Sau khi lần lượt loại bỏ những biến không ảnh hưởng kết quả cuối cùng có ba thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) thành phần đáp ứng – tin cậy, (2) thành phần hữu hình, (3) thành phần giá cả. Như vậy giá cả là yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, kết quả cho thấy được phù hợp với giả thuyết ban đầu và đây là một trong ba yếu tố quan trọng mà các khu du lịch cần thiết phải cải tiến đề nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự thỏa mãn cho du khách.
Hình 4.9: Mô hình SEM điều chỉnh
.25 dapung- tincay TC4 .51 e6 1.00 1 TC2 .49 e5 1.02 1 DU4 .49 e4 1.21 1 DU1 .56 e3 1 1.16 DU2 .30 e2 1 1.53 DU3 .32 e1 1.38 1 .39 huuhinh HH9 .65 e10 HH4 .52 e9 HH15 .36 e8 HH14 .32 e7 1.00 1 1.10 1 1.10 1 .96 1 chi-square=406.423;df=223; P=.000 Chi-square/df=1.823; GFI=.893; TLI = .941; CFI=.948 RMSEA=.053 thoaman HL1 .20 e24 1.00 1 HL2 .26 e25 1.00 1 HL3 .26 e26 1.18 1 HL4 .33 e27 .95 1 HL5 .29 e28 1.00 1 trungthanh TT1 .36 e29 1.00 1 TT2 .27 e30 .97 1 TT3 .22 e31 1.27 1 TT4 .27 e32 1.31 1 .82 .18 z2 .10 z1 .29 giaca GC6 .61 e21 1.00 1 GC3 .62 e20 1.25 1 GC5 .51 e19 1 1.34 GC4 .40 e18 1 1.48 1 .12 .11 .14 .29 .81 .20 1
Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ Estimate S.E. C.R. P thoaman <--- dapung-_tincay .285 .076 3.743 *** thoaman <--- huuhinh .809 .092 8.766 *** thoaman <--- giaca .195 .073 2.666 .008 trungthanh <--- thoaman .823 .066 12.489 ***
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0
Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh.
Estimate thoaman <--- Dapung_tincay .201
thoaman <--- huuhinh .712
thoaman <--- giaca .148
trungthanh <--- thoaman .809
Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Amos 16.0
Nhận xét: Như vậy sau khi loại bỏ các biến không tương thích: đồng cảm, Trò chơi, vệ sinh, phí dịch vụ. Mô hình lúc này còn lại ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) đáp ứng – tin cậy, (2) phương tiện hữu hình và (3) giá cả. Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi hiệu chỉnh đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% . Các tiêu chuẩn Cmin/df =1.823 <2;; TLI=0.941; CFI = 0.948 đều lớn hơn 0.9 và hệ số RMSEA = 0.53 < 0.8 nên mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu. Ở bảng 4.23, ta thấy các hệ số hồi quy của biến đáp ứng – tin cậy, biến hữu hình và giá cả đều dương, trong đó biến hữu hình có hệ số hồi quy lớn nhất = 0.712, có nghĩa là khi yếu tố này tốt thì sẽ có tác động mạnh và thuận chiều đến sự thỏa mãn của du khách; tuơng tự biến đáp ứng tin cậy và biến giá cả cũng có hệ số hồi quy dương, nếu như có cải tiến những yếu tố này thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn cho du khách.
Yếu tố thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành, hệ số hồi quy của biến này là 0.839. Như vậy nếu như giải quyết tốt vấn đề đáp ứng – tin cậy , hữu hình và giá cả sẽ có tác động đến sự thỏa mãn và đo đó sẽ tác động đến lòng trung thành của du khách. Ta có mô hình điều chỉnh cuối cùng như sau:
Hình 4.10: Mô hình hoàn chỉnh
Nguồn: tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả Trong đó các biến cụ thể:
Đáp ứng – Tin cậy
Nhân viên trong KDL này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn Nhân viên trong KDL này tận tình hướng dẫn bạn
Nhân viên trong KDL này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên trong KDL này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách Khi bạn cần sự giúp đỡ, KDL này nhiệt tình giúp đỡ
KDL thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải
DU1 DU2 DU3 DU4 TC2 TC4
Phương tiện hữu hình
Đường đi ở KDL này trông rất hấp dẫn
Các công trình kiến trúc của KDL này trông rất hấp dẫn Cảnh quan tự nhiên ở KDL này trông rất đẹp
Cảnh nhân tạo ở đây được xây dựng rất đẹp, phù hợp
HH4 HH9 HH14 HH15
Giá cả
Giá cả đồ lưu niệm hợp lý
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở Việt Nam)
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng ở Đà Lạt Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền.
GC3 GC4 GC5 GC6
Nhận xét:Kết quả phân tích SEM cho ta thấy rằng có ba nhân tố (1) đáp ứng-tin cậy (2) phương tiện hữu hình và (3) giá cả là có ảnh hưởng đến sự hài lòng (mức độ thỏa mãn) của khách du lịch khi đến các khu du lịch ở Đà lạt. Điều này có nghĩa là hiện nay nếu các khu du lịch muốn làm tăng sự hài lòng của du khách thì cần thiết cải
Sự Hài long Phương tiện hữu hình Lòng trung thành Đáp ứng Tin cậy Giá cả
thiện ba yếu tố này đặc biệt là yếu tố hữu hình, phải giữ gìn, trùng tu những cảnh quan tự nhiên. Những cảnh nhân tạo và các công trình kiến trúc cần được xây dựng phù hợp và cần quan tâm hơn đến vấn đề đào tạo nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu của du khách làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với khu du lịch. Các khu du lịch cần phải cải thiện tốt vấn đề giá cả, bán đúng giá, niêm yết rõ ràng. Bên cạnh đó vệ sinh cũng là vấn đề quan trọng cần phải giải quyết, đó là nhu cầu cấp thiết của con người, nhà vệ sinh ở các khu du lịch tại Đà lạt được xây dựng quá ít và không được sạch sẽ nên các khu du lịch cần chú ý về vấn đề này để làm thỏa mãn du khách. Giải quyết tốt những vấn đề này, một khi sự thỏa mãn đã được đáp ứng thì họ sẽ trung thành, ưu tiên quay lại những khu du lịch này lần sau khi đến Đà Lạt.
4.12 Phân tích định tính.
Trong quá trình phỏng vấn, tác giả đã ghi nhận được nhiều ý kiến của du khách về du lịch đà lạt. Và có những tóm tắt như sau:
Đối với những du khách lần đầu tiên đến Đà Lạt họ rất thích thú và cảm thấy rất hài lòng về cảnh quan và con người nơi đây.
Đối với nhứng du khách đã đến nhiều lần họ thấy được sự thay đổi của thành phố Đà Lạt và sự thay đổi của những khu du lịch tại đây ngày một tệ hơn nên giữa hai đối tượng này có những cảm nhận rất khác nhau.
Trong số người phỏng vấn có 5 người là tour guire và họ có những nhận xét về du lịch đà lạt như: So sánh về du lịch của Đà Lạt với các thành phố du lịch khác thì chi phí rẻ hơn Nha Trang, Phan Thiết. Tuy nhiên dịch vụ còn nghèo nàn về các khu vui chơi, vệ sinh các khu du lịch không được sạch sẽ, hiện tượng chèo kéo khách ở chợ Đà Lạt, đến mùa lễ hội là tăng giá chóng mặt…về chất lượng dịch vụ ở các khách sạn thua xa không chuyên nghiệp so với du lịch của Đà Nẵng.
Trong số 129 người trả lời câu hỏi mở “ theo anh/chị cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch này?” thì có đến 38% số người có ý kiến về thêm dịch vụ trò chơi. Có 14% người không hài lòng về thái độ của nhân viên và yêu cầu nhân viên phải nhiệt tình hơn nữa. 8% số người có ý kiến là xây dưng thêm nhà vệ sinh và cũng 8% ý kiến yêu cầu nhà vệ sinh cần sạch sẽ hơn.
Về khu du lịch Thác Datanla có nhiều du khách cảm thấy không an toàn khi chơi dịch vụ máng trượt tại đây.
Khu du lịch Langbiang: tình trạng xả rác bừa bãi, mất vệ sinh, tình trạng ăn xin, chèo kéo khách làm du khách rất không hài lòng.
Về khu du lịch Đồi Mộng Mơ và Thung lũng tình yêu: du khách không hài lòng về chụp hình khi đứng cạnh các con thú giả phải trả tiền. Riêng khu du lịch Đồi mộng mơ quá ít các dịch vụ vui chơi.
Khu du lịch thác Prenn: Du khách cảm thấy không an toàn khi đi cáp treo, nhà vệ sinh ở đây quá dơ, hạ tầng cơ sở xuống cấp nghiêm trọng, dòng nước bị ô nhiễm.
Khu du lịch Thung Lũng Vàng: đường đi vào khó khăn không có bảng hướng dẫn rõ ràng, chưa có các dịch vụ vui chơi, nhà vệ sinh bố trí chưa hợp lý
Khu du lịch vườn hoa thành phố: còn nghèo nàn về chủng loại hoa, hoa không được chăm sóc tốt sau các mùa lễ hội.
Về khu mua sắm tại các khu du lịch các mặt hàng còn nghèo nàn chưa có sản phẩm đặc trưng, và sự chênh lệch về giá khá cao không có sự thống nhất về giá, mỗi nơi bán một kiểu nên gây sự hoang mang cho khách du lịch.
Kết quả của phần đóng góp ý kiến cho ta thấy rằng, phần lớn du khách ý kiến là xây dựng thêm các khu vui chơi, có thêm nhiều trò chơi mới lạ. Đây là điều cần làm đối với các khu du lịch, nếu như xây dựng được các khu vui chơi hợp lý, hấp dẫn du khách thì sẽ làm điểm nhấn thu hút và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó một số khu du lịch cần chú ý đến vấn đề vệ sinh, an toàn trong các trò chơi.
Một vấn đề đáng lưu ý là đường dẫn đến các khu du lịch chưa rõ ràng, chưa có nhiều bảng hướng dẫn. Các khu du lịch như thác Prenn, thác Datanla, Hồ Tuyền Lâm đều nằm trên đường lớn và du khách có thể dễ dàng tới tuy nhiên những khu du lịch như Thung lũng vàng, thác Hang Cọp, Langbiang…du khách lần đầu tiên đến Đà Lạt rất khó có thể biết được đường đến nếu không có sự hướng dẫn và bảng chỉ dẫn rõ ràng. Đó là điều mà rất nhiều du khách phàn nàn đối với tác giả khi phỏng vẩn.
Bảng 4.28: Tổng hợp các ý kiến chung của du khách
Ý kiến chung của khách Số người
đồng ý kiến
1. Không nên lấy tiền vệ sinh 2
2. Thay đổi nhiều cảnh quan khác nhau 4
3. Có thêm bảng hướng dẫn đường đến khu du lịch và bảng hướng dẫn trong khu du lịch
8
4. Nhân viên cần nhiệt tình hơn 18
5. Giá cả hợp lý hơn 1
6. Thêm dịch vụ vui chơi 49
7. Vệ sinh khuôn viên sạch sẽ hơn 7
8. Nhà vệ sinh sạch sẽ hơn 10
9. Xây dựng thêm nhà vệ sinh 10
10.Đa dạng khu mua sắm 2
11.Tăng cường đội ngũ nhân viên trong khu du lịch 8
12.Cải tạo lại cảnh quan xuống cấp 6
13.Thêm các chương trình văn nghệ 2
14.Thêm nhiều trò chơi cho trẻ em 4
15.Trồng thêm cây và hoa 3
16.Trò chơi cần được đảm bảo an toàn 3
17.Nâng cấp cơ sở hạ tầng. 9
4.13 Tóm tắt
Kết quả phân tích Crobach Alpha, phân tích EFA và CFA cho ra được 7 nhân tố trong thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch ở Đà lạt (1) nhân tố đáp ứng – tin cậy, (2) đồng cảm, (3) hữu hình, (4) dịch vụ vui chơi, (5) vệ sinh, (6) giá cả, (7) phí dịch vụ. Sau khi phân tích SEM kết quả có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách là nhân tố (1) nhân tố đáp ứng – tin cậy, (2) hữu hình (3) giá cả. Kết quả cũng cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, một khi sự thỏa mãn được gia tăng thì lòng trung thành của du khách đến với khu du lịch ở những lần sau là gia tăng.
Phần phân tích định tính cũng cho thấy rằng các khu du lịch ở Đà lạt hiện nay quá nghèo nàn về dịch vụ trò chơi, vệ sinh chưa được sạch sẽ và vẫn còn nhiều bất cập cần phải giải quyết để nâng cao về chất lượng dịch vụ du lịch.
Chương 5: KẾT LUẬN
Phần phân tích, kiểm định mô hình và kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 4, chương cuối này sẽ trình bày kết luận chung rút ra từ nội dung tổng thể của bài nghiên cứu. Đồng thời cũng đưa ra một số hạn chế của nghiên cứu.
5.1 Ý nghĩa và kết luận
Mục đích của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ ở các khu du lịch tại TP. Đà lạt. Bên cạnh đó xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn và lòng trung thành của du khách.
Sau khi phân tích kiểm định mô hình kết quả nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố (1) đáp ứng- tin cậy; (2) hữu hình; (3) đồng cảm; (4) vệ sinh; (5) dịch vụ vui chơi
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách (1) hữu hình (2) đáp ứng – tin cậy (3) giá cả (4) vệ sinh (5) chi tiêu ít
Kết quả phân tích SEM cho thấy chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (1) hữu hình (2)đáp ứng – tin cậy (3) giá cả
Và trong những nhân tố này, nhân tố hữu hình có sự tác động mạnh nhất, điều đó nói lên rằng du khách hài long về cảnh quan và công trình kiến trúc ở các khu du lịch. Và nếu như có sự cải thiện về nhân tố này thì sự hài lòng của du khách sẽ tăng lên do đó lòng trung thành của học cũng tăng lên vì sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh tỉ lệ thuận đến lòng trung thành và nếu như làm tăng được sự thỏa mãn thì sẽ làm tăng lòng trùng thành của du khách, trình tự ưu tiên khi đến khu du lịch này những lần sau sẽ tăng.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch và góp phần vào việc xây dựng chiến lược phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch tại Tp. Đà lạt. Đà lạt có một lợi thế là khí hậu mát mẻ, cảnh quan tự nhiên đẹp về rừng núi, hồ, thác và các di tích lịch sử.
Hơn nữa các địa điểm du lịch cách trung tâm thành phố không xa, một ngày du khách có thể tham quan 5-7 địa điểm.
Do vậy, các khu du lịch nên ưu tiên tập trung vào việc tu bổ, gìn giữ những cảnh quan tự nhiên, xây dựng cảnh nhân tạo và các công trình kiến trúc phù hợp. Có chiến lược đào tạo nhân sự, văn hóa du lịch tạo lòng tin cho du khách. Bên cạnh đó chú trọng vào vấn đề vệ sinh, giá cả, phí dịch vụ, đặc biệt là xây dựng khu vui chơi giải trí phong phú cho mỗi khu du lịch. Hiện nay các khu du lịch ở Đà lạt khá nghèo nàn về dịch vụ vui chơi, một số khu du lịch như Đồi mộng mơ hay Thung lũng vàng đều không có các dịch vụ trò chơi. Đối với nhóm thanh niên, khi đi du lịch họ không chỉ ngắm cảnh mà còn thích tham gia nhiều trò chơi mới lạ đó cũng là phần lớn ý kiến của du khách trong phần khảo sát ý kiến để nâng cao chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà lạt.
Bên cạnh đó các cơ quan chức năng nên quản lý chặt chẽ hơn vấn đề an ninh tại các khu du lịch, nên có biện pháp đối với tình trạng giá cả không rõ ràng, chất lượng kém.
5.2 Các hạn chế và kiến nghị
Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch. Song, đề tài cũng có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất việc chọn mẫu nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả