Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online.doc

Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online

Đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua

các hoạt động truyền thông onlineGVHD: Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo – Lớp K41 I3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI1.1 Tính cấp thiết

Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựachọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt Đứng trước một thị trường mở, cạnhtranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi íchvì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau Điều gì sẽ khiến ngườitiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùngquan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệuvà đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạtthương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu.

Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, sốlượng người truy cập ngày càng tăng Năm 2008 nước ta có 6,7 triệu người trongtổng số 85 triệu người truy cập internet, tăng đến 28,4% so với năm 2007, nhưngtuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫncòn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm vàniềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấnđề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượngkhách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vịhình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới là một trongnhững doanh nghiệp thương mại điện tử tiên phong ở Việt Nam Qua 3 năm hoạtđộng công ty luôn đứng trong top các doanh nghiệp thương mại điện tử tiêu biểu ởViệt Nam Nhưng tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là HàNội và các tỉnh phía Bắc Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng.

Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công tyđều cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt làvới doanh nghiệp thương mại điện tử Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộphận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thànhchiến lược.

Là một doanh nghiệp thương mại điện tử, công ty Cổ phần Đầu tử Phát triểnCông nghệ Thời Đại Mới, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp chủ yếuđược thực hiện online - trực tuyến

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thịtrường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng Kinh doanh trên môi trườngtrực tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanhnghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnhdựa trên nền tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh Đóchính là các hoạt động truyền thông online.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề

Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôinhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khảnăng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài Vì vậy tôi quyết định lựa chọn

đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của Công Ty Cổ Phần ĐầuTư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thôngonline” cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm pháttriển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn”.

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điệntử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hìnhảnh thương hiệu.

 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thông quahoạt động truyền thông online.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống các tác nghiệp phát triển hìnhảnh thương hiệu tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời ĐạiMới.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty, nên trongluận văn này tôi chỉ tập trung vào vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệuMegabuy.vn cho thị trường chính là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; cho nhóm sảnphẩm có thế mạnh: máy tính, thiết bị văn phòng, nội thất văn phòng, thiết bịmạng/phần mềm, điện tử cầm tay…Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnhthương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online của công ty giai đoạn2006 – 2008, đồng thời đề xuất một số giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệuđến năm 2012.

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 4 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Khái quát về một số vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu thôngqua các hoạt động truyền thông online

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng pháttriển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu

tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt độngtruyền thông online

Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu Megabuy.vn của công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Côngnghệ Thời Đại Mới

CHƯƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNHTHƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG ONLINE2.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử

2.1.1 Khái niệm thương hiệu2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cậnthương hiệu theo hướng sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tậphợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọichung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng.

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiệnmàu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sựcá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

2.1.1.2 Các thành tố của thương hiệuTên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vìnó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinhtế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịchvụ trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quantrọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy

nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tìnhhuống mua hàng.

Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễchuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùng với têngọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty So với tên thương hiệu, logotrừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàngkhông hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông quachương trình tiếp thị hỗ trợ.

Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảmbảo tính cân đối và hài hòa.

Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệutheo một cách nào đó

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi íchchủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.

Các thành tố khác

 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩmmà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết địnhlựa chọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùngnhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại Đối với thương hiệu truyềnthống bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lạikhông phải là một thành tố.

 Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là mộtthành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng

 Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biếtra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩmcùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.

 Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, khôngđạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhậnthấy sản phẩm quen dùng

 Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình củathương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hìnhđó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bóvới người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinhdoanh.

2.1.2 Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand)2.1.2.1 Quan điểm về E-brand

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài

này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand làthương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.

Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giaodiện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tintoàn cầu và các liên kết khác.

E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa cácthành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết vớithương hiệu thông thường.

Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.

2.1.2.2 Tên miền của E-brand

Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand Tên miền của E-brand đượcchia làm tên riêng và cấp độ tên miền Trong đó tên riêng có thể là:

 Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia

 Tên giao dịch, viết tắt Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn làmột ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.

 Tên thương hiệu thông thường Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cáchthức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thôngthường, chẳng hạn như: quangminh, dongtam, …

Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau Thông thườngcó hai cấp độ thể hiện tên miền Đó là:

 Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có

dạng: com, net, gov, org, edu

 Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền códạng: vn, cn, us, uk…

2.1.2.3 Đặc điểm của E-brand

E-brand luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trường không cógiới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này.Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nàođều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.

E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là một thành tốquan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạmthương hiệu

E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường E-brand làhình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thươnghiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brandvà thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổsung cho nhau.

Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháplý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.

2.1.2.4 Các loại và vai trò của E-Brand

 Các loại E-brand

Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:

Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet Đây làthương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đếnthương hiệu truyền thống của doanh nghiệp Ví dụ như công ty cổ phần Đầu tư Pháttriển Công nghệ Thời Đại Mới phát triển hình ảnh thương hiệu trực tuyếnMegabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu truyền thống) củacông ty

Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là têngiao dịch hay tên viết tắt của công ty Chẳng hạn ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông Thôn phát triển thương hiệu điện tử là vbard.com.vn, vbard là tên viết tắtcủa ngân hàng.

E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường Nhiều công typhát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và trực tuyến,như công ty gốm Long Anh với E-brand là longanh.com.vn.

 Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trườngtrực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng củathương hiệu

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Quathời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm tríkhách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầnmua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc,xuất xứ của hàng hóa Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còntăng khả năng đối thoại thương hiệu Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cánhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệunổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu

dùng hàng hóa đó Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểurủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửigắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đốivới hàng hóa, dịch vụ.

Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một trongnhững chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, dođó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng củadoanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Đặcbiệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàngđầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn Mục tiêu cuối cùng của các doanhnghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kếthợp với xúc tiến bán Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng đểlàm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằmgia tăng doanh số

Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Các thôngđiệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra mộtsự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầmđịnh nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từviệc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng khôngchỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, vàcung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư vàgia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu Thực tế đãchứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so vớitổng tài sản doanh nghiệp sở hữu

2.2 Nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động

truyền thông online

2.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt độngtruyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp

Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tănghình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu củadoanh nghiệp.

2.2.2 Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt độngtruyền thông online

2.2.2.1 Mục tiêu chiến lược

Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh vớicác đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mụctiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp.

Mục tiêu của chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng mộtthương hiệu mạnh, uy tín.

2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu

Kế hoạch nguồn nhân lực: Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương

hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả Bố trí hợp lý các chứcdanh và phạm vi hoạt động của các chức danh Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huyđộng nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài.

Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở

nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, địnhhướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Cần phân bổ thời gian hợp lý vàchi tiết cho từng công đoạn phát triển thương hiệu Xây dựng kế hoạch thời giancũng cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tươnglai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâmnhập thị trường.

Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt

động cần phải có kinh phí Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp màphân bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúngnguyên tắc tài chính, kế toán.

2.2.2.3 Các công cụ phát triển thương hiệu

 Các công cụ truyền thông online

Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu củamình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thươnghiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trịcủa thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục vềsản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.

Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiệntruyền thông đại chúng truyền thống khác Đó là các công ty tạo ra các khoảngkhông quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhàquảng cáo ở bên ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trongcác thư điện tử đều được xem là quảng cáo.

Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biếtvề thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng

trung thành.

Thông điệp quảng cáo

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa củamột chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đếncác yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo.

Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thịtrường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thôngđiệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhậnquảng cáo của khách hàng.

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcường độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiệntrong một khoảng thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa

chọn tần suất cho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc vớimục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảngthời gian xác định Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc vớiquảng cáo trên một phương tiện nhất định.

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các

banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụtìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa,công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanhnghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp; blog …

Quan hệ công chúng điện tử

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và cáchoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; mộtấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằmtrực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằmthiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chínhquyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp đểtạo điều kiện phổ biến thương hiệu.

Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trêntrang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sựkiện trực tuyến.

Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm

bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chungđể tạo dựng hình ảnh thương hiệu Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thôngđiệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra;Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với ngườinhận; Clarity - Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào;Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.

Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng

đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến

Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điệntử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệpcũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sửdụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Ý nghĩa của hoạtđộng này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàngcó dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tìnhcảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tinvà hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưathông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viênkhác có thể đọc được Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử vớicác thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của cácthành viên khác

Xúc tiến bán điện tử

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay ngườitiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệptới người tiêu dùng.

Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh

nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiềuhàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp

thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chươngtrình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc vớimức giá thấp) Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phầnthưởng được sử dụng rộng rãi trên internet Xúc tiến bán là những nội dung trên các

banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến vớicác trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web

Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.

Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếpđến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận đượcnhững phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêucầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hànghay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sảnphẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp

Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia

tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duytrì lòng trung thành.

Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc

điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sảnphẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.

Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các

thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Các chương trìnhquảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bánmà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketingtrực tiếp Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng củaInternet bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS

 Mở rộng và làm mới thương hiệuMở rộng thương hiệu

Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mởrộng thương hiệu sang mặt hàng khác.

theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệubổ sung.

mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu

và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệumới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.

Làm mới thương hiệu

cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũngnhư nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi.

bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác kháchoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu Vì thế sau khitiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệutừ thương hiệu cũ.

sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu,làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới Cáchthức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lêncác liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệpđang thay đổi vì họ.

2.2.3 Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

2.2.3.1 Nhân tố bên ngoàiThị trường

Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sảnphẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet củangười tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tửcho phù hợp Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xâydựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sứccạnh tranh của mình.

Đối thủ cạnh tranh

Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phảiđi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tìm

hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảngbá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệumình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.

Văn hóa, thị hiếu thị trường đích

Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí kháchhàng, thì tất cả các hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu củathị trường đích Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản,Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen khôngmang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thấtbại trên thị trường này

Yếu tố công nghệ

Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thươnghiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử.Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúphình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet

2.2.3.2 Nhân tố bên trongNhân lực

Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Xây dựng, phát triển thương hiệu cóđược quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâusắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanhnghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũngnhư hướng tới đạt được mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng đượcmột chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiệnđòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểubiết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạtđộng của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệumang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ýchí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lýthuyết.

Tài chính

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lựctài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điềukhó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toànkhông phải đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựachọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Vớinguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng

Chất lượng sản phẩm

Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làmmất thương hiệu trên thị trường Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triểnthương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu vàchiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu là hìnhảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụthuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải xây dựngđược uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưathương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu vàkhách hàng.

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nămtrước

Thương mại điện tử là một lĩnh vực còn khá mới mẻ, tính đến thời điểm nàychưa có một công trình luận văn, chuyên đề nào nghiên cứu về phát triển thươnghiệu điện tử thông qua các hoạt động truyền thông online Các đề tài nghiên cứutrước chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông truyền thống nhằm phát triểnthương hiệu Một số đề tài đó là:

 Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của Tổngcông ty bảo hiểm Việt Nam (Lê Thu Hà, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đạihọc Thương Mại, năm 2005)

 Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO củatổng công ty thương mại Hà Nội (Nguyễn Thị Thu Huyền, khoa Kinh DoanhThương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2006)

 Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần côngnghiệp E Nhất (Đỗ Thanh Tâm, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại họcThương Mại, năm 2006)

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

Trong đề tài này tôi tập trung nghiên cứu những vấn đề sau

 Hệ thống các hoạt động truyền thông online để phát triển hình ảnh thươnghiệu

 Một số hoạt động liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thươnghiệu điện tử

 Phân tích trình độ nhận thức, thực trạng triển khai, hoạch định chiến lượcđể phát triển hình ảnh thương hiệu

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

MEGABUY.VN CỦA CÔNG TY CP ĐT PT CN THỜI ĐẠI MỚI THÔNGQUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

Để nắm rõ thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty, tôi sử dụng cácphương pháp sau trong quá trình nghiên cứu đề tài:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung vàovấn đề phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các hoạt động truyền thôngonline Số lượng 20 phiếu, được phát tới 5 cán bộ lãnh đạo, 15 nhân viên Số lượngphiếu thu về hợp lệ: 20 phiếu.

Phương pháp phỏng vấn: Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với các nhàquản trị của công ty, các chuyên gia có kiến thức về marketing, truyền thông online,thương hiệu,…nhằm tìm hiểu về nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề pháttriển hình ảnh thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp, cũngnhư chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo

kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trênthế giới, qua báo đài, truyền hình, các phóng sự nói về công ty Thời Đại Mới, cácbài tin về thương mại điện tử.

Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp sử dụng phần mềmSPSS để phân tích, xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS là phần mềm phân tích thống kêkinh tế được sử dụng nhiều hiện nay Kết quả thống kê từ phần mềm này sẽ được

phân tích diễn giải nhằm giúp người đọc dễ hình dung hơn về những số liệu mà nóđưa ra

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hìnhảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty CP ĐT PT CN Thời Đại Mới

3.2.1 Môi trường bên ngoàiBối cảnh cạnh tranh

Không giống với kinh doanh truyền thống, cạnh tranh trong môi trường kinhdoanh trực tuyến gay gắt và khố liệt hơn nhiều Thương mại điện tử không có giớihạn về không gian, vì thế mà một khách hàng ở Hà Nội có thể mua sản phẩm ở mộtsiêu thị trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nếu như giá cả rẻ hơn và đáp ứngđúng nhu cầu của khách hàng Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnhvực thương mại điện tử, mức độ cạnh tranh ngày một gia tăng Vấn đề đặt ra đối vớidoanh nghiệp là nâng cao sức cạnh tranh của mình Bên cạnh việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ thì công ty cần phải có nhiều hoạt động nhằm gia tănghình ảnh thương hiệu của mình, xây dựng một thương hiệu uy tín trong tâm tríkhách hàng

Một số đối thủ chính

Một số đối thủ chính của công ty có thể kể đến như: www.123mua.com.vn củacông ty Vinagame (xếp vị trí thứ nhất trong top website thương mại điện tử

2008),www.25h.vn (ở vị trí thứ 2), www.chodientu.com – sàn giao dịch TMĐT

theo mô hình C2C, B2C (ở vị trí thứ 3), www.1001shopping.com (ở vị trí thứ 5),

www.golmart.vn (ở vị trí thứ 6); đây là những đối thủ rất mạnh của công ty… và rất

nhiều đối thủ khác Công ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theođuổi, các hoạt động họ đã và đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng caonăng lực cạnh tranh của công ty.

Sự biến động của thị trường

Thị trường luôn luôn biến động, giá cả sản phẩm cũng vậy Một trong nhữnglợi ích của thương mại điện tử đó là cho phép mọi người so sánh giá cả nhanhchóng Vì thế, tác động của giá cả ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, đặc biệt làcác siêu thị trực tuyến như Megabuy.vn; giá sản phẩm của doanh nghiệp chỉ thuakém 1nghìn đồng so với đối thủ là doanh nghiệp có thể đã mất đi một lượng lớnkhách hàng

Ngoài ra, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải tìmhiểu, đáp ứng kịp thời Đó cũng là các hoạt động nhằm nâng cao uy tín của thươnghiệu doanh nghiệp.

3.2.2 Môi trường bên trongNguồn nhân lực

Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu củacông ty Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng đượcmột chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh có uytín, nâng cao được vị thế cạnh tranh Hiện công ty chưa có đội ngũ cán bộ quản lýthương hiệu, nhưng công việc này do ban giám đốc quản lý Điều đó cũng cho thấy,công ty đã nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu

Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược thương hiệu Công ty Thời Đại Mới là một doanhnghiệp trẻ, nguồn lực tài chính không phải là mạnh, nên việc xây dựng, phát triểnthương hiệu cũng gặp một số khó khăn nhất định Do đó, doanh nghiệp cần lựachọn cẩn thận chiến lược sao cho hiệu quả đạt được tối ưu so với lượng chi phí bỏra

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật là nền tảng để doanh nghiệp có thể thực hiệnđược các hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu Là một doanh nghiệpthương mại điện tử, yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật càng quan trọng hơn, bởi nhờ cócác yếu tố này, doanh nghiệp mới có thể thực hiện, duy trì thường xuyên được cáchoạt động truyền thông online Có thể kể đến vai trò của máy chủ, máy tính, mạngmáy tính, mạng viễn thông, …

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia về phát triểnthương hiệu tại công ty CP ĐT PT CN Thời Đại Mới

3.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm

 Số lượng cán bộ, nhân viên trong công ty được phỏng vấn: 20 người Trongđó có 5 cán bộ: giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng; 15 nhân viên

 Số lượng phiếu phát ra: 20 phiếu Số lượng phiếu thu về: 20 phiếu Số lượng phiếu hợp lệ: 20 phiếu

Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

Hình 3.1 Mức độ quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp thương mại điện tử, hầu hết cán bộ nhân viên trong côngty đều hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu.

Chiến lược của doanh nghiệp

Hình 3.2 Chiến lược của doanh nghiệp thời gian tới

Với một doanh nghiệp thương mại điện tử uy tín như công ty Thời Đại Mới,thì phát triển hình ảnh thương hiệu là một vấn đề lớn, nhưng đó lại không nằm trongchiến lược phát triển của công ty thời gian tới Các chiến lược phát triển của công tylà: mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu

Hình 3.3 Mức độ đầu tư cho thương hiệu

Mức độ đầu tư cho xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu của công ty cònthấp 80 % số nhân viên được khảo sát cho rằng mức độ đầu tư khoảng 0 – 1%, 20%cho rằng mức độ đầu tư từ 1 – 5% doanh số của công ty.

Yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 3.4 Yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Theo các cán bộ, nhân viên công ty thì việc nâng cao hiểu biết của doanhnghiệp về thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng và phát triểnthương hiệu (chiếm 40%), tiếp đó là chất lượng sản phẩm (chiếm 30%)

Khó khăn của doanh nghiệp gặp phải trong phát triển thương hiệu

Hình 3.5 Khó khăn của doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu

Hạn chế lớn nhất của công ty trong phát triển thương hiệu đó là hạn chế vềtrình độ nhân lực (80 % theo kết quả khảo sát của cán bộ nhân viên công ty); vốnkhông phải là hạn chế lớn (chỉ có 20%)

Khả năng đáp ứng nguồn nhân lực về thương hiệu

Hiện công ty chưa có cán bộ chuyên trách về quản lý thương hiệu, công tácquản trị thương hiệu do ban giám đốc thực hiện Trong thời gian tới, nhu cầu củacông ty về nhân sự thương hiệu khoảng 1 – 2 người.

Thực tế triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu

 Các hoạt động truyền thông online mà công ty đang tiến hành nhằm pháttriển thương hiệu: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bánđiện tử, marketing điện tử trực tiếp.

Đánh giá độ quan trọng của các yếu tốQuang cao

truc tuyen

Quan hecong chung

dien tu

Xúc tien bandien tu

Marketingdien tu truc

Đối với công ty Thời Đại Mới hoạt động quảng cáo trực tuyến chiếm vị tríquan trọng nhất, tiếp đó là hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động marketing trựctiếp chiếm vị trí cuối cùng.

 Các phương tiện mà công ty đang thực hiện để phát triển thương hiệu thôngqua các hoạt động truyền thông online: website, blog, trang rao vặt, diễn đàn, email,công cụ tìm kiếm

rao vat,tim kiem

Công cụ tìmkiếm

3.3.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Quá trình phỏng vấn các chuyên gia, đưa ra một số kết quả:

Thương hiệu Megabuy.vn của công ty đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Namnăm 2006, nhưng công ty vẫn chưa đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài.

Đại bộ phận cán bộ, nhân viên trong công ty đã nhận thức được vai trò quantrọng của thương hiệu, nhưng công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thươnghiệu, vấn đề thương hiệu không được hoạch định thành chiến lược; đồng thời đầu tưcho phát triển thương hiệu còn thấp (dưới 1%) Điều đó cho thấy, vấn đề thươnghiệu chưa được công ty quan tâm đầu tư.

Công ty thực hiện chủ yếu các hoạt động truyền thông online Nhưng công tycũng chưa có bộ phận chuyên trách về truyền thông, hiện tại công ty chỉ có 1 nhân

viên phụ trách làm banner, logo quảng cáo Điều đó sẽ là một hạn chế đối với hoạtđộng truyền thông của doanh nghiệp.

3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp

3.4.1 Tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Đầu tưPhát Triển Công nghệ Thời Đại Mới

3.4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Đầu tư PhátTriển Công nghệ Thời Đại Mới.

Công ty CP Đầu tư Phát triển Công Nghệ Thời Đại Mới bắt đầu kinh doanh làmột phòng kinh doanh nhỏ của Công ty TNHH H&B.

Trụ sở công ty đặt tại : Số 17, ngõ 178, Thái Hà, Cầu Giấy, Hà nộiĐiện thoại : 04 6275 7210

Email : support@megabuy.vnWebsite : www.Megabuy.vn

Số giấy phép : 010301136, Cấp ngày 09-03-2006

Cho đến nay, công ty đã trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinhdoanh, phân phối các sản phẩm công nghệ cao bằng cách áp dụng hình thức bánhàng trực tuyến trên mạng Internet (kinh doanh Thương mại điện tử) tại Việt Nam Với bề dầy kinh nghiệm trong nhiều năm liên tục lớn mạnh và phát triển, Công tyđã và đang không ngừng đạt được những thành quả đáng khích lệ trên con đườngphát triển của mình

Công ty Thời Đại Mới đã mở rộng quan hệ bạn hàng với nhiều đối tác lớntrong cũng như ngoài nước, thiết lập kênh phân phối trực tuyến hiệu quả và hệthống mạng lưới đại diện thương mại và công tác viên bán hàng tại nhiều khu vựcvới quy mô rộng khắp trên cả nước, với danh mục hàng hoá ngày càng phong phú,xây dựng được một bộ máy điều hành quản lý chuyên nghiệp biết phối hợp vớinhau hiệu quả.

Từ năm 2006 đến nay, công ty luôn duy trì vị trí trong top doanh nghiệpthương mại điện tử tiêu biểu tại Việt Nam và không ngừng phát triển đáp ứng ngàycàng tốt hơn mọi nhu cầu của khách hàng

3.4.1.2 Cơ cấu mặt hàng kinh doanh

Công ty Thời Đại Mới có cơ cấu mặt hàng kinh doanh phong phú đáp ứng đadạng mọi nhu cầu của khách hàng Các lĩnh vực kinh doanh của công ty:

 Lĩnh vực tin học: máy chủ, máy trạm, máy tính cá nhân, máy in, máy quét,máy vẽ, máy chiếu, máy photocopy, thiết bị mạng, thiết bị phần mềm …

 Thiết bị giải pháp Ngân hàng, Siêu thị, Chấm Công… bao gồm các sản phẩmnhư: máy bó tiền, máy đếm tiền,…

 Lĩnh vực Viễn thông: cung cấp, lắp đặt các trạm viễn thông kỹ thuật số, thiết

bị thu phát vệ tinh, viba số, thiết bị dồn/ phân kênh, thiết bị truyền dẫn số liệu vụtuyến, điện thoại di động, các thiết bị và giải pháp về hội thảo truyền hình, các thiếtbị mạng đầu cuối …

 Lĩnh vực nội thất: bàn, ghế, tủ, két sắt, giấy dán tường văn phòng, trường học  Điện dân dụng và công nghiệp: máy phát điện, ổn áp, tủ lạnh, điều hòa, thanhnhôm, các thiết bị hút ẩm, thiết bị chăm sóc sức khỏe, …

 Văn phòng phẩm: giấy, bút, ghim, keo …

3.4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

(Nguồn: Phòng Nhân Sự)Hình 3.6 Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty gồm 6 phòng ban:

1 - Ban giám đốc: quản lý điều hành toàn công ty

2 - Phòng kỹ thuật: quản lý phần cứng, phần mềm, bảo trì hệ thống,bảo hànhsản phẩm.

3 - Phòng điều phối nhập liệu: nhập dữ liệu vào hệ thống: dữ liệu về nhà cungcấp, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, khách hàng Và quản lý cộng tác viên.4 - Phòng kinh doanh: liên hệ với nhà cung cấp, kinh doanh sản phẩm,dịch vụ5 - Phòng kế toán: theo dõi, thu chi công nợ.

6 - Phòng hành chính nhân sự: quản lý nhân sự trong công ty.

3.4.1.4 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thành lập năm2006, nên giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh của công ty còn gặp một số khó khănnhất định Vì thế mà doanh thu năm 2006 của công ty chưa cao

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2006, 2007, 2008

Đơn vị tính: tỷ đồng

STTCHỈ TIÊUNĂM2006NĂM2007NĂM2008

Tuyệtđối (tỷđồng)

1 Doanh thu thuần vềbán hàng và cung cấpdịch vụ

7.293 15.182 30.265 7.889 208 15.083 199

2 Lợi nhuận gộp về bánhàng và cung cấp dịchvụ

5 Lợi nhuận sau thuếthu nhập doanhnghiệp

6 Doanh thu thuần vềbán hàng và cung cấp

dịch vụ 7.293 15.182 30.265 7.889 208 28.683 191

(Nguồn: Phòng kế toán)Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Qua bảng trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đang tiếntriển theo chiều hướng tích cực, năm sau luôn cao hơn so với năm trước.

Tuy nhiên, các chỉ tiêu năm 2008 so với năm 2007 có tỷ lệ tăng ít hơn năm2007 so với năm 2006; lý do là sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu, gây ảnh hưởngđến nền kinh tế toàn thế giới và Việt Nam cũng không tránh khỏi những tác độngcủa cuộc khủng hoảng nói trên Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty hiệnnay công ty đã có chỗ đứng trên thị trường và thương hiệu Megabuy.vn được nhiềudoanh nghiệp, người dân biết đến.

3.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệuMegabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới3.4.2.1 Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thiết kếthương hiệu Megabuy.vn

Tên thương hiệu

Thương hiệu của công ty đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, do đó nó hoàntoàn có khả năng phân biệt với các thương hiệu khác, không hề có sự trùng lặp.

Thương hiệu của công ty rất dễ phát âm, âm tiết nhẹ nhàng, chính vì thế mà nórất dễ nhớ

Megabuy.vn gây được ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Đó làsự kết hợp của bộ âm tiết Mega và buy “Mega” là một tiền tố được viết liền trướcmột đơn vị đo lường quốc tế để chỉ bội số lớn gấp 1.000.000 lần Độ lớn này đượccông nhận từ năm 1960, theo tiếng Hy Lạp nghĩa là vĩ đại; “buy” nghĩa là mua Gộpchung lại ta được một cụm từ rất ý nghĩa: sự mua bán to lớn, vĩ đại; rất phù hợp vớiloại hình siêu thị buôn bán của doanh nghiệp Một thương vừa đẹp trong phát âm,vừa đẹp trong ý nghĩa mà nó thể hiện Megabuy.vn có tính thẩm mĩ cao.

Logo của thương hiệu

Hình 3.7 Logo của công ty

Logo của thương hiệu cũng hết sức đơn giản được thiết kế từ tên thương hiệuMegabuy, lấy tông màu đỏ, nhưng rất trang nhã; nổi bật là dòng chữ Megabuy đượccách điệu nhưng không hề khó nhìn mà ngược lại còn cho thấy sự sáng tạo của côngty Ở dưới, bên trái là 5 ngôi sao nhỏ tượng trưng cho sự uy tín của công ty, là lờicam kết về các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Bên phải là dòng chữ tiếngAnh “We got what you need” dịch ra tiếng Việt nghĩa là “chúng tôi có những gì bạncần”, đây cũng chính là slogan hay khẩu hiệu của thương hiệu.

Khẩu hiệu của thương hiệu

Slogan của thương hiệu công ty là “We got what you need” với nghĩa tiếng Việt:“Chúng tôi có những gì bạn cần” Slogan ngắn gọn, dễ nhớ, và đầy ý nghĩa Đọc lên chota cảm giác về sự đa dạng, phong phú của sản phẩm, rất phù hợp với mô hình siêu thịtrực tuyến mà công ty đang tiến hành hoạt động kinh doanh của mình

3.4.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công tyNhận thức của công ty về phát triển thương hiệu

Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản củadoanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty.Tuy nhiên công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, bộ phậntruyền thông để phát triển thương hiệu.

Định hướng của công ty thời gian tới trở thành: “thương hiệu hàng đầu của

Việt Nam mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnh vực phân phối bán lẻ”, nhưng hiện tại

công tác phát triển thương hiệu tại công ty chưa được chú trọng, chưa được hoạchđịnh thành chiến lược, cũng như các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể để thực hiện.

Đầu tư cho phát triển thương hiệu

Nhận thức đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu có những bướcchuyển biến rõ nét Chi phí dành cho phát triển thương hiệu của công ty đã đều tăngqua các năm.

T l xây d ng, phát tri n thỷ lệ xây dựng, phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu ệ xây dựng, phát triển thương hiệu trong tổng doanh thuựng, phát triển thương hiệu trong tổng doanh thuển thương hiệu trong tổng doanh thuương hiệu trong tổng doanh thung hi u trong t ng doanh thuệ xây dựng, phát triển thương hiệu trong tổng doanh thuổng doanh thu

3.015.915Chi phí xây dựng, phát triển,

quảng bá và bảo vệ thương hiệu (triệuđồng)

Bảng 3.4 Đầu tư cho phát triển thương hiệu

Công tác triển khai thực thi nhằm phát triển thương hiệu của công ty

Mặc dù chưa được hoạch định cụ thể nhưng công ty vẫn đang tiến hành cáchoạt động nhằm phát triển thương hiệu của mình Hiện tại công ty triển khai chủyếu các hoạt động truyền thông online: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúngđiện tử, xúc tiến bán điện tử, marketing điện tử trực tiếp.

Phát triển thương hiệu là quá trình đòi hỏi cả về chiều rộng và chiều sâu Cáchoạt động của công ty cho thấy rằng hiện tại công ty mới chỉ tập trung vào tăngcường các hoạt động gia tăng hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện truyềnthông online mà chưa thực hiện các hoạt động nhằm mở rộng thương hiệu.

Các hoạt động truyền thông online công ty đang thực hiện do ban giám đốc vàđội ngũ cộng tác viên phụ trách, chủ yếu tập trung vào các hoạt động có thế mạnh,đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty, tiết kiệm tối đa chi phí Các hoạt động quảngcáo trực tuyến tập trung vào: quảng cáo qua blog, qua Adword, qua Keyword; Quanhệ công chúng điện tử: đây là vấn đề quan trọng nhằm xây dựng được một hình ảnhđẹp trong tâm trí khách hàng, nhưng công ty lại không chú trọng, mới chỉ tập trungxây dựng nội dung website, forum; các hoạt động xúc tiến điện tử được công tythực hiện khá nhiều ở tất cả các gian hàng, hiện tại công ty đang thực hiện chươngtrình “Giờ Vàng”, “Nhanhtay.vn” Marketing điện tử trực tiếp công ty không tậptrung cho mảng truyền thông này.

Các hoạt động offline không được công ty quan tâm nhiều như các hoạt độngonline Thay vì phát tờ rơi về chương trình khuyến mãi, công ty đăng tin lên chínhwebsite Megabuy.vn, các trang rao vặt, diễn đàn Là một doanh nghiệp thương mạiđiện tử với mô hình siêu thị trực tuyến nên việc tham gia các hội trợ triển lãm rất ít,chẳng hạn như: Tham gia triển lãm VIETNAM TECHMART 2005-2006, đoạt cúpĐồng Website TMĐT trong tuần lễ tin học IT Week 2006… chủ yếu là các triểnlãm về tin học.

3.4.3 Thực trạng các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnhthương hiệu Megabuy.vn của công ty CP ĐT PT CN Thời Đại Mới

3.4.3.1 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm

Công cụ tìm kiếm mang lại nhiều khách hàng nhất đối với công ty.

(Nguồn: www.google.com/analytics)Hình3.8 Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm

Số lượng người truy cập vào Megabuy.vn qua google.com từ 03/2008 –03/2009 mang lại cho Megabuy.vn 521.428 lượt truy cập, trong khi 03/2007 –03/2008 chỉ là 26.448 lượt Qua Yahoo.com số lượng thấp hơn rất nhiều: 1.065 lượtgiai đoạn 03/2008 – 03/2009, 41 lượt giai đoạn 03/2007 – 03/2008

Như vậy ta thấy được vai trò quan trọng của công cụ tìm kiếm đối với việc giatăng hình ảnh của Megabuy.vn đối với khách hàng, thu hút một lượng lớn kháchhàng đến với siêu thị.

Quảng cáo theo hình thức này được công ty tiến hành thông qua các Keywordvà Adword – chứa đường link, link tới website của doanh nghiệp Quảng cáoKeyword mang đến một lượng lớn lượt truy cập (khoảng 160 nghìn lượt trong tháng3/2009 nhờ các từ khóa Keyword mang lại mà kết quả tìm kiếm google.com đưa racó Megbuy trong top trang kết quả đầu tiên); và đồng thời giúp tiết kiệm chi phí hơnquảng cáo Adword vì 1 visit khách hàng nhấp 1 click chuột, doanh nghiệp sẽ phảitrả 500-700 đồng, như vậy nếu lượng khách hàng khoảng 160 lượt truy cập/thángthì công ty sẽ phải trả 100 triệu đồng/tháng Do đó quảng cáo Keyword được côngty rất trú trọng, tập trung thực hiện.

Quảng cáo qua Blog

Blog là trang cá nhân của giới trẻ, những nhân viên văn phòng, nhà kinh doanh… Với mô hình là siêu thị trực tuyến, hướng đến đối tượng khách hàng là nhữngngười biết về internet thì quảng cáo qua blog đang được công ty tập trung thực hiện.Chúng ta có thể thấy được qua thống kê sau của công ty:

(Nguồn: www.google.com/analytics)Hình 3.9 Số lượng truy cập website qua blog

Theo thống kê của Google Analytics thì số lượng khách hàng truy cập vàowebsite của công ty có xu hướng tăng, từ 19/11/2008 đến 18/01/2009 so với giaiđoạn từ 19/01/2009 – 18/02/2009 có sự thay đổi đáng kể: từ số lượng 3 lượt truycập tăng lên 2.899 lượt Điều này được giải thích do sự bùng nổ của việc sử dụngblog, và đồng thời thương hiệu Megabuy.vn ngày được biết đến nhiều hơn

Hiện nay, công ty đang cho chạy phần mềm Autocomment, và đã đạt đượcnhiều thành công

Thuận lợi của của công ty khi làm quảng cáo qua blog đó là: thoải mái trìnhbày ý tưởng, làm sao để nội dung thật sự cuốn hút người xem Với phần mềmAutocomment cho phép công ty chỉ cần sử dụng một blog quảng cáo, sau đó phầnmềm chạy tự động, nếu chạy liên tục trong một ngày thì blog quảng cáo có thểcomment tới hàng nghìn blog khác nhau, giới thiệu được một lượng lớn người xemvề công ty, các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp, các chương trình ưu đãi củacông ty

Tuy nhiên để hấp dẫn người xem thì cần phải tạo avatar (hình đại diện) củablog PR thật bắt mắt.

Hạn chế đối với công ty khi chạy blog quảng cáo đó là: một số blog ngăn chặnkhông cho tự động comment và sau khi đã comment hết một lượt các blog thì côngty lại phải tạo một blog quảng cáo khác

Qua các trang rao vặt

(Nguồn google.com/analytics)Hình 3.10 Số lượng truy cập website qua trang rao vặt

Hầu hết số lượt truy cập qua các trang rao vặt đều có xu hướng tăng, song mứcđộ không cao và số lượng người truy cập đến trang web của công ty từ những trangrao vặt này tương đối thấp Trong khi đầu tư cho việc quảng cáo qua các trang nàymất thời gian

Banner quảng cáo tương tác

Hiện nay, công ty mới chỉ tiến hành các hoạt động link exchange, thực hiệnhợp đồng trao đổi banner, log với các website khác, ví dụ: www.ytuongso.vn,www.nhanhtay.vn; mà chưa thuê không gian đặt banner quảng cáo Các nút bấm,pop-up, âm thanh, video clip … chưa được công ty thực hiện.

3.4.3.2.Quan hệ công chúng điện tử

Xây dựng nội dung trên website của công ty

Các hoạt động Marketing quan hệ công chúng đầu tiên phải kể đến đó là xâydựng nội dung trên website Megabuy.vn của công ty Website Megabuy.vn giớithiệu đầy đủ các thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ mà công tycung cấp