Nghiên cứu ảnh hưởng của thị hiếu người tiêu dùng trong việc lựa chọn phương thức quảng cáo ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN DANH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2005 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI VĂN DANH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế, Quản lý Kế hoạch hóa kinh tế quốc dân Mã số 5.02.05 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG PGS TS NGUYỄN QUỐC TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2005 LỜI CẢM TẠ Với lòng tri ân sâu sắc Quý Thầy:  PGS TS NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG, Người hướng dẫn khoa học  PGS TS NGUYỄN QUỐC TẾ, Người hướng dẫn khoa học tận tình động viên hướng dẫn, gợi ý, đóng góp cho ý kiến vô quý báu suốt trình thực luận án Tôi xin chân thành cám ơn:  PGS TS Lê Thanh Hà, Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, tập thể Anh, Chị cán Khoa Quản trị kinh doanh  TS Nguyễn Văn Dũng, Trưởng Khoa Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, tập thể Anh, Chị cán Khoa Đào tạo sau đại học hết lòng giúp đỡ vượt qua khó khăn trình thực bảo vệ luận án  Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh  ThS Trần Công Hoàng Quốc Trang, Chủ tịch VSPA động viên tạo điều kiện thuận tiện cho hoàn thành luận án  DS Lê Hà Vân Nga ý kiến trao đổi thú vị bổ ích liên quan đến đề tài nghiên cứu  Vợ chồng ThS Hoang Nhu Lang Susan (Houston, USA)  TS S.H.Pak (Seoul, Korea) nhiệt tình giúp đỡ tìm kiếm tiếp cận thông tin, tài liệu, sách báo, đề tài nghiên cứu từ nước  KS Trần Vónh Lộc người hỗ trợ mặt kỹ thuật máy tính xử lý số liệu Nghiên cứu hoàn thành tham gia nhiệt tình của:  Các anh: Nguyễn Hoàng Linh, Phương Hà, Phạm Đình Quát, Nguyễn Thiên, Vũ Quỳnh  Các khảo sát viên: Phương Thảo, Minh Hoàng, Thúy Hà, Mỹ Kim, Kim Yến, Thanh Huân, Bùi Văn Cường người trực tiếp giúp đỡ tổ chức thực khảo sát 1.000 người tiêu dùng số tỉnh, thành nước để phục vụ cho luận án Một lần nữa, xin Quý vị nhận nơi lòng biết ơn chân thành LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận án trung thực chưa công bố công trình Bùi Văn Danh MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục biểu đồ MỞ ĐẦU Trang CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ HIẾU VÀ PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO 1.1 Cơ sở lý luận thị hiếu 1.1.1 Định nghóa thị hiếu 1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu 1.2 Nghiên cứu phương thức quảng cáo 1.2.1 Định nghóa 1.2.2 Thông điệp quảng cáo 1.2.3 Các kênh quảng cáo 1.3 Vai trò thị hiếu quảng cáo 1.3.1 Vai trò thị hiếu tiêu dùng 1.3.2 Vai trò thị hiếu quảng cáo 1.3.3 nh hưởng số kiểu thị hiếu đến việc lựa chọn phương thức quảng cáo Tóm tắt chương CHƯƠNG : ĐẶC TRƯNG CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 2.1 Đặc trưng phương thức quảng cáo giới 2.1.1 Phân tích trường phái quảng cáo giới dựa phong cách quảng cáo 2.1.2 Lược sử phát triển ngành quảng cáo giới theo trình độ phát triển phương tiện truyền thông 2.2 Đặc điểm phương thức quảng cáo Việt Nam 2.2.1 Đặc điểm lịch sử 2.2.2 Đặc điểm phong cách quảng cáo 2.2.3 Đặc điểm kênh quảng cáo Tóm tắt chương 6 19 19 21 35 47 47 49 50 59 60 60 61 70 75 75 80 82 87 CHƯƠNG : THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO THÍCH HP 3.1 Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa phương thức quảng cáo 3.1.1 Giới thiệu khảo sát 3.1.2 Các phát nhận xét 3.2 Xác định phong cách quảng cáo phù hợp với đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam 3.3 Một số đề xuất để xây dựng ngành công nghiệp quảng cáo mang sắc thái Việt Nam 3.3.1 Cơ sở khoa học để xây dựng ngành công nghiệp quảng cáo mang sắc thái đặc thù Việt Nam 3.3.2 Hai đặc điểm chủ yếu ngành công nghiệp quảng cáo mang sắc thái đặc thù Việt Nam 3.3.3 Các kiến nghị đề xuất Tóm tắt chương 88 88 88 93 118 126 126 128 129 133 KẾT LUẬN 135 Danh mục công trình công bố tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục 130 140 DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 : Sự thay đổi cấu tiêu dùng theo lứa tuổi 14 Bảng 1.2: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu nhóm sản phẩm nào? 16 Bảng1.3 : Phân loại kênh quảng cáo nhắm vào đối tượng khách hàng 36 Bảng 1.4.: Ưu nhược điểm kênh quảng cáo 46 Bảng 1.5: Các nhóm thị hiếu phương thức quảng cáo thích hợp 57 Bảng2.1.:So sánh thủ pháp hấp dẫn giới tính báo chí Mỹ Pháp 68 Bảng 2.2.: Mức tăng trưởng ngành quảng cáo Việt Nam 79 Bảng 2.3: Mười ngành hàng quảng cáo nhiều qua năm 80 Bảng 2.4: Mười nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo nhiều qua năm 81 Bảng 2.5:Tỷ lệ hình ảnh lời nói thông điệp quảng cáo truyền hình 84 Bảng 2.6.:Chi phí quảng cáo Việt Nam theo phương tiện truyền thông 88 Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát theo địa bàn 91 Bảng 3.2.:Tỷ lệ chọn hình thức giải trí 99 Bảng 3.3: Trả lời câu hỏi: “Bạn thích mẫu quảng cáo có hình ảnh nào?” 103 Bảng 3.4: Trả lời câu hỏi: “Trong câu sau, bạn thích câu nào?” 105 Bảng 3.5: Mức độ tin cậy câu slogan hứa hẹn lợi ích 106 Bảng 3.6:Mức độ tin cậy câu slogan mời trúng thưởng, khuyến 106 Bảng 3.7:Trả lời câu hỏi: “Bạn thích giai điệu nhạc quảng cáo nào?” 108 Bảng 3.8: Trả lời câu hỏi: “Loại hình quảng cáo bạn quan tâm nhất?” 112 Bảng 3.9: Số nhãn hiệu nhắc đến (theo nhóm sản phẩm) 114 Bảng 3.10: 20 nhãn hiệu nhắc đến nhiều 115 Bảng 3.11: Lý nhớ đến nhãn hiệu quảng cáo 116 Bảng 3.12: 10 nhãn hiệu ưa thích 117 Bảng 3.13: 10 nhãn hiệu bị ghét 118 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 1.1.: Trình tự chung thực mẫu quảng cáo 21 Biểu đồ 1.2.: Mô hình chung bước nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng 48 Biểu đồ 3.1 : Nơi sống nhiều 93 Biểu đồ 3.2 : Cơ cấu độ tuổi 93 Biểu đồ 3.3 : Trình độ học vấn 93 Biểu đồ 3.4 : Cơ cấu nghề nghiệp 94 Biểu đồ 3.5 : Cơ cấu thu nhập 94 Biểu đồ 3.6 : Tỷ lệ chọn dưa hấu ruột đỏ vàng 95 Biểu đồ 3.7 : Trả lời câu hỏi: “Bạn thích mặt tiền nhà bạn màu gì?” 97 Biểu đồ 3.8.: Trả lời câu hỏi: “Bạn có thích diện đồ mua?” 98 Biểu đồ 3.9.: Trả lời câu hỏi: “Sử dụng điện thoại di động là…” 98 Biểu đồ 3.10.: Trả lời câu hỏi: “Nếu phép chi tiêu 100.000 đồng, bạn chi tiêu hết bao nhiêu?” 100 Biểu đồ 3.11.: Trả lời câu hỏi: “Có bạn mua hàng dự kiến gặp dịp khuyến mãi?” 100 Biểu đồ 3.12.: Trả lời câu hỏi: “Bạn có mua vé số không?” 100 Biểu đồ 3.13.: Trả lời câu hỏi: “Ưu tiên hàng đầu chọn mua hàng” 101 Biểu đồ 3.14: Trả lời câu: “Bạn có thích nghe, xem quảng cáo không?” 102 Biểu đồ 3.15.:Trả lời câu: “Bạn biết đến hàng dựa yếu tố nào?” 103 Biểu đồ 3.16.: Trả lời câu hỏi quảng cáo sản phẩm cần kín đáo 104 Biểu đồ3.17.:Trả lời câu:“Bạn có thích quảng cáo chen tiếng nước ngoài” 107 Biểu đồ 3.18.: Trả lời câu: “Bạn thích xem quảng cáo tivi không?” 108 Biểu đồ3.19.:Trả lời câu:“Thời lượng xem quảng cáo tivi ngày?” 109 Biểu đồ 3.20.: Trả lời câu: “Bạn thích nghe quảng cáo radio không?” 110 Biểu đồ3.21.:Trả lời câu: Thời gian nghe quảng cáo radio tuần” 110 Biểu đồ 3.22: Trả lời câu: “Bạn có đọc quảng cáo báo chí không?” 111 Biểu đồ 3.23.: Trả lời câu: “Bạn xem quảng cáo Internet?” 112 MỞ ĐẦU Những năm kỷ 21 đánh dấu số chuyển biến nghiên cứu kinh tế học giới theo hướng đưa người vào vị trí trung tâm mô hình kinh tế Các nhà kinh tế học quan tâm đến mức độ ảnh hưởng tâm lý cảm xúc người lựa chọn kinh tế Những biến đổi tâm lý tiêu dùng người dân coi yếu tố xem nhẹ phân tích thay đổi hoạt động kinh doanh xu hướng kích thích kinh tế Kinh tế học hành xử “thách thức” nguyên tắc kinh tế bản, mà kết nghiên cứu trao giải Nobel Kinh tế năm 2000 ví dụ Khi quan tâm đến xu hướng này, tác giả nhận thấy nghiên cứu chủ yếu tập trung phạm vi hành xử (behavior) người tiêu dùng, chưa phân tích sâu động thúc đẩy (motivation) dẫn đến cách hành xử đóù, đặc biệt thị hiếu (taste) Tác giả cho rằng, tình hình phần thị hiếu phạm trù trừu tượng, khó nghiên cứu định lượng xác định quy luật vận động Khảo sát biểu thị hiếu mặt hàng cụ thể, khu vực định, thời điểm định, triển khai nhắm vào mục tiêu bán hàng Còn việc nghiên cứu đặc điểm chung thị hiếu người tiêu dùng nước giai đoạn lịch sử yếu tố xem nhẹ việc lựa chọn phương thức quảng cáo thích hợp lại lónh vực mẻ, phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề văn hóa- xã hội nhạy cảm, lại có ý nghóa lý luận thực tiễõn cao Quảng cáo công cụ tiếp thị quan trọng, nhằm nâng cao hiệu sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Trong năm gầ n đây, thị trường quảng cáo Việt Nam tăng trưởng mạnh nhiều tiềm phát triển Các kênh quảng cáo phát triển đa dạng, doanh nghiệp quảng cáo nước nước cạnh tranh riết để giành giật thị phần Mặc dù vậy, quảng cáo lónh vực mẻ kinh tế Việt Nam thời kỳ chuyển đổi từ kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghóa Các sở lý luận quảng cáo , bối cảnh đặc thù Việt Nam, chưa nhiều Đến nay, có nghiên cứu, khảo sát riêng lẻ phương thức quảng cáo, chiến lược kinh phí quảng cáo số doanh nghiệp, chưa có nhiều nghiên cứu có tính tổng kết, hệ thống vấn đề liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt ảnh hưởng mối tương quan yếu tố thị hiếu tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam giai đoạn với lựa chọn phương thức quảng cáo thích hợp Để góp phần làm sáng tỏ số vấn đề lý luận giải số yêu cầu từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu Tác giả mong muốn nhận xét, kết luận đề tài nghiên cứu đóng góp phần nhỏ bé có ý nghóa thiết thực vào việc định hướng định hình phong cách quảng cáo số nhà quảng cáo hoạt động Việt Nam, vào trình phát triển ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam nói chung Cũng qua việc thực đề tài, tác giả hy vọng tổng hợp, phân tích phát luận án yếu tố thị hiếu việc lựa chọn phương thức quảng cáo hàng tiêu dùng phù hợp thị trường Việt Nam, lónh vực trừu tượng, nhạy cảm cần thiết hoạt động marketing, góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý thuyết marketing đại Việt Nam Toàn cảnh đề tài nghiên cứu Về lónh vực quảng cáo Việt Nam, năm gần có xuất đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo Việt Nam”, luận án tiến só tác giả Trần Thị Ngọc Trang [27] Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo Việt Nam, từ đưa đánh giá đề xuất giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo Việt Nam thời gian tới Ngoài ra, có số báo viết số mặt hoạt động quảng cáo quảng cáo toàn cầu địa phương hóa [28], văn hóa quảng cáo [5], bình luận quảng cáo [25]… Đây đề tài môi trường hoạt động quảng cáo, không liên quan trực tiếp đến đề tài luận án nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng mẫu quảng cáo Mặt khác, đến chưa có nhiều nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam người sử dụng phương tiện truyền thông Việt Nam Đáng ý số khảo sát người tiêu dùng nhắm vào số đối tượng mục tiêu, chẳng hạn điều tra Báo Sài Gòn Tiếp Thị người tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao [20}, vài báo thay đổi hành vi người tiêu dùng [22] Nghiên cứu “Chân dung công chúng truyền thông”, luận án tiến só chuyển thành sách tác giả Trần Hữu Quang [17], vực giới từ năm 1962 Giữa thập niên 1950, trình bán dẫn hóa kỹ thuật thu hình làm bùng lên đợt sóng tiêu thụ, với 85% gia đình Hoa Kỳ có máy thu hình Số lượng khổng lồ người xem truyền hình động lực lớn để doanh nghiệp tập đoàn kinh tế lớn sử dụng truyền phương tiện quảng cáo chủ lực thời kỳ Những đoạn quảng cáo chen vào chương trình truyền hình giúp đài truyền hình tư nhân công ty quảng cáo “cộng sinh” phát triển Có thể nói, khoảng thời gian từ 1970 đến 1980 thời kỳ hoàng kim vô tuyến truyền hình ngành quảng cáo truyền hình 2.1.2.4 Thập niên 1980 đến nay: Phương thức quảng cáo thời Internet Cùng với đời Internet, coi “xa lộ thông tin” nối kết mạng hình ảnh âm khổng lồ khắp giới, việc mời chào, giới thiệu, mua bán hàng hóa, dịch vụ bước qua giai đoạn Trong lónh vực quảng cáo, Internet tạo cạnh tranh liệt loại hình phương tiện truyền thông Việc tạo phổ biến Website ngày dễ dàng, chi phí thấp so với nhiều phương tiện truyền thông truyền thống khác, mà lại coi nguồn thông tin thường trực quy mô toàn cầu Các nhà quảng cáo có thêm “không gian” trưng bày giới thiệu sản phẩm (mẫu quảng cáo), mà có thêm điều kiện để vận dụng công cụ mới, thủ pháp thực Cho đến nay, trải qua gần hai thập niên xuất phổ cập hóa Internet, thương mại điện tử (e-commerce) quảng cáo mạng thật chưa phát triển hoàn toàn ổn định, có trồi sụt khó khăn định Tuy vậy, toàn giới, số người sử dụng Internet tiếp tục tăng lên với tốc độ cao lý khiến nhiều người tỏ lạc quan triển vọng phương tiện Internet ngành quảng cáo tương lai Trong lúc đó, số kỹ thuật truyền thông khác không ngừng cải tiến đáng kể Báo chí, áp lực cạnh tranh ngày tăng từ truyền hình mạng Internet, tìm cách khai thác thành tựu lónh vực để đại hóa Chẳng hạn, quầy bán báo điện tử vừa triển khai Nam Phi từ tháng 10/2003 cho phép in tờ báo có danh sách hiển thị hình, vài phút sau người mua bỏ tiền vào máy, với chất lượng in không thua in thức Trong thời kỳ này, phát triển vượt bậc ngành công nghiệp điện tử theo hướng ngày tăng mức tinh xảo công nghệ tin học, việc sử dụng laser, tạo kênh để chuyển tải thông tin, sử dụng rộng rãi mạng cáp (sợi quang học, cáp quang), thực phát sóng trực tiếp qua vệ tinh tiến ngành kỹ thuật số, điện tử số mở triển vọng lớn cho ngành quảng cáo Thế giới nghe nhìn thay đổi theo ba hướng chính: (1) không ngừng hoàn chỉnh kỹ thuật ghi phát hình, âm theo hướng nâng cao chất lượng, áp dụng phương pháp ghi kỹ thuật số, thu gọn kích thước thiết bị, dễ thao tác; (2) hoàn chỉnh phương tiện viễn thông tương tác, kết hợp điện thoại, máy thu hình máy tính, truyền tin video, teletext, fax…; (3) thông qua máy tính, cách mạng hóa ngành điện ảnh (tạo hiệu đặc biệt kỹ xảo), ngành truyền hình (máy thu hình có độ phân giải cao, siêu VHS) hoạt động giải trí (trò chơi điện tử, đóa compact tương tác…) Những hướng phát triển tác động vào hình thức truyền đạt thông điệp quảng cáo, theo việc xác định nội dung quảng cáo phù hợp chuyển biến mặt quan điểm nhận thức nhà quảng cáo cho kịp thay đổi chóng mặt phương tiện truyền thông 2.2 ĐẶC ĐIỂM CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM Trước khảo sát yếu tố thị hiếu liên quan đến quảng cáo Việt Nam, cần nhận diện số nét hoạt động quảng cáo Việt Nam để biết ngành quảng cáo Việt Nam phát triển đến đâu, có điểm mạnh điểm yếu nào, trạng phát triển kênh quảng cáo đặc trưng mặt phong cách thông điệp quảng cáo Những hiểu biết nhận định đắn nội dung góp phần làm sáng tỏ phát mặt tương thích không tương thích thị hiếu người tiêu dùng việc lựa chọn mẫu quảng cáo phù hợp Chương Tác giả chọn đánh giá đặc điểm lịch sử phát triển, đặc điểm phong cách quảng cáo đặc điểm kênh quảng cáo Việt Nam 2.2.1 Đặc điểm lịch sử Xét toàn trình phát triển ngành quảng cáo Việt Nam, chia làm bốn giai đoạn sau đây: 2.2.1.1 Giai đoạn trước 1954 Quảng cáo xuất từ sớm Việït Nam, với cách quảng cáo đơn giản kết hợp rao hàng Đây cách làm quen thuộc người Hoa bán thuốc cao đơn hoàn tán, rong khắp phố xá làng quê, đem hàng đến tận người dân học, hướng dẫn công dụng, vừa bán thuốc vừa làm xiếc, múa kiếm, lộn vòng, có xiếc khỉ Quảng cáo thương mại báo chí bắt đầu xuất Việt Nam từ hình thành khu vực đô thị thời Pháp thuộc, cuối kỷ 19 Những mẫu quảng cáo cửa hàng Pháp mở Sài Gòn Hà Nội, đăng báo chữ Pháp, nhằm phục vụ người Pháp Các tài liệu cho thấy trang quảng cáo báo chí xuất sớm nước ta vào năm 1882 Đến tờ báo tiếng Việt xuất vào đầu kỷ 20, người Việt bắt đầu làm quen với loại hình quảng cáo Ngay từ số tờ Nông Cổ Mín Đàm ngày 01/08/1901 (đây tờ báo tư nhân miền Nam Việt Nam, chủ báo ông Canavaggio, viên quan Tây có chân Hội đồng quản hạt Nam Kỳ hưu) xuất mẫu quảng cáo nhà in nhà sách, phố bánh mì, thuốc chữa bệnh… Những thập niên kế tiếp, quảng cáo báo phát triển từ Nam Bắc Các tờ Trung Bắc Chủ Nhật, Đông Thanh Tạp Chí (miền Bắc), Phụ Nữ Tân Văn (miền Nam)… số có đăng nhiều mẫu quảng cáo từ trang bìa đến trang ruột cho nhiều loại sản phẩm, từ sữa Nestlé, phấn Cristal, thuốc Job, thuốc lào ng Lónh…Về báo chuyên quảng cáo, Sài Gòn xuất tờ năm 1929, tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên (Revue de publicité commerciale) phát hành ngày thứ năm hàng tuần, ông Nguyễn Văn Phải làm tổng lý kiêm chủ nhiệm, với hai mục tiêu “chỉ đường cho người mua” “chỉ người mua cho nhà buôn” Đến năm 1940, Sài Gòn lại có thêm Quảng Cáo Tuần Báo, ông Lê Văn Trí làm chủ nhiệm Như vậy, giai đoạn này, quảng cáo chủ yếu phát triển phương tiện báo chí Do phương tiện phát chưa phổ biến, truyền hình chưa đời, quảng cáo thu hút người đọc thông qua phong cách viết hấp dẫn, mang tính chất văn chương, có mục tản văn dụng công người viết 2.2.1.2 Giai đoạn 1954-1975 Đây giai đoạn chia cắt đất nước Miền Bắc xây dựng chủ nghóa xã hội, kinh tế vận hành theo chế kế hoạch hóa tập trung, không phát triển ngành quảng cáo Tại Miền Nam, kinh tế tư bước đầu hình thành phát triển, kéo theo phát triển ngành quảng cáo Sự phát triển phương tiện truyền thông báo chí tư nhân, điện ảnh, truyền thanh, đặc biệt phương tiện truyền hình từ cuối thập niên 1960 góp phần quan trọng trình phát triển lónh vực quảng cáo phôi thai Miền Nam Một số nhãn hiệu quảng bá phổ biến xà “Cô Ba”, dầu khuynh diệp “Bác só Tín”…Tuy nhiên, nhìn chung, quảng cáo thời kỳ phổ biến lượng chưa nâng cao chất lượng Nội dung phong cách quảng cáo nặng rao hàng túy, ngôn từ hình ảnh đơn giản, thủ pháp thể chưa có tính sáng tạo đột phá chưa tận dụng hết hiệu phương tiện kỹ thuật 2.2.1.3 Giai đoạn 1975-1990 Sau năm 1975, kinh tế nước Việt Nam hoạt động theo chế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước kiểm soát hoàn toàn thị trường tiêu thụ, hoạt động thương mại xuất nhập Khu vực quốc doanh hợp tác xã chiếm lónh hoàn toàn khâu sản xuất, phân phối hàng hóa theo kế hoạch Do đó, giai đoạn cạnh tranh, không nghiên cứu phát triển quảng cáo Chỉ từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, kinh tế Việt Nam chuyển sang vận hành theo chế thị trường định hướng xã hội chủ nghóa, yếu tố cạnh tranh bắt đầu xuất hiện, nhu cầu quảng cáo bắt đầu phát sinh, ngành quảng cáo bắt đầu hồi sinh phát triển 2.2.1.4 Giai đoạn sau 1990 Chính sách đổi mới, mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài… từ đầu thập niên 1990 đem lại thành tựu đáng kể cho kinh tế Việt Nam Những thành tựu kinh tế giúp thu nhập mức sống người dân cải thiện đáng kể, dẫn đến sức mua tăng lên, cấu chi tiêu thái độ, cách thức mua sắm người tiêu dùng thay đổi theo hướng chủ động, tích cực Mặt khác, môi trường đầu tư kinh doanh thay đổi làm xuất cạnh tranh, nhận thức doanh nghiệp việc xây dựng hình ảnh công ty, hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm chuyển biến mạnh Đó điều kiện thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển mạnh nhiều năm liền Bên cạnh đó, giai đoạn có phát triển đột phá lónh vực truyền Bảng 2.2: Mức tăng trưởng ngành quảng cáo Việt Nam CHI PHÍ TĂNG NĂM (TRIỆU USD) TRƯỞNG (%) 1992 8,1 1993 12 48 1994 35 192 1995 68 94 1996 101 49 1997 111 10 1998 1999 2000 2001 2002 109 -2 116 152 31 168 184 10 Nguồn: ACNielsen Vietnam [7] thông Ngành báo chí, phát thanh, truyền hình, viễn thông, đặc biệ t mạng Internet Việt Nam phát triển mạnh có hội tiếp cận kỹ thuật, công nghệ tiên tiến giới, góp phần đáng kể việc thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển theo kiểu tắt, đón đầu Tốc độ tăng trưởng ngành quảng cáo cao năm trước, bắt đầu chậm lại năm gần Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo Việt Nam thấp so với nước, chẳng hạn 1/5 Singapore, 1/70 Hàn Quốc Hạng Bảng 2.3: Mười ngành hàng quảng cáo nhiều qua năm 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001 Nước Bia Bánh kẹo Sữa bột Xà phòng Nước Bia Dầu gội Dầu gội Dầu gội Thuốc cảm Bia Nước Bột giặt Nước gi Nước gi khát khát Bột giặt Xe máy Bánh kẹo Dầu gội Nước gi.khát Bia Chất tẩy rửa Nước Xe máy Xà phòng Xà phòng Xà phòng Xà phòng Kem đ Sản phẩm làm đẹp Xà Bột giặt phòng Xe máy Kem đánh Sữa bột Vitamin Bột giặt Kem đ.răng Nước tăng lực Máy ảnh Ti-vi Dầu gội Dầu gội Vitamin trong Bột giặt Điện tử Bánh kẹo Sản phẩm Dầu đầu Bia Nhà hàng Sữa bột Sữa bột Kem đánh Vitamin Sữa bột Ti-vi Ti-vi Sữa bột gội Thuốc Gia vị diệt muỗi, Thuốc giảm Bia Dầu gội Bia Kem d Kem d da da Băng vệ Băng vệ sinh sinh cho bé gián đau Nguồn: SRG Vietnam, AC Nielsen Vietnam [7], [27] Hiện nay, số doanh nghiệp hoạt động lónh vực quảng cáo Việt Nam khoảng 500 đơn vị số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh tiếp tục tăng hàng tuần, gần 90% doanh nghiệp tư nhân quy mô nhỏ Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục thị trường lớn, chiếm 70% doanh số quảng cáo nước Ngoài ra, có 20 công ty quảng cáo nước đặt văn phòng Việt Nam, có công ty hàng đầu giới McCann Erickson, Leo Burnett Ltd., Ogilvy & Mather, Dentsu, Prakit &FCB Public, J Walter Thompson, BBDO Asia Pacific, Young & Rubicam, Lintas Asia Pacific, Chuo SenKo Những công ty chiếm hết 80% tổng doanh thu quảng cáo, nhờ vào khách hàng lớn công ty đa quốc gia, doanh nghiệp nước sản xuất hàng tiêu dùng, có nguồn vốn lớn, ngân sách cho quảng cáo áp đảo so với doanh nghiệp nước Sự xuất tham gia thị trường khách hàng có bề dày kinh nghiệm tiếp thị, quảng cáo tạo động lực lớn hoạt động quảng cáo Bảng 2.4: Mười nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo nhiều qua năm Hạng 1994 1995 1996 1999 2000 2001 Pepsi Decolgen Tiger bia Omo Sunsilk CocaCola Pond’s Milkmaid Coca-Cola Honda Omo Mitsubitshi Pepsi CocaCola Dunhill Sunsilk Omo Ovantine Tiffi Pepsi Kodak BaùnhTrung thu Camay Coca-Cola Tiger bia Doublemint Decolgen Pentene CocaCola Clear Suzuki CocaCola Clear P/S Viso Sunsilk Pepsi Sprite Milo Tide P/S Tiger Pepsi Biore Tobicom Doublemint 10 Milo Camay San Miguel Tide San Miguel Philips Rejoice Sprite Viso Lifebuoy Suzuki Tiger P/S Clear Nguoàn: SRG Vietnam, AC Nielsen Vietnam, TNS [7], [27] Tóm lại, xuất Việt Nam kỷ, ngành quảng cáo Việt Nam coi non trẻ, mẻ, quy mô nhỏ Tình hình đặc điểm lịch sử quy định, dẫn đến phát triển chậ m, khập khểnh, có giai đoạn gián đoạn, ngưng trệ, không liên tục Nhấn mạnh đến đặc điểm để thấy hoạt động quảng cáo Việt Nam, phát triển mạnh năm vừa qua, nhìn chung giai đoạn phát triển bước đầu, cần hoàn thiện môi trường pháp lý, quản lý định hướng phát triển 2.2.2 Đặc điểm phong cách quảng cáo Liên quan đến phong cách mẫu quảng cáo xuất Việt Nam năm gần đây, tác giả tạm chia thành hai nhóm có phong cách tương đối khác biệt đặc điểm riêng 2.2.2.1 Phong cách quảng cáo doanh nghiệp nước Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức rõ rệt xây dựng nhãn hiệu sản phẩm nên trọng hiệu tiếp thị tiến hành quảng cáo, có quảng cáo để quan hệ tốt với báo, đài; quảng cáo theo phong trào cách hỗ trợ báo, đài thân thiết dịp lễ, tết; chí có ý định giám đốc muốn khuếch trương hình ảnh cá nhân trước công chúng Trong trường hợp này, doanh nghiệp thường tự thực mẫu quảng cáo, doanh nghiệp phận chuyên trách quảng cáo, giao cho người có liên quan báo, đài tự thực hiện, không thông qua công ty quảng cáo Những mẫu quảng cáo có chi phí tiết kiệm, thường mờ nhạt, không gây dấu ấn đáng kể tâm trí người tiếp nhận không nằm tổng thể chiến lược tiếp thị chung doanh nghiệp Nhiều mẫu quảng cáo thiên thông báo, rao hàng hay giới thiệu chung chung công ty, thường có hình giám đốc, mà ý tưởng, chủ đề, mục tiêu tiếp thị rõ ràng Thông tin đưa nhiều, thiếu chọn lọc, độ nhấn, dẫn chứng không thích hợp thiếu thuyết phục Đặc điểm rõ ý tưởng cách thể hiện, trình bày mẫu quảng cáo thiếu tính sáng tạo, thường lặp lại hay bắt chước nước Thời gian gần đây, có số chuyển biến đáng kể nhận thức cách thực mẫu quảng cáo số doanh nghiệp nước, đặc biệt doanh nghiệp lớn Nhiều doanh nghiệp tìm đến công ty quảng cáo chuyên nghiệp, chí thuê công ty quảng cáo nước ngoài, để thực trọn vẹn chiến lược truyền thông, tiếp thị sản phẩm Các mẫu quảng cáo công ty Biti’s, Vinamilk, Kinh Đô, Thái Tuấn, Mỹ phẩm Sài Gòn… có phong cách riêng, có tính sáng tạo, nhấn mạnh đến hình ảnh nhãn hiệu, gây ấn tượng công chúng gần gủi với phong cách quảng cáo sản phẩm công ty nước ngoài, liên doanh Tuy nhiên, trình đại hóa toàn cầu hóa phong cách quảng cáo, có biểu đà Chẳng hạn, mẫu quảng cáo Daso-Dacco cạnh tranh với mẫu quảng cáo sản phẩm loại nước cách cố ý nhại lại cách thức đặt vấn đề thể họ với mức độ cao hơn, thật gây phản cảm nơi người tiêu dùng Các mẫu quảng cáo sản phẩm nước giải khát Number-One hay bia Laser (là sản phẩm công ty Việt Nam, nhãn hiệu tiếng nước ngoài) sử dụn g bối cảnh, diễn viên, ngôn ngữ nước hoàn toàn giả dạng nước ngoài, (hoặc nhằm mục tiêu) khiến người ta tưởng lầm sản phẩm nước 2.2.2.2 Phong cách quảng cáo doanh nghiệp nước ngoài, liên doanh Chi phí dành cho quảng cáo doanh nghiệp nước ngoài, liên doanh chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí dành cho quảng cáo Việt Nam, họ có nguồn vốn lớn ý đầu tư vào công tác quảng cáo, tiếp thị sản phẩm Từ năm 1995 đến nay, mười nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo nhiều qua năm thuộc doanh nghiệp thuộc khu vực có vốn đầu tư nước (xem Bảng 2.4) Các mẫu quảng cáo thực từ nước đưa vào Việt Nam, hoàn toàn hay có sửa đổi đôi chút, theo chiến lược quảng cáo toàn cầu công ty, thực dành riêng cho thị trường Việt Nam Do Việt Nam tiếp nhận đầu tư trực tiếp mở cửa cho nhiều công ty nước, vùng khác nhau, kể cường quốc kinh tế quảng cáo giới Mỹ, Nhật Bản, châu u, mẫu quảng cáo công ty mang đủ phong cách khu vực khác giới Bảng so sánh sau đây, theo kết khảo sát ngẫu nhiên công ty quảng cáo, cách lấy tổng thời gian dành cho đặc điểm đánh giá tất mẫu khảo sát chia bình quân cho số mẫu khảo sát, phản ánh phần khác biệt cách thể thông điệp mẫu quảng cáo công ty nước nước Bảng 2.5.: Tỷ lệ hình ảnh lời nói thông điệp quảng cáo truyền hình ( bình quân % thời gian thông điệp) Đặc điểm đánh giá Mẫu quảng cáo Mẫu quảng cáo công ty nước công ty nước - Hình ảnh sống động 10% 80% - Lời giới thiệu thành tích 70% 20% - Địa liên lạc cụ thể 20% 0% Nguồn: Công ty quảng cáo Vinexad [13] Theo nhận xét tác giả, đặc điểm nói trên, tất thủ pháp thực thông dụng công cụ thể mẫu quảng cáo trình bày phần trước xuất Việt Nam Tuy nhiên, không thủ pháp chiếm vị trí chủ đạo Chẳng hạn, thủ pháp quảng cáo qua trung gian người tiếng vận dụng Việt Nam chủ yếu hai dạng: mẫu quảng cáo toàn cầu trường hợp ca só Britney Spears, cầu thủ bóng đá David Beckham…; mẫu quảng cáo thực nước với tham gia số ca só trẻ hay cầu thủ bóng đá hâm mộ Tuy nhiên, số mẫu quảng cáo sử dụng thủ pháp báo chí truyền hình chiếm khoảng 5-10% so với tổng số Các thủ pháp khác hài hước, hấp dẫn giới tính, quảng cáo so sánh… xuất rải rác, xu rõ rệt Một số mẫu quảng cáo loại có trọng đến yếu tố văn hóa Việt Nam, sử dụng hình ảnh đất nước, người Việt Nam, tôn vinh giá trị tinh thần, truyền thống người Việt Nam Tuy nhiên, có mẫu quảng cáo đề cao hệ thống giá trị phương Tây, sử dụng hình ảnh người phương Tây ăn uống, nhảy múa, vui chơi, sử dụng tiện ích đại theo lối sống phương Tây, chí có nội dung không phù hợp với quan niệm giá trị Việt Nam 2.2.3 Đặc điểm kênh quảng cáo 2.2.3.1 Báo chí Hệ thống báo chí Việt Nam gồm 500 tờ báo tạp chí toàn quốc Ngoài tờ báo trực thuộc quan, ban ngành, đoàn thể trung ương, tỉnh có nhiều tờ báo trực thuộc quan quyền địa phương đoàn thể trị, đoàn thể quần chúng Một số tờ báo địa phương lại có số lượng phát hành lớn, rộng rãi toàn quốc, chẳng hạn tờ Tuổi Trẻ, gồm ấn Tuổi Trẻ thường phát hành ngày thứ hai, ba, tư, năm, sáu, bảy hàng tuần (335.000 bản/ ngày), Tuổi Trẻ Chủ nhật (67.000 bản/ tuần), Tuổi Trẻ Cười (120.000 bản/ tháng) Một số tờ báo hoạt động dạng tập đoàn, gồm nhiều đầu báo, chẳng hạn Saigon Times Group sở hữu tờ tuần báo tiếng Việt Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (trước có tờ Sài Gòn Tiếp Thị, từ tháng 3/2004 chuyển sang Trung tâm Xúc tiến thương mại Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh quản lý), tờ báo ngày tiếng Anh Saigon Times Daily, tờ báo tháng tiếng Anh Saigon Times, tờ tiếng Pháp Saigon Eco (đã đình từ đầu năm 2004), tờ phụ trương xuất năm 2004 tiếng Việt (Bất động sản, Máy tính) tiếng Anh (Chào!) Hệ thống tạp chí chuyên ngành Việt Nam đa dạng, phong phú, có ngành chuyên biệt, số lượng độc giả chọn lọc hạn chế nên số phát hành không cao, tạp chí kiến trúc, thuốc biệt dược, nuôi ong, cảnh… Một xu hướng rõ Việt Nam tòa soạn báo thường đa dạng hóa sản phẩm báo chí nhiều loại hình báo chí khác nhau, Luật Báo chí cho phép tờ báo phát hành thể loại báo chí Hiện có nhiều tờ báo ngày có thêm hẵn tờ báo tuần, bán nguyệt san, nguyệt san; bổ sung thêm loại hình on line (trên mạng) Các đài truyền hình (gọi báo hình) mở rộng sang lónh vực báo viết, ban đầu tin truyền hình, sau trở thành tạp chí truyền hình, có đủ máy nhân tờ tạp chí độc lập, phát hành định kỳ nhận đăng quảng cáo (như tờ VTV, HTV, BTV…) Giá đăng quảng cáo báo chí Việt Nam thay đổi tùy theo tờ báo, vị trí (trang bìa, trang trong), kích cỡ, in màu hay đen trắng, kể số thường hay số đặc biệt (phát hành vào dịp lễ, tết) Những tờ báo có số lượng phát hành lớn, giá thường cao tờ báo khác Chẳng hạn, báo Tuổi Trẻ, trang (260mm x 375mm) màu giá 40 triệu đồng, đen trắng giá 28 triệu đồng; bảng giá gia giảm dành cho công ty nước sản xuất số sản phẩm dịch vụ thông thường 24 triệu đồng (màu) 16 triệu đồng (đen trắng) Trong lúc đó, báo Diễn Đàn Doanh nghiệp, nguyên trang màu bìa (cùng khổ 260mm x 380mm) giá 14 triệu đồng, nguyên trang ruột giá 12 triệu đồng (màu) triệu đồng (đen trắng); tính bình quân 1/3 giá đăng quảng cáo báo Tuổi Trẻ (Xem Phụ lục 10) 2.2.3.2 Truyền thanh, truyền hình Hệ thống đài phát thanh, truyền hình Việt Nam gồm có: - Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) đài quốc gia, trực thuộc Chính phủ, chịu quản lý nhà nước Bộ Văn hoá- Thông tin hoạt động báo chí quản lý nhà nước Bộ Bưu chính- Viễn thông tần số truyền dẫn, phát sóng VTV có kênh phát sóng VTV1, VTV2, VTV3 phục vụ người xem nước VTV4 phục vụ người nước Việt kiều, chưa kể kênh truyền hình cáp triển khai Hiện nay, kênh VTV phủ sóng toàn quốc - Hệ thống đài địa phương: Gồm 62 đài, có 60 đài phát thanh, truyền hình cấp tỉnh; riêng thành phố Hồ Chí Minh tách hai đài riêng Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh Đài Tiếng nói Nhân dân TP Hồ Chí Minh (Xem Phụ lục 11) Trong số đài truyền hình địa phương, Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh (HTV) có quy mô lớn HTV phủ sóng TP Hồ Chí Minh tỉnh lân cận, từ khu vực miền nam Trung Bộ đến Đồng sông Cửu Long (Lâm Đồng – Bình Thuận đến Cà Mau) Hiện HTV phát sóng 40 ngày hai kênh với kỹ thuật tương tự (analogue) Kênh kênh thông tin giải trí, thương mại quảng cáo; kênh tập trung chương trình khoa giáo Ngoài ra, HTV phát sóng kênh kỹ thuật số (digital) HTV1 (kênh thông tin thương mại), HTV2 (kênh thể thao), HTV3 (kênh thiếu nhi), HTV4 (kênh khoa học giáo dục) kênh truyền hình cáp Một đài địa phương khác phát triển nhanh mạnh dạn đầu tư tiếp cận phương tiện kỹ thuật Đài Phát thanh- Truyền hình Bình Dương (BTV), phát hai kênh BTV1 (thời sự, khoa giáo) BTV2 (giải trí, thông tin thương mại quảng cáo) Hiện nay, chi phí tối thiểu để thực phim quảng cáo chưa tới 30 giây phát truyền hình Việt Nam vào khoảng vài chục triệu đồng, mức bình quân khoảng 100-200 triệu đồng Giá thuê phát quảng cáo đài truyền hình dao động tùy theo đài kênh phát sóng, thời lượng mẫu quảng cáo, thời gian phát ngày, thời điểm phát (trong hay chương trình phim, thời sự, ca nhạc, thể thao…) Mức giá cao mẫu quảng cáo dài 30 giây thuộc kênh VTV3, vào khoảng thời gian 19g45 – 21g, chen chương trình phim giải trí, lên 34 triệu đồng Mức giá kênh VTV1 dao động khoảng triệu đồng (thấp nhất) đến 30 triệu đồng (cao nhất) cho lần phát 30 giây quảng cáo Trong lúc đó, giá quảng cáo truyền hình Đài Phát thanh- Truyền hình Hà Nội cho thời lượng phát sóng 30 giây khoảng 1,2 triệu đồng (thấp nhất) đến 20 triệu đồng (cao nhất) sản phẩm, dịch vụ nước ngoài, liên doanh, khoảng 0,8 – 15 triệu đồng sản phẩm, dịch vụ nước Cũng đài này, đơn giá 60 giây cho lần phát 1,2-1,8 triệu đồng (nước ngoài, liên doanh) 0,9- 1,3 triệu đồng (trong nước) Như vậy, phát sóng Hà Nội, giá quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam cao bình quân gấp đôi giá Đài Phát thanh- Truyền hình Hà Nội, chủ yếu vùng phủ sóng khác 2.2.3.3 Các kênh khác Sau năm phát triển mạnh vào đầu thập niên 1990, quảng cáo trời chựng lại doanh thu giảm tỷ lệ doanh thu tổng doanh thu ngành quảng cáo Kênh quảng cáo có dấu hiệu bảo hòa, dù quy mô doanh thu chưa lớn thị trường nhiều tiềm phát triển Tại thành phố lớn, có xu hướng đầu tư chiều sâu, biến bảng quảng cáo trời thành bảng đèn rực rỡ, chí xuất bảng quảng cáo điện tử để thu hút ý công chúng Thị trường quảng cáo mạng Internet Việt Nam nhỏ bé doanh nghiệp chưa có thói quen quảng cáo mạng lượng người truy cập mạng chưa nhiều Giá quảng cáo mạng trang báo điện tử thường dao động khoảng 2-4 triệu đồng cho mẫu banner hay logo tháng, khoảng 6-8 triệu đồng cho quảng cáo trang chủ hay quảng cáo độc quyền trang chuyên mục Dù vậy, với khoảng 1,5 triệu máy tính để bàn sử dụng, với tốc độ phát triển phổ biến nhanh, lónh vực nhiều tiềm phát triển Nhìn chung, năm gần đây, chi phí quảng cáo truyền hình thường chiếm khoảng phân nửa tổng chi phí quảng cáo hàng năm, báo in với khoảng 30%, quảng cáo trời 10-15%, phần lại dành cho truyền phương tiện truyền thông khác (Xem Bảng 2.6) Tóm lại, nói Việt Nam phát triển tất kênh quảng cáo xuất giới, từ kênh truyền thống quảng cáo trời, báo chí, ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, đến phương tiện truyền thông trang Web báo điện tử Các kỹ thuật công nghệ truyền thông đại sớm nhập đưa vào sử dụng Công chúng nhạy bén việc tiếp thu kỹ thuật, công nghệ đại Đặc điểm yếu tố thuận lợi lớn cho phát triển ngành quảng cáo Việt Nam tương lai Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo Việt Nam theo phương tiện truyền thông (Đvt: Triệu USD) Phương tiện 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Truyền hình 12 33 53 50 48 52 71 81 90 Tyû leä (%) 34 49 52 45 44 45 47 48 49 Baùo in 12 18 26 36 37 37 40 43 45 Tỷ lệ (%) 34 26 26 32 34 32 26 26 24 Radio 1 2 3 4 Tỷ lệ (%) 2 3 3 QCngoàitrời 10 16 20 22 18 19 20 22 25 Tỷ lệ (%) 29 24 20 20 16 16 13 13 14 Internet,khaùc 17 18 19 Tỷ lệ (%) 11 11 10 Tổng cộng 35 68 101 111 109 116 152 168 184 Tỷ lệ (%) 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nguoàn: AC Nielsen Vietnam,TNS-Hội Quảng cáo TP.HCM [7],[27] TÓM TẮT CHƯƠNG Do đa dạng tính cách, tâm lý, thị hiếu đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, phong cách quảng cáo đa dạng tùy nơi, tùy lúc Có thể thấy phong cách quảng cáo dành cho đối tượng người tiêu dùng thị trường Mỹ có khác biệt so với Pháp, Nhật hay Việt Nam Lịch sử phát triển ngành quảng cáo giới từ thời thô sơ, giản đơn đến cho thấy vai trò quan trọng phương tiện truyền thông phát triển khoa học kỹ thuật tác động đến ngành quảng cáo mạnh mẽ Mỗi có phương tiện truyền thông đời cải tiến, nâng cấp nhằm tạo bước đột phá hiệu truyền thông, ngành quảng cáo lại có bước phát triển nhảy vọt sang giai đoạn Do đặc điểm lịch sử, dẫn đến phát triển chậm, khập khểnh, có giai đoạn gián đoạn, ngưng trệ, không liên tục, ngành quảng cáo Việt Nam coi non trẻ, mẻ, quy mô nhỏ, xuất kỷ phát triển mạnh năm gần Hiện Việt Nam phát triển tất kênh quảng cáo xuất giới, từ kênh truyền thống quảng cáo trời, báo chí, ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, đến phương tiện truyền thông trang Web báo điện tử Các kỹ thuật công nghệ truyền thông đại sớm nhập đưa vào sử dụng Tuy nhiên, đặc điểm tập hợp từ nhiều nguồn, thông điệp quảng cáo Việt Nam có phong cách đa dạng, trộn lẫn nhiều thủ pháp công cụ thể khác nhau, chưa định hình theo chiều hướng đặc thù Khảo sát yếu tố liên quan đến việc xác định phong cách quảng cáo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam thị trường Việt Nam yêu cầu từ thực tiễn nội dung Chương luận án Chương : THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO THÍCH HP 3.1 NGHIÊN CỨU THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỀ CHỌN LỰA PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO Để thu thập thông tin yếu tố thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam hàng hóa phương thức quảng cáo, tác giả tiến hành khảo sát độc lập phiếu hỏi số địa phương nước Kết khảo sát trình bày sau 3.1.1 Giới thiệu khảo sát 3.1.1.1 Mục tiêu Mục tiêu khảo sát nhằm mô tả số đặc điểm chung thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, thị hiếu việc lựa chọn kênh quảng cáo phong cách quảng cáo Đây sở thực tiễn để đánh giá mức độ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng phong cách quảng cáo hàng tiêu dùng thông dụng nay, để xác định phương thức quảng cáo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam 3.1.1.2 Phạm vi khảo sát Đối tượng khảo sát người tiêu dùng Hà Nội, Huế, Nha Trang, Kontum, Gia Lai, Dak Lak, Bà Rịa- Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Kiên Giang Các địa phương lựa chọn theo tiêu chí: (1) Phân bố theo miền Bắc, Trung, Nam; (2) Theo quy mô đặc điểm thị trường, có trung tâm dân cư kinh tế lớn (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh), trung tâm khu vực (Huế, Nha Trang, Bà Rịa- Vũng Tàu), tỉnh đồng (Cần Thơ, Kiên ... điệp quảng cáo 1.2.3 Các kênh quảng cáo 1.3 Vai trò thị hiếu quảng cáo 1.3.1 Vai trò thị hiếu tiêu dùng 1.3.2 Vai trò thị hiếu quảng cáo 1.3.3 nh hưởng số kiểu thị hiếu đến việc lựa chọn phương thức. .. thực hiện, thị hiếu người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo? ?? Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu yếu tố đặc điểm thị hiếu xu hướng thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam sở để lựa chọn phương thức tiến... CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ HIẾU VÀ PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO 1.1 Cơ sở lý luận thị hiếu 1.1.1 Định nghóa thị hiếu 1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu 1.2 Nghiên cứu phương thức quảng cáo 1.2.1