Luận văn thạc sỹ - Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

1. Tính cấp thiết của đề tài Thẻ là một trong những sản phẩm của dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán phi tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu thế giới. Hiện nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam. Hầu hết tất cả các Ngân hàng tại Việt Nam đều phát hành thẻ thanh toán với các sản phẩm ngày càng phong phú, đa dạng và nhiều tiện ích hơn cho người sử dụng. Đặc biệt kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức WTO, nền kinh tế ngày càng hội nhập và mở rộng với thế giới đã tạo tiền đề thuận lợi cho dịch vụ thẻ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn chiếm thêm nhiều lợi thế và ưu điểm cho việc thanh toán tiền nhanh gọn và thuận tiện cho các khách hàng người dùng của các Ngân hàng. Trong những năm qua, Techcombank luôn chú trọng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ bằng việc liên tục nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm đa dạng với nhiều tiện ích cao gắn liền với việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ, gia tăng nguồn dịch vụ cho ngân hàng. Đi đôi với việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ, Techcombank cũng không ngừng nâng cao công tác quản lý chất lượng đối với các hoạt động này nhằm giữ vững vị thế ngân hàng có ưu điểm mạnh về dịch vụ thẻ, từng bước tiến tới là một trong những Ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt được vẫn còn những hạn chế, tồn tại đòi hỏi Techcombank cần có chiến lược định hướng đúng đắn, phương thúc quản lý phù hợp đối với dịch vụ thẻ nhằm góp phần tăng hiệu quả kinh doanh, nâng cao giá trị doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh ngày một khốc liệt và khó khăn hiện nay. Chính vì những lý do đó, học viên mạnh dạn lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank” làm đối tượng nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Liên quan đến đề tài dịch vụ thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam, đã có nhiều tác giả đã đề cập đến các mảng nghiệp vụ và các góc độ nhìn nhận vấn đề khác nhau. Trong số đó, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến dịch vụ thẻ của các NHTM tại Việt Nam trong thời gian qua như sau: - Luận án tiến sĩ: “Những giải pháp góp phần nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ ngân hàng ở Việt Nam”, của NCS Nguyễn Danh Lương, bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2003. - Luận án tiến sĩ: “Giải pháp cơ bản nhằm phát triển thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam” của NCS Trần Tấn Lộc, bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước tại trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2004. - Luận án tiến sĩ: “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng thương mại nhà nước ở Việt Nam” của NCS Hoàng Tuấn Linh, bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2009. - Luận văn thạc sĩ:“Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hà Thành” của tác giả Hoàng Việt Nga, bảo vệ tại Học Viện Ngân Hàng năm 2011. - Luận văn thạc sĩ:“Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại Thương - Chi nhánh Huế”của tác giả Nguyễn Mai Quỳnh Anh,bảo vệ tại Đại học Kinh tế Quốc Dân năm 2008. - Luận văn thạc sĩ: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Hoàng Duy, bảo vệ tại Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2009. Mỗi tác giả có một cách tiếp cận khác nhau trong quá trình nghiên cứu, mỗi công trình đều có những đóng góp hết sức tích cực vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng là đối tượng nghiên cứu của công trình. Từ năm 2009 tới nay, qua cá nhân tìm hiểu và thu tập tài liệu trên các nguồn thông tin, tác giả chưa tìm được đề tài nghiên cứu nào liên quan đến công tác quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank. Do đó, đề tài của học viên là cần thiết và không có sự trùng lắp với công trình nghiên cứu đã có hiện nay. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đó, luận văn xác định một số nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ NHTM và chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM. - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank; chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank tiếp cận theo những thành phần của mô hình SERVQUAL. + Về không gian: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank. + Về thời gian: Số liệu được thu thập, xử lý và phân tích trong giai đoạn 2011-2014; các giải pháp được đề xuất đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn vận dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Luận văn có sự phân tích các tư liệu, tài liệu liên quan đến quá trình hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng nói chung và Ngân hàng Techcombank nói riêng, cũng như công tác quản lý chất lượng dịch vụ thẻ đã được thực hiện tại Ngân hàng Techcombank những năm qua để phân tích và nghiên cứu, so sánh và đúc rút bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Techcombank. Luận văn cũng xem xét vấn đề nghiên cứu trong một mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho đề tài có tính ứng dụng thực tiễn tốt hơn, hiệu quả hơn. - Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình triển khai quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Techcombank đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được và đưa vào sử dụng. - Sử dụng mô hình SERVQUAL thông qua mô hình các khe hở trong chất lượng dịch vụ nhằm thể hiện những khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Techcombank. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu nội dung đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

TECHCOMBANK

NGUYỄN THU HUYỀN

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

NGUYỄN THU HUYỀN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS LÊ THỊ ANH VÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quảnghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong kỳ bất côngtrình nào khác trước đó

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Học viên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Thị Anh Vân - người đãtận tình hướng dẫn, giúp đỡ học viên trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành bảnluận văn

Học viên xin trân thành cảm ơn thầy/cô giáo Viện Đại học Mở đã nhiệt tìnhgiảng dạy, hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình học viên theo học tại Viện cũngnhư trong quá trình hoàn thành bản luận văn

Học viên xin gửi lời cảm ơnđến Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Kỹ ThươngViệt Nam đã tạo điều kiện cho học viên tiếp xúc dữ liệu để thực hiện bản luận văn

Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã độngviện, chia sẻ, giúp đỡ học viên hoàn thành bản luận văn này

Trân trọng!

Tác giả

1.1 DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1.1 Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại 8

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNNG MẠI15

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại 151.2.2 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại17

1.2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại18

1.2.4 Lựa chọn và xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngânhàng thương mại 25

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - TECHCOMBANK 33 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹthương Việt Nam - Techcombank 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương ViệtNam - Techcombank 34

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹthương Việt Nam - Techcombank 35

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM -

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55

2.3.3 Phân tích thành phần độ tin cậy 60

2.3.4 Phân tích thành phần khả năng đáp ứng 65

2.3.5 Phân tích thành phần năng lực phục vụ 70

2.3.6 Phân tích thành phần sự đồng cảm 74

2.3.7 Phân tích thành phần phương tiện hữu hình 77

2.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM - TECHCOMBANK

3.1 ĐỊNH HƯỚNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA TECHCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 89

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM -

3.2.1 Hoàn thiện cơ chế, chính sách kinh doanh dịch vụ thẻ 91

3.2.2 Hoàn thiện quản lý chất lượng dịch vụ thẻ 98

3.2.3 Kiểm tra, kiểm soát việc quản lý chất lượng dịch vụ thẻ 105

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ 107

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 108

3.3.3 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 110

VAMC : Công ty quản lý tài sản

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Techcombank giai đoạn

2012-2014 36

Bảng 2.2 Tình hình cơ sở hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ dịch vụ thẻ của Techcombank giai đoạn 2011-2014 51

Bảng 2.3 Mô tả mẫu theo độ tuổi 53

Bảng 2.4 Mô tả mẫu theo giới tính 53

Bảng 2.5 Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 54

Bảng 2.6 Mô tả mẫu theo thu nhập 54

Bảng 2.7 Bảng đo độ tin cậy của thang đo 55

Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Barlett’s 57

Bảng 2.9 Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) 57

Bảng 2.10 Ma trận xoay các nhân tố 58

Bảng 2.11 Đánh giá thành phần độ tin cậy 59

Bảng 2.12 Đánh giá thành phần khả năng đáp ứng 64

Bảng 2.13 Biểu phí dịch vụ thẻ và dịch vụ thanh toán thẻ đối với thẻ thanh toán nội địa của Techcombank 68

Bảng 2.14 Đánh giá thành phần khả năng đáp ứng 70

Bảng 2.15 Đánh giá thành phần sự đồng cảm 74

Bảng 2.16 Đánh giá thành phần sự đồng cảm 76

Bảng 2.17 Tỷ lệ khách hàng gặp sự cố với máy ATM của Techcombank 80

HÌNH Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL 20

Hình 1.2 Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) 24

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM 25

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Techcombank 34

Hình 2.2 Doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế của Techcombank giai đoạn 2011-2014 39

Hình 2.3 Các loại hình thẻ tín dụng quốc tế của Techcombank 40Hình 2.4 Các loại hình thẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu Techcombank 43Hình 2.5 Các loại hình thẻ thanh toán quốc tế đồng thương hiệu Techcombank 47Hình 2.6 Quy trình phát hành thẻ của Techcombank 67Hình 2.7 Hình ảnh thương hiệu của Techcombank 72Hình 2.8 Mạng lưới chi nhánh của Techcombank tính đến hết năm 2014 79

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thẻ là một trong những sản phẩm của dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời vàphát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tínhnăng ưu việt, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán phi tiền mặtphổ biến và được ưa chuộng hàng đầu thế giới Hiện nay, thẻ cũng đang dần khẳngđịnh vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam

Hầu hết tất cả các Ngân hàng tại Việt Nam đều phát hành thẻ thanh toán vớicác sản phẩm ngày càng phong phú, đa dạng và nhiều tiện ích hơn cho người sửdụng Đặc biệt kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức WTO, nền kinh

tế ngày càng hội nhập và mở rộng với thế giới đã tạo tiền đề thuận lợi cho dịch vụthẻ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn chiếm thêm nhiều lợi thế và ưu điểm choviệc thanh toán tiền nhanh gọn và thuận tiện cho các khách hàng người dùng củacác Ngân hàng

Trong những năm qua, Techcombank luôn chú trọng đẩy mạnh hoạt độngkinh doanh thẻ bằng việc liên tục nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm đadạng với nhiều tiện ích cao gắn liền với việc nâng cao chất lượng phục vụ kháchhàng, chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ, gia tăng nguồn dịch vụ cho ngân hàng Đi đôivới việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ, Techcombank cũng không ngừng nângcao công tác quản lý chất lượng đối với các hoạt động này nhằm giữ vững vị thếngân hàng có ưu điểm mạnh về dịch vụ thẻ, từng bước tiến tới là một trong nhữngNgân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt đượcvẫn còn những hạn chế, tồn tại đòi hỏi Techcombank cần có chiến lược định hướngđúng đắn, phương thúc quản lý phù hợp đối với dịch vụ thẻ nhằm góp phần tănghiệu quả kinh doanh, nâng cao giá trị doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh ngàymột khốc liệt và khó khăn hiện nay

Chính vì những lý do đó, học viên mạnh dạn lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank” làm

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến đề tài dịch vụ thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ tại các Ngân hàngTMCP Việt Nam, đã có nhiều tác giả đã đề cập đến các mảng nghiệp vụ và các góc

độ nhìn nhận vấn đề khác nhau Trong số đó, có thể kể đến một số công trìnhnghiên cứu tiêu biểu liên quan đến dịch vụ thẻ của các NHTM tại Việt Nam trongthời gian qua như sau:

- Luận án tiến sĩ: “Những giải pháp góp phần nhằm phát triển hình thức

thanh toán thẻ ngân hàng ở Việt Nam”, của NCS Nguyễn Danh Lương, bảo vệ tại

Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội,năm 2003

- Luận án tiến sĩ: “Giải pháp cơ bản nhằm phát triển thị trường thẻ ngân

hàng tại Việt Nam” của NCS Trần Tấn Lộc, bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp

Nhà nước tại trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2004

- Luận án tiến sĩ: “Những giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng

thương mại nhà nước ở Việt Nam” của NCS Hoàng Tuấn Linh, bảo vệ tại Trường

Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2009

- Luận văn thạc sĩ:“Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hà Thành” của tác giả Hoàng Việt Nga, bảo vệ

tại Học Viện Ngân Hàng năm 2011

- Luận văn thạc sĩ:“Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại

Thương - Chi nhánh Huế”của tác giả Nguyễn Mai Quỳnh Anh,bảo vệ tại Đại học

Kinh tế Quốc Dân năm 2008

- Luận văn thạc sĩ: “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng

TMCP Ngoại Thương - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Hoàng

Duy, bảo vệ tại Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2009

Mỗi tác giả có một cách tiếp cận khác nhau trong quá trình nghiên cứu,mỗi công trình đều có những đóng góp hết sức tích cực vào việc nâng cao chấtlượng dịch vụ thẻ của ngân hàng là đối tượng nghiên cứu của công trình Từ năm

2009 tới nay, qua cá nhân tìm hiểu và thu tập tài liệu trên các nguồn thông tin,

tác giả chưa tìm được đề tài nghiên cứu nào liên quan đến công tác quản lý chấtlượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank.

Do đó, đề tài của học viên là cần thiết và không có sự trùng lắp với công trìnhnghiên cứu đã có hiện nay

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và phântích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam -Techcombank để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụthẻ tại ngân hàng

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đó, luận văn xác định một số nhiệm vụnghiên cứu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ NHTM và chất lượng dịch vụ thẻcủa NHTM

- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹthương Việt Nam - Techcombank; chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyênnhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngânhàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹthương Việt Nam - Techcombank tiếp cận theo những thành phần của mô hìnhSERVQUAL

+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank.+ Về thời gian: Số liệu được thu thập, xử lý và phân tích trong giai đoạn2011-2014; các giải pháp được đề xuất đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Luận văn có sự phântích các tư liệu, tài liệu liên quan đến quá trình hình thành và phát triển của thẻ ngânhàng nói chung và Ngân hàng Techcombank nói riêng, cũng như công tác quản lýchất lượng dịch vụ thẻ đã được thực hiện tại Ngân hàng Techcombank những nămqua để phân tích và nghiên cứu, so sánh và đúc rút bài học kinh nghiệm cho Ngânhàng Techcombank Luận văn cũng xem xét vấn đề nghiên cứu trong một mốitương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho đề tài có tính ứng dụngthực tiễn tốt hơn, hiệu quả hơn

- Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô

tả, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình triển khai quản lý chất lượng dịch vụ thẻtại Ngân hàng Techcombank đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệuthu thập được và đưa vào sử dụng

- Sử dụng mô hình SERVQUAL thông qua mô hình các khe hở trong chấtlượng dịch vụ nhằm thể hiện những khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ thẻ của Techcombank

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu nội dung đề tài baogồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP

Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP

Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Sự phát triển hệ thống NHTM là một trong những tấm gương phản ánh sựphát triển kinh tế của một quốc gia Quá trình phát triển hệ thống NHTM Việt Namcũng gắn liền với quá trình cải cách và phát triển kinh tế đất nước Từ khi chuyểnsang nền kinh tế thị trường hệ thống NHTM Việt Nam không ngừng đổi mới vàphát triển đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế đất nước và hội nhập thế giới

Theo Peter S.Rose đưa ra khái niệm NHTM trên phương diện những loạidịch vụ mà nó cung cấp: “NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danhmục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụthanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chứckinh doanh nào trong nền kinh tế” Theo Peter.Rose thì các hoạt động kinh doanhcủa NHTM cung cấp cho khách hàng là dịch vụ

Hay NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ.Thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liênquan Hoạt động của ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên huy độngvốn dưới hình thức tiền gửi và sử dụng số vốn đó để cho vay, đầu tư tài chính vàcung cấp các hoạt động thanh toán của ngân hàng

Hay NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thườngxuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền

đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Theo Điều 5 Nghị định 59/2009/NĐ-CP Về tổ chức và hoạt động của ngân

hàng thương mại thì: NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân

hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy

NHTM bao gồm các loại sau:

- NHTM Nhà nước là NHTM trong đó Nhà nước sở hữu trên 50% vốn điều

lệ NHTM Nhà nước bao gồm NHTM do Nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ vàNHTM cổ phần do Nhà nước sở hữu trên 50% vốn điều lệ

- NHTM cổ phần là NHTM được tổ chức dưới hình thức công ty cổ phần

- NHTM 100% vốn nước ngoài là NHTM được thành lập tại Việt Nam với100% vốn điều lệ thuộc sở hữu nước ngoài; trong đó phải có một ngân hàng nướcngoài sở hữu trên 50% vốn điều lệ (ngân hàng mẹ) NHTM 100% vốn nước ngoàiđược thành lập dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên hoặc từhai thành viên trở lên, là pháp nhân Việt Nam, có trụ sở chính tại Việt Nam

- NHTM liên doanh là NHTM được thành lập tại Việt Nam, bằng vốn gópcủa Bên Việt Nam (gồm một hoặc nhiều ngân hàng Việt Nam) và Bên nước ngoài(gồm một hoặc nhiều ngân hàng nước ngoài) trên cơ sở hợp đồng liên doanh.NHTM liên doanh được thành lập dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn từhai thành viên trở lên, là pháp nhân Việt Nam, có trụ sở chính tại Việt Nam

1.1.1.2 Đặc điểm của ngân hàng thương mại

NHTM là một tổ chức kinh doanh đặc biệt trong nền kinh tế, NHTM cónhững đặc trưng đặc thù sau:

- Hoạt động NHTM là hình thức kinh doanh kiếm lời, theo đuổi mục tiêu lợi

nhuận là chủ yếu Ngân hàng thực hiện hai hình thức hoạt động là kinh doanh tiền

tệ và dịch vụ ngân hàng Trong đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ được biểu hiện ởnghiệp vụ huy động vốn dưới các hình thức khác nhau, để cấp tín dụng cho kháchhàng có yêu cầu về vốn với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận NHTM là người “đi vay

để cho vay” nhằm mục đích kiếm lời Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểuhiện thông qua các nghiệp cụ sẵn có về tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán,

để cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhấtđịnh nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng

-Hoạt động NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ

khi NHTM thoả mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điềukiện về vốn, phương án kinh doanh thì mới được phép hoạt động trên thị trường

- Hoạt động NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn nhiều so với các hình thức kinh doanh khác Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng

đặc biệt là hoạt động kinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốncủa người khác rồi đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắchoàn trả vốn và lãi trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạtđộng NHTM Rủi ro đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền và đến từ nhữngyếu tố khách quan Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi rođối với những người gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế Để tránhrủi ro đáng tiếc xảy ra, nhằm kiểm soát, làm giảm nhẹ những tổn hại do ngân hàng

vỡ nợ gây ra, chính phủ các quốc gia dặt ra những đạo luật riêng, nhằm đảm bảocho hoạt động này được vận hành an toàn, hiệu quả trong nền kinh tế thị trường

1.1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng:Được xem là chức năng quan trọng nhất

của NHTM Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò làcầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này,NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay vàhưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay vàgóp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ

cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của kháchhàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụhoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thukhác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợinhư séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùytheo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp

Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảothanh toán an toàn Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩynhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền:Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản

chất của NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho

sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tínhđặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM

là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tíndụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lạiđược khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trêntài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiềngiao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năngnày, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế,đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

1.1.2 Dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

a) Dịch vụ của doanh nghiệp

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh Có rất nhiều cách định

nghĩa về dịch vụ như theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ

là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất

vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi

Nguyên Hùng, 2004)

b) Thẻ ngân hàng

Hoạt động của NHTM là thực hiện các chức năng tiền tệ, tín dụng và thanhtoán Hiện nay, thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng là cơ sở cơ bản đểluân chuyển tiền tệ trong nền kinh tế

Trên cơ sở các chức năng tiền tệ, tín dụng ngày một phát triển dựa trên cơ sởthanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng giữa các nước đã trở thành phổ biến

và đặc biệt là dựa trên nền tảng của phát triển công nghệ tin học, thông tin với tốc

độ nhanh, một hình thức thanh toán, một phương tiện thanh toán văn minh mới đã

ra đời, nhanh chóng được đời sống xã hội ở nhiều nước thừa nhận và phát triển:

Hình thức thanh toán thẻ là sự kết hợp các hình thức thanh toán như thanhtoán chứng từ, thanh toán điện tử; kết hợp các nghiệp vụ của ngân hàng như tiềngửi, cho vay dựa trên cơ sở nền tảng công nghệ ngân hàng phát triển Thẻ ra đời làmột tất yếu khách quan trong thời đại ngày nay

Theo quan điểm của NHNN Việt Nam thể hiện qua quy chế phát hành, sửdụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành theo Quyết định 371/1999/QDNHNN1

ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN và xét theo mục đích sử dụng thì: Thẻ ngân

hàng là một phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ không dùng tiền mặt hoặc có thể được rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý; hoặc: Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán chi phí mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ tại các điểm chấp nhận.

Hiện nay trên thị trường, NHTM cung cấp cho khách hàng các loại thẻ sau:

- Thẻ ATM: Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho

phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động.Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM

- Thẻ Ghi nợ (debit card): là phương tiện thanh toán, chi trả hoặc rút tiền mặt

trên cơ sở số tiền của chính chủ thẻ gửi tại ngân hàng Thẻ này không tạo tín dụng,hoạt động theo nguyên tắc tương tự thẻ ATM Mỗi lần sử dụng, ngân hàng sẽ tựđộng trừ ngay số tiền tương ứng trên tài khoản của chủ thẻ

- Thẻ Tín dụng (Credit Card): Hình thức của thẻ tương tự như thẻ thanh toán

ngân hàng, điểm khác biệt cơ bản là nội dung kinh tế: mỗi lần sử dụng giao dịch làmột lần nhận nợ vay ngân hàng Sử dụng thẻ này, ngân hàng thoả thuận cấp mộthạn mức cho chủ thẻ và chủ thẻ được sử dụng trong hạn mức đó, đến thời hạn quyđịnh phải hoàn trả cho ngân hàng Do đó, cơ sở sử dụng thẻ tín dụng là phát hànhtrên tài khoản tiền vay ngân hàng

-Thẻ thanh toán (Charge Card): chủ yếu do các cửa hàng phát hành Về nội

dung kinh tế nó tương tự như thẻ tín dụng nhưng chỉ được sử dụng trong hệ thốngcửa hàng phát hành thẻ mà thôi Các cửa hàng phát hành thẻ này nhằm mục đíchtiếp thị và giữ khách bằng cách giảm giá hàng khi sử dụng Tuy nhiên, lli suất phầngiá trị khách hàng chưa trả thường cao hơn lli suất tín dụng thông thường

c) Dịch vụ thẻ tại NHTM

Qua việc khái quát những vấn đề có liên quan, có thể đưa ra khái niệm dịch

vụ thẻ tại NHTM như sau: Dịch vụ thẻ tại NHTM là một chuỗi các hoạt động của

NHTM nhằm cung cấp cho khách hàng những tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt thông qua công cụ thẻ ngân hàng.

Để cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, NHTM phải xây dựng hệ thốngmáy ATM, POS, thực hiện liên kết với các tổ chức tài chính trong và ngoài nướcnhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng trong phạm vi quốcgia cũng như trên phạm vi toàn cầu

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quantrọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tốmang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời vàphát triểndựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt,cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thếgiới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanhtoán tại Việt Nam

1.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

a) Đặc điểm về chủ thể cung cấp và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

- Về chủ thể cung cấp thẻ ngân hàng:

+ Ngân hàng phát hành, tổ chức phát hành thẻ: là ngân hàng, tổ chức đượcNgân hàng Trung ương hoặc cơ quan có thẩm quyền của nước sở tại cho phép thựchiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho các chủ thẻ là cá nhân sử dụng, chịu tráchnhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó Đối với việc pháthành thẻ quốc tế còn phải được phép của Tổ chức thẻ quốc tế đó cho phép sau khithẩm tra các điều kiện theo quy định

+ Ngân hàng đại lý phát hành, tổ chức đại lý phát hành: Trên cơ sở hợp đồngđại lý phát hành, một ngân hàng hoặc một tổ chức có thể thay mặt ngân hàng pháthành thẻ cho chủ thẻ với tên ngân hàng phát hành Hợp đồng đại lý phải quy địnhđầy đủ, chi tiết quyền và nghĩa vụ của các bên nhằm có cơ sở phân định trách nhiệmkhi xảy ra tranh chấp

- Về chủ thể sử dụng thẻ ngân hàng:

Chủ thể sử dụng thẻ ngân hàng là chủ thẻ: chủ thẻ là người được ngân hàngphát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.Chủ thẻ chính là người đứng tên đề nghị ngân hàng cấp thẻ và phải chịu hoàn toàntrách nhiệm xử lý, thanh toán các vấn đề liên quan đến việc sử dụng thẻ của mình,

kể cả thẻ phụ phát hành kèm theo thẻ chính Chủ thẻ phụ là người được cấp thẻ theo

đề nghị của chủ thẻ chính

b) Đặc điểm về đơn vị trung gian, về phương tiện phục vụ hoạt dộng dịch

vụ thẻ ngân hàng

- Về các đơn vị trung gian trong hoạt động dịch vụ thẻ ngân hàng:

+ Nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ: để thúc đẩy việc phát hành, sử dụng và thanhtoán thẻ, cũng như nâng cao chất lượng xử lý của các quá trình thì bản thân ngânhàng phát hành, ngân hàng thanh toán và cả tổ chức thẻ quốc tế cũng không đủ sứchoặc làm không có hiệu quả cao các công việc marketing phát triển thị trường, đảmtrách một số công đoạn như chuyển mạch giữa các ngân hàng thanh toán thẻ khácnhau, bảo quản và lưu trữ giữ liệu lịch sử , do vậy, một số công ty đl đứng ra thựchiện dịch vụ hỗ trợ và được chia xẻ lợi nhuận từ các thành viên hưởng lợi

+ Tổ chức thẻ quốc tế: Là một tổ chức gồm một hoặc một số các ngân hàng,định chế tài chính hoặc tổ chức phi tài chính gắn với một thương hiệu độc quyềnsản phẩm thẻ (như Visa International, Mastercard International, American Express,Diner Club, JCB ) Trên cơ sở thương hiệu đó, có thể uỷ quyền cho các ngân hàng,

tổ chức khác phát hành thẻ dưới thương hiệu của mình TCTQT có điều lệ và quychế hoạt động riêng, chịu trách nhiệm tổ chức và hướng dẫn các thành viên củamình thực hiện theo đúng quy chế, quy định đề ra cũng như có trách nhiệm phân

xử, hoà giải những tranh chấp trong quá trình vận hành

+ Trung tâm chuyển mạch (Switching Center): là một đầu mối kết nối hệthống thanh toán giữa các hệ thống NHTM, các tổ chức thanh toán thẻ khác nhau đểcác NHTM đó có thể thực hiện trao đổi giao dịch với nhau mặc dù mỗi hệ thống cónhững đặc thù riêng Trung tâm chuyển mạch được hình thành nhằm mục tiêu kếtnối các ĐVCNT, NHTM, NHPHT, TCTQT thành một mạng lưới rộng khắp, giúpcho chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ở phạm vi rộng lớn hơn mà không bị bó hẹp trongphạm vi ĐVCNT thuộc hệ thống thẻ của mình Mặt khác trung tâm chuyển mạchcòn giúp cho các NHPHT tiết kiệm chi phí đáng kể cho việc đầu tư mở rộng mạnglưới chấp nhận thẻ do việc tận dụng được đầu tư của các NHPHT khác Điều nàyđặc biệt có ý nghĩa đối với lĩnh vực thẻ ATM

- Về các phương tiện phục vụ hoạt động dịch vụ thẻ ngân hàng:

Các máy móc trang thiết bị phục vụ chủ thẻ tự giao dịch: bao gồm các thiết

bị do ngân hàng lắp đặt tại trụ sở ngân hàng hoặc nơi công cộng Thiết bị này chủyếu là ATM Ngoài ra, còn có máy tính cá nhân nối mạng Internet để chủ thẻ thựchiên giao dịch Internet Banking, máy cập nhật Passbook, điện thoại

1.1.2.3 Vai trò của dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

a) Đối với các hoạt động kinh tế - xã hội

Hoạt động kinh doanh thẻ của hệ thống NHTM ngày càng phát triển nó đlthể hiện vai trò lớn của mình trong sự phát triển kinh tế xl hội Điều này được thểhiện trên các mặt sau:

- Góp phần giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông từ đó tiết giảm chi phí

xã hội: Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, vai trò đầu tiên của htẻ

là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Ở những nước phát triển, thanhtoán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số các phương tiện thanhtoán Nhờ đó mà khối lượng cũng như áp lực tiền mặt trong lưu thông giảm đáng

kể Từ đó, việc sử dụng thẻ trong thanh toán được xem như là một giải pháp đểgiảm chi phí lưu thông trong xã hội so với hình thức thanh toán bằng tiền mặt Đặcbiệt, đối với NHNN giảm được chi phí kiểm đếm, in ấn, bảo quản và giảm bớt được

sự tham gia của nhân viên ngân hàng

- Tăng nhanh khối lượng vốn chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hầu

hết mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện vàthanh toán trực tuyến (online) vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơnnhiều so với những giao dịch qua phương tiện thanh toán khác như: Séc, uỷ nhiệmthu, uỷ nhiệm chi… Thay vì thực hiện các giao dịch trên giấy tờ, với giao dịch thẻ,mọi thông tin đều được xử lý qua hệ thống máy móc điện tử nhanh chóng

- Góp phần thực hiện biện pháp kích cầu của nhà nước: Sự tiện lợi mà thẻ

mang lại cho người sử dụng, cơ sở chấp nhận thẻ, ngân hàng…khiến cho ngày càng

có nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ Điều này làmcho thẻ trở thành một công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp “ kích cầu”

của nhà nước Khuyến khích phát hành, thanh toán thẻ cũng là khuyến khích tăngcầu tiêu dùng Điều này cũng tạo nên một kênh cung ứng vốn hiệu quả của các ngânhàng thương mại

- Cải thiện môi trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch và đầu tư nước ngoài: Thanh toán bằng thẻ là giảm bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận với

phương tiện văn minh của thế giới do đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại vănminh hiện đại hơn Đây cũng là yếu tố thu hút khách du lịch, các nhà đầu tư nướcngoài vào trong nước

b) Đối với bản thân NHTM

- Góp phần thu hút khách hàng: Nhờ vào những tiện ích mà thẻ ngân hàng

mang lại cho khách hàng, dịch vụ này đã có vai trò quan trọng trong việc thu hút,giữ chân khách hàng Thông thông thường, khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thì

sẽ kéo theo sử dụng các dịch vụ khác, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, ví dụ như mở tàikhoản thanh toán, tín dụng, tiết kiệm Hơn nữa, dịch vụ thẻ với biểu hiện về mộthình thức thanh toán của xã hội văn minh, hiện đại và tiện nghi Qua đó củng cốđược lòng tin của khách hàng vào ngân hàng để ngày càng có nhiều khách hàng đếnvới ngân hàng và sử dụng nhiều hơn nữa dịch vụ của ngân hàng

- Góp phần tạo lợi nhuận cho ngân hàng: Cùng với hoạt động kinh doanh

khác, kinh doanh thẻ góp phần tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thông qua một sốkhoản thu như sau: Lãi cho vay; Chiết khấu thương mại; Lệ phí thường niên, phíphát hành thẻ; Phí rút tiền mặt; Phí đại lý thanh toán; Các khoản thu phụ khác nhưphí tăng hạn mức tín dụng tạm thời, phí cấp lại thẻ mất cắp, thất lạc, tra soát…

- Góp phần cải thiện công tác thanh toán: Hoạt động kinh doanh của hệ

thống NHTM đã tạo điều kiện cho cả NHTM và khách hàng có thể tự động hoá cácgiao dịch, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, nâng cấp chất lượng dịch vụ Ngoài ra, sựphát triển của hoạt động kinh doanh thẻ còn tạo ra một động lực thúc đẩy các hìnhthức thanh toán khác thông qua việc thúc đẩy sự hiện đại hoá công nghệ trong mỗingân hàng

- Hoạt động kinh doanh thẻ trực tiếp tác động đến việc mở rộng cho ngân hàng: Thẻ tín dụng là một cách dễ nhất cho ngân hàng mở rộng tín dụng và cũng là

một phương thức thuận tiện cho người đi vay Do hạn mức tín dụng là tuần hoàn,khách hàng có thể vay tiền, hoàn trả tiền và vay lại tiếp một cách khá dễ dàng Bởivậy, thông qua hoạt động thẻ tín dụng, ngân hàng tăng cường được công tác cho vaycủa mình

- Làm tăng lượng vốn huy động cho ngân hàng: Thông thường, để được phát

hành thẻ, chủ thẻ sẽ phải ký quỹ hoặc có số dư tài khoản tiền gửi theo quy định củangân hàng (trừ trường hợp là tín chấp đối phát hành thẻ tín dụng) Do đó, tổng số dưtiền gửi của ngân hàng cũng sẽ tăng theo

- Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh ngân hàng góp phần phân tán rủi ro:

Thẻ thanh toán ra đời, làm phong phú thêm sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mang đếncho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa khách hàng

c) Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTM

- Dịch vụ thẻ của NHTM cung cấp một phương tiện lưu trữ an toàn: Với khả

năng bảo mật rất cao từ phía các NHTM, khách hàng có thể gửi tiền vào tài khoản

để phục vụ cho nhu cầu chi tiêu, thanh toán của mình bất cứ khi nào có nhu cầu màkhông phải lo lắng đến việc thất thoát các thông tin cũng như số dư tài khoản

- Dịch vụ thẻ của NHTM cung cấp một phương tiện thanh toán nhanh chóng,

thuận tiện, chính xác, phạm vi rộng: Khoa học công nghệ ngân hàng ngày một tiên

tiến, hiện đại khiến cho các giao dịch của chủ thẻ ngày càng trở lên nhanh chónghơn Sự đầu tư ngày càng lớn của các NHTM cho hệ thống máy móc, công nghệphục vụ cho hoạt động dịch vụ thẻ đã tạo ra sự thuận tiện trong việc rút tiền, giaodịch, mua bán trong phạm vi toàn cầu

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNNG MẠI 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quátrình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Đây là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh vàmức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ khách hàng được cung cấp.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khicảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước

đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nhữngmong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứkhông phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thànhmột “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khônggiống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátrong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ khách hàng nên đánh giá theo thái độcủa khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM có sự trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặctính riêng của dịch vụ thẻ tại NHTM, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quátrình NHTM cung cấp dịch vụ thẻ khách hàng, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữakhách hàng và nhân viên ngân hàng

Đối với khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM là sự so sánh giữa sựmong đợi về giá trị dịch vụ thẻ mà NHTM với giá trị thực tế mà họ cảm nhận được(sự thỏa mãn) Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp đều thống nhấtrằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện

Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM:

- Chất lượng dịch vụ tốt: NHTM cung ứng dịch vụ thẻ tới khách hàng vượt

quá sự mong đợi của họ

- Chất lượng dịch vụ thoả mãn: NHTM cung ứng dịch vụ thẻ tới khách hàng

phù hợp với sự mong đợi của họ

- Chất lượng dịch vụ tồi: NHTM cung ứng dịch vụ thẻ tới khách hàng dưới

mức mong đợi của họ

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ thẻ mà NHTMcung cấp cho họ Giá trị khách hàng cảm nhận được được hình thành từ chuỗi giá trịcủa dịch vụ tổng thể mà doanh nghiệp chuyển giao và phụ thuộc vào một số yếu tốnhư: sản phẩm dịch vụ thẻ được cung cấp, nhân viên cung cấp sản phẩm dịch vụ,hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tầm hiểu biết và sự am hiểu về sản phẩm dịch vụthẻ ngân hàng của người tiêu dùng.

Qua những phân tích trên, có thể khái quát khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ

tại NHTM như sau: Chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM là mức độ hài lòng của

khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của NHTM.

Trong khái niệm đã đề cập đến thuật ngữ “mức độ hài lòng của khách hàng”,

thì theo quan điểm chung nhất hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụkhách hàng của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều yếu tố liên quan đến thươnghiệu, các yếu tố về chất lượng sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng và giá cả, hậu

mã, v.v…

Việc đo lường mức độ hài lòng là việc tiến hành xây dựng bộ tiêu chí đánhgiá cho từng loại khách hàng, theo từng loại hình dịch vụ, tiếp xúc khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp, giúp khách hàng đánh giá các tiêu chí nói trên một các kháchquan, theo các thang điểm về mức độ hài lòng Đồng thời thu nhận ý kiến của kháchhàng vì sao họ hài lòng và chưa hài lòng về từng tiêu chí đo lường nói trên

Một vấn đề được đặt ra ở đây là làm sao trong một thời gian doanh nghiệp có

đủ nguồn lực như là ngân sách, con người, máy móc thiết bị để cải tiến tất cả cáctiêu chí nói trên Kết quả khảo sát định lượng kết hợp định tính trong cùng một bảngcâu hỏi sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lòng củakhách hàng, nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời hiểu rõnguyên nhân của những điểm yếu để có kế hoạch cải tiến nhằm nâng cao mức độhài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ưu tiên

1.2.2 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

Thanh toán không dùng tiền mặt được giới tài chính và nhiều chuyên giađánh giá là cách sử dụng tiền thông minh, vì vừa tránh được những rủi ro trong quá

trình vận chuyển tiền mặt lại, vừa giúp dòng chảy tiền tệ được lưu thông rõ ràng vàtrơn tru hơn Khi thanh toán không dùng tiền mặt được khuyến khích, và trở thànhphương thức thanh toán chính yếu trong xã hội, sẽ đem lại nhiều lợi ích để thúc đẩynền kinh tế phát triển bền vững Đồng thời tạo sự minh bạch trong các khoản chitiêu và giao dịch của chính phủ, cũng như các đơn vị kinh doanh và cá nhân.

Ở Việt Nam, các loại hình dịch vụ và phương thức thanh toán cũng đangphát triển mạnh và ngày càng đa dạng Bên cạnh việc phát triển và mở rộng cácphương thức truyền thống, như ủy nhiệm chi (lệnh chi), ủy nhiệm thu (nhờ thu) còn

có thêm nhiều dịch vụ, phương thức thanh toán mới, hiện đại, đem lại sự tiện lợi vàtiện ích tối đa cho người tiêu dùng, dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tinphù hợp với xu thế thanh toán của các nước trong khu vực và trên thế giới, như thẻngân hàng, Mobile Banking, Internet Banking, SMS Banking và Ví điện tử

Theo đánh giá của một số chuyên gia, thị trường thẻ Việt Nam đang dần tiếntới bão hoà khi mà tốc độ tăng số lượng thẻ giảm rõ rệt Nếu như giai đoạn 2010-

2012, số lượng thẻ tăng trưởng trung bình khoảng 30% thì đến năm 2013, chỉ tăngtrên 4%, mặc dù các ngân hàng vẫn tiếp tục triển khai nhiều chương trình ưu đãiphát hành thẻ mới

Như vậy có thể khẳng định rằng, việc phát triển dịch vụ thẻ là hoạt động có ýnghĩa quan trọng đối với NHTM trong hiện tại và tương lai Mặt khác, trong môitrường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ là việc làmcần thiết để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của các NHTM

1.2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

Hiện nay, để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM, người ta có thểdùng một số mô hình và thang đo đã được nghiên cứu và chứng minh về tính chínhxác, hiệu quả, trong đó, 3 công cụ phổ biến thường được sử dụng là: mô hìnhSERVQUAL, thang đo SERVPERF và mô hình GRONROOS Cụ thể là:

1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là nghiên cứu của Parasuraman năm 1988, nghiên cứucủa Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họhưởng thụ Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm

cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó làm cơ

sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ

Mô hình với 5 khoảng cách chất lượng:

- Khoảng cách 1: sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chíchất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trởthành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3: hình thành thi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quantrọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 4: sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chấtlượng dịch vụ cảm nhận khi khách hành không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khách biệt giữa chất lượng cảm nhận và

chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằngchất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc và

4 khoảng cách trước

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg - 1985

* Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụchủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo SERVQUAL đo lườngchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hìnhthành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành chất lượng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách

Khoảng cách 2

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Nhà tiếp thị cung ứngKhoảng cách

4

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe vềnhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nạithắc mắc

- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi vàtiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏicủa khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được họ thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiêndành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấpbằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự

cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức củangười tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá Ở mỗi cặp câuhỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhậnthức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểmchất lượng chung theo thang đo SERVQUAL

Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch

vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức củanhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý

về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thôngtin thông báo cho khách hành về các thông số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụthực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác biệtgiữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra Bốn sựkhác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ màkhách hàng có thể cảm nhận được Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bảncủa theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọngcủa khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế

Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL Khoảng cách khácbiệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảmG5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki, D A.,

& Hernon, P, 2000)

Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tincậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khảnăng đáp ứng, kiến thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của độcgiảđể xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết

kế các bảng khảo sát Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng củakhách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp,những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan

1.2.3.2 Thang đo SERVPERF

Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đoSERVQUAL thành thang đo SERVPERF Hai ông cho rằng việc đánh giá cảmnhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳvọng của khách hàng Thang đo SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sátnhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp

Crolin và Tailor tranh luận rằng lỗ hổng (khoảng cách) trong lý thuyết củaParasuraman về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệmhay lý thuyết, Crolin và Tailor đã phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang

đo đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF

Thang đo được dựa trên nền tảng trước đó bởi Bolton và Drew (1991) , họccho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ nhậnthức trước đó về dịch vụ Thực vậy, Bolton và Drew cho rằng thái độ hiện tại củakhách hàng dựa trên thái độ còn lại từ thời kỳ trước đó về chất lượng dịch vụ và sựhài lòng hay không hài lòng của họ với dịch vụ Như những khách hàng cảm nhận

về dịch vụ, thái độ của họ về chất lượng dịch vụ đang xem lại, do đó, gây ra một sựthay đổi trong tương lai những thái độ

Theo Crolin và Tailor, hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là mộtphương pháp tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ Độ tin cậy của thang đo nàynằm trong khoảng 0,884 đến 0,964, tùy thuộc vào từng ngành và cho thấy tính hợp

lệ cả về sự quy tụ lẫn phân biệt

1.2.3.3 Mô hình GRONROOS

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Môhình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng chỉ ra rằng nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính:

- Yếu tố liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cáigì: What)

- Yếu tố liên quan đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhậnnhư thế nào: How)

- Yếu tố liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của doanh nghiệp)

Hình 1.2 Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)

Nguồn: Gronroos, 1984

Mô hình này dựa trên mô hình dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượngdịch vụ cơ sở của Parasuraman Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảmnhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnhcủa doanh nghiệp

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêudùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tincậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng cácnhu cầu

Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhậnđược từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một

bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thểcảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đưa ra là cao hay thấpdựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá

về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

(Functional Quality)

Hình ảnh

nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay vớicác hãng dịch vụ tương tự nhau.

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chấtlượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêmvào đó, cảm nhận về hình ảnh của doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp tới cảmnhận chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽdẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng

1.2.4 Lựa chọn và xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

Thông qua quá trình tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và một sốcông trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Học viên nhận thấy rằng việc sử dụng

mô hình SERVQUAL rút gọn là hợp lý Qua đó, học viên xây dựng mô hình đolường cụ thể như sau:

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM

Nguồn: Tổng hợp của học viên

Trong đó, các thành phần của mô hình được diễn giải như sau:

a) Độ tin cậy:Thể hiện qua mức độ thực hiện dịch vụ thẻ theo đúng cam kết

của NHTM Các tiêu chí đánh giá thành phần độ tin cậy bao gồm:

- TC1: Techcombank cung cấp tiện ích thẻ có đúng như cam kết từ phía ngânhàng không.

- TC2: Techcombank có xử lý các giao dịch thẻ chính xác không

- TC3: Khả năng tương thích của các loại thẻ của Techcombank với các máygiao dịch, các cách thức giao dịch, chuyển khoản, mua bán ở trong và ngoài nước

- TC4: Thông tin tài khoản, mã PIN, số dư tài khoản có được bảo mật không

- TC5: Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xáckhông

b) Khả năng đáp ứng:Thể hiện qua khả năng thực hiện các dịch vụ thẻ của

NHTM Các tiêu chí đánh giá thành phần khả năng đáp ứng bao gồm:

- DU1: Các loại thẻ của Techcombank có đảm bảo tính đa dạng không

- DU2: Khả năng liên kết của Techcombank với các tổ chức tài chính trong

và ngoài nước để phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

- DU3: Thủ tục mở thẻ, sử dụng thẻ có đơn giản, thuận tiện không

- DU4: Chi phí giao dịch thẻ của Techcombank có hợp lý so với các ngânhàng khác không

- DU5: Techcombank có các chương trình khuyến mãi phù hợp, tích cực đốivới khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ không

c) Năng lực phục vụ:Thể hiện qua khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho

- PV3: Nhân viên của Techcombank có chuyên nghiệp, việc xử lý nghiệp vụ

mở thẻ, giao dịch, thắc mắc, khiếu nại có nhanh chóng, chính xác không

- PV4: Techcombank có đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng không

d) Sự đồng cảm:Thể hiện qua việc tiếp cận thông tin, hiểu biết khách hàng

và sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của NHTM

- DC1: Nhân viên Techcombank có thân thiện, cởi mở không.

- DC2: Nhân viên Techcombank có hiểu được nhu cầu của khách hàng không

- DC3: Nhân viên Techcombank có thể hiện sự quan tâm đến cá nhân kháchhàng không

- DC4: Techcombank có lấy lợi ích của khách hàng làm mục tiêu hoạt độngkinh doanh của họ không

e) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên ngân hàng, các trang thiết bị phục vụ cho việc sử dụng dịch vụ thẻ của kháchhàng tại ngân hàng

- HH1: Các chi nhánh, phòng giao dịch của Techcombank có thuận tiện chokhách hàng mỗi khi có nhu cầu phải đến ngân hàng làm việc không

- HH2: Mẫu mã thẻ của Techcombank có đa dạng, đẹp, bắt mắt không

- HH3: Ngoại hình, trang phục, tác phong, thái độ làm việc của nhân viênTechcombank có tốt không

- HH4: Hệ thống máy ATM, POS của Techcombank có được tổ chức mộtcách hợp lý, thuận tiện không

- HH5: Khả năng phục vụ của các máy ATM, POS,và website củaTechcombank có tốt không

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại

Chất lượng dịch vụ thẻ được tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụtới khách hàng của các NHTM, bắt đầu từ khâu thiết kế tới các khâu tổ chức triểnkhai dịch vụ Do tính chất phức tạp của dịch vụ mà chất lượng dịch vụ thẻ chịutácđộng của rất nhiều các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài và những yếu

tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp

1.2.5.1 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

- Pháp luật, chính sách, quy định của nhà nước về hoạt động dịch vụ thẻ của NHTM:

Môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tácđộng trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của

NHTM Một môi trườngvới pháp luật, chính sách, quy định phù hợp sẽ kích thíchcác ngân hàng đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ, giảm động lực nâng caochất lượng dịch vụ thẻ của NHTM Mặt khác, Một môi trường pháp lý hoàn thiện,chặt chẽ, đầy đủ hiệu lực mới có thể đảm bảo cho quyền lợi của tất cả các bên thamgia phát hành, thanh toán, sử dụng thẻ.

- Thực trạng phát triển kinh tế của đất nước:

Sự phát triển ổn định của nền kinh tế luôn gắn liền với việc tăng thu nhậpcho dân cư, nó có tác động làm tăng nhu cầu tiêu dùng Vì thế mà nhu cầu sử dụngdịch vụ thẻ của NHTM sẽ có sự gia tăng theo Sự phát triển ổn định của nền kinh tế

sẽ góp phần tạo nên lòng tin cho người sử dụng các sản phẩm dịch vụ thẻ Đồngthời sự ổn định của thị trường và nền kinh tế sẽ tạo ra sự ổn định trong các chínhsách quản lý chất lượng dịch vụ thẻ của các NHTM

- Tình hình xã hội của đất nước:

Sự phát triển và mức độ phát triển dịch vụ thẻ tại mỗi quốc gia phụ thuộc rấtnhiều vào trình độ phát triển của xã hội nước đó, điều này được thể hiện thông quacác mặt sau:

+ Sự ổn định về chính trị - xã hội: Đây là một vấn đề tổng quát và bao trùmmọi lĩnh vực bởi sự ảnh hưởng của nó Sự ổn định về chính trị và xã hội là nhân tốquan trọng để duy trì và phát triển dịch vụ thẻ

+ Trình độ dân trí của người dân: Sản phẩm thẻ là loại hình dịch vụ hiện đạichỉ có thể được người dân chấp nhận sử dụng khi họ thấy được tiện ích của nó

+ Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một nhân tố đặc biệt quantrọng tác động đến sự phát triển thẻ của dịch vụ thẻ

- Tình hình hoạt động của thị trường thẻ ngân hàng:

Đây là yếu tố quan trọng, là xuất phát điểm,tạo lực hút định hướng cho sựphát triển chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM Dịch vụ thẻ của NHTM chỉ có thể tồntại khi nó đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Xu hướng phát triển vàhoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vậnđộng của nhu cầu trên thị trường Thị trường sẽ tự điều tiết theo các quy luật khách

quan như quy luật giá trị, cung cầu, cạnh tranh…

- Yếu tố hội nhập kinh tế quốc tế:

Xu hướng toàn cầu hoá với sự tham gia hội nhập kinh tế của các quốc giatrên thế giới: Đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế.Sự phát triển của khoa họccông nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư duy và đòi hỏi các NHTMphải có khả năng thích ứng cao Cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với sự bãohoà của thị trường thẻ ngân hàng Sự gia nhập thị trường nội địa của các ngânhàng lớn cùng sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng trong nước làmột yêu cầu, một động lực rất lớn cho việc không ngừng hoàn thiện chất lượngdịch vụ thẻ của các NHTM

1.2.5.2 Nhóm yếu tố thuộc môi trường ngành

- Đối thủ cạnh tranh:

Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt, các ngân hàng cạnh tranh trênthị trường nước ta hiện nay đều là những ngân hàng có tiền lực tài chính lớn mạnh,trong đó có cả các ngân hàng trong nước và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài.Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng luôn phải đổi mới, hoàn thiện chính sáchthẻ của mình để phù hợp với nhu cầu của khách hàng cũng như để nâng cao nănglực cạnh tranh của mình Do đó, với sức ép lớn từ các đối thủ, ngân hàng nào không

có sự đổi mới, không nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình thì sẽ bị tụt hậu, bịđào thải khỏi thị trường

- Các trung gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ.

Như đã đề cập ở trên, NHTM không thể tự mình đáp ứng hết được các nhucầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, do đó, các ngân hàng phải hợp tác với cáctrung gian cung cấp dịch vụ, bao gồm: Nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ; Tổ chức thẻquốc tế; Trung tâm chuyển mạch (Switching Center) Do đó, ngân hàng nào thiếtlập được mạng lưới quan hệ rộng, mạnh sẽ có những lợi thế nhất định trong quátrình cung cấp dịch vụ thẻ, dễ dàng tạo được sự hài lòng của khách hàng

- Khách hàng:

Khách hàng của NHTM trong hoạt động dịch vụ thẻ là các chủ thẻ, các đơn

vị, doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng thẻ (nhà hàng, khách sạn, v.v…) Họchính là những người có sự nhận định, đánh giá khách quan, chính xác nhất về chấtlượng dịch vụ thẻ của ngân hàng Do đó, ngân hàng nào có khả năng nghiên cứu thịtrường, tận dụng được ý kiến đánh giá, góp ý của các đối tượng khách hàng thì ngânhàng đó càng có cơ hội thành công trong việc đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2.5.3 Nhóm yếu tố thuộc về ngân hàng thương mại

- Năng lực tài chính:

Vốn là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất đối với các ngân hàng trongbước đầu tham gia thị trường cung cấp dịch vụ thẻ Việc ra đời loại hình dịch vụmới cũng như quản lý chất lượng dịch vụ đó đòi hỏi chi phí cho hệ thống máy móc,thiết bị và nhân lực (cơ sở hạ tầng nói chung…) không nhỏ nhằm đưa sản phẩmdịch vụ đến với khách hàng Đồng thời, ngân hàng tiếp tục phải duy trì chi phíthường xuyên cho cả bộ máy để đảm bảo chất lượng của dịch vụ thẻ đem đến nhữngdịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất đến cho khách hàng

- Nguồn nhân lực:

Nhân lực là một nguồn lực rất quan trọng đối với các ngân hàng vì nó đảmbảo nguồn sáng tạo trong hoạt động của ngân hàng Trình độ nguồn nhân lực thểhiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên môn của nhân viên,trình độ tư tưởng văn hoá của mọi thành viên trong ngân hàng Trình độ nguồn nhânlực cao sẽ tạo ra cho dịch vụ thẻ cung ứng có hàm lượng chất xám cao và từ đó uytín, danh tiếng của dịch vụ sẽ ngày càng tăng, ngân hàng sẽ tạo được vị trí vữngchắc của mình trên thương trường và trong lòng công chúng, hướng tới sự phát triểnbền vững Do đó,việc tuyển chọn nhân sự cần được đặt trong sự giám sát gắt gaovới hệ thống tiêu chuẩn khắt khe cho từng vị trí công việc Đặc biệt với tính chất đadạng, phức tạp của đội ngũ nhân sự, các NHTM cần xây dựng cho mình chiến lượcnhân sự rõ ràng cho từng thời kỳ nhất định để đảm bảo sự ổn định và liên tục tronghoạt động kinh doanh

- Cơ sở vật chất, trang thiết bị:

Đối với dịch vụ thẻ tại NHTM thì yếu tố này có vai trò đặc biệt quan trọng,

quyết định đến chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngân hàng Để cócung ứng tốt dịch vụ thẻ đến khách hàng, NHTM phải được trang bị những trangthiết bị tốt, hiện đại (chủ yếu là máy ATM và hệ thống giao dịch trực tuyến trênwebsite của ngân hàng) Mục tiêu hướng tới là thời gian cung ứng dịch vụ tới kháchhàng ngắn, tính linh hoạt cao, chất lượng dịch vụ thẻ tốt Sử dụng các trang hiện đạigiúp NHTM giảm giá dịch vụ, tăng cường chất lượng dịch vụ, do đó làm cho nănglực cạnh tranh của dịch vụ mà ngân hàng Doanh nghiệp cần lựa chọn các trangthiết bị thích hợp, nắm bắt được xu hướng, yêu cầu tiêu dùng dịch vụ của kháchhàng, thời gian hoàn vốn của trang thiết phải ngắn,… nhằm phát huy tối đa lợi íchmang lại của chúng

- Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường thẻ:

Với bất cứ một ngân hàng nào, hoạt động nghiên cứu phát triển thị trườngcũng đóng một vai trò hết sức quan trọng Nó quyết định phương hướng, kế hoạchkinh doanh của ngân hàng là đúng hay sai, từ đó quyết định việc kinh doanh cómang lại lợi nhuận, hiệu quả hay không? Từ việc nghiên cứu và phân tích xu hướngphát triển, nhu cầu của thị trường sẽ giúp cho công tác quản lý chất lượng các sảnphẩm dịch vụ nói chung và thẻ nói riêng của ngân hàng được kịp thời có những biệnpháp và chính sách phù hợp để đảm bảo dịch vụ đó đến với khách hàng với giá trịtiện ích cao nhất góp phần mang lại lợi nhuận tối đa với chi phí thấp nhất

- Hoạt động quản lý rủi ro:

Song song với các hoạt động nêu trên, hoạt động quản lý rủi ro là một trong

số các hoạt động thường xuyên và không thể thiếu trong công tác quản lý dịch vụthẻ của ngân hàng Chốt kiểm soát được thiết lập lại các quy trình nghiệp vụ để đảmbảo ngăn chặn, kiểm soát và phát hiện kịp thời những rủi ro tiềm ẩn có thể phát sinhlàm giảm chất lượng của dịch vụ cung cấp gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanhcủa ngân hàng