Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỊ CHÍN THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh- 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tơi thực nghiên cứu hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Đình Thọ Các số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lí q trình nghiên cứu khoa học luận văn TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực Thạch Tố Kim ii LỜI CẢM TẠ Đầu tiên tơi chân thành gởi lời cảm ơn đến q thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, trang bị cho tơi kiến thức kinh nghiệm q báu thời gian theo học trường Tôi chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Thầy người truyền đạt kiến thức giúp hiểu phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ dạy tận tình thầy tơi hồn thành luận văn Lời tơi xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho nhiều thời gian học tập Tôi cảm ơn cá nhânnhững người tham gia giúp trả lời khảo sát, để tơi hồn thành nghiên cứu Đặc biệt, tơi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân yêu thương, động viên tạo điều kiện tốt cho học tập TP HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực Thạch Tố Kim iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Nội dung luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Quảng cáo 2.3 Mạng xã hội (social networking) 2.3.1 Mạng xã hội 2.3.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 10 2.4 Thái độ quảng cáo qua mạng 11 2.5 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 12 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 12 2.5.2 Các giả thuyết 14 2.6 Tóm tắt 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.3 Xây dựng thang đo 27 3.3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27 3.3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment) 28 iv 3.3.3 Thang đo phiền nhiễu quảng cáo (irritation) .29 3.3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo (credibility) 29 3.3.5 Thang đo khả tương tác (interactivity) 30 3.3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31 3.3.7 Thang đo thái độ quảng cáo 31 3.3.8 Đặc điểm nhân học 32 3.4 Nghiên cứu thức 33 3.4.1 Mẫu 33 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 34 3.5 Tóm tắt 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 4.1 Giới thiệu 38 4.2 Thống kê mô tả mẫu 38 4.3 Đánh giá sơ thang đo 40 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 40 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA .43 4.4 Kiểm định thang đo CFA 51 4.4.1 Mức độ phù hợp chung 52 4.4.2 Tính đơn hướng 52 4.4.3 Giá trị hội tụ 52 4.4.4 Giá trị phân biệt 54 4.4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích 55 4.5 Kiểm định mơ hình phương pháp SEM 56 4.6 Kiểm định giả thuyết SEM 58 4.6.1 Mối quan hệ nhân khái niệm mô hình .58 4.6.2 Kết kiểm định giả thuyết 61 4.7 Phân tích khác biệt theo đặt điểm cá nhân người tiêu dùng 63 v 4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 64 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 67 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 69 4.7.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 72 4.8 Tóm tắt 74 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75 5.1 Giới thiệu 75 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 75 5.3 Thảo luận kết đề xuất 77 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO xi PHỤ LỤC xiv Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI xviii Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii Phụ lục 4.1: Kết EFA khái niệm độc lập sau loại biến có trọng số nhỏ xxx Phụ lục 4.2: Kết EFA khái niệm sau loại biến không phù hợp xxxiii Phụ lục 5: Kiểm định phân phối biến quan sát xxxv Phụ lục 6.1: Phương sai sai số khái niệm ML ước lượng xxxvi Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp mơ hình xxxviii Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan sai số biến quan sát xli Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng mối quan hệ mô hình (đã chuẩn hóa) xliii Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng mối quan hệ mô hình (chưa chuẩn hóa) xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp mơ hình xlv Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) xlviii vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATT: Thái độ quảng cáo CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) CRE: Sự tín nhiệm quảng cáo EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) ENT: Tính giải trí quảng cáo INF: Thông tin quảng cáo INT: Khả tương tác IRR: Sự kích thích quảng cáo VAL: Giá trị quảng cáo SEM: Structural Equation Modeling ( Mơ hình cấu trúc tuyến tính) vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment)……………………… 28 Bảng 3.3 Thang đo kích thích quảng cáo ( irritation)……………………… 29 Bảng 3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo ( credibility)…………………… 30 Bảng 3.5 Thang đo khả tương tác ( interactivity)……………………………… 30 Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31 Bảng 3.7 Thang đo thái độ quảng cáo……………………………………… 31 Bảng 3.8 Mẫu khảo sát……………………………………………………………… 32 Bảng 4.1: Phân bố mẫu……………………………………………………………… 39 Bảng 4.2: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu…………………………… 41 Bảng 4.3 Kết EFA khái độc lập……………………………………….… 44 Bảng 4.4 Kết EFA khái niệm độc lập khái niệm phụ thuộc………… 46 Bảng 4.5 Kết EFA khái niệm sau loại biến VAL4…………………… 47 Bảng 4.6 Kết phân tích EFA cuối khái niệm……………………… 48 Bảng 4.7 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu……… 54 Bảng 4.8 Tóm tắt kết kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo……………………………………………………………………………… 55 Bảng Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58 Bảng 10 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình ( chuẩn hóa)……………………………………………………………………… 60 Bảng 4.11 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65 viii Bảng 4.12 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo giới tính………………………………………………………… ……… 65 Bảng 4.13 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67 Bảng 4.14 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………… 67 Bảng 4.15 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………… 69 Bảng 4.16 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo thu nhập…………………………………………………………… …… 69 Bảng 4.17 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………… 72 Bảng 4.18 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72 xxxiv Pattern Matrixa IRR2 IRR5 IRR3 IRR4 IRR1 ENT2 ENT3 ENT4 INF3 INF2 INF4 ATT2 ATT4 ATT3 ATT1 CRE2 CRE3 CRE1 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xxxv Phụ lục 5: Kiểm định phân phối biến quan sát Variable IRR5 IRR4 IRR1 IRR2 IRR3 INT1 INT2 INT3 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 VAL3 VAL2 VAL1 INF2 INF3 INF4 CRE1 CRE2 CRE3 ENT2 ENT3 ENT4 Multivariate xxxvi Phụ lục 6: Kiểm định nhân tố khẳng định CFA Phụ lục 6.1: Phương sai sai số khái niệm ML ước lượng ENT CRE INF VAL ATT INT IRR e3 e2 e1 e6 e5 e4 e9 e8 e7 e20 e19 e18 e24 e23 xxxvii e22 e21 e17 e16 e15 e12 e11 e10 e13 e14 xxxviii Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp mơ hình CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Model Default model Saturated model xxxix Model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model xl ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model xli Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan sai số biến quan sát e14 e13 e13 e11 e11 e11 e11 e12 e12 e16 e17 e17 e21 e22 e22 e22 e22 e23 e23 e18 e19 e19 e19 xlii e8 e9 e9 e9 e4 e5 e6 e6 e1 e1 e1 e2 e2 e2 e3 e3 xliii Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng mối quan hệ mô hình (đã chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - ENT ENT3< - ENT ENT2< - ENT CRE3< - CRE CRE2< - CRE CRE1< - CRE INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VAL VAL2< - VAL VAL3< - VAL ATT4< - ATT ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR xliv Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - ENT ENT3< - ENT ENT2< - ENT CRE3< - CRE CRE2< - CRE CRE1< - CRE INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VAL VAL2< - VAL VAL3< - VAL ATT4< - ATT ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR xlv Phụ lục 7: Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp mơ hình Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Model xlvi Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model xlvii Model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model xlviii Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ ENT4< - EN ENT3< - EN ENT2< - EN CRE3< - CR CRE2< - CR CRE1< - CR INF4< - INF INF3< - INF INF2< - INF VAL1< - VA VAL2< - VA VAL3< - VA ATT4< - VA ATT3< - ATT ATT2< - ATT ATT1< - ATT INT3< - INT INT2< - INT INT1< - INT IRR3< - IRR IRR2< - IRR IRR1< - IRR IRR4< - IRR IRR5< - IRR ... hội, thái độ; (2) nghiên cứu giới thái độ người tiêu dùng quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội; (4) giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng. .. tích cực quảng cáo qua mạng xã hội so với người lớn tuổi H7 :Thái độ tích người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội tích cực người tiêu dùng trẻ tuổi Nam giới có thái độ tích cực quảng cáo trực... độ quảng cáo; tính giải trí quảng cáo > thái độ quảng cáo; khả tương tác > thái độ quảng cáo; tín nhiệm quảng cáo > thái độ quảng cáo; giá trị quảng cáo > thái độ quảng cáo; mối quan hệ âm