Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA).pdf

Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA)

1.3 Các bước xây dựng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp 25 1.3.1 Các mô hình và chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh

nghiệp 25 1.3.2 Phân tích và lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 32

1.3.7 Những vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu 46

Chương II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty lắp máy

2.1.2 Những ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Tổng

2.1.3 Các phòng ban nghiệp vụ, các đơn vị thành viên và phạm vi hoạt

2.1.4 Tình hình hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong

2.1.5 Những định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng công ty

lắp máy Việt Nam từ nay đến năm 2010 và những năm tiếp theo 66

2.2 Quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu của Tổng công ty

2.2.1 Các yếu tố về thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam 70 2.2.2 Quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu của Tổng công ty lắp

2.2.3 Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu của

Chương III: Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy

3.3.3 Nh¹c hiÖu 101

3.5.1 §¶m b¶o chÊt l−îng hµng hãa vµ dÞch vô 102

3.5.3 Quan hÖ c«ng chóng trong ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 105

Danh môc c¸c ký hiÖu, c¸c ch÷ viÕt t¾t

BOT: Ph−¬ng thøc ®Çu t− dù ¸n theo h×nh thøc X©y dùng - VËn hµnh - ChuyÓn giao

UBND: ñy ban nh©n d©n

Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ) Hình 1.8: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn

Hình 1.9: Các bước của quá trình mua sắm và tiêu dùng trong thị trường tiêu dùng

Hình 1.10: Các bước mua sắm trong thị trường sản phẩm công nghiệp Hình 1.11: Quy trình đặt tên thương hiệu

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Tổng công ty lắp máy Việt Nam Hình 2.2: Phân bố vị trí của các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Hình 2.3: Biểu đồ tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005

Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế của Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005

Hình 2.5: Biểu đồ kế hoạch tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010

Hình 2.6: Biểu đồ kế hoạch lợi nhuận trước thuế của Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010

Hình 2.7: Biểu trưng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Hình 2.8: Lá cờ truyền thống của Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Hình 2.9: Một số mẫu biểu trưng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử dụng sai quy cách

Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc Chiến lược xây dựng thương hiệu theo nhóm của Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Danh mục các bảng biểu

Bảng 1.1: Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và nhà sản xuất

Bảng 1.2: Sự khác biệt của quá trình mua sắm trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp

Bảng 1.3: Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng Bảng 1.4: Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu đạt được từ 2001 - 2004 và kế hoạch 2005

Bảng 2.2: Các dự án đầu tư theo hình thức góp cổ phần (tính đến ngày 30/8/2005)

Bảng 2.3: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu trong kế hoạch giai đoạn 2010

2006-Bảng 2.4: Kế hoạch đầu tư các dự án chủ yếu từ 2006 - 2010

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Trong khi đó ở Việt Nam, có không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Chính vì vậy, việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào đúng vị trí xứng đáng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường hiện nay Trong số các doanh nghiệp Việt Nam đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Tổng công ty lắp máy Việt Nam (tên giao dịch là LILAMA) là một doanh nghiệp lớn trong ngành xây dựng Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất công nghiệp, trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh LILAMA có những đặc thù riêng có của mình khác biệt với ngay cả một số doanh nghiệp trong ngành xây dựng của Việt Nam Cho đến nay vấn đề về thương hiệu của LILAMA vẫn chưa được quan tâm đầy đủ, đúng mức Hiện nay, chưa có công trình nghiên cứu nào về lĩnh vực thương hiệu của LILAMA Việc xây dựng thương hiệu của LILAMA mới đang chỉ ở mức bước đầu, những chính sách cụ thể để phát triển và quản trị thương hiệu chưa được hình thành rõ nét

Xuất phát từ thực tế đó, là một người đang công tác trong một đơn vị thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam, với mong muốn bằng trí tuệ và sức lực của mình đóng góp vào

sự phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tôi chọn đề tài “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA)” nhằm giúp cho

doanh nghiệp của mình có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đó có những bước đi vững chắc và mạnh mẽ hơn trong tương lai Đặc biệt, trong chiến lược phát triển của mình LILAMA đang phấn đấu để trở thành một tập đoàn kinh tế, hoạt động trên nhiều lĩnh vực, nhiều ngành sản xuất do đó, ngay từ bây giờ việc quan tâm đến vai trò của thương hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho các sản phẩm và dịch vụ của LILAMA sau này trong việc thâm nhập và tìm chỗ đứng trong thị trường

2 Mục đích nghiên cứu

Khái quát hóa cơ sở lý luận về thương hiệu trong các doanh nghiệp làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển và quản trị thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu của LILAMA, chỉ rõ những việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của LILAMA, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lược phát triển thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận và đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu tại cơ quan Tổng công ty lắp máy Việt Nam và một số công ty thành viên của Tổng công ty (Công ty lắp máy và xây dựng 69-1, Công ty lắp máy và xây dựng số 10 …)

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tài liệu

- Khảo sát tại một số đơn vị trong Tổng công ty lắp máy Việt Nam

- Kết hợp kinh nghiệm của các thương hiệu lớn trên thế giới, áp dụng có chọn lọc vào Tổng công ty lắp máy Việt Nam

5 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp - Khẳng định vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong việc nâng cao giá trị, tạo lợi thế cạnh của doanh nghiệp trong đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam

- Lựa chọn và xây dựng một chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu cho Tổng công ty lắp máy Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Tên đề tài: “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA)”

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu của các doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa những lý luận về thương hiệu trong doanh nghiệp: các loại thương hiệu trong doanh nghiệp; vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp; các đặc tính của thương hiệu, các bước xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp; các nguyên tắc xây dựng, quản trị và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu quả; các loại chiến lược phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp…

Chương II: Quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Chương này khái quát một số nét về quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và một số hoạt động khác trong những năm gần đây và phương hướng, chiến lược phát triển của Tổng công ty đến năm 2010 để có thể có được những cái nhìn tổng quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Từ cái nhìn tổng quan đó sẽ xem xét quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu ở Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thấy được những những vị trí, vai trò hiện tại của thương hiệu và quản trị thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những việc đã làm được và những hạn chế, thiếu sót cần khắc phục

Phần này cũng sẽ nêu rõ hơn về những yếu tố thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam hiện nay

Chương III: Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Chương này sẽ đề ra những chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những bước đi cần thực hiện trong thời gian tới trên cơ sở những vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp áp dụng vào điều kiện thực tế của Tổng công ty và trên cơ sở chiến lược phát triển chung của Tổng công ty nhằm đặt thương hiệu vào đúng vai trò và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Từ đó tạo ra những giá trị mới cho Tổng công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường của Tổng công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới và trong mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam

Cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp Chương

1.1 Nhận thức chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu” Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v…

Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được công nhận là thương hiệu Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không?

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…) Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?

Vậy thương hiệu là gì?

Một số nhà nghiên cứu nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng … và cũng có thể là âm thanh Chẳng hạn, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thì: Thương hiệu là “một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v…

Để hiểu một cách toàn diện về thương hiệu ta phải xem thương hiệu như là đặc điểm của một con người Trong cuộc sống, xung quanh bạn có cả hàng trăm người mà bạn quen biết nhưng trong số đó bạn vẫn có thể dễ dàng phân biệt người này với người khác không chỉ thông qua tên gọi mà còn thông qua các đặc điểm khác của mỗi người đã ăn sâu vào trong tiềm thức của bạn như: hình dáng, giọng nói, điệu bộ, phong cách ăn mặc … và tính cách nữa Thương hiệu cũng vậy, thương hiệu là tất cả những đặc điểm của doanh nghiệp hay một hoặc một nhóm các hàng hóa, dịch vụ được mọi người nhận thức, cảm nhận được và giúp họ phân biệt được doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; hàng hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau có thể hiểu thương

hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều

trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh

nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt

khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó)

1.1.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”1

Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và theo Điều 6 Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của

1.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa “là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ

xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”2

1.1.2.3 Chỉ dẫn địa lý “là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ

các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”3

Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa

1.1.2.4 Tên thương mại “là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được;

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”4

1.1.2.5 Kiểu dáng công nghiệp “là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể

hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp”5

Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố của thương hiệu, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Biti’s, Honda, Pepsi …)

- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên …) - Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp - chai Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special…)

- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức ảnh của một nhà nhiếp ảnh … được sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó)

Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ

5

- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố (nước mắm Phú Quốc Knorr…)

Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng Nếu chỉ nói đến “Honda Future” hay “Biti’s” thì thương hiệu trong trường hợp này chính là nhãn hiệu của hàng hóa Tính bao trùm của thương hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

1.1.3.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nhận thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa

chọn

Quyết định mua

hμng

Hμnh vi sau khi mua

Hình 1.1 - Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu Thương hiệu cũng có thể làm giảm rủi ro đối với người tiêu dùng khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

1.1.3.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp

những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản lý là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

Bảng 1.1 - Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và nhà sản xuất

* Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm * Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm * Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm * Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc

điểm riêng có của sản phẩm

* Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng * Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng* Tiết kiệm chi phí tìm kiếm * Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng * Khẳng định giá trị bản thân * Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

1.1.4 Các loại thương hiệu

Tùy theo từng quan điểm khác nhau về thương hiệu mà người ta có thể chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng Internet, tên miền)… hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá

biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia

1.1.4.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Yomilk, Ông Thọ, Redielac, Mikka… là những thương hiệu của Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Viva, Shogun, Smash, Best… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Suzuki Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập thể khách hàng)

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) Người ta có thể nói Suzuki Viva, Honda Future, sữa Ông Thọ của Vinamilk nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever

1.1.4.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ như Electrolux, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia

đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, LG, Samsung, Panasonic,…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Hải Hà, Tràng An,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

1.1.4.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp của Tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa) Tuy nhiên từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

1.1.4.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam6

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia

Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt đề án xây dựng và

là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.5 Các chức năng cơ bản của thương hiệu 1.1.5.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò tất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

1.1.5.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương kai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, người ta có thể nhận được thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

1.1.5.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa tương tự Chất lượng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình

1.1.5.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.2 Đặc tính và giá trị của thương hiệu

1.2.1 Các đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Đặc tính của một con người bao gồm định hướng, mục đích và lẽ sống của người đó Do đó, để biết đặc tính của một con người cần phải trả lời các câu hỏi: Bản chất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh giá như thế nào? Những nét tính cách nào anh muốn hướng tới? Và với anh ta, mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời?

Để có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía cạnh như là: một sản phẩm; một tổ chức; một con người và một biểu tượng Mục đích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể làm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng thực hiện dễ dàng

Một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả khía cạnh nêu trên Đối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt đã có thể đạt được thành công lớn Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các giác độ sẽ giúp công ty phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng

1.2.1.1 Thương hiệu - như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Vì vậy, đối với mỗi thương hiệu thành công phải thể hiện được các yếu tố sau:

* Phạm vi sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là

chủng loại sản phẩm - tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì ? Đối với Toyota đó là ôtô, Compact là máy tính cá nhân Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Một thương hiệu có uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này

* Thuộc tính của sản phẩm: Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có

mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần

* Chất lượng/giá trị: Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên

thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt Sự khác nhau về chất lượng giữa một chiếc xe Mercedes hoặc Ford và Toyota là gì? Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương

quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được (giá cả tối thiểu để bạn tồn tại được) hoặc là với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh (thương hiệu với chất lượng tốt nhất để chiến thắng) và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó Rất nhiều hãng đã sử dụng chất lượng như là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh

Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

* Liên kết với cơ hội tiêu dùng: Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo

nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này Biti’s nổi tiếng với việc cung cấp các loại dép xốp mặc dù hãng này còn sản xuất các loại giày thể thao và một số loại dép da, xăng đan

* Liên kết với người tiêu dùng: Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo

từng nhóm đối tượng khách hàng, Hãng Triump nổi tiếng thế giới với việc cung cấp các mặt hàng đồ lót cho nữ giới, hãng Gerber lại chuyên cung cấp hàng may mặc cho trẻ em Việc tạo ra và duy trì được một nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội Điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng

* Liên hệ với đất nước hay khu vực: Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược là

liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu vực mà có thể làm tăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm Ví dụ, nước hoa Chanel được liên hệ với nước Pháp - kinh đô của thời thang và mỹ phẩm, đồng hồ Swatch được coi là Thụy Sĩ …

1.2.1.2 Thương hiệu - như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của nó Thứ hai, đặc tính của tổ chức thường được thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ Thứ ba, đặc tính của tổ chức, ví như tính sáng tạo chẳng hạn rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn

1.2.1.3 Thương hiệu - như một con người

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở giác độ như một con người - vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh như một sản phẩm Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài ước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

1.2.1.4 Thương hiệu - như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình, như chính sách không mặc cả giá của hãng Saturn

1.2.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp - tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia, v.v… hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương tình truyền thông, quảng cáo của nó

Người gửi

(Doanh nghiệp) Truyền thông

Người nhận (Khách hμng)

Đặc tính thương hiệu Các tác động

ngoại lai

Các dấu hiệu được truyền tải

Hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh

Hình 1.2 - Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác họa cái gì

Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến Tất cả các vấn đề nêu trên cho thấy các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thương hiệu

1.2.3 Giá trị của thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (trường Đại học California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Ông cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần: sự nhận biết về thương hiệu; sự trung thành đối với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên hệ thương hiệu

1.2.3.1 Nhận biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (khách hàng đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm?), rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Trong quá trình này, hai giai đoạn đầu là nhận biết và hồi ức về một thương hiệu là những dấu hiệu quan trọng để khách hàng nhớ về một thương hiệu

1.2.3.2 Chất lượng được cảm nhận

Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mang một thương hiệu nào đó thì tức là họ đã tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ Khi nói đến một thương hiệu này, hay một thương hiệu khác đã được khách hàng sử dụng thì họ sẽ tự có sự đánh giá xếp hạng về chất lượng của từng thương hiệu trên quan điểm lợi ích của cá nhân khách hàng và chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy, chất lượng được cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó, chất lượng được cảm nhận có vị trí như là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt

* Lμm giảm chi phí tiếp thị * Tạo ra đòn bẩy thương mại mới * Thu hút thêm khách hμng mới

- Tăng cường nhận thức - Tăng cường uy tín

* Tăng cường khả năng trong cạnh tranh

* Tăng cường các liên kết với thương hiệu

* Tạo ra sự quen thuộc

* Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết * Tăng cường sự quan tâm về thương hiệu

* Lý do mua hμng

* Sự khác biệt/định vị thị trường * Giá cả

* Lợi ích của kênh phân phối * Sự mở rộng thương hiệu * Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin * Lý do mua hμng

* Tạo ra thái độ/cảm giác tích cực * Các hoạt động mở

Lợi thế cạnh tranhSự trung

thμnh với thương

hiệu

Nhận biết về thương

hiệu

Chất lượng được cảm

nhận

Các liên hệ thương

hiệu

Cung cấp giá trị cho khách hμng quan việc nâng cao:

- Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng - Tạo được lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng

- Tạo sự thỏa mãn và hài lòng trong tiêu dùng

Cung cấp giá trị cho công ty thông qua việc tăng cường:

- Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Giá cả/lợi nhuận biên - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh Giá trị

thương hiệu

Hình 1.3 - Giá trị thương hiệu tạo ra các giá trị như thế nào

Các tμi sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác

1.2.3.3 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố cấu thành phần tài sản thứ ba của thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu bởi hai lý do: thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Do đó, thứ hai,

lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

1.2.3.4 Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu - đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình Ví dụ, khách hàng mua một chiếc xe ôtô Mercedes vì độ bền, tính năng an toàn hay cũng có thể là sự sang trọng, thành đạt hoặc cả hai lợi ích trên

1.3 Các bước xây dựng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp

1.3.1 Các mô hình và chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường Mỗi công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất kinh doanh khác nhau, tiếp cận thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Đối với việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp nhìn chung có 3 loại mô hình chủ yếu: mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt, mô hình xây dựng thương hiệu gia đình, mô hình xây dựng đa thương hiệu Trong mỗi mô hình xây dựng thương hiệu này lại có thể có một hay nhiều chiến lược thương hiệu khác nhau

1.3.1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu này là người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng

hóa đó Khi xây dựng thương hiệu theo mô hình này người ta sử dụng chiến lược thương hiệu - sản phẩm Chẳng hạn ta thấy Công ty Procter & Gamble (P&G) là doanh nghiệp

đã sử dụng rất thành công mô hình cá biệt và chiến lược thương hiệu - sản phẩm qua các sản phẩm của họ với rất nhiều các thương hiệu như Ariel, Tide, Dash, Downy, Camay, Safeguard, Head & Shoulders, Rejoice, Pantene… Mỗi sản phẩm này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định

Ưu điểm cơ bản của chiến lược thương hiệu - sản phẩm là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố Một

thương hiệu có thể thất bại nhưng không làm ảnh hưởng đến các thương hiệu khác của doanh nghiệp, không ảnh hưởng nhiều đến uy tín của doanh nghiệp Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và đi sâu vào thị trường dễ hơn Mô hình này rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, đặc biệt là phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hóa khác nhau (nhiều thương hiệu) Bên cạnh đó, với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp; mỗi thương hiệu sẽ phải tự mình chống chọi với những sóng gió của thị trường và sự xét nét của người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu cá biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm vì số lượng thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư khi quyết định xây dựng một thương hiệu mới cho một sản phẩm mới theo mô hình thương hiệu cá biệt Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại … Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao, còn đối với thị trường đã bão hòa thì cơ hội như vậy sẽ không còn

1.3.1.2 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

………

………

Hình 1.4 - Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau Đại bộ phận các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau Chẳng hạn tất cả các hoàng hóa của Công ty sản xuất hàng hóa của tiêu dùng Bình Tiên đều mang

thương hiệu Biti’s; mọi hàng hóa của Tập đoàn Matsushita hoặc mang thương hiệu National hoặc Panasonic, cho dù đó là hàng điện tử hay điện máy hay các hàng hóa khác

Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây Việc xây dựng thương hiệu theo mô hình này được có thể được thực hiện bằng hai cách

tiếp cận khác nhau là chiến lược thương hiệu hình ô và chiến lược thương hiệu theo nhóm

a) Chiến lược thương hiệu nhóm: Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một

thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Chẳng hạn loại rượu Johnie Walker có các mức chất lượng thể hiện qua các màu: đỏ, đen, vàng, xanh Tuy nhiên, trong kết cấu thương hiệu nhóm, các sản phẩm vẫn có thể giữ nguyên tên thuộc tính của nó Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong các ngành thực phẩm; mỹ phẩm và thời trang; công cụ, dụng cụ Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường như hình dưới đây:

Thương hiệu

ý nghĩa và cam kết của thương hiệu

Các sản phẩm

Hình 1.5 - Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm

Ưu điểm của chiến lược này là chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn Đồng thời, nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất - thương hiệu của sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại

Nhược điểm của chiến lược này là: Do tất cả các sản phẩm cùng có một cam kết chung trong một dãy sản phẩm nên khi công ty muốn chú trọng phát triển một sản phẩm mới nào đó sẽ rất khó tạo ra một ấn tượng mạnh, nổi bật đối với khách hàng, đặc biệt là sản phẩm đó chỉ dành cho một đoạn thị trường riêng biệt nào đấy trong toàn bộ đoạn thị

trường của nhóm mà sản phẩm mới nằm trong đó

b) Chiến lược thương hiệu hình ô: Chiến lược thương hiệu này dùng một thương

hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ta thấy Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy, thiết bị văn phòng dưới một cái tên Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta, Mitsubishi có mối quan tâm chung đến ngân hàng, xe hơi, đồ dùng gia đình Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô, trong đó một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình Do đó, chúng ta có thể nói đến máy ảnh Canon, máy fax Canon và máy in Canon

Thương hiệu

Các sản phẩm

Chính sách quảng bá cụ thể cho từng sản

Hình 1.6 - Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu hình ô

Ưu điểm lớn nhất của mô hình xây dựng thương hiệu gia đình và chiến lược thương hiệu hình ô chính là chi phí dành cho thương hiệu ít Khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng hóa nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn, ít bị khách hàng xét nét hơn Trên thực tế, người ta đã từng khôi phục lại những thương hiệu cũ để đặt tên cho sản phẩm mới mà trước đây những sản phẩm này hoàn toàn không liên quan gì đến thương hiệu này

Nhược điểm chính của mô hình xây dựng thương hiệu gia đình và chiến lược thương hiệu hình ô là nguy cơ rủi ro rất cao Chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của cả doanh nghiệp Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán, vì vậy, mô hình thương hiệu gia đình với chiến lược hình ô nói chung không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực

1.3.1.3 Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng dựa trên việc kết hợp đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình Mô hình đa thương hiệu là mô hình có nhiều chiến lược phát triển thương hiệu, mỗi chiến lược ra đời tùy theo mức độ sử dụng và kết hợp giữa thương hiệu gia đình với thương hiệu cá biệt

a) Chiến lược thương hiệu dãy: Chiến lược thương hiệu dãy là chiến lược mở rộng

một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của Công ty Ví dụ, hãng Renault bán ra rất nhiều chủng loại ô tô, từ chiếc Clio nhỏ bé cho đến những loại xe ô tô lớn nhất, mỗi loại lại có vô số kiểu dáng: hai hoặc bốn cửa, các kích cỡ máy khác nhau, tự động hay bằng tay Tuy nhiên, trong nhiều loại đó, có một dòng xe với tên gọi Baccara Baccara là một thương hiệu dãy, nó đưa ra một khái niệm hoặc ý tưởng cụ thể xuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau Trong ngành công nghiệp làm đẹp, các công ty cũng sử dụng cùng một chiến lược như vậy: họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ cho nhau Ví dụ như những người hói đầu không chỉ tìm kiếm thuốc chữa trị mà họ muốn có một tập hợp đầy đủ các sản phẩm đi kèm như dầu gội dưỡng chất, kem bôi hàng ngày … Và dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi Do đó, một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên, ví dụ như các sản phẩm nước hoa Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, không cần chi phí cho quảng cáo

Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm; giúp mở rộng dãy; giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm của chiến lược dãy sản phẩm ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó Một công ty sẽ gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm

b) Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ): Đây là chiến lược thương

hiệu về cơ bản giống chiến lược thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi một sản phẩm được đặt tên riêng Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép Do chiến lược này hay bị nhầm lẫn với chiến lược thương hiệu sẽ

được trình bày ở phần sau nên việc làm rõ sự khác biệt giữa chúng ngay từ đầu là rất quan trọng Khi Nestlé đưa tên gọi của mình vào các sản phẩm Milo, Nescafe, Nesquick, Nestea… thì công ty đã xác nhận chất lượng của các hàng hóa đó Nhãn hiệu Nestlé đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khác có thể tạo nên Thương hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức một số người tiêu dùng sản phẩm Milo coi tên gọi Milo có thể thay thế cho Nestlé Hoặc như các sản phẩm của Coca - Cola, ai cũng biết ngoài nước Coca - Cola thì các sản phẩm nước giải khát như Fanta, Sprite hay nước tinh khiết Joy đều là sản phẩm của hãng Coca - Cola vì trên bao bì của các sản phẩm này đều có nhãn hiệu Coca - Cola Vấn đề cơ bản nhất của chiến lược thương hiệu nguồn chính là mặc dù những sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Nếu không đảm bảo được yếu tố này thì chiến lược thương hiệu nguồn sẽ chuyển thành một loại chiến lược thương hiệu khác, có thể trở thành chiến lược thương hiệu - sản phẩm (mô hình chiến lược cá biệt) hoặc trở thành chiến lược thương hiệu chuẩn (được trình bày ở phần sau)

Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Những nhãn hiệu nguồn có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay

Thương hiệu mẹ

Tên thương hiệu riêng của

Sản phẩm: Sản phẩm A hoặc dãy A Sản phẩm B hoặc dãy B Sản phẩm C hoặc dãy C

Hình 1.7 - Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Có nghĩa là phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong

phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn Nếu muốn tìm sự tự do hơn cho mỗi thương hiệu của từng sản phẩm thì chiến lược thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả

c) Chiến lược thương hiệu chuẩn: Chiến lược này đưa ra một sự chứng thực hay

xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm Điểm chung giữa các thương hiệu P/S và Close up ở Việt Nam, AIM ở Australia, Signal ở Pháp, Pepsodent ở Italia là gì? Câu trả lời đó là Unilever.Vì đây là các sản phẩm kem đánh răng của Unilever Hãng Unilever đóng vai trò là người đảm bảo cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này Ngoài việc đó ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình

Cam kết A Cam kết BCam kết C… Cam kết N

Các sản phẩm hoặc nhóm hμng N Các sản phẩm

hoặc nhóm hμng B

Các sản phẩm hoặc nhóm hμng C Các sản phẩm

Hình 1.8 cho thấy kết cấu của chiến lược thương hiệu chuẩn Chúng ta có thể thấy rằng thương hiệu chuẩn được đặt xuống phía dưới do vai trò xác nhận và đảm bảo của nó Khách hàng có thể chọn mua những sản phẩm với tên gọi P/S hay Close up hay AIM hay Signal hoặc Pepsodent thì Unilever chỉ đóng vai trò hỗ trợ và giữ vị trí thứ yếu Sự xác nhận nhãn hiệu cũng cần phải được biểu lộ bằng một biểu tượng hay là một cái tên

Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh Và nó đã tạo cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn Ví dụ như Nestlé một khi đã được coi là một thương hiệu nguồn với hình ảnh liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em và có liên quan đến sô-cô-la dành cho trẻ em Nestlé không thể vượt sang thị trường cà phê, súp … với cùng một tên gọi như vậy Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ

Thương hiệu A Thương hiệu BThương hiệu C… Thương hiệu N

Thương hiệu chuẩn

Hình 1.8 - Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn

trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định

Như chúng ta thấy, cả hai yếu tố cấu tạo nên thương hiệu chuẩn đều chia sẻ cùng một vai trò Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm đều cần đến

1.3.2 Phân tích và lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Việc phân tích lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu được thực hiện trên ba khía cạnh cơ bản: Phân tích thị trường và khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh; phân tích bản thân doanh nghiệp

1.3.2.1 Phân tích thị trường và khách hàng

Theo một cách tổng quát nhất, thị trường được chia làm hai loại cơ bản: thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp

* Thị trường sản phẩm tiêu dùng: là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và

hộ gia đình Các sản phẩm và dịch vụ trong thị trường này phục vụ cho việc tiêu dùng của họ (cá nhân và hộ gia đình) Quá trình mua sắm và tiêu dùng của khách hàng trong thị trường này diễn ra theo sơ đồ sau:

Phát sinh nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các khả năng

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Hình 1.9 - Các bước của quá trình mua sắm và tiêu dùng trong thị trường tiêu dùng

* Thị trường sản phẩm công nghiệp: là thị trường các sản phẩm dịch vụ phục vụ

cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình Các tổ chức này có thể là các tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, v.v… Quá trình mua hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp diễn ra theo các bước như sơ đồ dưới đây:

Nhận dạng nhu cầu

Mô tả nhu cầu

Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm

Tìm các nhà cung

ứng tiềm năng

Nhận định và

phân tích các đề nghị

của nhà cung

ứng

Đánh giá và lựa chọn

nhà cung

ứng

Xác định phương

thức đặt và

giao hàng

Đánh giá việc thực hiện của nhà cung

ứng

Hình 1.10 - Các bước mua sắm trong thị trường sản phẩm công nghiệp

Đối với nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm là ở chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ nằm ở trên thương trường mà nó còn nằm trong nhận thức của khách hàng

Bảng 1.2 - Sự khác biệt của quá trình mua sắm trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp

Đặc tính mua sắm của các hộ gia đình Đặc tính mua sắm của các khách hμng công nghiệp

- Người có nhu cầu, người mua, người trả tiền và người tiêu dùng thường là một

- Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm với các vai trò khác nhau

- Các quyết định thường được đưa ra bàn bạc chung trong gia đình ít có sự phân biệt vai trò rõ ràng của từng người

- Quá trình đi đến quyết định mua thường được hoạch định thành nhiều bước và có sự phân công trách nhiệm ở từng khâu nhất định

- Quá trình mua sắm diễn ra rất nhanh chóng - Quá trình mua sắm diễn ra dài - Việc xem xét lựa chọn sản phẩm thường không

được khảo sát một cách toàn diện và không phải do những người chuyên nghiệp đảm nhận

- Việc xem xét lựa chọn sản phẩm được khảo sát một cách toàn diện bởi những người có nghiệp vụ chuyên môn

- Hiếm khi người tiêu dùng xác định chi phí thực tế của việc sử dụng sản phẩm

- Doanh nghiệp thường xác định chi phí thực tế của việc sử dụng sản phẩm hay thiết bị

- Không có các tiêu chuẩn lựa chọn được xây dựng một cách cẩn trọng từ trước

- Các tiêu chuẩn lựa chọn thường được xây dựng từ trước khi xem xét mua

- Một số vụ mua bán thường diễn ra tùy hứng do cảm

thấy thích - Việc mua bán diễn ra mang tính chuyên nghiệp ít trường hợp quyết định mua xuất phát từ việc cảm thấy hài lòng một cách cảm tính

- áp lực của môi trường (Bạn bè, người quen, gia đình, …) đôi khi có vai trò quyết định

- áp lực của môi trường tác động rất mạnh thông qua nhiều nhân tố (Qui định về chất lượng, phương thức thanh toán, uy tín nhà cung cấp, …)

Đối với một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức được rằng, quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu Xuất phát từ nhu cầu cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Nếu không nhận thức được điều này, công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng Để làm được điều này, trước khi nghiên cứu thị trường cần phải phân đoạn thị trường Dưới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn được thị trường mục tiêu cho công ty:

Hμnh vi

- Địa vị của người sử dụng - Tần suất tiêu dùng - Dịp tiêu dùng

- Sự trung thành với thương hiệu - Lợi ích tìm kiếm

Nhân khẩu học

- Thu nhập - Tuổi tác - Giới tính - Chủng tộc - Nhân khẩu

Bản chất của hμng hóa

- Chủng loại - Nơi sử dụng - Hình thức mua sắm

Điều kiện mua sắm

- Địa điểm mua - Người mua - Hình thức mua

Thông tin về tổ chức

- Lĩnh vực kinh doanh - Số lượng nhân công - Số lượng nhân viên - Doanh thu hàng năm - Số lượng chi nhánh

Bảng 1.3 - Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng

Bảng 1.4 - Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức

1.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị thương hiệu phải xác định được đặc tính và hình ảnh thương hiệu của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường mà doanh nghiệp coi là thị trường mục tiêu Từ đó, xác định được điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh áp dụng Trên cơ sở đó, nhà quản trị thương hiệu sẽ cố gắng tìm được những vị trí mà doanh nghiệp mình có thể tận dụng hoặc những khả năng có thể thay thế toàn bộ hay một phần những thương hiệu cũ trên đoạn thị trường mục tiêu

1.3.2.3 Phân tích bản thân doanh nghiệp

Cùng với việc phân tích thị trường và khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh thì phân tích bản thân doanh nghiệp giúp cho nhà quản trị thương hiệu tìm ra được những giải pháp phù hợp dựa trên những mặt mạnh của doanh nghiệp để áp dụng nhằm thu hút khách hàng đồng thời nâng cao được tính cạnh tranh của sản phẩm

Việc phân tích bản thân doanh nghiệp trước hết phải tìm hiểu hình ảnh thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng như thế nào? Điều này giúp nhà quản trị biết được vị trí thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp đang ở đâu, nó phản ánh có đúng những đặc tính thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn không? Những vấn đề nào là

điểm mạnh của thương hiệu hiện tại? Những vấn đề nào cần phải khắc phục? Sự kế thừa thương hiệu sẽ cần phải duy trì ở những điểm nào và thực hiện như thế nào?

Từ những câu trả lời trên, nhà quản trị thương hiệu sẽ phải tiếp tục nghiên cứu những điểm mạnh hoặc năng lực của doanh nghiệp mình có thể làm những gì nhằm phát triển các thương hiệu của doanh nghiệp và những giá trị nào của doanh nghiệp cần được phản ánh trong đặc tính của thương hiệu để khách hàng cảm nhận

1.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Mục tiêu của định vị là bằng việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, để có thể lựa chọn được một chiến lược định vị đúng đắn cần phải tập trung phân tích những vấn đề cơ bản sau:

- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc …) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?

- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?

- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào? - Sự định vị này có tính khả thi không?

- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? - Sự định vị này có cụ thể rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?

- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không?

Khi tiến hành việc định vị thương hiệu cần phải hết sức quan tâm đến đặc tính của thương hiệu vì đặc tính của thương hiệu là một khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự nổi trội, bền vững cho một thương hiệu Nhưng chính sự nhất quán này tạo ra những hạn chế về sự mở rộng các

định vị trên thị trường của một loại sản phẩm Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị Nếu như một loại sữa với thương hiệu được biết đến như một chuyên gia phòng ngừa bệnh loãng xương không thể định vị tiếp là một chuyên gia về dinh dưỡng, rồi lại một chuyên gia chăm sóc sắc đẹp

1.3.4 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một hoạt động của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các họa sỹ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các nguồn sáng tạo Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu sẽ tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp, về chính bản thân doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu

1.3.4.1 Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Việc đặt tên thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm ngẫu nhiên, tùy ý mà là công việc quan trọng và có chủ đích Qua nghiên cứu và tổng kết thực tiễn có thể thấy rằng để trở thành một tên thương hiệu lớn trước hết, các tên thương hiệu phải hội đủ các yếu tố sau đây như là những điều kiện cần:

a) Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần

b) Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ c) Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng mục tiêu d) Dễ nhớ

án và mục tiêu

của thương

hiệu

Khai thác các nguồn

sáng tạo

Xem xét và

chọn lựa các phương án đặt

tên

Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp

gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của

người tiêu dùng

Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính

thức

Hình 1.11 - Quy trình đặt tên thương hiệu

- Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu: Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác Cần chú trọng đến sự thừa hưởng các yếu tố đã có của thương hiệu đi trước

- Khai thác các nguồn sáng tạo: Bước này tận dụng tất cả mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt

- Xem xét và lựa chọn các phương án đặt tên: Căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước đầu tiên, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn

- Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn: Bước này nhằm mục đích xác định xem các tên được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không trên thị trường trong nước và ngoài nước Thiếu cân nhắc hoặc sơ suất trong sàng lọc có thể dẫn đến rủi ro trong đăng ký thương hiệu

- Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng: Tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu Bằng cách thăm dò này, ưu nhược điểm của từng phương án được bộc lộ

- Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức: Dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên đây, ban lãnh đạo công ty sẽ có thể chọn ra được một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu

1.3.4.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa, tạo ra những dấu ấn riêng biệt trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca - Cola, Dunhill Ngoài ra, nó cũng có thể mang tính trừu tượng, thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, ví dụ như ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, lưỡi liềm của Nike Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay hình

chữ thập đỏ Hội chữ thập đỏ Trong trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty

1.3.4.3 Tính cách

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó Nó cũng có thể là một con người sống động như chàng cao bồi của Marlboro Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm

1.3.4.4 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích … và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

1.3.4.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ

sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pa-nô, áp-phích quảng cáo

1.3.4.6 Bao bì sản phẩm

Bao gói sản phẩm là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất (hoặc đặt hàng) các loại bao bì cho sản phẩm Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm - Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

Để đạt được các mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ Người thiết kế bao bì cần phải cân nhắc kỹ về kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡ của bao bì

Bao bì ngày nay được xem như “P” thứ năm trong Marketing Mix (Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến bán hàng, Packing - Bao bì) Bao gói sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu

1.3.4.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Trong các yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu (bao gồm: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì) thì mỗi một yếu tố đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh Đồng thời, khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo những yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau Ví dụ, các nghiên cứu cho thấy rằng tên thương hiệu được thể hiện cùng với một logo sẽ dễ nhớ và ấn tượng hơn nhiều

1.3.5 Bảo vệ thương hiệu

Đối với mỗi doanh nghiệp việc bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần: Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu

1.3.5.1 Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu

Đối với các doanh nghiệp khi đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải tìm hiểu và nắm rõ các quy định của pháp luật hiện hành, loại việc này đòi hỏi người tiếp cận và tiến hành phải có kiến thức chuyên môn sâu, rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và lĩnh vực sở hữu công nghiệp nói riêng Để chuẩn bị đăng ký, trong trường hợp cần thiết doanh nghiệp phải có sự trợ giúp của các luật sư để giúp doanh nghiệp mọi thủ tục đăng ký cũng như xử lý các vấn đề phát sinh trong thời gian đăng ký

1.3.5.2 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu Về cơ bản để phục vụ cho nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu có thể chia tương đối các rào cản thành hai nhóm: nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lý xã hội

a) Các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu: - Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp - Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao

- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì - Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu b) Các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:

1.3.6 Duy trì và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường

1.3.6.1 Quảng cáo thương hiệu