Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch, nghiên cứu trường hợp bến thành tourist tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động giá trị cảm nhận đến ý định mua lại khách hàng sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist TP.HCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tác giả TRẦN ĐẠI NGHĨA TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh bổ sung thành phần thang đo giá trị cảm nhận Sau tiến hành đánh giá mức độ tác động thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại khách hàng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa nghiên cứu kiểm định giới kết nghiên cứu khám phá Nghiên cứu thực chủ yếu qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kích thước mẫu dùng nghiên cứu định lượng n = 205 Đối tượng nghiên cứu người sử dụng tour du lịch BenThanh Tourist có ý định mua lại Trong nghiên cứu định lượng, thang đo đánh giá phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Q trình đánh giá sơ nhằm loại biến rác xếp lại biến theo nhóm có độ tương đồng cao Cuối cùng, thang đo đánh giá lại phương pháp phân tích hồi quy Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy, giá trị cảm nhận khách hàng sau sử dụng tour du lịch bao gồm thành phần: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá tiền tệ Sau kiểm định mô hình lý thuyết, thành phần giá trị cảm nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá tiền tệ có tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch khách hàng Nghiên cứu giúp cho công ty BenThanh Tourist nói riêng cơng ty du lịch khác TP.HCM đánh giá lại giá trị cảm nhận kỳ vọng khách hàng sản phẩm tour du lịch Đồng thời, quan trọng xác định yếu tố cần tập trung tác động thời gian tới nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua lại khách hàng sản phẩm tour du lịch công ty MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 11 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 13 2.4 MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH 17 2.4.1 Đặc điểm dịch vụ du lịch: 17 2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu: 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 28 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA38 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 40 4.3.1 Phân tích EFA cho thang đo yếu tố tác động đến ý định mua lại .40 4.3.2 Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại 43 4.3.3 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha 43 4.3.4 Hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu giả thuyết 45 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 46 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan 46 4.4.2 Phân tích hồi quy 47 4.4.3 Kiểm định giả thuyết: 49 4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH 50 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo du khách tour nước, nước 50 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo giới tính du khách 51 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi du khách 51 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp du khách 51 4.5.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập du khách 52 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 54 5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU: 55 5.2.1 Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh 56 5.2.2 Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận 58 5.2.3 Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá tiền tệ 59 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại Khả truyền miệng 16 Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại 17 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Mơ hình lý thuyết điều chỉnh sau chạy EFA 45 Hình 4.2 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua lại 49 xv Cronbach's Alpha 895 Item-Total Statistics RE1 RE2 RE3 RE4 Khái niệm MP Reliability Statistics Cronbach's Alpha 850 Item-Total Statistics MP1 MP2 MP3 MP4 MP5 MP6 Khái niệm BP Reliability Statistics Cronbach's Alpha 901 xvi Item-Total Statistics BP1 BP2 BP3 BP4 Khái niệm BI Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 926 BI1 BI2 BI3 BI4 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 906 Item-Total Statistics xvii BI1 BI3 BI4 xviii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Kết chạy EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Eigen xix Rotated Component Matrix a RE RE RE RE ER2 BP4 BP3 ER5 ER1 ER3 ER4 QP5 BP1 QP6 QP1 QP2 QP3 QP4 BP2 MP6 MP3 MP1 MP5 MP2 MP4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xx Kết chạy EFA sau loại biến Loai BP1, QP6, MP6, MP4, QP5, ER4: Rotated Component Matrix a RE RE RE RE BP4 BP3 ER5 ER2 ER1 BP2 ER3 QP1 QP2 QP3 QP4 MP3 MP1 MP2 MP5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xxi Kết EFA sau loại thêm biến Loại ER3, BP2, Loại ER1 Rotated Component Matrix a RE RE RE RE BP4 BP3 ER5 ER2 QP1 QP2 QP3 QP4 MP3 MP1 MP2 MP5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết chạy EFA lần cuối loại thêm ER2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity xxii Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xxiii PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Pearson C FAC1_1 Sig (2-ta N FAC2_1 Pearson C Sig (2-ta N FAC3_1 Pearson C Sig (2-ta N Pearson C FAC1_2 Sig (2-ta N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) xxiv PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH Model Summary b Model R 842 a Predictors: (Constant), HA, QP, MP b Dependent Variable: BI ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BI b Predictors: (Constant), HA, QP, MP Coefficients Model (Constant) FAC1_1 FAC2_1 FAC3_1 a Dependent Variable: BI a a xxv PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Theo loại hình tour du lịch du khách sử dụng Test of Homogeneity of Variances BI- Y dinh mua lai ANOVA BI- Y dinh mua lai Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: BI- Y dinh mua lai LSD (I) Loai tour va ngoai nuoc * The mean difference is significant at the 0.05 level xxvi Theo giới tính Group Statistics BI Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Theo nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances BI Levene Statistic 3.351 BI Between Groups Within Groups Total xxvii Theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances BI ANOVA BI Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: BI Bonferroni (I) Nghenghiep Giao vien_CCNN_NVVP Quan ly DN_Tu KD khac * The mean difference is significant at the 0.05 level Theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances xxviii ANOVA BI Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: BI Bonferroni (I) Thunhap Duoi trieu Tu den 10 trieu Tren 10 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level ... cảm nhận khách hàng, thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, ý định mua lại, mối liên hệ giá trị cảm nhận ý định mua lại khách hàng, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu tác động giá trị cảm. .. phần 14 giá trị cảm nhận: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tiện lợi, giá trị tiền t? ?, tác động đến ý định mua lại khả truyền miệng khách hàng Giá trị. .. xin cam đoan luận văn thạc sĩ ? ?Tác động giá trị cảm nhận đến ý định mua lại khách hàng sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist TP. HCM? ?? kết trình học tập, nghiên cứu khoa học