Định hướng chiến lược cạnh tranh về sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong. : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý : 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - BÙI QUANG TIẾN ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - BÙI QUANG TIẾN ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƢƠNG MINH ĐỨC Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG i PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: Tình hình nghiên cứu: Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Đóng góp luận văn Bố cục luận văn: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1.1 Chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm vai trị phát triển doanh nghiệp: 1.1.1 Các vấn đề sản phẩm: 1.1.2 Khái niệm chiến lược chiến lược cạnh tranh sản phẩm 1.1.3 Tác động sản phẩm cạnh tranh đến vị doanh nghiệp thị trường: 1.2 Các loại chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm: 1.2.1 Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp: 1.2.2 Chiến lược tạo khác biệt hoá: 20 1.2.3 Chiến lược tập trung: 29 1.2.4 Bế tắc chiến lược: 31 1.2.5 Theo đuổi nhiều chiến lược tổng quát 32 1.3.2 Phân tích cấu trúc ngành: 37 1.3.3 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm mục tiêu: 42 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG 44 2.1 Giới thiệu khái quát công ty TNHH Hồng Phong 44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 44 2.2 Phân tích sách phát triển sản phẩm cơng ty 46 2.3 Xác định mục tiêu triển vọng phát triển chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm: 57 2.3.1 Cơ sở xác định mục tiêu phát triển sản phẩm 57 2.4 Hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh cạnh tranh sản phẩm 61 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC 69 KẾT LUẬN: 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Sự phối hợp nhân tố ma trận SWOT 36 Bảng 1.2 Những yếu tố cấu trúc ngành 39 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm tiêu thụ Công ty Bảng 2.3 Một số tiêu sản xuất kinh doanh 2011-2013 Ma trận hội - nguy / điểm mạnh - điểm yếu i 45 46 65 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trƣờng hoạt động mình, nhận thấy hội, điểm mạnh, nguy điểm yếu, qua giúp doanh nghiệp phát huy hết điểm mạnh, tận dụng hội, hạn chế điểm yếu giảm thiểu nguy Bởi vậy, kinh tế thị trƣờng cạnh tranh liệt nhƣ nay, muốn kinh doanh thắng lợi doanh nghiệp phải hiểu rõ yếu tố môi trƣờng kinh doanh, để đề chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, làm đƣợc nhƣ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cạnh tranh với sản phẩm, dịch vụ đối thủ Chiến lƣợc đắn giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững Gỉải pháp khắc phục đƣợc chênh lệch nguồn lực, giúp kẻ yếu thắng đƣợc ngƣời mạnh Gần 21 năm qua, Công ty TNHH Hồng Phong lĩnh vực sản xuất, chế biến đá vôi làm vật liệu xây dựng thông thƣờng đạt đƣợc thành tựu đáng kể, giúp Công ty không ngừng phát triển Tuy nhiên, giá tiêu chí quan trọng để nhiều khách hàng đƣa định lựa chọn sản phẩm đá xây dựng, nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm Công ty bƣớc nhƣờng chỗ cho đối thủ cạnh tranh Nếu Cơng ty khơng có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm hợp lý phần lớn thị trƣờng tiêu thụ có Từ việc nhận thức tầm quan trọng chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp, tác giả chọn đề tài “Định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm Công ty TNHH Hồng Phong” nhằm đƣa kiến thức đƣợc học để tìm cách giải khó khăn Cơng ty Tình hình nghiên cứu: Nhiều doanh nghiệp nhỏ vừa lĩnh vực khai thác, sản xuất kinh doanh sản phẩm đá xây dựng địa bàn tỉnh Lạng Sơn chƣa xây dựng đƣợc cho chiến lƣợc hợp lý cạnh tranh sản phẩm, có Cơng ty TNHH Hồng Phong Vì thế, tổng sản lƣợng tiêu thụ Công ty tăng đặn qua năm, nhƣng số chủng loại sản phẩm khó tiêu thụ giá bán cao đối thủ cạnh tranh, số chủng loại sản phẩm khơng đáp ứng đủ nhu cầu thị trƣờng lực sản xuất hạn chế Chi phí sản xuất ngày tăng cao Cơng ty có lợi nhuận nhƣng tỷ lệ sinh lời vốn chủ sở hữu vào khoảng 7,5%/năm, thấp tỷ lệ sinh lời vốn chủ sở hữu đối thủ cạnh tranh 10%/năm Đứng trƣớc vấn đề địi hỏi Cơng ty cần phải có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm thích hợp để tồn phát triển Ban lãnh đạo Công ty cho biết, đến chƣa có cơng trình nghiên cứu chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm Cơng ty Vì vậy, luận văn nghiên cứu lĩnh vực Công ty Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Để đƣa định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm để từ đề xuất giải pháp để thực có hiệu chiến lƣợc Hệ thống lại sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm, áp dụng phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH Hồng Phong, điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm Công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu sản phẩm đá xây dựng có kích thƣớc 1x2 (cm) 2x4 (cm) Công ty TNHH Hồng Phong sản xuất; Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp so sánh tổng hợp số liệu từ báo cáo tài hàng năm, sổ sách kế tốn, Báo cáo tổng kết Cơng ty Đồng thời, trực tiếp quan sát tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty, nói chuyện, trao đổi với Ban lãnh đạo, cán bộ, công nhân Công ty; Sử dụng lý thuyết, mơ hình chiến lƣợc kinh doanh để đƣa kết luận Tài liệu nghiên cứu từ quan nhà nƣớc công bố, tài liệu tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty cung cấp, thông tin từ trang báo điện tử Phƣơng pháp nghiên cứu linh hoạt, bám sát thực tế nhƣng lại chƣa chƣa lƣợng hóa xác giá trị mà chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp Đóng góp luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa lại nhƣng kiến thức chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm, sở áp dụng, giải vấn đề cụ thể Cơng ty TNHH Hồng Phong Ngồi ra, nguồn thông tin để Ban lãnh đạo Công ty tham khảo, áp dụng để giải khó khăn tại, giúp Cơng ty ln giữ vững vị trí số địa bàn tỉnh Lạng Sơn khai thác, sản xuất tiêu thụ sản phẩm đá xây dựng Từ đó, khối lƣợng lớn sản phẩm đá xây dựng, với chất lƣợng, giá hợp lý đƣợc bán rộng rãi thị trƣờng, đáp ứng nhu cầu ngƣời dân, doanh nghiệp, đặc biệt phục vụ cho việc xây dựng sở hạ tầng q trình thực cơng nghiệp hóa, đại hóa Bố cục luận văn: Nội dung luận văn gồm có chƣơng: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm + Chƣơng 2: Thực trạng hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm công ty TNHH Hồng Phong + Chƣơng 3: Các giải pháp, kiến nghị để thực có hiệu định hƣớng chiến lƣợc CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1.1 Chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm vai trị phát triển doanh nghiệp: 1.1.1 Các vấn đề sản phẩm: a Khái niệm sản phẩm: Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2007 sản phẩm kết trình tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tƣơng tác với để biến đổi đầu vào thành đầu [9, tr.20] Sản phẩm tất thỏa mãn đƣợc nhu cầu mong muốn ngƣời đƣợc chào bán thị trƣờng với mục đích thu hút ý, mua hay sử dụng Sản phẩm bao gồm yếu tố “lực” “thế” “Lực” sản phẩm mà nhìn thấy, định lƣợng đƣợc nhƣ chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành Yếu tố đƣợc ví nhƣ “phần tảng băng chìm” “Thế” sản phẩm mà khơng nhìn thấy, khơng thể định lƣợng đƣợc, dịch vụ kèm theo sản phẩm, hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm, hoạt động văn hóa - văn minh doanh nghiệp Ngƣời ta cho “thế” sản phẩm bao gồm yếu tố khơng nhìn thấy đƣợc nhƣng lại quan trọng [3, tr.37] Khi triển khai sản phẩm ngƣời ta phải nghĩ tới cấp độ sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, lợi ích mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng; sản phẩm cụ thể, thành phần hữu hình sản phẩm, gồm mức độ chất lƣợng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; sản phẩm gia tăng dịch vụ hay ích lợi bổ sung sản phẩm Sự khác biệt cấp độ sản phẩm sản phẩm tạo khả cạnh tranh Ngày cạnh tranh khơng cịn sản phẩm công ty chế tạo nhà máy mà mà họ thêm vào cho hàng xuất xƣởng dƣới dạng bao bì, dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, tài trợ, xếp việc giao hàng, việc lƣu kho điều khác mà khách hàng coi trọng b Chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm đƣợc tung thị trƣờng phải rút lui khỏi thị trƣờng Chu kỳ sống sản phẩm đƣợc xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm; Chu kỳ sống hay vòng đời sản phẩm đƣờng, hƣớng phát triển doanh số, lợi nhuận sản phẩm qua tồn đời Sự tồn chu kỳ sống hiển nhiên, hy vọng tồn lâu dài với doanh số cao sản phẩm, chủng loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm đáng [11, tr.3] c Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu (Trade Mark) tên hiệu thƣơng mại đƣợc đăng ký đƣợc luật pháp bảo vệ tránh tƣợng làm giả Nhà quản trị phải đƣa định nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm tập hợp tên gọi, kiểu dáng biểu tƣợng, hình vẽ, kiểu phơng chữ, màu sắc đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với nhà sản xuất khác [3, tr.48] Nhãn hiệu đƣợc coi loại tài sản vơ hình cơng ty đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất khác Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phƣơng tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ loại sở kinh doanh, Đặc biệt giai đoạn nay, Chính phủ thực sách kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm sốt đầu tƣ cơng, hạn chế tín dụng lĩnh vực bất động sản nhiều khách hàng Cơng ty gặp khó khăn tài chính, dẫn đến chậm tốn tiền hàng Do Cơng ty có mỏ đá xã Cai Kinh, huyện Hữu Lũng, tỉnh Lạng Sơn, tiếp giáp với tỉnh Bắc Giang, nên xu hƣớng lựa chọn khách hàng tỉnh miền xi, có khả tốn tiền hàng nhanh, mua hàng với số lƣợng lớn, lại có phƣơng tiện tự vận chuyển Tuy nhiên, yêu cầu chất lƣợng, thời gian giao hàng cao Do vậy, Công ty cần mở rộng quy mô sản xuất, mạnh dạn đầu tƣ công nghệ khai thác để đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao thị trƣờng Vì vậy, thị trƣờng mục tiêu Cơng ty thị trƣờng Lạng Sơn, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nội Khách hàng mục tiêu Công ty nhà thầu thi cơng xây dựng cơng trình dân dụng, nhà ở, giao thông, thủy lợi nhu cầu loại đá 1x2 2x4 (cm) lớn Qua phân tích số liệu tình hình sản xuất kinh doanh Công ty, tác giả nhận thấy khách hàng Công ty chủ yếu mua loại đá 1x2 2x4 (cm) Các chủng loại sản phẩm khác, khả tiêu thụ hạn chế khó sử dụng cho nhiều mục đích khác 2.4 Hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh cạnh tranh sản phẩm Để hình thành ý tƣởng chiến lƣợc sở hội, nguy co, mạnh, yếu cần sử dụng ma trận hội - nguy - điểm mạnh - điểm yếu ( SWOT ) Ma trận SWOT ma trận mà trục tung mô tả điểm mạnh, điểm yếu trục hồnh mơ tả hội, nguy đối vơi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời kỳ chiến lƣợc; ô giao điểm trục tƣơng ứng mô tả ý tƣởng chiến lƣợc nhằm tận dụng hội, khai thác điểm mạnh, hạn chế nguy nhƣ khắc phục điểm yếu 61 * Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: Các điểm mạnh, điểm yếu ma trận SWOT Công ty cung cấp sở hàng năm so sánh tình hình hoạt động với đối thủ cạnh tranh * Phân tích hội: Kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2014 UBND tỉnh Lạng Sơn nêu mục tiêu công nghiệp - xây dựng tăng trƣởng 14 - 15%; Đẩy nhanh tiến độ triển khai thực Chƣơng trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn giai đoạn 2010 - 2020, tập trung thực hỗ trợ xây dựng sở hạ tầng thiết yếu cho xã điểm tỉnh, huyện có điều kiện hồn thành năm 2014 2015 theo kế hoạch ƣu tiên phát triển nguồn nhân lực nông thôn; Tiếp tục đầu tƣ nâng cấp, xây dựng hệ thống cơng trình thuỷ lợi đầu mối, hệ thống kênh mƣơng nội đồng đảm bảo tƣới tiêu cho sản xuất nông nghiệp Tập trung hồn thành cơng tác kè chống xói lở bờ sơng biên giới, kè sơng Kỳ Cùng; chủ động phịng ngừa giảm nhẹ thiên tai Tích cực phối hợp, hỗ trợ với Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn để đẩy nhanh tiến độ triển khai dự án thuỷ lợi hồ Bản Lải; Huy động nguồn lực để đẩy nhanh tiến độ thi cơng cơng trình hạ tầng trọng yếu nhƣ đƣờng giao thông, điện, cấp nƣớc, thơng tin liên lạc, kho bãi khu vực cửa Hữu Nghị, Tân Thanh Đồng Đăng thành phố Lạng Sơn Tiếp tục triển khai thực tiểu hợp phần đầu tƣ hạ tầng cửa Hữu Nghị, thoát nƣớc thị trấn Đồng Đăng ADB tài trợ Tiếp tục thu hút nhà đầu tƣ có đủ lực đầu tƣ Khu trung chuyển hàng hóa, Khu chế xuất 1, Khu phi thuế quan giai đoạn 1, khu cửa khẩu, khu, cụm công nghiệp Khu kinh tế cửa Ngoài ra, Quyết định số 15/2006/QĐUBND ngày 31/8/2006 UBND tỉnh Lạng Sơn việc phê duyệt điều chỉnh, bổ sung quy hoạch phát triển kinh tế xã hội tỉnh Lạng Sơn năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020, nêu quan điểm phát triển thời kỳ 2011 – 2020 là: Công nghiệp - xây dựng tăng 11%-12%; Đẩy mạnh phát triển ngành cơng 62 nghiệp có lợi nhƣ sản xuất vật liệu xây dựng; Hoàn chỉnh tuyến đƣờng quốc lộ với quy mô cấp miền núi Xây dựng tuyến đƣờng cao tốc quốc lộ 1A Lạng Sơn - Hà Nội, đƣờng sắt cao tốc Hà Nội - Lạng Sơn Nhựa hố, bê tơng hố tuyến đƣờng giao thông nông thôn Xây dựng số tuyến đƣờng giao thơng vành đai số tuyến đƣờng nội thị thành phố Lạng Sơn phục vụ cho việc mở rộng phát triển khu đô thị, khu công nghiệp Đầu tƣ nâng cấp, mở rộng tuyến đƣờng nối với Khu kinh tế cửa khẩu, khu, cụm cơng nghiệp tập trung tỉnh Hồn thiện hệ thống đƣờng vành đai biên giới, đƣờng tuần tra biên giới Phát triển mở rộng hệ thống xe buýt nội tỉnh, liên tỉnh Xây dựng hệ thống bến xe khách, bến bãi xe khu vực thành phố, thị trấn, thị tứ Thêm vào đó, Quyết định số 121/2008/QĐ-TTg ngày 29 tháng 08 năm 2008 Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng Việt Nam đến năm 2020 xác định sản lƣợng đá xây dựng là: Năm 2015 148 triệu m3, năm 2020 204 triệu m3 Ngồi ra, sản lƣợng khai thác hàng năm Cơng ty tăng trung bình 15%/năm nhƣng chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng Bên cạnh đó, ngày 16/4/2012, Thủ tƣớng Chính phủ có 10/CT-TTg việc tăng cƣờng sử dụng vật liệu xây không nung hạn chế sản xuất, sử dụng gạch đất sét nung Bộ Xây dựng có Thơng tƣ số 09/2012/TT-BXD ngày 28/11/2012 việc quy định sử dụng vật liệu xây không nung cơng trình xây dựng UBND tỉnh Lạng Sơn có Kế hoạch số 52/KH-UBND ngày 05/9/2012 thực Chƣơng trình phát triển vật liệu xây khơng nung đến năm 2020 Lộ trình xóa bỏ lị gạch thủ cơng, lị gạch thủ cơng cải tiến lị đứng liên tục địa bàn tỉnh Lạng Sơn Theo đó, cơng trình sử dụng vốn nhà nƣớc nhƣ: Trụ sở làm việc, bệnh viện, trƣờng học… bắt buộc phải sử dụng vật liệu xây không nung; Các công trình nhà cao tầng khơng phân biệt nguồn vốn, ƣu tiên sử dụng vật liệu xây không nung, 63 đặc biệt vật liệu xây không nung loại nhẹ tối thiểu phải đạt 30% tổng số vật liệu xây; Khi phê duyệt dự án đầu tƣ xây dựng, chủ đầu tƣ phải ý việc ƣu tiên sử dụng vật liệu xây không nung; Các địa phƣơng tiếp tục xây dựng lộ trình giảm dần việc sản xuất, sử dụng gạch đất sét nung chấm dứt sản xuất gạch đất sét nung lị thủ cơng, lị thủ cơng cải tiến, lị vịng sử dụng nhiên liệu hóa thạch phù hợp với điều kiện cụ thể địa phƣơng, đặc biệt lò gạch gần khu đô thị, khu dân cƣ; Phát triển sản xuất sử dụng vật liệu xây không nung để thay gạch đất sét nung nhằm phát huy tiềm năng, lợi địa phƣơng, tiết kiệm đất nông nghiệp, góp phần bảo đảm an ninh lƣơng thực quốc gia, giảm thiểu khí phát thải gây hiệu ứng nhà kính nhiễm mơi trƣờng, giảm chi phí xử lý phế thải ngành công nghiệp, tiết kiệm nhiên liệu than, đem lại hiệu kinh tế chung cho tồn xã hội Nhƣ vậy, sản phẩm gạch khơng nung nói chung, có gạch khơng nung cơng ty nói riêng ngày đƣợc ƣu tiên sử dụng, tiến tới thay sản phẩm gạch đất sét nung Ngoài ra, sản phẩm cát nghiền từ đá Công ty đảm bảo chất lƣợng theo Tiêu chuẩn xây dựng Việt Nam hành, nhƣng giá bán 50% cát tự nhiên Trên địa bàn tỉnh chƣa có doang nghiệp đầu tƣ dây chuyền nghiền cát từ đá giống nhƣ Công ty Trong bối cảnh nhà nƣớc đƣa vào sử dụng trạm cân xe tải để kiểm tra trọng tải xe cát tự nhiên đƣợc vận chuyển chủ yếu từ tỉnh lân cận nhƣ Bắc Giang, Thái Nguyên tiếp tục tăng giá, chƣa kể việc cát tự nhiên ngày khan Trong đó, cát nghiền Cơng ty ổn định giá bán khoảng cách vận chuyển gần, nguồn ngun liệu sẵn có * Phân tích nguy cơ: Công ty cho biết địa bàn tỉnh Lạng Sơn năm 2000 số lƣợng mỏ khai thác đá vôi khoảng 10 mỏ, đến số lƣợng số lƣợng mỏ khai thác đá vôi vào khoảng 20 mỏ Chi phí đền bù giải phóng mặt 64 ngày tăng cao giá đất UBND tỉnh ban hành năm sau cao năm trƣớc Bên cạnh đó, Chính phủ ban hành Nghị định số 69/2009/NĐ-CP ngày 13/08/2009 quy hoạch sử dụng đất, giá đất, thu hồi đất, bồi thƣờng, hỗ trợ tái định cƣ, yêu cầu giá bồi thƣờng thu hồi đất theo giá thị trƣờng làm cho chi phí đền bù giải phóng mặt tăng cao Trong năm 2012, Công ty làm thủ tục cần thiết để trình cấp có thẩm quyền xem xét, cấp phép khai thác mỏ đá vôi với thời hạn 30 năm Do đơn vị đầu lĩnh vực khai thác đá nên Công ty chọn đƣợc mỏ đá có vị trí cách đƣờng quốc lộ từ 300-500m, giảm đáng kể chi phí vận chuyển làm đƣờng dẫn vào mỏ đá, Cơng ty khác xin cấp mỏ sau vị trị mỏ cách đƣờng quốc lộ trung bình 4-10km * Ma trận hội - nguy / điểm mạnh - điểm yếu: Bảng 2.3: Ma trận hội - nguy / điểm mạnh - điểm yếu * Điểm mạnh (S): Ma trận SWOT: * Điểm yếu (W): - Trữ lƣợng đá vôi dồi - Chƣa có phƣơng hƣớng dào; thời hạn khai thác chiến lƣợc hợp lý theo cấp phép 30 năm - Cơng nghệ khai thác - Có mỏ đá vơi gần đƣờng chƣa an toàn, dễ gây sụt quốc lộ 1A, đầu lở đá tỉnh Lạng Sơn, gần với thị - Khó khai thác đá vào trƣờng tỉnh miền xi, mùa mƣa núi đá vơi Từ giảm - Trữ lƣợng khai thác chi phí vận chuyển đến nơi hàng năm thấp so với tiêu thụ, giảm chi phí làm nhu cầu thị trƣờng, đơi đƣờng nối từ đƣờng quốc lúc giao hàng trễ hẹn lộ vào mỏ đá - Thiết bị chƣa đƣợc đầu - Có nhiều khách hàng tƣ đồng 65 truyền thống - Chƣa hạn chế đƣợc - Tận dụng đƣợc đá mạt, khói, bụi cơng bột đá để đóng gạch xây trƣờng khai thác, ảnh không nung hƣởng đến sức khỏe - Giá bán sản phẩm thấp ngƣời công nhân so với đối thủ - Chƣa xây dựng đƣợc cạnh tranh khu vui chơi, thể thao, - Là doanh nghiệp giải trí cho cơng nhân mỏ địa bàn đá có dây chuyền nghiền cát - Thƣờng xuyên bị khách từ đá, cát nghiền có giá rẻ hàng chiếm dụng vốn * Cơ hội (O): - Thị trƣờng mở rộng: Nhu cầu đá tăng nhanh; Nhà nƣớc đầu tƣ xây dựng Phối hợp S/O: đƣờng quốc lộ, đƣờng - Tăng cƣờng khai thác, giao thông nông thôn, sản xuất đáp ứng nhu cầu cơng trình hạ tầng thị trƣờng kỹ thuật, dân dụng - Giá bán thấp đối thủ - Các mỏ đá nằm cạnh tranh để chiếm lĩnh địa bàn có điều thị trƣờng loại bỏ kiện kinh tế xã hội khó đối thủ khăn, địa bàn Khu kinh tế cửa khẩu, nên đƣợc hƣởng sách ƣu đãi đầu tƣ 66 Phối hợp W/O: Mạnh dạn vay vốn để đầu tƣ công nghệ khai thác mới, khai thác cắt tầng Đầu tƣ thiết bị đồng * Nguy (T): - Các đối thủ cạnh tranh Phối hợp W/T: từ miền xi có vốn lớn nhiều máy móc, thiết Phối hợp S/T: - Tranh thủ nguồn vốn bị, sẵn sàng trả lƣơng cao giá rẻ, đƣợc nhà nƣớc ƣu - Động viên ngƣời lao động, xây dựng môi trƣờng làm việc thoải cho ngƣời lao động; Cạnh đãi để đầu tƣ dài dạn mái, phát huy trí tuệ tập tranh ngày gay gắt - Tăng cƣờng quản lý chi thể; có chế độ khuyến - Chi phí đền bù giải phí, thực hành tiết kiệm, khích ngƣời lao phóng mặt ngày chống lãng phí động gắn bó lâu dài với cao phải mở doanh nghiệp rộng Từ việc phân tích tình hình thực tế kinh doanh mơi trƣờng kinh doanh công ty theo ma trận SWOT qua phân tích tình hình, số liệu nêu phần trƣớc, tác giả nhận thấy lên số điểm sau:  Hiện cạnh tranh giá đối thủ công ty diễn mạnh mẽ  Sản phẩm công ty kinh doanh đƣợc tiêu chuẩn hố  Có cách để khác biệt hố sản phẩm để làm tăng giá bán sản phẩm mà thu hút đƣợc khách hàng  Ngƣời mua sẵn sàng mua sản phẩm các nhà cung cấp có giá rẻ chất lƣợng sản phẩm  Loại đá xây dựng có kích thƣớc 1x2 (cm) 2x4 (cm) đƣợc tiêu thụ mạnh (sản lƣợng tiêu thụ chiếm 50% tổng sản lƣợng tiêu thụ Công ty) phục vụ nhu cầu đa dạng xây dựng nhà ở, cơng trình dân dụng, giao thơng, hạ tầng kỹ thuật Các chủng loại sản phẩm đá xây dựng khác khả tiêu thụ hạn chế khó đáp ứng theo mục đích sử dụng khác 67 Từ đặc điểm bật này, theo quan điểm tác giả chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm công ty nên: Tranh thủ nguồn vốn giá rẻ, đƣợc nhà nƣớc ƣu đãi để đầu tƣ công nghệ khai thác cắt tầng, đầu tƣ thiết bị đồng Tăng cƣờng quản lý chi phí, thực hành tiết kiệm, chống lãng phí Từ tận dụng đƣợc lợi kinh tế nhờ quy mơ, hình thành chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp Từng bƣớc cải thiện đời sống cán công nhân Nhƣ chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp loại sản phẩm đá có kích thƣớc 1x2 (cm) 2x4 (cm) giúp cho Công ty phát huy đƣợc điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, đồng thời tận dụng đƣợc hội, tránh đƣợc thách thức Cạnh tranh giá diễn mạnh mẽ ngày có nhiều mỏ đá đƣợc cấp phép khai thác, vị trí mỏ nằm xa đƣờng quốc lộ Sản phẩm đá xây dựng Cơng ty có chất lƣợng tốt đủ điều kiện để sử dụng công trình giao thơng đƣờng bộ, đƣờng sắt Nhƣng khó để Cơng ty nâng cao chất lƣợng sản phẩm chất lƣợng đá sản phẩm phụ thuộc vào chất lƣợng đá mỏ, khó để khác biệt hóa hay cải tiến chất lƣợng sản phẩm Hiện tại, chƣa có doanh nghiệp đóng gói hay ghi nhãn hiệu hàng hóa lên sản phẩm đá xây dựng Vì mà chiến lƣợc dẫn đầu chi phí thấp hồn tồn phù hợp với Cơng ty Việc Công ty mở rộng thị trƣờng tiêu thụ xuống địa bàn Hà Nội làm cho lƣợng vốn bị khách hàng chiếm dụng giảm khách hàng khách hàng mới, có lực tài tốt hơn, dễ thỏa thuận điều kiện bán hàng 68 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC Lựa chọn chiến lƣợc sản phẩm cạnh tranh phần định cho thành công xây chiến lƣợc sản phẩm công ty, vấn đề quan trọng cần phải có số sách, biện pháp để hỗ trợ chiến lƣợc đảm bảo khả thi Dƣới số giải pháp kiến nghị tác giả giúp cho chiến lƣợc sản phẩm công ty thành công 3.1 Tiếp tục phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm: Cơng ty cần trọng đến sách bán hàng maketing, đảm bảo ngày có nhiều khách hàng biết đến ln hài lịng sản phẩm đá Công ty; mở rộng thị trƣờng tiêu thụ xuống địa bàn Hà Nội Hiện tại, Công ty có mỏ đá huyện Hữu Lũng, Cao Lộc, Bình Gia Trƣớc hết, Cơng ty cần xác định thứ tự ƣu tiên đầu tƣ mở rộng mỏ Hữu Lũng gần thị trƣờng tiêu thụ tỉnh miền xuôi, thứ hai mở rộng mỏ Cao Lộc mỏ đá tiến hành đền bù giải phóng mặt đƣợc 50% Hơn nữa, mỏ đá Cao Lộc gần thành phố Lạng Sơn nằm địa bàn Khu kinh tế cửa khẩu, nhu cầu tiêu thụ đá thời gian tới lớn 3.2 Tăng cƣờng đội ngũ nhân Đội ngũ nhân chủ yếu cán kỹ thuật, ngƣời lao động, nhân phận tài chính, kế tốn, bán hàng, tiếp thị cịn yếu, nên Cơng ty cần có sách đào tạo bồi dƣỡng bổ sung kiến thức cho ngƣời lao động, đồng thời xây dựng tác phong làm việc công nghiệp, tạo môi trƣờng làm việc thoải mái cho ngƣời lao động Việc đầu tƣ chiều sâu mở rộng sản lƣợng khai thác nhiều vốn đầu tƣ, dẫn đến thu nhập trƣớc mắt ngƣời lao động bị giảm sút, ban lãnh 69 đạo Công ty cần làm cho tất ngƣời lao động Công ty hiểu rõ giá trị lâu dài đạt đƣợc để ủng hộ chiến lƣợc Cơng ty Cơng ty cần tìm kiếm, tuyển dụng nhân giỏi đàm phán vào phận bán hàng để xây dựng hạn mức tín dụng loại khách hàng, đảm bảo khách hàng toán tiền thời gian ngắn, tiến tới giảm dần số vốn bị chiếm dụng Ngoài ra, cần có sách khuyến khích nhân viên đề xuất biện pháp cải tiến để tăng suất lao động, tiết kiệm nguyên liệu, tận thu phế thải Những định quan trọng phải có tham gia ý kiến ngƣời lao động Hiện tại, Công ty trả lƣơng chƣa xét đến vị trí cơng việc đề xuất có giá trị ngƣời lao động Khi thực chiến lƣợc trên, Cơng ty cần có ƣu tiên định vật chất tinh thần cho đội ngũ lao động giỏi, ngƣời lao động phận bán hàng Sự khác biệt thu nhập phận bán hàng phận khác làm nảy sinh thắc mắc, đấu tranh phận khác Do vậy, Công ty cần khuyến khích tất phận tham gia vào trình bán hàng Bên cạnh đó, thời gian vừa qua Cơng ty thƣờng xun thay đổi nhân phận kế toán, dẫn đến việc khó theo dõi, tổng hợp số liệu cách đầy đủ, xác Để thực chiến lƣợc lựa chọn Cơng ty cần có máy kế toán đủ mạnh, đặc biệt kế toán quản trị, để cập nhật số liệu, tính tốn chi tiết khoản chi phí cố định, chi phí biến đổi, tham mƣu giúp cho Giám đốc Cơng ty xem xét cắt bỏ khoản chi phí hiệu Khơng kế hoạch chiến lƣợc dự đoán đƣợc tất kiện vấn đề phát sinh Đƣa điều chỉnh sửa đổi trình thực phần tất yếu cần thiết việc quản trị chiến lƣợc Khi đối phó với điều kiện gồm chiến lƣợc thực thi chiến 70 lƣợc hành động khẩn trƣơng cần thiết Việc hình thành thực chiến lƣợc đƣờng hồn tồn thẳng Đó chiến lƣợc đƣợc xếp lại thích nghi cách có sáng tạo kiện xảy 3.3 Đổi công nghệ khai thác kết hợp với hạ thấp chi phí sử dụng vốn: Cơng nghệ khai thác đá vôi hầu hết doanh nghiệp địa bàn tỉnh Lạng Sơn khai thác kiểu hàm ếch nên sản lƣợng khai thác hạn chế, đặc biệt khó khai thác vào mùa mƣa, nên khơng tận dụng đƣợc lợi kinh tế nhờ quy mô Điều này, dẫn đến sản lƣợng khai thác không đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng, khó mà hạ thấp giá bán sản phẩm Vì vậy, Cơng ty cần mạnh dạn đổi công nghệ khai thác từ kiểu hàm ếch sang kiểu cắt tầng, tạo mặt khai thác từ xuống dƣới Sản lƣợng đá khai thác tăng lên đáng kể, khai thác vào mùa mƣa, tận dụng đƣợc lợi kinh tế nhờ quy mô để hạ giá bán sản phẩm, trở thành ngƣời dẫn đầu chi phí thấp Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang công nghệ khai thác cắt tầng cần lƣợng vốn tƣơng đối lớn để xây dựng mặt khai thác Mặc dù thủ tục nhanh gọn nhƣng việc vay vốn từ cá nhân bên với lãi suất cao làm giảm đáng kể nguồn lợi nhuận Công ty Vì vậy, cần ƣu tiên sử dụng nguồn vốn vay giá rẻ từ Ngân hàng thƣơng mại địa bàn Nhƣng hầu hết ngân hàng thƣơng mại yêu cầu tài sản chấp, nên Công ty khó đáp ứng đƣợc điều kiện vay vốn Cơng ty cần gửi hồ sơ đến Ngân hàng Phát triển Lạng Sơn, Quỹ bảo lãnh cho doanh nghiệp nhỏ vừa tỉnh để đƣợc đơn vị xem xét, bảo lãnh vay vốn Ngân hàng thƣơng mại Muốn vậy, trƣớc hết Cơng ty phải nghiêm chỉnh chấp hành quy định Nhà nƣớc khai thác tài ngun khống sản, bảo vệ mơi trƣởng, phịng chống cháy nổ, an tồn lao động, quy định đầu tƣ xây dựng, thực nghĩa vụ tài nhà nƣớc Từ lập dự án đầu 71 tƣ để kêu gọi vốn từ tổ chức tín dụng, nhà đầu tƣ quan tâm Sau có vốn tiến hành đầu tƣ loại máy móc, thiết bị theo cơng nghệ khai thác cắt tầng Công nghệ khai thác cắt tầng đỏi hỏi “cắt từ đỉnh núi” xuống, khảo sát, bóc phủ,… tìm vị trí phù hợp để mở vỉa khai thác Muốn phải làm đƣờng lên đỉnh để khai thác Tiếp sử dụng khoan định hƣớng, luồn dây cắt máy cắt để cắt khối lớn (chiều cao rộng hàng chục mét dày khoảng 3m) sau lật đổ khối xuống dùng máy cắt công suất bé để chia nhỏ khối block cho vừa với kích cỡ máy cƣa (3mx2,5mx2m) Cuối sử dụng máy xúc lật cẩu chân cố định để vận chuyển khối đá thành phẩm lên xe tải chuyển đến dây chuyền nghiền sàng đá 72 KẾT LUẬN: Để chiến thắng cạnh tranh doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lƣợc cạnh tranh, làm tốt chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm cho đời sản phẩm với giá cả, chất lƣợng hợp lý, đƣợc nhiều nhiều khách hàng biết đến, góp phần củng cố vị doanh nghiệp thị trƣờng Đối với Công ty TNHH Hồng Phong, sau phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức, điều kiện sản phẩm khó khác biệt hóa chiến lƣợc cạnh tranh chi phí thấp giúp cho Công ty vƣợt lên đối thủ cạnh tranh Trong phạm vi viết, luận văn đƣa định hƣớng chiến lƣợc số giải pháp chung, để thực thi đƣợc chiến lƣợc cần phải có thời gian tiếp tục nghiên cứu chiến lƣợc khơng phải bất biến, cần đƣợc thay đổi cho phù hợp theo thực tế Ngoài ra, để thực chiến lƣợc thành cơng địi hỏi nỗ lực tâm toàn thể cán bộ, công nhân Công ty, giúp đỡ từ phía quan quản lý nhà nƣớc Tác giả mong muốn luận văn ngồi việc hệ thống hóa lại kiến thức học chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm cịn giúp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Hồng Phong xem xét, giải vấn đề khó khăn để phát triển cách bền vững 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty TNHH Hồng Phong (2011) Báo cáo tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh năm giai đoạn 2011-2013, Phát hành Công ty TNHH Hồng Phong, Lạng Sơn Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing bản, Nxb Hà Nội Trần Hoàng Kiên (1999), Chiến lược kinh doanh nhà doanh nghiệp tiếng Việt Nam giới, Nxb Thanh Niên Porter M.E (Nguyễn Ngọc Toàn dịch) (2009), Chiến lược cạnh tranh, Nxb trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Porter M.E (Nguyễn Phúc Hoàng dịch) (2009), Lợi cạnh tranh, Nxb trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Đặng Xuân Xuyến (1996), Kinh doanh điều cịn nói, Nxb Văn hóa thông tin W Chan Kim, Renee Mauborgne (Phƣơng Thúy dịch) (2007), Chiến lược đại dương xanh, Nxb Tri thức, Hà Nội Website: Bộ Khoa học Công nghệ (2007), “Tiêu chuẩn Quốc gia: TCVN ISO 9000 : 2007 Hệ thống quản lý chất lƣợng – Cơ sở từ vựng”, http://www.vpc.vn/Desktop.aspx/ISO-9000/Thong-tinchung/He_thong_quan_ly_chat_luong_phu_hop_tieu_chuan_ISO_ 9000/ 74 10 Công Ty Cổ Phần Doanh Nhân 360 (2008), “Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh”, http://doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh- 360/Kinh-doanh/Khai_niem_chien_luoc_kinh_doanh/ 11 Khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2008), “Chu kỳ sống sản phẩm chiến lƣợc thƣơng hiệu”, http://bookjob.vn/tai-lieu/xem-tai-lieu/12841-chu-ky-song-cua-sanpham-va-chien-luoc-thuong-hieu.html 75 ... HỌC KINH TẾ ***** - BÙI QUANG TIẾN ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã s? ?: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH. .. cục luận văn: Nội dung luận văn gồm có chƣơng: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm + Chƣơng 2: Thực trạng hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm công ty TNHH Hồng. .. lược chiến lược cạnh tranh sản phẩm 1.1.3 Tác động sản phẩm cạnh tranh đến vị doanh nghiệp thị trường: 1.2 Các loại chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm: 1.2.1 Chiến lược cạnh tranh