CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHẦN MỀM
3.6. Phân khúc thị trường và định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện
3.7.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đạt được, VTS vẫn còn tồn tại những vấn đề, hạn chế mà chính nó làm cho việc kinh doanh phần mềm Shop.One không đạt được như kỳ vọng đặt ra như:
- Về sản phẩm:
Sản phẩm hiện nay chỉ có thể đáp ứng được 2 phân khúc thị trường nhỏ trong tổng thị trường do các tính năng của sản phẩm có nhiều nhưng còn chưa đủ chuyên sâu, linh hoạt để đáp ứng những phân khúc thị trường có yêu cầu cao
hơn thuộc các phân khúc thị trường khác mà các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang hướng tới. Khả năng đáp ứng nhu cầu theo yêu cầu đặc thù riêng theo từng nhóm khách hàng còn thấp vì vậy mà tính cạnh tranh của sản phẩm không cao.
Nguyên nhân: Đối với hạn chế về việc sản phẩm chưa đáp ứng được các nhu cầu của các phân khúc thị trường khác 2 phân khúc hiện tại, tác giả nhận định một phần do việc hạn chế của VTS trong việc nhân sự phát triển phần mềm mỏng, thường xuyên thay đổi dẫn đến phần mềm hiện đang chủ yếu ở dạng duy trì, làm mịn chứ không được tập trung để làm mới nhiều. Vì thì phần mềm sẽ khó có thể cạnh tranh với các phần mềm đi sau và đang mạnh trên thị trường hiện tại.
Vấn đề thứ 2 về chất lượng sản phẩm còn chưa được ổn định, chưa được khách hàng đánh giá cao, tác giả cũng đưa ra nhận định nguyên nhân do phần mềm được phát triển trên công nghệ mã nguồn mở java Spring, có tính linh hoạt và tùy biến cao nhưng do đặc thù về nhân sự phát triển sản phẩm thường xuyên thay đổi dẫn đến việc quy hoạch hóa các module phát triển và tính đồng nhất giữa việc phát triển phần mềm không cao dẫn đến việc phần mềm vận hành không được tối ưu, còn chậm, đơ….Vì vậy, nếu trong tương lại, VTS mong muốn mở rộng thêm các phân khúc thị trường mới thì công nghệ sản phẩm, mô hình dịch vụ có thể phải thay đổi theo nền tảng cung cấp dịch vụ cloud mới đảm bảo khả năng đáp ứng.
Vấn đề thứ 3 về tỷ lệ khiếu nại của khách hàng còn cao, trong quá trình nghiên cứu và phỏng vấn các chuyên gia tác giả đã đưa ra nhận định về một số nguyên nhân như: một là cách thức xử lý hỗ trợ khách hàng của Tổng đài CSKH còn chậm, không mang tính tức thì trong khi hoạt động kinh doanh của khách hàng lại thường xuyên và liên tục sử dụng đến phần mềm. Vì vậy còn có một số trường hợp khách hàng khiếu nại cả nhân viên hỗ trợ tổng đài CSKH. Hai là nhân viên kênh bán không có chuyên môn tốt để hỗ trợ khách hàng mỗi khi cần và đặc biệt còn có tình trạng nhân viên bán hàng bỏ rơi khách hàng không hỗ trợ do cơ chế trả hoa hồng của Viettel hiện nay cho nhân viên Kênh bán là 100%
hoa hồng được trả vào tháng n+1 vì vậy nhân viên kênh bán sau khi nhận hoa
hồng, gần như không còn lợi ích gì trong việc chăm sóc khách hàng sau bán, dẫn đến tình trạng bỏ rơi khách hàng và khách hàng khi cần không được hỗ trợ đã khiếu nại lên tổng đài CSKH của VTS.
Vấn đề thứ 4 là tỷ lệ gia hạn của sản phẩm còn thấp chỉ đạt trung bình 42%. Qua tìm hiểu và đánh giá, tác giả đưa ra nhận định về nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng rời bỏ phần mềm Shop.One sau thời gian đầu sử dụng dịch vụ có thể là tổng hòa chung bởi nhiều yếu tố như đã phân tích trong chương 3 phần hiện trạng như: Chất lượng sản phẩm còn chưa cao, chất lượng CSKH sau bán chưa tốt…dẫn đến việc khách hàng sau 1 thời gian sử dụng không thấy có sự hài lòng về phần mềm dẫn đến tỷ lệ gia hạn thấp. Và để giải quyết vấn đề này, theo tác giả là việc VTS cần giải quyết tổng thể các vấn đề tồn tại chung từ sản phẩm đến kênh bán, con người và quy trình mới có thể cải thiện tỷ lệ này.
- Về Gía: Bên cạnh những đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Shop.One có sự phù hợp với khả năng chi trả và chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được thì đối với dòng sản phẩm Shop.Full có chính sách giá hấp dẫn nhưng chi phí dòng sản phẩm này hiện đang chiếm tỷ trọng chi phí cao trên 50%
so với dòng Shop.Pro. Vì vậy đặt ra bài toán cho VTS làm sao để cân bằng tỷ trọng chi phí và lợi nhuận đối với dòng Shop.Full để đem lại lợi ích cao hơn cho VTS tuy nhiên lợi nhuận chung của VTS với cả 2 dòng sản phẩm vẫn đảm bảo, nên tác giả chỉ dừng lại ở việc lưu ý chi tiết trên trong trường hợp VTS mong muốn hoàn thiện hơn nữa để tối ưu lợi nhuận cho sản phẩm. Vì vậy trong những nội dung đề xuất, tác giả tập trung vào trình bày các giải pháp đề xuất mang tính cấp thiết hơn.
- Về kênh phân phối:
Hai tồn tại lớn nhất về kênh phân phối mà Shop.One đang gặp phải: Một là kênh bán chính của Shop.One là kênh bán hàng trực tiếp không có chuyên môn nghiệp vụ tốt về phần mềm dẫn đến tỷ lệ bán hàng thành công thấp do các thức quy hoạch và định hướng của Viettel kênh bán đa dịch vụ với cơ chế giao chỉ tiêu cho nhân viên bán hàng trực tiếp về doanh thu: Giao trên tổng doanh thu các sản phẩm bán được trong 1 tháng theo từng khu vực quy mô thị trường, mà
không giao chỉ tiêu theo từng dịch vụ. Vì vậy mà xu hướng nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ lựa chọn những sản phẩm đại trà mà hàm lượng CNTT thấp hơn, dễ bán hơn, không mất nhiều thời gian đào tạo, hướng dẫn cho khách hàng như Internet FTTH, Di động, Chữ ký số….
Hai là VTS vẫn chưa tận dụng được các kênh bán trung gian như các kênh đại lý, điểm bán môi giới hay các kênh xã hội hóa và chưa có sự chuyển dịch sang kênh bán trực tuyến.
Nguyên nhân: Do hiện nay VTS chưa có chính sách cho các kênh trung gian khi bán phần mềm Shop.One nhằm để đảm bảo uy tín trong việc cung cấp sản phẩm của Viettel. Cùng đó, Viettel cũng chưa có đội ngũ nhân sự về marketing trực tuyến để xây dựng các chiến lược kinh doanh phần mềm Shop.One trên môi trường online.
- Về quy trình: Bên cạnh những điểm đạt được về việc xây dựng được quy trình vận hành khép kín xử lý được số lượng lớn khách hàng với danh mục hơn 30 sản phẩm giải pháp CNTT thì quy trình CSKH vẫn còn những vẫn đề tồn tại mà cần phải làm mịn mới có thể tạo ra sự hài lòng cao hơn từ khách hàng đặc biệt đối với các dịch vụ đặc thù như Shop.One, tần xuất sử dụng phần mềm của khách hàng là liên tục vì vậy việc CSKH có thời gian chờ sẽ không đáp ứng được nhu cầu cần hỗ trợ kịp thời cho khách hàng.
Nguyên nhân: Do đội ngũ Tổng đài viên phải nắm thông tin của quá nhiều dịch vụ nên hỗ trợ cho khách hàng phải theo KPIs trong vòng 2 tiếng kể từ thời điểm tiếp nhận yêu cầu. Tuy nhiên hiện trạng này là điều khó có thể thay đổi của Viettel bởi do đặc thù trong quy hoạch và định hướng trong cách thức vận hành bộ máy triển khai kinh doanh bán hàng các sản phẩm dịch vụ. Đây sẽ là một vấn đề dù nhìn thấy vẫn còn một số tồn tại nhưng khó có thể đưa ra được phương án giải quyết triệt để.
- Về xúc tiến hỗn hợp
Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về phần mềm Shop.One còn thấp hơn nhiều so với các đối thủ hiện tại trên thị trường. Tác giả nhận định do 2 nguyên nhân:
Một là các chương trình marketing cho phần mềm đã triển khai chưa cỏ tính liên
tục đủ tần xuất để khách hàng lưu và nhớ được về Shop.One. Trong khi đó, VTS là chủ yếu thực hiện marketing theo phương thức là door to door qua lực lượng kênh bán trực tiếp. Phương thức này cơ bản phù hợp hơn đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, trong khi đó đối tượng khách hàng mục tiêu của Shop.One bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp.
Hai là cách thức triển khai marketing của VTS chưa có sự phân loại đối tượng khách hàng để có chiến lược marketing cụ thể trên mỗi phân khúc thị trường và VTS chưa thực sự chú trọng việc đẩu mạnh triển khai các hoạt động marketing trên các kênh truyền thông vì vậy các hoạt động marketing đã triển khai đã không đạt được hiệu quả cao.
Nguyên nhân: Do cơ chế quản lý chi phí của VTS còn chưa linh hoạt, kế hoạch chi phí hàng năm không phân bổ chi tiết theo từng dịch vụ nên khi tổng chi phí marketing thường dùng để xây dựng các hoạt động marketing cho những dịch vụ có tỷ trọng doanh thu cao hơn như: chữ ký số, hóa đơn điện tử…
- Về con người: Mặc dù có đội ngũ nhân sự lớn tuy nhiên VTS vẫn còn những hạn chế trong yếu tố con người như:
Tỷ lệ tư vấn bán hàng thành công còn thấp chỉ đạt ~23%.
Nguyên nhân: Do nhân viên bán hàng không có đủ kiến thức chuyên sâu về phần mềm Shop.One để thực hiện giải đáp, tư vấn và hỗ trợ khách hàng khi có yêu cầu từ phía khách hàng. Đặc biệt với các lỗi cơ bản, lỗi lặp, nhân viên bán hàng thường hướng dẫn khách hàng liên hệ Tổng đài CSKH vì vậy nhân viên bán hàng không có kinh nghiệm trong việc hỗ trợ xử lý các vấn đề mà do khách hàng gặp phải. Một phần do cơ chế chi trả hoa hồng cho nhân viên kênh bán, toàn bộ hoa hồng trả ngay cho kênh bán ngay sau khi bán hàng thành công và không có phí hỗ trợ, chăm sóc khách hàng vì vậy nhân viên kênh bán không mặn mà trong việc hỗ trợ khách hàng.
Chất lượng CSKH sau bán còn kém, nhân viên CSKH chưa am hiểu chuyên sâu về các nghiệp vụ và các lỗi gặp phải của khách hàng.
Nguyên nhân: Do Tổng đài CSKH là tổng đài giải đáp chung cho tất cả các dịch vụ CNTT của VTS (khoảng trên 30 dịch vụ) nên tổng đài nắm kiến thức không chuyên sâu về phầm mềm dẫn đến việc không tư vấn, hỗ trợ, giải đáp cho Khách hàng kịp thời.
Từ việc đánh giá lại toàn bộ hiện trạng trong hoạt động marketing mix của phần mềm QLBH Shop.One, tác giả đã nhìn rõ được những cái tồn tại lớn và nguyên nhân của nó dẫn đến kết quả kinh doanh phần mềm Shop.One chưa đạt như kỳ vọng đặt ra của Ban giám đốc VTS . Cùng với kinh nghiệm 5 năm làm việc trực tiếp trong bộ phận kinh doanh các sản phẩm đại trà của VTS, tác giả sẽ dựa trên các vấn đề tồn tại này để đưa ra các đề xuất về giải pháp mang tính khả thi để VTS có thể tham khảo và cân nhắc thêm trong việc điều chỉnh lại các thức triển khai các hoạt động marketing hiện tại của Shop.One nói riêng và của VTS nói chung.