Chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty Lắp máy Việt Nam (LILAMA)
MỤC LỤC
Các yếu tố của th−ơng hiệu
Tên gọi xuất xứ hàng hóa “là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
Chỉ dẫn địa lý “là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ.
Tên thương mại “là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây
Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tr−ng hay biểu t−ợng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì. Tính bao trùm của th−ơng hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình t−ợng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa.
Tầm quan trọng của th−ơng hiệu
Loại th−ơng hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ng−ời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:. dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy… đều của Unilever nh−ng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập thể khách hàng). Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là th−ơng hiệu tập thể th−ờng đ−ợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện đ−ợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Các chức năng cơ bản của th−ơng hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình nh− là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và ch−ơng trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất l−ợng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó.
Chức năng kinh tế
Đó là cảm nhận của ng−ời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin t−ởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa tương tự.
Đặc tính và giá trị của th−ơng hiệu 1. Các đặc tính của thương hiệu
Th−ơng hiệu - nh− một sản phẩm
* Liên kết với người tiêu dùng: Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối t−ợng khách hàng, Hãng Triump nổi tiếng thế giới với việc cung cấp các mặt hàng đồ lót cho nữ giới, hãng Gerber lại chuyên cung cấp hàng may mặc cho trẻ em. * Liên hệ với đất nước hay khu vực: Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược là liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu vực mà có thể làm tăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm.
Th−ơng hiệu - nh− một tổ chức
* Liên kết với cơ hội tiêu dùng: Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Biti’s nổi tiếng với việc cung cấp các loại dép xốp mặc dù hãng này còn sản xuất các loại giày thể thao và một số loại dép da, xăng đan.
Th−ơng hiệu - nh− một con ng−ời
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở giác độ như một con ng−ời - vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh nh− một sản phẩm. Thứ hai, cũng nh− cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Th−ơng hiệu - nh− một biểu t−ợng
Tr−ớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nh− một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Đặc tính th−ơng hiệu và hình ảnh th−ơng hiệu
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Những liên t−ởng về hình ảnh th−ơng hiệu của khách hàng th−ờng bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu.
Giá trị của th−ơng hiệu
Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mang một thương hiệu nào đó thì tức là họ đã tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Nếu không đảm bảo được yếu tố này thì chiến lược thương hiệu nguồn sẽ chuyển thành một loại chiến l−ợc th−ơng hiệu khác, có thể trở thành chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm (mô hình chiến l−ợc cá biệt) hoặc trở thành chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn (đ−ợc trình bày ở phần sau). Lợi ích của chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ng−ời tiêu dùng. Những nhãn hiệu nguồn có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một th−ơng hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay. Th−ơng hiệu mẹ. Tên th−ơng hiệu riêng của. từng sản phẩm: Th−ơng hiệu A. Quảng bá vμ. cam kết riêng: Cam kết A. Sản phẩm: Sản phẩm A. Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của th−ơng hiệu ban đầu. Có nghĩa là phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong. phạm vi bao trùm của th−ơng hiệu nguồn. Nếu muốn tìm sự tự do hơn cho mỗi th−ơng hiệu của từng sản phẩm thì chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả. c) Chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn: Chiến l−ợc này đ−a ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đ−ợc nhóm lại theo chiến l−ợc th−ơng hiệu sản phẩm, th−ơng hiệu dãy và/hoặc th−ơng hiệu nhóm.
Phân tích và lựa chọn chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu
Trên cơ sở đó, nhà quản trị th−ơng hiệu sẽ cố gắng tìm đ−ợc những vị trí mà doanh nghiệp mình có thể tận dụng hoặc những khả năng có thể thay thế toàn bộ hay một phần những th−ơng hiệu cũ trên đoạn thị tr−ờng mục tiêu. Từ những câu trả lời trên, nhà quản trị th−ơng hiệu sẽ phải tiếp tục nghiên cứu những điểm mạnh hoặc năng lực của doanh nghiệp mình có thể làm những gì nhằm phát triển các th−ơng hiệu của doanh nghiệp và những giá trị nào của doanh nghiệp cần đ−ợc phản ánh trong đặc tính của thương hiệu để khách hàng cảm nhận.
Định vị th−ơng hiệu
Sự kế thừa th−ơng hiệu sẽ cần phải duy trì ở những điểm nào và thực hiện nh− thế nào?. Nếu như một loại sữa với thương hiệu được biết đến như một chuyên gia phòng ngừa bệnh loãng xương không thể định vị tiếp là một chuyên gia về dinh d−ỡng, rồi lại một chuyên gia chăm sóc sắc đẹp.
Thiết kế th−ơng hiệu
- Lựa chọn ph−ơng án cuối cùng và tên chính thức: Dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên đây, ban lãnh đạo công ty sẽ có thể chọn ra được một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Nếu coi tên th−ơng hiệu là trung tâm của th−ơng hiệu thì biểu tr−ng và biểu t−ợng là những yếu tố làm cho th−ơng hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa, tạo ra những dấu ấn riêng biệt trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết th−ơng hiệu.
Bảo vệ th−ơng hiệu
Trong các yếu tố chính cấu thành nên một th−ơng hiệu (bao gồm: tên th−ơng hiệu, logo và biểu t−ợng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì) thì mỗi một yếu tố. đóng vai trò nhất định trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một th−ơng hiệu mạnh. Đồng thời, khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo những yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau. Ví dụ, các nghiên cứu cho thấy rằng tên th−ơng hiệu đ−ợc thể hiện cùng với một logo sẽ dễ nhớ và ấn t−ợng hơn nhiều. Đối với các doanh nghiệp khi đăng ký bảo hộ th−ơng hiệu cần phải tìm hiểu và nắm rừ cỏc quy định của phỏp luật hiện hành, loại việc này đũi hỏi người tiếp cận và tiến hành phải có kiến thức chuyên môn sâu, rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và lĩnh vực sở hữu công nghiệp nói riêng. Để chuẩn bị đăng ký, trong tr−ờng hợp cần thiết doanh nghiệp phải có sự trợ giúp của các luật s− để giúp doanh nghiệp mọi thủ tục đăng ký cũng nh− xử lý các vấn đề phát sinh trong thời gian đăng ký. Tạo các rào cản chống xâm phạm th−ơng hiệu. Thuật ngữ “rào cản” đ−ợc hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động đ−ợc chủ. động đ−a ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Về cơ bản để phục vụ cho nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu có thể chia tương đối các rào cản thành hai nhóm: nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lý xã hội. a) Các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ th−ơng hiệu:. - Tạo tên th−ơng hiệu và biểu tr−ng khó trùng lặp - Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao. - Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì. - Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm th−ơng hiệu b) Các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ th−ơng hiệu:. - Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa. - Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng. Duy trì và phát triển th−ơng hiệu. Xây dựng th−ơng hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một th−ơng hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một th−ơng hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến l−ợc hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ. đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường. Quảng cáo th−ơng hiệu. Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá. th−ơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị tr−ờng mà nó còn góp phần từng b−ớc duy trì nhận thức của ng−ời tiêu dùng về th−ơng hiệu trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp. a) Mục tiêu của quảng cáo th−ơng hiệu. * Tạo ra nhận thức về th−ơng hiệu. * Tạo ra sự hiểu biết về th−ơng hiệu. * Thuyết phục quyết định mua. * Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. b) Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo. Các doanh nghiệp phải xác định được khả năng có thể chi cho một chương trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nh−ng có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho ch−ơng trình quảng cáo với ngân sách dành cho các ch−ơng trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại, v.v… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến l−ợc th−ơng hiệu công ty. Việc lựa chọn các ph−ơng tiện quảng cáo phải căn cứ vào thị tr−ờng mục tiêu, chiến l−ợc thông điệp, hiệu qủa của tần số tích lũy đối với khách hàng, cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng. Đồng thời tr−ớc khi lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo cần phải nghiên cứu xem: tần suất quảng cáo bao nhiêu là cần thiết trên một ph−ơng tiện chuẩn bị lựa chọn; phạm vi quảng cáo nh− thế nào để có đ−ợc số l−ợng khách hàng mục tiêu đ−ợc tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên ph−ơng tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian xác định; cường độ tác động của một lần tiếp xúc đối với quảng cáo trên một phương tiện nhất định như thế nào để có thể nắm bắt được các giá trị ảnh hưởng sau mỗi lần quảng cáo. c) Các loại ph−ơng tiện quảng cáo. Đa phần các thương hiệu được đổi tên nhằm cho dễ đọc, thậm chí viết tắt để dễ đọc (ví dụ GM là viết tắt của General Motor, GE là General Electric, Lucky Golstar đ−ợc đổi là LG). e) Chia tách và sáp nhập: Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đ−ợc mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, vì thế dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi này và thực hiện các chiến l−ợc hợp lý trong giai đoạn có biến động vì chia tách hay sáp nhập. Khi bán tách biệt công ty hoặc chuyển đổi một số sản phẩm sang công ty khác thì cái tên ban đầu có thể bị tranh giành. Để đ−a ra một sự phân chia hợp lý cần có sự đánh giá khách quan từ. bên ngoài về giá trị thương hiệu mà công ty đang sở hữu để tài sản thương hiệu được chia tách minh bạch. Đối với các th−ơng hiệu đ−ợc mua lại, ng−ời ta không muốn hình ảnh th−ơng hiệu bị kiểm soát bởi người khác nên thường là người ta mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì lựa chọn mua lại một th−ơng hiệu sản phẩm cùng loại thông th−ờng đ−ợc −a chuộng vì nó tiết kiệm thời gian, công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới. Sau đó là việc chuẩn bị cho chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ. Tr−ờng hợp doanh nghiệp muốn ván th−ơng hiệu thì cần phải cân nhắc thật kỹ càng vì giá trị hiện tại của thương hiệu rất khó xác định, nó đang nằm trong nhận thức biến đổi của người tiêu dùng. Cho nên trước khi bán hay mua một thương hiệu người ta. đều phải tiến hành đánh giá lại lòng trung thành của khách hàng, sức mạnh thương hiệu và động lực đằng sau hành động mua lại đó. f) Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thoái, vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Có hai nguyên nhân chính dễ làm suy thoái thương hiệu: thứ nhất đó là do sự thay đổi của công nghệ đã. tạo ra những thế hệ sản phẩm mới với chất l−ợng cao hơn và mang những tên mới, thứ hai là do sự thay đổi về nhu cầu, niềm tin và sự kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Nếu nhu cầu và kỳ vọng đang thay đổi thì chắc chắn doanh nghiệp phải chuyển đổi những giá trị bên trong thương hiệu để vì thế mà nó vẫn mới đối với khách hàng mục tiêu. Đầu t− cho th−ơng hiệu. a) Nguồn nhân lực trong quản lý th−ơng hiệu: Để thực hiện một chiến l−ợc th−ơng hiệu, một tổ chức trước hết cần sự nhất quán và quyết tâm từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. Nguồn nhân lực của bộ phận thương hiệu phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của tổ chức. Nguồn nhân lực phục vụ cho quản lý th−ơng hiệu có thể sử dụng từ các nguồn sau:. * Những người đến từ bên trong công ty. * Những chuyên gia t− vấn đến từ bên ngoài. * Nhân lực của các công ty đ−ợc thuê thực hiện. * Tuyển dụng những nhân viên mới. * Thuyên chuyển chức năng của cán bộ trong cùng công ty. b) Đầu tư tài chính cho thương hiệu: Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến l−ợc phải dự báo và cân đối đ−ợc các công việc trong một tổng thể chung của công ty.
Những vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu
Bên cạnh đó còn phải xem xét mục tiêu của công ty cần dành cho những việc theo thứ tự quan trọng nào để xây dựng một kế hoạch hoạt động ngân sách hợp lý, hiệu quả. Ngoài ra cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ ch−ơng trình duy trì và phát triển thương hiệu để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến.
Khái quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam Ngày 1/12/1960 Bộ trưởng Bộ Kiến trúc (nay là Bộ Xây dựng) đã quyết định
Những công trình tiêu biểu của người thợ lắp máy trong giai đoạn này là: công trình thuỷ điện Hoà Bình; thuỷ điện Trị An; thuỷ điện Vĩnh Sơn; thuỷ điện Sông Hinh; nhà máy nhiệt điện Phả Lại, nhiệt điện Phú Mỹ (Bà Rịa - Vũng Tàu); các nhà máy xi măng Bỉm Sơn (Thanh Hóa), gang thép Thái Nguyên, xi măng ChinFon (Hải Phòng), xi măng Hoàng Thạch (Hải D−ơng), xi măng Bút Sơn (Hà Nam); kính Đáp Cầu (Bắc Ninh); nhà máy D−ợc phẩm TW 2 (Hà Nội), nhà máy giấy Bãi Bằng (Phú Thọ), nhà máy giấy Tân Mai (Hà Nội), nhà máy giấy Đồng Nai, chế tạo các chân đế giàn khoan dầu khí cho Công ty Vietso Petro, các cột phát sóng vi ba trong cả n−ớc v.v. Bằng sự lớn mạnh về mọi mặt và những đóng góp xứng đáng hơn 40 năm qua, hiện nay nhà nước đã tin tưởng giao cho Tổng công ty lắp máy Việt Nam làm nhà thầu chính (tổng thầu EPC) thực hiện một số dự án lớn: nhiệt điện Uông Bí 300 MW và xi măng Hoàng Thạch (dây chuyền 3) 1,4 triệu tấn/năm, nhiệt điện Cà Mau 720 MW … từ khảo sát, thiết kế đến chế tạo thiết bị, cung cấp thiết bị và tổ chức quản lý xây lắp.
Những ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Từ năm 2001 đến 2004, Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã tham gia thi công nhiều công trình công nghiệp lớn trên cả n−ớc nh−: Thủy điện Yaly, nhiệt điện Phả Lại II, nhiệt điện Phú Mỹ 1, nhiệt điện Phú Mỹ 4, đạm Phú Mỹ, thủy điện Hàm Thuận - Đa Mi, thủy điện Cần Đơn, xi măng Hoàng Mai (Nghệ An), nhà máy giấy Việt Trì (Phú Thọ), nhà ga T1 sân bay quốc tế Nội Bài, nhà máy nhiệt điện Na D−ơng (Lạng Sơn), nhà máy xi măng Tam Điệp (Ninh Bình), đ−ờng ống dẫn khí Nam Côn Sơn, nhà máy nhiệt điện Uông Bí mở rộng 300MW (Quảng Ninh), nhà máy kính nổi Bình D−ơng, nhà máy xi măng sông Gianh (Quảng Bình), nhà máy xi măng Hải Phòng mới, nhà máy xi măng Thăng Long (Quảng Ninh), nhà máy gạch kiềm tính Từ Sơn (Bắc Ninh), cải tạo kỹ thuật nhà máy phân đạm và hóa chất Hà Bắc (Bắc Giang), cải tạo nhà máy kính Đáp Cầu (Bắc Ninh) v.v… Ngoài ra, Tổng công ty cũng tham gia sửa chữa, đại tu nhiều nhà máy, tham gia thi công hàng trăm các hạng mục công trình khác trên khắp cả n−ớc và trong nhiều ngành sản xuất công nghiệp (điện, xi măng, giấy, vật liệu xây dựng, hóa chất, công nghiệp thực phẩm, cơ khí chế tạo, luyện kim …). - Dự án Nhà máy sản xuất tấm lợp mạ sơn màu LILAMA: Dự án này đ−ợc đặt tại Khu công nghiệp Quang Minh (Vĩnh Phúc). Đây là một loại sản phẩm th−ờng xuyên. đ−ợc dùng trong việc xây dựng các nhà máy sản xuất công nghiệp. Chính vì vậy, với mục. đích tăng cường cho khả năng đảm nhận vai trò tổng thầu EPC, Tổng công ty lắp máy Việt Nam quyết định đầu t− nhà máy này. Hiện nay nhà máy đang trong giai đoạn vận hành thử. - Dự án nhà máy sản xuất que hàn LILAMA: Nhà máy đ−ợc đặt tại tỉnh Hà Tĩnh và đ−ợc giao cho Công ty lắp máy và xây dựng số 5 làm Chủ đầu t−. Do hàng năm, l−ợng que hàn mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam tiêu thụ trong quá trình gia công chế tạo cơ. khí và lắp đặt các công trình là tương đối lớn, trong đó có rất nhiều loại que hàn đặc chủng mà trong n−ớc ch−a sản xuất đ−ợc và vẫn phải nhập khẩu từ n−ớc ngoài. Việc đầu tư dự án này, trước hết nhằm mục đích đáp ứng một phần nhu cầu về que hàn cho các đơn vị trong Tổng công ty, tiến tới sẽ đáp ứng toàn bộ các nhu cầu về que hàn trong Tổng. công ty và chiếm lĩnh thị tr−ờng Việt Nam. Dự án đ−ợc thực hiện cũng góp phần giúp cho Viện công nghệ hàn của Tổng công ty có thể nhanh chóng triển khai những nghiên cứu, ứng dụng của mình vào thực tiễn để từ đó có thể nâng cao hơn nữa chất l−ợng sản phẩm của các đơn vị thuộc Tổng công ty. Đây là tòa nhà cao 21 tầng nhằm để đáp ứng nhu cầu về nhà ở cũng nh− về văn phòng làm việc cho một số đơn vị thuộc Tổng công ty. Vì hiện nay, trụ sở cũ của Tổng công ty không đáp ứng đủ các nhu cầu về diện tích cho một số phòng ban, ban quản lý dự án và một số công ty thành viên của Tổng công ty. - Dự án cơ sở đóng tàu biển LILAMA: Đây thực chất là dự án mở rộng sản xuất giai đoạn tiếp theo của Công ty chế tạo thiết bị và đóng tàu Hải Phòng nhằm tận dụng những ưu thế sẵn có để mở ra một hướng đi mới cho Tổng công lắp máy Việt Nam - đó là. đóng những con tàu biển và tàu pha sông biển cỡ vừa và nhỏ để đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa ngày càng tăng ở trong n−ớc, tiến tới có thể xuất khẩu ra n−ớc ngoài. Ngoài một số các dự án lớn kể trên, trong giai đoạn 2001 - 2004, Tổng công ty lắp máy Việt Nam và các đơn vị thành viên còn thực hiện hàng chục các dự án đầu t− xây dựng cơ bản trị giá hàng trăm tỷ đồng, chủ yếu nhằm nâng cao năng lực máy móc thiết bị phục vụ thi công lắp đặt các công trình và tăng cường khả năng gia công chế tạo thiết bị, kết cấu thép cho các công trình dân dụng và công trình công nghiệp. b) Đầu t− theo hình thức góp vốn cổ phần.
Những định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam từ nay đến năm 2010 và những năm tiếp theo
Đặc biệt tập trung chế tạo các kết cấu thép, thiết bị cho các công trình xây dựng, công trình cầu cảng, công trình xi măng, điện lực, hóa chất … Đầu t− một nhà máy chế tạo thiết bị thứ 2 tại khu vực Vũng Tàu để có khả năng chế tạo chọn bộ dây chuyền công nghệ cho các nhà máy vật liệu xây dựng (xi măng, gạch v.v…), các nhà máy điện khu vực phía Nam và một số lớn thiết bị cho các nhà máy lọc hóa dầu và sản phẩm sau dầu. Trong thời gian tới Tổng công ty lắp máy Việt Nam tiếp tục huy động các nguồn vốn ưu đãi của nhà nước, vốn cổ phần, vốn vay… để thực hiện các dự án đầu tư theo hai h−ớng chính: Thứ nhất, nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh vốn có của mình (nh− các máy móc thiết bị phục vụ thi công, tăng c−ờng khả năng gia công chế tạo cơ khí, trang thiết bị máy móc làm việc…); thứ hai, mở rộng, đa dạng hóa việc sản xuất kinh doanh.
Quá trình tạo dựng và quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Logo (biểu tr−ng)
Logo của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có hình một quả địa cầu màu xanh dương làm nền của logo, trên đó là chữ LILAMA màu đỏ được đặt trong một chữ L lớn màu trắng. Trên quả địa cầu đó có hình chữ L màu trắng nổi bật trên nền xanh, chữ L này cao lớn (cao và dài vươn ra cả ngoài quả địa cầu) vừa có ý nghĩa là chữ cái đầu của từ “Lắp máy” vừa có dáng dấp nh− một con tàu thể hiện mong muốn vươn cao và vươn xa trên toàn thế giới.
Câu khẩu hiệu
Mọi vấn đề được chú trọng vào việc sửa chữa cải tạo các loại máy móc hiện có, đầu t− mua thêm các máy móc thiết bị có công suất lớn hơn đặc biệt là các loại cẩu có tải trọng lớn nhằm phục vụ cho việc lắp đặt các thiết bị công nghệ hiện đại, có trọng lượng lớn, các thiết bị siêu trường siêu trọng. Từ năm 2002 đến nay, LILAMA bắt đầu quan tâm sử dụng nhiều hơn các công cụ của PR để nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu như: tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao; đóng góp nhiều hơn cho các hoạt động xóa đói giảm nghèo, ủng hộ đồng bào bị thiên tai; tham gia các hội chợ triển lãm ….
Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Trong thời gian qua, công tác xây dựng và quản trị th−ơng hiệu ở Tổng công ty lắp máy Việt Nam tuy đã đạt đ−ợc một số kết quả tích cực nh−ng nhìn khái quát lại công tác này còn bộc lộ rất nhiều những hạn chế, thiếu sót cần đ−ợc khắc phục và chấn chỉnh kịp thời nhằm đáp ứng đ−ợc yêu cầu phát triển, nhằm làm phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của toàn Tổng công ty trên b−ớc đ−ờng trở thành một tập đoàn xây dựng công nghiệp. Việc xây dựng một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu phải đ−ợc dựa trên điều kiện thực tế của doanh nghiệp, chiến l−ợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, những dự báo cho thị tr−ờng và nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong t−ơng lai, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và những đối thủ tiềm năng, khả năng thay đổi của chính sách… Một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp có rất nhiều điều kiện thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lựa chọn mô hình và chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu
Phân tích thị tr−ờng và khách hàng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam Nh− đã nêu ở trên, Tổng công ty lắp máy Việt Nam là đơn vị hoạt động chủ yếu
Đối với những khách hàng là những Tổng công ty lớn của nhà nước thì LILAMA có rất nhiều lợi thế để thâm nhập thị trường vì LILAMA cũng là một Tổng công ty lớn của nhà nước, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thi công các công trình công nghiệp, đặc biệt là các công trình về điện, xi măng, hóa chất, vật liệu xây dựng … Hơn nữa, trong các dự án đầu t− lớn sử dụng vốn ngân sách nhà nước, vốn do nhà nước bảo lãnh, vốn ưu đãi phát triển của nhà n−ớc do các Tổng công ty nhà n−ớc làm chủ đầu t− thì th−ờng các nhà thầu trong n−ớc sẽ có −u thế hơn. Do đó, để mở rộng thị trường ra nước ngoài thì vấn đề của Tổng công ty lắp máy Việt Nam không phải là tìm kiếm những thị trường dễ tính, có yêu cầu đòi hỏi không cao mà phải chuẩn bị cho mình đủ năng lực và trình độ để đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời phải biết phát huy sức thế mạnh của riêng mình nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh nh−: giá thành thấp, có kinh nghiệm, có đội ngũ công nhân với tay nghề tốt… Đó cũng là những yêu cầu chung của khách hàng trong khu vực thị trường nước ngoài đối với lĩnh vực thực hiện các dự án sản xuất công nghiệp.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Chẳng hạn, Tổng công ty xây dựng Sông Đà hiện nay cũng đang là một trong những đơn vị đ−ợc Chính phủ giao trọng trách làm tổng thầu EPC thí điểm ở một số công trình (thủy điện Tuyên Quang, thủy điện Cần Đơn..). - Kinh nghiệm hoạt động lắp đặt trong các công trình công nghiệp ch−a nhiều đặc biệt là những công trình có quy mô lớn, có yêu cầu lắp đặt phức tạp đòi hỏi độ chính xác cao. Năng lực máy móc thiết bị phục vụ cho việc lắp đặt còn hạn chế và ch−a có sự đầu t−. mạnh mẽ nh− của LILAMA nhất là máy móc thiết bị phục vụ lắp đặt các thiết bị siêu tr−ờng siêu trọng. b) Các nhà thầu n−ớc ngoài: Tham gia vào quá trình thi công xây lắp các công trình công nghiệp ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều các nhà thầu n−ớc ngoài là những tập. Từ việc ban đầu chỉ hoạt động chủ yếu trong việc xây lắp các công trình có quy mô vừa và nhỏ họ cũng đã bắt đầu chuyển dần sang việc nghiên cứu chế tạo các sản phẩm cơ khí phục vụ cho công trình có tính chất tương tự mà họ đã từng lắp đặt (như các cột điện bằng thép, kết cấu thép của các nhà xưởng công nghiệp, thiết bị của các nhà máy hóa chất, các công trình xăng dầu…), đây là một trong những công việc rất gần với lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh truyền thống của Vinaincon.
Phân tích về bản thân Tổng công ty lắp máy Việt Nam 1. Những điểm mạnh
- Thứ nhất, lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty không phải là đa ngành và đa lĩnh vực mà tập chung chủ yếu vào việc cung cấp các dịch vụ t− vấn đầu t−, thiết kế, lắp đặt, sửa chữa và cung cấp máy móc thiết bị, sản xuất các sản phẩm cơ khí phục vụ cho các ngành sản xuất công nghiệp mà chủ yếu là cho ngành điện, xi măng, hóa chất, xăng dầu, chế biến thực phẩm … Xét một cách tổng quát hơn thì những công việc này lại là một chuỗi logic nằm trong công việc của một nhà thầu EPC và đó cũng chính là mục tiêu, là định hướng mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam đặt ra cho mình. Khi đó, cho dù chiến lược thương hiệu theo nhóm không còn phù hợp nữa, bắt buộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải lựa chọn một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu khác thì Tổng công ty đã có một thương hiệu lớn là LILAMA để tạo tiền đề cho một chiến lược thương hiệu mới bắt đầu cũng như để đỡ đầu cho quá trình phát triển những sản phẩm và dịch vụ mới; giúp sản phẩm và dịch vụ mới nhanh chóng tiếp cận được thị trường hơn, đỡ bị khách hàng xét nét hơn, tạo cảm giác yên tâm hơn cho khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Đối với cách thức định vị đắt tiền hơn để có chất l−ợng cao hơn thì đây là cách thức thường dùng cho những công ty thường xuyên đổi mới sản phẩm, đưa ra những thế hệ sản phẩm sau có đặc tính cao hơn sản phẩm trước nên họ muốn định vị được hình ảnh về phong cách riêng, uy tín và chất l−ợng trong tâm trí ng−ời tiêu dùng, vì thế họ bán các sản phẩm mang đặc tính cao hơn với giá cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Còn về chất l−ợng lắp đặt các công trình công nghiệp thì chúng ta thấy rằng từ khi Việt Nam mở cửa thị tr−ờng, mặc dù một số các công trình công nghiệp ở Việt Nam do các đơn vị nước ngoài đảm nhiệm thi công nhưng các đơn vị này đều thuê lại các đơn vị trong nước như Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thực hiện việc xây dựng và lắp đặt, trong quá trình đó các đơn vị trong nước nói chung và LILAMA nói riêng đã trưởng thành lên nhiều, đã học hỏi, tiếp thu đ−ợc nhiều kinh nghiệm về quản lý, về công nghệ lắp đặt từ các đơn vị nước ngoài.
Các yếu tố của th−ơng hiệu
Tên và logo của th−ơng hiệu
Như đã phân tích ở trên, chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam phù hợp nhất trong giai đoạn hiện nay là chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu theo nhóm, tức là chỉ cần tập trung xây dựng một thương hiệu đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, tên thương hiệu phù hợp nhất hiện nay cho các sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam chính là tên th−ơng mại của doanh nghiệp - LILAMA - mà không cần phải tìm tòi, nghiên cứu để thiết kế ra một tên thương hiệu mới.
Câu khẩu hiệu
Tuy nhiên trải qua nhiều năm tháng bằng những nỗ lực phấn đấu và bằng cách kiên trì thực hiện những cam kết riêng của mình dần dần các th−ơng hiệu tồn tại đ−ợc với thời gian sẽ đi vào tâm trí khách hàng và công chúng. Việc sử dụng tên th−ơng hiệu LILAMA chính là cách kế thừa những lợi thế sẵn có của thương hiệu, giúp doanh nghiệp giảm rất nhiều chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu, quảng bá.
Nhạc hiệu
Câu khẩu hiệu này giúp cho việc định vị thương hiệu của LILAMA sẽ hiệu quả.
Bảo vệ th−ơng hiệu
Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, hiện nay chỉ có duy nhất một thương hiệu LILAMA và thương hiệu này đã được gây dựng trong thời gian 25 năm qua. Chính vì vậy, nếu không coi trọng việc bảo vệ th−ơng hiệu sẽ gây ra những tổn thất vô cùng lớn với Tổng công ty trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Quản trị th−ơng hiệu
- Đầu t− cho th−ơng hiệu
Trong các ph−ơng tiện truyền thông hiện nay không nên sử dụng phương tiện đài phát thanh vì hiệu quả của các chương trình quảng cáo trên đài phát thanh ở Việt Nam không cao do số người hiện nay nghe đài phát thanh không nhiều và chủ yếu tập trung ở đối tượng người già, các khu vực miền núi, hải đảo, vùng sâu vùng xa - những đối t−ợng không phải là đối t−ợng mục tiêu cho các ch−ơng trình quảng cáo th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. - Marketing sự kiện và tài trợ: Hai năm trở lại đây, các hoạt động marketing sự kiện và tài trợ đ−ợc Tổng công ty lắp máy Việt Nam tham gia nhiều hơn, đặc biệt là các hoạt động thể thao nh−: tài trợ cho đội bóng đá Sông Lam Nghệ An, tài trợ giải cầu lông công nhân lao động toàn quốc năm 2005, cúp bóng đá Agribank 2005 … Các hoạt động này đã bước đầu làm tăng nhận thức về Tổng công ty, tạo dựng và củng cố những liên hệ th−ơng hiệu chính yếu; tăng c−ờng hình ảnh của Tổng công ty.