Có 3 loại trung gian: nhà bán lẻ, bán sỉ và người đại diện specialized - Nhà bán sỉ: có quyền sở hữu hàng hóa, lưu trữ hàng hóa, xúc tiến, sắp xếp hàng hóa, cung cấp tài chính, đặt hàng,
Trang 1QU N TR KÊNH PHÂN PH I Ả Ị Ố
2004, công ty TNHH Tân Hiệp Phát (100% vốn VN – nhà máy đặt tại Bình Dương) tung ra thị trường sp bia tươi Laser – bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN, đột phá công nghệ với dây chuyền sx hiện đại vào bậc nhất ĐNÁ
Bia Laser đã bị từ chối tại nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, nơi phân phối trực tiếp sp bia tới tay NTD Lý do vì các cơ sở này đã ký cam kết hợp đồng giữa Liên doanh nhà máy bia chỉ được bán những nhãn hiệu Heneiken, Tiger, BiaVina của hãng này, đổi lại, họ được nhận 1 khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng
- Trải nghiệm (Experience): miêu tả/tiêu biểu cho những gì sp hoặc dv được mua sẽ mang lại cho
k/h
- Khác biệt hóa: tạo giá trị khác biệt trong đề xuất thị trường để mang lại giá trị vượt trội cho k/h.
- Lợi thế cạnh tranh (competitive advantage): là một lợi thế hơn ĐTCT, đạt được bằng cách cung
cấp các giá trị k/h tốt hơn Hoặc là giá thấp hơn hoặc là cung cấp nhiều lợi ích hơn biện minh cho giá cao hơn
• Một hệ thống kênh mạnh là 1 tài sản cạnh tranh, ko dễ dàng bị bắt chước bởi ĐTCT và được xem như là 1 tài sản cạnh tranh, không dễ dàng bị bắt chước bởi ĐTCT và được xem như là nguồn lực
để duy trì lợi thế cạnh tranh
• Việc xây dựng và điều chỉnh hệ thống kênh rất tốn kém và khó khôi phục lại
• Do it right the first time"
CHI N L Ế ƯỢ C KÊNH PHÂN PH I Ố
1 Kênh phân phối (KPP) là gì?
- KPP sp là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ NSX đến NTD
cuối cùng
- KPP (Marekting channel/ Marketing channel system) được hiểu là 1 tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia quá trình làm 1 sp hoặc dv sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu thụ
2 Chiến lược KPP (Marekting channel strategy)
- Là tập hợp các hoạt động tập trung vào việc thiết kế và quản trị KPP để nâng cao lợi thế cạnh
tranh bền vững và hiệu quả tài chính
3 Thành viên KPP?
a Nhà sản xuất (Upstream channel member)
- Là người sx hoặc tạo ra sản phẩm hoặc dv được bán
- NSX mà nhãn hiệu sp của họ được end-user biết tới, ngay cả khi NSX sử dụng các trung gian
tiếp cận end-user
- NSX sx những sp nhãn hàng riêng (private label product) là NSX sx những s những không xây
dựng thương hiệu cho sp Các thành viên downstream như nhà bán lẻ sẽ nghĩ ra tên cho nó
- Quyền sở hữu thương hiệu có thể thược về NSX, nhà bán lẻ.
- NSX cũng có thể là người tạo ra dv.
• Thách thức của NSX: các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số ko phải NSX nào cũng có được, nhất là những NSX nhỏ, sẽ biết cách tạo nên những nhãn hàng riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của NTD
Trang 2• Bước đi của NSX:
- NSX không cần là người lãnh đạo kênh: đối với nhãn hiệu riêng sp quần áo (private label), NSX
không là người sở hữu nhãn hiệu, ít nhất theo cách nhìn của end-user End-user xem nhà bán lẻ
là người sở hữu nhãn hiệu
- NSX có khả năng sx không có nghĩa là có khả năng vượt trội trong các hoạt động kênh khác như
bán hàng, vận chuyển
- Nhiều hoạt động mà hầu như các NSX nào cũng cần thực hiện như: sở hữu hàng hóa, thương
lượng, bán hàng, xúc tiến
b Các trung gian (Middle member: nhà bán lẻ, bán sỉ, specialized )
- Trung gian: các thành viên khác ngoài NSX và NgSD cuối cùng Có 3 loại trung gian: nhà bán
lẻ, bán sỉ và người đại diện (specialized)
- Nhà bán sỉ: có quyền sở hữu hàng hóa, lưu trữ hàng hóa, xúc tiến, sắp xếp hàng hóa, cung cấp
tài chính, đặt hàng, thanh toán từ khách hàng Bao gồm:
• Nhà buôn bán sỉ (merchant wholesaler) hoặc nhà phân phối
• Đại diện của NSX, đại lý, người môi giới
• Bán HH cho nhà bán lẻ hoặc k/h công nghiệp (ko bán cho end-user)
- Người đại diện: các đại diện, agent, broker của NSX hiếm khi sở hữu HH họ bán Ngoài ra, họ
tham gia vào việc xúc tiến và thương lượng bán hàng của NSX mà họ đại diện và thảo luận các điều khoản cho việc mua bán
- Một số trung gian: (công ty thương mại, đại lý, xuất nhập khẩu ) chuyên về bán hàng quốc tế,
có thể sở hữu hoặc ko sở hữu các HH
- Đại lý: là người thay mặt cho người bán hay người mua để thực hiện các giao dịch với k/h Họ
nhận đc 1 khoản hoa hồng hay thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết Đại lý bao gồm:
• Đại lý hưởng hoa hồng: bên đại lý thực hiện việc mua bán hàng theo giá mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng
• Đại lý bao tiêu sp, dv: bên đại lý thực hiện việc mua bán trọn vẹn 1 khối lượng hàng theo giá do bên giao đại lý ấn định để đc hưởng thù lao theo quy định của công ty mở đại lý
• Đại lý độc quyền: là hình thức đại lý mà tại 1 khu vực nhất định, bên giao đại lý chỉ giao cho 1 đại lý độc quyền việc mua bán 1 số mặt hàng
• Tổng đại lý (điều 166 – 177 luật Thương Mại): là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức 1
hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa cho bên giao đại lý
- Trung gian bán lẻ: cửa hàng bách hóa, tổng hợp lớn (mass merchandiser), hypermarkets,
speacilty stores, cửa hàng tiện lợi, franchises Trung gian bán lẻ bán trực tiếp hàng hóa tới NTD cuối cùng Vai trò lịch sự của nhà bán lẻ là cung cấp hàng hóa cần thiết cho NgSD cuối cùng Nhưng hiện nay vai trò này đã mở rộng lớn hơn: nhà bán lẻ có thể cung cấp các hàng hóa có nhãn hiệu riêng (hợp nhất chiều dọc upstream) và có thể bán hàng hóa cho các người mua khác ngoài NTD
- Trung gian chuyên biệt (Speacialized): thực hiện các chức năng riêng biệt, không tham gia
nhiều vào hoạt động kinh doanh cốt lõi (core business) Các loại trung gian chuyên biệt như:
• Bảo hiểm, tài chính, tín dụng ( thgia chức năng tài chính)
• Quảng cáo (thgia chức năng xúc tiến)
Trang 3• Logistics và vận tại (thgia chức năng sở hữu vật chất)
• Công nghệ thông tin (thgia chức năng đặt hàng, than toán)
• Nghiên cứu marketing (hỗ trợ hiệu suất các chức năng)
c End-user (Downstream member channel)
- Khách hàng tiêu dùng cá nhân hoặc doanh nghiệp.
- Là thành viên kênh vì có thể và thường xuyên thực hiện các chức năng của kênh như các thành
viên khác
- Các chức năng thực hiện:
• Mua số lượng lớn để sử dụng dần (physical possession)
• Thanh toán trước khi sử dụng (financing)
• Cất trữ hàng hóa (physical possession)
• Chịu các chi phí sở hữu - mất cắp, hư hỏng (ownership)
- Họ mong đợi giá giảm khi mua sắm ở cửa hàng vì họ phải chịu nhiều chi phí chức năng của
kênh liên quan việc mua hàng
- Các thành viên kênh có thể kết hợp bằng nhiều cách để tạo 1 kênh marketing hiệu quả
- Phạm vi và số thành viên chịu ảnh hưởng bởi nhu cầu của end-user và NSX.
- Lãnh đạo kênh (channel captain) có thể khác nhau theo từng trường hợp.
WHY DO MAREKTING CHANNELS EXIST?
- Tại sao NSX không bán hàng trực tiếp cho end-user?
- Tại sao 1 marekting channel thay đổi hoặc có những dạng mới?
- Để hiểu được chiến lược và cấu trúc kênh tối ưu, cần phải hiểu đc những lợi ích của các trung
gian trong kênh, cung cáp cho các thành viên upstream và downstream
4 Lợi ích của trung gian cho thành viên hạ tầng (downstream members)
a Thuận tiện tìm kiếm (search facilitation) cho NSD cuối cùng và ng bán
- End-user không chắc chắn về nơi tìm sp và dv họ cần
- Người bán không biết chính xác làm thế nào để tiếp cận end-user
- Nếu ko có các kênh trung gian, những người bán không có thương hiệu sẽ ko thể bán được
hàng
- End-user sẽ không biết có nên tin tưởng vào những gì NSX nói về đặc tính (nature) và chất
lượng sp của họ
- NSX cũng ko biết chắc là họ tiếp cận đúng loại end-user thông qua các nỗ lực xúc tiến.
- VD: các trung gian bán trà làm thuận lợi cho việc tìm kiếm trên thị trường Các trung gian bán
trà phải đi tới nhiều nơi trồng trà để tìm trà để bán Đây là hoạt động tìm sp để bán Sau đó các trung gian mang các mẫu trà đến các công ty tinh chế trà để chào hàng Việc đến nhiều công ty tinh chế là cần thiết vì cùng một loại trà và chất lượng trà có nhiều loại giá khác nhau từ nhièu công ty tinh chế Ngoài ra các trung gian này phải lặp đi lặp lại việc tìm kiếm mỗi mùa trà bởi vì yêu cầu từ các công ty tinh chế thay đổi theo mùa Do vậy, các trung gian tìm được người mua cho những ng trồng trà và cung cấp trà cho các công ty tinh chế trà
Trang 4b Phân loại hàng hóa (sorting): có thể giải quyết sự khác nhau của sp&dv của NSX với sp&dv
được yêu cầu từ khách hàng
- Sắp xếp (Sorting out): chia các nhóm HH ko đồng nhất thành các nhóm HH đồng nhất hơn (kích
cỡ, chất lượng VD: trái cây)
- Tích lũy (Accumulation): kết hợp các HH tương tự từ nhiều nguồn khác nhau thành 1 nhóm
đồng nhất hơn VD: điện thoại
- Phân chia (Allocation): chia nhóm HH đồng nhất thành nhiều nhóm nhỏ hơn (breaking bulk, xé
lẻ) giúp các thành viên xử lý HH dễ dàng hơn
- Phân loại (Assorting): tạo ra 1 nhóm HH để bán lại VD: nhà bán lẻ phân loại nhiều mặt hàng
cho end-user
c Tạo ra các tiện ích sở hữu, nơi chốn, thời gian:
Các trung gian thực hiện nhiều chức năng phân loại.
VD: Trà thô là sp có tính không đồng nhất rất cao bởi vì trà thô đc thu hoạch từ nhiều khu vực trồng trà khác nhau vs chất lượng khác nhau Có 25 loại trà khác nhau đc trồng ở Đài Loan Việc phân loại đc thực hiện ở cấp độ ng môi giới và cấp độ của các cty tinh chế, do đó cần nhiều kỹ năng đặc biệt Các công ty tinh chế thuê các chuyên gia để phân loại trà mang tới từ các trung gian Các trung gian cũng giúp đỡ quy trình này bằng việc phân loại trà thu hoạch đc từ nhiều cánh đồng khác nhau thành các nhóm đồng nhất cho việc tinh chế
5 Lợi ích cho thành viên thượng tầng (Upstream Members)
a Thủ tục quen thuộc (Routinization of transations): làm các giao dịch biến thành thủ tục quen
thuộc, làm tăng hiệu năng trong quá trình thực hiện các hoạt động của kênh
- Distribution resource planning (DRP): is a method uesd in business adminstration for planning
others within a supply chain DRP enables the user to set certain inventory control parameters (like a safety stock) and calculate the time-phased inventory requirements This process is also commonly referred to as Distribution requirements planning
- DRP uses several variables:
• the required quantity of product needed at the beginning of a period
• the constrained quantity of product available at the beginning of a period
• the recommended order quantity at the beginning of a period
• the backordered demand at the end of a period
• the on-hand inventory at the end of a period
- DRP needs to following information:
• the demand in a future period
• the scheduled receipts at the beginning of a period
• the on-hand inventory at the beginning of a period
• the safety stock requirement for a period
Trang 5- Material requirements planning (MRP): is a production planning, scheduling, and inventory control system used to manage manufacturing processes Most MRP systems aresoftware-based, while it is possible to conduct MRP by hand as well
- An MRP system is intended to simultaneously meet three objectives:
• Ensure materials are available for production and products are available for delivery to customers
• Maintain the lowest possible material and product levels in store
• Plan manufacturing activities, delivery schedules and purchasing activities
- Chương trình bổ sung liên tục (Continuos replenishment program – CRG): chương trình bổ
sung liên tục – là 1 nhân tố quan trọng của hoạt động quản trị tồn kho hiệu năng
- Nó được tạo ra đầu tiên bởi P&G năm 1980, tự đổng chuyển tã Pamper đến nhà kho của nhà bán
lẻ mà ko cần nhà bán lẻ đặt hàng WalMart đã dùng CRP vào năm 1988
- Trong CRP, NSX và nhà bán lẻ chia sẻ thông tin hàng tồn kho để đảm bảo ko có sp tồn kho thiếu
hoặc quá nhiều Hệ thống này làm tăng số lần shipment nhg với kích cỡ nhỏ hơn, cung cấp ít HTK trong hệ thống và higher turn around, both success làm tăng lợi ích trong kênh
- Tuy nhiên, CRP yêu cầu việc giao dịch thường xuyên, mqh giữa các thành viên Sự tin cậy liêm
chính của thành viên đc yêu cầu để có mức độ hợp tác cao là điều cần thiết cho quản trị CRP theo thgian
b Giảm số lần tiếp xúc để bao phủ thị trường.
Các trung gian giúp việc tối thiểu số liên hệ trong hệ thống trên Với 20.000 người trồng trà và
60 công ty tinh chế dẫn tới là có 1tr200 ngàn liên hệ để giúp ng trồng trà bán đc với giá tốt nhất thay vì vậy mỗi ng trồng trà chỉ cần bán qua 1 trung gian thì chỉ có 20.000 liên hệ
KÊNH BÁN HÀNG TR C TI P ONLINE? Ự Ế
- Levi – Strauss đã từng bán hàng trực tiếp online nhưng đã ngừng và tin cậy vào bên bán lẻ thứ 3
như Target và WalMart để làm tăng hiệu năng nhưng giảm xung đột kênh (ko cạnh tranh với nhà bán lẻ bán hàng cho end-user)
- Các lợi ích từ việc bán trực tiếp cho end-user (thông tin về nhu cầu NTD, sự thỏa mãn của k/h)
phải đc cân bằng với các chi phí tăng thêm (breaking bulks) trong quá trình phân phối
Producers Wholesalers Retailers Consumers industrial and household
- Ở chính giữa các mũi tên là các thành phần: physical possession/ ownership/ promotion/
negotiation/ financing/ risking/ ordering/ payment/ information sharing
Physical possession Ownership
Chịu chi phí tồn trữ Có thể chưa trả tiền nhưng có thể chịu chi phí tài chính
Trang 6Có thể hoặc ko thể đc chấp nhận trả hàng lại
Quảng cáo cho sp (qua phương tiện
truyền thông và nơi bán) Thiết lập điều khoản giao dịch (giá, trách nhiệm, xúc
tiến, số lượng bán, giao hàng, trả hàng hư hỏng ) Hoạt động chứng minh trưng bày
Bán hàng cá nhân
Chi phí tồn kho đc thực hiện bởi ng bán, ng mua, bên thứ 3
Các điều khoản (chiết khấu do thanh toán sớm) Hàng lỗi thời
Ước lượng nhu cầu quá cao
Tự động Theo thời gian, phương thức (tiền mặt, thẻ tín dụng, chuyển
khoản ) Thực hiện theo luồng trong kênh
Thường xuyên
Đánh giá lại
CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I Ứ Ủ Ố
- Các thành viên kênh không cần thgia tất cả chức năng kênh nhằm tạo giá trị và giảm chi phí qua
việc chuyên môn hóa Điều này cũng làm tăng sự phụ thuộc giữa các thành viên
- Một kênh thay thế có thể bỏ đi nhà bán lẻ và tin cậy vào người đại diện của NSX, người ko bao
giờ physical possession hoặc owneship Do vậy chức năng physical possession sẽ đc thực hiện bởi NSX hoặc nhà bán lẻ và ko đc thực hiện bởi các trung gian khác và chuyển HH tới end-user
- Hiệu quả của các chức năng có tương quan lẫn nhau
- Channel Strategy Framework:
Phân tích và thiết kế kênh Benchmark Thực hiện và quản trị
1 Phân tích và thiết kế kênh:
a Phân tích:
- Phân tích NSD cuối cùng: phân khúc và xác định mục tiêu
Phân khúc dựa trên:
• Tối đa sự tương tự giữa các end-user
• Tối đa sự khác biệt giữa các nhóm end-user
Các dịch vụ GTGT đc tạo bởi các thành viên và đc tiêu thụ bởi các end-user Các DV GTGT cùng với sp đc mua, tạo thành service outputs
Dịch vụ (Service outputs) mà các kênh cung cấp bao gồm breaking bulks, vị trí thuận tiện, thgian chờ đợi và giao hàng, assortment và HH phong phú, DV k/h, chia sẻ thông tin
VD:
Trang 7Người đi nghỉ mát mua sách best-sellers Sinh viên mua SGK cho học kỳ
Thường thích mua sách ở các cửa hàng sách
lớn, nhiều sách ở trung tâm thành phố Thường thích mua sách ở các hiệu sách gầntrường
Có thể có KH mua hoặc danh sách các sách cần đọc nên có ít nhu cầu giao hàng nhanh
Có thể truy cập vào các website như Kindle
để down sách cho e-reader, như vậy họ có
thể nhận sách ngay lập tức (immediate
delivery spatial convenience ) và chỉ chọn
sách mà họ thích Mặc dù họ ko đc tư vấn từ
người bán nhưng đề nghị từ những người đọc
khác online và xếp hạng online cũng cung
cấp chức năng chia sẻ thông tin trong kênh
Có thể đặt sách online, nhận hàng đến nhà hoặc ktx (có mức độ cao về sự thuận tiện – extremely high level of spatial convenience)
và trong vòng 1 tuần (mức độ trung bình về giao hàng và có thể mua đc chính xác số và tựa sách cần (bulk breaking, assortment, variety )
Cùng 1 loại sản phẩm có thể có nhu cầu khác nhau bởi các k/h, người cần service output khác nhau, dẫn tới việc kết hợp sản phẩm + dịch vụ khác nhau
Việc phân tích các nhu cầu service outputtheo các phân khúc, cung cấp thông tin quan trọng cho việc thiết kế chiến lược kênh Điều này có thể giúp tăng việc tiếp cận và bán
1 sp cho nhiều phân khúc thị trường
- Phân tích kênh: kiểm tra kênh và xác định khe hổng kênh.
Kiểm tra kênh hiện tại đang phục vụ phân khúc mục tiêu theo 9 chức năng:
Mỗi phân khúc end-user có nhu cầu service output khác nhau vì vậy tầm quan trọng của chức năng kênh phụ thuộc vào thị trường mục tiêu Vd: các sinh viên có nhu cầu cao với spatial convenience và mức chịu đựng tối thiểu đối với out-of-stock product (textbook) Vì vậy chức năng kênh physical possession (holding inventory – đặc biệt trong cửa hàng bán lẻ của trường học) thì rất quan trọng
Quyết định về cấu trúc kênh bao gồm: cường độ (intensity), loại thành viên, dual distribution Tất cả phải đc làm dựa trên việc tối thiểu chi phí chức năng kênh
Phân tích hiệu năng và khe hổng kênh theo các khuôn mẫu (template), bao gồm:
• Đánh giá tầm quan trọng của các chức năng (theo chi phí và giá trị)
• Tỷ lệ chức năng đc thực hiện bởi các thành viên
• Lợi nhuận chia sẻ của các thành viên
• Đóng góp giá trị của các thành viên
• Mức độ dịch vụ đc cung cấp bởi kênh nhg chưa thỏa mãn end-user
• Giá trong kênh cao hơn mong muốn của end-user
Phân tích các chức năng đc thực hiện bởi các thành viên trong kênh hiện tại: ai thực hiện, mức độ, chi phí
a Hiểu biết khả năng của mỗi thành viên kênh giúp nhà quản trị kênh có thể điều chỉnh những thiếu sót trong việc cung cấp hoặc giá cả của dv
b Việc kiểm tra có thẻ xác định các dv đc mong muốn của thị trường mục tiêu nhg ko đc cung cấp Điều này có thể đề nghị sự thay đổi của kênh hiện tại
Trang 8c Việc biết các thành viên nào gánh chịu các chi phí của việc thực hiện các chức năng riêng biệt làm thuận lợi việc phân bổ lợi nhuận công bằng trong kênh, duy trì sự công bằng và hợp tác, giảm sự xung đột trong kênh
- Phân tích quyết định: “làm” hay “mua”
• Công ty nên hợp nhất dọc bằng việc kết hợp các chức năng upstream hoặc downstream?
• Một tổ chức nên thực hiện tất cả các chức năng kênh (sx, đại lý, phân phối, bán lẻ)?
• Công ty nên outsource chức năng phân phối (upstream looking down) hoặc sx (downstream looking up) hoặc cả hai?
• NSX và thành viên hạ tầng là tách biệt?
b Thiết kế kênh:
- Thiết kế cấu trúc và chiến lược kênh (cường độ, loại kênh, đa kênh, đóng các khe hổng DV và
các khe hổng chi phí
- Thiết kế kênh nhằm:
• Đóng các khe hổng dịch vụ và chi phí
• Thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của phân khúc mục tiêu
• Xây dựng kênh tối ưu để thỏa mãn nhu cầu hiệu quả và hiệu năng
• Cho mỗi phân khúc, thành viên kênh (intensity) phải đc xác định
• Xác định loại thành viên sử dụng cho từng loại sp (sp cao cấp, bình dân)
• Xác định loại thành viên cho thị trường ngoài nước
- Quyết định “làm” hay “mua” ảnh hưởng khả năng phân phối, sản xuất, end-user và hình ảnh
của NSX có thể tạo ra xung đột vs nhà cung cấp
- Thách thức làm giảm chi phí nhg ko làm giảm dịch vụ
- Thiết kế cấu trúc và chiến lược kênh cần làm phù hợp giữa nhu cầu của upstream và
downstream để thỏa mãn nhu cầu của end-user với chi phí tối thiểu
2 Benchmark:
- So sánh cấu trúc và chiến lược kênh mới với kênh truyền thống và các hệ thống kênh emerging
để xác định cái tốt nhất và các cơ hội cho việc hoàn thiện
- Cấu trúc và chiến lược kênh bán lẻ/ kênh bán sỉ/ kênh nhượng quyền.
3 Thực hiện và quản trị:
- Thực hiện cấu trúc và chiến lược kênh bằng việc tập trung vào 5 yếu tố cho việc quản trị kênh
hiệu quả và các thành viên hợp tác tốt để tối ưu kênh: Quản trị power của kênh – quản trị xung đột kênh (mục tiêu, lãnh thổ, phạm vi, trách nhiệm và nhận thức) – quản trị quan hệ của kênh – quản trị chính sách và luật pháp của kênh – quản trị logistics
PHÂN TÍCH NSD CU I CÙNG, PHÂN KHÚC VÀ M C TIÊU Ố Ụ
CDW: đc xem như là 1 trung gian có giá trị trong 1 pkhúc thị trường đặc trưng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các tổ chức giáo dục, chính phủ Khi phục vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ, CDW nhận ra rằng máy tính cá nhân đc mua không chỉ vì nó là 1 sp mà còn có các giá trị dịch
vụ đi kèm vs nó Công ty này cho rằng nó phục vụ như là CTO cho các công ty nhỏ Những dịch
vụ mà cty cung cấp cùng vs sp là:
Trang 9- CDW là ng cung cấp chính cho dịch vụ tư vấn cho ng mua, cùng vs những gì thiết lập phù hợp
cho sp khi lắp đặt 1 hệ thống mạng nội bộ
- CDW tự hào về tốc độ giao hàng, 99% các đơn hàng đc chuyển trog ngày Công ty thực hiện lời
hứa này vì nó đầu tư 1 hệ thống nhà kho rộng lớn, điều này cho phép nó có 1 số lượng lớn HH
và tránh đc tình trạng hết hàng
- CDW cung cấp các lựa chọn dịch vụ khách hàng khác nhau Khách hàng có thể mua trực tuyến,
vs sự giúp đỡ từ ng bán hàng CDW cũng phân công 1 ng bán hàng cho mỗi k/h dịch vụ này cho phép ng mua có thể liên hệ trao đổi vs ng bán hàng nếu có gì thắc mắc, mọi vấn đề phát sinh và
nó làm tăng sự kinh hoạt của ng mua về việc làm thế nào để mua sắm nhân viên bán hàng có cùng mức hoa hồng khi k/h mua sắm online hoặc mua sắm qua ng bán hàng nên dịch vụ của nhân viên bán hàng là giống nhau vs 2 trường hợp mua online hoặc mua trực tiếp Nhân viên bán hàng của CDW phải trải qua 4 tháng huấn luyện trước khi thuộc k/h do vậy nhân viên có đủ trình độ kinh nghiệm, sự chuyên nghiệp để phục vụ k/h tốt
- CDW cung cấp cho k/h nhiều loại mặt hàng bao gồm độ rộng và chiều sâu Một k/h công nghiệp
nhỏ có thể mua trực tiếp từ NSX như Dell hoặc HP nhg điều này có nghĩa sẽ hạn chế sự lựa chọn Việc mua qua CDW cho phép ng mua tiếp cận nhiều nhãn hiệu khác nhau Điều này rất có ích trong việc kết hợp các bộ phận khác nhau trong 1 hệ thống máy tính tối ưu CDW làm nâng cao sự phù hợp bằng các tính năng chính của sp trc khi giao hàng, để làm phù hợp chúng cho nhu cầu của các k/h công nghiệp
So với ĐTCT thì CDW tốt hơn ntn?
- CDW có nhiều thách thức từ Dell khi Dell hỗ trợ tài chính 0% cho lần đầu tiên cùng vs miễn phí
vận chuyển và các chương trình đổi trả hàng
- Đối vs các cty đc đánh giá cao về việc giao hàng nhanh thì CDW nhấn mạnh vào dịch vụ k/h,
giá cao nhg hợp lý vì nó giúp ng mua tiết kiệm nhiều chi phí khi mua dịch vụ này theo cách thức khác
- Chiến lược CDW tập trung vào 1 nhóm các cty và cung cấp các giá trị dịch vụ cho họ, cùng vs
sp chất lượng để duy trì MQH vs k/h trong khi vẫn tạo sự khác biệt vs các trung gian khác
- Nhu cầu tổ chức là nhu cầu có đc từ NSD cuối cùng.
- Tổ chức ko chỉ hiểu đc end-user muốn mua gì mà còn cả cách thức mà họ muốn mua hoặc sử
dụng sp
- NSD cuối cùng có nhu cầu và sở thích khác nhau với các dịch vụ (tìm kiếm, thời gian chờ đợi,
dự trữ )
- Phân khúc NSD cuối cùng theo nhóm dịch vụ giúp xác định phân khúc mục tiêu và chiến lược.
- Vai trò quan trọng trong chiến lược tiêu chuẩn hóa sp cho thị trường toàn cầu.
1 Tiêu chuẩn phân khúc end-user: dịch vụ
- Cách thức end-user muốn mua 1 sp là cơ sở cho việc quyết định cấu trúc kênh Hệ thống kênh
tồn tại và duy trì qua thời gian vì chúng cung cấp các service outputs
- Nếu các yếu tố khác là cân bằng (giá, thuộc tính sp ) thì end-user sẽ ưa chuộng 1 kênh
marketing có thể cung cấp nhiều dịch vụ hơn
a Bulk breaking:
Trang 10- Mong muốn của end-user muốn mua 1 số lượng nhỏ hàng hóa, ngay cả các sp và dịc vụ gốc đc
sx vs số lượng lớn việc cho phép mua 1 số lượng nhỏ sẽ thúc đầy việc tiêu thụ, giảm việc tồn kho số lượng lớn ko cần thiết
- Nếu end-user phải mua 1 số lượng lớn (giảm lợi ích từ bulk breaking), dẫn tới dư thừa giữa việc
mua và tiêu thụ, tạo gánh ặnng cho end-user vs các chi phí xử lý và cất trữ sp Số lượng ng mua càng nhỏ thì chất lượng service outputs càng cao và dẫn tới việc end-user sẵn sàng trả giá cao hơn để bù đắp cho kênh
b Tiện lợi ko gian:
- Đc cung cấp bởi việc quản lý thị trường phân tán trong bán lẻ và bán sỉ nhằm tăng cường sự
thỏa mãn của NTD bằng việc giảm các yêu cầu về việc vận chuyển và chi phí tìm kiếm (siêu thị gần nhà, cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng, cửa hàng ở trạm xăng, giao hàng trực tiếp )
- Khách hàng công nghiệp cũng quan tâm đến sự tiện lợi ko gian.
c Thời gian chờ đợi/giao hàng:
- Là thời gian end-user phải chờ đợi sau khi đặt hàng và nhận hàng hoặc dịch vụ sau bán hàng
- Thgian chờ đợi càng lâu thì càg bất tiện cho end-user (ng lập kế hoạch hoặc dự đoán mức độ
tiêu thụ trc đó để đúng thgian) và họ càng mong muốn nhận đc sự đền bù (giá thấp), ngược lại, càng nhanh thì giá càng cao
- Mức độ nhu cầu cho việc giao hàng nhanh tùy thuộc vào việc mua thiết bị gốc (low) hoặc dịch
vụ sau bán (high) Nhà quản trị phải đánh giá mức độ nhu cầu cao hay thấp vs dịch vụ sau khi bán
d Sp đa dạng và chuyên sâu:
- Đa dạng (variety): các loại sp khác nhau hoặc chiều rộng của các dòng sp
- Chuyên sâu (assortment): chiều sẩu của các nhãn hiệu sp hoặc các model trong các loại sp.
- Không chỉ yêu cầu đa dạng và chuyên sâu HH mà loại HH nào (right assortment) cần đc giới
thiệu cho k/h mục tiêu là rất quan trọng
- Trong 1 số trường hợp, thgian đưa ra đúng loại HH là quan trọng nếu nó là mốt nhất thời
e Dịch vụ k/h:
- Đề cập tới tất cả các khía cạnh làm dễ dàng cho tiến trình mua cho end-user khi tương tác vs nhà
cung cấp thương mại (vs B2B) hoặc nhà bán lẻ (B2C)
- Các dịch vụ k/h tốt cần đc biến thành doanh số và lợi nhuận.
f Chia sẻ thông tin:
- Các thông tin đc cung cấp/ giáo dục/ tạo sự hiểu biết cho end-user về thuộc tính sp, khả năng sử
dụng, các dịch vụ trc và sau khi mua
- Có thể đc gọi là giải pháp bán lẻ (solution retailing) giúp tăng doanh số.
2 Giá:
- Là những gì sp trả cho sp và dịch vụ Giá ko phải là dịch vụ.
- End-user thường đánh đổi dịch vụ, thuộc tính sp và giá Họ thường cân nhắc sp +dịch vụ (ở 1
mức giá có thể cung cấp lợi ích toàn bộ lớn nhất hoặc sự hài lòng cao nhất)
- Nhà quản trị cần đánh giá tầm quan trọng tương đối của giá với dịch vụ và thuộc tính sp tỏng
thống kê
6 service outputs đc thảo luận thì có phạm vi rộng nhưng chưa thấu đáo toàn bộ vì tùy theo
sp, khu vực địa lý/ thị trường có thể có nhu cầu khác nhau