2.2. Đặc điểm câc phương thức quảng câo ở Việt Nam
2.2.1. Đặc điểm lịch sử
Xĩt tồn bộ q trình phât triển của ngănh quảng câo ở Việt Nam, có thể chia lăm bốn giai đoạn sau đđy:
2.2.1.1. Giai đoạn trước 1954
Quảng câo xuất hiện từ khâ sớm ở Việït Nam, với câch quảng câo đơn giản nhất lă kết hợp đi rao hăng. Đđy lă câch lăm quen thuộc của những người
Hoa bân thuốc cao đơn hoăn tân, đi rong khắp phố xâ lăng quí, đem hăng đến tận người dđn ít học, hướng dẫn công dụng, vừa bân thuốc vừa lăm xiếc, múa kiếm, lộn vịng, đơi khi có cả xiếc khỉ.
Quảng câo thương mại trín bâo chí chỉ bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ khi hình thănh những khu vực đơ thị thời Phâp thuộc, cuối thế kỷ 19. Những mẫu quảng câo đầu tiín của câc cửa hăng Phâp mở tại Săi Gòn vă Hă Nội, đăng trín câc bâo chữ Phâp, nhằm phục vụ người Phâp. Câc tăi liệu cho thấy trang quảng câo bâo chí xuất hiện sớm nhất ở nước ta văo năm 1882. Đến khi câc tờ bâo tiếng Việt xuất hiện đầu tiín văo đầu thế kỷ 20, người Việt bắt đầu lăm quen với loại hình quảng câo năy. Ngay từ số đầu tiín của tờ Nơng Cổ Mín
Đăm ra ngăy 01/08/1901 (đđy lă tờ bâo tư nhđn đầu tiín ở miền Nam vă ở Việt
Nam, chủ bâo lă ơng Canavaggio, một viín quan Tđy có chđn trong Hội đồng quản hạt Nam Kỳ đê về hưu) đê xuất hiện những mẫu quảng câo về nhă in vă nhă sâch, phố bânh mì, thuốc chữa bệnh…
Những thập niín kế tiếp, quảng câo trín bâo phât triển từ Nam ra Bắc. Câc tờ Trung Bắc Chủ Nhật, Đơng Thanh Tạp Chí (miền Bắc), cho đến Phụ Nữ
Tđn Văn (miền Nam)… số năo cũng có đăng nhiều mẫu quảng câo từ trang bìa
đến trang ruột cho nhiều loại sản phẩm, từ sữa Nestlĩ, phấn Cristal, cho đến thuốc lâ Job, thuốc lăo Ođng Lĩnh…Về bâo chun về quảng câo, Săi Gịn xuất hiện tờ đầu tiín năm 1929, tờ Quảng câo Thương vụ Tổng biín (Revue de publicitĩ commerciale) phât hănh ngăy thứ năm hăng tuần, do ông Nguyễn Văn Phải lăm tổng lý kiím chủ nhiệm, với hai mục tiíu lă “chỉ đường cho người đi mua” vă “chỉ người mua cho nhă bn”. Đến năm 1940, Săi Gịn lại có thím Quảng Câo Tuần Bâo, do ơng Lí Văn Trí lăm chủ nhiệm.
Như vậy, trong giai đoạn năy, quảng câo chủ yếu phât triển trín phương tiện bâo chí. Do phương tiện phât thanh chưa phổ biến, truyền hình chưa ra đời, quảng câo chỉ thu hút người đọc thông qua phong câch viết hấp dẫn, mang tính chất văn chương, có khi như một mục tản văn rất dụng cơng của người viết.
2.2.1.2. Giai đoạn 1954-1975
Đđy lă giai đoạn chia cắt đất nước. Miền Bắc xđy dựng chủ nghĩa xê hội, nền kinh tế vận hănh theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung, khơng phât triển ngănh quảng câo. Tại Miền Nam, kinh tế tư bản bước đầu hình thănh vă phât triển, kĩo theo sự phât triển của ngănh quảng câo. Sự phât triển câc phương tiện truyền thông như bâo chí tư nhđn, điện ảnh, truyền thanh, đặc biệt lă phương tiện truyền hình từ cuối thập niín 1960 đê góp phần quan trọng trong q trình phât triển lĩnh vực quảng câo cịn phơi thai ở Miền Nam. Một số nhên hiệu được quảng bâ phổ biến nhất lă xă bông “Cô Ba”, dầu khuynh diệp “Bâc
sĩ Tín”…Tuy nhiín, nhìn chung, quảng câo thời kỳ năy phổ biến về lượng chứ chưa nđng cao về chất lượng. Nội dung vă phong câch quảng câo cịn nặng về rao hăng thuần túy, ngơn từ vă hình ảnh cịn đơn giản, câc thủ phâp thể hiện chưa có tính sâng tạo đột phâ vă chưa tận dụng hết hiệu quả câc phương tiện kỹ thuật mới.
2.2.1.3. Giai đoạn 1975-1990
Sau năm 1975, nền kinh tế cả nước Việt Nam hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung, Nhă nước kiểm sốt hồn tồn thị trường tiíu thụ, câc hoạt động thương mại vă xuất nhập khẩu. Khu vực quốc doanh vă hợp tâc xê chiếm lĩnh hoăn toăn câc khđu sản xuất, phđn phối hăng hóa theo kế hoạch. Do đó, giai đoạn năy khơng có sự cạnh tranh, khơng nghiín cứu phât triển quảng câo.
Chỉ từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toăn quốc lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam chuyển sang vận hănh theo cơ chế thị trường định hướng xê hội chủ nghĩa, câc yếu tố cạnh tranh bắt đầu xuất hiện, nhu cầu quảng câo bắt đầu phât sinh, ngănh quảng câo bắt đầu được hồi sinh vă phât triển.
2.2.1.4. Giai đoạn sau 1990
Chính sâch đổi mới, mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế vă khu vực, mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoăi… từ đầu thập niín 1990 đê đem lại những thănh tựu đâng kể cho nền kinh tế Việt Nam. Những thănh tựu kinh tế năy giúp thu nhập vă mức sống của người dđn cải thiện đâng kể, dẫn đến sức mua tăng lín, cơ cấu chi tiíu vă thâi độ, câch thức mua sắm của người tiíu dùng cũng thay đổi theo hướng chủ động, tích cực hơn. Mặt khâc, mơi trường đầu tư vă kinh doanh thay đổi lăm xuất hiện sự cạnh tranh, nhận thức của câc doanh nghiệp về việc xđy dựng hình ảnh cơng ty, hình ảnh vă nhên hiệu sản phẩm cũng chuyển biến mạnh. Đó lă những điều kiện cơ bản thúc đẩy ngănh quảng câo phât triển rất mạnh trong nhiều năm liền. Bín cạnh đó, đđy lă giai đoạn có những phât triển đột phâ trong lĩnh vực truyền
Bảng 2.2: Mức tăng trưởng của ngănh quảng câo Việt Nam
NĂM CHI PHÍ (TRIỆU USD) TĂNG TRƯỞNG (%) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 8,1 12 35 68 101 111 48 192 94 49 10
1998 1999 2000 2001 2002 109 116 152 168 184 -2 6 31 8 10 Nguồn: ACNielsen Vietnam [7]
thông. Ngănh bâo chí, phât thanh, truyền hình, viễn thơng, đặc biệt lă mạng Internet của Việt Nam phât triển mạnh vă có cơ hội tiếp cận những kỹ thuật, cơng nghệ tiín tiến nhất của thế giới, đê góp phần đâng kể trong việc thúc đẩy ngănh quảng câo phât triển theo kiểu đi tắt, đón đầu. Tốc độ tăng trưởng của ngănh quảng câo rất cao trong những năm trước, đê bắt đầu chậm lại trong những năm gần đđy. Tuy nhiín, chi phí cho quảng câo ở Việt Nam vẫn còn thấp so với câc nước, chẳng hạn chỉ bằng 1/5 của Singapore, 1/70 của Hăn Quốc.
Bảng 2.3: Mười ngănh hăng quảng câo nhiều nhất qua câc năm
Hạng 1994 1995 1996 1998 1999 2000 2001
1 Nước ngọt
Nước ngọt Bia Dầu gội Dầu gội Dầu gội Dầu gội 2 Bia Thuốc
cảm
Nước ngọt Bột giặt Chất tẩy rửa Nước gi. khât Nước gi. khât 3 Bânh
kẹo Bia Bột giặt Nước gi.khât Nước ngọt Bột giặt Xe mây 4 Sữa
bột Bânh kẹo Dầu gội Bia Xe mây Bia Bia 5 Xă
phòng
Xă phòng Xă phòng Xă phòng Xă phòng Kem đ. răng Sản phẩm lăm đẹp 6 Kem
đ.răng Dầu gội 2 trong 1 Dầu gội 2 trong 1 Vitamin Bia Xă phòng Bột giặt 7 Nước
tăng lực
Bột giặt Điện tử Bânh
kẹo Kem đânh răng Xe mây Kem đânh răng 8 Mây ảnh
Nhă hăng Sữa bột Sữa bột Vitamin Sữa bột Vitamin 9 Ti-vi Sữa bột Ti-vi Ti-vi Sữa bột Kem d.
da Kem d. da 1
cho bĩ giân đau
Nguồn: SRG Vietnam, AC Nielsen Vietnam [7], [27]
Hiện nay, số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng câo tại Việt Nam khoảng 500 đơn vị vă số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới còn tiếp tục tăng hăng tuần, trong đó gần 90% lă câc doanh nghiệp tư nhđn quy mơ nhỏ. Thănh phố Hồ Chí Minh tiếp tục lă một thị trường lớn, chiếm hơn 70% doanh số quảng câo của cả nước. Ngồi ra, cịn có hơn 20 cơng ty quảng câo nước ngoăi đặt văn phịng tại Việt Nam, trong đó có những công ty hăng đầu thế giới như McCann Erickson, Leo Burnett Ltd., Ogilvy & Mather, Dentsu, Prakit &FCB Public, J. Walter Thompson, BBDO Asia Pacific, Young & Rubicam, Lintas Asia Pacific, Chuo SenKo... Những công ty năy chiếm hết 80% tổng doanh thu quảng câo, nhờ văo câc khâch hăng lớn lă câc công ty đa quốc gia, doanh nghiệp nước ngoăi sản xuất hăng tiíu dùng, có nguồn vốn lớn, ngđn sâch cho quảng câo âp đảo so với câc doanh nghiệp trong nước. Sự xuất hiện vă tham gia thị trường của những khâch hăng có bề dăy kinh nghiệm về tiếp thị, quảng câo năy đê tạo ra một động lực lớn đối với câc hoạt động quảng câo.
Bảng 2.4: Mười nhên hiệu sản phẩm quảng câo nhiều nhất qua câc năm
Hạng 1994 1995 1996 1999 2000 2001
1 Pepsi Decolgen Tiger bia Omo Sunsilk Coca- Cola 2 Milkmaid Coca-Cola Coca-
Cola Honda Omo Pond’s 3 Mitsubitshi Pepsi Dunhill Sunsilk Coca-
Cola
Omo 4 Ovantine Tiffi Pepsi Coca-
Cola
Clear Clear 5 Kodak Tiger bia Decolgen Clear P/S Sunsilk 6 BânhTrung
thu
Doublemint Pentene Suzuki Viso Pepsi
7 Camay Sprite Tide Tide Tiger Biore
8 Coca-Cola Milo San Miguel
P/S Pepsi Tobicom 9 Doublemint Camay Philips Sprite Lifebuoy Tiger 10 Milo San Miguel Rejoice Viso Suzuki P/S
Tóm lại, mặc dù đê xuất hiện tại Việt Nam hơn một thế kỷ, ngănh quảng câo của Việt Nam vẫn được coi lă non trẻ, mới mẻ, quy mơ nhỏ. Tình hình đó lă do đặc điểm lịch sử quy định, dẫn đến sự phât triển chậm, khập khểnh, có những giai đoạn giân đoạn, ngưng trệ, khơng liín tục. Nhấn mạnh đến đặc điểm năy để thấy rằng hoạt động quảng câo tại Việt Nam, mặc dù phât triển mạnh trong những năm vừa qua, nhìn chung vẫn mới đang trong giai đoạn phât triển bước đầu, cịn cần hồn thiện về môi trường phâp lý, quản lý vă định hướng phât triển.