1.2. Nghiín cứu cơ bản về phương thức quảng câo
1.2.3.Câc kính quảng câo
Quảng câo lă hoạt động truyền tải thơng tin đến khâch hăng trín diện rộng, thơng qua câc kính quảng câo, tức lă phương tiện truyền thơng đại chúng. Phương tiện truyền thơng lă cầu nối để đưa sản phẩm quảng câo đến với cơng chúng. Do đĩ, đđy lă yếu tố quan trọng sống cịn đối với hoạt động
quảng câo, quyết định hiệu quả quảng câo, mức độ lan tỏa của câc thơng điệp muốn chuyển tải.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng năo để truyền tải thơng điệp quảng câo phải thỏa mên những yíu cầu sau đđy: bảo đảm mục tiíu quảng câo; hướng văo câc đối tượng khâch hăng tiềm năng; phù hợp với ngđn sâch dự kiến chi cho quảng câo; phù hợp với lối sống, cĩ tính đến câc trăo lưu văn hĩa- xê hội, của đối tượng khâch hăng mục tiíu; phù hợp với câch thức phổ biến; tính đến câc đối thủ cạnh tranh.
Trong thời đại khoa học kỹ thuật hiện nay, thơng tin ngăy căng phong phú, nhiều phương tiện truyền thơng xuất hiện, nín cĩ nhiều tiíu chí khâc nhau để phđn loại. Câch phđn loại đơn giản vă thơng dụng nhất dựa trín tiíu chí sản phẩm quảng câo đến với khâch hăng ở trong nhă (indoor) vă ngoăi trời (outdoor):
- Trong nhă: Bao gồm câc sản phẩm in ấn (bâo, tạp chí, catalogue, brochure…), truyền thanh, truyền hình, điện ảnh, vật quảng câo (kể cả quă tặng, tem, lịch…), mạng Internet, thơng qua hội chợ, triển lêm…
- Ngồi trời: Pa- nơ, âp phích, băng- rơn, bảng hiệu đỉn, bảng hiệu gian hăng, măn hình điện tử…
Một câch phđn loại khâc khâ phổ biến lă đưa văo yếu tố đối tượng khâch hăng mă nhă sản xuất, kinh doanh muốn đưa thơng điệp quảng câo đến với họ. Câch phđn loại năy như sau:
Bảng 1.3: Phđn loại kính quảng câo nhắm văo câc đối tượng khâch hăng
Kính quảng câo Câch thức truyền thơng Nhắm văo đối tượng
khâch hăng
1/ Bâo chí
2/ Truyền thanh, truyền hình
3/ Quảng câo trực tiếp 4/ Quă tặng
1/ Câc thơng bâo, mẫu quảng câo, phụ trương trín bâo, tạp chí
2/ Câc chương trình do đăi phât.
3/ Thư, catalogue, brochure, tờ rơi… 4/ Quă biếu, quă tặng kỉm…
Nhắm đến khâch hăng câ nhđn
1/ Quảng câo ngoăi trời 2/ Quảng câo kỉm theo phim chiếu rạp
1/ Pa- nơ, âp- phích, biển hiệu, bảng hiệu…
2/ Phim
Nhắm đến đâm đơng khâch hăng
1/ Quảng câo tận nhă 2/ Triển lêm, hội chợ, quảng câo tại nơi bân hăng
1/ Người giới thiệu tận nhă 2/ Tủ kính, biển hiệu, quầy hăng, gian hăng hội chợ…
Nhắm đến câ nhđn hoặc đâm đơng
Ngoăi những kính quảng câo sử dụng câc phương tiện truyền thơng đại chúng trong phđn loại nĩi trín, trong thực tế ngăy nay, cịn nhiều thứ biến thể của câc phương tiện quảng câo, từ những mẫu quảng câo được ghi trín tấm kính xe tắc xi hay xe buýt, in trín âo quần, xuất hiện trín sđn vận động đến những nhĩm Sơn Đơng mêi võ, mă tâc giả khơng cĩ ý định liệt kí vă giới thiệu. Phần trình băy sau đđy chỉ đề cập chi tiết hơn về đặc điểm của câc nhĩm phương tiện truyền thơng đại chúng chủ yếu.
1.2.3.1. Aùp phích, bảng hiệu
Kính quảng câo sử dụng phương tiện ẫp phích, bảng hiệu nhắm đến đối tượng số đơng. Bằng phương tiện quảng câo năy, khâch hăng chỉ cĩ thể xem lướt qua, nín chủ yếu nĩ tâc động đến tđm lý khâch hăng thơng qua việc lập lại, tạo ra sự “âm ảnh”. Từ cuối thế kỷ 19, đặc biệt ở chđu Ađu văo những năm 1927-1930, âp phích đê phât triển mạnh cả về mặt khối lượng, kỹ thuật vă kỹ năng thể hiện. Do nhắm đến đối tượng số đơng, yếu tố địa điểm đặt âp phích cĩ tầm quan trọng đặc biệt đến nỗi khi quyết định sử dụng âp phích lăm phương tiện quảng câo, người ta thường xem xĩt vấn đề “mua vị trí” đặt âp phích trước khi băn đến câch thể hiện vă nội dung. Câc yếu tố cần khảo sât khi chọn địa điểm đặt âp phích bao gồm số lượng người qua lại (căng đơng người qua lại, quảng câo căng lan tỏa rộng), thănh phần chủ yếu trong số những người qua lại thường xuyín (cĩ phù hợp với u cầu về đối tượng mă quảng câo nhắm đến hay khơng), động thâi của người qua lại (đi lướt qua hay đi chậm rêi, dừng), tầm nhìn rõ hay bị che khuất, độ sâng vă mức độ cơ lập của nơi đặt âp phích, thời gian đặt âp phích (lđu hay mau, đặt trong mùa năo hiệu quả hơn)… Thực tế cho thấy những khúc quanh, ngê ba, cầu xe lửa bắc qua đường… lă những vị trí tốt nhất. Tại câc thănh phố, người ta thường tận dụng câc bức tường cao hoặc những chỗ treo dễ nhìn thấy để lăm nơi vẽ âp phích quảng câo.
Nĩi chung, phương tiện âp phích cĩ thể lơi kĩo sự chú ý của khâch hăng trong những trường hợp sau đđy: trín đường đến sở lăm (dọc đường, trín xe buýt, trạm dừng xe buýt, ga xe lửa…), trong khi lăm việc (trước sở lăm, cơng trường, trường đại học…), khi họ cĩ mặt tại một số nơi cơng cộng (sđn bay, thư
viện, nơi thờ phượng, thậm chí trong thang mây, nhă vệ sinh cơng cộng…), trong khi họ giải trí (sđn vận động, ngồi bêi biển, khu du lịch…). Một số “biến thể” của âp phích bao gồm sơn vẽ lín tường hay mâi nhă, dân bích chương, treo băng rơn quảng câo… tại những nơi cơng cộng. Đđy chỉ lă những hình thức tận dụng mặt bằng, khơng gian chật hẹp hơn, thời gian trình diễn nhanh, phù hợp với khu vực thănh phố của những nước đang phât triển, chưa cĩ luật lệ, quy hoạch vă biện phâp chế tăi chặt chẽ để bảo vệ mỹ quan đơ thị.
Bảng hiệu lă một dạng phương tiện tâc động tại nơi băy bân hăng hĩa vă dịch vụ, kể cả tại câc gian hăng tham gia hội chợ, triển lêm. Thơng thường, bảng hiệu giới thiệu cửa hăng, nhưng nhiều khi người ta cũng quảng câo thím câc loại hăng hĩa vă nhên hiệu, nhất lă đối với câc đại lý độc quyền. Bảng hiệu dạng năy khâc với bảng hiệu đỉn, một loại âp phích sử dụng hiệu quả ânh sâng, rất phổ biến ở câc đơ thị. Câc bảng hiệu đỉn thường được thiết kế trín cao, trín nĩc nhă, bao gồm hệ thống bĩng đỉn trịn vă nĩon nhiều mău sắc, thường chớp nhây vă lăm cho câc chữ vă hình xuất hiện nối tiếp, biến dạng. Phương tiện năy gĩp phần lăm cho bộ mặt câc thănh phố về đím rực rỡ, sinh động hơn cũng như hấp dẫn được cơng chúng, nín vẫn tồn tại phổ biến vă cĩ xu hướng phât triển ở hầu hết câc thănh phố trín thế giới.
Một loại bảng hiệu hiện đại hơn lă bảng hiệu điện tử, thực ra lă loại măn hình lớn đặt ở chỗ cơng cộng, chiếu những đoạn phim quảng câo ngắn. Bảng hiệu điện tử cũng chủ yếu nhắm đến thu hút khâch hăng về đím, lúc đĩ măn hình rõ nĩt vă nổi bật hẵn so với ban ngăy. Về hình thức, đđy lă một dạng bảng hiệu, nhưng về mặt kỹ thuật nĩ liín quan đến truyền hình. Về đối tượng phục vụ, mặc dù ứng dụng kỹ thuật truyền hình, phương tiện năy lại phục vụ đâm đơng ở ngồi trời (outdoor) chứ khơng phải lă câ nhđn ở trong nhă (indoor) như truyền hình truyền thống. Đđy lă phương tiện cĩ nhiều thế mạnh, ứng dụng kỹ thuật truyền hình hiện đại, sử dụng được nhiều kỹ năng, kỹ xêo trong thể hiện, lă một đối thủ cạnh tranh đâng kể của câc loại phương tiện truyền thơng ngồi trời.
1.2.3.2. Bâo viết
Ở Việt Nam, chúng ta gọi bâo chí lă để chỉ chung cho tất cả hoạt động của câc ngănh bâo in, tạp chí (bâo viết), phât thanh (bâo nĩi), truyền hình (bâo hình), bâo lưu hănh trín mạng Internet (bâo điện tử). Do đặc điểm riíng biệt của mỗi thể loại bâo chí nĩi trín trong việc đưa câc mẫu quảng câo đến cơng chúng, tâc giả tâch ra vă trình băy lĩnh vực bâo in, tạp chí trong mục năy, sau đđy gọi chung lă bâo viết; lĩnh vực phât thanh, truyền hình trong mục tiếp theo;
cịn lĩnh vực bâo điện tử được gộp chung trong phương tiện truyền thơng mạng Internet.
Khơng phải vơ cớ mă nhă bâo Phâp Jacque Locquin đê cho rằng, “thảm kịch hiện nay lă ở chỗ quâ nửa quyền lực của ngănh quảng câo đang nắm giữ lă dựa văo bâo chí mă nĩ đang biến thănh nơ lệ” [12]. Sự cộng sinh giữa ngănh quảng câo vă câc loại bâo viết, tạp chí hiển nhiín đến nỗi ai cũng biết khơng một tờ bâo năo tồn tại nổi nếu khơng cĩ quảng câo, thậm chí cả với một số tờ bâo nhận tăi trợ của chính phủ để thực hiện chức năng tuyín truyền. Bâo vă tạp chí cĩ những đặc điểm mă câc kính thơng tin khâc khơng cĩ, chẳng hạn lan tỏa rộng, lan tỏa nhanh, phổ cập, giâ cả chấp nhận được với số đơng. Do đĩ, đđy vẫn lă một trong những phương tiện quảng câo phổ biến hơn cả, ngốn phần lớn toăn bộ ngđn sâch dănh cho quảng câo trín thế giới.
Cho dù câc bâo cĩ thừa nhận hay khơng, quảng câo trín bâo vẫn luơn tồn tại dưới hai hình thức: dạng quảng câo chính quy, hay “rao hăng” thơng thường, tức lă đăng mẫu quảng câo trực tiếp; vă dạng “thơng tin- quảng câo”, hay quảng câo biín tập, quảng câo trong băi vở, quảng câo chẳng xưng tín. Dạng “thơng tin- quảng câo” khơng phải mới, đê từng xuất hiện lần đầu tiín trong tờ bâo L’Intransigeant (Phâp) từ năm 1920, nĩi chung lă việc đăng câc tin, băi,
phĩng sự cĩ “gửi gắm” những thơng điệp quảng câo [23].
Tùy đối tượng mục tiíu của mẫu quảng câo, người ta sẽ chọn đăng trín loại bâo hay tạp chí chuyín ngănh năo. Câc tạp chí chuyín ngănh thường khơng cĩ đơng độc giả như câc bâo được xê hội hĩa, nhưng đĩ lă những độc giả đê qua chọn lọc, cĩ hiểu biết, ưa thích hay cĩ mối liín quan với chuyín ngănh đĩ. Chẳng hạn, trong lĩnh vực quảng câo dược phẩm ở Việt Nam hiện nay, những loại thuốc trị cảm cúm, sổ mũi, nhỏ mắt thơng thường cĩ thể được quảng câo trín câc loại bâo phổ cập, do người bệnh vẫn cĩ quyền tự do mua thuốc trực tiếp từ nhă thuốc; nhưng câc loại thuốc đặc trị, khi mua thuốc buộc phải cĩ toa bâc sĩ, cần được quảng câo trín những tạp chí chuyín ngănh y khoa cĩ lượng độc giả tập trung chủ yếu lă câc bâc sĩ, thầy thuốc, những người quyết định câc toa thuốc. Ngoăi vấn đề giâ cả vă thực hiện mẫu quảng câo, một số yếu tố khâc cần phải tính đến khi quyết định chọn bâo viết lăm kính quảng câo lă thănh phần độc giả chủ yếu , loại bâo, số lượng phât hănh, địa băn phât hănh chính, dịp phât hănh, giâ trị tờ bâo, trang vă cột đăng mẫu quảng câo, diện tích đăng …
Trín đđy lă câc kính quảng câo chỉ khai thâc thị giâc. Quảng câo bằng phương tiện truyền thanh chỉ khai thâc thính giâc, cịn quảng câo bằng truyền hình thì phục vụ cả nghe vă nhìn. Một đặc điểm đâng chú ý khâc lă quảng câo bằng truyền thanh vă truyền hình khơng những nhắm phục vụ đâm đơng mă cịn nhằm phục vụ từng câ nhđn ở tận từng nhă.
Thực tế cho thấy tiếng nĩi vă hình ảnh lă những phương tiện giao tiếp quan trọng nhất để thuyết phục, gợi ý hay biểu lộ một số điều gì đĩ với một người . Chữ viết chỉ lă một cơng cụ trung gian giữa người muốn thuyết phục, gợi ý hay biểu lộ với người đọc. Nhờ radio vă ti vi, sự trung gian biến mất, sự giao tiếp diễn ra trực tiếp, riíng tư giữa người muốn phổ biến thơng điệp quảng câo với người nghe hoặc xem. Đặc biệt, đối với phần lớn giới trẻ hiện nay, quâ trình nhận thức thơng qua văn bản đang cĩ xu hướng giảm dần cùng với sự tăng trưởng câc phương tiện nghe nhìn. Việc tiếp nhận câc thơng điệp quảng câo thơng qua nghe nhìn cĩ vẻ nhanh chĩng, dễ dăng hơn thơng qua văn bản, dẫn đến hiệu quả tiếp nhận cao hơn.
Truyền thanh vẫn lă một kính quảng câo quan trọng vă phổ biến tại nhiều khu vực trín thế giới, nhất lă những nước đang phât triển. Tuy nhiín, loại hình năy cĩ hai hạn chế chính. Hạn chế thứ nhất lă thơng điệp quảng câo gửi đến cơng chúng chỉ bao gồm đm thanh (tiếng nĩi, giọng đọc, đm nhạc), khơng cĩ hình ảnh. Thiếu cơng cụ nhìn, hiệu quả truyền thơng giảm đi rất nhiều, nhất lă trong thời đại nghe nhìn hiện nay. Do đặc điểm năy, truyền thanh tỏ ra thích hợp đối với việc nhắc lại với khâch hăng những nhên hiệu đê được nhận biết vă quen thuộc hơn lă việc tạo ra sự nhận biết một nhên hiệu mới. Hạn chế thứ hai lă khả năng thu hút sự chú ý của thính giả tương đối thấp. Do đĩ, để thu hút sự chú ý của người nghe, câc mẫu quảng câo qua phương tiện truyền thanh phải cĩ nội dung vă câch thức thể hiện đặc thù .
Hiện nay, truyền hình vẫn lă phương tiện tốt nhất để chuyển tải câc thơng điệp quảng câo đến cơng chúng, nhờ thế mạnh của hình ảnh vă đm thanh. Khâc với bâo viết cĩ tính chọn lọc đối tượng độc giả cao hơn, truyền hình cho phĩp phổ biến thơng tin về hăng hĩa tiíu dùng rộng rêi đến nhiều đối tượng, từ ơng giă đến trẻ em, từ câc ngăi tổng giâm đốc đến câc bă nội trợ. Tính chất nghiệm chứng của truyền hình giữ vai trị quan trọng trong việc thuyết phục cơng chúng. Câch thức chế tạo (những dđy chuyền sản xuất tự động, hiện đại, vệ sinh), câch sử dụng, những kết quả vă lợi ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được quảng câo..., dù được nhấn mạnh thơng qua câc thủ phâp truyền hình, vẫn tâc động trực tiếp đến người xem, cĩ tâc dụng như một cơng cụ kiểm chứng. Hơn nữa, người xem tiếp nhận thơng điệp với tư câch câ nhđn, trong bầu khơng khí thuận tiện (ở nhă, sau giờ lăm việc ở sở lăm…). Mặt khâc, nhờ câc kỹ thuật
quay phim vă kỹ xảo dựng phim ngăy căng phât triển vă hoăn thiện, nhă quảng câo cĩ trong tay đầy đủ cơng cụ kỹ thuật để tha hồ thực hiện một câch tốt nhất câc ý tưởng vă thơng tin muốn truyền đạt nhằm đạt được sự chú ý, hiệu quả cao nhất của mục tiíu quảng câo.
Cũng như bâo viết, quảng câo trín truyền hình cĩ dạng chính quy vă dạng “quảng câo ngầm” thơng qua câc tiết mục phĩng sự hay chuyín đề. Chỉ xĩt quảng câo chính quy, hiện nay câc đoạn quảng câo “xđm lấn” câc chương trình truyền hình nhiều đến nỗi lắm lúc đê tạo ra ở người xem truyền hình tđm lý bất mên, chân ngân, dẫn đến câc phản ứng khơng thuận lợi vă gđy ra âc cảm với câc mẫu quảng câo. Do đĩ, về phía câc nhă quảng câo, một trong những vấn đề quan trọng lă lăm sao phât được mẫu quảng câo văo thời điểm đúng lúc, tạo sự hưng phấn vă dễ tiếp nhận ở người xem.
1.2.3.4. Mạng Internet
Cĩ thể nĩi, sự phât triển như vũ bêo của Internet trong những năm vừa qua đê tạo ra một cuộc câch mạng trong ngănh truyền thơng, cả về lĩnh vực thơng tin vă quảng câo. Dù sinh sau đẻ muộn, Internet cĩ khả năng cạnh tranh với câc phương tiện truyền thơng truyền thống với những thế mạnh vă đặc điểm riíng cĩ của nĩ trín câc mặt chính sau:
Thứ nhất, đđy lă cửa ngõ mở ra nguồn thơng tin khổng lồ tại bất cứ nơi năo trín thế giới. Bỏ ra một chi phí khơng lớn, mỗi doanh nghiệp, tổ chức hoặc câ nhđn cĩ thể cĩ một địa chỉ (Website) trín xa lộ thơng tin năy, ở đĩ họ cĩ thể băy biện vă tự giới thiệu hăng hĩa, dịch vụ với câc kỹ thuật thể hiện tiín tiến, từ văn bản, hình ảnh, đm thanh cho đến phim ảnh. Ở bất cứ đđu, chỉ cần một mây tính nối mạng, người ta đều cĩ thể văo “thăm” vă tiếp nhận câc thơng điệp quảng câo từ câc gian hăng năy. Do số lượng câc Website đăng ký ngăy căng lớn, dẫn đến tình trạng cơ may khâch viếng thăm khơng lớn, nhiều doanh nghiệp đê gửi câc thơng điệp quảng câo lín câc trang chủ của những nhă cung