Bài giảng Marketing địa phương của cô Phương Loan

Bài giảng Marketing địa phương của cô Phương Loan

Chương 1 Tổng quan về marketing

I Khái niệm marketing.

Là một quá trình quản lý và xã hội  cá nhân hay tổ chức nhận được

cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác

Từ đó, ta có các khái niệm:

1 Nhu cầu: là trạng thái cảm nhận sự thiếu hụt một cái gì đó

2 Mong muốn: là hình thức biểu hiện của nhu cầu

3 Lượng cầu: là mong muốn kèm theo điều kiện thanh toán

4 Sản phẩm: là bất kỳ cái gì để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn

5 Trao đổi: nhận một cái gì đó và đổi lại bằng một thứ khác

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

Các điều kiện cần phải có để thực hiện trao đổi:

- Có ít nhất 2 bên

- Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị để trao đổi

- Mỗi bên phải có khả năng thông tin và phân phối

- Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối bên kia

- Mỗi bên đều tin là phù hợp cho mình và có lợi khi thực hiện trao đổi

6 Thị trường: là nơi tập họp khách hàng hiện tại và tiềm năng

7 Marketing và người làm marketing

- Marketing: là làm việc với các thị trường nhằm hiện thực hóa các trao đổi tiềm năng

- Người làm marketing: là người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác

và sẵn sàng trao đổi một cái gì đó có giá trị

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

 Marketing hai chiều: cả hai bên đều tích cực tìm kiếm sự trao đổi  cả hai đều là người làm marketing

Môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế,

kỹ thuật, chính trị, văn hóa, luật pháp, …)

Các nhà cung

cấp

Công ty (người làm marketing)

Đối thủ cạnh tranh

Người trung gian

Thị trường người

sử dụng cuối cùng

Sơ đồ 1 Các yếu tố chính trong marketing hiện đại

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

II Quản trị marketing.

Hoạch định các chương trình marketing

Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động

và kết quả đạt được của marketing

Sơ đồ 2 Các giai đoạn của quá trình marketing

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

(1) Phân tích các cơ hội trong thị trường  cải thiện hoạt động của DN  trở

thành một đơn vị kinh doanh mạnh

(2) Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu  đo lường và dự báo tính

hấp dẫn của thị trường

(3) Thiết kế các chiến lược marketing  xác định vị trí và phân biệt được với

đối thủ cạnh tranh

(4) Hoạch định các chương trình marketing  các quyết định về marketing:

chi phí marketing, marketing mix, vị trí của marketing  đạt mục tiêu

marketing và kinh doanh

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

Trong marketing hiện đại, marketing mix được xem là một công cụ then chốt

Marketing mix

Place Product

Price Promotion

Phân hạng Định vị Vận chuyển

Tỷ lệ phủ

Quảng cáo Chiêu thị Người bán Quan hệ công chúng Marketing trục tiếp

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3 Các thành phần của marketing mix

Chương 1 Tổng Quan Về Marketing

(5) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing  có thể có trục trặc trong thực hiện  kiểm tra  đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra

Như vậy:

Kế hoạch marketing là:

- Nhắm đến một thị trường hay khách hàng

- Bao gồm những chiến lược marketing chi tiết

- Các kế hoạch marketing là công cụ chủ chốt để chỉ huy và điều phối hoạt động marketing

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

I Xác định phân khúc thị trường.

Trọng tâm marketing hiện đại là STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Marketing theo mục tiêu  trình tự gồm 3 bước: phân khúc thị trường,

- Chọn phân khúc mục tiêu.

-Xác định các lý thuyết định vị tương ứng.

- Triển khai và liên hệ các lý thuyết đã chọn Xác định mục tiêu Định vị sản phẩm

Sơ đồ 1 Các bước trong phân khúc thị trường

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

2 Tiến trình phân khúc thị trường: 3 bước.

a Khảo sát: thu thập thông tin cần thiết.

b Phân tích: thông tin  hình thành những dữ liệu của các phân khúc.

c Phác họa: dữ liệu  phác họa cho các phân khúc theo đặc tính khác

nhau

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

3 Cơ sở tiến hành phân khúc thị trường.

a Địa lý: thị trường quốc gia, vùng, miền, quận, huyện

b Dân số: qui mô, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, tôn giáo, VHXH, …

c Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, phong cách sống

d Giới tính  được chú ý nhiều trong thị trường các hàng hóa tiêu dùng

(mỹ phẩm, thời trang, …)

e Thu nhập  thường được sử dụng, nhưng chưa phải là cơ sở tốt

nhất

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

II Xác định thị trường mục tiêu.

 cho thấy cơ hội mà nhà marketing phải đối diện  phải đánh giá

và lựa chọn phân khúc để hoạt động

1 Đánh giá các phân khúc thị trường

- Sự phát triển của phân khúc  thu hút doanh nghiệp và các đối thủ

cạnh tranh

- Sự thu hút của cơ cấu phân khúc  chịu sự tác động của 5 lực

lượng

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

 Tác động đến tính thu hút tiềm ẩn của phân khúc hay toàn thị trường gồm:

Đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Cạnh tranh trong ngành (cạnh tranh phân khúc)

Mối đe dọa có đối thủ mới

Mối đe dọa có SP/DV thay thế

Áp lực của người bán

Áp lực của người mua

Sơ đồ 2 Năm lực lượng xác định tính thu hút của cơ cấu phân khúc

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

2 Chọn lựa phân khúc thị trường.

Chọn phân khúc để hoạt động  chính là chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu: các khách hàng chia sẻ các nhu cầu hoặc các địa điểm mà đơn vị quyết định phục vụ

Cơ sở lựa chọn: xem xét các mối quan hệ bên trong và kế hoạch mở rộng thị trường trong tương lai

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

III Định vị thương hiệu.

1 Khái niệm thương hiệu: là những giá trị tăng thêm cho SP/DV

Đặc điểm:

- Là số nhân của giá trị  mang lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu

- Có thể cầm cố, thế chấp, mua bán hay đầu tư.

- Giá trị có thể được gia tăng hay bị sụt giảm tùy theo việc quản lý tốt

hay không

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

2 Vai trò.

- Làm tăng giá trị hàng hóa  tăng giá bán

- Làm tăng độ tin cậy của khách hàng  thể hiện tính trách nhiệm của chủ sở hữu

- Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức tìm kiếm SP/DV

- Trong dài hạn: những thưong hiệu hàng đầu chi ít hơn cho quảng cáo

 lợi nhuận cao hơn  tăng đầu tư vào SP mới, hệ thống sản xuất, đào tạo nhân lực  tạo ra của cải nhiều hơn xung quanh bản thân nó

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

3 Xây dựng thương hiệu cho địa phương, vùng, quốc gia.

Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương  tầm nhìn chiến lược

cho địa phương đó

Yêu cầu đối với một tầm nhìn chiến lược:

- Có tính thực tế nhất.

- Có tính cạnh tranh, hấp dẫn nhất

- Đảm bảo được hỗ trợ, củng cố và phát triển bằng các hoạt động thông

tin giữa địa phương và thế giới

Các hoạt động thông tin của địa phương:

- Các loại thương hiệu địa phương xuất khẩu

- Phương thức địa phương quảng bá hình ảnh mình.

- Phương cách địa phương ứng xử.

- Cách thức địa phương quảng bá và thể hiện nền văn hóa mình.

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

- Cách thức công dân địa phương đó ứng xử

- Cách thức địa phương thể hiện trên các phương tiện truyền thông,

trong các tổ chức tham gia, hay các địa phương có mối quan hệ

- Cách thức địa phương cạnh tranh trong các lĩnh vực khác

 Nếu thực hiện tốt các hoạt động  tạo sự khác biệt  hình ảnh địa phương trở nên ấn tượng hơn

 Xây dựng thương hiệu địa phương = làm cho người khác muốn chú ý

đến những thành tựu của địa phương

 Sản phẩm xuất khẩu có thương hiệu từ địa phương = khởi đầu tốt cho xây dựng thương hiệu địa phương

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

 Xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu địa phương cần:

- Doanh nghiệp phải có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Cơ chế tài chính và pháp lý thuận lợi cho sản xuất và xuất khẩu

- Cơ sở hạ tầng đảm bảo doanh nghiệp kết nối toàn cầu

- Chính trị ổn định, chính sách nhất quán

- Nguồn nhân lực có chất lượng tốt

- Nguồn cung cấp NVL ổn định và tin cậy

- Khu vực tài chính ngân hàng ổn định, tin cậy, có khả năng tiếp cận nguồn vốn tốt

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

 Các điều kiện cần thiết trong hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương:

- Nguồn lực và ý chí chính trị hợp tác tốt

- Công bằng và minh bạch

- Kế hoạch phát triển KT – XH mang tính khả thi cao và nhất quán

- Các tổ chức xã hội được tin tưởng và có năng lực

- Có sự ủng hộ của cấp lãnh đạo cao nhất ở địa phương

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

Nhận định chung:

- Tại các quốc gia kém phát triển: không có công ty đủ khả năng “đi tắt

đón đầu”  khó xây dựng thương hiệu  tìm kiếm viện trợ và đầu tư

- Các nước giàu sử dụng thương hiệu của mình để tạo ra các “cơn sốt

tiêu dùng” ở các địa phương/quốc gia nghèo hơn

- Thành công và ảnh hưởng của một địa phương/quốc gia là phối hợp

cân bằng của:

(1) Quyền lực cứng: sự bắt buộc của chính phủ để đạt mục tiêu

(2) Quyền lực mềm: các nguyên tắc marketing (ngoại giao, thuyết phục, …)

 khiến người khác muốn làm điều nhà marketing muốn họ làm

Chương 2 Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu

Vấn đề thảo luận:

1 Phân biệt marketing chung và marketing theo mục tiêu?

2 Thương hiệu là gì? Tại sao thương hiệu lại quan trọng cho một địa

phương, sản phẩm hay dịch vụ?

3 Thương hiệu của một địa phương được xây dựng như thế nào?

4 Vấn đề toàn cầu hóa tác động thế nào đến việc xây dựng thương

hiệu quốc gia, vùng, địa phương?

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

I Địa phương.

1 Khái niệm.

- Là một lãnh thổ, không gian địa lý, chính trị

- Là một địa điểm các yếu tố văn hóa, lịch sử.

- Là một khu vực hay quốc gia

- Là một thành phố trung tâm hay khu vực chung quanh.

- Là một thị trường với những thuộc tính xác định

- Là địa bàn hoạt động của một ngành CN, quần thể ngành nghề và

các nhà cung ứng của chúng

- Là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ của những người bên trong

với người bên ngoài

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

2 Các yếu tố tác động đến sự thay đổi của địa phương.

- Môi trường kinh tế.

- Thông tin liên lạc.

- Năng lượng, nhiên liệu

- Tài chính, tiền tệ (cả các cuộc khủng hoảng TC & chính trị)

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

II Marketing địa phương.

1 Khái niệm.

Là kế hoạch đồng bộ giới thiệu về một địa phương với:

- Những đặc điểm nổi bật,

- Các ưu thế hiện có, và

- Viễn cảnh phát triển lâu dài

Mục đích của kế hoạch là nhằm thu hút:

- Các nhà đầu tư, kinh doanh,

- Khách du lịch,

- Cư dân

 Thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

 Mục tiêu của marketing địa phương:

Phục vụ lợi ích của khách hàng  hình thành lợi ích của địa phương(lợi ích của khách hàng là trên hết)

 Đối tượng thực hiện marketing địa phương:

- Tổ chức chính quyền địa phương,

- Các doanh nghiệp tại địa phương, và

- Cư dân tại địa phương đó

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

2 Sự khác biệt giữa marketing sản phẩm và marketing địa phương 2.1 Marketing sản phẩm:

- Dựa trên các đặc điểm cụ thể,

- Dựa trên các giá trị mang lại

 Có những chương trình riêng biệt, phù hợp

2.2 Marketing địa phương:

- Dựa trên thương hiệu của địa phương

 Cũng có những chương trình riêng biệt

 Xét về nguyên tắc: không có sự khác biệt nhiều.

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

 Các công cụ marketing địa phương:

- Quảng bá hình ảnh:

Phương tiện truyền thông,Giao tiếp trtruyền miệng,Sản phẩm hàng hóa của địa phương

- Thu hút khách hàng:

Lễ hội, sự kiện,Các hoạt động riêng của địa phương

Lịch sử, văn hóa, con người của địa phương

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

3 Các thị trường của marketing địa phương.

3.1 Có 4 thị trường:

- Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh,

- Thu hút khách du lịch,

- Xuất khẩu hàng hóa địa phương,

- Thu hút cư dân về địa phương

3.2 Chọn thị trường mục tiêu: cơ sở chọn,

- Có khả năng cạnh tranh cao nhất,

- Xu thế thay đổi ưu thế của địa phương,

- Sự thay đổi của thị trường mục tiêu theo xu thế phát triển của địa

phương,

- Phải được phối hợp đồng bộ giữa các mục tiêu

- Từng phân khúc thị trường phải phù hợp với khả năng, thực trạng địa

phương

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

4 Các tác nhân ảnh hưởng đến sự thành công của marketing địa

phương:

- Thương hiệu của địa phương,

- Sự thông hiểu về vai trò marketing địa phương,

- Sự hội nhập của ngành công nghệ thông tin,

- Biết sử dụng các phương tiện thông tin,

- Biết cách liên kết mọi khả năng, thành phần địa phương  tạo sự đa

dạng, hỗ trợ, bổ sung cho nhau

Chương 3 Địa Phương

và Các Nguyên Tắc Marketing Địa Phương

Vận dụng vào thực trạng nước ta :

1 Việt Nam nên sử dụng các công cụ gì để thục hiện marketing địa

phương một cách hiệu quả: Quảng bá hình ảnh, quảng bá thắng cảnh, quảng bá con người?

2 Thị trường mục tiêu của các địa phương ở Việt Nam được lựa

chọn và xác định như thế nào?

3 Các ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam: CN, NN, DV?

4 Vai trò nhà nước và doanh nghiệp trong công cuộc cạnh tranh

giành thị trường hiện nay?

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

Marketing Địa Phương

I Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển cho địa phương.

Là xem xét sự thay đổi của môi trường vĩ mô trong 5 – 10 thậm chí 20

năm tới, bao gồm:

- Thay đổi của môi trường chính trị, chính sách kinh tế.

- Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng  thay đổi của sản phẩm

- Thay đổi trong cơ cấu dân cư, cơ cấu tiêu dùng.

- Sự xuất hiện của sản phẩm mới/thay thế.

- Thay đổi do biến động của môi trường

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

Marketing Địa Phương

II Nhận diện địa phương.

 Hiện trạng, điểm mạnh, điểm yếu

- Điều kiện tự nhiên: thuận lợi  tính hấp dẫn cao

- Điều kiện kinh tế: ngành, cơ cấu, xu hướng phát triển, CSHT KT

- Điều kiện xã hội: dân cư, LĐ, CSHT xã hội

- Lịch sử, văn hóa, các đặc trưng của địa phương

- Tình hình hoạt động kinh tế của địa phương

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

Marketing Địa Phương

III Thẩm định địa phương

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của địa phương

Các yếu tố cấu thành  Năng lực của địa phương:

- Các yếu tố về xã hội, các yếu tố về kinh tế, các yếu tố về chính trị.

- Chất lượng các yếu tố trên mà địa phương thừa hưởng hoặc tạo ra.

- Nền văn hóa, các giá trị hay sự lãnh đạo của chính quyền địa phương.

- Sự kết hợp các yếu tố có tính cơ cấu: yếu tố SX, sự lãnh đạo của

chính quyền hay cả hai

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

Marketing Địa Phương

Sự phối hợp của các yếu tố cho thấy:

Sự lãnh đạo của chính quyền

Các nguồn lực sản xuất sẵn có

Nền văn hóa, các quan

điểm, các giá trị của

địa phương

Sự cố kết xã hội địa

phương

Tổ chức ngành của địa phương

Sơ đồ 1 Năng lực của địa phương

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

Marketing Địa Phương

1 Nền văn hóa, các quan điểm, các giá trị địa phương.

- Văn hóa khác biệt  khác biệt trong thành quả kinh tế

- Các quan điểm và các giá trị khác nhau  ảnh hưởng thành quả

kinh tế

VN: Thập niên 70 – 80  đóng cửa  kinh tế trì trệ

TQ: chuyển từ hướng nội sang hướng ngoại  kinh tế phát triển

nhanh chóng

 Đối với chính quyền, cộng đồng và doanh nghiệp: thay đổi quan điểm và các giá trị = đòi hỏi sự nhất trí cao và lâu dài  phát triển kinh tế