Phân tích chiến lược Marketing của dòng điện thoại Bphone của BKAV

Tiểu luận tập trung phân tích chiến lược của dòng điện thoại Bphone 3 của BKAV . Qua đó, định vị đượcc mục tiêu của CEO Nguyễn Tử Quảng, phân tích vị trí, thị phần của Bphone so với các thương hiệu lớn như Samsung, Apple, Oppo..... Phân tích chiến lược tập trung, chiến lược giá, chiến lược tạo sự khác biệt...

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM BPHONE CỦA BKAV

MỤC LỤC

I Tổng quan tình hình dòng điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam 3

1 Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại thông minh tại Việt Nam 3

2 Quy mô thị trường: 4

3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường 7

4 Vị trí của Bphone trên thị trường 9

II Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp 11

1 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 11

2 Chiến lược về giá 12

3 Chiến lược tạo sự khác biệt 14

4 Chiến lược tập trung 18

III Đánh giá SWOT 21

1 Điểm mạnh 21

2 Điểm yếu 21

3 Cơ hội 21

4 Thách thức 21

I Tổng quan tình hình dòng điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam

1 Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại thông minh tại Việt Nam

Smart phone đang dần trở thành 1 thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống của rấtnhiều người Việt Nam Theo thông tin từ Gartner, Công ty nghiên cứu và tư vấn hàngđầu thế giới, doanh số smartphone toàn cầu đã tăng trưởng trở lại trong quý I/2018

So với quý I/2017, tổng doanh thu của điện thoại di động đã dừng lại ở mức 455 triệuchiếc trong quý I/2018 Doanh số bán smartphone toàn cầu tăng trưởng 1,3% so vớicùng kỳ năm ngoái Theo nghiên cứu Strategy Analytics cho thấy, tổng sản lượngsmartphone năm 2018 dự kiến đạt hơn 1.49 tỷ USD, tăng nhẹ từ con số 1.47 tỷ củanăm 2017 Trước đo, tỷ lệ tăng trưởng vào các năm 2016 (1,8%) và 2017 (1,2%) cũng

ở mức khá thấp, trái ngước hẳn với mức đà tăng trưởng ở mức 2 chữ số trong nhiềunăm kể từ khi Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên (2007)

Gần 384 triệu chiếc smartphone đã được bán trong quý 1/2018, chiếm 84% trên tổng

số điện thoại bán ra Anshul Gupta, giám đốc nghiên cứu của Gartner cho biết, nhu cầu

về điện thoại cao cấp tiếp tục bị ảnh hưởng vì gần đây những thiết bị cao cấp chưa thểhiện được những tính năng nổi bật Nhu cầu về điện thoại thông minh giá rẻ (dưới100USD) và điện thoại tầm trung (dưới 150 USD) được cải thiện do các thiết bị cóchất lượng tốt hơn

Nhà sản xuất Quý I/2018

(đơn vị, nghìn)

Quý I/2018 (thị phần, %)

Quý I/2017 (đơn vị, nghìn)

Quý I/20117 (thị phần, %)

Samsung 78.564,8 20,5 78.776,2 20,8Apple 54.058,9 14,1 51.992,5 13,7Huawei 40.426,7 10,5 34.181,2 9,0

Xiaomi 28.498,2 7,4 12.707,3 3,4

OPPO 28.173,1 7,3 30.922,3 8,2

Khác 153.782,1 40,1 169.921,1 44,9Tổng cộng 383.503,9 100,0 378.500,6 100,0

Bảng 1 Doanh số bán hàng và thị phần toàn cầu theo nhà sản xuất

(Nguồn: Gartnet)Điện thoại thông minh tầm trung của Samsung phải đối mặt với sự cạnh tranh liên tục

từ các thương hiệu Trung Quốc dẫn đến doanh số bán hàng có phần chậm lại so vớimọi năm Mặc dù Samsung đã ra mắt Galaxy S9 và S9+ sớm hơn so với Galaxy S8 và

S8+ năm 2017 cũng như Galaxy Note 8 có tác động lớn đến doanh thu quý 1/2018,nhưng dường như tất cả vẫn chưa đủ để đẩy mạnh doanh số của Samsung.

Năm 2018, tốc độ tăng trưởng của Samsung vẫn sẽ chịu áp lực với sự thống trị ngàycàng lớn mạnh của các thương hiệu Trung Quốc và mở rộng sang các thị trường châu

Âu, châu Mỹ La tinh Samsung được cho rằng sẽ tăng giá bán trung bình của mìnhtrong khi phải đối mặt sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác đang dần chiếm lĩnh thịtrường

Sau tăng trưởng chậm trễ vào quý 4/2017, doanh số của Apple đã tăng trưởng trở lạitrong quý 1/2018, với 4% gia tăng so với cùng kỳ năm ngoái

Ông Gupta cho biết, mặc dù nhu cầu về iPhone X của người dùng vượt xa iPhone 8 vàiPhone 8 Plus, Apple vẫn đang phải nỗ lực trong quá trình nâng cấp thiết bị của mìnhtrong năm 2018, dẫn đến tăng trưởng chậm hơn dự kiến Với sự tập trung cao độ vàođiện thoại thông minh cao cấp, Apple cần nâng cao đáng kể trải nghiệm tổng thể củaiPhone thế hệ tiếp theo để các tính năng mới gây ấn tượng mạnh, kéo theo sự tăngtrưởng doanh số vững chắc trong tương lai gần

Tốc độ tăng trưởng thấp chủ yếu là do điện thoại mới ngày càng tốt hơn, dẫn đến chu

kỳ thay thế dài hơn Ngoài ra, quá trình thâm nhập mạnh mẽ của smartphone trên toàncầu và giá bán tăng cao cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng Tuy nhiên, đến năm

2019, nhu cầu thay thế smartphone có thể sẽ tăng manh trở lại khi mạng 5G chính thứcđược đưa vào sử dụng, đồng nghĩa với việc các thiết bị di đông sẽ tích hợp nhiều côngnghệ mới hơn

2 Quy mô thị trường:

Thống kê trong năm 2017 thì hai hãng Samsung và Opppo tiếp tục giữ vững vị trí đầubảng thị phần smartphone Việt Nam ( 67% tổng thị phần điện thoại di động tại ViệtNam) Theo số liệu mới nhất từ GFK, trải qua 9 tháng năm 2018, hai ông lớn này vẫntiếp tục giữ vững vị thế và chiếm hơn 60% tổng thị trường

Samsung vẫn chứng tỏ là tay chơi vững bền khi vẫn nắm giữ 41,4% thị phần sau 9tháng qua Mặt dù so với con số năm ngoái 47,1% thì thị phần tụt giảm khoảng 5,7%.

Sự sụt giảm nhẹ của Samsung cũng dễ hiểu khi theo bảng báo cáo này, có thể thấychiến lược của Samsung đang tập trung vào các model có giá trị để tạo tên tuổi thươnghiệu và lợi nhuận Chẳng hạn như sự nâng cấp của dòng A khi đưa hàng loạt côngnghệ từ dòng S cao cấp về Các dòng J cũng hãng nâng giá trị khi thêm mang các côngnghệ từ dòng A về Điều này khác với hầu hết các hãng nhỏ tập trung lấy thị phần sốlượng trước, bất chấp lợi nhuận

Đứng kế sau trong 3 năm qua vẫn là Oppo, năm nay ghi nhận sự tăng trưởng của hãngkhi đang nắm giữ 22,7%, tức tăng khoảng 2,8% (so với con số 19,9 của năm 2017)

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Oppo trong 9 tháng qua, rõ nét nhất là 2 tháng vừa quakhi liên tục tăng trưởng từ 21,6% thị phần của tháng 7, tăng mạnh lên 23,3% của tháng

8 và tháng 9 tăng vượt bậc 28,7%

Theo như báo cáo này, việc tăng trưởng của Oppo đến từ phân khúc 3 đến 5 triệu đồng

và 7 đến 10 triệu đồng Hai phân khúc này vẫn là sân chơi của Samsung và Oppo.Đáng chú ý nhất là phân khúc 7-10 triệu đồng trong tháng 9 năm nay, khi Oppo chiếmđến 66,7%, vượt Samsung chỉ 17,7%

Phân khúc 3 đến 5 triệu đồng thì mức cạnh tranh ngang thực sự rõ nét nhất.Nhìn lại bảng báo cáo tháng 8 có thể thấy thị phần của Oppo chỉ 25,6%, Samsungđứng đầu bảng với 47,8% Nhưng chỉ sau 1 tháng, vị trí đã có sự chuyển dịch mạnh

mẽ với 41,2% dành cho Oppo, Samsung chiếm 40,2% thị phần tháng 9 Các thị phầncủa các thương hiệu khác tiếp tục bị thu gọn

Đại diện này cũng cho biết Samsung cũng đang tung ra nhiều sản phẩm hơn trong nửacuối năm nay với điểm nhấn là mẫu Galaxy A7 với 3 camera ở phân khúc 7-10 triệuđồng cùng loạt thiết bị dòng A khác Sự cạnh tranh cho những con số sẽ nhảy múa rấtmạnh vào những tháng cuối năm Tất nhiên hai ông lớn Samsung và Oppo sẽ vẫn làcái tên giữ vững thị phần trong năm 2018

Từ tháng 1 đến nay, cứ qua mỗi tháng thì thị phần của Apple ở Việt Nam lại sụt giảmmột lần, từ mức 10,3 % thị phần của tháng 1/2018 thì đến tháng 9/2018 chỉ còn 6,3%thị phần Việc sụt giảm này khiến thị phần của hãng đang bị đe dọa bởi sự bành trướngcủa các thương hiệu đến từ Trung Quốc

Từ những con số vô cùng nhỏ bé và không đong đếm được trong năm 2017 thì đến nayXiaomi bất ngờ chiếm vị trí thứ 4 trong bảng thị phần smartphone ở Việt Nam Tínhđến thời điểm này Xiaomi chiếm 6% thị phần di động Việt Nam Qua mỗi tháng, sốliệu của hãng này vẫn đang tiếp tục tăng mạnh Điều này có thể hiểu khi Xiaomi đangliên tục tấn công vào thị trường Việt Nam với nhiều mẫu mã sản phẩm có giá cực rẻ vàcấu hình mạnh Hãng này cũng có những cam kết đầu tư vào thị trường Việt khi mởcác store lớn ở Việt Nam.

Theo sau là Huawei, từ mức 2,8% thị phần của năm 2017 thì 9 tháng đầu năm họchiếm được 4,2% với sự thành công từ các dòng sản phẩm Nova, nổi bật như mẫuNova 3i cấu hình khá mạnh và giá tốt

Do đó, số liệu của những tháng tiếp theo sẽ có nhiều biến động khi đến thời điểm này,các thương hiệu lớn và cả Trung Quốc đều đang gia tăng việc tung sản phẩm mới,khuyến mại kích cầu cho mùa mua sắm cuối năm

3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Samsung và Apple, ngoài ra còn có các smartphonetrong cùng khoảng giá cũng là những đối thủ cạnh tranh mà Bphone cần phải chú ý.Hiện nay dòng smartphone giá thấp đang được người dùng ưa chuộng Dưới đây làmột số đánh giá về các dòng điện thoại có khả năng là đối thủ cạnh tranh của Bphone

a, 10 smartphone tốt nhất quí I/20191

http://cafef.vn/10-smartphone-tot-nhat-nua-dau-nam-2019-ai-muon-mua-4 Samsung Galaxy Note 9 22.990.000

b, Thương hiệu smartphone hot

Bảng xếp hạng tổng thể theo điểm số đánh giá từng yếu tố như giao diện ngườidùng, nguồn pin, tính năng đặc biệt, màn hình, camera, thiết kế, âm thanh… nhữngthương hiệu được ưa chuộng năm 2018

Vị trí số 1 – Samsung

Nổi danh hàng đầu về giao diện người dùng, các tính năng đặc biệt và sự lựa chọnphong phú, Samsung là thương hiệu smartphone lớn nhất của năm nay Trên thực tế,Samsung đứng vị trí hàng đầu trong mọi thể loại trừ thiết kế Trong năm ngoái,Samsung được đánh giá cao về khả năng cung cấp tính năng bổ sung tuyệt vời và hữuích trong việc định nghĩa lại những gì mà một smartphone có thể thực hiện, từ bút từ

và phân chia màn hình đa nhiệm cho cải tiến cử chỉ và các chế độ camera Hy vọng,người dùng sẽ được tiếp tục nhìn thấy những thứ tuyệt vời của thương hiệu này trongnăm tới

Vị trí thứ 2 - Huawei

Vượt qua cả nhà Táo, Huawei đã trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ hai thếgiới, thậm chí còn có khả năng soán ngôi vương của Samsung trong nay mai Tuynhiên, 3 tháng vừa qua, công ty này cũng chỉ bán được khoảng 52 triệu thiết bị, giảm15,9% so với quý trước

thương hiệu smartphone Trung Quốc này đang đứng vững tại nhiều thị trường: Ấn Độ,Indonesia, Tây Ban Nha.

Theo số liệu của một nhà bán lẻ có thị phần lớn ( dựa trên số liệu bán hàng riêng vàcủa các công ty nghiên cứu thị trường), tính đến tháng 5/2018, chỉ tính riêng thị phần

về sản lượng máy bán ra của ba thương hiệu lớn, trong đó Oppo đã chiếm tới 74%,phần còn lại thuộc về hơn 10 thương hiệu đang có mặt trên thị trường

4 Vị trí của Bphone trên thị trường

Bphone 3 trở lại với chất lượng tốt hơn và mức giá hợp lý hơn Mặc dù thươnghiệu điện thoại ngoại đã áp đảo thị trường trong nhiều năm, tuy nhiên năm qua vẫn làmột năm ghi nhận nhiều thông tin đáng chú ý của các thương hiệu điện thoại Việt,trong đó không thể không kể đến Bphone 2018 là năm chứng kiến sự trở lại khá thànhcông của Bphone, phiên bản điện thoại made-in-Vietnam do Bkav sản xuất NếuBphone 1, Bphone 2 từng hứng không ít "gạch đá" vì sản phẩm vẫn còn nhiều vấn đềtrong khi giá bán lại quá cao, thì Bphone 3 dường như đã giải quyết được cả 2 điểmnghẽn trên Nhiều chuyên gia đánh giá, với Bphone 3, người Việt cuối cùng đã có mộtchiếc smartphone made-in-Vietnam đáng để tự hào

Trong khi các mẫu điện thoại tầm trung khác chạy theo xu hướng "tai thỏ" nhưiPhone X thì Bphone 3 đi theo con đường riêng là vuông vắn Đặc biệt ở tầm giá 6,99triệu đồng, sản phẩm vẫn được trang bị những tính năng của phân khúc cao cấp nhưchống nước trong vòng 30 phút, camera xóa phông, bảo mật tuyệt đối ngay cả khi bịreset

Ngoài bản tầm trung giá 6,99 triệu đồng, Bkav còn tung ra một bản nữa với tên gọiBphone 3 Pro, giá 9,99 triệu đồng Chiến lược đặt giá mới giúp Bkav tăng khả năng

"đưa Bphone 3 đến cửa từng nhà", nhưng không đi quá xa định vị phân khúc cao cấp

Dù không còn phân phối qua hệ thống Thế Giới Di Động như Bphone 2 mà hợp tácvới chuỗi 300 cửa hàng liên kết, doanh số Bphone 3 vẫn khá ấn tượng Theo tiết lộ từBkav, tính đến thời điểm đầu tháng 12, đã có 10.000 chiếc điện thoại Bphone 3 đượcbán ra, gần bằng doanh số Bphone 2 sau 1 năm ra mắt

II.Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp

1 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúpdoanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lựcc cốt lõi của

họ vào những thị trường sản phẩm Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, đòihỏi hay khao khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm haydịch vụ Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kếsản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tất cả các Công ty phải tạo sự khác biệtcho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏamãn khác hàng Với sản phẩm này, Nguyễn Tử Quảng đưa ra thương hiệu là dòngsmartphone đàu tiên được sản xuất ở Việt Nam, với sự nghiên cứu kỹ lưỡng bởi các

kỹ sư, chuyên gia hàng đầu của BKAV, sản phẩm mong muốn được đón nhận với

tiêu chí “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Và Nguyễn Tử Quảng đã

marketing sản phẩm đầu tiên với slogan định vị luôn trong tâm trí người tiêu dùng:Thật không thể tin nổi! Mặc dù sản phẩm chưa thưccj sự đươccj đón nhận và chưa

có nhiều phản hồi tích cực, tuy nhiê, khi nhắc đến “Thật không thể tin nổi” là người

ta nhớ đến Bphone, nhớ đến Nguyễn Tử Quảng, nhớ đến điện thoại đầu tiên củaViệt Nam sản xuất Đó cũng là một chiến lược marketing tốt

Với sản phẩm là dòng điện thoại phân khúc ở thị trường tầm trung, đặc biệt làsản phẩm mang tính cảm nhận nhiều hơn, nhóm khách hàng đều hết sức nhạy cảm

về giá Do đó, Nguyễn Tử Quảng phân loại chiến lược SBU theo đặc điểm thịtrường và theo chiến lược vòng đời sản phẩm Việc thể hiện phân theo đặc điểm thịtrường do sản phẩm công nghệ người dùng cần phải trải nghiệm tính năng, so sánh,nhận xét với các sản phảm cùng tính năng có mặt trên thị trường, mà Bphone lại làsản phẩm hoàn toàn lạ lẫm với người tiêu dùng, do đó, Nguyễn Tử Quảng khôngnhững phải đưa ra những sự khác biệt về tính năng, công dụng sản phẩm theo xu thếthị trường mà còn phải làm cho chi phí sản xuất là tháp nhất để hạ giá thành sảnphẩm, tạo sự khác biẹt về giá trên thị trường Hơn nữa, với sự phát triển của côngnghệ hiện nay thì vòng đời sản phẩm điện thoại thông minh khá ngắn đòi hỏi chiếnlược SBU của Bphone cần phải định hướng theo chiến lược vòng đời sản phẩm Đó

là việc phân loại sản phẩm theo 4 chu kỳ sống và chiến lược áp dụng sẽ phân tích ởphần chiến lược giá cho từng giai đoạn phía dưới

2 Chiến lược về giá

Đầu năm 2015 BKAV cho ra mắt một chiếc smartphone mang nhãn hiệu Bphone

và được sản xuất tại Việt Nam, ngay từ khi ra mắt Bphone đã tạo được cơn sốt trongđông đảo những người tiêu dùng trong và ngoài nước, với chiếc smartphone đầutiên này BKAV đã nhắm đến thị trường mục tiêu là khúc thị trường cao cấp, vớidoanh số dự kiến bán ra là khoảng 1 triệu chiếc (tương đương chiếm được 10% thịphần smartphone cao cấp) BKAV đã xác định mục tiêu định giá là tăng lượng bánnhằm đạt được tốc độ tăng trưởng cao về lượng bán

Đặc điểm của cầu

Bphone là một sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng nổi bật vì vậy tronggiai đoạn đầu của chu kỳ sống (giai đoạn giới thiệu & tăng trưởng) đường cầu là ít

co giãn Tức là khi giá của sản phẩm tăng lên hay giảm đi thì lượng cầu đối vớisản phẩm đó không thay đổi quá nhiều

 Xác định phương pháp định giá: Định giá đáp ứng cạnh tranh

Ngay từ trước khi ra mắt, Bphone của BKAV đã định hướng nhắm đến phânkhúc cao cấp, ở đó các đối thủ cạnh tranh chính của Bphone có thể kể tới nhưApple, Samsung hay Oppo Hầu hết các đối thủ này đều có thói quen định giá khá

cao trong giai đoạn đầu tiên sau đó giảm dần giá bán nhằm đánh vào tâm lý củakhách hàng

Theo công bố mới nhất của BKAV thì điện thoại của hãng sẽ có mực giá daođộng từ 6,99 triệu đồng – 9,99 triệu đồng Như vậy đây là mức giá có thể chấp nhậnđược đối với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Và do sự phát triển nhanhchóng cuả công nghệ thì có thể phân tích chiến lược về giá của công ty theo bốngiai đoạn: Hớtt váng nhanh, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suythoái Cụ thể là:

Chiến lược giá cho từng giai đoạn sống của sản phẩm

 Giai đoạn giới thiệu:

Chiến lược giá hớt váng nhanh Trong giai đoạn này nhằm đạt được tỷsuất lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm lớn nên doanh nghiệp định giá sảnphẩm khá cao ( khoảng 9,99 triệu đồng / chiếc), cùng với đó chi phí chohoạt động truyền thông sản phẩm là lớn nên kỳ vọng sẽ tốc độ thâm nhậpthị trường sẽ nhanh Với tính nổi bật về sản phẩm cộng với chi phí truyềnthông, Bphone kỳ vọng một thij trường tiềm năng cho những người yêucông nghệ, thích khám phá cái mới và yêu thích sản phẩm Việt Nam

 Giai đoạn tăng trưởng: Chiến lược giá tham chiếu

Mục đich tăng thị phần nhanh chóng trong giai đoạn này nên sản phẩmthực hiện đăng bán nhiều trên fanpage và chuỗi các cửa hàng liên kết củaBphone, mức chiết khấu sẽ phụ thuộc vào doanh số bán ra và tùy từng địađiểm

 Giai đoạn bão hòa: Chiến lược giảm giá

Trong giai đoạn này lượng bán đã ổn định, tốc độ tăng trưởng chậm lại

so với hai giai đoạn trước, nhằm thu hút thêm một lượng khách hàng nữa,sản phẩm lúc này sẽ mở rộng các cửa hàng bán, thực hiện các chiến lượcbán giảm giá đẻ tạo sự cạnh tranh và đưa sản phẩm đến nhiêuf người muốntrải nghiệm hơn

 Giai đoạn suy thoái: Chiến lược giảm giá và khuyến mại

ĐÚng như tên gọi thì trong giai đoạn này thì sản phẩm công nghệ đã bắtđầu hạ nhiệt và thay vào đó có hàng loạt sản phẩm mới, tính năng nổi trộihơn ra đời CEO Nguyễn Tử Quảng cũng lường trước điều đó và sử dụng