Phương thức quảng cáo trên trang quảng cáo của báo tuổi trẻ TP hồ chí minh từ góc nhìn văn hóa việt nam (khảo sát năm 2010)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG PHƢƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Hà Nội-2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ************* NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG PHƢƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: 60 32 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH THÁI HÀ NỘI – 2012 LỜI CẢM ƠN Em xin trân trọng cảm ơn thầy, giáo khoa Báo chí & Truyền thông trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội dày công đào tạo em suốt thời gian theo học trường Đặc biệt, em xin gửi lời biết ơn chân thành sâu sắc tới cô giáo - PGS TS Nguyễn Thị Minh Thái tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn đồng nghiệp, người thân, bạn bè tạo điều kiện, giúp đỡ, góp ý, động viên em suốt trình thực luận văn Nguyễn Thị Hương Giang MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học giá trị thực tiễn Lịch sử nghiên cứu đề tài Bố cục luận văn Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 10 1.1 Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 10 1.1.1 Báo chí Việt Nam diễn đàn văn hóa Việt Nam 10 1.1.2 Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập 1Error! Bookmark not defined.2 1.1.3 Báo in Việt Nam với chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí quảng cáo 14 1.1.4 Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hệ thống báo in Việt Nam .16 1.2 Quảng cáo báo in từ góc nhìn văn hóa .18 1.2.1 Quảng cáo phương thức quảng cáo 18 1.2.2 Văn hóa quảng cáo Việt Nam 27 1.2.3 Quảng cáo văn hóa quảng cáo báo in Việt Nam .32 1.2.4 Quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 34 Tiểu kết chƣơng 35 Chương 2: PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA 38 2.1 Cấu trúc trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM .38 2.1.1 Trang quảng cáo thường 38 2.1.2 Trang quảng cáo 24h .39 2.2 Phƣơng thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 40 2.2.1 Tính sáng tạo tác phẩm quảng cáo 40 2.2.2 Tính thẩm mỹ tác phẩm quảng cáo .42 2.2.3 Tính thơng tin tác phẩm quảng cáo 49 2.2.4 Tính truyền thống đại tác phẩm quảng cáo 53 2.2.5 Tính biểu tượng tác phẩm quảng cáo 60 2.3 So sánh phƣơng thức quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo báo in nƣớc 63 2.3.1 So sánh với quảng cáo báo in Malaysia6Error! Bookmark not defined.4 2.3.2 So sánh với quảng cáo báo in Thái Lan 65 2.3.3 So sánh với quảng cáo báo in Nhật Bản 67 2.4 Hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM .68 2.4.1 Giá trị quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng .68 2.4.2 Giá trị quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với chủ thể truyền thông .70 Tiểu kết chƣơng 71 Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MƠ HÌNH VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM 75 3.1 Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75 3.1.1 Giá trị văn hóa trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75 3.1.2 Bài học lỗi văn hóa tác phẩm quảng cáo .77 3.2 Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 81 3.2.1 Xây dựng phương thức sáng tạo mẫu quảng cáo hiệu 81 3.2.2 Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo chủ thể truyền thơng 88 3.3 Đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam 89 3.3.1 Mô hình văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM .89 3.3.2 Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo báo in Việt Nam 90 Tiểu kết chƣơng 93 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hội nhập toàn cầu hóa với phát triển kinh tế, khoa học công nghệ đại giới Việt Nam dẫn tới phát triển không ngừng ngành công nghiệp truyền thông Trong giới thiếu truyền thơng ngày nay, quảng cáo phương tiện hữu hiệu đưa nhà sản xuất, doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Vì thế, quảng cáo ln nhà sản xuất, doanh nghiệp đặt mối quan tâm hàng đầu xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp sản phẩm Hiện số lượng kênh truyền thông nhiều, kênh truyền thơng có lợi đáp ứng mục tiêu riêng, đồng thời giá kênh chênh lệch rõ rệt Vì vậy, nhà hoạch định sách, người làm marketing ln cần tính tóan linh hoạt cách lựa chọn cơng cụ truyền thông cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Với sức mạnh tốc độ lan tỏa thơng tin rộng, báo chí đóng vai trị chủ đạo hoạt động quảng cáo thời đại ngày Các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để không nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thơng qua doanh số bán hàng mà cịn cần ý đến giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo đem lại, thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Đây sở để doanh nghiệp thiết lập trì lực lượng người tiêu dùng trung thành, từ góp phần chiếm lĩnh thị phần ngày cạnh tranh khốc liệt Sự phát triển nhanh chóng lĩnh vực báo chí năm đầu kỷ 21 phần tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển Trong đó, báo in loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, mang tính liên tục Ưu báo in với lượng thơng tin lớn, nội dung chun sâu, tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng chuyền tay đọc gấp hai lần so với lượng phát hành thức Ngồi ưu điểm báo in cịn độ linh hoạt tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện việc đọc cất giữ Nếu quảng cáo phương tiện nghe nhìn có độ tan biến nhanh báo in đọc đọc lại thu thập, cắt giảm, lưu giữ Trong phát triển không ngừng ngành quảng cáo Việt Nam nói chung, phát triển quảng cáo báo in Việt Nam nói riêng, giá trị quảng cáo vị thương hiệu tờ báo, nơi doanh nghiệp chọn đặt quảng cáo góp phần khơng nhỏ làm nên giá trị truyền thông thương hiệu, sản phẩm Hiện nay, làng báo in Việt Nam, nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM tờ báo có vị thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn khả thu hút khách hàng quảng cáo cao Chính vị góp phần thu hút số lượng khách hàng quảng cáo báo làm nên uy tín thương hiệu cho khách hàng đăng quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Các mẫu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết thuộc sở hữu thương hiệu có uy tín với đầu tư kỹ lưỡng, công phu ý tưởng sáng tạo thiết kế, tạo nên tranh quảng cáo hấp dẫn cho công chúng xem báo người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thơng tin quảng cáo báo chí Từ phân tích nhận thức rõ vai trò báo in phát triển ngành quảng cáo Việt Nam, có vị tờ báo hàng đầu làng báo in, người viết định lựa chọn đề tài: “Phương thức quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Trong bối cảnh tài liệu, sách báo nghiên cứu sâu quảng cáo Việt Nam thiếu số lượng chất lượng, đề tài mang tính cấp thiết, góp phần làm rõ phương thức quảng cáo doanh nghiệp tờ báo in tiêu biểu góc nhìn văn hóa Việt Nam Đồng thời rút nguyên tắc chung để mang tới hiệu cho mẫu quảng cáo báo in tiếp cận với công chúng, người tiêu dùng Việt Nam Mục đích nghiên cứu Quảng cáo ngành phát triển Việt Nam xuất từ lâu giới Các phương thức sáng tạo quảng cáo khái niệm mẻ hành trình phát triển lĩnh vực truyền thông Những lý thuyết quảng cáo sáng tạo quảng cáo chung giới áp dụng vào mơi trường văn hóa Việt Nam, tác động tới đối tượng công chúng, tiêu dùng người Việt Nam thể mẫu quảng cáo báo in Đó điều mà luận văn làm rõ thơng qua việc phân tích tác phẩm quảng cáo đăng tải báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Cơ sở cho việc phân tích hệ thống lý luận, lý thuyết văn hóa Việt Nam, bối cảnh văn hóa người Việt Nam thời kỳ hội nhập tồn cầu hóa Với đề tài luận văn này, người viết đào sâu nghiên cứu tác phẩm quảng cáo báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thơng điệp Từ đúc rút học kinh nghiệm hữu ích cho thân (với tư cách copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) cho người trẻ tuổi bước vào đường làm việc lĩnh vực truyền thơng quảng cáo, lĩnh vực cịn nhiều vấn đề mẻ nóng hổi Việt Nam thời kỳ hội nhập Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát luận văn trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM tập trung chủ yếu vào mẫu quảng cáo in mầu thương hiệu, sản phẩm có uy tín nước – nhãn hàng thường xuyên lựa chọn quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Các mẫu quảng cáo thường đầu tư ý tưởng sáng tạo thiết kế, gắn liền với chiến lược, chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến doanh nghiệp Các mẫu quảng cáo thuộc quyền sở hữu cơng ty, doanh nghiệp ngồi nước, sáng tạo, thiết kế cá nhân, tổ chức, công ty làm lĩnh vực quảng cáo truyền thông Do điều kiện khảo sát, người viết chưa thể xác định chủ thể sáng tạo mẫu quảng cáo đó, vậy, luận văn, mẫu quảng cáo coi thuộc sở hữu trí tuệ doanh nghiệp, công ty đặt quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp HCM Bên cạnh đó, người viết khảo sát trang, mẫu quảng cáo số báo chí nước ngồi, cụ thể ba nước khu vực châu Á: Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm so sánh phương thức quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với báo in nước Phạm vi nghiên cứu luận văn toàn trang, mẫu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 – năm có nhiều dấu mốc phát triển kinh tế Việt Nam nói chung, doanh nghiệp hoạt động thị trường Việt Nam nói riêng, năm để lại nhiều dấu ấn công chúng Việt Nam với kiện văn hóa – xã hội có ý nghĩa lớn lao đất nước, dân tộc Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: - Luận văn thực sở đường lối quan điểm sách Đảng Nhà nước Việt Nam văn hóa văn nghệ - Luận văn vận dùng lý thuyết sở văn hóa Việt Nam; vận dụng hệ thống kiến thức báo chí truyền thông, quảng cáo, nghệ thuật sáng tạo tác phẩm quảng cáo hiệu tác động quảng cáo tới công chúng truyền thông - Luận văn kế thừa kết nghiên cứu tác giả nước nghiên cứu đề tài đề tài có liên quan Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu tài liệu chuyên môn chuyên ngành liên quan tới báo chí, quảng cáo, truyền thơng - Phân tích tài liệu: Phân tích tác phẩm quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 - So sánh: So sánh tác phẩm quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo số báo in Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản - Đánh giá: Đánh giá hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Ý nghĩa khoa học giá trị thực tiễn Ý nghĩa khoa học: - Đề tài góp phần tổng kết văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM giá trị hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM mang lại góc nhìn văn hóa Việt Nam 10 Phụ lục 5-E: Mẫu quảng cáo báo Bangkok Post – Thái Lan 176 177 178 179 Phụ lục 6-G: Mẫu quảng cáo báo The Yomiuri Shimbun – Nhật Bản 180 181 182 Phụ lục 7-H: Mẫu quảng cáo báo The Japan Times – Nhật Bản 183 184 185 Phụ lục 8-I: So sánh giá quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM báo Thanh Niên 186 187 Phụ lục 9-K: Số liệu công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS lƣợng độc giả tờ báo hàng đầu Việt Nam Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM xếp thứ hai lượng độc giả nước 60 Regular readership size Cong An TP HCM Newspaper 50 Regular readership size Tuoi Tre TP HCM Newspaper 40 30 Regular readership size Thanh Nien Newspaper 20 Regular readership size Phu Nu TP HCM Newspaper 10 100 100 100 100 Col % Col % Col % Col % Ha Noi Total Da Nang HCM City 100 Col % Weighted Can Tho City code 188 Regular readership size An Ninh The Gioi Newspaper Regular readership size Phu Nu Thu Do Newspaper Regular readership size An Ninh Thu Do Newspaper Phụ lục 10-L: Kết điều tra công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS xu hƣớng tiêu dùng năm 2010 ngƣời dân Việt Nam Theo kết điều tra này, vấn đề mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm chủ yếu năm 2010 là: + Giáo dục, phương tiện cá nhân, truyền thông + Niềm đam mê, thuận tiện, sức khỏe + Nhu cầu thể thân, công nghệ + Đồ dùng cao cấp + Quảng cáo điện thoại online + Mua sắm qua mạng 189 190 ... quảng cáo tác phẩm quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp. HCM năm 2010 góc nhìn văn hóa Việt Nam CHƢƠNG 41 PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO TUỔI TRẺ TP. HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN... VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 1.1 Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 1.1.1 Báo chí Việt Nam diễn đàn văn hóa Việt Nam Cùng với phát triển đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí. .. HÌNH VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP. HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM 75 3.1 Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp. HCM 75 3.1.1 Giá trị văn hóa trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ