ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN ,LÒNG TRUNG THÀNH,KHÁCH HÀNG ,I DỊCH VỤ ADSL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Học viên thực hiện: Hồ Minh Sánh

KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về dịch vụ ADSL

Dịch vụ ADSL là dịch vụ truy cập internet băng

thông rộng dựa trên đường thuê bao số không đối

xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line).

Không đối xứng có nghĩa là tốc độ tải dữ liệu xuống

(download) lớn hơn tốc độ tải dữ liệu hướng lên

(upload).

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

 Mức độ cạnh tranh dịch vụ ADSL ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ

 Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên Tiêu

chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL

 Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học

 Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng.

- Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL.

- So sánh sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề

- Phương pháp chọn mẫu phân tầng

theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch

vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện của Thành Phố

- Kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng

495 khách hàng sử dụng dịch vụ

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

3 Phạm vi nghiên cứu :

I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

4 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL

về chất lượng sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích.

- Chất lượng dịch vụ ADSL của sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ khách hàng.

- Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ mức độ thỏa mãn và thành lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

(Mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng

thị trường cụ thể).

SERVPERF = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL

Cronin và Taylor (1992, 1994)

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2 Giá cả dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước

khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ Khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

(Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml,

1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008)

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc

độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả

(Nguyễn Đình Thọ, 2008)

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3 Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành :

(1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc;

(2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm;

(3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó

là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể

(Giese và Cote, 2000 ; dẫn theo A.Caruana, 2000)

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu đề nghị

H1-3(+) H1-4(+) H1-5(+)

H1-6(+)

H2 (+)

Các giả thuyết nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên

Giai đoạn 2: Nghiên

cứu chính thức (định lượng)

+ Khảo sát 495 khách hàng chia theo thị

phần các nhà cung cấp DV.

+ Phân tích dữ liệu

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Thiết kế nghiên cứu :

Quy trình nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Khảo sát khách hàng

Nghiên cứu định lượng

Thảo luận chuyên gia (đt)

- Mục tiêu nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết (thang đo gốc)

Kết luận nghiên cứu

- Kết luận và ý nghĩa

- Hàm ý các giải pháp

Phần mềm SPSS

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2 Xây dựng thang đo

Sau khi nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL, nghiên cứu đưa ra thang đo chính thức bao gồm :

- Thang đo chất lượng dịch vụ : bao gồm 5 thành phần và 26 biến quan sát được xây dựng từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1991).

- Thang đo giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát dựa trên đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL.

- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của Carauna (2000), bao gồm 4 biến quan sát.

- Thang đo trung thành dịch vụ được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), (dẫn theo Caruana,2000), bao gồm 6 biến quan sát.

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp:

Doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ VNPT Viettel FPT

Doanhnghiệp khác

Tổng

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn cơ cấu mẫu khảo sát phân tầng theo thị phần các nhà cung

cấp dịch vụ :

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2 Kết quả Cronbach Alpha:

Số biến quan Sát

Cronbach Alpha

Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất

1 Phương tiện hữu hình (TANG) 7 0,769 0,418

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau :

- Loại đi 01 biến quan sát Emp7 (do hệ số tải giữa các nhân tố < 0.3)

- Mô hình SERVQUAL từ 5 thành phần được EFA phân tích thành 6 thành phần, thêm 01 thành phần mới, gọi là Đường truyền dự liệu (ký hiệu là TRANS) được tách ra từ 2 thành phần Phương tiện hữu hình (TANG) và Tin cậy (RELIA)

- Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cây và giá trị

(hệ số KMO = 0.943, phương sai trích = 60,765% tại hệ số Eigenvalue =

1,061)

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thành phần Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (TRANS)

Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (TRANS) là những yếu tố mang tính

chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường

truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của đường truyền…)

Đường truyền dữ liệu (TRANS) bao gồm 5 biến quan sát được EFA tách

ra từ phương tiện hữu hình (TANG) và tin cậy (RELIA), đó là Tang1,

Tang2, Relia1, Relia4 và Relia5.

Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H 1-7 ) về

mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và

sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này

Thang đo TRANS

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khái niệm Thành phần Số biến quan

sát

Độ tin cậy (Alpha)

Phương sai trích (%)

Đánh giá

Năng lực phục vụ (COMP) 5 0,810

Phương tiện hữu hình (TANG) 5 0,746

Đường truyền (TRANS) 5 0,765

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy ta có được 2 phương trình như sau:.

 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ và

cảm nhận giá cả :

SATISF = 0.292EMP + 0.228RESP + 0.383RELIA

+ 0.219TANG + 0.208COMP + 0.405TRANS

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1 Tóm tắt

Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ

ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ADSL gồm 6 thành phần với 29 biến quan sát: TANG, EMP, RESP,

RELIA, COMP, TRANS

Đo lường mức độ tác động của các thành

phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận

giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy đa biến :

•Đường truyền dữ liệu (β = 0.405, Sig = 0.00)

•Tin cậy (β = 0.383, Sig = 0.00)

Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn

khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ

ADSL.

Kết quả phân tích hồi quy đơn biến :

LOY = 0.644 SATISF (Sig = 0.00)

- Kết quả cho thấy cảm nhận giá rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên

sự thỏa mãn khách hàng và khách hàng càng thỏa mãn với chất lượng dịch

vụ thì họ càng trung thành với dịch vụ hơn

- Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Ý nghĩa

Kết quả nghiên cứu cũng có thể được áp dụng đối với các dịch vụ tương tự khác trong ngành viễn thông như : dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại VOIP, dịch vụ điện thoại thẻ, dịch vụ truyền hình IP-TV, dịch vụ mạng

đô thị băng rộng (MAN)…

Tuy nhiên, cần có những điều chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ cụ thể

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

1 Đối với Đường truyền dữ liệu (TRANS) : Nâng cao chất lượng đường

truyền, vì đường truyền dữ liệu (TRANS) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng

Giải pháp :

- Thường xuyên cải tạo đường dây cáp thuê bao từ DSLAM đến nhà khách hàng, cáp có bọc dầu để giảm xuyên nhiễu;

- Định kỳ 2 năm một lần thay thế các đường dây cho khách hàng

- Khách hàng có gói cước sử dụng lớn cần sử dụng cáp quang

- Đảm bảo thời gian xử lý mất thông tin liên lạc càng nhanh càng tốt;

- Tăng cường đo kiểm tra đánh giá chất lượng mạng lưới viễn thông;

- Thường xuyên nâng cấp dung lượng kênh internet quốc tế và trong nước tương ứng với tốc độ phát triển thuê bao

- Về lâu dài, cần ngầm hoá mạng cáp viễn thông, rút ngắn bán kính phục

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

2 Đối với yếu tố Tin cậy (RELIA) : Yếu tố tin cậy (RELIA) là yếu tố có mức

độ tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng

Giải pháp :

- Thường xuyên kiểm tra đường dây cho khách hàng để đề phòng các hành

vi hành vi trộm cước viễn thông, nhằm đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối đường dây thuê bao cho khách hàng

- Thực hiện tốt công tác xử lý khiếu nại của khách hàng (chủ yếu là khiếu nại về cước), đảm bảo phải có các văn bản hồi âm cho việc kiếu nại của

khách hàng trong vòng 48 giờ kể từ khi nhận được khiếu nại của khách

hàng cũng như nhanh chóng khắc phục sự cố;

- Phải thường xuyên tư vấn, thông tin tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ

về dịch vụ, cách tính cước dịch vụ bằng các hình thức như phát hành các cẩm nang hướng dẫn sử dụng dịch vụ để khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước của công ty là hiện đại và chính xác

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

3 Đối với yếu tố Sự đồng cảm (EMP) : Yếu tố đồng cảm (EMP) là yếu tố có

- Thường xuyên tổ chức các buổi gặp mặt các khách hàng trung thành; thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, thực hiện các hình thức khuyến mãi sau bán hàng như giảm cước hay tặng quà đối với khách hàng trung thành…

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

4 Đối với yếu tố Giá cả (PRICE) : Yếu tố giá cả (PRICE) là yếu tố có

mức độ tác động mạnh thứ 4 đến sự thỏa mãn khách hàng

Giải pháp :

- Cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể đối với khách hàng mới, nhằm giúp khách hàng tiềm năng tiếp cận được với dịch vụ

- Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, cũng cần có chính sách khuyến mãi giá cước dịch vụ, đặc biệt chú ý đến các hình thức khuyến mãi sau bán hàng để họ thỏa mãn và trung thành với dịch vụ hơn

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

5 Đối với yếu tố Đáp ứng (RESP) : Yếu tố đáp ứng dịch vụ (RESP) là yếu tố

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

6 Đối với yếu tố phương tiện hữu hình (TANG) : Yếu tố phương tiện hữu hình

(TANG) là yếu tố tác động mạnh thứ 6 đến sự thỏa mãn khách hàng

Giải pháp :

- Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp hay thường xuyên cải tiến công nghệ và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm dịch vụ công thêm mới …

- Thiết lập nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng như hộp thư góp

ý, trang WEB, địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường

trực tại các điểm giao dịch, trung tâm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tin ngắn điện di động (SMS) …để hỗ trợ kỹ thuật và báo hư sửa tốt cho khách hàng nhanh nhất

- Phát triển các dịch vụ gia tăng kèm theo như âm thanh, hình ảnh và dữ liệu trên

01 đường dây thuê bao (công nghệ Triple Play)

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ

7 Đối với yếu tố năng lực phục vụ (COMP) : Yếu tố năng lực phục vụ (COMP)

là yếu tố có mức độ tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, nhưng có

sự chênh lệch không lớn với 4 yếu tố trên

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

3 Khuyến nghị

- Thành lập Hiệp hội các nhà khai thác dịch vụ viễn thông.

- Nhanh chóng soạn thảo và ban hành Luật Viễn thông.

sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương khác.

3

-Chưa khảo sát cảm

nhận của khách hàng tiềm năng.

-Chưa khảo sát nhóm

khách hàng theo số tiền cước sử dụng, gói cước sử dụng.

-Chưa khảo sát được

nguyên nhân khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.

3 Hạn chế đề tài nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH