2.1. Đặc trưng câc phương thức quảng câo trín thế giới
2.1.1. Phđn tích câc trường phâi quảng câo trín thế giớ
phong câch quảng câo
Về mặt thơng điệp quảng câo, trong nhiều trường hợp, quảng câo phản ảnh khuynh hướng vă thị hiếu chung của cơng chúng trong từng giai đoạn lịch sử. Cĩ thể nĩi, quảng câo lă một trong những ngănh pha trộn, tiếp thu, tổng hịa nhiều yếu tố thẩm mỹ, kỹ thuật khâc nhau. Do đĩ, thật khĩ xâc định rạch rịi ranh giới giữa câc phong câch quảng câo khâc nhau theo khu vực địa lý. Tuy vậy, như đê trình băy ở phần trín, một sản phẩm quảng câo ra đời thường nhằm phục vụ một số đối tượng cơng chúng nhất định tại một khu vực nhất định. Để đạt hiệu quả truyền thơng, câc quảng câo đĩ phải đâp ứng một số u cầu về thẩm mỹ, thơng tin vă thị hiếu của người tiíu dùng tại chỗ. Do thị hiếu của người tiíu dùng mỗi nơi cĩ những khâc biệt, câc sản phẩm quảng câo ở những khu vực khâc nhau cũng cĩ những khâc biệt về mặt phong câch, nội dung vă hình thức thể hiện. Đđy lă lý do vă căn cứ chủ yếu mă tâc giả dựa văo để mạnh dạn tiến hănh khảo sât một số phong câch quảng câo, dựa trín những đặc điểm nổi bật vă chung nhất của một nước, để tạm xếp thănh những “trường phâi”. Do tính chất mới mẻ vă phạm vi rộng lớn của vấn đề, việc phđn loại câc trường phâi quảng câo dựa trín phong câch quảng câo chỉ cĩ tính chất mở đường vă tương đối, cịn cần những nghiín cứu tiếp theo.
Tâc giả chọn ba nước Mỹ, Phâp vă Nhật để khảo sât phong câch quảng câo, vì những lý do sau:
(1) Mỹ lă nước cơng nghiệp phât triển cĩ ngănh quảng câo đê phât triển mạnh, lđu năm. Chi tiíu cho ngănh quảng câo ở Mỹ thuộc văo loại cao nhất thế giới, cả về tỷ lệ trín tổng sản phẩm quốc nội (2,4% GDP) vă con số chi tiíu tuyệt đối (hơn 250 tỷ USD mỗi năm, từ năm 1999 trở đi đê vượt qua mức 50% chi phí quảng câo của toăn thế giới) (Xem Phụ lục 8a). Đđy lă một thị trường lớn, đa dạng đối với ngănh quảng câo, nơi tập trung
nhiều hêng quảng câo lớn vă nhiều nhă quảng câo chuyín nghiệp nhất thế giới.
(2) Phâp lă một nước lớn ở chđu Ađu, một trong những thănh viín chủ chốt của Liín hiệp chđu Ađu. Văn hĩa Phâp lă một phần khơng thể thiếu được của văn hĩa chđu Ađu nĩi riíng vă của văn minh phương Tđy nĩi chung, nhưng lại cĩ những nĩt đặc thù, riíng biệt, độc đâo. Phâp cũng lă một trong những câi nơi phât triển từ sớm của ngănh quảng câo trín bâo chí vă những phương tiện truyền thơng khâc.
(3) Nhật lă thị trường lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Mỹ, về chi tiíu cho ngănh quảng câo (2,1% GDP). Trong những năm đầu tiín hồi phục kinh tế sau Thế chiến 2, ngănh cơng nghiệp quảng câo Nhật đê âp dụng nhiều lý thuyết tiếp thị vă quan hệ cơng chúng của Mỹ để hiện đại hĩa vă đê phât triển nhanh chĩng. Tuy nhiín, khơng giống với một số nước vă lênh thổ khâc ở chđu  như Hong Kong, Malaysia, Singapore, Philippines, cho đến nay câc cơng ty quảng câo lớn của phương Tđy vẫn khơng thể chiếm thị phần đâng kể ở thị trường năy. Một trong những lý do chính để giải thích tình hình đĩ lă bín cạnh khĩ khăn về ngơn ngữ, vấn đề văn hĩa, truyền thống rất được coi trọng ở Nhật vă ghi đậm dấu ấn trong người dđn Nhật. Câc cơng ty quảng câo của Nhật chiếm vị trí chủ đạo trín thị trường Nhật chính vì cĩ phong câch quảng câo phù hợp nhất với bản sắc văn hĩa vă thị hiếu người tiíu dùng Nhật.
Tâc giả biết rằng, lựa chọn chỉ ba nước Mỹ, Phâp, Nhật để khảo sât phong câch quảng câo thì khơng thể bao qt tất cả câc khuynh hướng sâng tạo quảng câo trín thế giới. Tuy nhiín, xĩt một câch tương đối về mặt cầu của thị trường quảng câo, người tiíu dùng Mỹ cĩ thể đại diện cho một tầng lớp người tiíu dùng phương Tđy mới, năng động, hướng về tương lai; Phâp đại diện cho những người tiíu dùng phương Tđy “lục địa”, gắn bĩ hơn với văn hĩa, truyền thống; cịn người tiíu dùng Nhật dù sao cũng vẫn lưu giữ nhiều nĩt văn hĩa phương Đơng. Mặt khâc, xĩt một câch tương đối về mặt cung của thị trường quảng câo thế giới, cĩ thể thấy rằng, trong mười hêng quảng câo cĩ doanh thu lớn nhất thế giới trong năm 2004, ba nước trín chiếm đến 8 hêng. (Xem thím Phụ lục
8b)
2.1.1.1. Phong câch quảng câo thực dụng của Mỹ
Mỹ thường được coi lă một nước được xđy dựng bởi những người nhập cư đến từ nhiều quốc gia khâc nhau trín thế giới. Do đĩ, người Mỹ cĩ một cơ sở văn hĩa vă dđn tộc rất phong phú, đa dạng. Điều đĩ dẫn đến một cđu hỏi hiển
nhiín lă “Liệu tính câch của một cộng đồng người rộng lớn như vậy, với nhiều xuất xứ khâc biệt về mặt dđn tộc như vậy, cĩ thể chỉ được mơ tả với một văi đặc điểm văn hĩa hay khơng?”. Tâc giả cho rằng, cđu trả lời lă “cĩ”. Sau đđy lă năm yếu tố văn hĩa chỉ rõ tính câch của người tiíu dùng Mỹ.
(1) Chủ nghĩa câ nhđn vă sự chọn lựa được đề cao. Người tiíu dùng Mỹ
nhấn mạnh đến sự tự do lựa chọn. Điều đĩ nằm trong cơ chế chính trị vă xê hội của họ. Chủ nghĩa câ nhđn vă sự lựa chọn lă câc yếu tố trong quâ trình mưu cầu hạnh phúc câ nhđn của họ. Tự do lựa chọn kích thích người tiíu dùng Mỹ địi hỏi một lượng lớn câc hăng hĩa vă dịch vụ tương tự để thỏa mên những nhu cầu câ nhđn.
(2) Giấc mơ khơng đạt được. “Nước Mỹ đê thể chế hĩa ngay cả những
giấc mơ vă đề cao sự sâng tạo” [48]. Người Mỹ cĩ xu hướng lạc quan vă xem thường bi quan. Họ chú trọng cạnh tranh thay vì nhường nhịn nhau, thích khen nhau vă tự nđng mình lín trước người khâc như lă một biểu hiện của sự tự tin.
(3) Aùm ảnh lớn hơn, nhiều hơn. Họ thích những thứ lớn, rất lớn, căng lớn
căng tốt. Nếu họ khơng thể cĩ một văi thứ lớn hơn, họ sẽ giải quyết theo hướng nhiều hơn. Bằng câch năy, cuối cùng họ cũng đạt được mức lớn hơn về số lượng vă quy mơ. Mức tiíu thụ tăng lín được kích thích bởi nhu cầu thănh đạt vă thănh cơng. Nhiều hăng hĩa vă dịch vụ lă câc biểu tượng của thănh tựu.
(4) Thiếu kiín nhẫn với thời gian. Mỹ lă nước bị âm ảnh về thời gian nhất
thế giới. Họ khơng thể kiín nhẫn với thời gian vă sống với hiện tại, tương lai, ít quan tđm đến quâ khứ, nhất lă giới trẻ. Theo nghiín cứu của Farid Elashmawi vă Phillip Harris, thời gian xếp thứ 8 trong những giâ trị cao nhất của người Mỹ, trong khi khơng cĩ mặt trong Top 20 của người Nhật hay người Ả- Rập [29]. Người Mỹ thật sự tin rằng “thời gian lă tiền bạc”, vă “thời gian khơng chờ đợi con người”. Do đĩ, những hăng hĩa vă dịch vụ giúp họ tiết kiệm thời gian vă hoăn toăn lăm giúp họ những cơng việc vặt vênh hăng ngăy hoặc giúp họ lăm những việc năy dễ dăng hơn, lă một bộ phận đâng kể trong nền văn hĩa Mỹ.
(5) Phải mới mẻ. Với tư câch lă những câ nhđn, họ khơng ngừng tìm kiếm
những sự nhận diện mới, ý tưởng mới, chiến lược mới, những hăng hĩa tiíu dùng vă dịch vụ mới. Tiến bộ lă một từ được ưa chuộng nhất đối với người Mỹ. Họ tạo ra sự tiến bộ, phât triển thơng qua sự cải thiện, cải tiến. Một khi tình hình đê ổn, họ tự ý chuyển qua một số thứ khâc,
vă chuyển biến lă một cơng việc chính của người Mỹ. Những tuyín bố của câc nhă quảng câo như “mới”, “hoăn toăn mới”, “được cải tiến”… chính lă nhắm đến quan điểm tích cực của người tiíu dùng Mỹ về sự thay đổi vă tiến triển. Người Mỹ cũng bận tđm đến việc trânh bị coi lă giă cỗi cả bín ngoăi cho đến câch thức hoạt động.
Người tiíu dùng Mỹ được coi lă cĩ sức mua lớn nhất thế giới, ngoăi lý do thu nhập cao vă câc tính câch đề cao sự tiện lợi, tiện nghi, thích đổi mới vật dụng… như đê trình băy ở trín, cịn do một số đặc điểm thị trường vă nghệ thuật bân hăng ở Mỹ. Trước hết lă sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến ra đời hầu như hăng tuần, hăng ngăy ở Mỹ, nhắm đến từng nhu cầu rất riíng tư, đê kích thích rất mạnh lịng ham muốn mua hăng vă tđm lý sợ mang tiếng lạc hậu đối với bạn bỉ, đồng nghiệp của người tiíu dùng Mỹ. Mặt khâc, cịn cĩ câc thủ phâp giảm giâ thật mạnh theo số lượng mua, tạo phản ứng ham thích dđy chuyền, khuyến khích thanh tốn bằng thẻ lă câch chi tiíu dễ hoang phí hơn khi dùng tiền… Ngoăi ra, câc phương thức quảng câo chuyín nghiệp cũng gĩp phần khơng nhỏ trong việc kích thích người tiíu dùng mua sắm.
Cĩ thể thấy một đặc điểm khâ nổi bật trong phong câch quảng câo ở Mỹ lă tính thực dụng. Mọi cơng cụ vă thủ phâp thực hiện đều nhắm đến một mục tiíu duy nhất lă kích thích nhu cầu vă lơi kĩo người tiíu dùng mua sắm. Trong những tờ quảng câo in ấn đẹp, được đưa đến một câch đều đặn trước từng cửa nhă để tặng khơng hăng ngăy văo buổi sâng sớm, mỗi mặt hăng thường cĩ hình ảnh cụ thể, địa chỉ, số điện thoại vă niím yết giâ theo từng ngăy. Cĩ thể chủ nhă sẽ bỏ tất cả câc tờ quảng câo năy văo sọt râc trong văi ba tuần, thậm chí văi thâng, nhưng sẽ cĩ một lúc người chủ nhă cần mua đột xuất một văi thứ năo đĩ vă sẽ tìm đọc câc tờ quảng câo trước cửa nhă vì đĩ lă câch tiện lợi nhất, giản đơn nhất. Mặt khâc, quảng câo ở Mỹ tìm mọi câch quyến rũ vă kích thích sự thỉm muốn phải sử dụng ngay mặt hăng được quảng câo. Chẳng hạn, trín những đường phố đơng đúc, ở nơi cơng cộng, những que kem giả khổng lồ, cĩ cả sữa vă chocolate, đang chảy xuống từ từ, cĩ thể lăm những đứa trẻ bắt thỉm vă kĩo cả gia đình văo nhă hăng.
Tính thực dụng trong phong câch quảng câo ở Mỹ cịn thể hiện ở mức độ chuyín nghiệp cao. Ở Mỹ, khơng ai lăm quảng câo theo kiểu nghiệp dư, “tay ngang”. Câc mẫu quảng câo đều lă sản phẩm hoăn chỉnh, được thực hiện rất kỹ lưỡng, cĩ kết cấu qn bình, khơng cĩ chi tiết thừa, chỉ xuất hiện câc chi tiết cần thiết, cĩ dụng ý rõ răng, kể cả câc hình ảnh, đm thanh. Câc cơng đoạn thực hiện mẫu quảng câo được chun mơn hĩa rất cao, chẳng hạn khơng ai tin rằng một nhă văn lă cĩ đủ tư câch để viết một băi quảng câo, thậm chí việc tìm những từ, những cđu mĩc nối câc đoạn với nhau cũng cần những chuyín viín
đặc trâch. Tất cả điều ấy nhằm đến mục tiíu thực dụng cuối cùng của mẫu quảng câo lă đến với nhiều khâch hăng căng tốt, tâc động đến khâch hăng căng hiệu quả căng tốt.
Người Mỹ cho rằng nếu anh khơng nĩi ra, tơi khơng biết được. Do đĩ, quảng câo ở Mỹ khơng đặt mục tiíu để người tiíu dùng tự hiểu thơng điệp quảng câo một câch đm thầm, tế nhị. Nhằm tơn trọng giâ trị của thời gian, quảng câo ở Mỹ ít sử dụng lối nĩi dơng dăi, quanh co mă thường ngắn gọn, trực khởi. Hơn thế nữa, văn phong quảng câo thường thẳng thắn, cĩ phần tự nhấn mạnh hoặc cường điệu chút ít chứ khơng khiím nhường một câch khâch sâo như ở một số nước phương Đơng.
Cĩ một số quan niệm về ý nghĩa của hình tượng vă mău sắc ở Mỹ khâc với câc khu vực khâc. Chẳng hạn, trong lúc hình tượng con cú ở n Độ cĩ ý nghĩa rất xấu, thể hiện sự đen đủi, kĩm may mắn, người Mỹ cho đĩ lă hình ảnh thể hiện sự thơng minh, lanh lợi vă cĩ thể đưa văo câc mẫu quảng câo, khơng cần kiíng kỵ gì. Về mău sắc, mău trắng luơn được người Mỹ coi lă mău thể hiện sự thanh khiết, khâc với quan niệm phương Đơng cho đđy lă mău tang tĩc, biệt ly. Người Mỹ rất ưa chuộng vă tiíu thụ mạnh câc sản phẩm may mặc mău trắng. Trong một số mẫu quảng câo đen trắng hoặc cố ý sử dụng ít mău sắc, sự tương phản đen trắng thường được câc nhă quảng câo Mỹ khai thâc triệt để vì được người xem đânh giâ cao về tính hiện đại vă hiệu quả gđy chú ý.
2.1.1.2. Phong câch quảng câo duy mỹ (hướng về câi đẹp) của Phâp
Mặc dù người Phâp ở câc địa phương khâc nhau cĩ những tập quân, truyền thống rất đa dạng, họ đều cĩ một vẻ gì đĩ rất riíng đối với người nước ngoăi. Sợi dđy kết nối những người Phâp lại với nhau chính lă tiếng Phâp vă sự chia sẻ một mối liín hệ giống nhau đối với lịch sử vă nền văn hĩa độc đâo, kết hợp với tình u tổ quốc vơ cùng mênh liệt của họ.
Người Phâp lă mẫu người điển hình về chủ nghĩa câ nhđn mạnh mẽ. Họ u cuộc sống vă thích những thứ tinh tế trong cuộc sống: thức ăn ngon vă rượu vang, nghệ thuật vă triết học. Khâc với người Mỹ hướng về tương lai, người Phâp kính trọng truyền thống vă tơn trọng q khứ. Họ cho rằng mình lă dđn tộc giỏi giang nhất. Họ thích trật tự nhưng ghĩt tuđn theo kỷ luật nghiím ngặt. Họ ngưỡng mộ trí thơng minh, sự thơng thâi vă tính hĩm hỉnh. Đặc biệt, họ rất tự hăo với những sản phẩm Phâp vă phong câch Phâp. Hiện nay, một bộ phận giới trẻ ở câc đơ thị bị tâc động bởi lối sống hiện đại vă “Mỹ hĩa”, thích ăn hamburger, xem phim vă chương trình ti- vi của Mỹ, thích mặc đồ jean Mỹ vă nghe nhạc pop… Tuy nhiín, một khi rời khỏi ghế nhă trường, bắt đầu đi lăm,
họ thường mau chĩng thốt khỏi lối sống Mỹ để trở về với nền văn hĩa của chính mình.
Cũng như những gì đê được thể hiện trong câc ngănh cơng nghiệp mũi nhọn truyền thống của Phâp lă thời trang, chế tạo nước hoa, thực phẩm sănh điệu vă rượu vang…, phong câch quảng câo ở Phâp gắn với tính câch thanh lịch, tao nhê. Đặc điểm thường thấy nhất trong câc mẫu quảng câo ở Phâp, từ việc lựa chọn hình ảnh, mău sắc, bố cục cho đến kiểu chữ, lă sự “phĩng túng” hướng về câi đẹp. Yíu cầu thẩm mỹ rất được đề cao trong quảng câo ở Phâp. Nhiều logo sản phẩm của Phâp chọn câc kiểu chữ bay bướm, mềm mại, khơng đều đặn, cĩ thể nĩi gần với phong câch viết thư phâp của phương Đơng. Một số mẫu quảng câo cĩ tính biểu tượng, khơi gợi thẩm mỹ cao, chẳng hạn mẫu quảng câo của hêng hăng khơng Air France, với mấy vịng khĩi trắng quanh chiếc eo thon nhỏ của một cơ gâi đẹp, dẫn dắt đến hình ảnh một chiếc mây bay của hêng nhỏ xíu giữa bầu trời xanh. Nhiều nhă quảng câo tin rằng cơng thức quảng câo dựa trín những lập luận chặt chẽ như thường thấy ở Mỹ khơng gđy hiệu quả tốt ở Phâp bằng lối giới thiệu quyến rũ, lấy thẩm mỹ lăm “mồi” thu hút thiện cảm của người tiíu dùng Phâp.
Người Phâp rất thích câc con vật nuơi trong nhă, đặc biệt lă con chĩ. Cứ ba gia đình người Phâp thì cĩ một gia đình ni chĩ. Tuy nhiín, hình tượng câc con vật gần gũi với con người lại ít thấy xuất hiện trong câc mẫu quảng câo ở Phâp, ngoại trừ câc mẫu quảng câo cho câc sản phẩm trực tiếp liín hệ với những con vật đĩ. Trong lúc đĩ, hình tượng câc con chĩ, mỉo, thậm chí con heo, được biến tướng thănh thơng minh, hăi hước, ngộ ngĩnh, thường được người tiíu dùng Mỹ tiếp nhận một câch hăi lịng.
Một số ý kiến cho rằng quảng câo ở Mỹ thường gắn với sex, tức lă thủ phâp hấp dẫn giới tính hay phơ băy thđn thể để truyền đạt thơng điệp quảng câo. Ở Mỹ, câc quy định về vấn đề năy cĩ quan điểm khâ tự do nín câc mẫu quảng câo cĩ phơ băy thđn thể phụ nữ vẫn tiếp tục xuất hiện dưới hình thức