Chất Lượng dịch vụ -sự thỏa mãn & lòng trung thành trường hợp các Khu du lịch tại TP.Đà Lạt.pdf

Chất Lượng dịch vụ -sự thỏa mãn & lòng trung thành trường hợp các Khu du lịch tại TP.Đà Lạt

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến

Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị xuống cấp Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa

mãn và lòng trung thành của du khách

Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu

các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu

Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch

Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích đa nhóm

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnhBảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính

Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng

Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch

Bảng 4.5 Mô tả các biến

Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành

Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành

Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách

Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu

Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch

Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh

Bảng 4.28: Các ý kiến chung của du khách

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả

Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành

Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình

Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa Hình 4.9: Mô hình SEM

Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh

MỤC LỤC



Trang

Tóm tắt đề tài I Danh mục các bảng biểu III Danh mục hình V Mục lục VI

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Đóng góp của nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 15

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 16

2.6 Tóm tắt 17

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.2 Điều chỉnh thang đo 20

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp Đà lạt 20

3.2.2 Thang đo giá cả 22

3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 22

3.2.4 Thang đo lòng trung thành 23

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha 30

4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL .30

4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả 31

4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng 32

4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 32

4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 33

4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 34

4.4.2 Thang đo giá cả 36

4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng 36

4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 37

4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA 38

4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 39 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả 42

4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành 44

4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết 46

4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 47

4.8 Phân tích hồi quy 49

4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch 49

4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch 51

4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS 52

4.10 Mô hình cấu trúc SEM 55

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến

Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là 2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp Bên cạnh đó, những chiến

lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả

Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt

Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt

Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch

Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Đóng góp của nghiên cứu

Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch

Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình

Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở chương 1 Mục đích của chương 2 là trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng khi thực hiện nghiên cứu này Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài và tập trung vào 2 phần chính (2.1) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2.2) Chất lượng dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng, (2.3) Giá cả và sự hài lòng của khách hàng (2.4) Lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Đến nay con người có rất nhiều những khái niệm như:

Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không

liên quan đến sản xuất hàng hóa

Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là

những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác

Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản

phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS) Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước

khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính

này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,

1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.3 Chất lượng dịch vụ

2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá

trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như:

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996);

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ;

Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;

Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào;

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu

này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap)

Và có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, parasuraman et, al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy 1 Tin cậy 2 Đáp ứng

3 Năng lực phục vụ 4 Tiếp cận

5 Truyền thông

6 Lịch sự 7 Tín nhiệm 8 An tòan

9 Hiểu biết về khách hàng 10 Phương tiện hữu hinh

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích

2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl

Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là mô hình SERVQUAL

Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:

1 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

2 Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988

 Năng lực phục vụ Lịch sự

Tín nhiệm An toàn

 Năng lực phục vụ

 Tiếp cận Thông tin

Hiểu biết khách hàng

 Cảm thông

Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành

Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã

ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang …

Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và mô hình GRONROSS Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993) Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) Quester & Romaniuk (1997) Năm 2000 Lassar & ctg đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn

Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality - SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale – LODGSERV) Tuy nhiên tác giả cũng khẳng định lại là mô hình SERVQUAL được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất.

Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó

Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ

Chuyển đổi cảm nhận Của công ty thành tiêu Chí chất lượng

Khoảng cách _4

Khoảng cách_ 3

Khoảng cách_ 2 Khoảng cách_ 5

nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Như vậy theo Parasuraman & ctg.(1985) :

Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận

Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Và khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều hơn và khách hàng ngày một khó tính hơn Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu khách hàng của họ luôn có mức hài lòng cao Vì nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992)

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver

1997) Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa

mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000)

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (vd Cronin & Taylor 1992 ; Spreng & Mackoy 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000) Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch

vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể Giả thuyết rằng giữa

hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.:

Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: ý tưởng tổng hợp từ các lý thuyết nghiên cứu trong mục 2.2

2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng

Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001) Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự

Đáp ứng

Năng lực Phục vụ

Tin cậy

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Thỏa mãn

hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan

hệ đồng biến, cụ thể:

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng

Nguồn: ý tưởng tống hợp từ nghiên cứu mục 2.2, 2.3

Hài lòng của

Khách hàng

Tin cậy Đáp ứng Năng lực

phục vụ Đồng cảm

Phương tiện hữu Giá cả

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM Các nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng Trần Đức Long (2006), Mai Thùy Ninh (2009)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận định tính từ các chuyên gia Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: ý tưởng của tác giả tổng hợp từ những lý thuyết và các nghiên cứu trước

Các giả thuyết ban đầu:

H 1-1: Độ tin cậy (TC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng H 1-2: Độ đáp ứng (DU) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng

Mức động trung thành

Sự hài lòng chung (HL)

H 1-1

H 1-2 H 1-3

H 1-4

H 1-5

H 3

H 2

H 1-3: Năng lực phục vụ (NL) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng H 1-4: Đồng cảm (DC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng

H 1-5: Phương tiện hữu hình (HH) tỉ lệ thuận đến sự hài lòng H 2: Giá cả (GC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng

H 3: Sự hài lòng (HL) tỉ lệ thuận đến mức độ trung thành (TT) Trong đó:

Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình

Trong đó mức độ hài lòng chung bị tác động bởi 5 thành phần chất lượng dịch vụ này và cộng thêm yếu tố giá cả cảm nhận

Ngoài ra mô hình cũng xét thêm mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

2.6 Tóm tắt

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính: (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần năng lực phục vụ, (4) thành phần đồng cảm, (5) thành phần phương tiện hữu hình

Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, mô hình đề nghị và các giả thuyết cũng đã được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở chương hai Chương hai cũng nói về mô hình thang đo về chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của họ, mô hình được xây dựng kèm theo các giả thuyết Mục đích của chương ba là giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phương pháp chuyên gia, đóng vai để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300 du khách sau đó dùng các phần mềm thống kê để phân tích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã giới thiệu trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật

thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai được sử dụng Qua đó, dùng điều chỉnh và bổ sung thêm các thành phần trong thang đo Mười khách hàng và ba chuyên gia được chọn để thảo luận trong đó có một chuyên gia là giảng viên khoa KTPT, một là phó giám đốc sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch của Lâm Đồng và một là quản lý khu du lịch thác Datanla ( bảng thảo luận tay đôi - phụ lục 1) Sau đó dựa vào bảng điều chỉnh tiếp tục phỏng vấn thử 15 khách du lịch để hiệu chỉnh bảng hỏi lần 2 ( Thang đo chính thức- phụ lục 2)

Nghiên cứu chính thức : được thông qua bảng phỏng vấn trực tiếp 300 khách

du lịch đã đi du lịch tại Đà lạt được sử dụng để điều chỉnh mô hình và kiểm định các giả thuyết được đề xuất Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 3 năm 2010 tại thành phố Đà lạt

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận tay đôi

Đóng vai (n=13)

Điều chỉnh định tính , chuyên gia, phỏng vấn

thử

Thang đo nháp

Thang đo chính

Nghiên cứu định lượng (n=300)

Đánh giá sơ bộ thang đo: Crobach alpha Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định mô hình thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định

Hệ số tin cậy tổng hợp

Phân tích hồi quy

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm tra độ thích hợp mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Tính phương sai trích được

Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, lòng trung thành

Thang đo hoàn chỉnh

Mô hình cấu trúc SEM

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật sử dụng

Thời

gian Địa điểm

Đóng vai

2/2010 TP.Đà lạt

2 Chính thức Định lượng Định tính

Phỏng vấn trực tiếp

3/2010 TP.Đà lạt

Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng Và nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng tiếp theo để khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo thay cho phương pháp truyền thống

Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thànhh

Tiếp theo sử dụng mô hình SEM để kiểm định mô hình lý thuyết

3.2 Điều chỉnh thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp Đà lạt

Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm cơ sở qua đó khám phá và hiệu chỉnh ra thang đo chính thức để đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt Thang đo SERVQUAL đã được parasuraman & ctg (1988) đã kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, cuối cùng cho ra bộ thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát

Sau khi phỏng vấn định tính, thảo luận tay đôi và chính tác giả đã đóng vai khách hàng đến một số điểm tham quan ( thác Prenn, thác Datanla, khu du lịch Thung lũng Vàng) đồng thời dựa trên bảng nghiên cứu của Thọ (2003) về chất lượng dịch vụ

của các khu vui chơi giải trí tại Tp Hồ Chí Minh Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và bổ sung lần 1 gồm 36 biến quan sát (Phụ lục 1)

Thang đo này tiếp tục được bổ sung và điều chỉnh lần 2 bằng phương pháp chuyên gia và phỏng vấn thử 15 mẫu Sau khi được điều chỉnh lần này đã cho ra thang đo SERVQUAL chính thức với 32 biến Trong đó có năm thành phần, (1) thành phần tin cậy có 4 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ có 5 biến quan sát; (4) thành phần phương tiện hữu hình có 16 biến quan sát (bảng phụ lục 2)

Thang đo SERVQUAL chính thức được đo lường bằng thang đo Likert với mức 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung hòa, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn không đồng ý)

Các thành phần thang đo SERVQUAL trong bảng chính thức như sau:

3 Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

4 Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách

Đồng cảm

1 KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất 3 Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình

1 Nhân viên trong KDL này có trang phục lịch sự 2 KDL này có trang thiết bị hiện đại

3 Bảng hướng dẫn trong KDL này rõ ràng 4 Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn

5 KDL này có những dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt so với các KDL khác 6 KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em

7 KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ 8 KDL này bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho bạn 9 Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn 10 Các dịch vụ du lịch trong KDL này rất đa dạng

11 Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý 12 Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ

13 KDL này rất sạch sẽ

14 Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp

15 Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp 16 Dịch vụ gởi xe tương đối tốt

3.2.2 Thang đo giá cả

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy khách hàng rất quan tâm đến giá cả tại các khu du lịch tại Đà lạt bao gồm các yếu tố : (1) phí vào cổng; (2) phí các dịch vụ vui chơi; (3) giá cả đồ lưu niệm; (4) chi phí ăn uống

Các thành phần trong thang đo giá cả:

1 Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)

2 Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở Việt Nam)

3 Giá cả đồ lưu niệm hợp lý

4 Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)

5 Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt 6 Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền

7 Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp với chất lượng

3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Thang đo mức độ hài lòng được bổ sung và hiệu chỉnh, kết quả có 5 yếu tố trong thang đo này

Các thành phần trong thang đo mức độ hài lòng: 1 Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KDL này

2 Nhìn chung, KDL này đáp ứng được những mong đợi của bạn

3 Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây

5 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KDL này

3.2.4 Thang đo lòng trung thành

Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành của khách hàng Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của du khách đến các khu du lịch tại Tp Đà lạt được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục đến khu du lịch này trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè đến khu du lịch này; (3) nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, khu du lịch này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên hay không; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng

Các biến trong thang đo lòng trung thành:

1 Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KDL này khi đến Đà Lạt 2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KDL này

3 Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4 Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KDL này

3.3 Nghiên cứu chính thức

Như vậy các thang đo sau khi được điều chỉnh bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ được hoàn chỉnh gồm 48 biến với 8 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) giá cả; (6) phương tiện hữu hình; (7) sự hài lòng; (8) lòng trung thành Các khu du lịch được lựa chọn để khảo sát gồm có 9 khu du lịch: (1) Đồi mộng mơ; (2) Thung lũng tình yêu; (3) Vườn hoa thành phố; (4) Khu du lịch Langbiang; (5) Thác Camly; (6) Hồ than thở; (7) Thác Prenn; (8) Thung lũng vàng; (9) Thác Datanla Đối tượng nghiên cứu là khách du lịch đã và đang đi du lịch tại Đà Lạt và họ đã tham quan một trong những khu du lịch đã kể trên

3.3.1 Mẫu

Được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi Tác giả trực tiếp phỏng vấn và phát bảng hỏi, khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện được tác giả chọn làm nơi khảo sát vì những điều kiện thuận lợi như không gian tập trung và là nơi đón lượng khách đến tham quan đông nhất tại Đà lạt, công tác phỏng vấn được thực hiện trong vòng một tháng từ 25/2 – 25/3/ 2010

Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích Nếu sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100-150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (Trích từ Thọ & Trang, 2004) Trong nghiên cứu này, có sử dụng phân tích nhân tố EFA Mà

theo (Gorsuch,1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100 Mẫu khảo sát được lấy trên cơ sở phỏng vấn 300 khách du lịch đến Đà lạt Do vậy, với 300 bảng hỏi được phát ra trong đó 290 mẫu được đưa vào nhập liệu và phân tích đủ đảm bảo cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16 Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS 16

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm định.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là trình bày thông tin về mẫu đã tiến hành phỏng vấn Chương cũng trình bày kết quả phân tích dữ liệu với các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà lạt Kiểm định CFA, kiểm định thang đo (dùng hệ số Cronbach’s Alpha) và mô hình hồi quy biểu diễn tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, tiếp theo là phân tích mô hình SEM để kiểm định lại mô hình lý thuyết, sau cùng là phần phân tích định tính dựa trên những câu hỏi mở và phần phỏng vấn trực tiếp du khách

4.1 Mô tả mẫu

Có 300 bảng hỏi được phát ra, được thu về đầy đủ Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không phù hợp do thiếu thông tin còn lại 290 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi chiếm 97%

Trong 290 mẫu được chọn để phân tích, có đến 37.6% khách du lịch là ở Tp Hồ Chí Minh Có lẽ trong thời gian tác giả thực hiện khảo sát rơi vào tháng nóng tại Tp HCM nên người dân có xu hướng đi du lịch tránh nóng, hơn nữa Tp HCM cách Đà lạt chỉ khoảng 300km nên lựa chọn đi du lịch trong thời gian này của người dân là cao Còn lại là số mẫu nằm rải rác trong 34 tỉnh thành ở Việt Nam (bảng phụ lục 9)

Trong tổng số du khách được khảo sát có 111 nam và 179 nữ, độ tuổi từ 18-35 chiếm 81.70%

Hình thức du lịch không theo tour chiếm 61%

Có 9 khu du lịch được du khách chọn để trả lời bảng hỏi đó là KDL Đồi mộng mơ, KDL Thung lũng tình yêu, KDL Vườn hoa thành phố, KDL Langbiang, KDL Thác Camly, KDL Hồ than thở, KDL Thác Prenn, KDL Thung lũng vàng, KDL Thác Datanla Trong đó KDL Thung lũng vàng chiếm tỷ lệ được du khách chọn là cao nhất 27.9% trong tổng số phiếu hỏi (phụ lục 9)

Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng

Về thời gian lưu trú: Thời gian lưu trú thấp nhất là 1 ngày và cao nhất là 14 ngày, trung bình họ lưu trú tại khoảng 3.6 ngày cao hơn kết quả quả thống kê của sở Văn Hóa, Thể Thao& Du lịch, trung bình số ngày lưu trú của khách du lịch đến Đà Lạt năm 2009 là 2.4 ngày

Thời gian trung bình đến mỗi KDL: thời gian thấp nhất là 1 giờ và cao nhất là 10 giờ, trung bình họ đến mỗi khu du lịch là 2.12 giờ Đối với những du khách đi theo tour du lịch thì thời gian trung bình khi đến mỗi khu du lịch của họ là 2 giờ, và du khách không đi theo tour là 3 giờ Trong quá trình phỏng vấn định tính cũng cho thấy rằng, đối với đối tượng đi theo tour trong một ngày họ đi khoảng 5-7 điểm/khu du lịch và thời gian đến mỗi khu từ 1-2 giờ, như vậy thời gian này là ít chỉ đủ để họ chụp hình ngắm cảnh và chưa kịp sử dụng những dịch vụ du lịch tại đây

Bảng 4.3 phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Trong tổng số mẫu khảo sát, số lượng du khách chi tiêu < 200 ngàn chiếm đến 56.2%, khoảng chi tiêu từ 200-<500 ngàn chiếm 29.3%, từ 500- <1 triệu chiếm 7.9% và >1 triệu chiếm 6.6% Qua đó ta thấy rằng số tiền chi tiêu khi du khách đến một khu du lịch là không cao

Bảng 4.4 phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0

Về thu nhập của mẫu quan sát Nhìn vào bảng thống kê trên ta thấy, số lượng du khách có mức thu nhập <3 triệu chiếm đến 46.9% Từ 3-<5 triệu chiếm 22.1%, từ 5-<8 triệu chiếm 21%, từ 8-<15 triệu chiếm 21% >=15 triệu chiếm 4.1% Cho ta thấy rằng đối với những đối tượng có thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch Đà Lạt với mức chi tiêu phù hợp.Trong quá trình phỏng vấn định tính có 2 tour guire cũng đồng ý rằng du lịch Đà lạt rẻ hơn so với đi du lịch tại những khu vực khác như Khánh Hòa, Phan Thiết Đà Lạt có một lợi thế là các khu du lịch tập trung nên du khách đến đây có thể đi được nhiều nơi trong thời gian ngắn giảm được chi phí về thời gian và chi phí ăn ở

Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo (phụ lục) đều có mức điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Trong đó, biến HH14 có mức điểm trung bình cao nhất là 4.19 Qua đó cho ta thấy được là du khách rất hài lòng về cảnh quan tự nhiên ở các khu du lịch tại Đà lạt ở các biến HH6, HH7, DC3 là những biến có mức điểm trung bình thấp nhất đều nhỏ hơn mức trung bình 3 của thang đo Ta có thể nhận thấy những dịch vụ vui chơi trong các khu du lịch chưa được phong phú, và nhân viên chưa có sự thấu hiểu về nhu cầu của khách du lịch

Các biến còn lại đều có mức điểm trung bình >3 chứng tỏ đa số du khách đều hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch

Bảng 4.5: Mô tả tên các biến

Tênbiến Tin cậy

1.KDL thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 2.Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ

3.KDL thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động phục vụ

4.KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải

TC1 TC2 TC3 TC4 Đáp ứng

1 Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2 Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn

3 Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

4 Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách

DU1 DU2 DU3 DU4 Năng lục phục vụ

1 Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KDL này 2 Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KDL này

3 Nhân viên trong KDL này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn 4 Cung cách phục vụ của nhân viên trong KDL này tạo sự tin tưởng cho bạn 5 Nhân viên trong KDL này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn

NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 Đồng cảm

1 KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất

3 Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

DC1 DC2 DC3 Giá cả

1 Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)

2 Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở Việt Nam)

3 Giá cả đồ lưu niệm hợp lý

4 Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)

5 Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt 6 Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền

7 Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp với chất lượng

GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 GC6 GC7 Phương tiện hữu hình

1 Nhân viên trong KDL này có trang phục lịch sự 2 KDL này có trang thiết bị hiện đại

3 Bảng hướng dẫn trong KDL này rõ ràng 4 Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn

5 KDL này có những dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt so với các KDL khác 6 KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em

7 KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ 8 KDL này bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho bạn 9 Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn 10 Các dịch vụ du lịch trong KDL này rất đa dạng

11 Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý 12 Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ

13 KDL này rất sạch sẽ

HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 HH8 HH9 HH10 HH11 HH12 HH13

14 Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp

15 Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp

16 Dịch vu gởi xe tương đối tốt

HH14 HH15 HH16 Sự hài lòng

1 Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KDL này

2 Nhìn chung, KDL này đáp ứng được những mong đợi của bạn

3 Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây

5 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KDL này

HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 Lòng trung thành

1 Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KDL này khi đến Đà Lạt 2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KDL này

3 Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị

4 Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KDL này

TT1 TT2 TT3 TT4 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha

Phương pháp Cronbach’s alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL.

Bảng 4.6: Hệ số Crobach’s Alpha của thang đo SERVQUAL

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 0.672

Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0

Trong năm thành phần của thang đo SERVQUAL trên ta thấy rằng hệ số Crobach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 Thành phần tin cậy có hệ số Alpha nhỏ nhất là 0.672 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.6 Các thành phần còn lại có hệ số Alpha khá tốt đều nằm trong khoảng từ 0.7 - 0.9 và tất cả các hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3 Cho thấy rằng ta có thể sử dụng tất cả các biến này trong bước phân tích tiếp theo

4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả

Thang đo giá cả bao gồm 7 biến quan sát, với hệ số Crobach’s Alpha = 0.831 > 0.6 được cho là thang đo khá tốt, và cả 7 biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên đều chấp nhận được Như vậy cả 7 biến đều được đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 4.7: Hệ số Crobach’s Alpha của thang đo Giá cả

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biên

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0

4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng

Ở thang đo của thành phần hài lòng, hệ số tin cậy Crobach’s Alpha rất tốt = 0.906 > 0.6 cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến lớn hơn 0 Cho thấy rằng

thang đo là phù hợp và được tiếp tục đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biên

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tươngquan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0

4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng

Thang đo mức độ trung thành bao gồm 4 biến, và cả 4 biến này có tương quan biến tổng cao và đều lớn hơn 0.3, bên cạnh đó hệ số Alpha của thành phần này bằng 0.899 >0.6 Nên thang đo thành phần trung thành đạt yêu cầu và là thang đo khá tốt