Thái độ của người tiêu dùng đối với mobile marketing nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP hồ chí minh

Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông minh nói riêng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động, nói rộng hơn là thái độ của ngư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả,

Tôi tên là Võ Thập Tử Long, học viên cao học khoá 22 – Ngành Quản trị Kinh Doanh – Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện Tôi xin cam đoan tất cả các tài liệu sử dụng trong luận văn này thu thập từ sách, bài báo, nghiên cứu được nêu trong phần tài liệu tham khảo Các dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi đến những sinh viên, học viên tại bốn trường đại học (trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm, Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học Bách Khoa và trường Đại học Kinh Tế TP HCM – cơ sở B) trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác

Tác giả luận văn

Võ Thập Tử Long

Xin được gửi lời cám ơn chân thành đến bạn bè, những người đã đồng hành tham gia học tập tại trường và hỗ trợ tôi hết mình, cảm ơn các bạn sinh viên, học viên đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu

Mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của qúy Thầy Cô và bạn bè cũng như tham khảo nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu, tuy vậy vẫn không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ qúy Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Võ Thập Tử Long

MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu 3

1.4.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về Mobile marketing 5

2.1.1 Định nghĩa về Mobile marketing 5

2.1.2 Các hình thức Mobile marketing 6

2.1.3 Đặc trưng của Mobile marketing 7

2.2 Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing 9

2.2.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 9

2.2.2 Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing 10

2.2.3 Những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing 11

2.2.3.1 Các mô hình lý thuyết 11

a Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

b Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

c Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 13

d Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) 14

e Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) 15

f Mô hình của Marisavo và cộng sự (2007) 17

g Mô hình của Mir (2011) 18

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 19

a Mô hình nghiên cứu 19

b Giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 27

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) 28

3.1.3 Nghiên cứu chính thức (Định lượng) 29

3.2 Xây dựng thang đo lường 31

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 37

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 38

3.4 Phương pháp chọn mẫu 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên 39

4.2 Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh 42

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile markteting tại TP Hồ Chí Minh 44

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) 44

4.3.1.1 Thang đo đổi mới công nghệ (IN) 44

4.3.1.2 Thang đo nền tảng kiến thức (EK) 45

4.3.1.3 Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) 45

4.3.1.4 Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) 45

4.3.1.5 Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) 46

4.3.1.6 Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) 46

4.3.1.7 Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) 46

4.3.1.8 Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) 47

4.3.1.9 Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) 47

4.3.1.10 Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) 47

4.3.1.11 Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) 47

4.3.1.12 Thang đo ý định hành vi (BI) 47

4.3.1.13 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 48

4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) 48

4.3.2.1 Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng 48

4.3.2.2 Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ 50

4.3.2.3 Yếu tố chấp nhận 52

4.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing 54

4.3.3.1 Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (1) 55

4.3.3.2 Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (2) 56

4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (3) 57

4.3.3.4 Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (4) 59

4.3.3.5 Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (5) 62

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh 64

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 64

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 64

4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 64

4.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn 65

4.3.4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các trường đại học 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Thảo luận và kết luận 66

5.1.1 Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng 66

5.1.2 Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ 67

5.1.3 Yếu tố chấp nhận 68

5.1.4 Quảng cáo dựa trên sự cho phép 69

5.1.5 Kết luận 69

5.2 Đề xuất và kiến nghị 71

5.2.1 Đề xuất đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing 71

5.2.2 Đề xuất đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing 75

5.2.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Minh họa các hình thức cơ bản của Mobile marketing

Phụ lục 2 Biên bản thảo luận

Phụ lục 3 Danh sách thành viên tham gia thảo luận

Phụ lục 4 Nhật ký thảo luận

Phụ lục 5 Bảng thống kê SPSS

Phụ lục 6 Bảng câu hỏi phỏng vấn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3G/4G Third/Forth generation Công nghệ viễn thông di động

thế hệ thứ 3/ thứ 4 Aact Attitude toward Mobile marketing Thái độ đối với Mobile marketing

ATA Attitude toward advertising Thái độ đối với quảng cáo

ATB Attitude toward behavior Thái đội đối với hành vi

EFA Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố

GPS Global positioning system Hệ thống định vị toàn cầu

MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing

MMS Multimedia messaging service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

PAF Principal Axis Factoring Phép trích nhân tố PAF

PUent Perceived utility entertainment Hữu dụng giải trí cảm nhận

PUinf Perceived utility information Hữu dụng thông tin cảm nhận

PUsoc Perceived utility social Hữu dụng xã hội cảm nhận

SMS Short messaging service Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPAM Stupid pointless annoying messages Tin nhắn rác

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định

TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý

TVC Television commercial Quảng cáo trên truyền hình

WAP Wireless application protocol Giao thức ứng dụng không dây

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

Hình 2.3: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 13

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận của Bauer và cộng sự (2005) 14

Hình 2.5: Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) 16

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận của Merisavo và cộng sự (2007) 17

Hình 2.7: Đề xuất mô hình của quảng cáo di động của Mir (2011) 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu dựa theo Bauer và cộng sự (2005) 20

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3.2: Thành phần thái độ chấp nhận đối với Mobile marketing 30

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu 39

Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh 41

Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh 41 Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thông minh 43

Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thông điệp quảng cáo nhận được 44

Hình PL1-1: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng tin nhắn SMS Hình PL1-2: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng truyền thông đa phương tiện (Rich media) Hình PL1-3: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng ứng dụng di động (Mobile application) Hình PL1-4: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng video di động (Mobile video) Hình PL1-5: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng định vị (Geo-location) Hình PL5-5.2: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (1) Hình PL5-5.4: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (2) Hình PL5-5.6: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (3) Hình PL5-5.8: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (4) Hình PL5-5.10: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (5) ********* Bảng 3.2: Thang đo đổi mới công nghệ (IN) của Mobile marketing 33

Bảng 3.3: Thang đo nền tảng kiến thức (EK) của Mobile marketing 33

Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) của Mobile marketing 33

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) của Mobile marketing 34

Bảng 3.6: Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) của Mobile marketing 35

Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing 35 Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing 35

Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing 35

Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing 36

Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing 36

Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) 37

Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing 37

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh 40

Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh 40

Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh 41

Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây 42

Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo 43

Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo 44

Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 48

Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) 49

Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1) 50

Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2) 51

Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2) 52

Bảng 4.17: Xoay nhân tố (phần 3) 53

Bảng 4.18: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 3) 54

Bảng 4.19: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (1) 55

Bảng 4.20: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (1) 55

Bảng 4.21: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (2) 56

Bảng 4.22: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (2) 56

Bảng 4.23: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy bội (3) 57

Bảng 4.24: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (3) 58

Bảng 4.25: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (4) 60

Bảng 4.26: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (4) 60

Bảng 4.27: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (5) 62

Bảng 4.28: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (5) 62 Bảng PL5-1.1: Phân bố kết quả điều tra theo giới tính

Bảng PL5-1.2: Phân bố kết quả điều tra theo độ tuổi

Bảng PL5-1.3: Phân bố kết quả điều tra theo thu nhập

Bảng PL5-1.4: Phân bố kết quả điều tra theo trình độ học vấn

Bảng PL5-2.1: Hệ số tin cậy thang đo đồi mới công nghệ (IN)

Bảng PL5-2.2: Hệ số tin cậy thang đo nền tảng kiến thức (EK)

Bảng PL5-2.3: Hệ số tin cậy thang đo tìm kiếm thông tin (IS)

Bảng PL5-2.4: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)

Bảng PL5-2.5: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)

Bảng PL5-2.6: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)

Bảng PL5-2.7: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)

Bảng PL5-2.8: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (xử lý lần 2)

Bảng PL5-2.9: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)

Bảng PL5-2.10: Hệ số tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận (PR)

Bảng PL5-2.11: Hệ số tin cậy thang đo chuẩn mực xã hội (SN)

Bảng PL5-2.12: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)

Bảng PL5-2.13: Hệ số tin cậy thang đo ý định hành vi (BI)

Bảng PL5-3.1: Kết quả phân tích nhân tố (phần 1)

Bảng PL5-3.2: Kết quả phân tích nhân tố (phần 2)

Bảng PL5-3.3: Kết quả phân tích nhân tố (phần 3)

Bảng PL5-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Bảng PL5-5.1: Kết quả mô hình hồi quy đơn (1)

Bảng PL5-5.5: Kết quả mô hình hồi quy bội (3)

Bảng PL5-5.7: Kết quả mô hình hồi quy bội (4)

Bảng PL5-5.9: Kết quả mô hình hồi quy bội (5)

Bảng PL5-6.1: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo giới tính

Bảng PL5-6.2: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo độ tuổi

Bảng PL5-6.3: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập

Bảng PL5-6.4: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập

Bảng PL5-6.5: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn

Bảng PL5-6.6: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn

Bảng PL5-6.7: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trường Đại học

Bảng PL5-7: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình path

TÓM TẮT

Ngày nay, điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng đối với con người, những chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã tận dụng và biến chúng thành phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của

họ, bởi những tính năng, tiện ích công nghệ tích hợp trên điện thoại thông minh Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông minh nói riêng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động, nói rộng hơn

là thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing

Mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) Nghiên cứu định lượng trên quy mô mẫu 217 sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh tại bốn trường đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và phân tích mô hình Path dựa trên phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để đánh giá thang đo và phân tích đánh giá thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing

Kết quả cho thấy sự phù hợp của các thang đo, các nhân tố tác động đến thái

độ đối với Mobile marketing: nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận và chuẩn mực xã hội có mối quan hệ dương với thái độ đối với Mobile marketing, ngoại trừ rủi ro cảm nhận là có mối quan hệ âm với thái độ đối với Mobile marketing Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm thấy có sự khác biệt về thái

độ đối với Mobile marketing ở các nhóm độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing theo giới tính và giữa các trường đại học

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp doanh nghiệp và người làm marketing, đặc biệt là Mobile marketing, nắm được các nhân tố tác động đến thái độ của sinh viên dùng điện thoại thông minh nói riêng và người tiêu dùng nói chung, từ đó có những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả chương trình Mobile marketing Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với các bên liên quan để triển hoạt động Mobile marketing, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và chính bản thân doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như: điện thoại thông minh, công nghệ 3G, công nghệ 4G… khiến cho vị trí thiết bị di động ngày càng trở nên quan trọng Người tiêu dùng dần có xu hướng truy cập internet bằng điện thoại di động nhiều hơn Một kết quả thống kê và công bố năm 2014 cho thấy, cách thức người dùng lướt web bằng thiết bị di động (mobile) lấn át so với máy tính trên toàn cầu, cụ thể: 23% chỉ lướt web bằng điện thoại, 37% lướt web bằng cả điện thoại và máy tính, 28% hầu như lướt web bằng điện thoại (Marketingchart, 2014) Việt Nam hiện có hơn 17 triệu người đang sử dụng điện thoại thông minh (smartphone), chiếm 20% dân số Hầu hết mọi người đều có thiết bị di động như điện thoại phổ thông hoặc điện thoại thông minh và sử dụng nó trong cuộc sống hàng ngày (Phạm Duy Anh, 2013)

Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 90 triệu người, trong đó giới trẻ chiếm một lực lượng đông đảo Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ rất nhanh, luôn tìm kiếm và thích nghi nhanh với những cái mới Trong báo cáo của

We are Social (một tổ chức đa quốc gia về truyền thông, marketing số) về Internet

và di động năm 2014 thì Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc mang Internet và nội dung số tới người dùng, đặc biệt là thông qua những kết nối di động

Tỷ lệ sử dụng internet bằng di động chiếm 34% dân số cùng với lượng thời gian truy cập internet bằng di động mỗi ngày giúp tối ưu hóa tiếp thị số trên thiết bị di động thông qua các ứng dụng, tích hợp quảng cáo trên di động, sẽ mang lại nhiều lợi ích, nâng cao hiệu quả tiếp thị và nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Kemper, 2014) Chính vì vậy, Mobile marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động marketing của các doanh nghiệp

Mobile marketing không còn là khái niệm mới với nền kinh tế thế giới, nhưng tại Việt Nam Mobile marketing mới thực sự được biết đến và phát triển vài năm gần, và được các doanh nghiệp triển khai dưới hình thức căn bản là gửi thông

tin cho khách hàng, mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile marketing Sự thâm nhập mạnh mẽ thị trường ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu hướng vào điện thoại di động, trong việc sử dụng phương tiện này như một phương tiện truyền thông marketing đang ngày một gia tăng Tuy nhiên, bản chất cũng như ý nghĩa thực tiễn của kênh truyền thông này chưa được hiểu đầy đủ

Thêm vào đó, trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứng dụng của Mobile marketing tại các nước trên thế giới và Việt Nam, chứ hầu như không đi sâu vào nghiên cứu những tác động của Mobile marketing đến thái độ của người tiêu dùng ra sao? Họ tiếp nhận như thế nào đối với dạng quảng cáo đang dần là xu hướng của thời đại công nghệ hiện nay?

Tính cấp thiết của nghiên cứu này bắt nguồn chủ yếu từ cách thức marketing hiện nay khi ứng dụng công nghệ hấp dẫn nhất và đang phát triển nhanh chóng của thời đại Nghiên cứu cũng tìm hiểu về cách thức Mobile marketing được thực hiện

và những thuộc tính nào trong Mobile marketing thực sự có tác động lên thái độ tiếp nhận quảng cáo, mối liên quan và tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp quảng cáo

Việc nghiên cứu tác động của Mobile marketing lên thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả kênh tiếp thị truyền thông mới đang trở thành xu hướng tiếp thị và truyền thông trong kỷ nguyên

số, nó đã và đang trở thành xu hướng phát triển của hầu hết các nhà quảng cáo và các tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới Đó cũng là những lý do học viên chọn đề

tài nghiên cứu ‘‘Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing: nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP Hồ Chí Minh’’ nhằm giúp cho các doanh

nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về Mobile marketing cũng như đem lại lợi ích hướng đến người tiêu dùng nói chung và lợi ích của chính doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với thái độ đối với Mobile marketing

- Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing theo các biến kiểm soát

- Kết quả nghiên cứu hàm ý cho các doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing

và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

- Thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là người sử dụng điện thoại thông minh mà cụ thể là các

sinh viên, học viên tại bốn trường đại học tại TP Hồ Chí Minh

1.4.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Phương pháp thực hiện nghiên cứu chủ yếu là định lượng, cụ thể nghiên cứu thông qua 2 bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia bằng việc lập ra một nhóm khoảng 10 người để phỏng vấn (phụ lục 3) Sau đó đưa ra thang đo cũng như bảng câu hỏi thử nghiệm để các chuyên gia góp ý (danh sách chuyên gia ở phụ lục 3, kết quả thể hiện trong nhật ký thảo luận ở phụ lục 4 và biên bản thảo luận thang đo đính

kèm) Công đoạn này đã xác định được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các thành phần và yếu tố trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho điều chỉnh thang đo và tinh chỉnh ngôn từ lại cho phù hợp, dễ hiểu Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, bảng câu hỏi điều chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng (bằng bảng hỏi khảo sát), tác giả phát ra 240 bảng câu hỏi khảo sát và thu hồi được 230 bảng hỏi Thông qua xử lý và làm sạch số liệu, tác giả thu được 217 bảng khảo sát hợp lệ Phân tích được thực hiện thông qua phần mềm SPSS (phiên bản 20) làm công cụ để nhập liệu và phân tích thông tin Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích mô hình Path thông qua phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ các biến, sau đó tiến hành kiểm định sự khác biệt với các biến nhân chủng học bằng phương pháp phân tích T-test, ANOVA, từ đó đưa ra hàm ý cho doanh nghiệp thực hiện và cung cấp dịch vụ Mobile marketing

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài trước hết sẽ giúp xác định được những thuộc những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn tìm kiếm một kênh truyền thông mới hiệu quả cho chiến dịch marketing đến người tiêu dùng

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Ở Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu Chương này sẽ đi vào tìm hiểu kiến thức tổng quan về Mobile marketing và tập trung xem xét các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing từ đó có sự lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu này

2.1 Tổng quan về Mobile marketing

2.1.1 Định nghĩa về Mobile marketing

Khái niệm Mobile marketing ra đời vào năm 2004 tại Mỹ nhưng cho đến nay vẫn tồn tại hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này, xuất phát từ cách hiểu thuật ngữ khác nhau với từ “mobile” Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford dictionary) thì “mobile” có hai ý nghĩa: một là sự di động theo hướng di chuyển, các vật di chuyển, hai là cách hiểu thiết bị di động hướng công nghệ viễn thông (Oxford-Dictionary, n.d.) Trong phạm vi nghiên cứu này, “mobile” trong Mobile marketing sẽ được hiểu và phân tích theo ý nghĩa thứ hai

Từ khía cạnh tiếp cận mang nhiều tính công nghệ, Dickinger và Haghirian (2004) quan niệm:

“Mobile Marketing là sử dụng truyền thông tương tác không dây để cung cấp

cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với thời gian và địa điểm phù hợp, để xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng đem lại lợi ích cho các bên liên quan” (Dickinger, A., P Haghirian, 2004)

Hiệp hội marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa, có cập nhật, điều chỉnh, bổ sung vào năm 2009 về Mobile marketing theo hướng tiếp cận này như sau:

“Mobile marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp

thực hiện kết nối và thu hút khách hàng bằng các hoạt động tương tác thông qua bất kỳ thiết bị di động và nhà mạng viễn thông” (MMA, 2009)

Còn theo Wikipedia thì: “Mobile marketing là hình thức marketing qua thiết

bị di động, như là điện thoại thông minh Mobile marketing có thể mang lại cho

khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng của các nhà sản xuất ở thời gian và địa điểm phù hợp” (Wikipedia, n.d.)

Như vậy, dù có khác biệt về câu chữ cũng như cách tiếp cận, nhưng hội chung lại Mobile marketing gồm nội dung chính sau: Mobile marketing sử dụng thiết bị di động làm phương tiện truyền tải các chương trình marketing đến với khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới Qua đó, họ có thể tương tác trực tiếp với nhau Mobile marketing là công cụ được cá nhân hoá thông tin, và tiếp cận với khách hàng vào thời gian và vị trí phù hợp

2.1.2 Các hình thức Mobile marketing

Hiện nay, Mobile marketing có nhiều hình thức đa dạng, bởi công nghệ phát triển vượt bậc của kỷ nguyên số Theo Swallow (2010) thì Mobile marketing có 5 hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua công nghệ như: tin nhắn SMS/MMS, truyền thông đa phương tiện (Rich media), ứng dụng di động (Mobile application), video trên di động (Mobile video), định vị (Geo-location) (Swallow, 2010)

Tin nhắn SMS/MMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn SMS là dịch vụ cơ bản, nó cung cấp cung cấp khả năng nhận và gửi tin nhắn dạng văn bản (text) với chiều dài tối đa là 160 ký tự (bytes) cho một tin nhắn Dịch vụ tin nhắn MMS cung cấp khả năng nhận và gửi tin nhắn dạng đa phương tiện (văn bản, ảnh, âm thanh, video…)

Truyền thông đa phương tiện (Rich media)

Truyền thông đa phương tiện là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng flash (phần mềm hỗ trợ video) và Java (ngôn ngữ lập trình) để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet Sự kết hợp

đa phương tiện đem đến cho truyền thông đa phương tiện nhiều dạng sản phẩm quảng cáo phong phú như quảng cáo trên truyền hình (TVC), trò chơi, flash

Ứng dụng di động (Mobile application)

Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thông tin tổng quát

và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, và thị trường chứng khoán và thông tin thời tiết Do nhu cầu chung của những người sử dụng

thiết bị di động và khả năng lập trình đã mở rộng thành các loại khác phong phú hơn, chẳng hạn như trò chơi di động, ứng dụng học tập, ứng dụng xã hội… Một công ty có thể lựa chọn quảng cáo thông qua web di động, ứng dụng di động, hoặc kết hợp cả hai Điều quan trọng nhất là cách trình bày của các quảng cáo

Video trên di động (Mobile video)

Hình thức này có thể hiểu là dùng các video mang thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng Facebook – một trang mạng xã hội lớn đã thử nghiệm thành công hình thức quảng cáo video Tuy nhiên hình thức này không được sử dụng nhiều bởi

sẽ rất khó khăn để hiểu được thái độ của người tiêu dùng

Định vị (Geo-location)

Với sự phát triển công nghệ hiện nay, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) được tích hợp vào điện thoại di động và vị trí của các thiết bị sẽ được phát hiện thông qua các dịch vụ dựa trên địa điểm Vị trí của khách hàng có thể được sử dụng như một

cơ sở của quảng cáo

2.1.3 Đặc trưng của Mobile marketing

Từ những khái niệm của MMA và Dickinger và Haghirian (2004), Iddris (2006) đã xác định Mobile marketing có bốn đặc trưng cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) khả năng tương tác hai chiều, (4) cá nhân hóa cao (Iddris, 2006) và (5) Mobile marketing không phải là thư rác (Leppäniemi, M., H Karjaluoto, 2008)

Mọi lúc, mọi nơi

Thực tiễn đã cho thấy, người dùng điện thoại di động luôn mang bên mình chiếc điện thoại di động và sử dụng chúng vào bất kỳ thời gian nào và ở bất kỳ nơi đâu như một thói quen thường nhật Những người ở nhóm tuổi trẻ thường xuyên liên lạc với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS (Wang, 2007) Do đó, doanh nghiệp cần tận dụng điện thoại di động làm phương tiện marketing

Hướng đối tượng

Như đã biết, các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo hay tạp chí giấy cũng có việc phân nhóm đối tượng marketing thông qua nội dung,

nhưng việc phân nhóm này thường không chính xác và kết quả hạn chế Mobile marketing thì khác, khả năng hướng đối tượng rất cao, bởi Mobile marketing sử dụng dữ liệu những người đăng ký chấp nhận chương trình marketing

Khả năng tương tác hai chiều

Trong nghiên cứu của mình, Iddris đã đề cập đến khả năng tương tác hai chiều là tính năng quan trọng và là một lợi thế của Mobile marketing Doanh nghiệp

có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại thông qua hệ thống Mobile marketing (Iddris, 2006)

Cá nhân hóa cao

Kênh Mobile marketing mang tính cá nhân cao nhất trong các kênh marketing hiện nay, bởi Mobile marketing cho phép cá nhân hóa gần như toàn bộ các thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình Mobile marketing (Tripathi, S.N., M Mittal, 2007) Đối với những nhóm khách hàng có những đặc thù riêng biệt như độ tuổi, giới tính… thì các thông điệp Mobile marketing được xây dựng phù hợp với từng nhóm đó

Không phải là thư rác

Spam có thể được hiểu là thư rác Spam là việc gửi thông điệp có nội dung giống nhau hoàn toàn đến nhiều địa chỉ người nhận khác nhau để quảng cáo, thương mại (Ho, S.Y., S.H Kwok, 2003) Khi thư điện tử (email) là công cụ liên lạc phổ biến thì mỗi ngày có hàng tỉ email được gửi đi khắp toàn cầu bao gồm cả email marketing

Mobile marketing cũng có nguyên lý hoạt động gửi thông tin tương tự như Email marketing Tuy vậy, trong bản hướng dẫn của Hiệp hội Mobile marketing, chương trình Mobile marketing chỉ được phép thực hiện khi được sự cho phép của người tiêu dùng bởi việc đăng ký nhận thông tin các chương trình marketing (MMA, 2008) Mặt khác, hệ thống của Mobile marketing phải có tính năng cho phép người tiêu từ chối tiếp tục nhận thông tin marketing khi không có nhu cầu Bản hướng dẫn đã trở thành tham chiếu cho các cơ quan quản lý đưa ra quy định và

chế tài xử lý đối với các doanh nghiệp có hành vi gửi tin nhắn quảng cáo gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng và đơn vị liên quan cũng sẽ bị xử lý thích đáng

2.2 Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing

2.2.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Với quảng cáo di động là một hiện tượng marketing mới, hầu hết người tiêu dùng sẽ không hình thành được một thái độ ổn định cho hình thức quảng cáo này Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung tác động thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động Người tiêu dùng có thể sẽ là rất quen thuộc với quảng cáo, khi họ tiếp xúc nó trên các phương tiện hàng ngày Do

đó, có thể dự kiến được thái độ ổn định và phù hợp nhất định đối với quảng cáo nói chung (Bauer, H., et al., 2005) Để có được một cái nhìn tổng quan hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động, đầu tiên cần có cái nhìn tổng quan

về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung Các khía cạnh ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo ở mỗi loại hình quảng cáo là khác nhau: Lohse và Rosen cho rằng trong quảng cáo in ấn, các màu sắc được sử dụng và chất lượng các bức ảnh ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Lohse, G., D Rosen, 2001) Với Schlosser thì khi sử dụng quảng cáo trực tuyến, xu hướng tương tác có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khi nó thúc đẩy hình thành của hình tượng tinh thần (Schlosser, 2003) Còn theo Heath và Stipp thì nhận định người làm marketing quảng cáo qua truyền hình chủ yếu là phải đối phó với các vấn đề của người tiêu dùng rất ít quan tâm đến loại hình quảng cáo này (Heath, R., H Stipp, 2011)

Ngày nay, các nhà marketing phải lưu ý vấn đề của quảng cáo lộn xộn trong các kênh quảng cáo truyền thống Thông điệp quảng cáo hàng ngày có thể vượt quá khả năng thông tin xử lý của hầu hết người tiêu dùng Mặc dù người tiêu dùng thường không tin vào quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tin tưởng hơn vào quảng cáo khi tập trung vào các quyết định mua thực tế của họ Thái độ

tích cực này chủ yếu là chia sẻ của nam giới, người tiêu dùng trẻ tuổi, những người

có mức độ giáo dục và thu nhập thấp, và không phải người da trắng Nghiên cứu này cho thấy rằng cảm giác thích thú của con người gợi lên bởi quảng cáo đóng vai trò mạnh trong ảnh hưởng thái độ tổng thể của họ đối với quảng cáo, điều đó cho thấy giải trí là một khía cạnh quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Shavitt, S., et al., 1998)

2.2.2 Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing

Mobile marketing liên quan đến hoạt động marketing cung cấp quảng cáo đến các thiết bị di động sử dụng mạng không dây và giải pháp quảng cáo di động để thúc đẩy bán hàng và dịch vụ, hoặc xây dựng thương hiệu (Yunos, H.M., J Gao, 2002) Hơn nữa, Scharl và cộng sự nhận định quảng cáo di động cung cấp cho người tiêu dùng với thời gian và địa điểm phù hợp, thông tin được cá nhân hóa nhằm quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, từ đó mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan (Scharl, A., et al., 2005)

Khi nhìn vào sự chấp nhận quảng cáo di động, một sự khác biệt có thể tạo

ra giữa sự cho phép mà quảng cáo di động dựa vào và quảng cáo di dộng thông thường Có thể thấy rằng những người sử dụng dịch vụ Mobile marketing, sau khi các nhà quảng cáo nhận được sự cho phép của họ, thái độ có xu hướng tích cực hơn đối với quảng cáo (Mir, 2011) Trong quảng cáo dựa vào sự cho phép, sản phẩm và dịch vụ nội dung cụ thể chỉ được truyền đạt cho các cá nhân đã đồng ý (Tsang M.M., et al., 2004) Người dùng điện thoại có một thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo điện thoại di động sau khi đồng ý nhận thông tin quảng cáo Người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo đọc các tin nhắn đầy đủ và họ có xu hướng đọc chúng ngay lập tức, trong khi những người tiêu dùng đã không cho phép các công ty để gửi quảng cáo đến di động có xu hướng bỏ qua và không đọc Quảng cáo di động hầu như bị đánh giá là tiêu cực vì người tiêu dùng cảm thấy các quảng cáo khó chịu,

do sự riêng tư trên điện thoại di động bị xâm phạm (Tsang M.M., et al., 2004)

Nội dung thông điệp quảng cáo điện thoại di động nên có sáng tạo hay hấp dẫn Quảng cáo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thẩm mỹ, niềm vui và trải

nghiệm cảm xúc có thể được được đánh giá tích cực và được chấp nhận bởi người tiêu dùng (Van der Waldt, et al., 2009) Mặt khác, một mối quan hệ tích cực tồn tại giữa các yếu tố giải trí của quảng cáo điện di động và giá trị cảm nhận của quảng cáo (Haghirian, P., M Malberger, 2005) Người tiêu dùng đồng ý rằng quảng cáo nên được gửi vào các giờ cụ thể, theo các hoạt động của người tiêu dùng Tiếp cận người tiêu dùng vào đúng thời điểm và địa điểm nghĩa là một nhận thức bắt buộc tối thiểu Tuy nhiên, việc gửi quảng cáo xem xét thời gian và lịch trình cá nhân của người tiêu dùng là một thử thách khó khăn (Bamba, F., S Barnes, 2007)

Nhìn chung, Người tiêu dùng vẫn có một thái độ tiêu cực đối với quảng cáo

di động khi họ liên tưởng quảng cáo di động với những thông điệp không mong muốn và một sự xâm phạm riêng tư của họ (Drossos, D., et al., 2007)

2.2.3 Những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người

dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing

2.2.3.1 Các mô hình lý thuyết

Trong các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu hầu như đều kế thừa, phát triển hoặc dựa vào các lý thuyết và mô hình nền tảng như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) của Davis (1993)

Có thể kể đến các nghiên cứu được công bố, và cũng được biết đến rộng rãi như:

“Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên di động: Một nghiên cứu thực nghiệm” của Tsang và cộng sự (2004), “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động - Một cuộc điều tra thực nghiệm với người dùng Áo” của Haghirian và Malberger (2005), “Yếu tố chấp nhận của người tiêu dùng với Mobile marketing: Một khuôn khổ lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm” của Bauer và cộng sự (2005), “Một nghiên cứu thực nghiệm của các yếu tố chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động” của Merisavo và cộng sự (2007),

“Thái độ của người tiêu dùng đối với sự chấp nhận quảng cáo di động: Một nghiên cứu cắt ngang” của Mir (2011)

Các nghiên cứu trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa về mặt thời gian và nội hàm khoa học Vì thế, tác giả sẽ trình bày, tổng hợp những nội dụng

cơ bản và chọn ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu

a Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và xây dựng từ năm 1975 (Fishbein, M., I Ajzen, 1975), là nền tảng cho thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và cũng là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, thuyết hành động hợp lý Hiện nay, đây cũng là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến về hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen 1991)

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (ActB) của con người bị tác động bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp được thực hiện Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi đó và các nhân tố chủ quan của con người hay có thể gọi là chuẩn mực xã hội (SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính (Ajzen, 1991) (Hình 2.1)

Lý thuyết TRA xác định thái độ đối với hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với đặc tính của sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, chuẩn mực xã hội lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của những người có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan niệm, suy nghĩ của người tiêu dùng về các sản phẩm hay dịch vụ đó

b Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 Tương tự mô hình TRA, mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần vào năm 1989 và 1993 Sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế vào

Niềm tin đối với đặc

thực sự

năm 1993 cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson khi ông này kiểm định mô hình

lý thuyết TAM trong thực tế vào năm 1991 Theo phân tích của Thompson, trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi ý định hành động chỉ mang tính xác xuất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi (Thompson, R.L., et al., 1991) Vì vậy, Davis đã đưa ra mô hình TAM với sự loại trừ thành phần ý định Davis chia mô hình TAM thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức gồm cảm nhận tính hữu ích (Perceived usefulness)

và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use), (2) Thành phần cảm tính là thái độ

và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự (Davis, 1993) (Hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis 1993)

c Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) là mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động, nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004

Hình 2.3: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

(Nguồn: Tsang & ctg, 2004)

Kết quả của nghiên cứu này kiểm định và khám phá ảnh hưởng của một số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng Tsang và cộng sự chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) tính giải trí, (2) thông tin và giá trị của thông tin, (3) sự phiền nhiễu mà quảng cáo gây ra và (4) niềm tin của người tiêu dùng Tsang và cộng sự (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó

thực sự

là (5) sự cho phép và (6) sự khuyến khích khuyến mại thu hút đi kèm quảng cáo (Tsang M.M., et al., 2004) (Hình 2.3)

Thêm vào đó, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu, các chương trình Mobile marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng (MMA, 2008), vì vậy sự cho phép là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

d Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)

Mô hình chấp nhận của người tiêu dùng đối với Mobile marketing thể hiện ở hình 2.4 bên dưới, được xây dựng bởi Bauer và cộng sự để giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động: một mô hình của sự chấp nhận của người tiêu dùng cho quảng cáo di động

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận của Bauer và cộng sự (2005)

(Nguồn: Bauer & ctg, 2005)

Theo mô hình này (Hình 2.4), thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing bị ảnh hưởng bởi đổi mới công nghệ và kiến thức hiện tại của loại hình marketing này, người tiêu dùng là người tìm kiếm thông tin và thái độ của họ đối với quảng cáo nói chung, hữu dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của quảng cáo di

IN: Sự đổi mới công nghệ EK: Nền tảng kiến thức

IS: Tìm kiếm thông tin ATA: Thái độ đối với quảng cáo

PU: Hữu dụng cảm nhận Aact: Thái độ đối với Mobile marketing PUinf: Hữu dụng thông tin cảm nhận SN: Chuẩn mực xã hội

PUent: Hữu dụng giải trí cảm nhận BI: Ý định hành vi

PUsoc: Hữu dụng xã hội cảm nhận PR: Rủi ro cảm nhận

động, chuẩn mực xã hội, và thái độ đối với quảng cáo qua di động cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Trong mô hình này, các hữu dụng cảm nhận có ba khía cạnh: hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận của quảng cáo (Bauer, H., et al., 2005)

Bauer và cộng sự (2005) đã chứng minh tính hợp lý của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nghiên cứu trong lĩnh vực Mobile marketing Các kết quả thực nghiệm cũng hàm ý là chuẩn mực xã hội chỉ có một ảnh hưởng trực tiếp nhẹ trên ý định hành vi, nhưng là một yếu tố quyết định gián tiếp mạnh mẽ thông qua thái độ

cá nhân đối với các hành động Thông qua dữ liệu nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ tích cực giữa sự đổi mới công nghệ và nền tảng kiến thức truyền thông di động cũng như hành vi tìm kiếm thông tin và thái độ đối với quảng cáo Và giá trị giải trí và giá trị thông tin được xác định là các ảnh hưởng trung tâm của mobile marketing Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của thể hiện chính xác thông điệp Mobile marketing và các chiến dịch theo yêu cầu giải trí và các thông tin của người tiêu dùng Nếu thông điệp Mobile marketing được thiết kế sáng tạo và có tính giải trí, hay cung cấp một giá trị thông tin cao, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với Mobile marketing với ý định sử dụng dịch vụ Mobile marketing

Kết quả của nghiên cứu xác định rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến thái

độ đối với Mobile marketing Rủi ro cảm nhận trong bối cảnh của Mobile marketing chủ yếu là kết quả của sự sợ hãi của lạm dụng dữ liệu và nhận tin nhắn Mobile marketing không mong muốn Việc thành lập một cơ sở dữ liệu tin cậy cho Mobile marketing là điều đáng quan tâm, phải là một mục tiêu chính cho tất cả các công ty quảng cáo Đó cũng là điều kiện cho việc chấp nhận sử dụng Mobile marketing

e Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

Haghirian và Malberger đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua di động, tập trung vào người tiêu dùng Áo Như thể hiện trong hình 2.5, họ đã xây dựng một mô hình cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi (1) nội dung tin nhắn (Message content), (2) giá trị quảng cáo (Advertising value), (3) yếu tố nhân khẩu

học của người tiêu dùng (Consumer demographics), và (4) tần số tiếp xúc (Frequency of exposure) (Haghirian, P., M Malberger, 2005)

Hình 2.5: Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

(Nguồn: Haghirian & Malberger, 2005)

Các kết quả nghiên cứu của Haghirian và Malberger cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động chủ yếu là liên quan đến nội dung của các tin nhắn quảng cáo Nội dung quảng cáo bao gồm bốn khía cạnh là giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tin cậy Khía cạnh quan trọng nhất xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động là giải trí và tính thông tin Những kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) (Bauer, H., et al., 2005) Kết quả Haghirian và Malberger (2005) cũng cho thấy sự tin cậy là một yếu tố quan trọng liên quan đến thái độ của người tiêu dùng Tin cậy được dựa trên mức độ mà người tiêu dùng tin rằng các nhà tiếp thị có chuyên môn và trung thực Khía cạnh sự tin cậy của Haghirian và Malberger (2005) phù hợp với khía cạnh liên quan đến rủi ro cảm nhận của Bauer và cộng sự (2005) Haghirian và Malberger (2005) cũng đưa yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động, Bauer và cộng sự (2005) thì không Tuy nhiên, phát hiện của họ cho thấy rằng nhân khẩu học không có bất kỳ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, ngoại trừ thái độ đối

Nội dung tin nhắn

tư

Tần suất tiếp xúc

Giá trị quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động

Người tiêu dùng

với sự riêng tư Người tiêu dùng coi trọng riêng tư thì ít có khả năng thuộc nhóm người có thái độ tích cực ở mức cao đối với quảng cáo thông qua di động Ackerman và cộng sự (2001) cho rằng người tiêu dùng chấp nhận một mức độ nhất định của mất riêng tư nếu thỏa mãn về lợi ích (Ackerman, M., et al., 2001) Còn khía cạnh tần số tiếp xúc thì nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) cho thấy một tần số tiếp xúc cao không phản ánh một cách tích cực hay tiêu cực về thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động

f Mô hình của Marisavo và cộng sự (2007)

Nghiên cứu của Marisavo và cộng sự (2007) tập trung vào người tiêu dùng Phần Lan và qua 5 yếu tố được đánh giá là có thể: (1) hữu dụng (Utility), (2) ngữ cảnh (Context), (3) kiểm soát (Control), (4) sự hy sinh (Sacrifice), và (5) sự tin tưởng (Trust) Được thể hiện ở hình 2.6 bên dưới (Merisavo, M., et al., 2007)

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận của Merisavo và cộng sự (2007)

(Nguồn: Merisavo & ctg, 2007)

Merisavo và cộng sự (2007) tìm thấy các yếu tố quan trọng nhất là hữu dụng quảng cáo và ngữ cảnh quảng cáo Những phát hiện này phù hợp với công bố của Bauer và cộng sự (2005): Chỉ khi các thông điệp Mobile marketing được thiết kế sáng tạo và có tính giải trí, hoặc chúng cung cấp một giá trị thông tin cao, người tiêu dùng sẽ phát triển thái độ tích cực đối với Mobile marketing với ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile marketing (Bauer, H., et al., 2005)

Nghiên cứu của Merisavo và cộng sự (2007) đưa ra một số đóng góp lý thuyết và thực tiễn quản lý Kết quả cho thấy hữu dụng cảm nhận và việc sử dụng

các thông tin theo ngữ cảnh là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động Mặt khác, nghiên cứu chỉ

ra rằng kiểm soát của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động không ảnh hưởng mạnh cho sự chấp nhận quảng cáo di động Kết quả này khác với những đề xuất trong nghiên cứu trước đây (Bauer và cộng sự 2005; Tsang và cộng sự 2004)

Cảm nhận sự hy sinh có ảnh hưởng tiêu cực liên quan đến việc chấp nhận quảng cáo di động, và do đó các nhà tiếp thị nên tránh bất kỳ quảng cáo di động mà người tiêu dùng thấy không thích hợp hoặc khó chịu Mặc dù, có mối quan tâm ngày càng tăng về sự riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân trong các cuộc tranh luận, nghiên cứu này tìm thấy sự tin tưởng cho việc sử dụng thích hợp của thông tin cá nhân của các nhà làm marketing và các nhà mạng viễn thông, nó cũng là một yếu tố tác động tương đối yếu đến việc chấp nhận quảng cáo di động

g Mô hình của Mir (2011)

Một nghiên cứu thêm về quảng cáo di động được thực hiện bởi Mir năm

2011, Mir cho rằng quảng cáo di động đang nổi lên như một kênh mới của truyền thông marketing Mir (2011) thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động có xu hướng tích cực hơn khi các tin nhắn được gửi sau khi người tiêu dùng cho phép gửi các tin nhắn quảng cáo Hơn nữa, người sử dụng điện thoại di động thích nhận được thông điệp quảng cáo được tùy chỉnh, thay đổi theo thông tin của họ Nghiên cứu này cũng cho thấy thái độ người sử dụng điện thoại di động có

xu hướng tích cực hơn khi thông điệp quảng cáo là sáng tạo và nội dung có tính thông tin và giải trí Dựa trên những phát hiện được, Mir xây dựng mô hình thể hiện trong hình 2.7 Trong mô hình này, Mir cũng cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi sự cho phép của người tiêu dùng (Consumer permission), cá nhân hóa (Personalization) của tin nhắn, và nội dung tin nhắn (Message content) (Mir, 2011)

Hình 2.7: Đề xuất mô hình của quảng cáo di động của Mir (2011)

(Nguồn: Mir 2011)

Từ nghiên cứu của mình, Mir (2011) thấy rằng nếu thông điệp quảng cáo được gửi đến điện thoại di động của người sử dụng điện thoại di động sau khi nhận được sự cho phép của họ, thái độ của họ sẽ chuyển biến tích cực đối với quảng cáo

di động Trong mô hình của Bauer và cộng sự (2005) thảo luận về thành phần hữu dụng cảm nhận, trong đó bao gồm cả cá nhân hóa và khía cạnh nội dung tin nhắn của quảng cáo di động Còn theo ghi nhận Tsang và cộng sự (2004), tin nhắn điện thoại không mong muốn khơi dậy thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động khi điện thoại di động là sở hữu cá nhân

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

a Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình thái độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với Mobile marketing của Bauer và cộng sự (2005) làm mô hình nghiên cứu Đây là mô hình mở rộng nhất Hơn nữa, mô hình này thảo luận về tất cả các thành phần cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu của luận văn này, chẳng hạn như các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng (Consumer - based acceptance drivers), các yếu tố chấp nhận dựa trên đổi mới công nghệ (Innovation – based acceptance drivers) Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) có thể chứng minh mối quan hệ giữa các khía cạnh tác động đến thái độ đối với quảng cáo di động, tạo ra một mô hình thú vị để nghiên cứu với thái độ nhất định của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động Thời điểm tiến hành nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) khi tại Đức dịch vụ Mobile

Sự cho phép

Cá nhân hóa Nội dung tin nhắn

Thái độ của người tiêu dùng

marketing bắt đầu phát triển mạnh cũng như Việt Nam dịch vụ này cũng bắt đầu được quan tâm và phát triển mạnh gần đây

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu dựa theo Bauer và cộng sự (2005)

Theo mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua di động bị ảnh hưởng bởi đổi mới công nghệ và kiến thức hiện tại của loại hình marketing này, người tiêu dùng là một người tìm kiếm thông tin và thái độ của họ đối với quảng cáo nói chung, hữu dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của quảng cáo

di động, chuẩn mực xã hội, và thái độ đối với quảng cáo qua di động cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Trong mô hình này, hữu dụng cảm nhận có ba khía cạnh: hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và

hữu dụng xã hội cảm nhận của quảng cáo qua di động

Các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng (Consumer – based acceptance drivers)

+ Đổi mới công nghệ (Innovativeness)

Theo Leavitt và Walton thì đổi mới công nghệ đề cập đến việc áp dụng thực

tế của một sự đổi mới bởi một cá nhân cụ thể Người tiêu dùng đặc trưng bởi một mức độ cao của tính sáng tạo thường rất cởi mở với những trải nghiệm mới và có xu

IN: Sự đổi mới công nghệ EK: Nền tảng kiến thức

IS: Tìm kiếm thông tin ATA: Thái độ đối với quảng cáo

PU: Hữu dụng cảm nhận Aact: Thái độ đối với Mobile marketing PUinf: Hữu dụng thông tin cảm nhận SN: Chuẩn mực xã hội

PUent: Hữu dụng giải trí cảm nhận BI: Ý định hành vi

PUsoc: Hữu dụng xã hội cảm nhận PR: Rủi ro cảm nhận

hướng sử dụng các thông tin nhận được (Leavitt, C., J Walton, 1975) Xem xét các đầu tư quảng cáo cao của ngành công nghiệp viễn thông cũng như sự hiện diện phương tiện truyền thông mạnh mẽ của vấn đề liên quan đến truyền thông di động, các cá nhân có mức độ cao về tính đổi mới công nghệ thì thích nhận được một số lượng lớn các thông tin về truyền thông di động (Peter, J., J Olson, 2010)

+ Nền tảng kiến thức (Existing Knowledge)

Một yếu tố quyết định tâm lý hành vi của người tiêu dùng là kiến thức của mỗi cá nhân Nền tảng kiến thức ảnh hưởng đến quá trình nhận thức liên quan đến quyết định của người tiêu dùng và do đó là một yếu tố quyết định quan trọng trong các quyết định chấp nhận Nền tảng kiến thức của một người tiêu dùng xác định khả năng hiểu các tính năng và cách sử dụng một sự đổi mới Nền tảng kiến thức do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sự đổi mới phức tạp (Moreau, C., et al., 2001) Trong trường hợp này, những kiến thức liên quan đến giảm sự phức tạp nhận thức của Mobile marketing là những kiến thức về truyền thông di động Công nghệ truyền thông di động cung cấp công nghệ cơ bản cho Mobile marketing Sự quen thuộc hơn của người tiêu dùng với truyền thông di động nói chung sẽ bớt khó khăn khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing khi nó tiếp cận với người tiêu dùng (Bauer, H., et al., 2005)

Trong nghiên cứu của Tanakinjal thì kiến thức sẽ được đại diện bởi nền tảng kiến thức kỹ thuật mà người tiêu dùng đã có trải nghiệm liên quan đến điện thoại di động mà điều đó quyết định khả năng hiểu các tính năng và cách sử dụng sự đổi mới (dịch vụ Mobile marketing) (Tanakinjal, 2012)

+ Tìm kiếm thông tin (Information seeker)

Thông điệp Mobile marketing có thể phù hợp một cách chính xác với sở thích cá nhân Chúng liên quan tới người tiêu dùng hơn là những thông điệp không được cá nhân hóa Tuy vậy, thông điệp quảng cáo liên quan đến cá nhân cũng phụ thuộc vào khuynh hướng tiếp nhận thông tin của cá nhân Có thể chắc rằng xu hướng tìm kiếm và sử dụng thông tin của cá nhân một phần xác định thái độ của anh ta đối với Mobile marketing Về vấn đề này có thể phân biệt hai người tiêu

dùng điển hình trên hai đầu đối ngược Ở các cá nhân được xác định đặc điểm có mức độ cao của sự nhạy cảm thông tin thì họ thường được gọi là “người tìm kiếm thông tin” (tìm kiếm thông tin - information seeker) (Becker, 1976)

Trong nghiên cứu của Raju cho thấy rằng cá nhân biểu hiện xu hướng mạnh đối với hành vi tìm kiếm có xu hướng biểu lộ xu hướng tìm kiếm và sử dụng thông tin cao Vì thế cũng có thể phân loại họ là người tìm kiếm thông tin, có nghĩa là người tìm thông tin cũng thích nhận tin nhắn quảng cáo và có thái độ tích cực đối với quảng cáo nói chung (Raju, 1980)

+ Thái độ đối với quảng cáo (Attitude toward advertising)

Lý thuyết về sự bất hòa nhận thức (Theory cognitive dissonance) được phát triển bởi Festinger năm 1978 sử dụng một trong những khái niệm lý thuyết quan trọng nhất trong việc giải thích sự tích hợp của một thái độ duy nhất vào hệ thống thái độ của một cá nhân Lý thuyết này dựa trên giả định rằng một cá nhân luôn giữ cho hệ thống nhận thức của mình trong sự cân bằng Nếu phát sinh mâu thuẫn giữa một số nhận thức như là ý kiến , thái độ, hoặc kỳ vọng, người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác khó chịu (Festinger, 1978) Để khắc phục cảm giác này, người tiêu dùng cố gắng giảm bớt những mâu thuẫn giữa nhận thức của họ Tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với các quảng cáo, việc đó giúp người tiêu dùng giữ thái độ đối với quảng cáo ổn định và nhất quán Do vậy, thái độ đối với Mobile marketing sẽ phụ thuộc nhiều vào thái độ đối với quảng cáo nói chung

Các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ (Innovation based acceptance drivers)

-+ Hữu dụng cảm nhận về thông tin, giải trí và xã hội (Perceived utility – information, entertainment and social)

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ chỉ chấp nhận Mobile marketing nếu họ thấy được một lợi ích trong việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên điện thoại di động của họ (Kavassalis, P., et al., 2003) Trong nghiên cứu của Merisavo và cộng sự (2007) cũng cho thấy hữu dụng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự sẵn sàng chấp nhận quảng cáo di động (Merisavo, M., et al., 2007) Điều này

cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing sẽ tích cực hơn khi hữu dụng cảm nhận cao hơn của dịch vụ marketing này Một khái niệm lý thuyết cung cấp một lời giải thích cho hữu dụng cảm nhận của Mobile marketing như một điều kiện tiên quyết cho việc chấp nhận là lối tiếp cận “Sử dụng và hài lòng” Theo khái niệm này người tiêu dùng có ý thức lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông và nội dung nhất định để thỏa mãn nhu cầu cụ thể

Katz và cộng sự (1973) xác định sau ba loại nhu cầu như là quan trọng nhất: 1) “Nhu cầu liên quan đến việc tăng cường thông tin, kiến thức và sự hiểu biết” được thể hiện trong mô hình hữu dụng thông tin cảm nhận 2) “Nhu cầu liên quan đến tăng cường thẩm mỹ, thú vị và trải nghiệm cảm xúc” được đề cập trong mô hình hữu dụng giải trí cảm nhận và 3) “Nhu cầu liên quan đến việc tăng cường liên lạc với bạn bè, gia đình, và thế giới” có thể được tìm thấy trong các mô hình hữu dụng xã hội cảm nhận Lối tiếp cận sử dụng và hài lòng hàm ý rằng Mobile marketing sẽ chỉ được chấp nhận bởi người tiêu dùng nếu họ cảm nhận cơ hội để thỏa mãn các nhu cầu về thông tin, kiến thức và xã hội (Katz, E., et al., 1973)

+ Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)

Rủi ro liên quan đến Mobile markting chủ yếu nhận thức về bảo mật dữ liệu, thông tin Người sử dụng dịch vụ truyền thông mới có xu hướng có quan ngại về thao tác dữ liệu, truy cập dữ liệu trái phép, và bị theo dõi các thói quen sử dụng một cách không mong muốn Bằng cách sử dụng các phương tiện di động có thể giúp các nhà marketing hướng tới người tiêu dùng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào Đặc tính này cung cấp cơ sở cho tiềm năng cao cho Mobile marketing, cá nhân hóa Mobile marketing, nhưng cũng cần sự sẵn sàng của người tiêu dùng thông qua Mobile marketing như một sự đổi mới (Bauer, H., et al., 2005)

Nghiên cứu của Mitchell hé lộ rằng người tiêu dùng cố gắng để giảm thiểu rủi ro chứ không phải là tối đa hóa hữu dụng Nhận thức rủi ro chủ quan của người tiêu dùng có thể được xác định một cách mạnh mẽ hành vi này (Mitchell, 1999) Điều này đặc biệt đúng đối với việc ứng dụng đổi mới công nghệ, người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm với các sản phẩm mới, có thể khiến người tiêu dùng thấy có rủi

ro cao Người tiêu dùng do đó sẽ cố gắng để giảm thiểu rủi ro với một quyết định hành vi nhất định Điều này có thể dẫn đến việc từ chối một sự đổi mới công nghệ Mối quan hệ nhân quả giữa rủi ro cảm nhận và thái độ đối với Mobile marketing có thể được giả định là âm

Trong một nghiên cứu của Wu và Wang (2005) cho thấy, mặc dù nhiều người tiêu dùng đang quan tâm đến an ninh giao dịch, thông tin thương mại, sự riêng tư trực tuyến, và dữ liệu cá nhân, những vấn đề này thường bị bỏ qua bởi các nhà cung cấp thương mại điện tử (Wu, J H., S.C Wang, 2005) Vì vậy, nghiên cứu thực nghiệm về rủi ro bảo mật dữ liệu cá nhân là cần thiết để giải quyết rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng trên quan điểm ứng dụng công nghệ

Hành vi được xác định bởi ý định hành vi Ý định hành vi được mặc nhiên công nhận là một chức năng của thái độ của cá nhân đối với Mobile marketing và các chuẩn mực xã hội (Fishbein, M., I Ajzen, 1975)

Bauer và cộng sự (2005) đã sử dụng một cuộc khảo sát để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2005 và mẫu nghiên cứu của họ có độ tuổi trung bình là 31,5 tuổi Năm 2005

quảng cáo di động là một hiện tượng mới và rằng chưa đủ người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ này với số lượng đáng kể trong một thời gian để cho phép các nhà nghiên cứu kết luận về một thái độ ổn định đối với quảng cáo di động (Bauer, H., et al., 2005)

Với nghiên cứu cho luận văn này được tiến hành tại thời điểm hiện nay (năm

2014 - khoảng 9 năm sau đó), khái niệm về quảng cáo di động đã được chấp nhận hơn bởi người tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung vào người trẻ, với những người tiêu dùng đã lớn lên với công nghệ, họ có thể có thêm kiến thức về công nghệ và do đó một thái độ ổn định hơn đối với quảng cáo di động

Bauer và cộng sự (2005) không thể làm cho giả định về thái độ ổn định đối với quảng cáo di động nhưng họ đã có thể chứng minh mối quan hệ giữa các khía cạnh ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo di động, tạo ra một mô hình thú vị để nghiên cứu với thái độ nhất định của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động

Theo ghi nhận của Bauer và cộng sự (2005), các nhân tố chính của sự chấp nhận quảng cáo di động là hữu dụng cảm nhận, đặc biệt ở khía cạnh mức độ thông tin và giải trí của quảng cáo Những kết quả nhận được nhấn mạnh tầm quan trọng của thể hiện chính xác thông điệp Mobile marketing và các chiến dịch theo yêu cầu giải trí và thông tin của người tiêu Nếu thông điệp Mobile marketing được thiết kế sáng tạo và mang tính giải trí, hoặc nếu họ cung cấp thông tin có giá trị cao, người tiêu dùng sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với Mobile marketing dẫn đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile marketing (Bauer, H., et al., 2005) Hơn nữa, Bauer và cộng sự (2005) tìm thấy tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động với mối quan hệ tích cực, ngoại trừ rủi ro cảm nhận Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rủi ro cảm nhận trong bối cảnh của quảng cáo di động chủ yếu là kết quả từ sự sợ hãi của việc lạm dụng dữ liệu cá nhân và việc nhận tin nhắn Mobile marketing không mong muốn Những kết quả này cho thấy việc thành lập một cơ sở dữ liệu, thông tin tin cậy là quan trọng cho các công ty khi muốn thành công trong Mobile marketing

b Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu bao gồm nhóm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối quan

hệ giữa các nhân tố mang tính chất môi trường và thái độ chấp nhận của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing dựa trên giả thuyết của Bauer và cộng sự (2005) được diễn giải phù hợp cho nghiên cứu:

- Giả thuyết H1: Sự đổi mới công nghệ của người dùng điện thoại thông

minh có tác động dương đến nền tảng kiến thức của họ về truyền thông di động

- Giả thuyết H2: Sự tìm kiếm thông tin của người dùng điện thoại thông

minh tác động dương đến thái độ đối với quảng cáo nói chung

- Giả thuyết H3a: Hữu dụng thông tin cảm nhận tác động dương đến hữu

dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing

- Giả thuyết H3b: Hữu dụng giải trí cảm nhận tác động dương đến hữu dụng

cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing

- Giả thuyết H3c: Hữu dụng xã hội cảm nhận tác động dương đến hữu dụng

cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing

- Giả thuyết H4: Nền tảng kiến thức của người dùng điện thoại thông minh

về truyền thông di động tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing

- Giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo nói chung của người dùng điện

thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing

- Giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh

về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing

- Giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh tác

động âm đến thái độ đối với Mobile marketing

- Giả thuyết H8: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile

marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing

- Giả thuyết H9: Thái độ đối với Mobile marketing tác động dương đến ý

định hành vi

- Giả thuyết H10: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile

marketing tác động dương đến ý định hành vi

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 3 với mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để xây dưng, đánh giá thang đo với các phần chính như: thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tác động của Mobile marketing lên thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng trong luận văn này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng Thang đo đo lường các yếu tố kế thừa và dựa trên bảng câu hỏi

từ nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005), Merisavo (2007), Leavitt và Walton (1975), Raju (1980),… Nghiên cứu định lượng mẫu khảo sát 217 sinh viên và học viên tại 4 trường đại học TP Hồ Chí Minh bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp

3.1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo quy trình, trình tự qua các bước được thể hiện trong sơ đồ:

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu là đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu

và các mục tiêu nghiên cứu của mình, sau đó tác sẽ xem xét lại và tham khảo hệ thống lý thuyết nghiến cứu về thái độ tiếp nhận quảng cáo của người sử dụng điện

Đặt vấn đề

nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

- Thảo luận lấy ý kiến

- Xây dựng bảng câu hỏi

- Hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố

- Phân tích mô hình Path

Viết báo cáo

thoại thông minh hay nói rộng hơn là liên quan đến hoạt động Mobile marketing, từ

đó lựa chọn mô hình chính thức cho nghiên cứu Bước tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm chuyên gia (phụ lục 3), nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, kiểm định, xử lý mô hình

để đánh giá thái độ tiếp nhận quảng cáo Từ những kết quả thống kê có được, tác giả viết báo cáo nhằm đưa ra những đánh giá tác động của các yếu tố đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, đồng thời tác giả cũng đưa ra những kiến nghị giải pháp từ những kết quả đánh giá đó

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)

Nghiên cứu sơ bộ nhằm khái quát và xây dựng hay hoàn chỉnh thang đo chính để phục vụ cho nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với mục tiêu khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm với nội dung nghiên cứu:

Thực hiện cuộc phỏng vấn với nhóm để xác định , điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường thái độ các nhân tố được khảo sát Những người được chọn chủ yếu là sinh viên, học viên một số trường đại học và một số ít người

đã đi làm ở các ngành nghề khác nhau, họ tương đối trẻ và sử dụng điện thoại thông minh để tạo ra cái nhìn đa chiều trong việc nghiên cứu Trong quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia (với danh sách ở phụ lục 3) bằng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp, tác giả nhận được những ý kiến đóng góp rất hữu ích cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi như:

Về thiết kế bảng câu hỏi: tác giả được góp ý rút gọn xuống còn 53 câu, loại bớt những câu ít có giá trị tham khảo hay những câu hỏi chưa phù hợp như: chi phí

sử dụng điện thoại trong một tháng (?), mạng viễn thông người dùng đang sử dụng (?), hiện đang sử dụng thuê bao nào (?), tham gia tin nhắn xổ số SMS là thú vị bởi những câu hỏi này không cho thấy sự khác biệt khi thống kê, so sánh giữa các sinh viên và học viên hay thực trạng Mobile marketing tại Việt Nam nói chung khiến họ cho rằng tham gia tin nhắn xổ số SMS không thú vị (phụ lục 4 và biên bản thảo luận đính kèm) Bên cạnh đó, tác giả bổ sung câu hỏi vào bảng câu hỏi phỏng vấn như: