1.2. Cơ sở lý luận về các hoạt động marketing
1.2.1. Một số khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
1.2.1.2. Khái niệm về sản phẩm phần mềm và dịch vụ phần mềm
Sản phẩm phần mềm là phần mềm và tài liệu kèm theo được sản xuất và được thể hiện hay lưu trữ ở bất kỳ một dạng vật thể nào, có thể được mua bán hoặc chuyển giao cho đối tượng khác khai thác, sử dụng.
Các loại sản phẩm phần mềm bao gồm; phần mềm hệ thống, phần mềm ứng dụng, phần mềm tiện ích, phần mềm công cụ và các phần mềm khác
Theo Luật Công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin quy định
“Dịch vụ phần mềm là hoạt động trực tiếp hỗ trợ, phục vụ việc sản xuất, cài đặt, khai thác, sử dụng, nâng cấp, bảo hành, bảo trì phần mềm và các hoạt động tương tự khác liên quan đến phần mềm.
Hoạt động công nghiệp phần mềm là hoạt động thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm, bao gồm sản xuất phần mềm đóng gói; sản xuất phần mềm theo đơn đặt hàng; sản xuất phần mềm nhúng; hoạt động gia công phần mềm và hoạt động cung cấp, thực hiện các dịch vụ phần mềm.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả nhận thấy các hoạt động của VTS hiện nay nói chung là các hoạt động công nghiệp phần mềm và hoạt động cung cấp phần mềm quản lý bán hàng Shop.One nói riêng là hoạt động cung cấp dịch vụ phần mềm.
Làm rõ định nghĩa này sẽ phần nào gợi ý cho tác giả trong việc nghiên cứu thực trạng và tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng hiện tại trong việc triển khai các hoạt động marketing của VTS trong việc cung cấp dịch vụ phần mềm quản lý bán hàng Shop.One.
1.2.1.3. Đặc điểm chung của dịch vụ phần mềm
Dịch vụ phần mềm cũng giống như 1 sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này khiến
cho các sản phẩm dịch vụ nói chung hay các dịch vụ phần mềm nói riêng trở nên khó định lượng và chất lượng dịch vụ sẽ không đồng nhất
- Tính vô hình: Dịch vụ có tính vô hình nên khách hàng không thể hình dung ra dịch vụ, khó đánh giá chất lượng vì vậy thông thường khách hàng thường thông qua thương hiệu và giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm. Cùng đó là hành vi tìm kiếm sự trải nghiệm từ những người dùng trước đó như qua sự tư vấn của người quen, người bán hàng…
Bởi vậy marketing cần tập trung vào các yếu tố
Sử dụng tối đa các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng.
Tập trung xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng.
Đảm bảo tính đa dạng trong thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn.
Liên tục tuyển chọn và duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất.
Tập trung xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt.
Tập trung xây dựng và phát triển đội ngũ bán hàng, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
- Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu nhiều tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, trong thời gian ngắn, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ.
Từ những yếu tố trên, tác giả nhận định, hoạt động marketing cần được chuẩn hóa và tự động hóa tối đa các bước trong quy trình cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ nhằm chuẩn hóa cả cách thức và thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Bởi vậy chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Vì thế mà doanh nghiệp khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) và mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Bởi vậy hoạt động marketing cần:
Tận dụng mạng lưới kênh bán trực tiếp, đại lý để tiếp cận với khách hàng
Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
- Tính không thể cất giữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực, cụ thể như:
Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Chú trọng công tác quản lý chất lượng
Xây dựng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
Xây dựng chính sách giá linh hoạt
Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
1.2.1.4. Khái niệm về marketing và marketing mix
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing mix là một phối thức marketing bao gồm 7 thành phần: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Quy trình, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Phương tiện hữu hình cho một giải pháp marketing toàn diện – bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho toàn thể chiến lược phát triển kinh doanh của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, chi tiết theo hình dưới:
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P
(Nguồn: The 7P Marketing Model, Copyright: Vu Van Quang) 1.2.1.5. Khái niệm về phân khúc và định vị thị trường:
- Phân khúc thị trường:
Chúng ta có thể xác định phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác biệt với thái độ, sở thích, nhu
cầu và mong muốn tương tự nhau (Ferrel & Hartline, 2011; Kotler &
Armstrong, 2012).
Việc lựa chọn đúng phân khúc thị trường mục tiêu là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của 1 sản phẩm/dịch vụ bất kỳ của Doanh nghiệp.
- Định vị thị trường:
Định vị thị trường có thể được định nghĩa là tạo dựng một hình ảnh hoặc vị trí của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp và các tính năng khác biệt của nó trong nhận thức/ tâm trí của thị trường mục tiêu (Ferrell & Hartline, 2011).
Tùy thuộc vào phân khúc thị trường mà Doanh nghiệp đang nhắm đến, các nhà tiếp thị phải tạo ra vị thế của sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cho họ thấy ngay lợi ích cốt lõi của sản phẩm/
dịch vụ.
1.2.1.6. Mục tiêu Marketing:
Việc xác định các mục tiêu marketing là một trong những bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho 1 sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ. Căn cứ trên mục tiêu marketing, mà nhà tiếp thị có thể xây dựng các KPIs để theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Để thiết lập được mục tiêu marketing mang tính thực tiễn cao thì doanh nghiệp cần phân tích rõ được tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ở bước 1 và thu thập được đầy đủ thông tin về các đối thủ cạnh tranh, xu hướng của thị trường…