Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ và Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành của Khách Du Lịch tại các Khu Du Lịch Đà Lạt

MỤC LỤC

Đóng góp của nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại Đà lạt. Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

    Tớnh vụ hỡnh (Intangibility): Khụng cú hỡnh hài rừ rệt, khụng thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang ….

    Năm 2000 Lassar & ctg đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn. Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality - SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale – LODGSERV). Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.

    Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
    Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

    PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

    • Điều chỉnh thang đo
      • Nghiên cứu chính thức

        Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm cơ sở qua đó khám phá và hiệu chỉnh ra thang đo chính thức để đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt. Thang đo SERVQUAL đã được parasuraman & ctg (1988) đã kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, cuối cùng cho ra bộ thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn định tính, thảo luận tay đôi và chính tác giả đã đóng vai khách hàng đến một số điểm tham quan ( thác Prenn, thác Datanla, khu du lịch Thung lũng Vàng) đồng thời dựa trên bảng nghiên cứu của Thọ (2003) về chất lượng dịch vụ.

        Đà lạt được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục đến khu du lịch này trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè đến khu du lịch này; (3) nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, khu du lịch này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên hay không; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng. Tác giả trực tiếp phỏng vấn và phát bảng hỏi, khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện được tác giả chọn làm nơi khảo sát vì những điều kiện thuận lợi như không gian tập trung và là nơi đón lượng khách đến tham quan đông nhất tại Đà lạt, công tác phỏng vấn được thực hiện trong vòng một tháng từ 25/2 – 25/3/ 2010. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS.

        Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
        Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

        KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

        Mô tả mẫu

        Về thời gian lưu trú: Thời gian lưu trú thấp nhất là 1 ngày và cao nhất là 14 ngày, trung bình họ lưu trú tại khoảng 3.6 ngày cao hơn kết quả quả thống kê của sở Văn Hóa, Thể Thao& Du lịch, trung bình số ngày lưu trú của khách du lịch đến Đà Lạt năm 2009 là 2.4 ngày. Đối với những du khách đi theo tour du lịch thì thời gian trung bình khi đến mỗi khu du lịch của họ là 2 giờ, và du khách không đi theo tour là 3 giờ. Trong quá trình phỏng vấn định tính cũng cho thấy rằng, đối với đối tượng đi theo tour trong một ngày họ đi khoảng 5-7 điểm/khu du lịch và thời gian đến mỗi khu từ 1-2 giờ, như vậy thời gian này là ít chỉ đủ để họ chụp hình ngắm cảnh và chưa kịp sử dụng những dịch vụ du lịch tại đây.

        Cho ta thấy rằng đối với những đối tượng có thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch Đà Lạt với mức chi tiêu phù hợp.Trong quá trình phỏng vấn định tính có 2 tour guire cũng đồng ý rằng du lịch Đà lạt rẻ hơn so với đi du lịch tại những khu vực khác như Khánh Hòa, Phan Thiết. Đà Lạt có một lợi thế là các khu du lịch tập trung nên du khách đến đây có thể đi được nhiều nơi trong thời gian ngắn giảm được chi phí về thời gian và chi phí ăn ở. Ta có thể nhận thấy những dịch vụ vui chơi trong các khu du lịch chưa được phong phú, và nhân viên chưa có sự thấu hiểu về nhu cầu của khách du lịch.

        Bảng 4.1. Mô tả các biến định tính
        Bảng 4.1. Mô tả các biến định tính

        Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha

          Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4. Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4. Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Trong năm thành phần của thang đo SERVQUAL trên ta thấy rằng hệ số Crobach’s Alpha đều lớn hơn 0.6.

          Cho thấy rằng ta có thể sử dụng tất cả các biến này trong bước phân tích tiếp theo. Cho thấy rằng thang đo là phù hợp và được tiếp tục đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo. Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng.

          Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

            Như vậy, tất cả các biến trong thang đo đáp ứng đều được giữ lại và trong thang đo tin cậy bị loại ra hai biến là TC1 và TC3. Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn. Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ.

            Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp. Nhân tố thứ ba: “đồng cảm”, trong thành phần đồng cảm của mô hình ban đầu có 3 biến và cả ba biến này đều tốt và được giữ lại trong mô hình gồm các biến từ DC1-DC3. KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

            Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ. Nhân tố thứ năm: được đặt tên là “Trò chơi”, tương tự như nhân tố thứ tư nhân tố này được tách ra từ thành tố hữu hình là hai biến HH6, HH7 và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ.

            Được thực hiện phân tích với phương pháp principal axis factoring và phép xoay promax. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam) Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt. Nhân tố thứ hai: được đặt tên là “phí dịch vụ” bao gồm 2 biến quan sát được tách ra từ thang đo giá cả là GC1 và GC2.

            Thang đo mức độ thỏa mãn được thực hiện với phương pháp principal components và với phép xoay varimax.

            Bảng giỏ rừ ràng và khụng cú sự thay đổi nhiều khi tớnh tiền.
            Bảng giỏ rừ ràng và khụng cú sự thay đổi nhiều khi tớnh tiền.