1.3. Vai trò của thị hiếu đối với quảng câo
1.3.3.Aûnh hưởng của một số kiểu thị hiếu đến việc
thức quảng câo
Phđn loại thị hiếu hoặc lối sống của người tiíu dùng lă một trong những cơng đoạn cần thiết trong cơng tâc nghiín cứu thị trường, nhằm định dạng câc nhóm khâch hăng chủ yếu vă xâc định nhóm khâch hăng mục tiíu. Tuy nhiín, như tâc giả Mack Hana đê khẳng định, đđy lă một q trình mang nặng tính chủ quan [6, tr.25]. Mỗi nhă nghiín cứu hoặc nhă phđn tích có câch phđn loại khâc nhau, tùy thuộc văo mục tiíu vă cơ sở phđn loại, nhưng nói chung đều có tính tương đối, khơng có khn mẫu chung. Thơng thường, người ta phđn loại người tiíu dùng một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm cụ thể năo đó ra thănh một số nhóm khâc nhau. Mỗi nhóm có một số đặc điểm hănh vi tiíu dùng, thị hiếu, tính câch khâc nhau, được đặt một tín gọi. Tín gọi một nhóm người tiíu dùng lă một thuật ngữ thông dụng vă ngắn gọn, đại diện cho một đặc điểm chung nổi bật năo đó của nhóm trong câc biểu hiện về thị hiếu. Do đó, tín gọi có tính câch cơng thức hóa để dễ hình dung vă xếp loại hơn lă thể hiện chính
xâc tất cả biểu hiện về hệ thống thị hiếu, tính câch hoặc hănh vi của một nhóm người tiíu dùng. Chẳng hạn, Ruth Ziff phđn loại những người dùng thuốc chữa bệnh theo toa bâc sĩ thănh bốn nhóm đặc trưng lă loại người thực tế, loại cần n tđm, loại hồi nghi vă loại có chứng nghi bệnh, nhằm giúp công việc tiếp thị của câc hêng dược phẩm. Ackoff vă Emshoff cũng định dạng bốn loại câ tính của dđn uống rượu lă người uống giao tế, người uống để đền bồi, người uống nhiều, người uống nghiện, để giúp công ty Anheuser-Busch đưa ra những kiểu quảng câo phù hợp với từng kiểu câ tính [8, tr. 353-355]. Gần đđy, trong một cuộc khảo sât của công ty ACNielsen về những suy nghĩ vă động lực của giới trẻ Việt Nam, thông qua điều tra 1.500 bạn trẻ ở sâu thănh phố trín cả nước, nhóm nghiín cứu đê khâi qt họ thănh bốn nhóm chính, được đặt tín lă Bạn trẻ Săi Gòn (Saigon Cool), Truyền thống (Traditionals), Trẻ to đầu (Kids
with Big Heads), vă Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) [ 24, tr.21].
Nhằm lăm rõ hơn việc câc dạng thị hiếu khâc nhau tâc động như thế năo đến sự lựa chọn nội dung, hình thức, kết cấu thơng điệp quảng câo trín câc kính quảng câo khâc nhau, tâc giả đê tiến hănh định dạng tổng quât sâu nhóm thị hiếu sau đđy. Sự định dạng năy dựa trín một số cơ sở sau: (1) Phđn loại câc nhóm thị hiếu theo sự tiếp cận thị trường quảng câo, khả năng vă mức độ tiếp nhận câc thông điệp quảng câo; (2) Mức độ phđn loại mang tính tổng quât, điển hình vă phổ biến để phục vụ cho quâ trình quan sât vă rút ra quy luật, không thể âp dụng đối với từng mặt hăng hoặc từng nhóm mặt hăng cụ thể năo, cũng không thể bao quât tất cả câc dạng thị hiếu của mọi tầng lớp dđn cư; (3) Chủ yếu dựa trín thực trạng kinh tế, xê hội tại Việt Nam trong thời gian thực hiện luận ân.
- Nhóm “Lăn sóng mới” (New Wage)
Một bộ phận thanh niín nam, nữ theo lối sống đề cao sự hưởng thụ vật chất. Có thể họ đang lăm một nghề gì đó hay thất nghiệp, đang lă học sinh, sinh viín hay đê nghỉ học, nhưng có điểm chung lă có nguồn cung cấp tiền dồi dăo. Một số được cha mẹ chu cấp hồn tồn nín thường vơ tư, chẳng có dự định rõ rệt gì cho tương lai. Họ rất nhạy bĩn với những mặt hăng xa xỉ, đắt tiền, những kiểu thời trang mới, những kiểu dâng sản phẩm mới, tiện ích vă tiện dụng mới. Trong số họ, có những người thích “chơi” vă đua xe gắn mây hoặc xe hơi, thích nhạc hip-hop, lă khâch hăng thường xuyín của câc quan bar vă karaoke, thậm chí lă khâch hăng của câc “động lắc” hoặc lă người sử dụng ma túy. Một số khâc mí câc trị chơi trín mạng, chat, hoặc xem phim đồi trụy căi trín mạng của câc cửa hăng Internet.
Do hầu như không nghĩ đến việc kiếm tiền hoặc cho rằng kiếm tiền rất dễ, nhóm năy tiíu tiền cũng rất dễ dăng, nhiều khi phung phí. Câc sản phẩm được họ quan tđm vă mua sắm, thay cũ đổi mới nhiều nhất có thể kể đến điện thoại di động, xe mây, rượu bia, thời trang… Một biểu hiện rõ nĩt nhất về thị hiếu của họ lă thích xăi hăng xa xỉ, hăng hiệu, hăng mới nhất bằng mọi giâ, cho đó lă câch chứng tỏ phong câch của mình.
Vì những đặc điểm đó, thơng điệp quảng câo dănh cho câc khâch hăng mục tiíu thuộc nhóm “Lăn sóng mới” phải lăm sao kích thích được tính hâo thắng, tính ganh đua để được công nhận lă người sănh điệu, sănh chơi, biết giâ trị của hăng hiệu. Văn phong quảng câo khơng cần khiím tốn mă phải mạnh bạo, đặc biệt phải trẻ trung, gđy ấn tượng mạnh, nhiều khi có thể sử dụng quâ liều hoặc mang tính “khiíu khích” một chút. Ngơn từ cần gần gủi với lớp trẻ, không quâ cao siíu, khơng tỏ ra dạy đời hoặc u cầu năy nọ. Kiểu thức quen thuộc lă nhă sản xuất tỏ ra lă bạn, lă người đồng hănh vă hiểu biết rất rõ nhu cầu tự khẳng định của khâch hăng, từ đó sử dụng những gợi ý có tính chất thơi thúc mạnh mẽ khâch hăng mua hăng. Hình ảnh, đm thanh sử dụng trong câc mẫu quảng câo cần sơi động, có nhịp điệu hoặc tiết tấu nhanh. Dùng câc gam mău nóng, sặc sỡ.
Về kính quảng câo, tốt nhất lă nín quảng câo trực tiếp thơng qua việc trang trí tại cửa hăng vă pa nơ, âp phích. Tiếp đến lă thơng qua câc cơng cụ về quan hệ cộng đồng (public relation- PR) hoặc tổ chức sự kiện như hội chợ, triển lêm, cđu lạc bộ khâch hăng thđn thiết, cđu lạc bộ những người sănh điệu… Câc phương tiện truyền hình, bâo vă tạp chí cũng có thể có hiệu quả tiếp thị, nhưng cần quan tđm đến giờ phât sóng, loại tạp chí chun ngănh (về tiíu dùng, thời trang…), câch trình băy đẹp, ít chữ, nhiều hình ảnh sinh động…
- Nhóm “Cầu tiến” (Emulators)
Những người sinh văo câc thập niín từ 1960 đến 1980. Họ có trình độ học vấn hoặc có điều kiện tự đăo tạo. Họ thuộc loại người thănh đạt trong cuộc sống, lă những nhă kinh doanh trẻ, hoặc những người lăm thuí bậc cao cho câc cơng ty nước ngồi. Họ có tham vọng, thích ganh đua, thích học hỏi, cố gắng vươn lín theo người giău có hơn vă thănh cơng hơn. Họ lăm việc hiệu quả, độc lập, tự tin. Họ có thể cịn độc thđn hay đê lập gia đình, có thu nhập cao, tự chủ về tăi chính. Do quỹ thời gian eo hẹp, họ rất chú ý đến việc giải trí, du lịch, cùng bạn bỉ đi ăn uống bín ngồi những khi có dịp.
Nhóm năy chi tiíu có chủ đích nhằm nđng cao chất lượng cuộc sống vă tìm kiếm tối đa sự tiện nghi, nhưng khơng dỉ sẻn. Khi cần, họ có thể chi tiíu lớn, mua những vật dụng đắt tiền. Họ lă khâch hăng mục tiíu quan trọng của ngănh
bất động sản cũng như câc ngănh sản xuất vật dụng trong nhă như ti vi, mây giặt, mây vi tính câ nhđn, mây nghe nhạc, mây điều hịa khơng khí, đồ trang trí nội thất, đồ dùng nhă bếp… Về mặt tiíu dùng câ nhđn, họ lă những khâch hăng quen thuộc đối với câc sản phẩm điện thoại di động, ăn uống, thời trang, đồng hồ đeo tay đắt tiền, xe mây vă xe hơi, sâch, băng đĩa nhạc, mỹ phẩm, mây chụp hình… Nhiều người chọn mua hăng hiệu theo thói quen mua sắm vă theo quan điểm tiíu dùng của mình, chứ khơng phải chạy theo trăo lưu.
Đđy lă nhóm khâch hăng có u cầu cao về chất lượng vă mẫu mê, kiểu dâng sản phẩm. Do có thị hiếu thẩm mỹ cao, họ sẵn săng chi nhiều tiền hơn để sở hữu những sản phẩm đời mới, nhiều tiện ích, được thiết kế đẹp vă tinh tế. Mặt khâc, do quan hệ xê hội rộng vă giao tiếp nhiều, họ có điều kiện tiếp cận nhiều sản phẩm cùng loại, nhiều kính truyền thơng khâc nhau, nín khâ tỉnh tâo vă khắt khe trong sự lựa chọn sản phẩm.
Thông điệp quảng câo dănh cho đối tượng năy cần rõ răng, rănh mạch, không lấp lửng, khơng lập lờ, khơng hứa hẹn những gì quâ khả năng đâp ứng. Sự rõ răng, rănh mạch vừa giúp đâp ứng những địi hỏi, phân đốn của lý trí, thường thấy ở câc khâch hăng năy, lại vừa tâc động văo niềm tin của họ. Nội dung thông điệp cần đưa ra những điểm mới, nổi trội về chất lượng sản phẩm, cũng như những lợi ích hiển nhiín vă những tiện dụng khi sử dụng sản phẩm. Ngồi ra, thơng điệp cũng cần lưu ý khâch hăng về những ưu điểm vă tiện lợi tối đa trong q trình mua hăng, giao hăng, thanh tốn, hậu mêi…, lă những nội dung mă nhóm khâch hăng năy đặc biệt quan tđm trong điều kiện bận rộn, ít có thời gian vă tđm trí dănh cho việc mua hăng.
Nhóm “Cầu tiến” có thể tiếp cận nhiều kính quảng câo khâc nhau, phổ biến nhất lă truyền hình, bâo chí, Internet, thư trực tiếp. Câc nhă quảng câo cũng cần chú ý đến nhóm khâch hăng năy khi tổ chức câc hội thảo chuyín đề, hội nghị khâch hăng, hội chợ chuyín đề.
- Nhóm “Cần mẫn” (Hardworkers)
Đđy lă những người trẻ tuổi đang phải nỗ lực lăm việc để mưu sinh vă vượt khó. Họ có thể lă những sinh viín, học sinh đang học tập hoặc đi lăm thím để tự trang trải học phí. Họ cũng có thể lă lực lượng đơng đảo cơng nhđn trẻ trong câc nhă mây, khu công nghiệp. Nhiều người trong số họ có thể xuất thđn từ nơng thơn, nhập cư văo câc thănh phố lớn để kiếm sống, trình độ học vấn vă kiến thức xê hội không cao, ở tập thể trong câc khu nhă trọ ít tiện nghi. Ngồi ra, nhóm năy cịn bao gồm lực lượng nơng dđn trẻ đang lăm việc cần mẫn trín đồng ruộng, hoặc lă những thanh niín trong lực lượng vũ trang, trong giới công
chức thanh bạch, hoặc những người lăm nghề tự do, có thu nhập ổn định nhưng hạn chế. Họ khơng có nhiều tiền nín biết vă quý trọng giâ trị đồng tiền. Họ khơng có cơ hội tiíu xăi lớn hoặc mua sắm những vật dụng đắt tiền, xa xỉ. Tuy nhiín, do đđy lă nhóm có tỷ trọng lớn trong giới thanh niín nín thị trường dănh cho việc thỏa mên những nhu cầu bình thường của họ vẫn rất lớn.
Câc sản phẩm chủ yếu nhắm đến đối tượng năy bao gồm những vật dụng rẻ tiền hoặc thiết yếu, được tiíu dùng hăng ngăy như đồ ăn, thức uống, âo quần, đồ vệ sinh câ nhđn, xe đạp… Đối với tầng lớp sinh viín, cịn có thím nhu cầu về sâch bâo, văn hóa phẩm, băng đĩa nhạc hay phục vụ học sinh ngữ. Một số có thu nhập khâ hơn thì nhắm đến một số vật dụng như ti vi, mây nghe nhạc, xe gắn mây…
Thông điệp quảng câo dănh cho nhóm đối tượng năy cần rõ răng, giản dị. Nhă quảng câo cần lưu ý nhấn mạnh đến sự bền chắc của sản phẩm vă giâ cả phải chăng. Câc nội dung liín quan đến câc chương trình khuyến mêi, xổ số, quă tặng thể hiện trong thơng điệp cũng thường được nhóm năy quan tđm. Mặt khâc, nhiều người trong số họ có những mơ ước khơng (hoặc chưa) với tới trong cuộc sống nín thường chọn cho mình những thần tượng lă ngơi sao trong câc lĩnh vực ca nhạc, điện ảnh, thể thao… Sử dụng những nhđn vật năy lăm “sứ giả” quảng bâ sản phẩm trong câc mẫu quảng câo có thể tạo sự quan tđm vă thiện cảm của họ.
Mặc dù nhiều khu ký túc xâ sinh viín, khu nhă trọ cơng nhđn chưa trang bị đủ ti vi vă câc bạn trẻ ở đó phải xem ti vi tập thể hoặc phải tìm đến câc chương trình truyền hình tại câc qn că phí, nhìn chung truyền hình cùng với truyền thanh vă bâo chí vẫn lă những phương tiện truyền thơng phù hợp hăng đầu với nhóm khâch hăng năy trong điệu kiện hiện nay.
- Nhóm “An phận” (Belongers)
Những người trung niín vă lớn tuổi ở câc khu vực thơn q, tỉnh lẻ hoặc vùng sđu, vùng xa. Họ có cuộc sống bình thường, bình lặng, khơng tham vọng, có phần nệ cổ, hướng văo gia đình, quan hệ thơn xóm. Họ có khuynh hướng sống giản dị, hạnh phúc với con châu vă những gì đang có, bằng lịng với cuộc sống vă cơng việc hiện tại, khơng thích thay đổi nhiều.
Nhu cầu của nhóm khâch hăng năy khơng cao. Bản thđn họ thường chỉ cần câc nhu yếu phẩm cho cuộc sống hăng ngăy vă một số tiện nghi tối thiểu, nhưng nhiều khi lại lă người quyết định chi cho câc nhu cầu đa dạng khâc của con câi. Tuy nhiín, do sự phât triển của câc phương tiện truyền thông vă tâc động của tiến bộ khoa học kỹ thuật đang lan dần đến khu vực thơn q, câc loại sản phẩm quan trọng đối với nhóm năy chính lă câc công cụ vă vật tư sản
xuất nông lđm nghiệp như căy cuốc, mây căy, mây bơm nước, phđn bón, thuốc trừ sđu, thức ăn gia súc, lưới đânh câ…
Thông điệp quảng câo dănh cho họ cần tạo ra được một sự gần gủi, đơn giản, thậm chí mộc mạc. Để truyền tải nội dung thông điệp quảng câo, câc thủ phâp hăi hước bình dđn hoặc qua trung gian những nghệ sĩ nổi tiếng về cải lương, tuồng, chỉo… tỏ ra thích hợp với đối tượng năy ở những vùng khâc nhau. Một thủ phâp có hiệu quả khâc lă so sânh hiệu quả giữa việc sử dụng sản phẩm vă không sử dụng sản phẩm được quảng câo. Phương tiện truyền thông đâng chú ý nhất đối với họ lă truyền thanh, tiếp đến lă truyền hình, do hiện nay truyền hình đê tương đối phổ biến cả ở những vùng thơn q.
- Nhóm “Hội nhập” (Integrateds)
Những người trung niín vă lớn tuổi ở câc thănh phố, đô thị. Họ đê hoặc đang lăm việc, có người giữ những chức vụ quan trọng, cũng có người lăm những công việc giản đơn. Dù giău hay nghỉo, dù nghề nghiệp hay trình độ học vấn khâc biệt, nhìn chung họ đều thuộc nhóm người chín chắn, qn bình, ít bảo thủ, có thể tìm ra được những giải phâp cho câc quan điểm đối nghịch nhau.
Câc sản phẩm đặc trưng được nhóm năy sử dụng vă mua sắm khâ đa dạng, từ thực phẩm, vật dụng câ nhđn, nhă cửa, đồ dùng gia đình, câc sản phẩm chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, phương tiện đi lại, dụng cụ thể dục thể thao, sâch bâo… Về mặt thị hiếu tiíu dùng, họ thường trung thănh với những nhên hiệu đê tạo được uy tín vă niềm tin đối với ho, nhưng cũng không quâ bảo thủ nhờ sống trong mơi trường đổi thay nhanh chóng tại câc đơ thịï. Họ vẫn tiếp nhận câi mới một câch có chọn lọc vă cđn nhắc. Đặc biệt, họ thường rất nhạy cảm với những vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe, mơi trường như an tồn, vệ sinh, ơ nhiễm…
Do câc đặc điểm đó, những thơng điệp quảng câo nhằm quảng bâ những sản phẩm mới cần được duy trì một câch thường xun vă kiín trì để có thời gian ngấm sđu văo tđm trí vă lăm thay đổi nhận thức của đối tượng khâch hăng năy. Thông điệp cũng cần tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm sạch, không độc hại, không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe cũng như an toăn, tiện dụng cho người sử dụng.
Kính quảng câo đạt hiệu quả cao đến nhóm khâch hăng năy lă truyền hình vă bâo chí. Ngồi ra, truyền thanh, pa nơ, âp phích , tờ rơi, hội chợ triển lêm cũng lă những kính quan trọng.
Nhóm năy bao gồm tất cả câc em thiếu niín, nhi đồng. Câc em có thể có hồn cảnh đặc biệt, bất hạnh, hoặc được sinh ra trong những gia đình thuộc những giai tầng xê hội khâc nhau, có tình hình kinh tế gia đình khâc nhau, tập tục vă câch đối xử giữa câc thănh viín trong gia đình khâc nhau, ở những khu vực khâc nhau, từ đó có thể có những nhận thức, hănh vi vă thị hiếu khâc nhau.