2.2. Đặc điểm câc phương thức quảng câo ở Việt Nam
2.2.2.Đặc điểm về phong câch quảng câo
Liín quan đến phong câch câc mẫu quảng câo xuất hiện tại Việt Nam trong những năm gần đđy, tâc giả tạm chia thănh hai nhóm có phong câch tương đối khâc biệt nhau do đặc điểm riíng.
2.2.2.1 Phong câch quảng câo của câc doanh nghiệp trong nước
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức rõ rệt về xđy dựng nhên hiệu sản phẩm nín ít chú trọng hiệu quả tiếp thị khi tiến hănh quảng câo, có khi quảng câo để quan hệ tốt với câc bâo, đăi; quảng câo theo phong trăo hoặc như lă một câch hỗ trợ câc bâo, đăi thđn thiết trong những dịp lễ, tết; thậm chí có khi do ý định của giâm đốc muốn khuếch trương thanh thế vă hình ảnh của câ nhđn mình trước cơng chúng. Trong những trường hợp năy, doanh nghiệp thường tự thực hiện mẫu quảng câo, ngay cả đối với những doanh nghiệp khơng có bộ phận chun trâch về quảng câo, hoặc giao cho những người có liín quan của bâo, đăi tự thực hiện, không thông qua câc công ty quảng câo.
Những mẫu quảng câo năy có chi phí tiết kiệm, nhưng thường mờ nhạt, không gđy dấu ấn đâng kể trong tđm trí người tiếp nhận vă khơng nằm trong tổng thể chiến lược tiếp thị chung của doanh nghiệp. Nhiều mẫu quảng câo thiín về thơng bâo, rao hăng hay giới thiệu chung chung về cơng ty, thường có cả hình giâm đốc, mă khơng có ý tưởng, chủ đề, mục tiíu tiếp thị rõ răng. Thông tin được đưa ra nhiều, nhưng thiếu chọn lọc, khơng có độ nhấn, dẫn chứng khơng thích hợp hoặc thiếu thuyết phục. Đặc điểm rõ nhất lă câc ý tưởng vă câch thể hiện, trình băy mẫu quảng câo thiếu tính sâng tạo, thường lặp lại hay bắt chước nước ngoăi.
Thời gian gần đđy, đê có một số chuyển biến đâng kể trong nhận thức vă câch thực hiện câc mẫu quảng câo của một số doanh nghiệp trong nước, đặc
biệt lă những doanh nghiệp lớn. Nhiều doanh nghiệp đê tìm đến câc cơng ty quảng câo chuyín nghiệp, thậm chí th cả cơng ty quảng câo nước ngồi, để thực hiện trọn vẹn cả chiến lược truyền thông, tiếp thị sản phẩm. Câc mẫu quảng câo của câc công ty Biti’s, Vinamilk, Kinh Đô, Thâi Tuấn, Mỹ phẩm Săi Gịn… đê có phong câch riíng, có tính sâng tạo, nhấn mạnh đến hình ảnh nhên hiệu, gđy được ấn tượng đối với công chúng vă gần gủi với phong câch quảng câo câc sản phẩm của cơng ty nước ngoăi, liín doanh.
Tuy nhiín, trong q trình hiện đại hóa vă tồn cầu hóa phong câch quảng câo, cũng đê có những biểu hiện quâ đă. Chẳng hạn, câc mẫu quảng câo của Daso-Dacco cạnh tranh với câc mẫu quảng câo sản phẩm cùng loại của nước ngoăi bằng câch cố ý nhại lại câch thức đặt vấn đề vă thể hiện của họ với mức độ cao hơn, thật ra đê gđy phản cảm nơi người tiíu dùng. Câc mẫu quảng câo của sản phẩm nước giải khât Number-One hay bia Laser (lă những sản phẩm của công ty Việt Nam, nhưng nhên hiệu bằng tiếng nước ngoăi) sử dụng bối cảnh, diễn viín, ngơn ngữ thuần nước ngoăi hoặc hoăn toăn giả dạng nước ngồi, có thể (hoặc nhằm mục tiíu) khiến người ta tưởng lầm lă một sản phẩm của nước ngoăi.
2.2.2.2. Phong câch quảng câo của câc doanh nghiệp nước ngoăi, liín doanh
Chi phí dănh cho quảng câo của câc doanh nghiệp nước ngoăi, liín doanh chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí dănh cho quảng câo tại Việt Nam, do họ có nguồn vốn lớn vă rất chú ý đầu tư văo công tâc quảng câo, tiếp thị sản phẩm. Từ năm 1995 đến nay, mười nhên hiệu sản phẩm quảng câo nhiều nhất qua từng năm luôn thuộc về câc doanh nghiệp thuộc khu vực có vốn đầu tư nước ngoăi (xem Bảng 2.4). Câc mẫu quảng câo có thể được thực hiện từ nước ngoăi vă đưa văo Việt Nam, hoăn toăn hay có sửa đổi đơi chút, theo chiến lược quảng câo toăn cầu của câc công ty, hoặc thực hiện mới dănh riíng cho thị trường Việt Nam. Do Việt Nam tiếp nhận đầu tư trực tiếp vă mở cửa cho nhiều công ty ở những nước, vùng khâc nhau, kể cả câc cường quốc kinh tế vă quảng câo trín thế giới như Mỹ, Nhật Bản, chđu Ađu, câc mẫu quảng câo của câc công ty năy cũng mang đủ phong câch ở câc khu vực khâc nhau trín thế giới.
Bảng so sânh sau đđy, theo kết quả khảo sât ngẫu nhiín của một cơng ty quảng câo, bằng câch lấy tổng thời gian dănh cho một đặc điểm đânh giâ của tất cả mẫu khảo sât chia bình quđn cho số mẫu khảo sât, đê phản ânh phần năo sự khâc biệt về câch thể hiện thông điệp giữa câc mẫu quảng câo của câc công ty trong nước vă nước ngoăi.
Bảng 2.5.: Tỷ lệ hình ảnh vă lời nói trong thơng điệp quảng câo truyền hình
( bình qn % thời gian trong thơng điệp)
Đặc điểm đânh giâ Mẫu quảng câo của công ty trong nước
Mẫu quảng câo của cơng ty nước ngồi
- Hình ảnh sống động - Lời giới thiệu thănh tích - Địa chỉ liín lạc cụ thể 10% 70% 20% 80% 20% 0%
Nguồn: Công ty quảng câo Vinexad [13]
Theo nhận xĩt của tâc giả, do câc đặc điểm đê nói ở trín, tất cả thủ phâp thực hiện thơng dụng vă công cụ thể hiện mẫu quảng câo được trình băy ở phần trước đều đê xuất hiện ở Việt Nam. Tuy nhiín, khơng một thủ phâp năo chiếm vị trí chủ đạo. Chẳng hạn, thủ phâp quảng câo qua trung gian những người nổi tiếng được vận dụng ở Việt Nam chủ yếu dưới hai dạng: hoặc trong câc mẫu quảng câo toăn cầu như trường hợp ca sĩ Britney Spears, cầu thủ bóng đâ David Beckham…; hoặc câc mẫu quảng câo thực hiện trong nước với sự tham gia của một số ca sĩ trẻ hay cầu thủ bóng đâ được hđm mộ. Tuy nhiín, số mẫu quảng câo sử dụng thủ phâp năy trín bâo chí vă truyền hình chỉ chiếm khoảng 5-10% so với tổng số. Câc thủ phâp khâc như hăi hước, hấp dẫn giới tính, quảng câo so sânh… cũng xuất hiện rải râc, khơng có xu thế rõ rệt. Một số mẫu quảng câo loại năy có chú trọng đến câc yếu tố văn hóa Việt Nam, sử dụng những hình ảnh về đất nước, con người Việt Nam, tơn vinh câc giâ trị tinh thần, truyền thống của người Việt Nam. Tuy nhiín, cũng có những mẫu quảng câo đề cao câc hệ thống giâ trị phương Tđy, sử dụng hình ảnh những người phương Tđy ăn uống, nhảy múa, vui chơi, sử dụng tiện ích hiện đại theo lối sống phương Tđy, thậm chí có những nội dung khơng phù hợp với câc quan niệm giâ trị của Việt Nam.
2.2.3. Đặc điểm về câc kính quảng câo
Hệ thống bâo chí của Việt Nam gồm hơn 500 tờ bâo vă tạp chí trín toăn quốc. Ngoăi câc tờ bâo trực thuộc cơ quan, ban ngănh, đoăn thể trung ương, hầu như tỉnh năo cũng có một hoặc nhiều tờ bâo trực thuộc cơ quan chính quyền địa phương hoặc câc đồn thể chính trị, đồn thể quần chúng. Một số tờ bâo địa phương lại có số lượng phât hănh lớn, rộng rêi trín toăn quốc, chẳng hạn tờ Tuổi Trẻ, gồm câc ấn bản Tuổi Trẻ thường phât hănh câc ngăy thứ hai, ba, tư, năm, sâu, bảy hăng tuần (335.000 bản/ ngăy), Tuổi Trẻ Chủ nhật
(67.000 bản/ tuần), Tuổi Trẻ Cười (120.000 bản/ thâng). Một số tờ bâo hoạt
động dưới dạng tập đoăn, gồm nhiều đầu bâo, chẳng hạn Saigon Times Group
sở hữu tờ tuần bâo tiếng Việt Thời Bâo Kinh Tế Săi Gịn (trước cịn có tờ Săi
Gòn Tiếp Thị, từ thâng 3/2004 chuyển sang Trung tđm Xúc tiến thương mại vă
Đầu tư Thănh phố Hồ Chí Minh quản lý), tờ bâo ngăy tiếng Anh Saigon Times Daily, tờ bâo thâng tiếng Anh Saigon Times, tờ tiếng Phâp Saigon Eco (đê đình
bản từ đầu năm 2004), cùng câc tờ phụ trương mới xuất bản trong năm 2004 bằng tiếng Việt (Bất động sản, Mây tính) vă tiếng Anh (Chăo!). Hệ thống tạp chí chuyín ngănh tại Việt Nam cũng rất đa dạng, phong phú, có cả những ngănh chuyín biệt, số lượng độc giả chọn lọc vă hạn chế nín số phât hănh khơng cao, như câc tạp chí về kiến trúc, thuốc biệt dược, nuôi ong, cđy cảnh…
Một xu hướng đang nổi rõ ở Việt Nam hiện nay lă câc tòa soạn bâo thường đa dạng hóa sản phẩm bâo chí của mình dưới nhiều loại hình bâo chí khâc nhau, mặc dù Luật Bâo chí chỉ cho phĩp mỗi tờ bâo được phât hănh một thể loại bâo chí. Hiện có nhiều tờ bâo ngăy có thím hẵn tờ bâo tuần, bân nguyệt san, nguyệt san; hoặc bổ sung thím loại hình on line (trín mạng). Câc
đăi truyền hình (gọi lă bâo hình) thì mở rộng sang lĩnh vực bâo viết, ban đầu lă câc bản tin truyền hình, sau đó dần dần trở thănh câc tạp chí truyền hình, cũng có đủ bộ mây nhđn sự như một tờ tạp chí độc lập, phât hănh định kỳ vă nhận đăng quảng câo (như câc tờ VTV, HTV, BTV…).
Giâ cả đăng quảng câo trín bâo chí tại Việt Nam thay đổi tùy theo tờ bâo, vị trí (trang bìa, trang trong), kích cỡ, in mău hay đen trắng, kể cả số thường hay số đặc biệt (phât hănh văo câc dịp lễ, tết). Những tờ bâo có số lượng phât hănh lớn, giâ cả thường cao hơn những tờ bâo khâc. Chẳng hạn, trín bâo Tuổi Trẻ, một trang (260mm x 375mm) mău giâ 40 triệu đồng, đen trắng giâ 28 triệu
đồng; bảng giâ gia giảm dănh cho công ty trong nước sản xuất một số sản phẩm vă dịch vụ thơng thường cịn 24 triệu đồng (mău) vă 16 triệu đồng (đen trắng). Trong lúc đó, trín bâo Diễn Đăn Doanh nghiệp, ngun trang mău bìa 4 (cùng khổ 260mm x 380mm) giâ chỉ 14 triệu đồng, nguyín trang ruột giâ 12 triệu đồng (mău) hoặc 6 triệu đồng (đen trắng); tính bình qn chỉ bằng 1/3 giâ đăng quảng câo trín bâo Tuổi Trẻ. (Xem Phụ lục 10)
2.2.3.2. Truyền thanh, truyền hình
Hệ thống đăi phât thanh, truyền hình Việt Nam gồm có:
- Đăi Truyền hình Việt Nam (VTV), Đăi Tiếng nói Việt Nam (VOV) lă những đăi quốc gia, trực thuộc Chính phủ, chịu sự quản lý nhă nước của Bộ Văn hố- Thơng tin về hoạt động bâo chí vă quản lý nhă nước của Bộ Bưu chính- Viễn thơng về tần số truyền dẫn, phât sóng. VTV có 4 kính phât sóng lă VTV1, VTV2, VTV3 phục vụ người xem trong nước vă VTV4 phục vụ người nước ngoăi vă Việt kiều, chưa kể câc kính truyền hình câp mới triển khai. Hiện nay, câc kính VTV hầu như đê phủ sóng tồn quốc.
- Hệ thống câc đăi địa phương: Gồm 62 đăi, trong đó có 60 đăi phât thanh, truyền hình cấp tỉnh; riíng thănh phố Hồ Chí Minh tâch ra hai đăi riíng lă Đăi Truyền hình TP. Hồ Chí Minh vă Đăi Tiếng nói Nhđn dđn TP. Hồ Chí Minh. (Xem Phụ lục 11)
Trong số câc đăi truyền hình địa phương, Đăi Truyền hình TP. Hồ Chí Minh (HTV) có quy mơ lớn nhất. HTV phủ sóng TP. Hồ Chí Minh vă câc tỉnh lđn cận, từ khu vực miền nam Trung Bộ đến Đồng bằng sông Cửu Long (Lđm Đồng – Bình Thuận đến Că Mau). Hiện HTV phât sóng 40 giờ mỗi ngăy trín hai kính 7 vă 9 với kỹ thuật tương tự (analogue). Kính 7 lă kính thơng tin giải trí, thương mại vă quảng câo; kính 9 tập trung câc chương trình khoa giâo. Ngoăi ra, HTV cịn phât sóng 4 kính kỹ thuật số (digital) lă HTV1 (kính thơng tin thương mại), HTV2 (kính thể thao), HTV3 (kính thiếu nhi), HTV4 (kính khoa học giâo dục) vă câc kính truyền hình câp. Một đăi địa phương khâc đang phât triển nhanh vă khâ mạnh dạn trong đầu tư tiếp cận câc phương tiện kỹ thuật mới lă Đăi Phât thanh- Truyền hình Bình Dương (BTV), hiện đang phât hai kính BTV1 (thời sự, khoa giâo) vă BTV2 (giải trí, thơng tin thương mại vă quảng câo).
Hiện nay, chi phí tối thiểu để thực hiện một phim quảng câo chưa tới 30 giđy phât trín truyền hình tại Việt Nam văo khoảng văi chục triệu đồng, mức bình quđn khoảng 100-200 triệu đồng. Giâ th phât quảng câo trín đăi truyền hình dao động tùy theo đăi vă kính phât sóng, thời lượng mẫu quảng câo, thời gian phât trong ngăy, thời điểm phât (trong hay ngồi chương trình phim, thời sự, ca nhạc, thể thao…). Mức giâ cao nhất của một mẫu quảng câo dăi 30 giđy thuộc về kính VTV3, văo khoảng thời gian 19g45 – 21g, chen giữa chương trình phim vă giải trí, lín 34 triệu đồng. Mức giâ của kính VTV1 dao động trong khoảng 3 triệu đồng (thấp nhất) đến 30 triệu đồng (cao nhất) cho một lần phât 30 giđy quảng câo. Trong lúc đó, giâ quảng câo trín truyền hình của Đăi
Phât thanh- Truyền hình Hă Nội cho cùng thời lượng phât sóng 30 giđy chỉ trong khoảng 1,2 triệu đồng (thấp nhất) đến 20 triệu đồng (cao nhất) đối với sản phẩm, dịch vụ nước ngoăi, liín doanh, vă trong khoảng 0,8 – 15 triệu đồng đối với sản phẩm, dịch vụ trong nước. Cũng đăi năy, đơn giâ 60 giđy cho một lần phât thanh lă 1,2-1,8 triệu đồng (nước ngoăi, liín doanh) vă 0,9- 1,3 triệu đồng (trong nước). Như vậy, tuy cùng phât sóng tại Hă Nội, nhưng giâ quảng câo của Đăi Truyền hình Việt Nam cao bình qn gấp đơi giâ của Đăi Phât thanh- Truyền hình Hă Nội, chủ yếu do vùng phủ sóng khâc nhau.
2.2.3.3. Câc kính khâc
Sau những năm phât triển mạnh văo đầu thập niín 1990, quảng câo ngoăi trời đê chựng lại về doanh thu vă giảm tỷ lệ doanh thu trong tổng doanh thu của ngănh quảng câo. Kính quảng câo năy có dấu hiệu bảo hịa, dù quy mơ doanh thu chưa lớn vă thị trường còn nhiều tiềm năng phât triển. Tại câc thănh phố lớn, đang có xu hướng đầu tư chiều sđu, biến câc bảng quảng câo ngoăi trời thănh những bảng đỉn rực rỡ, thậm chí xuất hiện câc bảng quảng câo điện tử để thu hút sự chú ý của công chúng.
Thị trường quảng câo trín mạng Internet tại Việt Nam hiện cịn nhỏ bĩ do doanh nghiệp chưa có thói quen quảng câo trín mạng vă do lượng người truy cập mạng chưa nhiều. Giâ quảng câo trín mạng hoặc trín câc trang bâo điện tử thường dao động khoảng 2-4 triệu đồng cho một mẫu banner hay logo trong một thâng, khoảng 6-8 triệu đồng cho quảng câo trín trang chủ hay quảng câo độc quyền trín trang chuyín mục. Dù vậy, với khoảng 1,5 triệu mây tính để băn đang được sử dụng, với tốc độ phât triển vă phổ biến khâ nhanh, đđy lă một lĩnh vực còn nhiều tiềm năng phât triển.
Nhìn chung, trong những năm gần đđy, chi phí quảng câo trín truyền hình thường chiếm khoảng phđn nửa tổng chi phí quảng câo hăng năm, kế đến lă bâo in với khoảng 30%, quảng câo ngồi trời hơn 10-15%, phần cịn lại dănh cho truyền thanh vă câc phương tiện truyền thông khâc. (Xem Bảng 2.6)
Tóm lại, có thể nói hiện nay Việt Nam hầu như đê phât triển tất cả câc kính quảng câo từng xuất hiện trín thế giới, từ những kính truyền thống như quảng câo ngồi trời, bâo chí, ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, đến những phương tiện truyền thông mới như trang Web vă bâo điện tử. Câc kỹ thuật vă công nghệ truyền thông hiện đại nhất cũng sớm được nhập khẩu vă đưa văo sử dụng. Công chúng rất nhạy bĩn đối với việc tiếp thu câc kỹ thuật, công nghệ hiện đại. Đặc điểm năy lă một yếu tố thuận lợi lớn cho sự phât triển của ngănh quảng câo Việt Nam trong tương lai.
Bảng 2.6: Chi phí quảng câo tại Việt Nam theo phương tiện truyền thông (Đvt: Triệu USD) Phương tiện 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Truyền hình Tỷ lệ (%) 12 34 33 49 53 52 50 45 48 44 52 45 71 47 81 48 90 49 Bâo in Tỷ lệ (%) 12 34 18 26 26 26 36 32 37 34 37 32 40 26 43 26 45 24 Radio Tỷ lệ (%) 1 3 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 3 4 2 5 3 QCngoăitrời Tỷ lệ (%) 10 29 16 24 20 20 22 20 18 16 19 16 20 13 22 13 25 14 Internet,khâc Tỷ lệ (%) 1 1 3 3 5 4 17 11 18 11 19 10 Tổng cộng Tỷ lệ (%) 35 100 68 100 101 100 111 100 109 100 116 100 152 100 168 100 184 100
Nguồn: AC Nielsen Vietnam,TNS-Hội Quảng câo TP.HCM [7],[27]
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Do sự đa dạng trong tính câch, tđm lý, thị hiếu của đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng câo, phong câch quảng câo cũng đa dạng tùy nơi, tùy lúc. Có thể thấy phong câch quảng câo dănh cho đối tượng người tiíu dùng tại thị trường Mỹ có những khâc biệt so với tại Phâp, tại Nhật hay tại Việt Nam.