Khảo sát hoạt động marketing và tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại bệnh viện chuyên khoa nam học và hiếm muộn hà nội, năm 2015

Việc ứng dụng marketing xã hội tronghoạt động marketing bệnh viện làm cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe trở nên dễtiếp cận và sử dụng cho cả nhóm người không có đủ các điều kiện kinh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

1.1 Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing 4

1.2 Marketing dịch vụ 9

1.3 Marketing bệnh viện 13

1.4 Những nghiên cứu đã thực hiện về marketing bệnh viện 22

1.5 Khung lý thuyết 26

1.6 Giới thiệu tóm tắt về Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 27

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Đối tượng nghiên cứu 29

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 29

2.3 Thiết kế nghiên cứu 29

2.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 29

2.5 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.6 Các biến số nghiên cứu 33

2.7 Các tiêu chuẩn đánh giá sử dụng trong nghiên cứu 38

2.8 Phương pháp phân tích số liệu 40

2.9 Đạo đức trong nghiên cứu 41

2.10 Hạn chế của nghiên cứu, sai số và biện pháp khắc phục sai số 41

Chương 3: DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Thông tin chung về BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 43

3.2 Thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 45

3.3 Ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của BVCK Nam

học và Hiếm muộn Hà Nội 49

Chương 4: DỰ KIẾN BÀN LUẬN 64

4.1 Bàn luận về thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 64

4.2 Bàn luận về ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 64

4.3 Bàn luận về phương pháp nghiên cứu và hạn chế của nghiên cứu 64

DỰ KIẾN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 68

Phụ lục 1: Khung lý thuyết 68

Phụ lục 2: Hướng dẫn phỏng vấn sâu chuyên gia 69

Phụ lục 3: Hướng dẫn phỏng vấn sâu Ban Giám đốc bệnh viện 72

Phụ lục 4: Hướng dẫn phỏng vấn sâu cán bộ marketing bệnh viện 74

Phụ lục 5: Hướng dẫn thảo luận nhóm lãnh đạo các khoa, phòng của bệnh viện.76 Phụ lục 6: Hướng dẫn thảo luận nhóm điều dưỡng của bệnh viện 78

Phụ lục 7: Phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện 80

Phụ lục 8: Phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện 91

Phụ lục 9: Dự kiến kế hoạch nghiên cứu 98

Phụ lục 10: Dự trù kinh phí nghiên cứu 100

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1 Thông tin về cơ cấu tổ chức và nhân lực của BVCK Nam học và Hiếmmuộn Hà Nội 43Bảng 3 2 Một số thông tin về hoạt động chuyên môn BVCK Nam học và Hiếmmuộn Hà Nội 44Bảng 3 3 Mô tả hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nộitheo các vấn đề được hỏi 45Bảng 3 4 Năm hoạt động được BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội ưu tiên .47Bảng 3 5 Năm hoạt động ít được BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội thựchiện 48Bảng 3 6 Kết quả tự đánh giá của NVYT được hỏi về mức độ thực hiện các nhómhoạt động cơ bản của marketing 48Bảng 3 7 Một số đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng sử dụng dịch vụ ngoạitrú của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội, tháng 3/2015 50Bảng 3 8 Số lượt khách hàng đến khám và điều trị tại BVCK Nam học và Hiếmmuộn giai đoạn 2011 – 2014 51Bảng 3 9 Kết quả so sánh doanh thu năm 2014 52Bảng 3 10 Lý do khiến khách hàng quyết định chọn sử dụng dịch vụ tại BVCKNam học và Hiếm muộn Hà Nội 52Bảng 3 11 Lý do quyết định nhất khiến khách hàng chọn sử dụng dịch vụ tạiBVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 53Bảng 3 12 Nguồn cung cấp cho khách hàng những thông tin về BVCK Nam học

và Hiếm muộn Hà Nội 53Bảng 3 13 Dịch vụ được khách hàng dự kiến sẽ sử dụng tại BVCK Nam học vàHiếm muộn Hà Nội 54Bảng 3 14 Dịch vụ y tế đã được khách hàng sử dụng trong tất cả các lần đến tạiBVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 54Bảng 3 15 Dịch vụ hỗ trợ đã được khách hàng sử dụng trong tất cả các lần đến tạiBVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 55Bảng 3 16 Sự hài lòng của khách hàng về thời gian chờ đợi khi sử dụng dịch vụtại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 56Bảng 3 17 Sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tại BVCK Nam học vàHiếm muộn Hà Nội 56

Bảng 3 18 Sự hài lòng của khách hàng về NVYT tại BVCK Nam học và Hiếmmuộn Hà Nội 57Bảng 3 19 Sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về bác sỹ tại BVCK Nam học

và Hiếm muộn Hà Nội 58Bảng 3 20 Sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về những dịch vụ y tế đã từng

sử dụng tại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 58Bảng 3 21 Sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về những dịch vụ hỗ trợ đãtừng sử dụng tại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 59Bảng 3 22 Sự hài lòng của khách hàng về giá/ chi phí dịch vụ tại BVCK Nam học

và Hiếm muộn Hà Nội 60Bảng 3 23 Sự hài lòng chung theo khách hàng tự đánh giá khi sử dụng dịch vụ 60Bảng 3 24 Sự hài lòng chung theo kết quả tổng hợp các nhóm hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ tại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 61Bảng 3 25 Mối liên quan giữa một số đặc điểm nhân khẩu học và sự hài lòngchung của khách hàng theo kết quả tổng hợp các nhóm hài lòng của khi sử dụngdịch vụ tại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội 61Bảng 3 26 Khả năng trở thành khách hàng trung thành của BVCK Nam học vàHiếm muộn Hà Nội 63

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ở Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” hiện nay đã không còn mới mẻ và luônđược các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh coi trọng Rất nhiều doanh nghiệp ViệtNam đã rất thành công trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing phù hợp

để đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, kết quả đã tạo dựngđược thương hiệu và có được sự tin dùng của khách hàng

Tuy nhiên đối với một dịch vụ đặc biệt như dịch vụ y tế thì các cơ sở y tế(CSYT) Việt Nam còn rất hạn chế trong cả nhận thức về vai trò cũng như kinhnghiệm tổ chức hoạt động marketing Phần lớn các CSYT công lập ở Việt Nam hiệnnay thường xuyên trong tình trạng “quá tải” tức Cung còn rất ít so với Cầu nên hoạtđộng marketing chưa được quan tâm đúng mức Trong khi đó, các CSYT tư nhâncòn rất non trẻ, chỉ có một số ít có quy mô đầu tư lớn và dài hạn Dưới áp lực cạnhtranh với các CSYT công lập và cạnh tranh với các CSYT tư nhân cùng chuyênngành, đặc biệt là các CSYT tư nhân có vồn đầu tư nước ngoài đòi hỏi các CSYT tưnhân Việt Nam phải xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động marketing [6] Bên cạnh

đó, đến nay tại Việt Nam gần như chưa có một khóa đào tạo dài hạn nào vềmarketing y tế, tài liệu và nghiên cứu về marketing y tế cũng rất ít [3]

Vì vậy, các câu hỏi được đặt ra là: Thực trạng hoạt động marketing của cácCSYT tư nhân Việt Nam hiện nay ra sao? Những hoạt động đó có tác động như thếnào đến tình hình sử dụng dịch vụ y tế? Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến việctriển khai các hoạt động marketing của các CSYT này?

Qua tìm hiểu chúng tôi nhận thấy vấn đề vô sinh và hiếm muộn những nămgần đây đang dần trở thành gánh nặng của ngành y tế Việt Nam Kết quả nghiêncứu do Bệnh viện Phụ sản Trung ương và Trường Đại học Y Hà Nội tiến hành trên14.300 cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh đẻ (15-49) ở 8 tỉnh đại diện cho 8 vùng sinhthái trên cả nước cho thấy: tỷ lệ vô sinh của các cặp vợ chồng là 7,7%, tức là cókhoảng 700.000 đến 1 triệu cặp vợ chồng vô sinh ở Việt Nam Theo đó ngày càng

có nhiều các CSYT công lập những như CSYT tư nhân được thành lập để đáp ứng

nhu cầu rất lớn và đang ngày càng gia tăng về khám, tư vấn, điều trị vô sinh vàhiếm muộn Do đó luôn có sự cạnh tranh giữa các CSYT cùng cung cấp dịch vụ y tế

về vô sinh và hiếm muộn để thu hút khách hàng Điều này đòi hỏi mỗi cơ sở phảixây dựng và thực hiện những chiến lược marketing phù hợp

Tại Hà Nội, trong số các CSYT tư nhân cùng cung cấp dịch vụ y tế liên quanđến vô sinh, hiếm muộn, chúng tôi nhận thấy Bệnh viện chuyên khoa (BVCK) Namhọc và Hiếm muộn Hà Nội được nhiều người biết đến như một địa chỉ đáng tin cậy,mặc dù mới hoạt động được 10 năm Số lượt khách hàng đến với bệnh viện ngàycàng tăng (từ khoảng 2500 lượt/năm 2011 tăng đến gần 4000 lượt/năm 2013) Điều

đó cho thấy bệnh viện đã có được thành công nhất định trong việc tạo dựng hìnhảnh và thu hút khách hàng

Do đó, trong khuôn khổ của một luận văn thạc sỹ và nguồn lực có hạn, chúng

tôi quyết định tiến hành nghiên cứu với đề tài “Khảo sát hoạt động marketing và tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn, năm 2015” Dự kiến nghiên cứu sẽ cung cấp những

thông tin có ích để BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội nhìn nhận lại các hoạtđộng marketing của mình và hiệu quả của nó Đồng thời đây cũng là cơ sở, cungcấp bằng chứng khoa học nhất định để các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản

lý hệ thống y tế cân nhắc điều chỉnh và ra quyết định về những chính sách cần thiết,đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững của hệ thống y tế tư nhân

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Mô tả hoạt động marketing tại Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếmmuộn Hà Nội, năm 2015

2 Tìm hiểu tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tạiBệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội, năm 2015

Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing

1.1.1 Khái niệm, phân loại và đặc trưng cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của kháchhàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trongphạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [10]

Dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào

đó của thị trường Chuỗi giá trị này có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm vàđộng cơ mua dịch vụ của khách hàng [10]

Đặc trưng của dịch vụ: là một loại hàng hoá đặc biệt, dịch vụ có 04 nét đặc

trưng nổi bật là: không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời và không tồn trữ:

Dịch vụ không hiện hữu: Tính không hiện hữu cho thấy dịch vụ là vô hình, là

không tồn tại dưới dạng vật thể; được biểu hiện khác nhau đối với từng loại dịch vụ

Có 4 mức độ từ “hàng hóa” đến “dịch vụ”: Hàng hoá hiện hữu hoàn hảo (đường, xà phòng); hàng hoá hoàn hảo (khi tiêu dùng phải có dịch vụ kèm theo như đồ uống,

đồ trang sức,…), dịch vụ chủ yếu (được thoả mãn thông qua sản phảm hàng hoá hữu hình như du lịch, chữa bệnh, khách sạn…), dịch vụ hoàn hảo (hoàn toàn không hiện

hữu như đào tạo, tư vấn luật, văn hóa nghệ thuật )

Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được.

Nhà cung ứng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thờiđiểm khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựavào cảm nhận cá nhân của họ Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhucầu riêng biệt của khách hàng

Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng Dịch vụ là liên tục và có tính hệ thống Người tiêu dùng cũngtham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Do đó, việc sảnxuất cung ứng dịch vụ phải thận trọng và gắn với nhu cầu của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không

cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác Do đó, việc sảnxuất, mua, bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Có nhiều cách phân loại dịch vụ theo những căn cứ khác nhau: theo phươngpháp loại trừ, theo mức độ liên hệ với khách hàng hoặc theo các mảng dịch vụ.Theo phương pháp loại trừ, bất cứ ngành sản xuất nào không thuộc 3 ngành (côngnghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu; nông nghiệp và khai khoảng) đều thuộc dịch vụ.Như vậy có rất nhiều các loại dịch vụ khác nhau như: dịch vụ y tế, dịch vụ kháchsạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ thông tin, dịch vụ

tư vấn pháp luật, dịch vụ tài chính ngân hàng Và theo mức độ liên hệ với kháchhàng thì dịch vụ y tế là dịch vụ có mức liên hệ cao với khách hàng [10]

Một số thuật ngữ về dịch vụ thường dùng:

Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản

của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của ngườimua Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, ví dụ: chăm sóc sức khỏe làdịch vụ cơ bản của dịch vụ y tế; cung cấp chỗ ở tạm thời là dịch vụ cơ bản của dịchvụ khách sạn; ngay cả trong dịch vụ y tế thì khám chữa bệnh là dịch vụ cơ bản củabệnh viện, phòng chống các dịch, bệnh là dịch vụ cơ bản của các trung tâm y tế dựphòng… [10]

Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được

hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng, dịch vụ bao quanh cóthể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản hoặc là những dịch vụ độc lập Dịch vụbao quanh tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sựcảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản đồng thời góp phần tạo ra sự khác biệt cho dịchvụ Trong dịch vụ của bệnh viện, dịch vụ bao quanh là các dịch vụ tiếp nhận đăng

ký khám chữa bệnh, vận chuyển bệnh nhân, cung cấp các điều kiện ăn ở sinh hoạtcho bệnh nhân và người nhà, dịch vụ giải trí, dịch vụ thông tin [10]

Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với

cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của nhà cung cấp [10]

Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh và dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và phụ thuộc vàcác dịch vụ thành phần [10]

1.1.2 Khái niệm, phân loại và một số thuật ngữ được sử dụng trong Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm

1902 tại Mỹ, tại Việt Nam thuật ngữ này được dịch là “tiếp thị” Tuy nhiên từ “tiếpthị” chưa thể hiện đầy đủ và trọn vẹn khái niệm nên chúng tôi giữ nguyên thuật ngữbằng tiếng Anh để sử dụng trong nghiên cứu này

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà có những cách định nghĩa Marketing khác nhau

Tuy nhiên mọi khái niệm đều cho thấy mục đích của Marketing là hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Khái niệm có tính bao quát thường được sử dụng là của Philip Kotler và

Gary Amstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” [2]

Khái niệm thường được sử dụng trong thương mại là của E.J McCarthy

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của

tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ

để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” [15]

Có thể chia Marketing thành 02 loại [15]:

Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động

Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên củaMarketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưuthông Về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóngnhững hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Marketing hiện đại: Marketing hiện đại chú trọng đến khách hàng hơn, coi

thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và kháchhàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng

bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợpđáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợinhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sựthoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

Tuy nhiên, dù được định nghĩa và phân loại như thế nào, marketing cũngkhông mất đi chức năng cơ bản của nó Đó là:

(1) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Thông qua nghiên

cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ tạo ranhững sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng, ngay cả những khách hàng khótính nhất

(2) Chức năng phân phối: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận

động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi được giaocho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng

(3) Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 02 hoạt động lớn là kiểm soát giá và

nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

(4) Các hoạt động yểm trợ: Thông qua các hoạt động hỗ trợ khách hàng,

marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Các hoạt độngyểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, triển lãm, hội chợ… Đây là công cụ cạnhtranh hiệu quả khi mà cạnh tranh bằng giá khó thực hiện [15]

Một số thuật ngữ được sử dụng trong marketing:

Sản phẩm: là bất cứ những thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất (hàng hóa) và phivật chất (dịch vụ) [2]

Phân khúc thị trường: là việc chia thị trường không đồng nhất thành các

khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hayhành vi Phân khúc thị trường được căn cứ theo nhiều tiêu chí khác nhau tùy theomục tiêu của người làm marketing như tuổi, giới, thu nhập, thói quen sinh hoạt, thóiquen tiêu dùng [2]

Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu

cầu hay mong muốn mà tổ chức hay doanh nghiệp quyết định đáp ứng [11] Ví dụ,thị trường mục tiêu của điều trị vô sinh, hiếm muộn là những cặp vợ chồng bị hiếmmuộn mong muốn có con

Định vị: là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích cơ bản và sự

khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việcquyết định mua sản phẩm của họ [13]

Marketing hỗn hợp: là tập hợp những công cụ marketing mà một tổ chức sử

dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn, các công cụ marketingnày còn được gọi là các thành phần hay thành tố của marketing hỗn hợp Về cơ bảnmarketing hỗn hợp bao gồm 4 thành tố chính là: sản phẩm (product), giá (price),phân phối (place) và xúc tiến (promotion) và thường được gọi là 4P [3]

Marketing truyền miệng (Word of Mouth marketing): là hình thức marketing

khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp hoặc sản phẩm – dịch vụ của mình

đã từng mua, từng sử dụng để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng, tạo nênnhững mẫu đối thoại nhằm tăng giá trị thương hiệu và xúc tiến sản phẩm Nói cáchkhác, marketing truyền miệng là tạo ra cuộc đối thoại tích cực, đưa cho khách hàng

lý do để nói về sản phẩm của doanh nghiệp và tạo điều kiện để cuộc trò chuyện diễn

ra Thực chất marketing truyền miệng là hoạt động marketing từ người bán đếnkhách hàng, rồi từ khách hàng đến khách hàng Trong marketing truyền miệng,

người tiếp nhận lĩnh hội các thông tin về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ từngười truyền đạt và chuyển tải thông tin đến những khách hàng khác một cách phithương mại [16]

1.2 Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm và phạm vi marketing dịch vụ

Do những đặc trưng của dịch vụ mà marketing dịch vụ dù tuân theo cácnguyên lý và hoạt động cơ bản của marketing chung nhưng vẫn có những đặc điểmriêng đặc thù cho dịch vụ mà các tổ chức cung cấp dịch vụ khi thực hiện marketingcần lưu ý tuân theo để có thể thành công

Marketing dịch vụ là sự ứng dụng lý thuyết marketing vào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận – tìm hiểu – đánh giá – thỏa mãn nhu cầu thị trườngmục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và sử dụng dịch vụ thông qua phân pphối cácnguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì giữa sự tác động qua lại giữa sảnphẩm dịch vụ với nhu cầu của người sử dụng và những hoạt động của đối thủ cạnhtranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người cung cấp dịch vụ, người sử dụngdịch vụ và xã hội

Với khái niệm trên có thể thấy phạm vi marketing dịch vụ rất rộng, bao gồmtrước sử dụng, trong sản xuất phân phối, sử dụng và sau sử dụng dịch vụ, trên nhiềulĩnh vực nên môi trường thị trường của marketing dịch vụ rất đa dạng Có thể chiathành 6 môi trường thị trường chính: (1) thị trường khách hàng; (2) thị trường bêntrong; (3) thị trường cung cấp; (4) thị trường chuyển giao; (5) thị trường tuyển dụng

và (6) thị trường uy lực Trong đó, thị trường khách hàng là trung tâm Có thể nóimarketing dịch vụ có sự tích hợp của marketing quan hệ và marketing nội bộ [10]

1.2.2 Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ

Về cơ bản marketing dịch vụ không nằm ngoài các nguyên lý marketingchung, cũng gồm 5 nhóm hoạt động chính là: chiến lược, marketing hỗn hợp (chiếnthuật), kế hoạch và thực hiện, đánh giá và quản lý thông tin: [13], [10]

(1) Xây dựng chiến lược: các hoạt động phân khúc thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu, xác định các mục tiêu chiến lược và định vị dịch vụ

(2) Thiết kế marketing hỗn hợp (chiến thuật): với 04P cơ bản:

- Sản phẩm: tối ưu hóa danh mục dịch vụ để đạt các mục tiêu chiến lược (thiết

kế dịch vụ mới, hoàn thiện dịch vụ hiện có, phân tích và điều chỉnh danhmục dịch vụ )

- Giá: xây dựng chính sách giá phù hợp với chiến lược thông qua các hoạtđộng phân tích giá và định giá

- Phân phối: xắp xếp bố trí sao cho dịch vụ luôn sẵn có và dễ dàng tiếp cậnđược với thị trường mục tiêu

- Xúc tiến bán sản phẩm: giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phươngthức khác nhau nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và khuyếnkhích họ sử dụng dịch vụ

(3) Lập kế hoạch và thực hiện: hiện thực hóa các chiến lược và chiến thuật

thành hệ thống các hoạt động cụ thể, phân bổ các nguồn lực và phối hợp hoạt độngcủa các bộ phận trong tổ chức

(4) Đánh giá: đánh giá chương trình marketing có đạt được những mục tiêu

đã định hay không, phân tích rút ra các bài học để hoàn thiện hoạt động marketingcho tốt hơn

(5) Quản lý thông tin: bao gồm rất nhiều các hoạt động xuyên suốt bốn

nhóm hoạt động kể trên Các hoạt động nghiên cứu thị trường cho chiến lược, cáchoạt động phân tích thông tin cho thiết kế marketing hỗn hợp, các hoạt động thôngtin nội bộ và theo dõi thị trường cho thực hiện kế hoạch và đánh giá marketing

Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, marketing dịch vụ cũng có những đặcđiểm riêng mà các tổ chức cung cấp dịch cụ cần lưu ý trong quá trình thực hiện các

hoạt động marketing của mình, chủ yếu thuộc nhóm các hoạt động về giá dịch vụ, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến liên quan đến marketing hỗ hợp: [10]

Giá dịch vụ:

Giá của một số loại dịch vụ rất nhạy cảm và rất được xã hội quan tâm ví dụnhư giá dịch vụ y tế Nhu cầu, chi phí và giá của các dịch vụ cạnh tranh cùng nhữngnhân tố liên quan khác như uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, giá trị của dịch vụ màngười sử dụng nhận được là những căn cứ để định giá và lựa chọn phương phápđịnh giá cho thích hợp Có một số phương pháp định giá như: định giá bằng chi phícộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ, định giádựa vào cạnh tranh, định giá kiểm soát nhu cầu Trong đó, phương pháp định giátrọn gói có tính kinh tế cao và được rất nhiều loại hình dịch vụ áp dụng như du lịch,khách sạn, đào tạo và y tế.

Giá trọn gói dựa trên nguyên tắc kết hợp nhiều loại dịch vụ để san sẻ chi phíchung, các dịch vụ này được kết hợp với nhau một cách phù hợp với nhu cầu tiêudùng và tương ứng với một giá; phải chú ý tới mối quan hệ chi phí và nhu cầu màmục đích là khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế: khách hàng có lợi íchnhiều hơn khi sử dụng trọn gói và người cung cấp dịch vụ thì cung cấp được nhiềudịch vụ hơn và khả năng quản lý chất lượng dịch vụ tốt hơn

Kênh phân phối dịch vụ:

Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việcđưa khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vựcthị trường khác nhau tới khách hàng Có 03 thành viên chính trong kênh là: ngườicung cấp dịch vụ, các trung gian và người sử dụng Ba loại thành viên này đều thamgia quá trình “mua”, “bán” dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sautrong kênh, đồng thời thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trịcủa dịch vụ Ví dụ các cơ sở y tế tuyến đầu khám, chữa bệnh thông thường, khi gặptrường hợp vượt quá năng lực chuyên môn thì chuyển lên tuyến chuyên môn caohơn để điều trị và sau đó tiếp tục nhận điều trị cho người bệnh khi tình trạng kháhơn hoặc theo dõi sau điều trị Hoạt động theo kênh này mang lại lợi ích cho cảngười bệnh, cơ sở y tế và xã hội

Hoạt động xúc tiến trong marketing dịch vụ: Có 04 hoạt động xúc tiến chínhthường được áp dụng trong marketing dịch vụ:

- Quảng cáo:

Là một trong những hình thức chính và được sử dụng phổ biến của giao tiếpdịch vụ Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, địnhvị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về chấtlượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách muahàng Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên không quảng cáo trực tiếp vàodịch vụ mà tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằmgiúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ Cụ thể như các bệnh viện sẽ

sử dụng thông tin về đội ngũ nhân viên có trình độ và kinh nghiệm chuyên môncùng với các trang thiết bị hiện đại chính xác khi quảng cáo cho dịch vụ khám chữabệnh của mình

- Thông tin truyền miệng: [4]

Truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong marketing dịch vụ.Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinhnghiệm của mình với các khách hàng khác Những gợi ý cá nhân qua những lờitruyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng và thường được ưa chuộng.Thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi

ro trong tiêu dùng cho khách hàng Thông tin truyền miệng có thể được thực hiệndưới các hình thức như: tác động qua lại, kinh nghiệm dịch vụ, giá trị mong đợi sovới thực tế sử dụng

- Giao tiếp cá nhân: [7], [8]

Được coi là hoạt động bán hàng và giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịchvụ cho khách hàng, giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụgiữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhậnđồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ,trên cơ sở đó cung cấp thông tin cho khách hàng

Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăngcường sự thỏa mãn của khách hàng Quá trình giao tiếp đó có những đặc trưng:

chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằngngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ.

- Khuyến khích sử dụng dịch vụ:

Hoạt động khuyến khích sử dụng dịch vụ nhằm đẩy mạnh sử dụng dịch vụtrong ngắn hạn bằng những công cụ và giải pháp phù hợp với nhà cung cấp dịch vụ

và thị trường Các hoạt động khuyến khích sử dụng dịch vụ tập trung vào ba nhómđối tượng là:

 Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của

công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếpcận, quy chế quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi

 Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều

dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu caohơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối…

 Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi

nghỉ mát, du lịch v.v…) cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nângcao hiệu suất bán hơn nữa

1.3 Marketing bệnh viện

1.3.1 Nhận thức chung về dịch vụ y tế và marketing bệnh viện

Dịch vụ y tế là một loại hình dịch vụ đặc biệt vì tác động mang tính xã hộicủa nó, bệnh tật có thể xảy ra với bất kỳ ai và buộc họ phải sử dụng dịch vụ khámchữa bệnh cho dù điều kiện kinh tế của họ thế nào Bệnh viện (hay các cơ sở y tếnói chung) là nơi cung cấp dịch vụ đặc biệt này cho xã hội nhưng cũng đồng thời làmột tổ chức cần phải hoạt động có hiệu quả nên hoạt động marketing là rất cần thiếtđối với bệnh viện [1], [17],

Marketing bệnh viện về cơ bản là marketing dịch vụ nhưng do tính chất nhạycảm và tính xã hội của dịch vụ y tế mà marketing bệnh viện cần được tư duy vàthực hiện một cách phù hợp với việc ứng dụng nhiều nguyên lý của marekting xãhội hơn so với nhiều dịch vụ thông thường khác Marketing bệnh viện haymarketing dịch vụ y tế đề cập đến việc làm cho dịch vụ y tế phù hợp với các nhóm

người sử dụng khác nhau, sao cho họ nhận được dịch vụ chất lượng tốt với mức chiphí hợp lý, đúng lúc và lịch sự nhã nhặn Việc ứng dụng marketing xã hội tronghoạt động marketing bệnh viện làm cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe trở nên dễtiếp cận và sử dụng cho cả nhóm người không có đủ các điều kiện kinh tế [21].

Về cơ bản marketing bệnh viện cũng được thực hiện như marketing dịch vụchung trong các hoạt động, điểm khác biệt cơ bản chủ yếu ở phần marketing hỗnhợp và quản lý thông tin marketing bệnh viện

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện

Trách nhiệm cơ bản của một người làm marketing bệnh viện là nỗ lực thực

sự để cung cấp cho khách hàng các lợi ích và dịch vụ theo định hướng khách hàng

và đảm bảo rằng bệnh viện của mình đóng góp đáng kể cho quá trình phát triển của

xã hội

Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện thường được đề cập đến 7Pthay vì 4P trong marketing thông thường, các thành tố này của marketing hỗn hợpcụ thể là: [1], [21]

 Dịch vụ bệnh viện (Product)

 Giá dịch vụ (Price)

 Kênh cung cấp dịch vụ (Place)

 Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)

 Yếu tố con người trong dịch vụ (People)

 Quy trình dịch vụ (Process)

 Thu hút bằng thực tế (Physical attraction)

(1) Dịch vụ bệnh viện: Các dịch vụ của bệnh viện có thể được chia thành ba

nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng

Dịch vụ cơ bản của bệnh viện chính là dịch vụ khám chữa bệnh

Dịch vụ bao quanh của bệnh viện là các dịch vụ mang lại sự thuận tiện vàtiện nghi cho bệnh nhân và khách hàng chủ yếu liên quan đến các yếu tố thuộc về

cơ sở vật chất và sự phục vụ của bệnh viện

Dịch vụ dự phòng chính là sự khác biệt của dịch vụ bệnh viện so với dịch vụthông thường, nhóm dịch vụ này tập trung vào việc tạo ra nhận thức tích cực củacộng đồng liên quan đến các điều kiện sống lành mạnh để giảm thiểu bệnh tật.

Nếu dịch vụ cơ bản giúp đảm bảo cho sự tồn tại của bệnh viện thì các dịchvụ bao quanh và dịch vụ dự phòng giúp bệnh viện tăng số lượng khách hàng và tạo

ra sự độc đáo, khác biệt của dịch vụ bệnh viện, tăng lợi thế cho bệnh viện trongcạnh tranh Các bệnh viện hiện đại tập trung vào cải tiến các dịch vụ bao quanh làmcho bệnh viện trở nên thoải mái và thuận tiện cho bệnh nhân và người nhà Việc đặtchỗ, phục vụ tại chỗ, các phương tiện chuyên chở và liên lạc, các tiện nghi cho giảitrí, mua sắm, giải khát là những yếu tố góp phần làm cho bệnh nhân và người nhàthấy thoải mái khi ở bệnh viện

Để quản lý và phát triển dịch vụ cho bệnh viện cần thiết phải kết hợp mộtcách tối ưu các nhóm dịch vụ kể trên để có thể liên tục phát triển hoàn thiện cácdịch vụ của bệnh viện mà vẫn tạo được cơ hội tiếp cận sử dụng cho những nhómngười có thu nhập thấp trong cộng đồng

(2) Giá dịch vụ:

Giá dịch vụ là yếu tố có vai trò quan trọng để dịch vụ của bệnh viện có thể dễtiếp cận sử dụng cho số đông cộng đồng và tạo ra sự tương ứng chi phí - hiệu quảtrong cung ứng dịch vụ Vì vậy, để có thể cân bằng hai khía cạnh đối lập (cung ứngdịch vụ y tế với giá phải chăng và tạo ra các cơ hội phát triển cho bệnh viện), bệnhviện cần có chiến lược định giá và quản lý giá phù hợp Hiện nay, chiến lược địnhgiá trọn gói là một lựa chọn được nhiều bệnh viện sử dụng vì tính lợi ích kinh tế cho

cả bệnh viện và khách hàng

Chiến lược giá cho bệnh viện cần dựa trên mức thu nhập của các nhómkhách hàng mục tiêu nhưng cần duy trì tương đồng tương đối chất lượng dịch vụ cơbản giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

(3) Kênh cung cấp dịch vụ:

Kênh cung cấp dịch vụ trong marketing bệnh viện hướng sự quan tâm củanhà quản lý đến hai khía cạnh quan trọng: địa điểm của bệnh viện và quá trình cungcấp dịch vụ.

 Địa điểm của bệnh viện đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan đến việccung cấp dịch vụ trong thời gian dài Bệnh viện phải được đặt ở khu vựcthuận tiện cho việc tiếp cận của bệnh nhân và cách xa các khu vực có ônhiễm hay các yếu tố nguy hại khác Tuy nhiên, thực tế vì nhiều nguyênnhân khách quan khác nhau mà rất ít bệnh viện có được địa điểm như mongmuốn

 Quá trình cung cấp dịch vụ của bệnh viện cần được tổ chức theo cách thứcthuận tiện nhất cho người bệnh và người nhà người bệnh trong quá trình tiếpcận và sử dụng dịch vụ của bệnh viện Đây là khía cạnh mà bệnh viện có thểchủ động cải thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

(4) Các hoạt động xúc tiến dịch vụ:

Tương tự như các hoạt động xúc tiến rong marketing dịch vụ nói chung, xúctiến cho các dịch vụ của bệnh viện nhằm mục đích để người bệnh và cộng đồngnhận được thông tin và hiểu đầy đủ về dịch vụ của bệnh viện, nhận thấy được cácđóng góp hữu ích, mang tính xây dựng của bệnh viện, từ đó mở ra cơ hội phát triểncho bệnh viện Với bệnh viện, hoạt động xúc tiến cần được quản lý hiệu quả để tối

ưu hóa chi phí, duy trì giá dịch vụ hợp lý với cộng đồng Các hoạt động xúc tiếndịch vụ bệnh viện cũng rất đa dạng như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyếnmại, giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng … Tuy nhiên, các bệnh viện cần căn

cứ nguồn lực để tiến hành các hoạt động xúc tiến dịch vụ phù hợp và quan tâm đếnyếu tố “chi phí – hiệu quả”:

 Quảng cáo

Hoạt động quảng cáo của bệnh viện là quá trình quản lý việc truyền đạt vàthu nhận thông tin đối với bệnh nhân hay khách hàng tiềm năng Nhân viên y tế vàcác nhân viên trực tiếp tiếp xúc với người bệnh/ cộng đồng cũng đóng vai trò quantrọng trong hoạt động quảng cáo Bệnh viện cần thực hiện quảng cáo như các tổ

chức sản xuất kinh doanh hàng hóa - dịch vụ khác, cho dù hoạt động này vì lợinhuận hay phi lợi nhuận.

 Quan hệ công chúng

Đây là một phương thức truyền thông không phải trả tiền nên bệnh viện cần

ưu tiên cho hoạt động này vì hiệu quả tác động và chi phí liên quan Bệnh viện có 2cách để thực hiện hoạt động này: (1) phát triển quan hệ với các đối tác truyền thông,

và (2) thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng bằng việc phát triển một đội ngũnhân viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp

Các công cụ thường sử dụng trong hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:các bộ tài liệu soạn sẵn cho báo chí, các bài phát biểu, các buổi hội thảo, báo cáothường niên, quyên góp từ thiện và tài trợ, vận động ủng hộ và các phương tiệntruyền thông giúp nhận dạng thương hiệu

 Khuyến mại

Hoàn toàn bình thường khi đề cập đến khuyến mại như là một công cụ quantrọng trong hoạt động xúc tiến trong marketing bệnh viện Bệnh viện cần sử dụngcông cụ này với một cách nhìn nhận rõ ràng trong sáng:

- Để khuyến khích sự tận tụy nghề nghiệp thì việc khen thưởng cho những

nhân viên có đóng góp tích cực cho sự phát triển của bệnh viện và phục vụ cho lợiích khách hàng là điều đúng đắn Khen thưởng cho nhân viên đó cũng sẽ làm chocác nhân viên khác cố gắng tham gia đóng góp xây dựng cho bệnh viện hơn nữa

- Để tạo dựng sự gắn kết và thiện cảm đối với khách hàng thì các hỗ trợ động

viên dành cho người bệnh đặc biệt là người bệnh thuộc nhóm có thu nhập thấp, cácnhóm yếu thế trong xã hội là rất cần thiết

 Giao tiếp cá nhân

Nhân viên trực tiếp truyền thông tới các nhóm khách hàng tiềm năng nhữngthông tin chung về bệnh viện và dịch vụ của bệnh viện, các đặc tính quan trọng nổibật của bệnh viện dựa trên phân tích so sánh khả năng đóng góp cho cộng Đặc biệtlưu ý không được phát ngôn chống lại các bệnh viện khác

 Thông tin truyền miệng

Hoạt động này ít tốn kém, chủ yếu dựa trên sự đóng góp tích cực hay tiêucực của bệnh viện khi phục vụ khách hàng Nếu nhân viên bệnh viện cung cấp dịchvụ có chất lượng, thể hiện sự thông cảm và đồng cảm với người bệnh, cư xử đúngmực, thu phí hợp lý thì truyền thông truyền miệng sẽ có tác động tích cực Ngượclại, nếu bệnh viện cung cấp dịch vụ không đạt chất lượng, nhân viên có thái độ cư

xử không tốt với người bệnh thì thông tin truyền miệng sẽ tác động rất tiêu cực đếnbệnh viện Do đó, điều quan trọng là bệnh viện phải luôn nỗ lực cải thiện dịch vụcủa mình vì như vậy mới có cơ hội thể hiện sự vượt trội của bệnh viện

(5) Yếu tố con người trong dịch vụ bệnh viện

Yếu tố con người chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong hầu hết các tổ chức.Trong bệnh viện, con người đóng vai trò điều khiển nên nếu con người thiếu chuyênnghiệp và không tận tâm với công việc thì mọi trang thiết bị hiện đại và cơ sở hạtầng tiện nghi đều không mang lại hiệu quả trong việc cung cấp các dịch vụ có chấtlượng cho người bệnh Vì thế, bệnh viện cần xây dựng được sự thống nhất giữa cácmục tiêu của cá nhân và mục tiêu tổ chức đồng thời giáo dục, đào tạo và phát triểnnhân viên theo cách sao cho họ không chỉ giỏi chuyên môn mà còn thực sự tận tâmvới công việc

(6) Quy trình dịch vụ

Dịch vụ của bệnh viện được hình thành với sự tham gia của nhiều bộ phậnđồng thời hoặc tiếp theo nhau, điều này dễ phát sinh các vấn đề về thái độ dịch vụ.Bệnh viện cần quản lý các quy trình dịch vụ để hạn chế các vấn đề không phù hợp

về hành vi ở mọi bộ phận Bệnh viện cần đảm bảo rằng trong quá trình cung cấpdịch vụ, tất cả các nhân viên đều tuân thủ các quy trình dịch vụ cần thiết và hướngdẫn cho khách hàng vào các quy trình dịch vụ này Các quy trình đúng và phù hợptuy chỉ là các yếu tố nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ nhưng lại có tác dụng lớntrong việc làm hài lòng khách hàng

(7) Thu hút bằng thực tế

Thu hút bằng thực tế là những hoạt động nhằm tạo ra thiện cảm của kháchhàng thông qua các hình ảnh của bệnh viện (hay diện mạo của bệnh viện) mà kháchhàng dễ dàng nhận thấy khi tiếp cận sử dụng dịch vụ, qua đó khách hàng có nhữngcảm nhận và đánh giá sơ bộ về bệnh viện Hai thành phần cơ bản tạo nên diện mạocủa bệnh viện là trang phục của nhân viên bệnh viện và môi trường cảnh quan bệnhviện Trang phục của nhân viên bệnh viện thể hiện văn hóa của bệnh viện Trangphục của các nhóm loại nhân viên có thể khác nhau nhưng điều quan trọng là trangphục phải trông sáng sủa và năng động để tác động tích cực lên thái độ của kháchhàng Môi trường cảnh quan trong bệnh viện cũng đóng vai trò quan trọng đối vớicảm nhận của khách hàng về bệnh viện Các khu chờ, hành lang, nhà vệ sinh sạch

sẽ, gọn gàng và phù hợp với môi trường bệnh viện là điều mà mọi khách hàng đềumong đợi

1.3.3 Hệ thống thông tin marketing bệnh viện

Xã hội luôn vận động, cùng với đó có rất nhiều điều thay đổi như thay đổi vềcác tiêu chuẩn chẩn đoán và điều trị bệnh; thay đổi về các yếu tố tác động đến sứckhoẻ như điều kiện môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, sức đề kháng…, thayđổi về thuốc, thiết bị, dụng cụ y tế; mong muốn của khách hàng thay đổi và mongmuốn của nhân viên bệnh viện cũng thay đổi… Đặc biệt trong thời đại công nghệthông tin phát triển như hiện nay thì mọi sự thay đổi đều được cập nhật từng ngày,từng giờ Vì vậy, để ứng phó với sự thay đổi đa phương trên, bệnh viện cần sự hỗtrợ tích cực của hệ thống thông tin trong việc đưa ra các quyết định marketing đểtăng cường khả năng đáp ứng tốt nhất với những nhu cầu thay đổi của khách hàngđặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng

Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều tiểu hệ thống như sau: [21],[22]

 Hệ thống báo cáo nội bộ: báo cáo nội bộ giúp hệ thống thông tin liên tục cập

nhật về các khoản thu và chi, các số liệu liên quan đến kết quả hoạt động, các

kết quả kiểm kê để từ đó phát hiện các vấn đề tồn tại cũng như các cơ hộiquan trọng đối với bệnh viện .

 Hệ thống tình báo marketing: giúp bệnh viện thu thập được thông tin liên

quan đến môi trường marketing hiện tại và các xu hướng đang xuất hiệntrong thị trường Số liệu thống kê, tin tức và các báo cáo thị trường, các tờbáo về sức khỏe và thương mại, sách và tạp chí y khoa, các ấn phẩm y khoahoặc về sức khỏe, các ấn phẩm của các hiệp hội y tế quốc gia và quốc tế làcác nguồn quan trọng để thu thập thông tin Hệ thống tình báo marketingđóng vai trò như một tấm gương của môi trường marketing, nó cũng đượccoi là một quá trình phản hồi có tổ chức của truyền thông marketing

 Hệ thống nghiên cứu marketing: Hệ thống nghiên cứu marketing sẽ cung cấp

các thông tin đặc biệt theo yêu cầu của ban lãnh đạo bệnh viện để có thể giảiquyết các vấn đề đòi hỏi cần có thông tin chính xác; đó thường là các thôngtin liên quan đến mô hình hành vi của khách hàng, sự thay đổi mong muốncủa khách hàng tiềm năng, nhận biết quảng cáo, các kết quả của hoạt độngxúc tiến, các xu hướng cạnh tranh mới

 Hệ thống phân tích marketing: rút ra các thông tin có ý nghĩa từ các số liệu

thống kê, các kết quả nghiên cứu để hỗ trợ lãnh đạo trong việc ra quyết định

1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện

Marketing bệnh viện là một hoạt động quản lý của bệnh viện nên hoạt độngnày chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài bệnh viện

Các yếu tố bên trong:

 Nhóm các yếu tố con người: giám đốc điều hành và bộ phận marketing là 2

đối tượng chủ yếu quyết định đến hoạt động marketing bệnh viện

- Đối với giám đốc bệnh viện:

Nhận thức về vai trò của marketing đối với hoạt động bệnh viện là yếu

tố cần thiết để giám đốc có những ưu tiên phù hợp cho hoạt động này Hai xuhướng nhận thức sai lầm về marketing của các giám đốc là: coi marketing làbán hàng và marketing là công việc của phòng marketing Khi coi marketing

là bán hàng, giám đốc thường nhấn mạnh vào kết quả ngắn hạn mà không tậptrung vào mục tiêu dài hạn Nếu hoạt động marketing chỉ là của phòngmarketing thì các bộ phận khác trong tổ chức sẽ không cùng tham gia vàocác hoạt động hướng tới khách hàng và làm hài lòng khách hàng, khi đó hoạtđộng marketing không có tính toàn diện và hiệu quả [11], [13]

Năng lực quản lý của giám đốc bệnh viện là yếu tố rất quan trọng đối vớicác hoạt động quản lý của bệnh viện trong đó có hoạt động marketing Việcđánh giá năng lực quản lý của một giám đốc dựa trên nhiều khía cạnh nhưtrình độ quản lý được đào tạo, kinh nghiệm quản lý, cách thức quản lý, mức

độ cam kết với công việc, kết quả làm việc [11], [13]

- Bộ phận marketing: bộ phận này đảm nhiệm vai trò chính trong hoạt độngmarketing bệnh viện Việc bộ phận này có được cơ cấu chính thức trongbệnh viện hay không, nhân viên bộ phận này có đủ năng lực và tâm huyếtgắn kết với công việc hay không là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạtđộng marketing [5], [12]

 Nhóm các yếu tố về cơ sở hạ tầng và các điều kiện vật chất khác: quy mô của

một tổ chức tùy theo loại hình hoạt động mà có ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing của tổ chức đó, ví dụ như với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cógiá trị cao hay kinh doanh bất động sản thì quy mô doanh nghiệp ảnh hưởngrất lớn đến hoạt động marketing [13] Đối với các dịch vụ thuộc loại dịch vụchủ yếu, quy mô của tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động marketing theotừng mức độ phụ thuộc vào mức độ sử dụng các sản phẩm hàng hóa hiện hữutrong cung cấp dịch vụ [10] Với bệnh viện, quy mô và các điều kiện vật chấtcủa bệnh viện thể hiện ở số lượng các cơ sở, diện tích bệnh viện, số các trangthiết bị cơ bản và kỹ thuật cao, số giường bệnh

 Nhóm các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến hoạt động marketing bao gồm các

yếu tố uy tín, hình ảnh thương hiệu, mức độ nhận biết về tổ chức và sảnphẩm trong phân khúc thị trường mục tiêu Đối với bệnh viện và nhiều loại

hình tổ chức dịch vụ khác như giáo dục, tư vấn thì bề dày kinh nghiệm (thờigian hoạt động) là một yếu tố luôn được xét đến [10]

Các yếu tố bên ngoài:

Do các đặc điểm của dịch vụ mà thị trường dịch vụ thường có xu hướng hạnchế về mặt địa lý hơn so với hàng hóa thông thường, nhất là với dịch vụ y tế Vì thếcác yếu tố của thị trường mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt độngmarketing dịch vụ Các đặc điểm này bao gồm nhu cầu của thị trường về dịch vụ,các dịch vụ đang được cung cấp trên thị trường, các yếu tố về dân số, các yếu tốkinh tế và văn hóa, sự phát triển của khoa học kỹ thuật [10]

Sự cạnh tranh là một yếu tố thuộc về thị trường nhưng luôn được các tổ chứcquan tâm trong quá trình hoạt động vì sự cạnh tranh này tác động rất lớn đến hoạtđộng marketing của tổ chức, càng cạnh tranh gay gắt thì các tổ chức càng phải hoànthiện hoạt động marketing của mình hiệu quả hơn nữa [5], [11] Bên cạnh đó, vềbản chất marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược cạnh tranh [14]

1.4 Những nghiên cứu đã thực hiện về marketing bệnh viện

“Marketing” và “Chiến lược marketing” là những thuật ngữ được sử dụngphổ biến trong ngành thương mai, dịch vụ Không khó để tìm được các nghiên cứu

có liên quan đến Marketing thương mại trên thế giới cũng như tại Việt Nam

Đối với “marketing bệnh viện” thì tại các quốc gia phát triển và có nền kinh

tế thị trường phát triển nhiều năm, đã có không ít các nghiên cứu về marketing bệnhviện đã được thực hiện; theo thời gian các nghiên cứu có xu hướng đi từ các nghiêncứu thống kê để đánh giá tổng quan hoạt động marketing của các bệnh viện đến cácnghiên cứu trường hợp điểm hình và đánh giá sâu về một vài hoạt động marketingcụ thể Tuy nhiên những nghiên cứu đã thực hiện về Marketing bệnh viện ở ViệtNam thì còn rất ít

1.4.1 Các nghiên cứu thống kê đánh giá hoạt động marketing bệnh viện

Một số nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ trong những năm 80 của thế kỷ 20với mục tiêu đánh giá hoạt động marketing của các bệnh viện và phân tích các yếu

tố liên quan đến hoạt động marketing của họ Một vài nghiên cứu điển hình như:[24]

 Nghiên cứu của nhóm tác giả McKee, Varadarajan và Vassar (1986) thựchiện trên 211 bệnh viện tại 3 bang Arkansas, Louisiana và Texas; để tiếnhành xếp hạng các bệnh viện thành các mức thấp, trung bình, cao trong việcxây dựng định hướng chiến lược và phân tích các yếu tố liên quan đến hoạtđộng này trên cơ sở đánh giá xem các bệnh viện đã thực hiện bao nhiêu trong

số 17 hoạt động chủ yếu thu thập thông tin trong 4 lĩnh vực: điều tra cáccộng đồng quan trọng, thông tin về các cơ sở cạnh tranh, thông tin về cơ sởcủa mình và các nhóm bên ngoài liên quan đến xây dựng định hướng

 Nghiên cứu tại các bệnh viện nhỏ trên cả nước Mỹ của tác giả Scotti (1984)

và của nhóm tác giả Zallocco, Joseph và Furey (1984) về việc lập kế hoạchmarketing trong hoạt động của bệnh viện

 Nghiên cứu của nhóm tác giả Zallocco và Joseph (1986) thực hiện nghiêncứu tại 500 bệnh viện trên cả nước Mỹ nhằm tìm hiểu các vấn đề: mức độcam kết của bệnh viện trong việc xây dựng kế hoạch marketing, mức độthuần thục của kế hoạch marketing, mức độ hài lòng của giám đốc bệnh việnvới kết quả các kế hoạch

Các nghiên cứu định lượng kể trên đều được thực hiện với bộ công cụ làbảng phát vấn tự điền được gửi và nhận lại qua đường bưu điện; riêng với nghiêncứu của nhóm tác giả Zallocco và Joseph, mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiêntheo biến phân tầng là số giường bệnh

Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả McKee, Varadarajan và Vassar (1986)cho thấy trong số 211 bệnh viện nghiên cứu có là 34% đạt mức thấp, 30 trung bình

và 27% ở mức cao trong việc xây dựng định hướng chiến lược marketing; nghiêncứu này cũng chỉ ra các yếu tố như quy mô bệnh viện, mức độ cạnh tranh và tỷ lệ sởhữu bệnh viện có liên quan đến việc xây dựng định hướng chiến lược của bệnh viện

Các nghiên cứu tại các bệnh viện nhỏ tại Mỹ cho thấy chỉ có 45-50% cácbệnh viện này có lập kế hoạch marketing trong hoạt động của mình Nghiên cứu của

nhóm tác giả Zallocco và Joseph chỉ được 25,4% số bệnh viện đáp ứng; kết quả chothấy: hầu hết các bệnh viện tập trung cho việc xác định mục tiêu chính và khảo sát

sự hài lòng của khách hàng nhưng chỉ có 27% bệnh viện có xây dựng ngân sách chohoạt động marketing, 18% khảo sát các nhóm tiêu dùng tổng thể và có rất ít bệnhviện thực hiện phân tích thị trường và cạnh tranh Về tính thuần thục của kế hoạchmarketing, 32,1% có kế hoạch tốt, 52,7% ở mức trung bình và 15,2% ở mức thấp

Có 63% các giám đốc hài lòng và rất hài lòng với kết quả và 26% thể hiện khônghài lòng và rất không hài lòng

Nghiên cứu “Bước đầu đánh giá hoạt động marketing của các bệnh viện tưnhận tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009” của tác giả NguyễnAnh Hiệp là một trong những nghiên cứu ít ỏi ở Việt Nam được thực hiện Vớiphương pháp mô tả cắt ngang, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, trên 34bệnh viện tư nhân tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu có nhiều néttương đồng với nghiên cứu của nhóm tác giả Zallocco và Joseph về phương phápnghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing của các bệnh viện tưnhân tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009 còn chưa được tổ chứcthực hiện chuyên nghiệp tại nhiều bệnh viện, hoạt động marketing bệnh viện nhìnchung ở mức trung bình: điểm trung bình của hoạt động marketing chỉ đạt 51/100

và có 50% số bệnh viện đạt mức dưới trung bình Các bệnh viện tập trung nhiều chocác hoạt động nhóm marketing hỗn hợp nhưng còn yếu trong các công tác quantrọng như kế hoạch thực thi và đánh giá marketing Kết quả phần nghiên cứu địnhlượng chưa thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố như: trình độ chuyên môn và kinhnghiệm của giám đốc, tuổi đời giám đốc, thời gian hoạt động, khu vực của bệnhviện, quy mô bệnh viện và loại hình bệnh viện đến hoạt động marketing bệnh viện.Tuy nhiên, nghiên cứu định tính lại cung cấp những bằng chứng gợi ý về sự ảnhhưởng của yếu tố là trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của giám đốc đến hoạtđộng marketing bệnh viện [6]

1.4.2 Các nghiên cứu trường hợp và đánh giá hoạt động chi tiết

Những năm gần đây, các nghiên cứu về marketing bệnh viện có xu hướng đisâu vào phân tích các hoạt động chi tiết cụ thể hay các yếu tố rất nhỏ trongmarketing bệnh viện [6] Nghiên cứu của chúng tôi cũng đi theo xu hướng này

Nghiên cứu của một số bệnh viện tại Mỹ về “cuộc điện thoại cho bệnh nhânsau khi xuất viện” hay “thăm hỏi bệnh nhân nội trú hàng giờ” Nghiên cứu củanhóm tác giả Björn Bloching, Harald F Stock và Jochen Scheel (2009) tại các bệnhviện Đức dựa trên các số liệu thứ cấp theo dõi từ năm 1991 đến 2006 về số ngàyđiều trị trung bình, mức thu nhập trung bình của bác sĩ, số lượng bác sĩ Đức ra nướcngoài làm việc, số liệu dự đoán tăng chi tiêu cho y tế của Đức, xu hướng tiêu dùngtrong chăm sóc sức khỏe tại Đức để phân tích vào thành tố “con người” trong hoạtđộng marketing bệnh viện [18]

Một số nghiên cứu được thực hiện trên một vài bệnh viện cụ thể theo phươngpháp nghiên cứu trường hợp và đi sâu vào phân tích một vài nhóm hoạt động chitiết Nhóm tác giả Philip Kotler, Joel Shalowitz và Robert J Stevens đã thực hiệnnhiều nghiên cứu trường hợp tại các bệnh viện tại Mỹ trong những năm đầu thế kỷ

21, cụ thể như: nghiên cứu về việc sử dụng phương pháp “phối hợp xây dựng dịchvụ” để gắn kết khách hàng và cán bộ y tế trong việc thiết kế lại dịch vụ bao quanhtại khoa sản của bệnh viện Guy’s and St Thomas’s tại London (2003); nghiên cứu

về chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health - BắcCarolina trong những năm 90 của thế kỷ 20; nghiên cứu về việc thực hiện các hoạtđộng lập kế hoạch, tổ chức tiếp thị và đánh giá chiến lược, xây dựng tầm nhìn vàquản lý chiến lược cho bệnh viện tại bệnh viện trường đại học y Rush – Chicago(2003) [22]

Kết quả các nghiên cứu này thể hiện tác động tích cực của hoạt độngmarketing đối với bệnh viện và bệnh nhân Tại bệnh viện Guy’s and St Thomas’s,các dịch vụ bao quanh được thiết kế lại đã tác động tích cực đến cảm nhận của bệnhnhân và tinh thần của nhân viên y tế, lượng khách hàng tăng 15% và các thiếu sóttrong công tác hộ sinh giảm hẳn Hay như chiến lược phát triển mạng lưới dịch vụ

của bệnh viện Novant Health đã tạo nên một mạng lưới phân phối thứ cấp vớikhoảng 800 bác sĩ có phòng khám trong khu vực, chiến lược này đã làm tăng thịphần và tăng hiệu quả tài chính của bệnh viện Với bệnh viện trường đại học yRush, chiến dịch thực hiện các hoạt động marketing của bệnh viện đã tăng doanhthu thêm 9% và 6,5 triệu đôla lợi nhuận trong năm 2003 sau nhiều năm thua lỗ [22].

Thậm chí nghiên cứu marketing còn tập trung vào khảo sát, đánh giá mộthoạt động cụ thể chi tiết như: các cuộc gọi điện thoại cho bệnh nhân sau khi xuấtviện làm tăng chất lượng dịch vụ của bệnh viện, chăm sóc bệnh nhân nội trú hànggiờ làm giảm các tai biến, tăng sự hài lòng và tiết kiệm được chi phí [19], hiệu quảcủa marketing nội bộ trong tăng cường sự cam kết gắn bó của nhân viên và cải thiệnchất lượng dịch vụ [20], [23]

Nếu như những nghiên cứu thống kê cung cấp số liệu chung về hoạt độngmarketing của các bệnh viện tại một khu vực hay một quốc gia giúp nhằm phác họamột hình ảnh chung về hoạt động này và các yếu tố liên quan đến nó, thì nhữngnghiên cứu trường hợp lại cung cấp những tình huống tham khảo có tính thực tiễnvới các thông tin về bối cảnh cụ thể cho những nhà quản lý bệnh viện và người làmmarketing bệnh viện những giúp họ xây dựng và cải thiện các hoạt động marketingtại bệnh viện của họ.[6] Tuy nhiên, ở Việt Nam, chúng tôi chưa tìm thấy nghiên cứutrường hợp nào về marketing bệnh viện và hiệu quả của hoạt động này đối với sửdụng dịch vụ của người bệnh

1.5 Khung lý thuyết

Từ những lý thuyết cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ và marketingbệnh viện như đã trình bày ở trên, chúng tôi đã xây dựng một khung lý thuyết cho

hoạt động marketing của bệnh viện để phục vụ cho công tác nghiên cứu (Phụ lục 1).

Khung lý thuyết này chủ yếu đề cập đến những nhóm hoạt động chính củahoạt động marketing bệnh viện và các nhóm yếu tố ảnh hưởng cơ bản đến hoạtđộng này Việc xây dựng bộ công cụ nghiên cứu và các nhóm vấn đề chính đượctìm hiểu và phân tích trong nghiên cứu này đều dựa vào khung lý thuyết đã xâydựng này

1.6 Giới thiệu tóm tắt về Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn

Hà Nội

Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội được thành lập từnăm 2005, tiền thân là một phòng khám chuyên khoa nam học và hiếm muộn tưnhân, ngày 21/12/2009 được chính thức đổi tên thành Bệnh viện chuyên khoa Namhọc và Hiếm muộn Hà Nội Chức năng chuyên môn chính của bệnh viện là cấp cứu,khám, chữa bệnh liên quan đến chuyên khoa sức khoẻ sinh sản cho người bệnh

Từ năm 2011 bệnh viện đã liên kết với Trung tâm Hiếm muộn - Bệnh việnPhụ sản Trung ương và Trung tâm Công nghệ phôi học – Học viện Quân Y thựchiện những ca mổ, nuôi cấy và thụ tinh ống nghiệm Ngay từ những ca đầu tiên đãmang lại tin vui cho bệnh nhân, đây cũng là niềm vui thành công của bệnh viện

Sau gần 10 năm hình hành và phát triển, đến nay Bệnh viện đã có cơ sở vậtchất khá khang trang với diện tích 1200 m2, gồm 01 toà nhà 4 tầng, chia 12 khoa,phòng với trang thiết bị hiện đại, đồng bộ và đầy đủ thuốc, vật tư y tế đảm bảođáp ứng hoạt động chăm sóc sức khoẻ cho người bệnh Đặc biệt với phương châm

“lấy người bệnh làm trung tâm”, bệnh viện đã và đang từng bước tạo dựng đượchình ảnh, thu hút ngày càng đông khách hàng Số lượt khách hàng đến với bệnhviện ngày càng tăng (từ khoảng 2500 lượt/năm 2011 tăng đến gần 4000 lượt/năm2013)

Tuy nhiên, với số lượng và tốc độ phát triển ngày càng cao của các CSYTcông lập và tư nhân khác cùng cung cấp dịch vụ y tế về vô sinh và hiếm muộn đòihỏi bệnh viện phải không ngừng đổi mới, xây dựng và thực hiện các hoạt độngmarketing phù hợp để củng cố niềm tin, tăng cường sự hài lòng của khách hàng đãtừng sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện và thu hút thêm khách hàng mới

Kết quả tìm hiểu, đánh giá nhanh của chúng tôi cho thấy bệnh viện đã thựchiện một số hoạt động marketing như xây dựng trang tin điện tử (website) riêng củabệnh viện, có những chương trình ưu đãi, hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức sự kiệnvới sự tham gia của khách hàng,… do phòng kế hoạch tổng hợp làm đầu mối thựchiện Tuy nhiên những hoạt động này chưa mang tính chiến lược, còn diễn ra rời

rạc, không liên tục Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào đưa ra những bằng chứngkhoa học về hiệu quả của những hoạt động này, cũng như đưa ra những định hướngkhuyến nghị, tham vấn cho Ban lãnh đạo bệnh viện để phát triển, tăng cường hơnnữa hiệu quả của hoạt động marketing Đây cũng là một trong những lý do thúc đẩychúng tôi tiến hành nghiên cứu tại bệnh viện.

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng:

- Sổ sách và báo cáo của bệnh viện trong 2 năm 2013, 2014 và 6 tháng đầunăm 2015: báo cáo kết quả hoạt động chuyên môn, báo cáo tài chính, báo cáokết quả tổ chức sự kiện, hoạt động nhân đạo,…

- Khách hàng tới sử dụng các dịch vụ y tế ngoại trú của bệnh viện trong khoảngthời gian nghiên cứu và đáp ứng một số tiêu chí: đủ 18 tuổi trở lên, có khảnăng giao tiếp thông thường (nghe, nói), không bị rối loạn tâm thần kinh vàđồng ý tham gia nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

- Chuyên gia marketing

- Đại diện Ban giám đốc bệnh viện

- Cán bộ phụ trách marketing bệnh viện

- Lãnh đạo các Khoa, Phòng của bệnh viện

- Điều dưỡng bệnh viện

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu

- Thời gian: Từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2015

- Địa điểm: BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội; phòng làm việc của cácchuyên gia marketing bệnh viện

2.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu mô tả cắt ngang có phân tích, kết hợp phương pháp nghiên cứuđịnh tính và định lượng

2.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu định tính: Chọn mẫu có chủ đích

- PVS 03 chuyên gia marketing đang là giảng viên về marketing tại một sốtrường đại học như Đại học Y tế Công cộng, Đại học Ngoại thương, Đại học

Kinh tế quốc dân,… hoặc cán bộ của Bộ Y tế hoặc chuyên gia độc lập vềmarketing.

- PVS 01 đại diện Ban giám đốc bệnh viện

- PVS 01 cán bộ phụ trách marketing bệnh viện

- TLN 12 lãnh đạo của 12 Khoa, Phòng của bệnh viện

- TLN 6-8 điều dưỡng bệnh viện đến từ các khoa, phòng có vị trí công việcphải trực tiếp giao tiếp với người bệnh)

Số lượng mẫu định tính là dự kiến và có thể thay đổi khi triển khai thực tế Nghiêncứu định tính trên mỗi nhóm đối tượng sẽ dừng lại khi thông tin đạt “bão hoà”,nghiên cứu viên chính không thu thập được thêm thông tin mới

Nghiên cứu định lượng: tiến hành trên đối tượng là khách hàng để tìm hiểu tác

động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện

Cỡ mẫu: Phần mềm tính cỡ mẫu Sample Size 2.0 được sử dụng để hỗ trợ quá trình

tính toán cỡ mẫu Công thức tính cỡ mẫu ước lượng 1 tỷ lệ được sử dụng:

Trong đó:

n: cỡ mẫu tối thiểu

Z1-α/2: hệ số tin cậy, kiểm định 2 phía (=1,96)

α: mức ý nghĩa (=0,05)

p: ước lượng tỷ lệ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của BVCKNam học và Hiếm muộn là 67,5% Tỷ lệ này có tham khảo tỷ lệ hài lòng củakhách hàng với sự giao tiếp và hỗ trợ của bác sĩ trong nghiên cứu của tác giảPhan Thị Nguyệt Minh tại của Bệnh viện Phụ sản Hà Nội năm 2012 đạt 67,3%.[9] Sự hài lòng của khách hàng được chọn là biến chính phản ánh tác động của

hoạt động marketing vì theo quan điểm hiện đại mục tiêu của Marketing là tối

đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng [15]

d: Sai số chấp nhận được của ước lượng (=0,05)

Thay các giá trị vào công thức, cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo mô tả được cả 3

biến chính là n=338 đối tượng Ước lượng tỷ lệ đối tượng bỏ cuộc, từ chối tham gia nghiên cứu là khoảng 10% Vậy, cỡ mẫu cần thu thập là 370 đối tượng

Phương pháp chọn mẫu:

Nghiên cứu dự kiến sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.Khung mẫu là danh sách khách hàng đến BVCK Nam học và Hiếm muộn trong thờigian tháng 3/2015 đến tháng 4/2015 đã được mã hoá theo số thứ tự của mỗi ngàyđiều tra Trung bình một ngày (không kể thứ bảy và chủ nhật) BVCK Nam học –Hiếm muộn tiếp nhận khoảng 150 khách hàng đến khám/ tư vấn/ điều trị các vấn đềsức khoẻ sinh sản Với nguồn lực giới hạn, dự kiến với 3 điều tra viên, mỗi ngàyphỏng vấn được 20 khách hàng Như vậy khoảng cách mẫu được tính cho từng ngàyđiều tra là i=150/20=7,5, làm tròn lên thành 8 Theo đó, cứ 8 khách hàng thì lạichọn 1 người vào phỏng vấn: Bắt thăm chọn ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên thamgia nghiên cứu có số thứ tự khám i (1 i  8); Khách hàng thứ 2 được chọn vàonghiên cứu là khách hàng có số thứ tự khám i+8; Khách hàng thứ 3 là người có sốthứ tự khám i+(2x8) và cứ tiếp tục như vậy chọn đến đủ mẫu 370 người Mỗi kháchhàng chỉ được phỏng vấn 01 lần trong thời gian nghiên cứu, nếu khách hàng đi cùngvợ/ chồng thì chỉ chọn 01 khách hàng có số thứ tự được chọn và gạch tên kháchhàng còn lại trong danh sách Những khách hàng được chọn nhưng không đồng ýtham gia nghiên cứu sẽ được loại ra khỏi nghiên cứu và chọn lấy người kế tiếp trongdanh sách để thay thế

2.5 Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính để tiến hành nhằm có được ý kiến của các chuyên gia

về hoạt động marketing của các bệnh viện tư nhân tại Việt Nam nói chung và đềxuất những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho BVCK Nam học

và Hiếm muộn Hà Nội nói riêng Nghiên cứu định tính cũng nhằm khai thác sâuhơn những thông tin định lượng có được về hoạt động marketing của BVCK Namhọc và Hiếm muộn Hà Nội, phân tích vai trò và các yếu tố liên quan đến việc thực

hiện các hoạt động marketing này, cũng như ảnh hưởng của nó đến sử dụng dịch vụcủa khách hàng

Phỏng vấn sâu (PVS) nhiều lần và thảo luận nhóm (TLN) có trọng tâm là haiphương pháp được áp dụng Nghiên cứu viên chính (NCVC) trực tiếp thu thậpthông tin định tính Sau khi liên hệ và được sự đồng ý tham gia của đối tượngnghiên cứu, một số câu hỏi chính có tính định hướng sẽ được gửi tới cho các đốitượng trước ngày diễn ra PVS hoặc TLN để họ tìm hiểu sâu hơn về vấn đề quantâm Địa điểm và thời gian PVS hoặc TLN do đối tượng nghiên cứu lựa chọn Quátrình từ PVS, TLN được ghi chép, ghi âm và có sử dụng bộ công cụ hỗ trợ là các

hướng dẫn PVS, TLN với từng nhóm đối tượng (Phụ lục 2, 3, 4, 5, 6) Riêng đối với

các đối tượng tham gia PVS, sau mỗi cuộc phỏng vấn, nghiên cứu viên chính sẽ đềnghị đối tượng về việc tiếp tục tham gia những cuộc phỏng vấn tiếp theo (nếu saukhi về nghe lại băng phỏng vấn và trong quá trình phân tích, nghiên cứu viên chínhmuốn làm rõ, khai thác sâu hơn thông tin thu được, hoặc có thêm những câu hỏimới liên quan đến vấn đề nghiên cứu)

Nghiên cứu định lượng:

Số liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua thống kê, tổng hợp các báo cáo tổng

kết cuối năm trong 2 năm 2013, 2014 của bệnh viện và số liệu thống kê liên quanđến hoạt động marketing lưu tại phòng Kế hoạch-Tổng hợp, phòng hành chính,…(nếu có)

Số liệu sơ cấp:

- Thu thập số liệu về thực trạng hoạt động marketing: Sử dụng công cụ là

“Phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện” được thiết kế sẵn (Phụ lục 7) Nghiên cứu viên phỏng vấn trực tiếp cán bộ phụ trách hoạt động

marketing của bệnh viện và điền vào phiếu

- Thu thập thông tin đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing đến sửdụng dịch vụ của bệnh viện: áp dụng phương pháp phỏng vấn có sử dụngcông cụ là “Phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện” đượcthiết kế sẵn liên quan đến nghiên cứu định lượng đối với khách hàng tới

khám, điều trị ngoại trú tại bệnh viện trong khoảng thời gian nghiên cứu

(phụ lục 8) Gồm 2 phần: Phần 1- Thông tin khách hàng; Phần 2 - Tình hình

sử dụng dịch vụ tại BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội, thu thập thôngtin về 03 nội dung chính: tiếp cận dịch vụ, sử dụng dịch vụ và sự hài lòng vềdịch vụ Có 03 ĐTV (là sinh viên trường Đại học Y tế công cộng) sẽ thamgia thu thập số liệu Trước khi tiến hành, 03 ĐTV sẽ được tập huấn về cáchtiếp cận đối tượng và cách phỏng vấn với bộ công cụ

- Các Bộ công cụ sử dụng trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên khung lýthuyết và có sự tham khảo từ bộ công cụ dùng trong nghiên cứu “Phân tích tổchức hoạt động quy trình khám thai và sự hài lòng của khách hàng tại bệnhviện Phụ sản Hà Nội năm 2012” của tác giả Phan Thị Nguyệt Minh [9],nghiên cứu “Bước đầu đánh giá hoạt động Marketing của các bệnh viện tưnhân tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009” của tác giảNguyễn Anh Hiệp [6]

2.6 Các biến số nghiên cứu

Bảng các biến số nghiên cứu chính

TT Tên biến Loại biến Định nghĩa biến/cách tính Cách thu thập MT1: Mô tả hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội

I CÁC BIẾN SỐ THÔNG TIN CHUNG VỀ BỆNH VIỆN

1 Số giường bệnh Rời rạc Số giường bệnh mà bệnh viện

thực kê sử dụng

Sử dụng phiếukhảo sát

2 Tình hình nhân sự,

cơ cấu, tổ chức

Gồm các thông tin về sốlượng, trình độ nhân sự, sốkhoa, phòng

Tổng hợp sổsách, báo cáo

3 Chuyên môn của

giám đốc bệnh viện

Phân loại Chuyên ngành được đào tạo

của giám đốc bệnh viện

Sử dụng phiếukhảo sát

4 Tuổi của giám đốc Rời rạc Tuổi đời của giám đốc tính

theo năm tại thời điểm trả lờiphát vấn

Sử dụng phiếukhảo sát

5 Kết quả doanh thu so

với kế hoạch của

năm 2014

Liên tục Tỷ lệ % giữa doanh thu thực

tế năm 2014 và doanh thu dựkiến cho năm

Sử dụng phiếukhảo sát

6 Kết quả doanh thu Liên tục Tỷ lệ % giữa doanh thu thực Sử dụng phiếu