Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng shop one của tổng công ty giải pháp doanh nghiệp viettel

TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn: “Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” bao gồm 04 phần chính như sau: Chương 1: Trình b

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ BẮC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ BẮC

Hà Nội – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu có tên “Hoạt động marketing cho

phần mềm quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” dưới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Mọi

số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử dụng lần đầu và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nhâm Phong Tuân

Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác

Ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Bắc

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Trung tâm Kinh doanh Khách hàng Doanh nghiệp Vừa và nhỏ, các phòng ban đơn vị đã hỗ trợ cung cấp giúp tôi những thông tin hữu ích trong quá trình nghiên cứu đề tài này

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nhâm Phong Tuân, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người

đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, các tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Bắc

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn: “Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý bán hàng

Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” bao gồm 04

phần chính như sau:

Chương 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đưa ra những cơ sở lý luận về marketing trên 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quy trình, con người và phươn tiện hữu hình và các chỉ số đánh giá hoạt động kinh doanh của sản phẩm dịch vụ nói chung để áp dụng vào luận văn Cùng đó, tác giả đã xây dựng quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch

vụ CNTT nói chung và phần mềm Shop.One nói riêng dựa trên các cơ sở lý thuyết về marketing bao gồm phân tích tình hình, phát hiện vấn đề qua việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để đánh giá SWOT của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel (VTS) trong việc kinh doanh phần mềm Shop.One, định vị phân khúc thị trường, xây dựng mục tiêu marketing và cuối cùng đưa ra các giải pháp về hoạt động marketing của phần mềm Shop.One

Chương 2: Trình bày về phương pháp nghiên cứu Trong đó quy trình nghiên cứu gồm 06 bước bao gồm: Xác định các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Đưa ra các cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing hỗn hợp  Thu thập và xử

lý dữ liệu thứu cấp  Nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu Sơ cấp  Phân tích đánh giá thông qua kết quả xử lý dữ liệu  Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp Cùng đó đưa ra bộ tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của phần mềm Shop.One tại VTS nhằm đưa ra được đánh giá rõ nhất về phần mềm này Đối với việc thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo về ngành, các báo cáo nội bộ về tình hình kinh doanh của VTS nói chung và của phần mềm Shop.One để đưa ra được kết quả đánh giá

đã đưa ra theo bộ tiêu chí Cùng đó, tác giả kết hợp với sử dụng dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý là Giám đốc (GĐ) Sản phẩm, Giám đốc trung tâm kinh doanh, Trưởng phòng marketing của VTS để thu thập và tìm hiểu những vấn đề sâu hơn về cách thức vận hành, tổ chức các hoạt động marketing

cùng các vấn đề nội tại trong VTS nhằm tìm ra các hạn chế, tồn tại cùng nguyên nhân của nó

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội và Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel Cùng đó tác giả đi vào phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VTS, các kết quả hoạt động kinh doanh của phần mềm Shop.One theo bộ tiêu chí đánh giá đưa ra ở chương 2 Cùng đó, tác giả đi vào phân tích thực trạng các hoạt động marketing phần mềm Shop.One theo 7 yếu tố (7P) dựa trên cơ sở lý thuyết phân tích từ chương 1 và các số liệu đã thu thập được để làm rõ những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing hiện tại của VTS và các nguyên nhân dẫn đến tồn tại đó

Chương 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng như đánh giá các vấn đề, hạn chế hiện tại và nguyên nhân của nó trong hoạt động marketing của phần mềm Shop.One tại VTS, nghiên cứu này đã đưa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện hoạt động marketing phần mềm Shop.One của VTS nhằm mục đích khắc phục và hạn chế những tồn tại Qua đó, giúp VTS nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh trên phân khúc thị trường khách hàng hiện tại và thâm nhập được vào phân khúc thị trường mới nhằm gia tăng số lượng khách hàng phát triển mới sử dụng phần mềm Shop.One và góp phần vào việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của VTS muốn hướng tới

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 7

1.1.3 Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài 9

1.2 Cơ sở lý luận về các hoạt động marketing 10

1.2.1 Một số khái niệm 10

1.2.2 Các thành phần của marketing 7P 15

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 21

1.2.4 Đánh giá hoạt động marketing 28

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Khái quát 30

2.1.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 30

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

2.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31

2.1.3.2 Quy trình thực hiện phỏng vấn 34

2.1.4 Phân tích, xử lý dữ liệu 34

2.2 Tiến trình nghiên cứu 35

2.2.1 Xác định khung phân tích 35

2.2.2 Xây dựng quy trình nghiên cứu 36

2.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 38

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHẦN MỀM SHOP.ONE TẠI TỔNG CÔNG TY GIẢI PHÁP DOANH NGHIỆP 43

3.1 Tổng quan về Viettel 43

3.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội 43

3.1.2 Giới thiệu về Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel 45

3.2 Giới thiệu về phần mềm Shop.One 50

3.2.1 Hoàn cảnh ra đời 50

3.2.2 Các tính năng phần mềm Shop.One 51

3.2.3 Điểm mạnh của phần mềm Shop.One 52

3.3 Phân tích yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp 53

3.3.1 Nguồn lực hữu hình 53

3.3.2 Nguồn lực vô hình 54

3.3.3 Năng lực hạ tầng kĩ thuật tổng thể và rộng khắp: 56

3.3.4 Điểm mạnh, điểm yếu 56

3.4 Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp 57

3.4.1 Môi trường Vĩ mô 57

3.4.3 Môi trường Vi mô 60

3.4.4 Cơ hội và thách thức 63

3.5 Thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp 63

3.5.1 Về yếu tố sản phẩm 63

3.5.2 Về yếu tố Giá 70

3.5.3 Về yếu tố Phân phối 74

3.5.4 Về yếu tố Quy trình 78

3.5.5 Về yếu tố Xúc tiến hỗn hợp 80

3.5.6 Về yếu tố Con người 83

3.5.7 Về yếu tố Phương tiện hữu hình 85

3.6 Phân khúc thị trường và định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện nay 87

3.6.1 Phân khúc thị trường 87

3.6.2 Định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện nay 88

3.7 Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại

Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel 88

3.7.1 Những kết quả đạt được 88

3.7.2 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân 90

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PHẦN MỀM SHOP.ONE 96

4.1 Định hướng phát triển và mục tiêu marketing của VTS về phần mềm Shop.One trong thời gian tới 96

4.1.1 Định hướng phát triển 96

4.1.2 Mục tiêu marketing 97

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của phần mềm Shop.One 99

4.2.1 Nâng cao chất lượng của phiên bản phần mềm hiện tại và phát triển phiên bản phần mềm mới đáp ứng thị trường mới– Product 99

4.2.2 Mở rộng kênh bán và phát triển kênh bán trực tuyến - Place 100

4.2.3 Đầu tư cho các hoạt động Quảng bá dịch vụ trên các kênh thông tin truyền thông- Promotion 105

4.2.4 Điều chỉnh quy trình cung cấp phần mềm (Process) 106

4.2.5 Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng trực tiếp và tổng đài CSKH (People) 107

4.3 Một số hạn chế của luận văn 108

KẾT LUẬN 109

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

PHỤ LỤC 114

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CNTT Công nghệ thông tin

2 CNTT&VT Công nghệ thông tin và Viễn thông

8 Shop.One Quản lý bán hàng Shop.One

9 SXKD Sản xuất kinh doanh

10 Viettel Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội

11 VTS Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý của

2 Bảng 2.2 Danh sách những biến quan sát trong phòng

vấn sâu với chuyên gia của VTS 33

3 Bảng 2.3 Danh sách tiêu chí đánh giá hoạt

độngmarketing phần mềm Shop.One 38

4 Bảng 3.1 Điểm mạnh, điểm yếu của VTS 56

5 Bảng 3.2 Thống kê nhu cầu sử dụng phần mềm

4 Hình 2.2 Khung phân tích của luận văn 36

5 Hình 2.3 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 36

6 Hình 3.1 Kết quả doanh thu và tốc độ tăng trưởng của VTS

7 Hình 3.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của VTS 48

8 Hình 3.3 Tỷ trọng doanh thu các nhóm dịch vụ năm 2018 50

9 Hình 3.4 Mô hình cung cấp phần mềm Shop.One 51

10 Hình 3.5 Ước Tính hiện trạng sử dụng của thị trường phần

STT Hình Nội dung Trang

24 Hình 3.19 Thống kê chi phí, lợi nhuận theo các dòng sản phẩm 73

25 Hình 3.20 Tỷ trọng chi phí, lợi nhuận của 2 dòng sản phẩm 73

26 Hình 3.21 Kết quả đánh giá về giá bán của phần mềm

27 Hình 3.22 Sản lượng thuê bao Shop.One theo 3 miền 75

28 Hình 3.23 Tổng doanh thu phần mềm Shop.One theo 3 miền 75

29 Hình 3.24 Sản lượng thuê bao theo loại khách hàng 76

30 Hình 3.25 Thống kê doanh thu Shop.One theo loại khách hàng 77

31 Hình 3.26 Tỷ trọng thuê bao, doanh thu theo loại khách hàng 77

32 Hình 3.27 Quy trình triển khai bán hàng và CSKH sau bán của

STT Hình Nội dung Trang

33 Hình 3.28 Thống kê tỷ lệ hài lòng của KH về quy trình 79

34 Hình 3.29 Tỷ lệ nhận biết về Shop.One tại Thành thị và Nông

35 Hình 3.30 Thống kê kênh thông tin tiếp cận chính

36 Hình 3.31 Thống kê tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhân viên

37 Hình 3.32 Thống kê tỷ lệ khách hàng hài lòng về nhân viên

38 Hình 3.33 Đánh giá của KH về phương tiện hữu hình 86

39 Hình 4.1 Xây dựng bộ máy kênh bán hàng trực truyến 103

40 Hình 4.2 Quy trình vận hành và các công cụ cho kênh bán

41 Hình 4.3 Bộ KPIs đánh giá kênh bán hàng trực tuyến 104

MỞ ĐẦU

1 Lời mở đầu

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, xu thế công nghệ điện toán đám mây và sự bình dân hóa các thiết bị tạo sự bùng nổ ở thị trường dịch vụ Công nghệ thông tin (CNTT): từ dịch vụ công nghệ cao, xa xỉ thành dịch vụ bình dân, giá rẻ

Theo báo cáo tình hình sản xuất Công nghiệp và hoạt động thương mại của

Bộ Công Thương, năm 2018, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 đạt 3.306,2 nghìn

tỷ đồng, chiếm 75,21% tổng mức doanh thu và tăng 12,4% so với cùng kỳ năm trước Số liệu thống kê của Nielsen 2017, số lượng cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc

đã đạt 1,4 triệu cửa hàng

Thời điểm năm 2014, đối với các cửa hàng bán lẻ, do quy mô doanh thu lợi nhuận nhỏ vì vậy việc ứng dụng các phần mềm giải pháp CNTT trong việc quản lý bán hàng tại cửa hàng còn chưa cao mà chủ yếu còn quản lý theo cách truyền thống như ghi sổ, quản lý bằng excel Đó là lý do mà Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel đã phát triển và triển khai kinh doanh phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One trên phạm vi toàn quốc từ tháng 3/2014 Tuy nhiên sau 5 năm kinh doanh, kết quả kinh doanh không đạt được như kỳ vọng, số lượng khách hàng (KH) phát triển mới chỉ đạt khoảng 3000 khách hàng/năm, thấp hơn mức kỳ vọng là 9000 khách hàng/ năm Cùng đó, tỷ lệ gia hạn sử dụng phần mềm chỉ đạt ~42%, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng đặt ra là 80%

Việc tiếp cận khách hàng hiện nay chủ yếu dựa trên các mối quan hệ có sẵn của lực lượng kênh bán, trong khi đó đối tượng khách hàng mục tiêu của phần mềm Shop.One là các chủ cửa hàng bán lẻ Những người này thường không thường xuyên bán hàng tại cửa hàng vì vậy các hoạt động marketing hiện tại của Công ty không mang lại hiệu quả như mong đợi Và bài toán đặt ra là cần có giải pháp về các hoạt động marketing mới mang tính đột phá để tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu nhằm phát triển được khách hàng mới, chủ động trong tương tác với khách hàng và công tác hỗ trợ sau bán để nâng cao tỷ lệ gia hạn sử dụng tiếp dịch vụ của khách hàng đã tin dùng phần mềm Shop.One

Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài ”Hoạt động marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel” làm đề tài luận văn của mình

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

1) Hoạt động marketing mix 7P phẩn mềm quản lý bán hàng Shop.One của VTS đang diễn ra như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của VTS đang có là gì? Các tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại là gì?

2) Các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các cơ sở lý luận chung về marketing để chỉ ra những tồn tại, hạn chế trong các hoạt động marketing phần mềm Quản lý bán hàng Shop.One hiện tại của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn chung về các hoạt động marketing

Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động marketing hiện tại về phần mềm Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel để chỉ ra những kết quả đã đạt được, những điểm còn hạn chế, tồn tại, nguyên nhân

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing sản phẩm Shop.One của Công ty

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: hoạt động marketing trên toàn quốc của phần

mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel

 Thời gian: Đề tài nghiên cứu về kết quả thực hiện hoạt động marketing phần mềm Shop.One của Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel năm 2016, 2017,

2018, từ tháng 1 đến tháng 9/2019 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing phần mềm Shop.One của Công ty trong giai đoạn 2020-2022

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu “Hoạt động marketing cho phần mềm quản

lý bán hàng Shop.One của Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel”

dựa trên 7 yếu tố P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quy trình, con người và các yếu tố hữu hình ở các khía cạnh: những yếu tố tác động tới marketing cho dịch vụ phần mềm nói chung và và tác động trực tiếp của nó tới hoạt động marketing cho phần Shop.One nói riêng từ việc phân tích hiện trạng trong hoạt động marketing phần mềm quản lý bán hàng Shop.One để chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân của nó và từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp mang tính khả thi cho Ban Giám đốc của VTS

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Luận văn đã thu thập và đưa ra một số nghiên cứu trong và

ngoài nứớc đề cập tới các các lý thuyết và kiến thức về marketing Cùng với việc nghiên cứu các lý thuyết về quản trị marketing, marketing đương đại và nhiều lý thuyết về marketing hỗn hợp, tác giả đã đưa ra hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ cho marketing dịch vụ phần mềm, ứng dụng vào phần mềm Shop.One của VTS

để đạt được mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả nhất

- Về mặt thực tiễn: Dựa trên kết quả của việc thu thập, phân tích các dữ liệu thứ

cấp từ các báo cáo về ngành CNTT, ngành bán lẻ, các báo cáo, số liệu về tình hình hoạt động của VTS, kết quả kinh doanh của phần mềm Shop.One, kết quả khảo sát của của VTS tháng 01/2019 về thị trường ngành cung cấp phần mềm

quản lý bán hàng (QLBH), đánh giá của khách hàng đã sử dụng phần mềm quản

lý bán hàng Shop.One (Shop.One) về các hoạt động marketing 7P của VTS và kết quả cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia là những cán bộ quản lý cấp cao trong VTS, luận văn đã nêu rõ tình hình hoạt động cũng như phân tích thực trạng các hoạt động marketing hiện nay của phần mềm Shop.One tại VTS Cùng

đó tác giả cũng đã chỉ ra được những cơ hội, thách thức và các mặt còn hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing phần mềm Shop.One của VTS, để từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing – mix nhằm phát triển phần mềm Shop.One của VTS

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn được kết cấu thành 04 chương với nội dung chính như dưới đây:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động

marketing

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại Tổng

Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel

Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho phần mềm

Shop.One

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT

ĐỘNG MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay đề tài marketing là một trong những đề tài không mấy xa lạ với các nhà nghiên cứu tuy nhiên với mỗi một đề tài nghiên cứu về marketing đều có những điểm nổi bật hay những phát hiện mới mang tính đặc trưng riêng với mỗi sản phẩm, dịch vụ hay ngành nghề riêng để giúp cho doanh nghiệp, cá nhân có những phương pháp xây dựng, hoàn thiện các hoạt động marketing phù hợp hơn với ngành nghề, sản phẩm dịch vụ của mình tại thị trường Việt Nam:

Trịnh Phương Ly (2017), với đề tài có tên: “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel” Đề tài đã hệ thống hóa được khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch vụ di động

và xây dựng thương hiệu Cùng đó đề tài cũng đã phân tích, đánh giá về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel để đưa ra được các giải pháp marketing mix như giải pháp về sản phẩm trọng tâm, gói combo các sản phẩm, xây dựng kênh phân phối online, xây dựng các chiến dịch truyền thông, PR, ứng dụng CNTT và tối ưu hóa nhằm kiểm soát về quy trình cung cấp dịch vụ…Tuy nhiên, giải pháp đề tài đưa ra định hướng theo mô hình cung cấp dịch vụ di động cho đối tượng khách hàng là cá nhân - B2C Vì vậy tác giả cũng chưa đưa ra được giải pháp để mở rộng không gian sống mới cho dịch vụ di động, Không gian sống mới đó là thị trường khách hàng doanh nghiệp là một thị trường tiềm năng với quy mô lớn và đang tăng trưởng rất mạnh mẽ ở Việt Nam

Nguyễn Thị Hoàng Anh (2016) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động Viettel” Với đề tài này, tác giả đã đưa ra được các cơ sở lý thuyết chung, các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, sự thay đổi môi trường, các chương trình khuyến mại, quảng cáo và các yếu tố mang tính rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả đã chỉ ra được sự

tác động của các nhân tố trên đến lòng trung thành của khách hàng và đưa ra được một số bài học kinh nghiệm nhằm gia tăng lòng trung thành cho nhà mạng di động Viettel Tuy nhiên, với đề tài này, tác giả chưa phân tích được nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng chưa hài lòng trong các cách làm hiện tại của Viettel và chưa chỉ ra được mối quan hệ lẫn nhau của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Viettel

Nguyễn Thu Phương (2011) nghiên cứu về đề tài “Marketing plan for certificate authority service of Viettel Telecom Đây là đề tài có tính tương quan đến

đề tài mà luận văn này đưa ra để bàn luận ở yếu tố như sản phẩm Chữ ký số

Viettel-CA và phần mềm quản lý bán hàng Shop.One tiền thân đều là những sản phẩm giải pháp CNTT đầu tiên của VTS hướng đến đối tượng khách hàng là doanh nghiệp Với đề tài nghiên cứu về kế hoạch marketing cho dịch vụ Chữ ký số Viettel – CA, tác giả đã khái quát được chi tiết các yếu tố cấu thành trong khung lý thuyết về marketing, cùng đó đưa ra được các hiện trạng trong việc triển khai kinh doanh dịch

vụ Viettel CA từ đó đề xuất các giải pháp và lên phương án marketing cho dịch vụ Viettel – CA Tuy nhiên, điểm hạn chế của đề tài là vẫn chưa chỉ ra được nguyên nhân của hiện trạng trong việc kinh doanh dịch vụ Viettel – CA tại Viettel Telecom

và kế hoạch truyền thông của tác giả đề xuất đến thời điểm này không còn phù hợp nhiều với xu thế thời đại hiện nay

Hoàng Thị Thùy Dung (2017) nghiên cứu về ”Marketing cho Dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tại Thành phố Hà Nội” Đề tài đã đưa ra được hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ và đầy đủ

về marketing cho dịch vụ Internet Banking của ngân hàng cùng đó, tác giả đã chỉ được ra những cơ hội, các mặt hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng từ đó đưa ra được đề xuất về giải pháp, chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Agribank Hà Nội nói riêng và làm tiền đề gợi ý cho việc giải pháp marketing mix cho 1 sản phẩm dịch vụ nói chung Tuy nhiên, đề tài vẫn còn những điểm hạn chế trong việc chỉ lựa chọn 1 chi nhánh trên 2.300 chi nhánh của Agribank để đưa vào phân tích và các phân tích mới chỉ dựa trên phân tích định tính để thu thập thông tin

nên các vấn đề nhận diện của đề tài còn chưa bao quát trên nhiều chiều đặc biệt từ chiều thông tin và phản hồi của khách hàng

Đỗ Bách Khiêm (2017) nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng Fsales của Công ty Phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam” Đề tài đã đưa ra được các nhận định chi tiết về các yếu tố của marketing mix trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng phần mềm quản lý bán hàng Fsales Với khách hàng doanh nghiệp, yếu

tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm của khách hàng Tuy nhiên việc linh động về giá để phù hợp với từng nhu cầu riêng của các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau lại tạo được sự hài lòng của khách hàng Cùng đó, yếu tố phân phối qua kênh bán trực tiếp là yếu tố tạo nên sự hài lòng cho khách hàng Cùng đó các yếu tố khác như: quy trình cung cấp dịch vụ, con người – người cung cấp, triển khai, hỗ trợ sau bán dịch vụ lại được khách hàng quan tâm và được đánh trọng số cao Các yếu tố như xúc tiến và phương tiện hữu hình cũng là một trong những mối quan tâm mà khách hàng mong muốn FPT cần tập trung hơn nữa Đặc biệt yếu tố sản phẩm đối với Fsales đang là yếu tố bất ổn nhất và khách hàng đang đánh giá không cao về yếu tố này của Fsales Những kết luận này mang tính tương quan nhiều với các nhận định định tính ban đầu của tác giả, đây cũng sẽ là những nội dung hữu ích để tác giả tham chiếu thêm vào đề tài nghiên cứu của mình Tuy nhiên, đề tài hiện đang tập trung hoàn thiện hoạt động marketing cho Fsales để tiếp cận vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp Trong khi đó, với xu hướng thị trường hiện tại, khách hàng cá nhân lại là thị trường lớn có nhu cầu sử dụng phần mềm quản lý bán hàng thì đề tài lại chưa đề cập đến chiến lược để tiếp cận vào đối tượng này

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới, đã có rất nhiều đề tài, báo cáo khoa học nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố Marketing mix đặc biệt 7P trong marketing dịch vụ

Công trình nghiên cứu của 3 tác giả Imane AMEUR, Keltouma MAHI và Youcef SOUAR (2015) “The Impact of Marketing Mix Elements on Customer Loyalty for an Algerian Telecommunication Company” Nghiên cứu đã phân tích sự

ảnh hưởng của các yếu tổ Marketing mix 7P đến lòng trung thành của khách hàng Công ty Viễn thông Algerian, cụ thể nghiên cứu chỉ rõ các yếu tố sản phẩm, quy trình cung cấp dịch vụ và khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi nhân viên, bằng chứng vật lý, giá cả, địa điểm, phân phối không có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty Viễn thông Algerian Cùng đó, nghiên cứu cũng đưa ra các yếu tố

dễ làm thay đổi lòng trung thành của khách hàng là các yếu tố dịch vụ, quy trình, và khuyến mãi Từ đây các tác giả cũng đưa ra các gợi ý cho Công ty Viễn thông Algerian về việc nâng cao chất lượng dịch vụ qua việc tối giản và thuận tiện hóa các quy trình thanh toán, tập trung cho việc truyền thông, quảng bá và các hiệu ứng truyền miệng của người tiêu dùng về Công ty Tuy nhiên, ngành khai thác Viễn thông của Algeria được nhà nước bảo hộ vì vậy còn mang tính độc quyền cao, tính cạnh trạnh không cao như thị trường Viễn thông của Việt Nam Bởi vậy cũng phần nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không có quá nhiều lựa chọn Cùng đó, với quy mô khoảng 41 triệu dân – thống kê năm 2016, thì quy mô thị trường Công nghệ thông tin và Viễn thông (CNTT&VT) của Algeria còn chưa

có tính tương đồng cao với quy mô thị trường tại Việt Nam

Bài báo nghiên cứu của của 2 tác giả Aam Bastaman and Mufti Royyansyah (2017) “The influence of marketing mix and service quality on corporate reputation

and its impact on repurchase decision” Bài báo đã chỉ rõ vai trò của marketing mix

ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín doanh nghiệp và quyết định mua lại của khách hàng chứ không phải là yếu tố chất lượng dịch vụ Và uy tín của công ty lại đồng thời ảnh hưởng gián tiếp lên cả chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing mix của công ty Cùng đó, nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix có ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hàng – đối với phân khúc thị trường thu nhập trung bình Từ những kết quả của nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của phân khúc thị trường và tiếp cận mục tiêu trong chiến lược tiếp thị Tuy nhiên, nghiên cứu của các tác giả hiện chỉ đang phân tích đối với ngành bán lẻ tại thị trường Indonesia vì vậy sẽ có sự sai khác đối với các ngành khác, đặc biệt với các ngành đặc thù như Viễn thông, Công nghệ thông tin… Cùng đó, đối tượng khách hàng chính của ngành bán lẻ là khách hàng cá nhân – B2C bởi vậy sẽ có nhiều điểm,

nhiều kết luận có thể chưa hoàn toàn phù hợp đối với CNTT&VT với mô hình cung cấp dịch vụ là B2B

Tác giả Luminita PISTOL (2017) với bài nghiên cứu “The „7Ps”&”1G” that rule in the digital world the marketing mix” Tác giả đã đưa ra một khung khái niệm mới liên quan đến hỗn hợp tiếp thị trực tuyến mang lại các tính năng mới trên nền tảng 4Ps: thêm P (con người, quy trình, sự kiên trì) và một G (tiếp thị xanh) Đây là một trong những cách tiếp cận được đánh giá mang tính tiên phong trong tiếp cận chiến lược trong tương lai của Marketing mix trên môi trường trực tuyến nhằm đạt được một hệ sinh thái phát triển bền vững cho doanh nghiệp Tính mới trong đề tài

là P thứ 7: Sự kiên trì của Doanh nghiệp trong việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ bền vững là cách tốt nhất để gìn giữ được sự trung thành của khách hàng và yếu tố

G – Green, được hiểu là “Tiếp thị xanh” là về thiết kế, định giá, quảng bá, phân phối sản phẩm không làm hại môi trường thể hiện đạo đức kinh doanh và trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường sống của nhân loại Cùng đó, doanh nghiệp tận dụng những lợi thế Xanh của mình để làm lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường Khi các doanh nghiệp tập trung vào trách nhiệm xã hội, họ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả mới chỉ đang dừng lại ở việc định nghĩa ra một khung lý thuyết mới nhưng chưa có sự nghiên cứu, kiểm chứng thực tế trong các lĩnh vực ngành nghề và với các môi trường xã hội, chính trị khác nhau Đặc biệt, đối các ngành nghề đặc thù như các ngành cung cấp dịch vụ CNTT&VT, việc ứng dụng khung lý thuyết trên vẫn còn là một cách làm quá mới mẻ mà hiện nay trên thị trường Việt Nam, chưa có doanh nghiệp điển hình nào có ứng dụng rõ ràng và chi tiết vào thực tiễn theo khung

lý thuyết này Bởi vậy tính áp dụng thực tiễn đối với thị trường Việt Nam nói chung

và với VTS nói riêng còn là dấu chấm hỏi lớn

1.1.3 Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho đề tài

Từ việc thu thập, phân tích các nghiên cứu từ trong và ngoài nước về đề tài marketing, tác giả có những đánh giá về tình hình nghiên cứu như sau:

- Về lý thuyết: Nhìn chung các đề tài đã đưa ra những khái quát chung cho khung

lý thuyết về marketing cùng đó phân tích hiện trạng trong chiến lược marketing

mix của ngành, sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp để tìm ra nguyên nhân và đưa ra đề xuất giải pháp xây dựng, hoàn thiện các hoạt động marketing mix dựa trên kết quả đo lường, phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu đã đánh giá được sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa marketing mix với chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng để đưa ra được những giải pháp cân bằng hơn, song song cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng, điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm giữ chân khách hàng

- Về thực tiễn: Với mỗi một đề tài, các tác giả thường chọn cho mình hướng tiếp

cận theo mô hình cung cấp dịch vụ hoặc B2B hoặc B2C theo đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ nghiên cứu Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều sản phẩm dịch

vụ phù hợp với cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Shop.One là ví dụ điển hình cho 1 dịch vụ phần mềm mà khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đều là đối tượng khách hàng mục tiêu Vậy làm sao để xây dựng, hoàn thiện các hoạt động marketing phù hợp với cả 2 đối tượng khách hàng này? Với

đề bài này, thì các nghiên cứu trước đây đều chưa đặt vấn đề để đưa ra giải pháp

và doanh nghiệp

1.2 Cơ sở lý luận về các hoạt động marketing

1.2.1 Một số khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng

sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”

1.2.1.2 Khái niệm về sản phẩm phần mềm và dịch vụ phần mềm

Sản phẩm phần mềm là phần mềm và tài liệu kèm theo được sản xuất và được thể hiện hay lưu trữ ở bất kỳ một dạng vật thể nào, có thể được mua bán hoặc chuyển giao cho đối tượng khác khai thác, sử dụng

Các loại sản phẩm phần mềm bao gồm; phần mềm hệ thống, phần mềm ứng dụng, phần mềm tiện ích, phần mềm công cụ và các phần mềm khác

Theo Luật Công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin quy định

“Dịch vụ phần mềm là hoạt động trực tiếp hỗ trợ, phục vụ việc sản xuất, cài đặt, khai thác, sử dụng, nâng cấp, bảo hành, bảo trì phần mềm và các hoạt động tương tự khác liên quan đến phần mềm

Hoạt động công nghiệp phần mềm là hoạt động thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm, bao gồm sản xuất phần mềm đóng gói; sản xuất phần mềm theo đơn đặt hàng; sản xuất phần mềm nhúng; hoạt động gia công phần mềm và hoạt động cung cấp, thực hiện các dịch vụ phần mềm

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả nhận thấy các hoạt động của VTS hiện nay nói chung là các hoạt động công nghiệp phần mềm và hoạt động cung cấp phần mềm quản lý bán hàng Shop.One nói riêng là hoạt động cung cấp dịch vụ phần mềm

Làm rõ định nghĩa này sẽ phần nào gợi ý cho tác giả trong việc nghiên cứu thực trạng và tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng hiện tại trong việc triển khai các hoạt động marketing của VTS trong việc cung cấp dịch vụ phần mềm quản lý bán hàng Shop.One

1.2.1.3 Đặc điểm chung của dịch vụ phần mềm

Dịch vụ phần mềm cũng giống như 1 sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này khiến

cho các sản phẩm dịch vụ nói chung hay các dịch vụ phần mềm nói riêng trở nên khó định lượng và chất lượng dịch vụ sẽ không đồng nhất

- Tính vô hình: Dịch vụ có tính vô hình nên khách hàng không thể hình dung ra

dịch vụ, khó đánh giá chất lượng vì vậy thông thường khách hàng thường thông qua thương hiệu và giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm Cùng đó là hành vi tìm kiếm sự trải nghiệm từ những người dùng trước đó như qua sự tư vấn của

người quen, người bán hàng…

Bởi vậy marketing cần tập trung vào các yếu tố

 Sử dụng tối đa các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm

lý khách hàng

 Tập trung xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng

 Đảm bảo tính đa dạng trong thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn

 Liên tục tuyển chọn và duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất

 Tập trung xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

 Tập trung xây dựng và phát triển đội ngũ bán hàng, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục

vụ khách hàng

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung

như sản xuất hàng hoá Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu nhiều tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Do vậy, trong thời gian ngắn, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ

Từ những yếu tố trên, tác giả nhận định, hoạt động marketing cần được chuẩn hóa và tự động hóa tối đa các bước trong quy trình cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ nhằm chuẩn hóa cả cách thức và thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ

- Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Bởi vậy chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch

vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp Vì thế mà doanh nghiệp khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) và mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Bởi vậy hoạt động marketing cần:

 Tận dụng mạng lưới kênh bán trực tiếp, đại lý để tiếp cận với khách hàng

 Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

 Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng

- Tính không thể cất giữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực, cụ thể như:

 Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

 Chú trọng công tác quản lý chất lượng

 Xây dựng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt

 Xây dựng chính sách giá linh hoạt

 Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

1.2.1.4 Khái niệm về marketing và marketing mix

Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Marketing mix là một phối thức marketing bao gồm 7 thành phần: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Quy trình, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Phương tiện hữu hình cho một giải pháp marketing toàn diện – bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho toàn thể chiến lược phát triển kinh doanh của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, chi tiết theo hình dưới:

Hình 1.1: Mô hình marketing 7P

(Nguồn: The 7P Marketing Model, Copyright: Vu Van Quang)

1.2.1.5 Khái niệm về phân khúc và định vị thị trường:

- Phân khúc thị trường:

Chúng ta có thể xác định phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác biệt với thái độ, sở thích, nhu

cầu và mong muốn tương tự nhau (Ferrel & Hartline, 2011; Kotler &

Armstrong, 2012)

Việc lựa chọn đúng phân khúc thị trường mục tiêu là một trong những

yếu tố quyết định đến sự thành công của 1 sản phẩm/dịch vụ bất kỳ của Doanh

nghiệp

- Định vị thị trường:

Định vị thị trường có thể được định nghĩa là tạo dựng một hình ảnh

hoặc vị trí của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp và các tính năng khác biệt của nó

trong nhận thức/ tâm trí của thị trường mục tiêu (Ferrell & Hartline, 2011)

Tùy thuộc vào phân khúc thị trường mà Doanh nghiệp đang nhắm đến, các

nhà tiếp thị phải tạo ra vị thế của sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng mục tiêu và cho họ thấy ngay lợi ích cốt lõi của sản phẩm/

dịch vụ

1.2.1.6 Mục tiêu Marketing:

Việc xác định các mục tiêu marketing là một trong những bước quan

trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho 1 sản phẩm/ dịch vụ bất

kỳ Căn cứ trên mục tiêu marketing, mà nhà tiếp thị có thể xây dựng các KPIs

để theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing nhằm đạt được các

mục tiêu đã đề ra

Để thiết lập được mục tiêu marketing mang tính thực tiễn cao thì doanh

nghiệp cần phân tích rõ được tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ở bước

1 và thu thập được đầy đủ thông tin về các đối thủ cạnh tranh, xu hướng của thị

Comment [p2]: viết gọn lại, toàn luận

văn dài quá

Hình 1.2: Các hoạt động marketinng cảu sản phẩm dịch vụ theo 7P

Để đánh giá các hoạt động về marketing sản phẩm, theo lý thuyết Quản trị marketing của Philip Kotler, các kết quả phản ánh hoạt động marketing về sản phẩm bao gồm: các yếu tố về lượng bán như các chỉ số về sản lượng bán ra của sản phẩm, lượng bán theo dòng sản phẩm, thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường

và các yếu tố về sự thỏa mãn khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm đã được

khách hàng thừa nhận như thế nào, số lượng khiếu nại và tỷ lệ mua nhắc lại/ gia hạn sản phẩm như thế nào?

1.2.2.2 Giá

Giá là phương thức định giá cho giá trị của sản phẩm qua các hình thức: bán

sỉ, bán lẻ, giá chiết khấu, giảm giá, tín dụng…

Điều quan trọng là giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như có khả năng cạnh tranh “hiện hữu” trong môi trường kinh doanh khác nhau Giữa Gía và Sản phẩm có mối tương quan mật thiết và tương hỗ với nhau thông qua khái niệm phân khúc và định vị theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc giá và ngược lại

Các hoạt động marketing về giá bao gồm: định vị về giá sản phẩm trên thị trường, các chính sách giảm giá, sự linh hoạt về giá theo nhu cầu khách hàng, các chính sách giá cạnh tranh, đảm bảo chi phí sản phẩm theo giá, các chính sách giá gia tăng từ các dịch vụ cộng thêm…

Dựa trên lý thuyết về quản trị marketing của Philip Kotler, để đánh giá hoạt động marketing về giá có thể thông qua các chỉ số phân tích tài chính, chi phí, lợi nhuận các dòng sản phẩm, tính phù hợp của giá với khả năng chi trả của khách hàng tiềm năng, tính phù hợp giữa giá với giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhận được…

1.2.2.3 Phân phối

Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm/dịch vụ của mình tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với các trung gian phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đảm bảo hiệu quả, đạt lợi thế cạnh tranh toàn chuỗi hệ thống cung vận tích hợp giữa công ty, đối tác và người tiêu dùng

Các hoạt động marketing về phân phối bao gồm: xây dựng và phát triển các kênh bán, kênh giao dịch cho sản phẩm/dịch vụ, các hoạt động hỗ trợ bán hàng của kênh bán, phân khúc các kênh bán theo đặc thù của sản phẩm dịch vụ…

Theo lý quyết Quản trị marketing của Philip Kotler, hoạt động phân phối được phản ánh qua các kết quả về lượng bán theo kênh, lượng bán theo vùng địa lý,

khách hàng, số lượng và tính đa dạng của kênh bán theo sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về công tác hỗ trợ khách hàng của kênh bán, tỷ lệ đơn hàng thành công…

Hiện nay, đối với các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho tập đối tượng khách hàng tiềm năng rộng, các doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối trực tuyến là một trong những kênh bán chủ lực giúp lan tỏa thương hiệu, tăng tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp một cách nhanh chóng.Để kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing của kênh bán trực tuyến, một

số chỉ số đánh giá đặc thù riêng như:

 Danh sách khách hàng tiềm năng (Sale leads): danh sách khách hàng tiềm năng

là những khách hàng có quan tâm đến các nội dung quảng cáo của sản phẩm/dịch vụ thông qua việc khách hàng để lại số điện thoại để tư vấn, để lại thông tin trên Landing page, đăng ký dùng thử….từ các các bài viết, chiến dịch quảng cáo trên môi trường trực tuyến

 Lượt truy cập website (Website Visits): giúp đánh giá được website sau khi được

kênh trực tuyến vận hành có tốt hơn không? Nhiều khách hàng quan tâm hơn không và so sánh với website của đối thủ như thế nào? giúp cho chúng ta có thể

có được số liệu chính xác nhất về lượng người xem trên các website, Để từ đó người dùng có thể hoạch định được các kế hoạch và xác định được chiến lược cho website của mình Nâng mức tìm kiếm với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, thúc đẩy hơn quá trình mua hàng đối với khách hàng và từ đó có thể tăng doanh số, doanh thu và lợi nhuận bán hàng trên website

 Lưu lượng truy cập trên thiết bị di động (Mobile Traffic): giúp cho nhà tiếp thị

nắm được xu hướng của người dùng và có hành vi điều chỉnh các chiến dịch marketing để phù hợp và thu hút khách hàng qua việc tối ưu các trải nghiệm của khách hàng trên các công cụ marketing

 Chỉ số tiếp cận các phương tiện truyền thông (Social Media Reach) là chỉ số

thống kê giúp nhà tiếp thị nắm được số lượng khách hàng tiềm năng mà các công cụ trên môi trường trực tuyến như facebook, google…có thể tiếp cận đến Việc phân tích để biết được năng lực tiếp cận của sản phẩm dịch vụ phù hợp trên

những kênh nào thì nhà tiếp thị có thể điều hướng sự tập trung cho các chiến dịch quảng cáo trên các kênh này

 Chỉ số CPA (Cost Per Action – chi phí cho mỗi hành động của khách hàng): là

chỉ số mà nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi hành động đặc biệt (như thanh toán, chấp nhận một bản đăng ký hoặc tương tự) kết nối tới nhà quảng cáo Nhà quản

lý theo dõi kênh trực tuyến có thể giảm chỉ số CPA như thế nào để đánh giá việc triển khai các chiến dịch marketing trên môi trường trực tuyến có hiệu quả hay không?

 Chỉ số CR (Conversion Rate – Tỉ lệ chuyển đổi) đánh giá hiệu suất cuối cùng của triển khai các hoạt động marketing trên môi trường trực tuyến CR thể hiện chính xác nội dung quảng cáo có hấp dẫn hay không và có tác động được đến hành vi quyết định mua hàng của khách hàng hay không?

 Chỉ số ROI (Revenue Of Invesment –Tỉ suất lợi nhuận trên 1 đồng chi phí) là một thước đo hiệu suất được sử dụng để đánh giá hiệu quả của việc đầu tư triển khai hoạt động marketing trên môi trường trực tuyến theo từng chiến dịch cụ thể

1.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Bao gồm các công cụ truyền thông để tuyên truyền, thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Các hoạt động chính yếu bao gồm truyền thông, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, đội ngũ bán hàng, marketing trực tiếp, các công

cụ marketing trực tuyến, các hoạt động xây dựng thương hiệu…

Đối với hoạt động marketing về xúc tiến hỗn hợp nói chung, theo lý thuyết

về quản trị marketing của Philip Kotler, việc đánh giá các hoạt động này được phản ánh qua kết quả của các chỉ số cụ thể về chi phí đầu tư cho các hoạt động quảng cáo truyền thông và lợi nhuận của nó, các chính sách về khuyến mại và thúc đẩy bán hàng cho sản phẩm dịch vụ và kết quả, kết quả của việc quan hệ công chúng qua các phương tiện truyền thông, xây dựng cộng đồng người dùng, các chương trình xây dựng thương hiệu đã triển khai, các hoạt động marketing trực tiếp và độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm

1.2.2.5 Quy trình

Quy trình là một trong những cấu thành nên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ Bởi vậy việc xây dựng quy trình cần phải cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và mang tính đặc thù hóa theo đối tượng khách hàng mà sản phẩm/ dịch vụ nhắm tới

Một số hoạt động của yếu tố quy trình bao gồm: quy trình về hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm, các tiêu chuẩn hóa quy trình trước, trong và sau bán, các hoạt động CNTT trong quy trình, quy trình cung cấp dịch vụ, Chăm sóc khách hàng (CSKH), tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng … Đối với quy trình, Kotler có đưa ra một số tiêu chí đánh giá như sự thực thi

và áp dụng quy trình trong quá trình triển khai cho khách hàng, tính đáp ứng của quy trình khi có yêu cầu của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng với quy trình của sản phẩm dịch vụ…

1.2.2.6 Con người

Nhân viên là một trong những thành phần không thể thiếu giúp hoàn thiện, cung ứng sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ ra thị trường hoặc là trực tiếp hay gián tiếp Nhân viên là đại diện về hình ảnh của Công ty trước khách hàng Giữa khách hàng

và việc cung ứng sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường có mối liên kết chặt chẽ với nhau bởi vậy việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người là một trong những yếu tố tiên quyết để phát triển của một Công ty

Các hoạt động marketing về yếu tố con người bao gồm: hoạt động của các thành phần tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, hoạt động tuyển dụng, đào tạo, kỹ năng, văn hóa, hình ảnh doanh nghiệp…

Một số chỉ tiêu đánh giá về hoạt động marketing về yếu tố con người như: mức độ hiểu biết, nắm bắt kiến thức về chuyên môn, nghiệp vụ về sản phẩm, khả năng tư vấn bán hàng, khả năng giải quyết khiếu nại, sự hài lòng của khách hàng về cách thức làm việc, hỗ trợ của nhân viên, thái độ và ý thức của nhân viên đối với khách hàng…

1.2.2.7 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là tập hợp trải nghiệm thực tế trong môi trường

marketing dịch vụ Phương tiện hữu hình là yếu tố trực quan ảnh hưởng đến kỳ

vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nó đóng vai trò quan

trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị, đối ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt

Các hoạt động marketing của yếu tố hữu hình như: hoạt động về hình ảnh,

thương hiệu, tài liệu truyền thông, website, sự hiểu biết của nhân viên, văn hóa của

doanh nghiệp và các trải nghiệm online của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ…

Một số chỉ tiêu đánh giá về hoạt động marketing về yếu tố hữu hình được gợi

ý trong lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler như đánh giá của khách hàng

về thương hiệu, văn hóa của doanh nghiệp, về các tài liệu truyền thông và sự hiểu

biết của nhân viên, các trải nghiệm online của khách hàng trên website…

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Theo lý thuyết về Marketing căn bản của Philip Kotler, các hoạt động

marketing của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của

nhiều yếu tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh

nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ marketing được gọi là môi trường

marketing

Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động

marketing của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Doanh nghiệp thấy được các

ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các chiến lược

marketing của các sản phẩm dịch vụ nhằm thích nghi với các tác động đó nhờ việc

phân tích môi trường marketing

1.2.3.1 Yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp

Môi trường bên trong của doanh nghiệp theo lý thuyết về marketing căn bản

của Philip Kotler bao gồm tất cả các lực lượng và các yếu tố nội bộ của tổ chức có

ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược marketing của 1 sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

của doanh nghiệp

Comment [p3]: chú ý trích nguồn về

các yếu tố này

Đặc trưng riêng của môi trường bên trong doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing là các yếu tố nằm dưới sự kiểm soát của bộ phận marketing và có thể được thay đổi khi môi trường bên ngoài thay đổi

- Nguồn lực hữu hình

 Về tài chính: là yếu tố thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng

huy động được nguồn vốn, khả năng phân phối và quản lý hiệu quả nguồn vốn Tiềm lực về tài chính đóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động trong

đó có hoạt động marketing các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp như: quy

mô chi phí cho các hoạt động marketing, quy mô các chương trình marketing…

 Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp: là yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt

động marketing của sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp Nhà tiếp thị phải nắm bắt được hiện trạng trong cách thức tổ chức các phòng ban/đơn vị các bộ phận trong doanh nghiệp tham gia vào quá trình vận hành các hoạt động marketing như yếu tố về vai trò, trách nhiệm…để đảm bảo sự phối hợp liên hoàn giữa các bộ phận tham gia nhằm đạt hiệu quả cao trong việc triển khai và thực thi các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

 Cơ sở vật chất: Điều kiện vật chất kỹ thuật là 1 trong những yếu tố quan trọng

có có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp và các hoạt động marketing sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tạo điều kiện vật chất kỹ thuật tốt thì sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi để hoạt động marketing của doanh nghiệp trở lên hiệu quả hơn

 Công nghệ: Tương tự yếu tố cơ sở vật chất, yếu tố Công nghệ là yếu tố có ảnh

hưởng không nhỏ tới các hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ Đặc biệt trong thời kỳ cách mạnh công nghiệp 4.0 hiện nay, yếu tố Công nghệ có thể là 1 trong những yếu tố quyết định để tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá và dẫn dắt thị trường thì các hoạt động marketing của sản phẩm/ dịch vụ lại càng phải quan tâm và nhấn mạnh được đặc trưng riêng về sản phẩm/dịch vụ của mình

- Nguồn lực vô hình

 Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố đánh giá điểm

mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong việc đảm bảo, vận hành và cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như các hoạt động marketing cho sản phẩm/ dịch vụ Nguồn nhân lực cũng là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể như các yếu tố con người, yếu tố quy trình trong chiến lược marketing mix

 Khả năng đổi mới sáng tạo: Khả năng đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp nói

chung hay của nhà tiếp thị của doanh nghiệp nói riêng đều là những yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing Ứng dụng

lý thuyết Marketing 4.0 của Philip Kotler và các cộng sự năm 2017, yếu tố C đầu tiên trong 4C là “đồng sáng tạo – Co - creation là việc dựa vào kiến thức, trải nghiệm, nhu cầu của cộng đồng để tạo nên nguồn thông tin đầu vào cho các doanh nghiệp Vì vậy khả năng đổi mới sáng tạo trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp không chỉ dừng lại trong nội hàm doanh nghiệp mà nó còn là

sự sáng tạo của cộng đồng người dùng trong phạm vi doanh nghiệp có khả năng khai thác và vận dụng những sáng tạo này trong việc xây dựng các hoạt động

marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mình

 Kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp giải pháp doanh nghiệp: là yếu tố giúp

cho Doanh nghiệp tìm ra các phương thức và hoạch định các chiến lược marketing mang tính phù hợp cao và có hiệu quả cao trong môi trường marketing luôn thay đổi có nhiều bất thường so với các đối thủ cạnh trạnh trên thị trường mà chưa nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Yếu tố kinh nghiệm còn giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết sách mang tính kịp thời trước sự thay đổi bất ngờ tử thị trường nhằm hạn chế rủi ro hay đón đầu được các cơ hội

từ thị trường để công hưởng và tạo ra sự cân bằng và hiệu quả cho các hoạt động

marketing

 Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là yếu tố nền tảng quan trọng để doanh

nghiệp đưa ra bất cứ hoạch định chiến lược marketing nào để tận dụng tối đa các năng lực sẵn có của doanh nghiệp và tạo nên sự hiệu quả cho hoạt động marketing Không những vậy, việc vận dụng tối đa được các năng lực cốt lõi của

doanh nghiệp sẽ giúp cho hoạt động marketing mang tính đặc trưng riêng tránh

được sự bắt trước của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1.2.3.2 Yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Theo Philip Kotler trong marketing căn bản, những yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường marketing Vĩ mô và Vi mô là những yếu

tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp nói chung và các hoạt động marketing cuả các sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp nói riêng

Đặc trưng riêng của môi trường bên ngoài doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing là doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được các yếu tố này và đây chính là nguồn gốc để tạo ra các cơ hội cũng như các rủi ro cho doanh nghiệp và các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

- Môi trường Vĩ mô

 Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, thời

tiết khí hậu, tính chất mùa vụ… Những nhân tố thuộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội, khả năng khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp đưa ra những hoạch định trong chiến lược marketing phù hợp với các đặc thù của môi trường tự nhiên Tuy nhiên, các yếu tố tự nhiên còn đem lại những bất lợi mà doanh nghiệp không kiểm soát được như bão lũ, thiên tai…Vì vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố đặc trưng về tự nhiên, tính lặp lại của những bất lợi, bất thường có thể xảy ra để

né tránh hoặc có những phương án marketing tùy biến để giảm thiểu rủi ro cho

doanh nghiệp

 Yếu tố dân số: Dân số tạo nên thị trường, các yếu tố về dân số bao gồm: phân bố

dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Nhà tiếp thị phải đánh giá và nắm bắt được những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học, bởi những nhân tố này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp và các hoạch định marketing của các sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi

hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu

về trình độ học vấn của dân cư…

 Môi trường chính trị: Môi trường chính trị, luật pháp là một trong những yếu tố

vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động marketing các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nói riêng Môi trường chính trị, luật pháp bao gồm các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Môi trường chính trị luật pháp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như hoạt động quảng

cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả

 Yếu tố về kinh tế: là yếu tố có ảnh hưởng lớn dến các hoạt động marketing sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Các yếu tố mà hoạt động marketing phụ thuộc vào bao gồm: tình hình kinh tế ổn định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó ảnh hưởng tới sức mua của người dân Nhà tiếp thị cần nắm rõ về tình hình kinh tế của từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chương trình marketing phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng

dùng sản phẩm của mình

 Yếu tố văn hóa xã hội: là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống

và các chuẩn mực hành vi được một tập thể, xã hội gìn giữ và được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng, dưới tác động của các nền văn hoá khác Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua hàng của người dân Việc phân tích các yếu tố văn hóa

xã hội còn giúp cho doanh nghiệp giảm được những rủi ro bất ngờ trong việc triển khai các hoạt động marketing đặc biệt trong việc khai phá các thị trường

mới, thị trường ngách cho sản phẩm dịch vụ

 Yếu tố về công nghệ: Trong bối cảnh của cuộc cách mạng Công nghệ 4.0, Công

nghệ được coi là 1 trong những yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của 1 doanh nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm về CNTT Việc nắm bắt được các xu hướng thay đổi của công nghệ sẽ giúp bộ phận marketing có

những điều chỉnh trong các hoạt động của marketing nhằm phù hợp với bối cảnh của thị trường

Yếu tố công nghệ không những chỉ là tính ứng dụng của sản phẩm/dịch vụ

mà nó còn là cách thức mà doanh nghiệp ứng dụng các công nghệ mới vào quá trình vận hành, quy trình cung cấp dịch vụ, quản trị thông tin khách hàng, khai thác dữ liệu bigdata, AI… như thế nào để tạo nên những giá trị riêng cho dịch vụ của doanh nghiệp mình Và khi đó, các hoạt động marketing cũng sẽ được điều hướng nhằm nâng cao giá trị trong việc ứng dụng công nghệ và giúp nâng tầm doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh

- Môi trường Vi mô

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh hiện tại hay tiềm ẩn

đều là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing Việc thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh

và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện được những ưu thế hay bất lợi của mình trong môi trường cạnh tranh

Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh hay tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công trong tương lai để doanh nghiệp không bị rơi vào thế bị

động

 Khách hàng: Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp Hiểu rõ về khách hàng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ giúp cho nhà tiếp thị xác định xem sản phẩm/dịch vụ của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà tiếp thị cần tìm ra những yếu tố trong sản phẩm/dịch vụ của mình phù hợp với khách hàng để tập trung marketing những yếu tố mà sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể

 Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cung ứng các yếu tố đầu vào hay 1 phần nào

đó trong các yếu tố đầu vào góp phần vận hành chuỗi giá trị của doanh nghiệp hoạt động Đầu vào có thể là: tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị,