Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TƠ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LỊNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM TƠ THỤC HÂN ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nghiên cứu kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc thân Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế đƣợc xử lý trung thực Kết nghiên cứu luận văn chƣa đƣợc công bố tài liệu TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014 Tác giả Phạm Tô Thục Hân MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Chƣơng TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Du lịch lặp lại ý định quay lại du lịch .7 2.2 Hình ảnh điểm đến .14 2.3 Sự hài lòng du lịch .16 2.4 Động lực du lịch 22 2.5 Chất ức chế du lịch 28 2.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu .31 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .34 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .44 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2 Kết kiểm định thang đo .51 4.3 Kết phân tích nhân tố 53 4.4 Kết phân tích tƣơng quan 55 4.5 Kết phân tích hồi quy 57 4.6 Thảo luận kết 65 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .70 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 71 5.3 Một số kiến nghị 71 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu .80 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch 13 Bảng 3.1 Diễn đạt mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến 37 Bảng 3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo Sự hài lịng du lịch 38 Bảng 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo Động lực du lịch 39 Bảng 3.4 Diễn đạt mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch .40 Bảng 3.5 Diễn đạt mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch .41 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính 44 Bảng 4.2 Cơ cấu độ tuổi .44 Bảng 4.3 Cơ cấu tình trạng nhân 45 Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp 45 Bảng 4.5 Cơ cấu quốc tịch 46 Bảng 4.6 Cơ cấu trình độ học vấn 47 Bảng 4.7 Số lần đến Việt Nam 47 Bảng 4.8 Cách thức du lịch Việt Nam 48 Bảng 4.9 Đi ngƣời thân/bạn bè 48 Bảng 4.10 Thời gian lƣu lại Việt Nam 48 Bảng 4.11 Ngƣời chọn Việt Nam điểm đến 49 Bảng 4.12 Những nơi ghé thăm Việt Nam 49 Bảng 4.13 Thơng tin tìm kiếm quảng cáo du lịch 50 Bảng 4.14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam 51 Bảng 4.15 Cronbach’s Anpha khái niệm nghiên cứu 52 Bảng 4.16 Phân tích nhân tố thành phần ý định quay lại 54 Bảng 4.17 Phân tích nhân tố khái niệm ý định quay lại .55 Bảng 4.18 Sự tƣơng quan khái niệm nghiên cứu .56 Bảng 4.19 Tóm tắt mơ hình 58 Bảng 4.20 Kết phân tích ANOVA .58 Bảng 4.21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến 59 Bảng 4.22 Kiểm định Durbin-Watson 62 Bảng 4.23 Kết phân tích hệ số hồi quy 63 Bảng 4.24 Kiểm định giả thuyết mơ hình 65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .2 Hình 2.1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu Maslow 24 Hình 2.2 Thang nghiệp du lịch .25 Hình 2.3 Mẫu nghiệp du lịch 27 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot .60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 61 Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .61 Chƣơng TỔNG QUAN Chƣơng luận văn giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: lí chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa thực tiễn cấu trúc nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Du lịch trở thành lĩnh vực lớn kinh tế toàn cầu nhƣ thành phần quan trọng văn hóa đại chúng Tầm quan trọng du lịch đƣợc công nhận hai khu vực: quốc gia phát triển quốc gia phát triển Hoạt động du lịch ngày trở thành số mức sống, phát triển kinh tế - xã hội quốc gia Nhiều nghiên cứu khoa học du lịch trở thành phần cố định cấu trúc nhu cầu ngƣời, tạo thành tiêu chuẩn khách quan phát triển văn minh đại Ở nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi thành phần thiết yếu tiêu dùng số cụ thể tính đại Trong xã hội đại du lịch trở thành biểu tƣợng địa vị, đồng thời đƣợc coi thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích Alejziak, 2013) Còn nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi lựa chọn phát triển tốt nhất, kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội văn hóa Theo liệu Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua năm Đó tín hiệu đáng mừng du lịch Việt Nam, mà nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng khủng hoảng kinh tế ngành du lịch tăng trƣởng, góp phần vào phát triển bền vững đất nƣớc 7572352 6847678 6014032 5049855 Đơn vị: Lƣợt khách 3772359 2009 2010 2011 2012 2013 Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 (Nguồn: http://vietnamtourism.gov.vn) Tuy nhiên, có thực tế phải nhìn nhận hàng triệu lƣợt khách du lịch đến thăm Việt Nam có đến 85% – 90% du khách đến lần đầu, có 10% – 15% du khách lặp lại, ngƣời đến Việt Nam nhiều lần (theo Tổng cục thống kê) Trong lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch điểm đến lớn Việt Nam lại không phát huy đƣợc mạnh phân khúc thị trƣờng Tầm quan trọng thị trƣờng du lịch lặp lại quốc tế đƣợc công nhận kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng theo cấp số nhân thị phần so với khách du lịch lần đầu, đóng góp vào kinh tế Du khách lặp lại phân khúc thị trƣờng quan trọng khối lƣợng dự kiến tiềm tăng trƣởng, họ không đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà kênh thông tin liên kết cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân khách du lịch tiềm khác đến điểm đến (Lau McKercher, 2004) Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại thấp so với du khách lần đầu Ƣớc tính chi phí để có đƣợc khách hàng đắt năm lần so với chi phí để trì khách hàng (Haywood, 1989) Việc thu hút PHẦN VI Vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn ý định quay lại Việt Nam du lịch Khoanh tròn đánh dấu MỘT số cho câu Sử dụng thang điểm từ đến 5: Hoàn tồn Hồn tồn Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý không đồng ý đồng ý Bạn dự định quay lại Việt Nam năm tới Bạn mong muốn quay lại Việt Nam năm tới Bạn có kế hoạch quay lại Việt Nam năm tới Bạn hầu nhƣ chắn quay lại Việt Nam năm tới 5 Bạn giới thiệu Việt Nam đến bạn bè/ngƣời thân PHẦN VII Vui lòng chọn MỘT câu trả lời cho câu hỏi sau: Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: Dƣới 18 18-30 31-40 41-50 51-60 Trên 60 Tình trạng nhân: Độc thân Đã lập gia đình Đến từ: Đơng Nam Á (Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapore, Philippines, Malaysia, Indonesia…) Anh Hoa Kì Úc Pháp Đức New Zealand Ý Canada 10 Phần Lan 11 Nhật 12 Hàn Quốc 13 Hồng Kông 14 Nga 15 Khác (vui lòng ghi rõ): …………… Nghề nghiệp: Công chức nhà nƣớc Nghề chuyên môn Kinh doanh Nhân viên văn phòng Lao động/sản xuất Nông nghiệp Sinh viên Giáo viên/giáo sƣ Nghề tự 10 Quân đội 11 Nội trợ 12 Về hƣu/thất nghiệp 13 Khác (vui lòng ghi rõ): …………………………………………… Trình độ học vấn: Tiểu học thấp Trung học Cao đẳng Sau đại học cao Đại học Xin cảm ơn nhiều tham gia bạn PHỤ LỤC C OUTPUT SPSS Mô tả mẫu nghiên cứu Statistics Độ tuổi Giới tính Tình trạng Quốc tịch Nghề nghiệp nhân Valid Trình độ học vấn 254 254 254 254 254 254 0 0 0 N Missing Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 126 49.6 49.6 49.6 Nữ 128 50.4 50.4 100.0 Total 254 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent < 18 Valid 1.6 1.6 1.6 18 - 30 143 56.3 56.3 57.9 31 - 40 51 20.1 20.1 78.0 41 - 50 21 8.3 8.3 86.2 51 - 60 19 7.5 7.5 93.7 > 60 16 6.3 6.3 100.0 Total 254 100.0 100.0 Tình trạng hôn nhân Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Độc thân 151 59.4 59.4 59.4 Đã kết hôn 103 40.6 40.6 100.0 Total 254 100.0 100.0 Quốc tịch Frequency Valid Percent Cumulative Percent Đông Nam Á 48 18.9 18.9 18.9 Anh 31 12.2 12.2 31.1 Hoa Kì 32 12.6 12.6 43.7 Úc 21 8.3 8.3 52.0 Pháp 20 7.9 7.9 59.8 Đức 13 5.1 5.1 65.0 New Zealand 3.1 3.1 68.1 Ý 4 68.5 14 5.5 5.5 74.0 Phần Lan 8 74.8 Nhật 2.4 2.4 77.2 Hàn Quốc 10 3.9 3.9 81.1 Hồng Kông 8 81.9 Nga 2.0 2.0 83.9 Na Uy 8 84.6 Đan Mạch 8 85.4 Ả Rập 4 85.8 Ba Lan 8 86.6 Thụy Sĩ 8 87.4 Ấn Độ 1.2 1.2 88.6 Hà Lan 2.8 2.8 91.3 Tây Ban Nha 2.0 2.0 93.3 Bồ Đào Nha 8 94.1 Áo 4 94.5 Argentina 8 95.3 Israel 4 95.7 Ireland 1.2 1.2 96.9 Colombia 4 97.2 Mexico 8 98.0 Thụy Điển 4 98.4 Thổ Nhĩ Kỳ 4 98.8 Bỉ 8 99.6 Trung Quốc 4 100.0 254 100.0 100.0 Canada Valid Percent Total Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chuyên môn 60 23.6 23.6 23.6 Kinh doanh 33 13.0 13.0 36.6 Công chức nhà nước 2.0 2.0 38.6 Nhân viên văn phòng 23 9.1 9.1 47.6 Lao động/sản xuất 2.0 2.0 49.6 Nông nghiệp 1.2 1.2 50.8 Sinh viên 72 28.3 28.3 79.1 Giáo viên/giáo sư 20 7.9 7.9 87.0 Nghề tự 2.8 2.8 89.8 Quân đội 8 90.6 Nội trợ 1.6 1.6 92.1 13 5.1 5.1 97.2 2.8 2.8 100.0 254 100.0 100.0 Về hưu/thất nghiệp Nghề khác Total Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trung học 22 8.7 8.7 8.7 Cao đẳng 52 20.5 20.5 29.1 154 60.6 60.6 89.8 26 10.2 10.2 100.0 254 100.0 100.0 Đại học Sau đại học cao Total Statistics Số lần đến Việt Cách thức du Đi người Nam lịch Việt Nam thân/bạn bè Valid 254 254 254 0 N Missing Số lần đến Việt Nam Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 210 82.7 82.7 82.7 24 9.4 9.4 92.1 10 3.9 3.9 96.1 8 96.9 8 97.6 >5 2.4 2.4 100.0 254 100.0 100.0 Total Cách thức du lịch Việt Nam Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mua tour trọn gói Valid Tự lên kế hoạch/du lịch ba lô Total 44 17.3 17.3 17.3 210 82.7 82.7 100.0 254 100.0 100.0 Đi người thân/bạn bè Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có Valid Không Total 209 82.3 82.3 82.3 45 17.7 17.7 100.0 254 100.0 100.0 Statistics Thời gian lưu lại Việt Nam Valid 254 N Missing Thời gian lưu lại Việt Nam Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent - tuần 46 18.1 18.1 90.9 > - tuần 14 5.5 5.5 96.5 > tháng - tháng 2.8 2.8 99.2 > tháng 8 100.0 254 100.0 100.0 Valid Total Kết phân tích nhân tố EFA 2.1 Kết EFA lần biến độc lập (22 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 895 4272.307 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 10.389 47.221 47.221 10.389 47.221 47.221 4.491 20.413 20.413 1.820 8.274 55.496 1.820 8.274 55.496 3.944 17.927 38.340 1.674 7.611 63.107 1.674 7.611 63.107 3.507 15.943 54.282 1.308 5.945 69.052 1.308 5.945 69.052 3.249 14.770 69.052 880 4.000 73.052 800 3.635 76.687 655 2.978 79.665 584 2.654 82.319 557 2.533 84.853 10 461 2.094 86.947 11 433 1.970 88.917 12 381 1.732 90.649 13 341 1.551 92.200 14 305 1.386 93.585 15 250 1.137 94.722 16 244 1.109 95.831 17 220 1.000 96.831 18 201 912 97.743 19 180 818 98.562 20 131 597 99.158 21 104 474 99.633 22 081 367 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component HA4 872 HA1 777 HA2 716 HA7 694 HA3 691 HA6 645 437 HA5 595 476 395 ƯC2 -.739 ƯC1 -.733 ƯC3 -.725 ƯC4 -.682 ƯC5 -.589 -.506 HL3 864 HL1 826 HL2 720 HL4 466 608 HL5 542 554 HL6 389 467 ĐL1 814 ĐL2 781 ĐL3 732 ĐL4 667 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Kết EFA lần biến độc lập (sau loại bỏ biến quan sát: HA2, HA5, HA6, ƢC5, HL4, HL5, HL6) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 845 2820.361 df 105 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7.337 48.913 48.913 7.337 48.913 48.913 3.033 20.220 20.220 1.422 9.479 58.392 1.422 9.479 58.392 3.013 20.084 40.304 1.369 9.124 67.517 1.369 9.124 67.517 2.857 19.049 59.353 1.213 8.086 75.603 1.213 8.086 75.603 2.437 16.249 75.603 808 5.386 80.988 552 3.677 84.665 414 2.763 87.428 402 2.677 90.105 373 2.486 92.591 10 329 2.192 94.783 11 227 1.515 96.299 12 195 1.302 97.600 13 159 1.058 98.658 14 113 750 99.408 15 089 592 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component ƯC2 806 ƯC1 789 ƯC3 758 ƯC4 750 HA4 895 HA1 795 HA3 762 HA7 -.389 709 ĐL1 811 ĐL2 808 ĐL3 785 ĐL4 654 HL3 895 HL1 846 HL2 727 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.3 Kết EFA biến phụ thuộc (5 biến quan sát) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .813 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 706.454 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.422 68.449 68.449 647 12.942 81.392 417 8.345 89.737 293 5.865 95.602 220 4.398 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YĐQL5 845 YĐQL1 831 YĐQL4 821 YĐQL3 821 YĐQL2 818 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.422 % of Variance 68.449 Cumulative % 68.449 2.4 Kết Cronbach’s Anpha lần sau loại bỏ biến quan sát: HA2, HA5, HA6, ƢC5, HL4, HL5, HL6 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 892 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HA1 11.05 5.587 785 852 HA3 11.03 6.118 661 898 HA4 10.82 5.746 883 819 HA7 11.00 5.870 735 871 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 869 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HL1 6.95 2.318 754 811 HL2 6.92 2.574 631 919 HL3 6.93 2.121 875 695 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted ĐL1 9.91 5.896 688 830 ĐL2 9.83 5.519 778 792 ĐL3 9.75 5.895 721 817 ĐL4 9.79 6.223 643 848 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 879 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted ƯC1 7.98 5.616 716 854 ƯC2 7.80 4.991 807 818 ƯC3 7.89 5.861 712 858 ƯC4 7.72 4.912 742 848 2.5 Kết hồi quy đơn với biến độc lập Hình ảnh điểm đến biến phụ thuộc Ý định quay lại Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed b HA a Method Enter a Dependent Variable: YĐQL b All requested variables entered Model Summary Model R 458 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 210 207 69204 a Predictors: (Constant), HA a ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square F 32.076 32.076 Residual 120.687 252 479 Total 152.762 253 Sig 66.976 000 b a Dependent Variable: YĐQL b Predictors: (Constant), HA Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) a Std Error 1.520 206 450 055 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 7.379 000 8.184 000 VIF HA a Dependent Variable: YĐQL 458 1.000 1.000