Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA).pdf

Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA)

Bộ giáo dục đào tạo Trờng đại học Bách khoa H Nội =-=-=-=-=-=-=-=-=-=-= Luận văn thạc sĩ khoa học Phát triển v quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA) Ngành: Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Bình Hà Nội 2005 Mục lục Trang Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục hình vẽ Danh mục bảng biểu Phần mở đầu Chơng I: Cơ sở lý ln vỊ th−¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp 1.1 NhËn thøc chung thơng hiệu 11 11 1.1.1 Khái niệm thơng hiệu 11 1.1.2 Các yếu tố thơng hiệu 12 1.1.3 Tầm quan trọng thơng hiệu 14 1.1.4 Các loại thơng hiệu 15 1.1.5 Các chức thơng hiệu 18 1.2 Đặc tính giá trị thơng hiệu 19 1.2.1 Các đặc tính thơng hiệu 19 1.2.2 Đặc tính thơng hiệu hình ảnh thơng hiệu 22 1.2.3 Giá trị thơng hiệu 23 1.3 Các bớc xây dựng quản trị thơng hiệu doanh nghiệp 25 1.3.1 Các mô hình chiến lợc xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp 25 1.3.2 Phân tích lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu 32 1.3.3 Định vị thơng hiệu 35 1.3.4 Thiết kế thơng hiệu 36 1.3.5 Bảo vệ thơng hiệu 39 1.3.6 Duy trì phát triển thơng hiệu 40 1.3.7 Những vấn đề quản trị thơng hiệu 46 Chơng II: Quá trình xây dựng phát triển thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 2.1 Khái quát Tổng công ty lắp máy Việt Nam 48 48 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty lắp máy Việt Nam 48 2.1.2 Những ngành nghề lĩnh vực hoạt động chủ yếu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 53 2.1.3 Các phòng ban nghiệp vụ, đơn vị thành viên phạm vi hoạt động Tổng công ty lắp máy Việt Nam 55 2.1.4 Tình hình hoạt động Tổng công ty lắp máy Việt Nam năm gần (2001 - 2004) 60 2.1.5 Những định hớng mục tiêu phát triển Tổng công ty lắp máy Việt Nam từ đến năm 2010 năm 66 2.2 Quá trình tạo dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 2.2.1 Các yếu tố thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 70 70 2.2.2 Quá trình tạo dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 72 2.2.3 Đánh giá trình tạo dựng phát triển thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 75 Chơng III: Phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 3.1 Lựa chọn mô hình chiến lợc phát triển thơng hiệu 80 80 3.1.1 Phân tích thị trờng khách hàng Tổng công ty lắp máy Việt Nam 80 3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 83 3.1.3 Phân tích thân Tổng công ty lắp máy Việt Nam 88 3.1.4 Lựa chọn mô hình chiến lợc phát triển thơng hiệu 89 3.2 Định vị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 92 3.2.1 Lựa chọn định vị rộng cho thơng hiệu sản phẩm dịch vụ 92 3.2.2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm dịch vụ 93 3.2.3 Lựa chọn định vị giá trị cho thơng hiệu sản phẩm dịch vụ 94 3.2.4 Triển khai chủ trơng tổng giá trị cho thơng hiệu sản phẩm dịch vụ 3.3 Các yếu tố thơng hiệu 97 99 3.3.1 Tên logo thơng hiệu 100 3.3.2 Câu hiệu 100 3.3.3 Nhạc hiệu 101 3.4 Bảo vệ thơng hiệu 101 3.5 Quản trị thơng hiệu 102 3.5.1 Đảm bảo chất lợng hàng hóa dịch vụ 102 3.5.2 Quảng cáo thơng hiệu 104 3.5.3 Quan hệ công chúng phát triển thơng hiệu 105 3.5.4 Đầu t cho thơng hiệu 107 Phần kết luận 110 Tài liệu tham khảo 112 Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt AFTA: Khu vực mậu dịch tự ASEAN ASEAN: Hiệp hội nớc Đông Nam BOT: Phơng thức đầu t dự án theo hình thức Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao CNC: C«ng nghƯ cao CNXH: Chđ nghÜa x· héi EPC: Hình thức thực dự án chìa khóa trao tay KHKT: Khoa häc kü tht PR: Quan hƯ c«ng chóng Tcty: Tổng công ty TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TW: Trung ơng UBND: ủy ban nhân dân VAT: Thuế giá trị gia tăng WTO: Tổ chức Thơng mại Thế giới XD: X©y dùng XHCN: X· héi chđ nghÜa XNK: Xt nhập Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Quá trình định mua sắm khách hàng Hình 1.2: Đặc tính hình ảnh thơng hiệu Hình 1.3: Giá trị thơng hiệu tạo giá trị nh Hình 1.4: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu theo nhóm Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu hình ô Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu nguồn (thơng hiệu mẹ) Hình 1.8: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu chuẩn Hình 1.9: tiêu dùng Các bớc trình mua sắm tiêu dùng thị trờng Hình 1.10: Các bớc mua sắm thị trờng sản phẩm công nghiệp Hình 1.11: Quy trình đặt tên thơng hiệu Hình 2.1: Hình 2.2: máy Việt Nam Sơ đồ máy tổ chức Tổng công ty lắp máy Việt Nam Phân bố vị trí đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty lắp Hình 2.3: Biểu đồ tổng doanh thu Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2001 - 2004 kế hoạch năm 2005 Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận trớc thuế Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2001 - 2004 kế hoạch năm 2005 Hình 2.5: Biểu đồ kế hoạch tổng doanh thu Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 Hình 2.6: Biểu đồ kế hoạch lợi nhuận trớc thuế Tổng công ty lắp máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 Hình 2.7: Biểu trng Tổng công ty lắp máy Việt Nam Hình 2.8: Lá cờ truyền thống Tổng công ty lắp máy Việt Nam Hình 2.9: Một số mẫu biểu trng Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử dụng sai quy cách Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc Chiến lợc xây dựng thơng hiệu theo nhóm Tổng công ty lắp máy Việt Nam Danh mục bảng biểu Bảng 1.1: Tầm quan trọng thơng hiệu khách hàng nhà sản Bảng 1.2: Sự khác biệt trình mua sắm thị trờng tiêu dùng xuất thị trờng công nghiệp Bảng 1.3: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng Bảng 1.4: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tổ chức Bảng 2.1: hoạch 2005 Các tiêu kinh tế chủ yếu đạt đợc từ 2001 - 2004 kế Bảng 2.2: 30/8/2005) Các dự án đầu t theo hình thức góp cổ phần (tính đến ngày Bảng 2.3: Các tiêu kinh tế chủ yếu kế hoạch giai đoạn 2006- Bảng 2.4: Kế hoạch đầu t dự án chđ u tõ 2006 - 2010 2010 PhÇn më đầu Tính cấp thiết đề tài Trên giới từ lâu doanh nghiệp đà nhận biết sâu sắc thơng hiệu tài sản to lớn, thơng hiệu phơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Trong Việt Nam, có không doanh nghiệp cha hiểu vai trò thơng hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thơng hiệu Chính vậy, việc hiểu đợc tầm quan trọng thơng hiệu đặt vào vị trí xứng đáng trình hoạt động sản xuất kinh doanh lµ mét viƯc lµm hÕt søc cÊp thiÕt cđa không doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế với cạnh tranh ngày gay gắt thị trờng Trong số doanh nghiệp Việt Nam có Tổng công ty lắp máy Việt Nam Tổng công ty lắp máy Việt Nam (tên giao dịch LILAMA) doanh nghiệp lớn ngành xây dựng Việt Nam hoạt động chủ yếu lĩnh vực dịch vụ sản xuất công nghiệp, trình hoạt động sản xuất kinh doanh LILAMA có đặc thù riêng có khác biệt với số doanh nghiệp ngành xây dựng Việt Nam Cho đến vấn đề thơng hiệu LILAMA cha đợc quan tâm đầy đủ, mức Hiện nay, cha có công trình nghiên cứu lĩnh vực thơng hiệu LILAMA Việc xây dựng thơng hiệu LILAMA mức bớc đầu, sách cụ thể để phát triển quản trị thơng hiệu cha đợc hình thành rõ nét Xuất phát từ thực tế đó, ngời công tác đơn vị thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam, với mong muốn trí tuệ sức lực đóng góp vào phát triển chung Tổng công ty lắp máy Việt Nam chọn đề tài Phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp m¸y ViƯt Nam (LILAMA)” nh»m gióp cho doanh nghiƯp cđa có thêm hiểu biết đắn tầm quan trọng việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để từ có bớc vững mạnh mẽ tơng lai Đặc biệt, chiến lợc phát triển LILAMA phấn đấu để trở thành tập đoàn kinh tế, hoạt động nhiều lĩnh vực, nhiều ngành sản xuất đó, từ việc quan tâm đến vai trò thơng hiệu giúp ích nhiều cho sản phẩm dịch vụ LILAMA sau việc thâm nhập tìm chỗ đứng thị trờng Mục đích nghiên cứu Khái quát hóa sở lý luận thơng hiệu doanh nghiệp làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu LILAMA, rõ việc đà làm đợc, việc tồn cần sửa chữa khắc phục Trên sở phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng bảo vệ thơng hiệu LILAMA, luận văn xác định vấn đề chủ yếu chiến lợc phát triển thơng hiệu sách, biện pháp cần thực để quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam Đối tợng nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài đợc thực sở hệ thống hóa vấn đề lý luận đánh giá việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu quan Tổng công ty lắp máy Việt Nam số công ty thành viên Tổng công ty (Công ty lắp máy xây dựng 69-1, Công ty lắp máy xây dựng số 10 ) Phơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu - Khảo sát số đơn vị Tổng công ty lắp máy Việt Nam - Kết hợp kinh nghiệm thơng hiệu lớn giới, áp dụng có chọn lọc vào Tổng công ty lắp máy Việt Nam Những đóng góp luận văn - Hệ thống hóa có chọn lọc vấn ®Ị lý ln vỊ th−¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp - Khẳng định vai trò việc xây dựng phát triển thơng hiệu việc nâng cao giá trị, tạo lợi cạnh doanh nghiệp có Tổng công ty lắp máy Việt Nam - Lựa chọn xây dựng chiến lợc phát triển quản trị thơng hiệu cho Tổng công ty lắp máy Việt Nam Kết cấu luận văn Tên đề tài: Phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA) Kết cấu luận văn phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đợc trình bày chơng: Chơng I: Một số vấn đề lý luận thơng hiệu doanh nghiệp Chơng hệ thống hóa lý luận thơng hiệu doanh nghiệp: loại thơng hiệu doanh nghiệp; vai trò thơng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp; đặc tính thơng hiệu, bớc xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp; nguyên tắc xây dựng, quản trị bảo vệ thơng hiệu cách có hiệu quả; loại chiến lợc phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc Chơng II: Quá trình xây dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam Chơng khái quát số nét trình hình thành phát triển Tổng công ty lắp máy Việt Nam, ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh số hoạt động khác năm gần phơng hớng, chiến lợc phát triển Tổng công ty đến năm 2010 để có đợc nhìn tổng quát Tổng công ty lắp máy Việt Nam Từ nhìn tổng quan xem xét trình xây dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thấy đợc những vị trí, vai trò thơng hiệu quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam, việc đà làm đợc hạn chế, thiếu sót cần khắc phục Phần nêu rõ yếu tố thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam Chơng III: Phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam Chơng đề chiến lợc phát triển quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam, bớc cần thực thời gian tới sở vấn đề lý luận thơng hiệu doanh nghiệp áp dụng vào điều kiện thực tế Tổng công ty sở chiến lợc phát triển chung Tổng công ty nhằm đặt thơng hiệu vào vai trò vị trí hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty Từ tạo giá trị cho Tổng công ty, nâng cao lực cạnh tranh, khả chiếm lĩnh thị trờng Tổng công ty bối cảnh hội nhập kinh tế giới mục tiêu trở thành tập đoàn kinh tế lớn Việt Nam 10 ... trình xây dựng phát triển thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 2.1 Khái quát Tổng công ty lắp máy Việt Nam 48 48 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty lắp máy Việt Nam 48 2.1.2... tiêu phát triển Tổng công ty lắp máy Việt Nam từ đến năm 2010 năm 66 2.2 Quá trình tạo dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam 2.2.1 Các yếu tố thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt. .. chiến lợc phát triển Tổng công ty đến năm 2010 để có đợc nhìn tổng quát Tổng công ty lắp máy Việt Nam Từ nhìn tổng quan xem xét trình xây dựng quản trị thơng hiệu Tổng công ty lắp máy Việt Nam để