Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỊ CHÍN THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh- 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tơi thực nghiên cứu hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Đình Thọ Các số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lí q trình nghiên cứu khoa học luận văn TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực Thạch Tố Kim ii LỜI CẢM TẠ Đầu tiên tơi chân thành gởi lời cảm ơn đến q thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, trang bị cho tơi kiến thức kinh nghiệm q báu thời gian theo học trường Tôi chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Thầy người truyền đạt kiến thức giúp hiểu phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ dạy tận tình thầy tơi hồn thành luận văn Lời tơi xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho nhiều thời gian học tập Tôi cảm ơn cá nhânnhững người tham gia giúp trả lời khảo sát, để tơi hồn thành nghiên cứu Đặc biệt, tơi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân yêu thương, động viên tạo điều kiện tốt cho học tập TP HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực Thạch Tố Kim iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Nội dung luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Quảng cáo 2.3 Mạng xã hội (social networking) 2.3.1 Mạng xã hội 2.3.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 10 2.4 Thái độ quảng cáo qua mạng 11 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 12 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 12 2.5.2 Các giả thuyết 14 2.6 Tóm tắt 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.3 Xây dựng thang đo 27 3.3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27 3.3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment) 28 iv 3.3.3 Thang đo phiền nhiễu quảng cáo (irritation) 29 3.3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo (credibility) 29 3.3.5 Thang đo khả tương tác (interactivity) 30 3.3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31 3.3.7 Thang đo thái độ quảng cáo 31 3.3.8 Đặc điểm nhân học 32 3.4 Nghiên cứu thức 33 3.4.1 Mẫu 33 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 34 3.5 Tóm tắt 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 4.1 Giới thiệu 38 4.2 Thống kê mô tả mẫu 38 4.3 Đánh giá sơ thang đo 40 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 40 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.4 Kiểm định thang đo CFA 51 4.4.1 Mức độ phù hợp chung 52 4.4.2 Tính đơn hướng 52 4.4.3 Giá trị hội tụ 52 4.4.4 Giá trị phân biệt 54 4.4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích 55 4.5 Kiểm định mơ hình phương pháp SEM 56 4.6 Kiểm định giả thuyết SEM 58 4.6.1 Mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình 58 4.6.2 Kết kiểm định giả thuyết 61 4.7 Phân tích khác biệt theo đặt điểm cá nhân người tiêu dùng 63 v 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 64 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 67 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 69 4.7.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 72 4.8 Tóm tắt 74 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75 5.1 Giới thiệu 75 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 75 5.3 Thảo luận kết đề xuất 77 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO xi PHỤ LỤC xiv Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI xviii Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii Phụ lục 4.1: Kết EFA khái niệm độc lập sau loại biến có trọng số nhỏ xxx Phụ lục 4.2: Kết EFA khái niệm sau loại biến không phù hợp xxxiii Phụ lục 5: Kiểm định phân phối biến quan sát xxxv Phụ lục 6.1: Phương sai sai số khái niệm ML ước lượng xxxvi Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp mơ hình xxxviii Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan sai số biến quan sát xli Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (đã chuẩn hóa) xliii Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (chưa chuẩn hóa) xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp mơ hình xlv Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) xlviii vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATT: Thái độ quảng cáo CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) CRE: Sự tín nhiệm quảng cáo EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) ENT: Tính giải trí quảng cáo INF: Thơng tin quảng cáo INT: Khả tương tác IRR: Sự kích thích quảng cáo VAL: Giá trị quảng cáo SEM: Structural Equation Modeling ( Mơ hình cấu trúc tuyến tính) vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment)……………………… 28 Bảng 3.3 Thang đo kích thích quảng cáo ( irritation)……………………… 29 Bảng 3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo ( credibility)…………………… 30 Bảng 3.5 Thang đo khả tương tác ( interactivity)……………………………… 30 Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31 Bảng 3.7 Thang đo thái độ quảng cáo……………………………………… 31 Bảng 3.8 Mẫu khảo sát……………………………………………………………… 32 Bảng 4.1: Phân bố mẫu……………………………………………………………… 39 Bảng 4.2: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu…………………………… 41 Bảng 4.3 Kết EFA khái độc lập……………………………………….… 44 Bảng 4.4 Kết EFA khái niệm độc lập khái niệm phụ thuộc………… 46 Bảng 4.5 Kết EFA khái niệm sau loại biến VAL4…………………… 47 Bảng 4.6 Kết phân tích EFA cuối khái niệm……………………… 48 Bảng 4.7 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu……… 54 Bảng 4.8 Tóm tắt kết kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo……………………………………………………………………………… 55 Bảng Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58 Bảng 10 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình ( chuẩn hóa)……………………………………………………………………… 60 Bảng 4.11 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65 viii Bảng 4.12 Mối quan hệ khái niệm mô hình khả biến bất biến phần theo giới tính………………………………………………………… ……… 65 Bảng 4.13 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67 Bảng 4.14 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………… 67 Bảng 4.15 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………… 69 Bảng 4.16 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo thu nhập…………………………………………………………… …… 69 Bảng 4.17 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………… 72 Bảng 4.18 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72 xxxiv Pattern Matrixa Factor IRR2 806 IRR5 695 IRR3 641 IRR4 619 IRR1 585 ENT2 919 ENT3 783 ENT4 568 INF3 858 INF2 783 INF4 665 ATT2 918 ATT4 683 ATT3 597 ATT1 568 CRE2 838 CRE3 714 CRE1 649 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 779 750 723 806 747 568 xxxv Phụ lục 5: Kiểm định phân phối biến quan sát Variable IRR5 IRR4 IRR1 IRR2 IRR3 INT1 INT2 INT3 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 VAL3 VAL2 VAL1 INF2 INF3 INF4 CRE1 CRE2 CRE3 ENT2 ENT3 ENT4 Multivariate 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 max 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 skew 083 269 346 388 053 -.206 -.110 -.277 -.055 -.030 149 -.271 -.142 -.073 008 -.610 -.629 -.541 000 -.270 021 -.196 -.132 -.410 c.r .480 1.561 2.005 2.252 309 -1.195 -.640 -1.609 -.320 -.174 864 -1.572 -.823 -.421 047 -3.537 -3.647 -3.138 000 -1.565 124 -1.135 -.765 -2.377 kurtosis 139 -.106 290 028 -.556 207 -.050 -.049 531 549 368 096 677 720 1.066 273 619 298 378 815 1.533 -.118 381 -.280 129.744 c.r .403 -.306 841 082 -1.614 600 -.144 -.143 1.541 1.592 1.067 278 1.964 2.088 3.092 792 1.797 865 1.098 2.365 4.449 -.343 1.107 -.813 26.099 xxxvi Phụ lục 6: Kiểm định nhân tố khẳng định CFA Phụ lục 6.1: Phương sai sai số khái niệm ML ước lượng Ước lượng S.E C.R P ENT 415 086 4.848 000 CRE 242 046 5.259 000 INF 353 069 5.093 000 VAL 372 059 6.357 000 ATT 456 078 5.850 000 INT 384 072 5.314 000 IRR 400 084 4.757 000 e3 585 065 9.042 000 e2 202 035 5.709 000 e1 181 038 4.725 000 e6 226 031 7.311 000 e5 157 034 4.691 000 e4 351 042 8.312 000 e9 413 049 8.499 000 e8 151 041 3.730 000 e7 314 044 7.182 000 e20 187 032 5.874 000 e19 235 032 7.430 000 e18 387 047 8.233 000 e24 380 045 8.505 000 e23 222 029 7.628 000 xxxvii Ước lượng S.E C.R P e22 176 026 6.896 000 e21 270 031 8.566 000 e17 330 048 6.844 000 e16 332 051 6.474 000 e15 325 049 6.567 000 e12 521 063 8.205 000 e11 342 050 6.816 000 e10 532 061 8.671 000 e13 442 052 8.452 000 e14 394 050 7.862 000 xxxviii Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp mơ hình CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 69 366.986 231 000 1.589 Saturated model 300 000 Independence model 24 2324.396 276 000 8.422 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 039 872 833 671 Saturated model 000 1.000 Independence model 190 350 294 322 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 842 811 935 921 934 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 837 705 781 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 xxxix Model PRATIO PNFI PCFI Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 135.986 87.742 192.159 Saturated model 000 000 000 Independence model 2048.396 1898.223 2205.972 NCP FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.826 677 437 956 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 11.564 10.191 9.444 10.975 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 054 043 064 251 Independence model 192 185 199 000 Model AIC BCC BIC CAIC Default model 504.986 524.589 733.257 802.257 Saturated model 600.000 685.227 1592.480 1892.480 Independence model 2372.396 2379.214 2451.795 2475.795 AIC xl ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 2.512 2.272 2.792 2.610 Saturated model 2.985 2.985 2.985 3.409 Independence model 11.803 11.056 12.587 11.837 HOELTER Model HOELTER 05 HOELTER 01 Default model 147 156 Independence model 28 29 xli Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan sai số biến quan sát M.I Par Change e14 < > INT 5.276 -.072 e13 < > ENT 5.340 064 e13 < > e14 21.357 157 e11 < > ENT 5.970 -.065 e11 < > e14 5.359 -.074 e11 < > e13 7.676 -.092 e11 < > e10 9.266 110 e12 < > e10 5.832 -.102 e12 < > e11 7.540 099 e16 < > e12 5.065 083 e17 < > CRE 4.094 -.044 e17 < > e14 6.404 -.081 e21 < > INF 9.050 065 e22 < > INT 4.657 -.048 e22 < > CRE 7.897 -.045 e22 < > e11 5.114 -.053 e22 < > e15 5.163 -.052 e23 < > CRE 12.090 061 e23 < > e12 4.870 -.064 e18 < > e17 4.033 062 e19 < > ATT 8.833 057 e19 < > CRE 10.168 -.057 e19 < > e22 16.628 077 xlii M.I Par Change e20 < > CRE 6.591 045 e8 < > e15 4.086 052 e9 < > e10 4.430 -.078 e9 < > e17 5.729 -.076 e9 < > e19 8.220 075 e4 < > e19 4.189 -.050 e5 < > e22 4.999 -.040 e6 < > e23 4.445 042 e6 < > e20 8.937 059 e1 < > e13 5.499 065 e1 < > e11 5.181 -.060 e1 < > e8 6.609 -.056 e2 < > e10 7.515 -.081 e2 < > e18 4.611 055 e2 < > e7 5.105 -.054 e3 < > INF 4.421 065 e3 < > e10 4.628 094 xliii Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (đã chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - ENT ENT3< - ENT ENT2< - ENT CRE3< - CRE CRE2< - CRE CRE1< - CRE INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VAL VAL2< - VAL VAL3< - VAL ATT4< - ATT ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR Ước lượng 644 853 881 719 833 646 679 890 767 816 743 682 739 807 842 732 734 751 747 659 758 604 632 690 xliv Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - ENT ENT3< - ENT ENT2< - ENT CRE3< - CRE CRE2< - CRE CRE1< - CRE INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VAL VAL2< - VAL VAL3< - VAL ATT4< - ATT ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR Ước lượng 1.000 1.137 1.233 1.000 1.217 1.019 1.000 1.276 1.126 1.000 882 949 1.000 954 971 826 1.000 1.059 1.033 1.000 1.074 875 859 946 SE CR P 118 127 9.607 9.698 0.000 0.000 135 128 9.041 7.971 0.000 0.000 131 121 9.725 9.330 0.000 0.000 088 103 10.011 9.239 0.000 0.000 086 084 082 11.087 11.541 10.037 0.000 0.000 0.000 123 120 8.606 8.589 0.000 0.000 130 124 117 121 8.281 7.051 7.311 7.807 0.000 0.000 0.000 0.000 xlv Phụ lục 7: Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp mơ hình Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 59 444.172 241 000 1.843 Saturated model 300 000 Independence model 24 2324.396 276 000 8.422 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 092 847 810 681 Saturated model 000 1.000 Independence model 190 350 294 322 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 809 781 902 886 901 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI 1.000 000 000 xlvi Model PRATIO PNFI PCFI Default model 873 706 787 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 203.172 147.863 266.309 Saturated model 000 000 000 Independence model 2048.396 1898.223 2205.972 NCP FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.210 1.011 736 1.325 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 11.564 10.191 9.444 10.975 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 065 055 074 006 Independence model 192 185 199 000 Model AIC BCC BIC CAIC Default model 562.172 578.934 757.360 816.360 AIC xlvii Model AIC BCC BIC CAIC Saturated model 600.000 685.227 1592.480 1892.480 Independence model 2372.396 2379.214 2451.795 2475.795 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 2.797 2.522 3.111 2.880 Saturated model 2.985 2.985 2.985 3.409 Independence model 11.803 11.056 12.587 11.837 HOELTER Model HOELTER 05 HOELTER 01 Default model 126 134 Independence model 28 29 xlviii Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - ENT ENT3< - ENT ENT2< - ENT CRE3< - CRE CRE2< - CRE CRE1< - CRE INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VAL VAL2< - VAL VAL3< - VAL ATT4< - VAL ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR Ước lượng 1.000 1.127 1.260 1.000 1.247 1.029 1.000 1.266 1.138 1.000 882 949 1.000 954 972 826 1.000 1.072 1.036 1.000 1.083 879 860 944 SE CE P 119 132 9.468 9.549 0.000 0.000 148 131 8.434 7.831 0.000 0.000 135 123 9.346 9.280 0.000 0.000 104 120 8.473 7.907 0.000 0.000 102 100 097 9.378 9.738 8.528 0.000 0.000 0.000 127 123 8.435 8.411 0.000 0.000 131 125 118 122 8.279 7.044 7.288 7.760 0.000 0.000 0.000 0.000 ... hội, thái độ; (2) nghiên cứu giới thái độ người tiêu dùng quảng cáo; (3) mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội; (4) giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng. .. tích cực quảng cáo qua mạng xã hội so với người lớn tuổi H7 :Thái độ tích người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội tích cực người tiêu dùng trẻ tuổi Nam giới có thái độ tích cực quảng cáo trực... độ quảng cáo; tính giải trí quảng cáo > thái độ quảng cáo; khả tương tác > thái độ quảng cáo; tín nhiệm quảng cáo > thái độ quảng cáo; giá trị quảng cáo > thái độ quảng cáo; mối quan hệ âm