Như đã giới thiệu trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp định tính, kỹ thuật
thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai được sử dụng. Qua đó, dùng điều chỉnh và bổ sung thêm các thành phần trong thang đo. Mười khách hàng và ba chuyên gia được chọn để thảo luận trong đó có một chuyên gia là giảng viên khoa KTPT, một là phó giám đốc sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch của Lâm Đồng và một là quản lý khu du lịch thác Datanla ( bảng thảo luận tay đôi - phụ lục 1)Sau đó dựa vào bảng điều chỉnh tiếp tục phỏng vấn thử 15 khách du lịch để hiệu chỉnh bảng hỏi lần 2 ( Thang đo chính thức- phụ lục 2)
Nghiên cứu chính thức : được thông qua bảng phỏng vấn trực tiếp 300 khách
du lịch đã đi du lịch tại Đà lạt được sử dụng để điều chỉnh mô hình và kiểm định các giả thuyết được đề xuất. Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 3 năm 2010 tại thành phố Đà lạt.
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận tay đôi
Đóng vai (n=13) Điều chỉnh định tính , chuyên gia, phỏng vấn thử Thang đo nháp Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng
(n=300)
Đánh giá sơ bộ thang đo: Crobach alpha
Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định mô hình thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định
Hệ số tin cậy tổng hợp
Phân tích hồi quy
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm tra độ thích hợp mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Tính phương sai trích được
Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn, lòng trung thành.
Thang đo hoàn chỉnh
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời
gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
Đóng vai 2/2010 TP.Đà lạt 2 Chính thức Định lượng Định tính Phỏng vấn trực tiếp 3/2010 TP.Đà lạt
Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Và nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng tiếp theo để khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo thay cho phương pháp truyền thống
Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thànhh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiếp theo sử dụng mô hình SEM để kiểm định mô hình lý thuyết.