1.2. Nghiín cứu cơ bản về phương thức quảng câo
1.2.2. Thông điệp quảng câo
Nhiệm vụ quan trọng của quảng câo lă thông tin về sản phẩm, dịch vụ (sự hiện diện trín thị trường, kích cỡ, sự tiện ích, giâ cả...), nhưng nhiệm vụ hăng đầu của quảng câo chính lă kích thích sự mua sắm. Để thực hiện nhiệm vụ năy, quảng câo phải tìm ra câc phương thức gđy sự chú ý, gđy ấn tượng, lôi cuốn,
quyến rũ vă chinh phục khâch hăng hiện tại vă tiềm năng. Có thể nói, nhiều kinh nghiệm đê được rút ra, đúc kết, nhưng chúng cũng chỉ có tính ngun tắc, quy ước, không đưa đến những quy tắc chung nhất cho tất cả câc sản phẩm quảng câo. Sự đa dạng trong tính câch, tđm lý, thị hiếu của đối tượng tiếp nhận thơng điệp quảng câo đê tạo ra tình trạng “mn hình vạn trạng” trong phong câch quảng câo tùy từng nơi, từng lúc.
Theo quy luật nhận thức, sự tiến hóa của câc thơng điệp quảng câo đi từ thông tin đơn thuần đến thuyết phục, từ thuyết phục đến tạo ra phản xạ có điều kiện, từ phản xạ có điều kiện đến khơi gợi tiềm thức người tiíu dùng. Qua tổng kết thực tiễn cho thấy, có hai phương thức chính tâc động đến cơng chúng của quảng câo lă: (1) Quảng câo hợp lý, tức lă thơng tin, hướng văo lý trí của khâch hăng tiềm năng, đưa ra những lý lẽ để thuyết phục họ, những dẫn chứng vă so sânh để tăng cường vă củng cố ấn tượng của những thông tin được cung cấp, chứng minh chất lượng hoặc dựa văo xâc nhận của câ nhđn hay tổ chức uy tín…; (2) Quảng câo gđy cảm xúc, gđy ra sự hồi tưởng, hướng đến tình cảm, cảm xúc, thậm chí cả tiềm thức, tạo ra niềm tin cậy, thích thú, cảm giâc thđn quen, muốn sở hữu vă sử dụng của khâch hăng đối với sản phẩm, dịch vụ được quảng câo. Một số quảng câo thuần túy lă hợp lý hay gđy cảm xúc, nhưng phần lớn câc mẫu quảng câo kết hợp hai loại tâc động nói trín.
1.2.2.1. Câc nguyín tắc chung
a) Đạo đức nghề nghiệp
Dù dưới hình thức năo vă sử dụng phương tiện năo, quảng câo cũng phải tuđn thủ những luật lệ của mỗi nước. Câc luật lệ năy quy định những sản phẩm bị cấm hoặc hạn chế quảng câo, những nội dung cấm kỵ, hạn chế khi quảng câo. Tuy nhiín, nhìn chung câc nước đều tuđn theo những điều luật căn bản (thănh văn vă bất thănh văn) như sau:
(1) Trung thực:
- Thông điệp quảng câo phải rõ răng, không cường điệu quâ đâng, không gđy ra sự hiểu lầm tai hại, trực tiếp hay giân tiếp, cho người tiíu dùng. Khơng được quảng câo trâ hình để đânh lừa khâch hăng.
- Trânh bắt chước những ngơn ngữ, hình ảnh, biểu ngữ quảng câo, bao bì, nhên hiệu của những mẫu quảng câo khâc đê tung ra trước đó nhằm cố ý tạo ra sự nhầm lẫn hay lập lờ trín thị trường.
(2) Vơ tư:
- Thơng điệp quảng câo khơng được lạm dụng lịng tin vă khai thâc sự thiếu kinh nghiệm vă hiểu biết của cơng chúng.
- Khơng được khai thâc sự mí tín dị đoan, những tình cảm sợ sệt, tơn kính, âm ảnh mă khơng có ngun nhđn chính đâng.
- Không lợi dụng danh tiếng, nhên hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm đê nổi tiếng từ trước hay đăng thơng tin, hình ảnh nhđn vật có thật mă khơng có sự cho phĩp trước của người năy hoặc người đại diện hợp phâp của người năy trước phâp luật.
(3) Lịch sự:
- Không đưa ra những thông điệp có tính câch phỉ bâng, xúc phạm đến tôn giâo, tín ngưỡng, thuần phong mỹ tục hay phỉ bâng, chí bai một doanh nghiệp, một sản phẩm, dịch vụ khâc.
- Không được khai thâc vă đưa ra những nội dung gđy tai hại đến thể xâc, tinh thần vă đạo đức của trẻ em vă vị thănh niín. Khơng khơi dậy ở người bệnh hoạn những ảo vọng. Nhiều nước cịn ngăn cấm câc nội dung quảng câo kích động bạo lực vă kích thích tình dục.
Có thể coi những ngun tắc chung trín đđy lă những nguyín tắc về “đạo đức nghề nghiệp” mă câc công ty quảng câo cần tuđn thủ khi thực hiện một mẫu quảng câo để đưa ra công chúng.
b) Tính hiệu quả
Mặt khâc, thơng điệp quảng câo phải lăm thế năo tâc động, gđy ảnh hưởng vă thuyết phục được người tiíu dùng, nói câch khâc lă phải hiệu quả. Để đạt được hiệu quả mong muốn, thông điệp quảng câo cũng cần phải tuđn thủ một số nguyín tắc tối thiểu về phong câch thể hiện như sau:
- Rõ răng, dễ hiểu đối với đối tượng mă mẫu quảng câo nhắm đến. Phong câch quảng câo phải phù hợp với hình ảnh mă nhă quảng câo muốn tạo dựng cho sản phẩm, dịch vụ của mình trước cơng chúng.
- Phải nhắm đến nhu cầu, lòng mong muốn, câc giâ trị vă thị hiếu của người tiíu dùng. Khơng gđy bất đồng hay tìm câch lật ngược hệ thống tư duy, thị hiếu đê hình thănh vă bâm rễ từ lđu trong công chúng.
- Độc đâo, hiểu theo ý nghĩa mỗi mẫu quảng câo lă một sản phẩm sâng tạo, chun biệt, khơng lập lại, trânh mờ nhạt gđy nhăm chân. Tính độc đâo của mẫu quảng câo cần được nhận thức đúng đắn trong mối quan hệ hăi hịa với câc nội dung vừa trình băy, bảo đảm câc ngun tắc “đạo đức nghề nghiệp” đê nói ở trín.
- Lơi cuốn vă có tính thuyết phục.
Ngồi ra, quảng câo chỉ có thể đạt hiệu quả nếu nó tương hợp với câc thănh phần khâc trong một chiến lược truyền thông tiếp thị thống nhất, được phối hợp tốt vă không bao giờ hứa hẹn vượt quâ khả năng đâp ứng thực tế. Nguyín tắc cuối cùng năy vừa thuộc phạm trù đạo đức nghề nghiệp như đê trình băy ở trín, vừa lă điều kiện cần đối với một quảng câo hiệu quả, bởi vì khâch hăng sẽ nhanh chóng nhận ra sự cường điệu vă dễ dẫn đến thất vọng, bực bội, thậm chí tẩy chay những quảng câo hứa hẹn quâ xa thực tế.
1.2.2.2. Một số thủ phâp thực hiện thông điệp quảng câo
Để truyền tải nội dung thông điệp quảng câo, câc nhă quảng câo thường phải sử dụng một số thủ phâp gđy ấn tượng hoặc sự chú ý của người tiếp nhận. Do thị hiếu của người tiíu dùng rất đa dạng vă trong thực tế có nhiều mẫu quảng câo sử dụng đồng thời nhiều thủ phâp khâc nhau, không thể xâc định một thủ phâp năo lă tối ưu đối với mọi tình huống vă thănh phần đối tượng mă quảng câo nhắm đến. Trong phần sau đđy, tâc giả tạm chia ra để xem xĩt riíng rẽ một số thủ phâp mă câc nhă quảng câo trín thế giới thường dùng đến.
- Qua trung gian người nổi tiếng
Những người nổi tiếng lă những câ nhđn được công chúng biết đến nhờ tăi năng vă những thănh tựu họ đạt được trín câc lĩnh vực khâc nhau. Trong lĩnh vực quảng câo, những ngơi sao truyền hình, ca nhạc, diễn viín điện ảnh, người mẫu thời trang vă câc vận động viín nổi tiếng thường được “sử dụng” rộng rêi
như lă người phât ngôn, chứng thực hay cổ vũ cho việc mua sắm, sử dụng một sản phẩm năo đó được quảng câo.
Có đến một phần tư số mẫu quảng câo trín thế giới có sử dụng người nổi tiếng. Điều đó cũng dễ hiểu vì đđy lă những người có ảnh hưởng vă thuyết phục tốt nhất đối với một bộ phận công chúng, nhất lă giới trẻ, luôn coi họ như lă những thần tượng vă sẵn săng bắt chước, lăm theo, nghe theo họ. Hơn nữa, những tính câch của họ, bao gồm sắc đẹp, sự dun dâng, tăi năng, lịng can đảm, sức mạnh, sự hấp dẫn về mặt giới tính… thường lăm tăng thím sự tin cậy văo nhên hiệu mă họ giới thiệu. Một cơ diễn viín xinh đẹp quảng câo kem dưỡng da, một vận động viín nổi tiếng giới thiệu nước uống tăng lực thì quả thật dễ thuyết phục cơng chúng trẻ hơn người khâc. Đó lă lý do khiến nhiều khi hêng quảng câo đê bỏ ra hăng triệu đơ la Mỹ để th một người nổi tiếng xuất hiện trong một chiến dịch quảng câo.
Tuy nhiín, thủ phâp năy cũng có những mặt trâi của nó. Thứ nhất, kinh
phí thuí người nổi tiếng tham gia chiến dịch quảng câo thường lớn, đặc biệt đối với những ngơi sao có tầm cỡ khu vực hay toăn cầu. Thứ hai, cũng đê xảy ra
những trường hợp “sụp đổ thần tượng” từng gắn bó với một nhên hiệu hay sản phẩm được quảng câo năo đó, tạo ra sự phản cảm dđy chuyền ở người tiíu dùng. Những mặt trâi nói trín đê buộc nhiều doanh nghiệp ở câc nước, đặc biệt ở câc nước đang phât triển, phải chọn câc thủ phâp khâc.
- Khai thâc nỗi lo sợ
Những âm ảnh của công chúng thường được câc nhă quảng câo khai thâc nhiều nhất thuộc về bệnh tật, bĩo phì (đối với dược phẩm, thực phẩm, hóa mỹ phẩm, dụng cụ thể dục), căng thẳng thần kinh (câc tour du lịch, câc sản phẩm giải trí), thiín tai, tai nạn, nỗi lo mất việc (bảo hiểm), nỗi lo mất mùa của người nơng dđn (phđn bón, thuốc trừ sđu), an ninh (tủ sắt, khóa, dịch vụ bảo vệ)… Câc mẫu quảng câo sử dụng thủ phâp năy thường khĩo lĩo nhắc cho người tiíu dùng nhớ những hậu quả xấu của thâi độ, câch cư xử không thận trọng (chẳng hạn trong việc ăn uống, lâi xe), từ đó dẫn đến những hậu quả xấu nếu không sử dụng sản phẩm được quảng câo.
Một vấn đề còn trong vòng tranh luận lă khai thâc nỗi lo sợ ở mức độ năo thì có hiệu quả tốt nhất. Vấn đề năy đê thu hút sự quan tđm của một số nhă tđm lý học vă nhă nghiín cứu về tiếp thị, nhưng đến nay vẫn chưa ngê ngũ [50, tr. 291-292]. Một số cơng trình nghiín cứu đê kết luận khai thâc nỗi lo sợ ở
mức độ thấp có hiệu quả nhất, một số cơng trình khâc kết luận ngược lại, chưa kể ý kiến trung gian cho rằng mức độ vừa phải lă tối ưu. Chẳng hạn, trong một loạt mẫu quảng câo vỏ xe của hêng Michelin trín truyền hình trước đđy thường xuất hiện hình ảnh câc châu bĩ rất khâu khỉnh, dễ thương ngồi trín hoặc chung quanh câc sản phẩm vỏ xe của hêng. Dụng ý sđu xa của câc nhă quảng câo lă nhắc nhở một câch tinh vi (tức lă khai thâc nỗi lo sợ ở mức độ thấp) câc bậc cha mẹ hêy mua vỏ xe hiệu Michelin để bảo đảm an toăn cho con câi của họ. Trong lúc đó, một số pa nơ, âp phích cảnh bâo giới trẻ khơng uống rượu bia khi lâi xe hay không sử dụng ma túy thì thường âp dụng mức độ mạnh để gđy ấn tượng, do nhiều người trẻ tuổi thường muốn nghe trực tiếp những điều họ nín lăm hay khơng nín lăm.
- Hăi hước
Trong một số trường hợp, hăi hước, hóm hỉnh lă một trong những thủ phâp vẫn được câc nhă quảng câo tận dụng với hy vọng gđy sự chú ý, hướng dẫn câc nhận thức về tiíu dùng sản phẩm, tâc động đến thâi độ vă tạo ra hănh vi mua sắm. Trong điều kiện cuộc sống ngăy căng tất bật, căng thẳng, nhất lă tại câc đô thị, việc tạo ra nụ cười thoải mâi cho người tiíu dùng nhiều khi đem lại hiệu quả đâng kể trong câch tiếp nhận thơng điệp quảng câo. Có thể thấy, phương tiện thích hợp nhất cho thủ phâp năy phât huy tâc dụng lă truyền hình.
Tuy nhiín, việc vận dụng thủ phâp năy địi hỏi sự thận trọng của câc nhă quảng câo. Trước hết, hiệu quả của quảng câo hăi hước khó được xâc định chính xâc do sự khâc biệt trong tính câch, thị hiếu, học vấn, trình độ thẩm mỹ của từng loại đối tượng khâch hăng. Hăi hước kiểu “thđm nho” chỉ thích hợp với một số ít người lớn tuổi hay học thức, trong khi hăi hước kiểu bình dđn dễ bị chỉ trích lă lố bịch, rẻ tiền. Hơn nữa, tiíu chuẩn gđy cười tại những nước, những vùng khâc nhau nhiều khi không giống nhau, hoặc nội dung khơi hăi có thể đụng chạm đến một số đối tượng, tập quân riíng biệt. Ngoăi ra, một thơng điệp quảng câo buồn cười có thể lăm phđn tân sự chú ý của khâch hăng, hướng họ văo nội dung giải trí, thư giên vă xao nhêng nội dung thông điệp về sản phẩm muốn quảng câo. Đó lă chưa nói đến những khâch hăng khó tính có thể giảm sự tin cậy văo những nhên hiệu khơng được giới thiệu một câch nghiím túc, nhất lă đối với những nhên hiệu trước đó khơng được đânh giâ cao.
Để đâp ứng mục tiíu thu hút sự chú ý của người tiíu dùng, câc nhă quảng câo luôn nghĩ đến câch vận dụng thủ phâp hấp dẫn giới tính hay phơ băy thđn thể để truyền đạt thơng điệp quảng câo của mình. Đđy lă vấn đề nhạy cảm, có ảnh hưởng đến tđm lý xê hội vă công chúng. Câc quy định về vấn đề năy rất đa dạng vă ở những mức độ khâc nhau tùy từng quốc gia, từ quan điểm khâ tự do ở Mỹ, Tđy Ađu cho đến sự cấm kỵ vă kiểm tra nghiím ngặt tại câc nước Hồi giâo.
Yếu tố giới tính trong quảng câo có thể đóng vai trị “nhử mồi”, lăm trung gian thu hút sự chú ý của người tiíu dùng đối với sản phẩm được quảng câo thông qua cơng cụ giới tính. Cũng cần thấy rằng, vai trị nhử mồi năy chỉ có tâc dụng khi nội dung hay biểu tượng về giới tính phù hợp với loại sản phẩm, dịch vụ được quảng câo vă liín quan đến ý tưởng, ý đồ thể hiện chung. Chẳng hạn, sử dụng hình ảnh những cơ người mẫu xinh đẹp để quảng câo câc sản phẩm nước hoa, dầu gội đầu dễ được chấp nhận hơn so với quảng câo câc loại mây móc, thiết bị hay ngun vật liệu cho sản xuất cơng nghiệp.
Cần nói thím lă bín cạnh hiệu quả thu hút sự chú ý của người tiíu dùng, việc sử dụng thủ phâp hấp dẫn giới tính cũng tiềm ẩn những nguy cơ. Nhiều người, nhất lă phụ nữ, cảm thấy bị xúc phạm về mặt giới tính bởi những quảng câo cố ý khoe thđn xâc, tạo ra cảm giâc hạ thấp những giâ trị khâc như trí thơng minh, tăi năng, năng lực chun mơn… Đó lă chưa kể một số hệ quả không ngờ, như trường hợp một mẫu quảng câo của hêng thời trang Calvin Klein về quần jean văo năm 1995, trong đó đưa ra hình ảnh một số thiếu niín trong câc tư thế khíu gợi, đê bị công chúng phản ứng gay gắt. Hêng năy đê phải ngưng chiến dịch quảng câo nửa chừng sau khi bị dư luận câo buộc kích thích tình dục trẻ em [44].
- Quảng câo so sânh
Câc hoạt động quảng câo, trong đó câc nhă quảng câo có sử dụng phương thức so sânh trực tiếp hay giân tiếp một số chỉ tiíu nhằm mục đích đề cao, lăm nổi bật sản phẩm được quảng câo so với câc sản phẩm cạnh tranh, được gọi lă quảng câo so sânh. Câc phương tiện ấn lốt (bâo, tạp chí) đê sử dụng quảng câo so sânh từ nhiều thập kỷ nay. Đầu thập kỷ 1970, một số mẫu quảng câo trín truyền hình bắt đầu âp dụng thủ phâp năy, mở đường cho tình trạng xuất hiện câc mẫu quảng câo so sânh trín nhiều phương tiện truyền thơng khâc.
Thủ phâp ban đầu lă so sânh sản phẩm quảng câo với những sản phẩm cạnh tranh về câc mặt chất lượng, độ bền, độ tiện dụng, giâ cả…với luận điệu hoặc lời xâc nhận đặc trưng lă sản phẩm quảng câo có nhiều mặt, yếu tố nổi trội hơn hẵn. Do dễ gặp phải một số cản ngại như sự phản đối của đối thủ cạnh tranh, những răng buộc phâp lý tại một số nước, phương câch năy có xu hướng biến dạng thănh thủ phâp so sânh sản phẩm quảng câo với những sản phẩm cùng loại chung chung, “giấu mặt”, không chỉ rõ nhên hiệu, kiểu như “bột giặt X với bột giặt thông thường”, “kem đânh răng Y với kem đânh răng bình thường”. Câch so sânh lập lờ năy hăm ý câc sản phẩm cùng loại khâc đều “bình thường”, chỉ có sản phẩm quảng câo lă “đặc biệt”, “ưu việt”. Một câch so sânh khâc tương đối phổ biến hơn lă so sânh sự tiện lợi, sự thay đổi trước vă