2.1. Đặc trưng câc phương thức quảng câo trín thế giới
2.1.2.Lược sử phât triển của ngănh quảng câo thế giới theo
triển của câc phương tiện truyền thông
Ngănh quảng câo gắn liền với câc phương tiện truyền thơng, do đó sự ra đời vă phât triển câc phương tiện truyền thơng chính lă động lực chủ yếu thúc đẩy sự phât triển đa dạng câc phương thức quảng câo qua câc thời kỳ khâc nhau. Dựa trín hiệu quả tâc động đến ngănh quảng câo khi một phương tiện truyền thông mới xuất hiện, tâc giả tạm chia toăn bộ lịch sử phât triển câc phương thức quảng câo trín thế giới theo bốn cột mốc thời gian sau đđy.
2.1.2.1. Đến cuối thế kỷ 19: Phương thức quảng câo thời kỳ phôi thai
Quảng câo dưới câc dạng thô thiển, đơn giản nhất đê xuất hiện vă tồn tại trong nhiều thế kỷ. Những dấu hiệu đầu tiín của quảng câo thương mại đê xuất hiện văo thời cổ La Mê. Những bức tường kẻ chữ thời La Mê vẫn còn ghi tạc lại câc thông bâo bân đấu giâ hay câc buổi trình diễn sđn khấu. Những bức họa của xứ Phoenicia trín những tảng đâ lớn dọc đường đi dạo tân dương một số loại hăng hóa, được coi lă hình thức sơ khai của quảng câo ngồi trời hiện nay.
Trong thời đó, những kẻ bân hăng rong đê rao hăng dọc đường phố vă có những người đứng trước cửa mời mọc kẻ qua người lại mua hăng. Văo thời Trung cổ, truyền miệng lă hình thức quảng câo duy nhất vă những kẻ rao hăng đê biết tổ chức thănh nghiệp đoăn. Trong thời hoăng kim ở Hy Lạp, những người rao mõ đi khắp Athens thông bâo về việc bân nô lệ, gia súc vă câc mặt hăng khâc. Một băi hât thương mại xưa của dđn Athens có lời lẽ như sau: “Để
mắt cịn long lanh, để mâ còn nắng hồng, để còn đẹp mêi thời con gâi đê trôi qua. Bằng giâ cả hợp lý, chị em năo biết, sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos” [4].
Những người mõ rao năy bâo hiệu hình thức sơ khai của quảng câo truyền thanh ngăy nay.
Một hình thức quảng câo cổ xưa khâc lă những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trín sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín của người thợ đê lan truyền rộng, người mua sẽ tìm hăng có dấu hiệu riíng của họ. Đđy chính lă hình thức sơ khai của việc phât triển nhên hiệu vă logo ngăy nay.
Sau đó, việc treo biển ngang, biển dọc, treo cờ xí đê khởi đầu vă đóng một vai trị quan trọng trong quảng câo. Biểu ngữ xuất hiện văo thế kỷ 15. Người ta đê tìm được tấm biểu ngữ đầu tiín in ở Paris năm 1482 để bố câo một cuộc đại lễ ở nhă thờ Reims. Đến thế kỷ 16 vă 17, bảng hiệu trở nín thịnh hănh. Việc vẽ bảng nhiều khi được giao cho những nghệ sĩ tăi hoa vă những nghệ sĩ năy thường chú trọng về thẩm mỹ hơn lă thông tin vă vẽ chữ cho dễ đọc.
Cuối thế kỷ 16 đê xuất hiện những “bản tin chĩp tay” vă “truyền đơn”. Năm 1622, quảng câo bắt đầu xuất hiện trín bâo khi tờ bâo tiếng Anh đầu tiín, tờ The Weekly News (Tin tức hăng tuần) xuất hiện. Sau đó, Addism vă Steele
cho xuất bản tờ Talker (Người lắm chuyện) rồi dần dần chuyển thănh tờ bâo chuyín về quảng câo. Năm 1631, Thĩophraste de Renaudot du nhập văo nước Phâp nghề lăm bâo với tờ Gazette (Tiền tệ). Trong tờ bâo năy, ơng đê có sâng kiến giúp cho những sự đổi châc thương mại bằng câch mở một “văn phòng địa chỉ”. Tờ Gazette được Ben Franklin xuất bản lần đầu tiín ở Mỹ năm 1729 vă
nhanh chóng đạt tới lượng quảng câo vă phât hănh lớn nhất nước Mỹ hồi đó, cịn Ben Franklin thì được coi lă cha đẻ của ngănh quảng câo ở Mỹ. Năm 1751, linh mục Aubert sâng lập tờ bâo Les Petites Annonces (Rao vặt) ở Phâp, trong
đó có rao bân, cho mướn nhă… Câc thư tịch cổ cho thấy từ năm 1772 đê xuất hiện một loại bích chương rao bân một kiểu dù.
Những tờ quảng câo dưới thời Đế chế ở Phâp đê biết đến lối quảng câo bằng băi vở. Nhưng phải đợi đến khi Emile de Girardin phât minh ra loại “nhật bâo rẻ tiền, ai cũng mua được” thì quảng câo mới sang một bước ngoặt phât triển mới. Từ đđy, mục rao vặt trín bâo ngăy căng chiếm một vị trí quan trọng hơn. Từ giữa thế kỷ 19, bâo chí đê bắt đầu phât triển vă quảng câo đê bắít đầu thđm nhập mạnh hơn văo bâo chí. Quảng câo phât triển mạnh mẽ nhất ở Mỹ, biến nước năy trở thănh một câi nôi quảng câo, do nhiều yếu tố. Thứ nhất, quâ trình cơ giới hóa trong sản xuất ở Mỹ tiến nhanh, tạo nín tình trạng sản xuất thừa, từ đó nảy sinh nhu cầu thuyết phục người tiíu dùng mua hăng hóa nhiều hơn. Thứ hai, mạng lưới giao thơng phât triển tốt, tạo điều kiện mở rộng giao lưu hăng hóa vă câc phương tiện quảng câo. Cuối cùng lă việc âp dụng cưỡng bức giâo dục từ năm 1813 lăm số người biết chữ tăng lín nhanh chóng, góp phần giúp bâo chí phât triển mạnh.
Tóm lại, trong thời kỳ được coi lă phơi thai đối với ngănh quảng câo, câc tạp chí có minh họa, bâo hăng ngăy, những tờ rao hăng , những bức bích họa vă bích chương, bảng hiệu lă những phương tiện được dùng thông thường. Tuy nhiín, kỹ thuật quảng câo thời kỳ năy hêy cịn kĩm cỏi. Lúc đó, người ta chưa chú ý nghiín cứu thị trường, nghiín cứu tđm lý khâch hăng hoặc câc kỹ thuật dăn trang, sắp chữ để phục vụ tốt nhất thị hiếu của người tiếp nhận.
2.1.2.2. Nửa đầu thế kỷ 20: Phương thức quảng câo thời kỳ ngănh công nghiệp quảng câo ra đời
Cho đến năm 1900, quảng câo chưa được coi lă một ngănh công nghiệp thực sự mă chỉ lă một mảng hoạt động thương mại phụ trợ, chú trọng nhiều về mặt mỹ thuật. Phải đợi đến sự xuất hiện của câc hêng quảng câo chuyín nghiệp ở Mỹ văo cuối thế kỷ 19, ngănh quảng câo mới bắt đầu chuyển thănh một ngănh cơng nghiệp thực sự. Đặc biệt, vai trị vă tầm quan trọng của quảng câo trong việc tiíu thụ sản phẩm đê được nđng lín rõ rệt từ những đợt triển khai tiíu thụ số sản phẩm ứ đọng do âp dụng phương phâp dđy chuyền của Ford văo thập niín trước Thế chiến 1. Sau khi Thế chiến 1 chấm dứt, quảng câo mới được nghiín cứu một câch hệ thống vă có phương phâp.
Câc tiến bộ kỹ thuật trong câc phương tiện truyền thông nở rộ văo đầu thế kỷ 20 đê đânh dấu một bước phât triển nhảy vọt nhiều ngănh cơng nghiệp, trong đó có ngănh quảng câo. Câc hình thâi quảng câo biến đổi cả về chất lẫn lượng. Trước tiín lă ânh sâng điện đê lăm thay đổi hẵn hình thức câc âp phích, biển hiệu quảng câo. Từ thập niín 1920, câc thănh phố ở Mỹ sâng rực ânh điện trín câc pa nơ, âp phích quảng câo ngồi trời. Mặt khâc, văo những thập niín đầu thế kỷ, sự chuyển biến từ kỹ thuật ghi hình có chuyển động đến sự xuất hiện của ngănh điện ảnh đê mở ra một chương mới trong việc kết hợp câc phât minh về kỹ thuật, sản xuất công nghiệp với nghệ thuật, nền tảng hình thănh nền cơng nghiệp giải trí. Ngănh quảng câo khơng bỏ qua cơ hội nắm bắt phương tiện mới. Điện ảnh bắt đầu được khai thâc văo mục đích quảng câo trong khoảng thời gian năy.
Ngoăi ra, những phât minh liín tiếp về kỹ thuật in ấn, đặc biệt lă kỹ thuật in offset được phât minh năm 1904 vă kỹ thuật truyền ảnh ra đời năm 1907, đê thúc đẩy sự phât triển ồ ạt câc loại bâo chí. (Xem thím Phụ lục 9). Việc in ấn
ngăy căng nhanh, khả năng in số lượng lớn, giâ thănh hạ. Bâo chí đê buộc phải đâp ứng nhu cầu thông tin ngăy căng lớn của một xê hội mới, trong đó sự tiíu dùng vă quảng câo đóng vai trị trọng yếu. Ngược lại, nhờ quảng câo trín bâo khơng ngừng tăng trưởng, đến lượt bâo chí có điều kiện tăi chính để phât triển
nhanh. Tại Phâp, số lượng bản in bâo ngăy tăng từ 1 triệu bản năm 1870 lín 12 triệu bản năm 1914. Tại Hoa Kỳ, năm 1910 đê có 2.430 bâo ngăy với tổng cộng 24 triệu bản in.
Một phương tiện truyền thông đâng chú ý khâc xuất hiện vă tăng trưởng mạnh trong thời kỳ năy lă truyền thanh. Câc chương trình phât sóng đầu tiín trín đăi phât thanh đê xuất hiện năm 1906 vă sau đó nhanh chóng được cải tiến, nđng cấp mọi mặt. Đến năm 1920, radio đê trở thănh một mặt hăng phổ biến ở câc nước Ađu Mỹ, được sản xuất bởi nhiều công ty lớn như General Electric, RCA (Hoa Kỳ), Marconi (Anh Quốc), Telefunken (Đức), Philips (Hă Lan), CSF (Phâp)… Nhờ phương tiện kỹ thuật mới năy, quảng câo có điều kiện thđm nhập vă len lỏi văo từng gia đình, đóng vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy quâ trình hình thănh một xê hội tiíu dùng vă thị hiếu tiíu dùng hiện đại.
Tóm lại, trong thời kỳ năy, ngănh quảng câo tiếp tục sử dụng vă phât triển câc phương tiện truyền thông trước kia ở trình độ hiện đại hơn, nhờ sử dụng những thănh quả mới trong ngănh năng lượng điện vă in ấn. Mặt khâc, cùng với sự ra đời của một ngănh công nghiệp quảng câo, sự xuất hiện của nhiều công ty quảng câo lớn, một phương tiện truyền thông mới lă truyền thanh đê thúc đẩy ngănh quảng câo có những bước tiến nhảy vọt về mọi mặt.
2.1.2.3. Thập niín 1950- 1980: Phương thức quảng câo trong thời đại nghe nhìn
Thời hoăng kim của radio chỉ kĩo dăi trong vịng hai thập niín (1930- 1950), nhường chỗ cho sự ra đời của vơ tuyến truyền hình vă theo đó lă những thập niín thống trị của câc phương tiện phục vụ cả nhu cầu nghe lẫn nhìn. Mặc dù những chiếc mây truyền hình thử nghiệm đầu tiín ra đời từ thập niín 1920, kỹ thuật truyền hình phải chờ đến thập niín 1960 mới phổ biến trong lĩnh vực truyền thơng vă quảng câo. Trước đó, có lẽ khơng ai có thể tiín đốn được sự hưởng ứng nồng nhiệt của cơng chúng đối với truyền hình như trong thực tế. Chẳng hạn, nếu như năm 1960 ở Phâp chỉ có tồn bộ 30.000 mây thu hình với một kính phât hình duy nhất, thì con số đó đê đạt đến 25 triệu mây với hơn 50 kính phât hình văo năm 1998. Bâo viết của Phâp mất 40% độc giả vă một nửa thu nhập về quảng câo từ truyền hình. Câc đăi phât thanh lớn cũng dần dần giảm đi vă xuất hiện hăng loạt đăi phât nhỏ của từng địa phương, với tính chất phât sóng gần, dễ thu.
Tại Hoa Kỳ, ngănh truyền hình phât triển như vũ bêo từ sau Thế chiến 2, do nhu cầu của công chúng vă do những tiến bộ kỹ thuật như xuất hiện truyền hình mău năm 1953, vệ tinh Telstar truyền tín hiệu truyền hình ra nhiều khu
vực trín thế giới từ năm 1962. Giữa thập niín 1950, q trình bân dẫn hóa trong kỹ thuật thu hình đê lăm bùng lín một đợt sóng tiíu thụ, với 85% gia đình ở Hoa Kỳ có mây thu hình. Số lượng khổng lồ người xem truyền hình lă động lực lớn để câc doanh nghiệp vă câc tập đồn kinh tế lớn sử dụng truyền hình như một phương tiện quảng câo chủ lực trong thời kỳ năy. Những đoạn quảng câo chen văo mọi chương trình truyền hình đê giúp câc đăi truyền hình tư nhđn vă cơng ty quảng câo cùng “cộng sinh” phât triển. Có thể nói, khoảng thời gian từ 1970 đến 1980 lă thời kỳ hồng kim của vơ tuyến truyền hình vă cũng lă của ngănh quảng câo trín truyền hình
2.1.2.4. Thập niín 1980 đến nay: Phương thức quảng câo thời Internet
Cùng với sự ra đời của Internet, được coi như lă “xa lộ thơng tin” nối kết những mạng hình ảnh vă đm thanh khổng lồ trín khắp thế giới, việc mời chăo, giới thiệu, mua bân hăng hóa, dịch vụ bước qua một giai đoạn mới. Trong lĩnh vực quảng câo, Internet tạo ra một sự cạnh tranh quyết liệt trín một loại hình phương tiện truyền thơng mới. Việc tạo ra vă phổ biến một Website ngăy căng dễ dăng, chi phí thấp so với nhiều phương tiện truyền thơng truyền thống khâc, mă lại còn được coi lă một nguồn thơng tin thường trực trín quy mơ tồn cầu. Câc nhă quảng câo khơng những có thím “khơng gian” trưng băy vă giới thiệu sản phẩm của mình (mẫu quảng câo), mă cịn có thím điều kiện để vận dụng câc công cụ mới, thủ phâp thực hiện mới.
Cho đến nay, trải qua gần hai thập niín xuất hiện vă phổ cập hóa Internet, thương mại điện tử (e-commerce) vă quảng câo trín mạng thật ra vẫn chưa phât triển hoăn toăn ổn định, có những trồi sụt vă khó khăn nhất định. Tuy vậy, trín toăn thế giới, số người sử dụng Internet vẫn tiếp tục tăng lín với tốc độ cao vă đđy lă lý do khiến nhiều người vẫn tỏ ra lạc quan về triển vọng của phương tiện Internet đối với ngănh quảng câo trong tương lai.
Trong lúc đó, một số kỹ thuật truyền thơng khâc không ngừng được cải tiến đâng kể. Bâo chí, dưới âp lực cạnh tranh ngăy căng tăng từ truyền hình vă mạng Internet, đê tìm câch khai thâc những thănh tựu mới nhất của câc lĩnh vực năy để hiện đại hóa. Chẳng hạn, câc quầy bân bâo điện tử vừa được triển khai ở Nam Phi từ thâng 10/2003 cho phĩp in ra bất cứ tờ bâo năo có trong danh sâch hiển thị trín măn hình, chỉ văi phút sau khi người mua bỏ tiền văo mây, với chất lượng bản in khơng thua kĩm gì bản in chính thức.
Trong thời kỳ năy, sự phât triển vượt bậc của ngănh công nghiệp điện tử theo hướng ngăy căng tăng mức tinh xảo vă của công nghệ tin học, việc sử
dụng laser, tạo ra những kính mới để chuyển tải thơng tin, sử dụng rộng rêi câc mạng câp (sợi quang học, câp quang), thực hiện phât sóng trực tiếp qua vệ tinh cho đến những tiến bộ của ngănh kỹ thuật số, điện tử số cũng đang mở ra những triển vọng lớn cho ngănh quảng câo. Thế giới nghe nhìn thay đổi theo ba hướng chính: (1) khơng ngừng hoăn chỉnh câc kỹ thuật ghi vă phât hình, đm thanh theo hướng nđng cao chất lượng, âp dụng phương phâp ghi bằng kỹ thuật số, thu gọn kích thước thiết bị, dễ thao tâc; (2) hoăn chỉnh câc phương tiện viễn thông tương tâc, kết hợp điện thoại, mây thu hình vă mây tính, truyền tin video, teletext, fax…; (3) thơng qua mây tính, câch mạng hóa ngănh điện ảnh (tạo hiệu quả đặc biệt bằng kỹ xảo), ngănh truyền hình (mây thu hình có độ phđn giải cao, siíu VHS) vă câc hoạt động giải trí (trị chơi điện tử, đĩa compact tương tâc…). Những hướng phât triển đó đều tâc động văo hình thức truyền đạt thơng điệp quảng câo, theo đó lă việc xâc định nội dung quảng câo phù hợp vă nhất lă sự chuyển biến về mặt quan điểm vă nhận thức của câc nhă quảng câo cho kịp sự thay đổi chóng mặt của câc phương tiện truyền thông.