Lập kế hoạch marketing cho 1 quán coffee mới mở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN Lập kế hoạch Marketing Kabileler Coffee Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Bảo Thành Nhóm thực hiện: Tên thành viên /MSSV: Vũ Quang Huy – 092841 Trần Phước Kim Ngọc – 101300 Lê Hà Thành Duy – 101202 Nguyễn Thụy Phương Lan – 101221 Ngơ Bảo Q – 093278 Vũ Hoàng Việt – 092874 Lập kế hoạch Marketing Page TRÍCH YẾU Ngày nay, mối quan hệ giá trị khách hàng đóng vai trò quan trọng Trong bối cảnh suy thoái kinh tế nay, người tiêu dùng vốn lại trở nên cẩn trọng chi tiêu việc đánh giá lại mối quan hệ với thương hiệu Chính thế, việc xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ dựa giá trị thực bền vững điều quan trọng hết Hơn chức kinh doanh doanh nghiệp, Marketing công việc giao dịch với người tiêu dùng Theo định nghĩa Philip Kotler, định nghĩa Marketing là: “ Marketing quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng Mục tiêu kép Marketing thu hút khách hàng việc cam kết tạo giá trị vượt trội giữ chân / phát triển khách hàng hữu thơng qua việc tạo hài lòng Như vậy, Marketing đóng vai trò quan trọng thành công tổ chức Nhưng nhiều người lầm tưởng Marketing gắn với hoạt động bán hàng quảng cáo, nên thực kế hoạch Marketing thường tập trung vào quảng cáo bán hàng hình thức Chúng tơi khơng đánh giá kế hoạch Marketing thành cơng hay thất bại, góp ý phần tảng băng chìm Trong đề án này, nhóm chúng tơi thực kế hoạch Marketing hoàn chỉnh cho quán cà phê (coffee) hoàn toàn mới, từ xây dựng thương hiệu, xây dựng giá trị đến thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng… Nhóm không tự tin kế hoạch Marketing xuất sắc, tin rằng, kiến thức kinh nghiệm nhóm chúng tơi, áp dụng kế hoạch Marketing vào thực tế, mục tiêu kinh doanh hoàn thành vào khoảng 80% TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Nhóm thực Lập kế hoạch Marketing Page MỤC LỤC TRÍCH YẾU LỜI CÁM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN NHẬP ĐỀ I Tổng quan 10 Quy mô thị trường 10 Nhu cầu thị trường 11 Xu hướng thị trường 12 II Phân tích mơi trường Marketing 15 Môi trường vi mô 15 1.1 Năng lực nội 15 1.2 Các nhà cung ứng 15 1.3 Khách hàng 16 1.4 Đối thủ cạnh tranh 16 Môi trường vĩ mô 16 2.1 Nhân học 16 2.2 Kinh tế 16 2.3 Chính trị - pháp luật 17 2.4 Văn hóa – xã hội 17 Phân tích SWOT 17 III Chiến lược định vị Kabileler Coffee 18 Triết lý tiếp thị xã hội 18 Tuyên ngôn giá trị Kabileler 18 Khách hàng mục tiêu Kabileler 18 Phát biểu định vị 19 IV Giới thiệu Kabileler 19 Bộ nhận diện thương hiệu 19 Cấu trúc quán (xem thêm Mục lục mẫu thiết kế quán) 23 Vị trí Kabileler 23 Sản phẩm dịch vụ Kabileler 24 Lập kế hoạch Marketing Page 4.1 Thức ăn nước uống 24 4.2 Dịch vụ Kabileler 28 V Chiến lược Marketing Kabileler 29 Mục tiêu chiến lược 30 1.1 Mục tiêu kinh doanh: 30 1.2 Mục tiêu Marketing: 30 Chiến lược sản phẩm 30 2.1 Giai đoạn 1: 30 2.2 Giai đoạn 31 2.3 Giai đoạn 32 Chiến lược giá 32 3.1 Định giá sản phẩm 32 3.2 Chiến lược giá 35 Chiến lược tiếp thị truyền thơng tích hợp 36 4.1 Giai đoạn 1: 36 4.2 Giai đoạn 39 4.3 Giai đoạn 41 Chiến lược tiếp thị thường niên 43 5.1 Hoạt động: “ Tặng bánh may mắn” 43 5.2 Hoạt động: “ Tặng huy hiệu cư dân lạc” 43 5.3 Chi phí cho hoạt động 44 VI Ngân sách 44 VII Kiểm soát đánh giá 44 VIII Kết luận 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 Lập kế hoạch Marketing Page LỜI CÁM ƠN Báo cáo thực nhóm gồm sáu sinh viên thuộc ngành Marketing Đại Học Hoa Sen Thay mặt người viết báo cáo, xin cám ơn nhiệt tình ý tưởng nhóm thực báo cáo Chúng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn thầy Trần Bảo Thành, thầy chia sẻ với nhiều ý kiến, nhận xét hỗ trợ kiến thức lý thuyết cho chúng tơi để hồn thành báo cáo Chúng xin cám ơn anh Đăng Phong (chủ quán Wind Mills Flowers & Coffee Đà Lạt), chị Thanh Hà (ATFV Co., Ltd) hỗ trợ nhóm kinh nghiệm ngành cà phê Xin gửi lời cám ơn đến tác giả viết, điển hình tác gia tiếng như: Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, V Kumar Werner Reinarts… cung cấp cho kiến thức thông tin giúp đỡ nhóm chúng tơi thực kế hoạch Cuối cùng, nhóm chúng tơi cố gắng kiểm tra thật kỹ thông tin định dạng văn bản, chắn có sai sót mà nhóm chưa thể khắc phục Vì vậy, đóng góp quý thầy bạn nguồn thông tin q giá cho chúng tơi để hồn thành báo cáo sau Xin chân thành cảm ơn Lập kế hoạch Marketing Page NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Lập kế hoạch Marketing Page NHẬP ĐỀ Ngày nay, tỷ lệ thất bại dịch vụ đời cao So sánh với 10 năm trước, tỷ lệ thấp nhiều, việc đưa dịch vụ vào thị trường cách thắng lợi lại gặp nhiều khó khăn vậy? Lấy ví dụ ngành cà phê mang (coffee take away), tính riêng thị trường TP Hồ Chí Minh có hàng trăm quán với hàng chục thương hiệu khác Và đa phần thương nhắm vào thị trường mục tiêu chung, có thương hiệu chọn thị trường ngách để khai thác Trong thị trường mục tiêu đó, ln có đến thương hiệu có định vị giống nhau, chương trình tiếp thị (Marketing Mix) giống Điều làm khách hàng thường bị rối loạn định chọn thương hiệu Mặt khác, khác biệt thương hiệu khơng rõ ràng, nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ thuận tiện hợp lý Việc đẩy thương hiệu vào chiến cạnh tranh giá địa điểm Có nhiều thương hiệu chọn cách mở nhiều quán, bán giá rẻ, lấy số lượng bù chi phí Việc dẫn đến việc giẫm chân nhau, có thương hiệu có đến quán đường, quán vắng khách Có ý kiến cho thị trường cà phê bão hòa, ngành cà phê, quán cà phê sân vườn cà phê có khơng gian rộng đông khách? Lời giải cho câu hỏi tương đồng với mục đích thực đề án Ý tưởng thực đề án xuất phát từ nhu cầu thực tế Vào năm 2013, nhóm chúng tơi mời tham gia dự án xây dựng quán cà phê với chi phí đầu tư ban đầu vào khoảng tỷ VNĐ Lúc nhóm có ba thành viên, nhóm chúng tôi, công việc đầy thử thách Nhóm chúng tơi gặp khó khăn việc cân đối việc học làm Thật may mắn bước vào học kỳ mới, nhóm chúng tơi bổ sung thêm ba thành viên, qua thảo luận thống nhất, nhóm chúng tơi định hồn thành đề án lên kế hoạch Marketing cho quán cà phê hồn tồn Nhóm chúng tơi hồi hộp lựa chọn đề tài này, phần nhóm chúng tơi chưa thực cơng việc kinh doanh riêng, với hỗ trợ chủ dự án, nhóm chúng tơi tâm làm thật tốt đề án Lập kế hoạch Marketing Page Với kinh phí cấp cho Marketing vào khoảng 600 – 800 triệu VNĐ, nhóm chúng tơi phải xây dựng kế hoạch Marketing cho tháng qn Bên cạnh đó, nhóm chúng tơi có trách nhiệm hỗ trợ phát triển kinh doanh vòng năm Quay trở lại câu hỏi: “Cùng thị trường, có qn cà phê đơng khách, có quán cà phê vắng khách?” Nhóm đặt giả thiết nhu cầu, hành vi khách hàng có khác biệt hóa thương hiệu chưa đủ để đáp ứng nhu cầu Nhận điều đó, nhóm chúng tơi áp dụng bước quy trình tiếp thị phá cách (P Kotler – Fernando T.D Bes) để xây dựng kế hoạch Marketing cho quán cà phâ chúng: Chọn tiêu điểm mà muốn tạo thay phá cách Kích thích thay phá cách để tạo kẽ hở Nghĩ cách để nối liền kẽ hở Trong đề án này, nhóm chúng tơi trình bày cách thực công việc cách rõ ràng, chi tiết ngắn gọn Lập kế hoạch Marketing Page I Tổng quan Quy mô thị trường Trong năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam nói chung TP Hồ Chí Minh nói riêng bước vào giai đoạn bùng nổ Theo thống kê tổ chức cà phê giới (ICO), từ năm 2008 – 2011 lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam tăng 65% Tính riêng năm 2010, mức tăng trưởng 31% so với nước giới Điều cho thấy tiềm tiêu thụ cà phê Việt Nam cao Góp phần đáng kể vào việc tăng trưởng đột biến xuất cà phê mang (coffee take away) Cuối năm 2006, Passio đánh dấu việc bước vào thị trường cà phê mang việc mở cửa hàng TP Hồ Chí Minh Nhưng thời điểm đó, cách thức “cà phê mang đi” xa lạ hành vi người tiêu dùng nên Passio phát triển chậm chạp Đến cuối năm 2008, Effoc Coffee xuất vào giai đoạn chín muồi “cà phê mang đi”, Passio bắt đầu trỗi dậy Sự cạnh tranh khốc liệt Passio Effoc lúc “đánh thức” hàng loạt thương hiệu khác đời Điển hình thương hiệu như: Urban Station (trên quán), Caztus (trên quán), Fresco Coffee (trên quán)… Điểm chung thương hiệu kinh doanh loại cà phê Châu Âu (như Capuchino, Espresso…), quán thiết kế trẻ trung, đại có chung khách hàng mục tiêu Khơng “thương hiệu” Việt Nam, thương hiệu quốc tế bắt đầu bước vào thị trường đầy tiềm này, điển hình ơng lớn như: Starbucks Coffee, Dunkin Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees… Nếu phân khúc cao cấp chơi thương hiệu quốc tế, phân khúc tầm trung cạnh tranh mãnh liệt từ thương hiệu nhượng quyền, phân khúc bình dân “cuộc chiến người trẻ” Có thể nhận thấy rằng, việc mở quán cà phê bình dân (chi phí 200 triệu) khơng q khó Nên qn bình dân xuất ngày nhiều mật độ dày Phát triển mạnh phân khúc Milano Coffee (gần 100 cửa hàng tính riêng TP.HCM) Bên cạnh đó, thương hiệu Du Miên, Country House… nắm phân khúc ngách cà phê nhạc Trịnh, cà phê gia đình… Lập kế hoạch Marketing Page 10 Theo số liệu ước đoán Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM (2012), thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10000 quán kinh doanh ngành thực phẩm thức uống Trong 90% quán cà phê, bình qn ngày có khoảng 10 qn xuất quán đóng cửa Các số liệu cho thấy thị trường cà phê TP Hồ Chí Minh thị trường vô tiềm đặc tính cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, khơng có nghiên cứu, chiến lược kỹ dễ thất bại thị trường Nhu cầu thị trường Theo số liệu Chi cục Dân Số - Kế hoạch hóa Gia Đình TP Hồ Chí Minh, dân số TP Hồ Chí Minh (2012) vào khoảng triệu người, năm có khoảng 300 – 400 ngàn sinh viên từ tỉnh đổ học trường đại học, cao đẳng, trung cấp… TP Hồ Chí Minh Đối với thương hiệu kinh doanh ngành cà phê có khách hàng mục tiêu sinh viên, nói “mỏ vàng” thương hiệu Chúng lấy giả thiết tất sinh viên uống cà phê lần năm đại học, tỉ lệ thương hiệu cà phê đáp ứng 2,5% nhu cầu Theo khảo sát nhóm số thương hiệu nhượng quyền Việt Nam (Urban Station Coffee), ngày quán bán bình quân từ 200 đến 300 ly cà phê, cao điểm cuối tuần lên đến 400 đến 500 ly Tại số quán nằm vị trí đẹp, “điệp khúc” hết chỗ thường xuyên xảy ra, số quán mở rộng thêm tầng Theo khảo sát nhóm chúng tơi (kích cỡ mẫu: 50 sinh viên – khách hàng mục tiêu chúng tôi), câu hỏi: - Anh (chị) uống cà phê quán TP.HCM?  100% câu trả lời đến quán TP HCM - Với câu hỏi: Anh (chị) thường đến quán cà phê lần tháng? Có đến 25 người trả lời đến quán cà phê từ đến lần tháng 13 người trả lời đền từ đến lần tháng, người trả lời thường xuyên đến quán cà phê Với số trên, nhóm nhận định nhu cầu thị trường lớn, tìm kiếm lợi nhuận ngành Lập kế hoạch Marketing Page 11 Các nhân viên dịch bắt đầu làm quen với quản lý kiện thường kì quán (Kabi day, Art day, Kabi du hí) 2.3 Giai đoạn - Về sản phẩm: Bánh tự làm Kabileler Bên cạnh thêm bánh kem sinh nhật Nước uống giữ nguyên cũ Hình 10: Sản phẩm - Về dịch vụ: Các nhân viên dịch vụ chịu trách nhiệm dịch vụ thường kì quán Các thành viên ban quản lý trực tiếp chịu trách nhiệm phát triển dịch vụ mới: teambuilding khám phá lạc cà phê, hội chợ thổ dân Chiến lược giá 3.1 Định giá sản phẩm Định giá cho sản phẩm yếu tố quan trọng kế hoạch Marketing Kabileler Giá sản phẩm yếu tố tạo nên độc đáo cho sản phẩm yếu tố khẳng định với thương hiệu sản phẩm Giúp cho sản phẩm định vị vị trí tâm trí người tiêu dùng Để cấu thành sản phẩm thức uống ưng ý định giá sản phẩm dựa vào nhiều chi phí tác động bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi: - Chi phí nguyên vật liệu để làm thức uống - Chi phí máy móc thiết bị, trang vật dụng đầu tư ban đầu Lập kế hoạch Marketing Page 32 - Chi phí nhân - Chi phí mặt - Chi phí cố định (điện, nước, internet) - Thuế - Chi phí marketing - Chi phí thiết kế, trang trí - Vốn lưu động * Xem thêm chi phí ban đầu phụ lục Ngoài ra, sau hệ thống chi phí cần thiết, tiến hành xác định điểm hòa vốn, từ định phí cho sản phẩm thức uống Sau phân tích mặt bằng, mức phí cho sản phẩm khảo sát mức thu nhập khu vực mục tiêu Các khách hàng tiềm năng, dựa vào thương hiệu sản phẩm yếu tố liên quan khác Chúng tôi, tiến hành định giá cho sản phẩm với mức giá sau: Giá trung bình cho sản phẩm cửa hàng có giá mức : 32.000 VND / thức uống Với tổng chi phí đầu tư cho dự án 2.000.000.000 VND so với mức giá thức uống 32.000 VND ta có cơng thức: 2.000.000.000/ 30.000 67.000 ly Vậy lấy số lượng 67.000 ly để tiện việc tính tốn Vậy với mục tiêu trung bình 200 ly ngày Chúng ta có: 200 x 365 = 73,000 ly Vậy điểm hòa vốn là: 67,000 /73,000 = 0,91 ( năm ) tương đương với : 11 tháng Giá trung bình sản phẩm sau: Loại Coffee Lập kế hoạch Marketing Tên Giá tiền dự kiến Kabi Hotee 28.000 VNĐ Kabi Milky 30.000 VNĐ Kabi Caramili 30.000 VNĐ Page 33 Kabi Jelly 34.000 VNĐ Kabi Forest 35.000 VNĐ Kabi Vani 35.000 VNĐ Kabi berry 35.000 VNĐ Kabi cookie 35.000 VNĐ Kabi bluesea 30.000 VNĐ Kabi aseany 32.000 VNĐ Kabi redeggy 36.000 VNĐ Kabi twofacy 28.000 VNĐ Kabi tropicaly 32.000 VNĐ Kabi greeny 30.000 VNĐ Kabi banany 28.000 VNĐ Kabi colofy 36.000 VNĐ Iceblended Soda Smoothy 10.000 VNĐ Soft- Drink Loại bánh Giá tiền dự kiến Bánh trà xanh 45.000đ / phần 10 Bánh Cookie 38.000đ/ phần 10 Bánh Su kem 50.000/ phần 10 Lập kế hoạch Marketing Page 34 Bánh Hazelnut-Choco 45.000/ phần 10 Đối với giá dịch vụ Kabileler: Dịch vụ Giá tiền dự kiến Board Game Miễn phí Giá cố định: 50.000 VNĐ / người (đã bao gồm phần nước) Art day Phụ thụ thêm (đối với chương trình đặc biệt) tối đa: 20.000 VNĐ Giá cố định: 30.000 VNĐ / người (đã bao gồm phần nước) Kabi day Phụ thụ thêm (đối với chương trình đặc biệt) tối đa: 20.000 VNĐ Giá cố định: 30.000 VNĐ / người (đã bao gồm phần nước) Kabi du hí Phụ thụ thêm (đối với chương trình đặc biệt) tối đa: 20.000 VNĐ 3.2 Chiến lược giá - Chính sách ưu đãi giá cho nhóm Khi bạn theo nhóm từ người trở lên, Kabileler giảm trực tiếp 10% / hóa đơn Chính sách khơng áp dụng hóa đơn chương trình Art day Kabi day - Chính sách giảm giá kiện Lập kế hoạch Marketing Page 35 Đối với bạn tham gia từ kiện trở lên Kabileler, từ kiện thứ bạn giảm 10% / hóa đơn sử dụng dịch vụ Chính sách khơng áp dụng Kabi du hí Riêng với chương trình Kabi du hí, bạn đăng ký tham dự buổi / tháng, bạn giảm 10% tổng hóa đơn tháng Nếu bạn không tham dự buổi, bạn bù buổi vào tháng sau Chiến lược tiếp thị truyền thơng tích hợp 4.1 Giai đoạn 1: 4.1.1 Mục tiêu Đây thời gian quán xây dựng gần hồn thiện Mục tiêu truyền thơng giai đoạn là: - Tạo hiệu ứng tò mò cho khách hàng mục tiêu - Tạo nguồn khách hàng đến quán vào ngày khai trương, đồng thời quảng bá thương hiệu Kabileler - Giúp khách hàng trải nghiệm số sản phẩm thực tế Kabileler - Chuẩn bị công cụ cần thiết để thực bước 4.4.2 Phân tích Quan trọng giai đoạn nhiệm vụ: tạo nguồn khách hàng đến quán vào ngày khai trương đánh thức thương hiệu Để làm điều này, Kabileler cần phải tạo mối quan hệ với khách hàng, bên cạnh cần hiệu ứng lan truyền mạnh, giúp đánh vào nhận thức khách hàng vềt hương hiệu Kabileler 4.4.3 Công cụ sử dụng Trong giai đoạn này, nhóm chúng tơi sử dụng cơng cụ là: Viral Marketing, Digital Marketing POSM i Viral Marketing Nhóm chúng tơi sử dụng Clip Viral: “Sự khác biệt người thành thị người lạc?” (xem thêm story board phần phụ lục) Clip Viral tung để gây tò mò kích thích cư dân mạng Kabileler Clip có nội dung: khác biệt dân thành thị người lạc, trình bày hình thức Graphic Motion để tạo hứng thú kích thích người xem với cách trình bày vui nhộn khác (Ví dụ: dân thành thị dùng Iphone để bắn chim, Lập kế hoạch Marketing Page 36 người lạc dùng ná để bắn chim,…) Vậy bạn sẵn sàng đón lạc mọc thành thị chưa? Chúng sử dụng công cụ Digital Marketing để hỗ lan truyền video clip ii Digital Marketing a Xây dựng kênh giao tiếp Chúng xây dựng kênh giao tiếp với khách hàng thông qua mạng xã hội Các mạng xã hội sử dụng là: Facebook Zing me Đối với facebook, xây dựng fanpage: Kabileler Coffee Trên fanpage giai đoạn chúng tơi sử dụng mục đích lan truyền Clip Viral Bên cạnh banner đếm ngược đến ngày khai trương nhằm thu hút khách hàng Để tăng lượt “view” lượt “like”, nhóm chúng tơi mua quảng cáo Facebook Chúng xây dựng tương tự với mạng xã hội Zing me Trong giai đoạn này, kênh giao tiếp chúng tơi Chúng tơi chưa xây dựng website chưa cần thiết b Xây dựng kênh tương tác Chúng xây dựng tảng kênh tương tác, nguồn để sử dụng lâu dài Để làm điều này, chọn số kênh quảng cáo trực tuyến phù hợp nhất, bao gồm: - Đăng thông tin địa điểm quán website sau: www.diadiem.com.vn , www.maps.google.com - Quảng cáo Google Adwords - Đăng trang đánh giá ăn uống như: www.diadiemanuong.com, www.foody.vn Đây bước chuẩn bị, phối hợp với bên đối tác để ngày quán khai trương xuất website c Hỗ trợ Clip Viral Để hỗ trợ Clip Viral, sử dụng số website có lượt “view” cao để lan truyền website chúng tơi chọn là: www.haivl.com, www.kenh14.vn Bên cạnh đó, chúng tơi lan truyền fanpage facebook iii POSM Lập kế hoạch Marketing Page 37 a Treo áp phích lớn trước cửa qn Hình 11: Áp phích trước qn Mục đích việc làm người tò mò qua khu vực này, đồng thời đảm bảo tài sản quán an toàn lao động b Sử dụng xe cà phê lưu động Nhóm đầu tư sử dụng xe cà phê lưu động Hình 12: Mẫu xe cà phê lưu động Trong giai đoạn này, Kabileler chưa khai trương, nên nhiệm vụ truyền thơng cho thương hiệu mở quán việc đưa liên kết với quầy ăn uống hội chở để mở xe cà phê Kabileler lưu động nhằm gây ấn tượng với nhóm khách hàng trẻ, động Xe đặt cố định Cơ Sở Đại Học Hoa Sen, nơi có đơng khách hàng mục tiêu Lập kế hoạch Marketing Page 38 Các khách hàng uống quầy nhận phiếu giảm giá 20%/hóa đơn sản phẩm vào tuần đầu khai trương Với cách này, Kabileler tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm mình, đồng thời tạo độ nhận biết thương hiệu 4.4.4 Chi phí cho chiến dịch STT Cơng cụ Đơn giá Thành tiền Ghi Facebook 3.100.000 3.100.000 Sử dụng lâu dài Google Adwords 1.500.000 1.500.000 Áp phích 800.000 800.000 Xe cà phê 80.000.000 160.000.000 Phí đăng 4.000.000 4.000.000 Viral Clip 5.000.000 5.000.000 Tổng chi phí Sử dụng lâu dài Sử dụng lâu dài 174.400.000 4.2 Giai đoạn 4.2.1 Mục tiêu - Tăng độ nhận biết thương hiệu - Truyền tải thông điệp, triết lý Kabileler - Tăng độ trải nghiệm khách hàng 4.2.2 Phân tích Sau trương, giai đoạn khách hàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Kabileler Đây giai đoạn mấu chốt quán, khách hàng chấp nhận, cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ Kabileler khả quay lai quán cao Giai đoạn tập trung quản trị tốt sản phẩm mình, hoạt động truyền thơng nhằm mục đích tạo nguồn khách hàng đến kiện Các công cụ sử dụng Digital Marketing, PR Event Managerment 4.2.3 Công cụ sử dụng i Digital Marketing a Duy trì chức giao tiếp với khách hàng Lập kế hoạch Marketing Page 39 Chúng sử dụng mạnh mẽ công cụ facebook, giao tiếp với khách hàng thơng qua viết, hình ảnh… Facebook cổng thông tin kết nối Kabileler khách hàng, đăng tin hoạt động quán thường xuyên cho khách hàng cập nhật Bên cạnh tổ chức thi với quy mô nhỏ, nhằm thu hút ý khách hàng Bên cạnh đó, facebook nguồn dẫn khách hàng đến kiện b Hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu Các hoạt động kiện cập nhật facebook, qua đó, khách hàng tiềm khách hàng chưa sử dụng số dịch vụ cảm nhận thơng điệp hình ảnh Kabileler ii Chạy PR câu lạc thuộc trường Đại Học, trung tâm bên ngồi Chúng tơi phối hợp với thành viên số tổ chức trường học SIFE, câu lạc kinh tế, câu lạc chứng khoáng… số trường Đại Học tư nhân Hoa Sen, UEF… Nếu hoạt động câu lạc tổ chức Kabileler, hỗ trợ tối đa chi phí, ví dụ tiền phòng, nước… Bên cạnh chúng tơi phối hợp với trung tâm bên ngồi trung tâm anh ngữ ILA, VUS, KTDC Group, khóa học kỹ AYP Mục đích hỗ trợ qua lại cho Kabileler ngày Kabi du hí Cụ thể thầy người nước ngồi ILA cộng tác lâu dài với chúng tôi, hỗ trợ cho th phòng học nhóm miễn phí… iii Event khai trương: “ Opening day- Du ca tân gia” Event khai trương: “Opening day – Du ca tân gia” Kabileler tổ chức để kích thích khách hàng đến với Kabileler Chương trình truyền thơng Fanpage Facebook qn trước 10 ngày, bên cạnh xe cà phê lưu động có hoạt động tư vấn trực tiếp trước khai trương tuần nhằm dẫn nguồn khách đến khai trương Kabileler Vào đêm khai trương quán, khách hàng lên hát tặng quán tặng phần bánh ăn kèm phần nước uống Chương trình nhằm mục đích thu hút khách hàng góp phần tạo thiện cảm khách hàng dành cho quán thông qua hoạt động du ca Lập kế hoạch Marketing Page 40 Event thường kì : “Kabi day- tùm lum thứ hay” iv Đặc điểm quán Kabileler tổ chức hoạt động thường xuyên : Kabi Board Game, Art day, Kabiday Kabi du hí Tuy hoạt động hấp dẫn bổ ích, quán mở, nên không nhiều khách hàng biết mạnh quán Chúng tặng voucher miễn phí (khơng bao gồm nước uống) tham dự hoạt động Kabileler nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng tham gia chương trình Kabileler Đây cách PR để bạn biết đến hoạt động quán cách hiệu mà không cần phải tốn nhiều ngân sách vào công cụ khác Với voucher khách hàng đến quán lần thứ hai, ba, tư… mà không cần phải tốn chi phí giữ chân, khuyến “Kabiday- tùm lum thứ hay” phát hành Voucher khai trương sau trương quán, voucher có giá trị đến ngày 20.06.2014 ( tháng sau giai đoạn kết thúc) 4.2.3 Chi phí cho chiến dịch STT Cơng cụ Đơn giá Thành tiền Facebook 500.000 500.000 Event khai trương 30.000 6.400.000 Voucher 500.000 500.000 Tổng chi phí Ghi 7.400.000 4.3 Giai đoạn 4.3.1 Mục tiêu - Xây dựng chiến lược khách hàng trung thành - Xây dựng hình ảnh thương hiệu 4.3.2 Phân tích Sau hai giai đoạn, khách hàng mục tiêu nói chung khách hàng tiềm nói riêng biết Kabileler Và lúc đánh mạnh truyền thông ý nghĩa thông điệp “Kabileler- nơi tụ hội bạn bè” Vì quán muốn giữ chân khách hàng cần phải cho họ nhận thấy giá trị mà quán đem lại tính tương thích với thương hiệu Chính vậy, trước kết Lập kế hoạch Marketing Page 41 thúc chương trình Marketing dành cho Kabileler, định truyền tải thông điệp đến với người khách hàng thông qua concept: “Create your own Kabileler - Hãy sáng tạo lạc riêng bạn” Công cụ sử dụng giai đoạn Digital Marketing Event Managerment 4.3.3 Công cụ sử dụng: i Digital Marketing a Duy trì chức giao tiếp với khách hàng Chúng sử dụng công cụ facebook để giao tiếp với khách hàng Bên cạnh lúc facebook chức tiếp thu ý kiến khách hàng, xây dựng nơi nhận phản hồi khách hàng b Chức hỗ trợ cho chương trình: “Create your own Kabileler - Hãy sáng tạo lạc riêng bạn” Chúng định chạy “view” “like” facebook vào chiến dịch này, qua chương trình này, giúp chúng tơi quảng bá thương hiệu tốt Bên cạnh hoạt động truyền thơng báo điện tử báo giấy có lượng truy cập khách hàng mục tiêu cao Chúng xây dựng website, mục đích chia sẻ hình ảnh, website sau website thức Kabileler Website nằm nhận diện thương hiệu Kabileler, mua tên miền sau: www.kabicafe.vn, www.kabileler.com, www.kabilelercoffee.com, để tránh bị nhái chơi xấu ii Event: “Create your own Kabileler - Hảy sáng tạo lạc riêng bạn” Chạy PR chương trình trang báo mạng: kenh14.vn, tiin.vn, zing.vn trang báo giấy dành cho học sinh, sinh viên: 2!, Hoa học trò Chương trình chạy truyền thơng trang Fanpage Facebook quán cách đổi cover hình ảnh đại diện, bên cạnh hỗ trợ truyền thông từ báo mạng, báo giấy Kabileler tổ chức bầu chọn hình ảnh nhóm theo chủ đề qua tuần như: Bộ lạc đông dân nhất, lạc thưa dân nhất, lạc “cute” nhất… thời gian tuần ( tháng 8) Hình ảnh nhóm, clip vui nhóm post website Mỗi tuần nhóm bình chọn cao tặng phần quà sản phẩm handmade Kabileler (vòng đeo tay Lập kế hoạch Marketing Page 42 nhóm, Dream catcher…) Các nhóm tới quán lần, quán tặng lọ thủy tinh để đánh dấu lạc riêng bạn, lọ thủy tinh treo tường Kabileler, năm sau bạn giữ ngun nhóm qn tặng phần q đặc biệt Kabileler 4.3.4 Chi phí cho chiến dịch STT Công cụ Đơn giá Thành tiền Facebook 3.100.000 3.100.000 Phí đăng 4.000.000 16.000.000 Event 5.000.000 5.000.000 Website 5.000.000 5.000.000 Tổng chi phí Ghi 29.100.000 Chiến lược tiếp thị thường niên 5.1 Hoạt động: “ Tặng bánh may mắn” Một điều đặc biệt khách hàng đến với Kabileler tặng bánh may mắn, bên có lưu thơng điệp, câu chúc mà khách hàng viết bỏ vào hộp may mắn quán Với sản phẩm tặng kèm này, khách hàng cảm thấy thích thú bất ngờ Đây điểm thu hút để khách hàng thường xuyên ghé quán 5.2 Hoạt động: “ Tặng huy hiệu cư dân lạc” Huy hiệu cư dân lạc để khách hàng cảm nhận khơng khách hàng mà cư dân, phần quen thuộc Kabileler Đúng hiệu ban đầu Kabileler đặt ra, không đơn coffee shop mà nơi để cần tụ hội bạn bè nhớ đến Kabileler Ngoài ra, huy hiệu cư dân lạc giống thẻ thành viên Kabileler, khách hàng có huy hiệu cư dân lạc, khách hàng hưởng số ưu đãi thường niên Kabileler Bên cạnh đó, việc khách hàng dùng, treo, đính huy hiệu vào cặp góp phần tăng nhận biết thương hiệu cho Kabileler Lập kế hoạch Marketing Page 43 5.3 Chi phí cho hoạt động STT Công cụ Đơn giá Thành tiền Bánh may mắn 3.000 6.000.000 Huy hiệu lạc 7.000 7.000.000 Tổng chi phí Ghi 13.000.000 VI Ngân sách Dự án Kabileler đầu tư với kinh phí tỷ VNĐ, phân chia nguồn vốn sau: CÔNG VIỆC ĐƠN GIÁ (VNĐ) Tiền đặt cọc, chân trang thiết bị, tiền thuê nhà 630.000.000 Chi phí xây dựng, tu sửa lại thiết kế 100.000.000 Đồ đạc trang trí 250.000.000 Bảng Hiệu 10.000.000 Trang Thiết Bị 100.000.000 Chi phí pháp lý 5.000.000 Chi phí Marketing Chi phí khác Ngun vật liệu Máy Móc Chi Phí Nhân Sự TỔNG 223.900.000 20.000.000 100.000.000 90.000.000 100.000.000 1.628.900.000 Còn lại: 371.100.000 VNĐ chi phí trì VII Kiểm sốt đánh giá Chiến lược Marketing đánh giá theo cách hình thức: - Đánh giá theo giai đoạn: Sau hồn thành giai đoạn chúng tơi đánh giá lại toàn giai đoạn, xem xét phối hợp hoạt động đă đồng mục đích giai đoạn hay chưa để có điều chỉnh thích Lập kế hoạch Marketing Page 44 hợp cho giai đoạn hướng, phù hợp với mục tiêu chiến lược - Đánh giá theo hoạt động: Sau hoạt động giai đoạn, tiến hành đánh giá để kịp thời bổ sung thiếu sót, rút học cho hoạt động vận hành hiệu - Đánh giá tổng thể kế hoạch Marketing: Sau kết thúc tất giai đoạn kế hoạch IMC, tiến hành đánh giá toàn kế hoạch, xem xét đồng thời đưa đề xuất cho chiến lược tới giai đoạn III chiến lược năm VIII Kết luận Khơng có kế hoạch hồnh chỉnh 100%, nhóm chúng tơi tin với đề án này, Kabileler hành cách trơn tru, đảm bảo đạt mục tiêu đến 80% Vì nhóm chúng tơi dồn nhiều công sức vào đề án này, từ quát trình hình thành ý tưởng, đến xây dựng mục cụ thể Chúng hy vọng ngày Kabileler có mặt thị trường TP Hồ Chí Minh Lập kế hoạch Marketing Page 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing phá cách (2011), Philip Kotler, Fernando T.D Bes, Nhà xuất bạn trẻ Nguyên lý tiếp thị (2011), Philip Kotler, Nhà sách kinh tế www.google.com Lập kế hoạch Marketing Page 46 ... gia đình… Lập kế hoạch Marketing Page 10 Theo số liệu ước đoán Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM (2 012 ), thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10 000 quán kinh doanh ngành thực phẩm thức uống Trong 90% quán cà... nghiệm nhóm chúng tơi, áp dụng kế hoạch Marketing vào thực tế, mục tiêu kinh doanh hoàn thành vào khoảng 80% TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2 013 Nhóm thực Lập kế hoạch Marketing Page MỤC LỤC TRÍCH... 10 Quy mô thị trường 10 Nhu cầu thị trường 11 Xu hướng thị trường 12 II Phân tích mơi trường Marketing 15 Môi trường vi mô 15 1. 1 Năng