- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản
Trang 1Lời nói đầu
Lý do chọn đề tài: Hiện nay, khi mà đất nước ta có nền kinh tế phát triển ngày càng
cao và nhanh chóng, nhu cầu “ăn no và mặc ấm” không chỉ dừng lại ở đó mà đã lên
một tầm cao hơn là phải “ăn ngon và mặc đẹp” Nhu cầu về việc sắm sửa cho ngành
hàng về thời trang và công nghệ cũng tăng lên theo đó Hơn nữa, ở thị trường Việt
Nam, mọi người có xu hướng sính ngoại, vì vậy những mặt hàng nhập khẩu (đặc biệt
là từ phương tây và một số quốc gia phát triển) đã có uy tín hơn phần nào những sản
phẩm trong nước Từ nhu cầu đó, thị trường đã xuất hiện những doanh nghiệp chuyên
cung cấp những mặt hàng như vậy Những vấn đề nằm ở chỗ, làm sao để đánh thức
nhu cầu của tất cả mọi người, đáp ứng được nhu cầu đang sẵn có trong thị trường,
cạnh tranh với những doanh nghiệp đã làm việc có thâm niên lại là việc cần phải tìm
hiểu và nghiên cứu một cách rõ ràng, kỹ lưỡng Mục tiêu: Dựa trên cơ sở lý luận và bài học về truyền thông Marketing để phân tích
thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm đồng hồ Reef Tiger, từ đấy đưa ra
kết luận giải pháp nhằm cải thiện tốt hơn Đối tượng nghiên cứu: khoanh vùng phạm vi lấy dữ liệu tại Việt Nam, các đối thủ
cạnh tranh trong lĩnh vực đồng hồ, từ đấy đưa ra phân tích thực trạng, đánh giá tình
hình truyền thông marketing của đồng hồ Reef Tiger và đưa ra một số kiến nghị cho
việc truyền thông sản phẩm đến khách hàng cho công ty Phạm vi nghiên cứu: Tùy vào mỗi công ty mà có những chiến lược cho sản phẩm,
cho giá và cho phân phối sẽ khác nhau Và với mục tiêu mỗi công ty theo đuổi sẽ đưa
ra chiến lược khác nhau Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để ghi nhớ sản phẩm vào tâm trí
khách hàng? Tìm hiểu để đưa ra các phương án truyền đạt chúng như thế nào cho hiệu
quả? Với năm tháng làm cộng tác cho công ty, em muốn thực hiện đề tài phân tích
thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm đồng hồ Reef Tiger - một hãng đồng
hồ Đức mà công ty kinh doanh, giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing cho công ty
Trang 2Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1 Truyền thông marketing:
Truyền thông marketing (Integrated Marketing Communications – IMC) là một quá trình chiến lược đòi hỏi một tổ chức/doanh nghiệp phải lập kế hoạch sáng tạo, tích hợp
và triển khai các hình thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán/khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện…) IMC sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc, nguồn liên hệ, công cụ và phương tiện truyền thông được phân phối theo thời gian nhắm đến các đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài tổ chức/doanh nghiệp) IMC yêu cầu tất cả các phương tiện truyền thông truyền tải một thông điệp nhất quán,
và phải đảm bảo đo lường được, kết hợp hiệu quả với các hoạt động khác trong chiến lược marketing Mục tiêu của IMC là tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành
vi của đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu, về ngắn hạn là tạo ảnh hưởng mua, và
về dài hạn là đóng góp vào giá trị của thương hiệu (nguồn khoamarketing.neu.edu.vn, năm 2018)
2 Vai trò của truyền thông marketing trong Marketing Mix:
- “Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…” (nguồn đại học Duy Tân, năm 2016)
2.1 Đối với sản phẩm:
“Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm Tạo sự ưa thích sản phẩm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại
Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm.”
2.2 Đối với giá:
“Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnhtốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn
Trang 3Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm.”
2.3 Đối với phân phối:
“Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phốihàng hóa đến người tiêu dùng Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có mặt ở đâu trường và đồng thời cũng có hoạt động phân phối tại các điểm bản lề Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn, đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu dùng
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày càng thân thiết Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian.”
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing:
3.1 Mục tiêu công ty:
- “Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn hơn là
sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm vụ củacông ty và kể đó sẽ xác định chi phí cho nó Những hình thức khác nhau của phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay Phương pháp này buộc nhà quản lý xác định những mục tiêu của chương trình truyền thông một cách thực tế
- Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới Lúc đó, những nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công việc quản
lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số Vì thế, trong phân chào hàng cá nhân của chiến lược truyền thông marketing, một khoản chi phí thêm vào phải được tính vào Những cách xác định giống như thể có thể được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiều hàng, và những công cụ truyền thôngmarketing khác sẽ được sử dụng Khoản dành riêng cho truyền thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những công tác chiêu thụ, cần thiết
để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị trường mới.”
3.2 Ngân quỹ sẵn có:
- “Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật sự cho chiến lược truyền thông marketing Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có nguồn tài
Trang 4chính hạn chế Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng phương pháp truyền
thông ít hiệu quả hơn - Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều người
với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá nhân Tuy
vậy, doanh nghiệp có thể phải dựa vào chảo hàng cá nhân bởi vì nó thiểu nguồn ngân
quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại.” 3.3 Bản chất thị trường: Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi bản chất thị trường: 3.3.1 Phạm vi địa lý của thị trường: - “Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông marketing nhưng
trước khi xem xét sử dụng công cụ này ta có thể xem phạm vi địa lý của thị trường bởi
nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông marketing Trong một phạm vi thị
trường nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ thích hợp nhưng nếu thị trường quá rộng
thì chỉ tốn ngân sách và không mang lại kết quả tốt Trong trường hợp này là có thể sử
dụng quảng cáo sẽ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.” 3.3.2 Loại khách hàng: - “Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai
chương trình khác nhau - Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến
lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra Thường thì một cửa hàng bán lẻ
sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thuận để thực hiện việc quảng cáo
hộ cho nhà bán lẻ.” 3.3.3 Sự tập trung của thị trường: - “Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số khách
hàng tiềm năng bởi nếu một thị trường có càng ít khách hàng thì chào hàng cá nhân
cùng có lợi Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha trộn truyền
thông marketing khác nhau, có thị trưởng chỉ có một loại khách hàng, có thị trường thì
bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau Vì thế, việc lựa chọn sự pha trộn nào
phù hợp là nhiệm vụ của công ty.” 3.4 Bản chất sản phẩm: - “Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến lược
truyền thông marketing khác nhau Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng chậm thì một
chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi các điểm khác biệt của sản phẩm
Trang 5sẽ tác động mạnh đến người tiêu dùng Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việctruyền thông marketing sẽ mang một phong cách khác
- Những doanh nghiệp đưa ra thị trường những hàng hóa thuận tiện thường sẽ dựa chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng bày của ngườibán.”
3.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng
- “Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai?
- Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội để dàng tiếp xúc với họ hơn, tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ.”
- “Văn hóa: Là hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống các chuẩn mực hành vi Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định một cách mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng Tất cả những hành động của chúng ta như thói quen, sở thích, nhận thức, quan niệm sống, những hành động cũng như cách cư xử trong hành
vi mua sắm hàng hóa đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa.”
+ “Nhánh văn hóa: Là một nhánh văn hóa nhỏ hơn trong nền văn hóa mang đặc điểmđặc thủ hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Chúng sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động như sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngợi giải trí và tham vọng tiến thân…”
+ “Tầng lớp xã hội: Trong bất kỳ một xã hội nào cũng có sự phân tầng xã hội, là một nhóm người trong xã hội cũng chia sẻ một tiêu chuẩn trong xã hội và hành vi nào đó tương tự nhau Những người không cùng một nhóm sẽ có những hành vi khác nhau.”
- Yếu tố xã hội:
+ “Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm mà người đó có tham gia và
có tác động qua lại như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, công đoàn…”
+ “Gia đình: là nhóm người tham khảo quan trọng nhất, người mua chịu ảnh hưởng bởi cha mẹ, anh chị em trong nhà và cả gia đình riêng của người đó như chồng, vợ, con cái Vì thế các nhà Marketing luôn nghiên cứu và tìm hiểu về ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đến hành vi mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.”
Trang 6+ “Vai trò và địa vị xã hội, một người tham gia và chịu tác động bởi nhiều nhóm khác nhau, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị của người đó trong nhóm.”
+ Thu nhập: việc lựa chọn một sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập của họ Đối với các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập các nhà Marketing thường theo dõi thườngxuyên những xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất
+ Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về xung quanh Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ
+ Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của họ tạo ra sự ứng xử có tính ổn định hay thay đổi đối với môi trường xung quanh Cá tỉnh thể hiện rất rõ trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.”
+ Hiểu biết: những hiểu biết, kinh nghiệm cũng như kiến thức về sự am hiểu cuộc sống, về tất cả các lĩnh vực khác nhau như thế nào
+ Niềm tin: là một ý nghĩ khẳng định con người về sự việc gì đó Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu và khách hàng có thể đánh giá chất lượng,
uy tín sản phẩm
+ Thái độ: là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, những thái độ hài lòng, cái ta thích hay không thích về sản phẩm.”
Trang 73.6 Chu kỳ sống của sản phẩm:
“Giai đoạn 1: Triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến
sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Cạnh
tranh cũng rất thấp
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn
đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống
phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng
Giai đoạn 3: Bão hòa
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao nhưng
Trang 8tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng
Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu
sản phẩm ra khỏi thị trường.”
(nguồn ybox.vn, năm 2018)
3.7 Chiến lược kéo hay đẩy:
- “Chiến lược kéo: Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sỉ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất
- Chiến lược đẩy: Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa tới tay họ.”
4 Quá trình truyền thông marketing:
4.1 Phát hiện công chúng mục tiêu:
“Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chứng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu.”
4.2 Xác định mục tiêu truyền thông:
“Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của
nó thì những người truyền thông phải dự đoán được phản ứng của khách hàng đồngthời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng Một mục tiêu
mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâmtrí của họ và thôi thúc họ hành động.”
4.3 Thiết kế thông điệp:
“Người làm Marketing phải thiết kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người
Trang 9tiêu dùng đến hành động Nội dung của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy việc mua hàng Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm.”
4.4 Lựa chọn các kênh truyền thông:
“Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp: đó có thể là sự giao tiếp của hai người với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng Cáckênh trực tiếp như:
+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu
+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua mục tiêu
+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu
Các kênh truyền thông gián tiếp: những kênh này truyền tải thông điệp đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như pano, bảng hiệu, áp phích.”
4.5 Phân bố ngân sách truyền thông marketing:
“Một trong những quyết định khó khăn nhất của người làm Marketing là xây dựng ngân sách khuyến mãi Ngân sách khuyến mãi của các công ty khác nhau tùy theo ngành hàng Sau đây là một số phương pháp lập ngân sách khuyến mãi:
+ Phương pháp xác định ngân sách căn cứ theo khả năng
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty.”
4.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing:
“Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thôngmarketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan
hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt hàng
Trang 10kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau Và tùy thời gian mà công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất.”
4.7 Đo lường kết quả truyền thông Marketing:
“Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu Để làm được việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái độ trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin xem xét đến phản ứng củakhách hàng như thế nào.”
5 Công cụ truyền thông marketing:
5.1 Quảng cáo:
5.1.1 Khái niệm:
- “Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm họ đã mua Mục tiêu của quảng cáo là ngắn hạn
- Quá trình truyền thông có mục đích là gửi thông điệp để giáo dục hoặc thuyết phục khách hàng làm một hành động như mua, ủng hộ một sản phẩm, một ứng cử viên
- Tiến trình truyền thông trong quảng cáo phải đưa khán thính gia trải qua 6 bước sau: + Nhận thức: Quảng cáo phải đảm bảo khán thính giả nhận biết được nhãn hiệu quảngcáo Điều này gặp khó khăn trong khi giới thiệu một sản phẩm mới hay trong thịtrường mới
+ Hiểu biết: Giúp khán thính giá hiệu những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm Giai đoạn này khó khăn khi giới thiệu ra thị trưởng các sản phẩm phức tạp
+ Chấp nhận: Khách hàng tiềm năng xem xét sản phẩm có thoả mãn nhu cầu họ không
và so sánh với các sản phẩm khác Tùy trường hợp họ có thể từ chối sản phẩm
+ Ưa thích: trong giai đoạn này người mua sẽ chọn cho mình một sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ nhất Vì thế, mẫu quảng cáo phải đưa ra các lý do, sự khác biệt sản phẩm
để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình
+ Làm chủ: lúc này khán giả đã chọn lựa và mua sản phẩm quảng cáo
+ Củng cố: quảng cáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng về hành động mua Giai đoạn này bắt đầu một chu kỳ truyền thông mới với mục tiêu bán hàng nhiều hơn.”
5.1.2 Vai trò của Quảng cáo:
Trang 11“Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón năm bản được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua + Định hướng tiêu thụ
+ Hỗ trợ bán hàng
+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp
+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yểm trợ cho việc bán sản phẩm.”
5.1.3 Tác dụng của quảng cáo:
- “Đối với doanh nghiệp: Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hàng hóa, dịch vụ phân phối Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ
- Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Giúpngười tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bản Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mứcsống, sử dụng sản phẩm mới thay thế Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn.”
5.1.4 Nhiệm vụ của quảng cáo:
“Tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Thông tin về sản phẩm Khuyến khích sử dụng sản phẩm Mở rộng việc phân phối sản phẩm Tăng cường sự
ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.”
5.1.5 Các phương tiện quảng cáo
5.1.5.1 Quảng cáo trên truyền thanh:
“Hiện nay số lượng người nghe radio hàng ngày rất lớn Vì thế, họ là nhóm người tiếp nhận thông tin kịp thời Qua radio ta có thể truyền tin một cách nhanh chóng, không bị hạn chế về không gian quảng cáo Tuy nhiên việc quảng cáo trên radio khách hàng sẽ chỉ nghe được thông tin sản phẩm, chức năng sản phẩm thông qua giọng điệu của người phát ngôn chứ họ không thấy được mẫu mã kiểu dáng cũng như màu sắc sản phẩm ta cần thông tin cho họ.”
5.1.5.2 Quảng cáo trên báo chí:
“Hiện nay tại Việt Nam có trên 500 loại báo và tạp chí khác nhau Hằng ngày lượng người đọc bảo cũng rất nhiều và đa dạng về đối tượng, về lứa tuổi, về nghề nghiệp Đó hình thành nên thói quen của họ và khi đọc báo người ta có sự tập trung
Trang 12cao, họ sẽ nhìn đọc và suy ngẫm nên các nhà sản xuất có một cơ hội tốt để khai thác
hình ảnh, màu sắc cũng như thông tin một cách chính xác đồng thời tác động mạnh đến các giác quan của con người Và việc lựa chọn thiết kế mẫu quảng cáo sao cho
phù hợp với đối tượng cần nhắm đến là một điều không khó đối với quảng cáo trên
báo chí Tuy nhiên, việc quảng cáo này sẽ có sự hạn chế vì không gian nếu ngân sách
của nhà sản xuất yếu, khó tạo được ấn tượng cho khách hàng.” 5.1.5.3 Quảng cáo ngoài trời: “Tận dụng quảng cáo này trong thị trường hiện nay là rất hợp lý do số lượng
người qua lại và lưu thông trên các con đường ngày một đông đúc Mẫu quảng cáo sẽ
nhanh chóng đập vào mắt họ và được khai thác mặc dầu họ không phải chủ động chú
ý đến nó Quảng cáo ngoài trời hiện nay xuất hiện khắp nơi chủ yếu là bằng điện tử,
băng rôn, apphich, tờ rơi, quảng cáo này linh hoạt về thời gian và phạm vi đánh vào
nhiều đối tượng khác nhau, tác động mạnh đến thị giác và tạo ấn tượng lưu giữ khó
quên.” 5.1.5.4 Quảng cáo trên web: “Thế giới web đã và đang làm thay đổi các nguyên tắc của hoạt động Marketing
Ngày nay mọi người có thể biết được thông tin toàn thế giới khi truy cập vào Internet,
Internet đã trở thành công cụ thông dụng công cụ liên lạc, thông tin không thể thiếu
trong thời đại khoa học và kỹ thuật.” “Có thể nói quảng cáo trên web chỉ mới phát triển mạnh vài năm gần đây nhưng lượng thông tin cũng như hiệu quả nó mang lại rất lớn bởi hiện nay Internet đã có mặt
khắp nơi trong nước và người tiêu dùng có thể xem thông sản phẩm trên mạng, tham
quan và mua sắm không cần đến tại nơi như ngày xưa Đó là một điều rất thuận tiện
cho người tiêu dùng Họ không phải mất thời gian tìm kiếm, tổn hao phí sức lực nhiều như trực tiếp đi mua Đây thực sự là kênh quảng cáo vừa hiện đại vừa mang lại giá trị
thêm cho người tiêu dùng.” 5.1.5.5 Quảng cáo trên vật phẩm: “Hằng ngày có biết bao nhiêu đồ vật ta nhìn thấy và sử dụng chúng như nón mũ,
quần áo, túi xách, hay các đồ dùng trong ăn uống như ly, chén Các nhà sản xuất đã
biết tận dụng nó và đưa mẫu quảng cáo về sản phẩm của mình lên các vật dụng quen
thuộc của con người mà tần số xuất hiện lớn giúp họ biết về nhãn hiệu sản phẩm của
công ty Qua các mẫu quảng cáo trên vật phẩm, người tiêu dùng cảm nhận được sự quan tâm từ phía nhà sản xuất, tạo thiện cảm cho họ và tin dùng sản phẩm đó.”
5.2 Khuyến mại
Trang 135.2.1 Khái niệm:
- “Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhằm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm
- Khuyến mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing bởi: + Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng giảm lòng trung thành với các sản phẩm
+ Người tiêu dùng nhạy cảm với khuyến mại
+ Các nhãn hiệu cùng một loại sản phẩm ngày càng tăng gây nên sự cạnh tranh gay gắt
+ Nhu cầu của con người ngày càng cao và yêu cầu những sản phẩm khác biệt”
5.2.2 Mục tiêu khuyến mại:
- “Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty
- Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác
- Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới
- Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Khuyến khích người bản lề dự trữ”
5.2.3 Các hình thức khuyến mại
Đối với người tiêu dùng:
“Quà tặng: là một sản phẩm nho nhỏ, được đính kèm vào sản phẩm khi họ mua một sản phẩm cụ thể nào đó
Gói hàng chung: sản phẩm sẽ được bán kèm theo với các sản phẩm khác với một giá thấp hơn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn khi mua thành bộ Phiếu thưởng các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy đủ thông tin
cá nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn cho những ai may mắn được nhà sản xuất mỹ thường trúng tờ giấy điện thông tin của mình bằng các giải thưởng có giá trị
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, thường bằng quả tặng cho các kháchhàng tính theo tỷ lệ mua hàng của người đó
Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp sức phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình.”
Đối với các đại lý cấp dưới:
Trang 14“Hội thi bán hàng với những phần quà có giá trị, hội thi này thể hiện được kiến thức về sản phẩm cũng như về kỹ năng của người bán hàng làm tăng động lực và năng suất lực lượng bán hàng
Trợ cấp mua hàng: nếu nhà trung gian hay bán lẻ không có điều kiện mua hàng
để bản, nhà sản xuất có thể đưa cho người đó một số tiền để người đó mua một số hàng trong một thời gian cố định
Trợ cấp quà tặng người trung gian hay bán lẻ sẽ nhận được một số quà tặng Hội chợ và triển lãm: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bản Nhà sản xuất
có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa các sản phẩm vào hội chợ và triển lãm tại địa phương
Chiết khấu trên doanh số trong năm qua nếu nhà phân phối hay nhà bán lẻ đạt trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo phần trăm doanh số đạt được.”
5.3 PR
5.3.1 Khái niệm
“Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng một hình ảnh tốt
về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhưng nhờ sự can thiệp của một bên thứ ba đó
là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức để lên tiếng nói tốt về công ty mình
Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng.”
5.3.2 Mục tiêu PR
“Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng Thông tin cho côngchúng biết và hiểu rõ về công ty để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công
ty hay các hoạt động nghiên cứu của tổ chức
Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ Hướng dẫn tiêu dùng.”
5.3.3 Các hoạt động PR
“Hội nghị khách hàng, họp báo, hội thảo, phim tài liệu, lễ ra mắt sản phẩm mới, tham gia tài trợ các chương trình như cứu trợ, cứu tế các hình thức khác như: trưng bày triển lãm…”
5.4 Tiếp thị trực tiếp
“Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
Trang 15của họ Tuy nhiên một công cụ để nhà sản xuất có thể bán hàng của mình được mà không qua trung gian đó chính là tiếp thị trực tiếp Tiếp thị trực tiếp khác xa so với quảng cáo Đối với quảng cáo là nhằm đến khách hàng đại trà còn tiếp thị trực tiếp có thể có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu Tiếp thị trực tiếp
có thể được thực hiện dưới các hình thức khác nhau như: Gửi catalog đặt hàng quabưu điện: các nhà làm Marketing hằng năm sẽ gửi một số lượng các loại catalog của công ty đến các khách hàng Catalog sẽ bao gồm các loại sản phẩm với chủng loại hấp dẫn và hình ảnh màu sắc rất đẹp Sẽ duy trì một số điện thoại miễn phí trong vòng 24 giờ/ngày và mọi hàng hoá khách đặt sẽ được gửi cho họ sớm
Gửi thư trực tiếp: với hình thức tiếp thị này, những người làm Marketing sẽ gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng video hay đĩa thông tin về sản phẩm và những hình thức chào hàng khác để người tiêu dùng có thể đọc được những thông tin về sản phẩm của mình
Mua hàng qua hệ thống điện tử: là việc sử dụng các công cụ hỗ trợ như máy tính cá nhân nối Internet để mua hàng trực tiếp tại nhà.”
5.5 Bán hàng trực tiếp
“Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bản sản phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của minh thông qua các hình thức: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội nghị bán hàng, các chương trìnhkhen thưởng, mẫu chào hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.”
Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm đồng hồ Reef Tiger của công ty:
1 Tổng quan về công ty TNHH Tuệ Việt 88
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH TUỆ VIỆT 88
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: 88 TUE VIET COMPANY LIMITED
Tên công ty viết tắt: TVC88.,CO LTD