Như vậy các thang đo sau khi được điều chỉnh bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ được hoàn chỉnh gồm 48 biến với 8 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) giá cả; (6) phương tiện hữu hình; (7) sự hài lòng; (8) lòng trung thành. Các khu du lịch được lựa chọn để khảo sát gồm có 9 khu du lịch: (1) Đồi mộng mơ; (2) Thung lũng tình yêu; (3) Vườn hoa thành phố; (4) Khu du lịch Langbiang; (5) Thác Camly; (6) Hồ than thở; (7) Thác Prenn; (8) Thung lũng vàng; (9) Thác Datanla. Đối tượng nghiên cứu là khách du lịch đã và đang đi du lịch tại Đà Lạt và họ đã tham quan một trong những khu du lịch đã kể trên.
3.3.1 Mẫu
Được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi. Tác giả trực tiếp phỏng vấn và phát bảng hỏi, khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện được tác giả chọn làm nơi khảo sát vì những điều kiện thuận lợi như không gian tập trung và là nơi đón lượng khách đến tham quan đông nhất tại Đà lạt, công tác phỏng vấn được thực hiện trong vòng một tháng từ 25/2 – 25/3/ 2010.
Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100-150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (Trích từ Thọ & Trang, 2004). Trong nghiên cứu này, có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Mà
theo (Gorsuch,1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Mẫu khảo sát được lấy trên cơ sở phỏng vấn 300 khách du lịch đến Đà lạt. Do vậy, với 300 bảng hỏi được phát ra trong đó 290 mẫu được đưa vào nhập liệu và phân tích đủ đảm bảo cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS. 16.
3.4 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương này là trình bày thông tin về mẫu đã tiến hành phỏng vấn. Chương cũng trình bày kết quả phân tích dữ liệu với các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà lạt. Kiểm định CFA, kiểm định thang đo (dùng hệ số Cronbach’s Alpha) và mô hình hồi quy biểu diễn tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, tiếp theo là phân tích mô hình SEM để kiểm định lại mô hình lý thuyết, sau cùng là phần phân tích định tính dựa trên những câu hỏi mở và phần phỏng vấn trực tiếp du khách.
4.1 Mô tả mẫu
Có 300 bảng hỏi được phát ra, được thu về đầy đủ. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không phù hợp do thiếu thông tin còn lại 290 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi chiếm 97%
Trong 290 mẫu được chọn để phân tích, có đến 37.6% khách du lịch là ở Tp. Hồ Chí Minh. Có lẽ trong thời gian tác giả thực hiện khảo sát rơi vào tháng nóng tại Tp. HCM nên người dân có xu hướng đi du lịch tránh nóng, hơn nữa Tp. HCM cách Đà lạt chỉ khoảng 300km nên lựa chọn đi du lịch trong thời gian này của người dân là cao. Còn lại là số mẫu nằm rải rác trong 34 tỉnh thành ở Việt Nam (bảng phụ lục 9)
Trong tổng số du khách được khảo sát có 111 nam và 179 nữ, độ tuổi từ 18-35 chiếm 81.70%.
Hình thức du lịch không theo tour chiếm 61%
Có 9 khu du lịch được du khách chọn để trả lời bảng hỏi đó là KDL Đồi mộng mơ, KDL Thung lũng tình yêu, KDL Vườn hoa thành phố, KDL Langbiang, KDL Thác Camly, KDL Hồ than thở, KDL Thác Prenn, KDL Thung lũng vàng, KDL Thác Datanla. Trong đó KDL Thung lũng vàng chiếm tỷ lệ được du khách chọn là cao nhất 27.9% trong tổng số phiếu hỏi (phụ lục 9)
Bảng 4.1. Mô tả các biến định tính
Đặc điểm cá nhân Số lượng Phần trăm
Nam 111 38.30% Giới tính Nữ 179 61.70% <18 2 0.70% 18-35 237 81.70% 36-45 30 10.70% 46-60 17 6.20% T u ổ i >60 2 0.70% Nhà quản lý 16 5.50%
Nhân viên kinh doanh 55 19.00%
Giáo viên 23 7.90%
Nhân viên kỹ thuật, kỹ sư 22 7.60%
Nhân viên hành chính nhân sự 36 12.40%
Học sinh sinh viên 86 29.70%
Buôn bán 15 5.20% Công nhân 13 4.50% N g h ề n g h iệ p Khác 24 8.30%
Theo tour của công ty du lịch 113 39.00%
Hình thức
du lịch Không theo tour 177 61.00%
Đồi mộng mơ 42 14.50% Thung lũng tình yêu 56 19.30% Vườn hoa thành phố 21 7.20% Langbiang 14 4.80% Thác Camly 2 0.70% Hồ than thở 4 1.40% Thác prenn 18 6.20% Thung lũng vàng 86 29.70% K h u d u l ịc h Thác Datanla 47 16.20%
Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Số lần đến 1 15 3.99 3.659 Lưu trú 1 10 3.57 1.485 Số khu du lịch 1 14 5.72 2.603
Thời gian trung bình
đến mỗi KDL 1 10 2.12 1.279
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0
Về số lần đến: số lần đến ít nhất của khách du lịch được phỏng vấn là 1 và số lần đến nhiều nhất là 15. Như vậy trong 290 mẫu khảo sát, trung bình số lần đến Tp. Đà lạt của những người này là 3,7 lần.
Về thời gian lưu trú: Thời gian lưu trú thấp nhất là 1 ngày và cao nhất là 14 ngày, trung bình họ lưu trú tại khoảng 3.6 ngày cao hơn kết quả quả thống kê của sở Văn Hóa, Thể Thao& Du lịch, trung bình số ngày lưu trú của khách du lịch đến Đà Lạt năm 2009 là 2.4 ngày.
Thời gian trung bình đến mỗi KDL: thời gian thấp nhất là 1 giờ và cao nhất là 10 giờ, trung bình họ đến mỗi khu du lịch là 2.12 giờ. Đối với những du khách đi theo tour du lịch thì thời gian trung bình khi đến mỗi khu du lịch của họ là 2 giờ, và du khách không đi theo tour là 3 giờ. Trong quá trình phỏng vấn định tính cũng cho thấy rằng, đối với đối tượng đi theo tour trong một ngày họ đi khoảng 5-7 điểm/khu du lịch và thời gian đến mỗi khu từ 1-2 giờ, như vậy thời gian này là ít chỉ đủ để họ chụp hình ngắm cảnh và chưa kịp sử dụng những dịch vụ du lịch tại đây.
Bảng 4.3 phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent <200 163 56.2 56.2 56.2 200- <500 ngàn 85 29.3 29.3 85.5 500 - <1 triệu 23 7.9 7.9 93.4 >1 triệu 19 6.6 6.6 100.0 Total 290 100.0 100.0
Trong tổng số mẫu khảo sát, số lượng du khách chi tiêu < 200 ngàn chiếm đến 56.2%, khoảng chi tiêu từ 200-<500 ngàn chiếm 29.3%, từ 500- <1 triệu chiếm 7.9% và >1 triệu chiếm 6.6%. Qua đó ta thấy rằng số tiền chi tiêu khi du khách đến một khu du lịch là không cao.
Bảng 4.4 phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch.
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid < 3 triệu 136 46.9 46.9 46.9
3-<5 triệu 64 22.1 22.1 69.0
5-<8 triệu 61 21.0 21.0 90.0
8- <15 triệu 17 5.9 5.9 95.9
>=15 triệu 12 4.1 4.1 100.0
Total 290 100.0 100.0
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0
Về thu nhập của mẫu quan sát. Nhìn vào bảng thống kê trên ta thấy, số lượng du khách có mức thu nhập <3 triệu chiếm đến 46.9%. Từ 3-<5 triệu chiếm 22.1%, từ 5-<8 triệu chiếm 21%, từ 8-<15 triệu chiếm 21%. >=15 triệu chiếm 4.1%. Cho ta thấy rằng đối với những đối tượng có thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch Đà Lạt với mức chi tiêu phù hợp.Trong quá trình phỏng vấn định tính có 2 tour guire cũng đồng ý rằng du lịch Đà lạt rẻ hơn so với đi du lịch tại những khu vực khác như Khánh Hòa, Phan Thiết. Đà Lạt có một lợi thế là các khu du lịch tập trung nên du khách đến đây có thể đi được nhiều nơi trong thời gian ngắn giảm được chi phí về thời gian và chi phí ăn ở.
Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo (phụ lục) đều có mức điểm thấp nhất là 1 và cao nhất là 5. Trong đó, biến HH14 có mức điểm trung bình cao nhất là 4.19. Qua đó cho ta thấy được là du khách rất hài lòng về cảnh quan tự nhiên ở các khu du lịch tại Đà lạt. ở các biến HH6, HH7, DC3 là những biến có mức điểm trung bình thấp nhất đều nhỏ hơn mức trung bình 3 của thang đo. Ta có thể nhận thấy những dịch vụ vui chơi trong các khu du lịch chưa được phong phú, và nhân viên chưa có sự thấu hiểu về nhu cầu của khách du lịch.
Các biến còn lại đều có mức điểm trung bình >3 chứng tỏ đa số du khách đều hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch.
Bảng 4.5: Mô tả tên các biến
Tênbiến
Tin cậy
1.KDL thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 2.Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ
3.KDL thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động phục vụ 4.KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải
TC1 TC2 TC3 TC4
Đáp ứng
1. Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn
3. Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
4. Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách
DU1 DU2 DU3 DU4
Năng lục phục vụ
1. Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KDL này 2. Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KDL này
3. Nhân viên trong KDL này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn 4. Cung cách phục vụ của nhân viên trong KDL này tạo sự tin tưởng cho bạn 5. Nhân viên trong KDL này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn
NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 Đồng cảm
1. KDL này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. KDL này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất 3. Nhân viên trong KDL này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
DC1 DC2 DC3 Giá cả
1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)
2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác (ở Việt Nam)
3. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý
4. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)
5. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt 6. Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền.
7. Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp với chất lượng
GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 GC6 GC7
Phương tiện hữu hình
1. Nhân viên trong KDL này có trang phục lịch sự 2. KDL này có trang thiết bị hiện đại
3. Bảng hướng dẫn trong KDL này rõ ràng 4. Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn
5. KDL này có những dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt so với các KDL khác 6. KDL này có những trò chơi phong phú dành cho trẻ em
7. KDL này luôn có những dịch vụ, trò chơi mới lạ 8. KDL này bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho bạn 9. Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn 10. Các dịch vụ du lịch trong KDL này rất đa dạng
11. Khu vực nhà vệ sinh công cộng ở KDL này được bố trí hợp lý 12. Nhà vệ sinh công cộng ở KDL này rất sạch sẽ
13. KDL này rất sạch sẽ HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7 HH8 HH9 HH10 HH11 HH12 HH13
14. Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp
15. Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp 16. Dịch vu gởi xe tương đối tốt
HH14 HH15 HH16 Sự hài lòng
1. Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KDL này
2. Nhìn chung, KDL này đáp ứng được những mong đợi của bạn
3. Đến KDL này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4. Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây
5. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KDL này
HL1 HL2 HL3 HL4 HL5 Lòng trung thành
1. Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KDL này khi đến Đà Lạt 2. Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KDL này.
3. Nếu có dịp đến Đà lạt lần nữa, KDL này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4. Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KDL này
TT1 TT2 TT3 TT4 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ bảng câu hỏi khảo sát
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha
Phương pháp Cronbach’s alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL.
Bảng 4.6: Hệ số Crobach’s Alpha của thang đo SERVQUAL
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biên
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại
biến này
Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 0.672
TC1 10.14 3.956 0.438 0.615 TC2 10.36 3.81 0.52 0.561 TC3 10.49 3.905 0.44 0.614 TC4 10.48 4.084 0.417 0.629 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = 0..803 DU1 10.11 5.312 0.544 0.789 DU2 10.13 4.848 0.693 0.715 DU3 10.17 5.131 0.658 0.734 DU4 10.55 5.265 0.578 0.772 Thành phần năng lực phục vụ (NL): Alpha = 0.739 NL1 14.58 6.756 0.432 0.72
NL2 14.29 6.759 0.483 0.7 NL3 14.77 6.049 0.631 0.641 NL4 14.92 6.464 0.569 0.668 NL5 14.97 7.148 0.4 0.729 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 0.781 DC1 6.19 2.334 0.645 0.674 DC2 6.05 2.568 0.604 0.72 DC3 6.3 2.341 0.609 0.715 Thành phần hữu hình (HH): Alpha = 0.886 HH1 52.49 82.624 0.438 0.883 HH2 53.08 80.014 0.547 0.879 HH3 52.62 79.336 0.576 0.878 HH4 52.53 78.721 0.594 0.877 HH5 52.99 80.194 0.482 0.882 HH6 53.5 79.683 0.522 0.88 HH7 53.39 81.187 0.448 0.883 HH8 52.65 80.249 0.538 0.879 HH9 52.78 78.904 0.563 0.878 HH10 53.04 78.189 0.597 0.877 HH11 53.08 77.547 0.602 0.877 HH12 53.04 78.653 0.535 0.88 HH13 52.56 79.693 0.555 0.879 HH14 52.14 81.204 0.56 0.879 HH15 52.49 79.351 0.614 0.876 HH16 52.69 82.092 0.428 0.883
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0
Trong năm thành phần của thang đo SERVQUAL trên ta thấy rằng hệ số Crobach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Thành phần tin cậy có hệ số Alpha nhỏ nhất là 0.672 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.6. Các thành phần còn lại có hệ số Alpha khá tốt đều nằm trong khoảng từ 0.7 - 0.9 và tất cả các hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3. Cho