Phân tích chiến lược marketing của nhà máy bia đông nam á

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ MÁY BIA ĐÔNG NAM Á Mục lục Lời nói đầu Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.2 Đặc điểm sản phẩm nhà máy bia Đông Nam Á Thị trường mục tiêu nhà máy bia Đông Nam Á 2.1 Phân đoạn thị trường tiêu chí phân đoạn 2.2 Thị trường mục tiêu 2.3 Phương án định vị Giới thiệu chiến lược Marketing mix nhà máy 3.1 Yếu tố sản phẩm 10 3.2 Chính sách giá 13 3.3 Chính sách phân phối 13 3.4 Chính sách xúc tiến 18 Tài liệu tham khảo 20 Lời mở đầu Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp xác định hướng, động nhạy bén, nắm bắt thời cơ, sở nghiên cứu ứng dụng hiệu Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tồn chiến thắng Nhà máy Bia Đông Nam Á doanh nghiệp sớm nhận điều Sau phân tích thị trường chiến lược Marketing nhà máy Bia Đơng Nam Á nhận định: thứ sản phẩm bia HALIDA nhà máy giai đoạn bão hoà; Thứ hai nhà máy đơn vị kinh doanh nằm ô chứa dấu hỏi ma trận BCG, nghĩa nằm thị trường có mức tăng trưởng cao, lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba mức tăng quy mô thị trường cao so với mức tiêu thụ, quy mơ sản xuất chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu ngày có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị phần nhà máy giảm dần Chính vậy, nghiên cứu chiến lược Marketing mix cần thiết nhà máy bia Đông Nam Á để nhà máy ln thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1 Quá trình hình thành phát triển: Nhà máy bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery ltd - SEAB) Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Hà với Công ty CARLSBERG quốc tế (Danbrew) quỹ cơng nghiệp hố dành cho nước phát triển Chính phủ Đan Mạch, 167B Minh Khai - Hà Nội, hoạt động sở góp vốn tham gia điều hành: - SEAB có vốn đầu tư : 14.475.000 USD - Vốn pháp định : 14.475.000 USD Trong nhà máy bia Việt Hà góp 5.790.000 USD tương đương 40% Danbrew quĩ cơng nghiệp hố dành cho nước phát triển phủ Đan Mạch góp 8.685.000 USD tương đương 60%, SEAB đơn vị sản xuất kinh doanh hạch tốn độc lập, tự chủ mặt tài chính, có tư cách pháp nhân, có dấu riêng giao dịch, mua bán trao đổi, phép mở tài khoản tiền Việt ngoại tệ ngân hàng Trung nước Thời hạn hoạt động liên doanh 30 năm Ngày 12/8/1995 SEAB thức vào hoạt động với cơng suất 25.000.000 lít/năm, nhà máy nâng công suất lên 50.000.000 lít/năm 1.2 Đặc điểm sản phẩm nhà máy bia Đông Nam Á: Sản phẩm bia nhà máy bia Đông Nam Á bao gồm hai loại HALIDA CARLSBERG đóng chai lon, bao gồm: Bia lon HALIDA 330ml; Bia chai HALIDA 330ml; Bia chai HALIDA 640ml; Bia chai HALIDA xuất sang Pháp 330ml; Bia lon CARLSBERG 330ml; Bia chai CARLSBERG 330ml; Bia chai CARLBERG 640ml Nhà máy bia Đông Nam Á doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao ngành bia Việt Nam, công suất không lớn tiếng tăm chất lượng ngày củng cố, nhu cầu số lượng người ưa chuộng bia HALIDA CARLSBERG ngày tăng Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á trang bị thiết bị máy móc đại nhất, nhập từ hãng sản xuất tiếng giới Việc đầu tư đưa sử dụng thành tựu khoa học công nghệ đảm bảo sản phẩm bia nhà máy thực chu trình cơng nghệ sản xuất kín đại, tiên tiến chất lượng sản phẩm kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định vị hàng đầu HALIDA CARLSBER thị trường Thị trường mục tiêu nhà máy bia Đông Nam Á: 2.1 Phân đoạn thị trường tiêu chí phân đoạn: Ngành sản xuất bia, nước giải khát ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do có nhiều sở nước, nhà máy liên doanh với nước để tạo nguồn vốn, trình độ cơng nghệ máy móc đại nhằm sản xuất đưa thị trường sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Trên thị trường bia nay, có gần 30 nhãn hiệu bia xuất chiến tranh giành giật thị trường hãng diễn ngày sơi động Các doanh nghiệp sản xuất bia ngồi việc phải cạnh tranh với loại bia ngoại nhập, họ phải đối phó với loại bia khơng nhãn mác, chất lượng kém, loại bia nhái nhãn bia tiếng, loại bia rởm lưu hành thị trường Tuy thế, thua hãng số lượng bia tăng lên đáng kể không đủ cung cấp cho người tiêu dùng Hiện nay,đối với tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu nhập cao, cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường chủ yếu diễn nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg Cãc hãng liên tục sử dụng chiến dịch quảng cáo cách rầm rộ với chi phí tương đối cao Một đặc điểm bật sản phẩm hãng thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vào nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm họ ựa chuộng bia Hà Nội Halida Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu công cụ cạnh tranh đắc lực sản phẩm Qua phân tích thị trường, nhà máy nhận thấy thị trường đà phát triển, đối thủ có ngày mở rộng quy mô, đối thủ tiềm ẩn xuất ngày nhiều, nhà máy có hội để bảo vệ thị phần Do vậy, nỗ lực Marketing, nhà máy tự tạo cho hàng rào tự vệ, tự bít lỗ hổng để không cho công ty giành phần thị trường có 2.2 Thị trường mục tiêu: Thị trường tổng thể gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua khả tài khác Sẽ khơng có cơng ty với tất khách hàng tiềm Mặt khác, công ty thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh thách thức lôi kéo khách hàng khác Mỗi công ty thường có mạnh xét phương diện việc thoả mãn nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất vấn đề biết tập trung nỗ lực công ty thị trường, xây dựng cho tư cách riêng, mạnh mẽ, rõ nét, qn để khả vốn có cơng ty khai thác cách hiệu Để thuận tiện cho việc xác định chiến lược Marketing - Mix hướng vào đối tượng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêu dùng theo hướng Halida cho người có thu nhập thấp, Carsberg cho người có thu nhập cao Người tiêu dùng bia thị trường Hà Nội hay có nhiều loại thị hiếu nhìn chung phân loại theo nhóm sau: Nhóm 1: Tập hợp người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống uống nhiều khơng Đây thường người uống bia kém, chủ yếu phụ nữ Họ chủ yếu sử dụng bia vào ngày lễ, tết buổi liên hoan Nhóm 2: Tập hợp người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải khát, vừa tạo thêm ngon miệng cho bữa ăn Nhóm 3: Tập hợp người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đây chủ yếu người nghiện bia họ người tiêu dùng bia khơng nhiều Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng) Nhóm Nhóm Nhóm Halida Carslberg Lưới sản phẩm/thị trường Với việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức có nhiều ưu điểm khơng tránh khỏi tồn định Công ty không nắm quy mơ, hình thức tiêu thụ loại khách hàng chiến lược cơng ty đưa dễ rơi v tình trạng khơng cụ thể, chung chung thường hiệu Nhận thức điều Nhà máy chia khách hàng theo đối tượng phục vụ họ Nếu phân chia theo hình thức nhà máy dễ dàng xác định sách sản phẩm, giá cả, loại sách giao tiếp cho loại khách hàng khác Khách hàng phân chia theo tiêu thức bao gồm: (1) Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar: Nhận thấy đối tượng phục vụ nhóm người nhiều tiền, việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến quan tâm đến chất lượng danh tiếng sản phẩm phục vụ nhân viên Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu bia chai bia lon Carslberg, bia long Halida chiếm phần nhỏ Do vậy, nhà máy tăng cường điều kiện phục vụ nhóm khách hàng có sách giao tiếp khuyếch trương hợp lý (2) Nhóm khách hàng cửa hàng bán lẻ: Nhóm khách hàng thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng Đặc điểm họ thường quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng mặt hàng, bao gồm mặt hàng đối thủ cạnh tranh Đây nhóm khách hàng quen thuộc, lấy hai mặt hàng Carslberg Halida cách đặn Về mặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy khách hàng quan tâm vào việc bán sản phẩm công ty cách hứa hẹn với họ tỷ lệ lợi nhuận cao tiêu thụ nhiều sản phẩm nhà máy (3) Nhóm khách hàng đại lý cấp II, nhà bán buôn lớn: Đối tượng phục vụ nhóm khách hàng foodshop, điểm bán lẻ khu vực, người tỉnh xa Hà Nội lấy hàng Các khách hàng thuộc nhóm thường có số lượng quy mơ thành viên lớn, khối lượng nhiều đặc biệt quan tâm đến giá Họ coi thành viên kênh phân phối, có tác dụng lớn việc điều tiết giá thị trường (4) Nhóm khách hàng quán cơm phở, quán nhậu, quán cafê: Các khách hàng họ người có thu nhập trung bình họ uống loại bia bình dân bia hơi, bia chai, loại bia cao cấp không tiêu thụ Đối với nhóm sản phẩm Halida khai thác triệt để, đặc biệt bia chai có cạnh tranh gay gắt với bia Hà Nội, bia loại nước giải khát khác Sau phân loại khách hàng, nhà máy nhận định thị trường mục tiêu sản phẩm Halida hướng vào khách hàng bình dân có thu nhập thấp trung bình nên nhà máy ý đến nhóm khách hàng Sản phẩm Carlsberg chủ yếu hướng vào khách hàng có thu nhập cao, ưa thích sành điệu nên khách hàng nhóm đặc biệt ý Đối với hai sản phẩm Halida Carlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất mạng lưới phân phối nên nhà máy đặc biệt ý để nâng cao hiệu phân phối Nhà máy xác định thị trường mục tiêu hai loại nằm thành phố, thị xã Đây khu tập trung dân cư đồng thời có mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú, bao gồm khách sạn, nhà hàng, khu vực vui chơi giải trí Tại người tiêu dùng uống bia đồ uống khác Bên cạnh thành phố thị xã người dân có mức thu nhập mức sống ngươì dân tương đối cao * Đối với thị trường phía Bắc: Thị trường mục tiêu sản phẩm HALIDA thành thị phía Bắc địa bàn: Thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An thị xã, thành phố khác Khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình trung bình thu nhập cao, độ tuổi 25 - 55 * Đối với thị trường phía Nam: Tại tập trung số đối thủ mạnh nhà máy Bia Sài Gòn, với số sản phẩm (bia Sài Gòn 333) có uy tín từ trước 1975; Nhà máy bia Việt Nam với sản phẩm bia Tiger Heniken Các đối thủ cạnh tranh có ưu chi phí vận chuyển khu vực, ngồi số yếu tố sở thích chất lượng - hạn chế doanh nghiệp vùng Sản phẩm bia CARLSBERG có chất lượng giá tương đối cao nhà máy xác định thị trường mục tiêu sản phẩm phận người tiêu dùng có thu nhập cao cán quản lý, nhà kinh doanh, người nước tiêu thụ chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hải phòng, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu chủ yếu sử dụng khách sạn, nhà hàng, trung tâm du lịch Khách sạn mục tiêu có mức thu nhập trung bình cao (từ triệu trở lên); Độ tuổi từ 35 - 60 (người Việt Nam); Từ 25 - 65 (người nước ngoài) 2.3 Phương án định vị: Đối với sản phẩm Carlsberg, sản phẩm dành cho tầng lớp thượng lưu, gắn liền với nhãn hiệu hãng tiếng giới, sở sản xuất nước khơng phải đối thủ cạnh tranh Riêng với sản phẩm Halida sản phẩm bia nội, lại bước vào giai đoạn sung mãn nên đối thủ trở thành đối thủ cạnh tranh Với lực nhà máy để tiếp tục tăng thị phần thị trường, nhà máy phải tăng quy mô, tăng tốc độ tiêu thụ cao so với tốc độ tiêu thụ ngành Điều khó doanh nghiệp có nguồn tài khơng phải mạnh Tuy nhiên, nhà máy có lực Marketing mà giai đoạn sản phẩm sung mãn chủ yếu nhờ vào tính hiệu hoạt động Marketing Do mục tiêu nhà máy đặt bảo vệ thị phần, đặc biệt giữ vững thị phần thị trường sản phẩm Halida, tiến tới tiếp tục mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ Giới thiệu chiến lược Marketing mix nhà máy: Hiện nay, nhà máy chiếm 8% thị phần thị trường bia, tính riêng thị trường bia lon, nhà máy chiếm 50% thị phần (trong bia lon Halida chiếm tỷ trọng lớn) Tuy nhiên, thị phần nhà máy có xu hướng ngày giảm, để giữ vững tỷ phần thị trường bảo vệ nghiệp kinh doanh tại, việc hồn thiện chiến lược Marketing nhà máy ln phải chống lại tiến công địch thủ, phải bít lỗ hổng, khơng cho họ giành thị phần Thơng qua việc phân tích yếu tố bên trong, bên nhà máy, nhà máy phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy tiềm ẩn để đề chiến lược phản ứng nhằm đạt mục tiêu Ma trận SWOT Cơ hội (O) Nguy (T) Nhu cầu có khả Sản phẩm thay hàng toán người tiêu dùng tăng giả Vai trò quản lý nhà nước ngày cao Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đổi công nghệ tăng Mặt mạnh (S) Phối hợp S/O Thị hiếu người tiêu dùng Phối hợp S/T Chất lượng sản phẩm cao Trình độ Marketing cao Chất lượng sản phẩm cao Nhân Chất lượng sản phẩm cao Đối thủ cạnh tranh đổi cơng Trình độ Marketing cao Nhu cầu có khả tốn Mặt yếu (W) nghệ tăng Phối hợp W/O Phối hợp W/T Khả tài yếu Khả tài yếu Khả tài yếu Năng lực sản xuất thấp Nhu cầu có khả tốn Đối thủ cạnh tranh đổi công Sản phẩm giai tăng nghệ đoạn bão hoà Ngoài ra, nhà máy cố gắng phối hợp với yếu tố: • S - Trình độ Marketing cao chất lượng sản phẩm cao • W - Sản phẩm giai đoạn bão hồ • O - Nhu cầu có khả tốn tăng • T - Cơng nghệ Theo kiểu phối hợp nhà máy theo đuổi chiến lược sử dụng hệ thống Marketing để đáp ứng nhu cầu cách tốt đến thị trường mục tiêu Nhà máy định lấy hiệu chiến lược Marketing để khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh nắm bắt hội có Mặc dù khả tiêu thụ nhà máy tăng nhỏ so với mức độ tăng qui mô thị trường nên thị phần bị co hẹp Như vậy, sử dụng tính hiệu chiến lược Marketing - Mix để giữ ổn định thị phần thị trường trở thành chiến lược xudoanh nghiệp suốt tồn cơng ty Chiến lược tăng trưởng tập trung, phát triển theo chiều sâu chiến lược phù hợp với nhà máy Trong chiến lược nhà máy tập trung vào hai sách lược chủ yếu thâm nhập sâu vào thị trường mở rộng thị trường 3.1 Yếu tố sản phẩm: - Nhãn hiệu: yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo khác biệt đặc trưng sản phẩm Chính việc gắn nhãn hiệu cho loại sản phẩm cần thiết Do đặc thù trình hình thành nhà máy, hai chủng loại sản phẩm mang nhãn hiệu người sở hữu khác Sản phẩm bia Halida nhà máy bia Việt Hà sản xuất trước nhà máy bia Đông Nam Á tiếp tục sản xuất với tiêu chất lượng nhãn hiệu có Sản phẩm Carlsberg lại sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng nhãn hiệu yêu cầu hãng Carlsberg Việc chọn tên sản phẩm Halida có ưu điểm khơng bị giới hạn phạm vi địa lý bia Sài Gòn, Bia Hà Nội hay nói cách khác tên sản phẩm dễ dàng tiêu thụ vùng khác Việt Nam Còn sản phẩm Carlsberg tên khó đọc lại sản phẩm tiếng giới nên chẳng gặp khó khăn thâm nhập vào thị trường Cả hai nhãn hiệu hai loại sản phẩm nhãn hiệu riêng biệt - Bao bì: Nó có vai trò quan trọng sản phẩm bia Do bia chất lỏng nên bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì) Hơn đặc điểm hố học vi sinh, bia khơng thể giữ chất lượng tiếp xúc với khơng khí ánh sáng Bao bì phương tiện quảng cáo thu hút ý người tiêu dùng Bao bì không giới thiệu sản phẩm nhà máy mà tạo ấn tượng vẻ đẹp sang trọng cảm giác yên tâm sử dụng Chính bao bì sản Halida Carlsberg đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật Không bao bì Halida in bật hình voi ý nghĩa biểu tượng là: "đây đối thủ nặng ký sẵn sàng đè bẹp tất đối thủ thị trường" Còn bao bì bia Carlsberg có in hình vương miện biểu tượng muốn khẳng định chất lượng hàng đầu bia Carlsberg Nhà máy sử dụng toàn két nhựa bia chai, hộp bìa cứng bia lon Màu sắc két đặc trưng, màu vàng bia Halida, màu xanh sẫm bia Carlsberg, dễ dàng phân biệt với loại bia khác Hình thức kết cấu đẹp, dễ dàng vận chuyển Một két chứa 24 chai loạ 550ml, 12 chai loại 640ml thùng chứa 24 lon Một ưu điểm vỏ thùng, két in chữ Halida Carlsberg mặt Việc sử dụng mẫu mã phát huy vai trò bao gói việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi nhãn hiệu sản phẩm Nhà máy Ngoài ra, với cách bao gói nay, bao bì chưa biến thành cơng cụ có hiệu trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ Loại bao bì, kiểu dáng đơn điệu, không tạo khác biệt loại bia khác, chưa 0đáp ứng vài nhu cầu cá biệt mua bia lon với số lượng thùng Để tránh tình trạng làm hàng giả Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quản lý vỏ chai, vỏ lon Phần lớn vỏ chai, lon nhập từ Indonexia, vỏ chai dập chữa Halida Carlsberg Tất chai bia sau đậy nắp giấy bạc cổ chai để tránh làm giả Các đại lý sau bán xong sản phẩm phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai Đây ột biện pháp tích cực để Nhà máy giảm giá thành sản phẩm - Chủng loại sản phẩm: Nhà máy trì hai chủng loại sản phẩm hướng vào hai thị trường mục tiêu khác Cơ cấu sản phẩm nhà máy giữ mức ổn định: Bia Halida chiếm 70% tổng sản lượng, bia lon chiếm 51 đến 52% Bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lượng, bia lon chiếm 30-32% Nhà máy sản xuất loại bia: bia Halida, bia Carlsberg bia tươi Mỗi loại bia có đặc trưng riêng biệt, hướng vào thị trường mục tiêu khác Bia tươi: Là loại sản phẩm tươi mát, chứa lượng chất dinh dưỡng cao, giá thành đắt thị trường bia nên phù hợp với tầng lớn dân cư có thu nhập cao, ổn định Loại bia xuất thị trường Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh nhiều người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng cao Với giá bán cao nay, bia tươi có hội thâm nhập vào thị trường theo xu hướng phát triển giới, bia tươi trở thành đồ uống gần gũi bia hơi, bia lon, bia chai Bia chai: Là loại bia có chứa lượng chất dinh dưỡng cao, để lâu, vận chuyển xa, có khả bảo quản lâu tiệt trùng từ trước đem tiêu thụ độ tiện lợi sử dụng Bia lon: Có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, để lâu bia chai, vận chuyển xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch tiện lợi sử dụng Sản phẩm bia lon Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao tỷ phần lớn thị trường bia lon Hà Nội (50%) - Kích cỡ: Bia Halida, trước nhà máy bia Việt Hà sản xuất bia lon 330ml, nhà máy bia Đông Nam Á tiếp tục sản xuất với tiêu chất lượng, nhãn hiệu giữ nguyên mở rộng thêm loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, chai 640ml Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida nhà máy nhận thấy số khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lượng khách hàng lớn Nhà máy tung thị trường loại chai 500ml 450ml sản phẩm Halida để thoả mãn nhu câù Bia Carlsberg sản xuất theo qui trình cơng nghệ khác theo tiêu chuẩn, kiểu dáng, nhãn hiệu hãng Carlsberg yêu cầu Hãng bia Carlsberg ngồi kích cỡ 640ml, 330ml tung thị trường loại chai 500ml 450ml với dòng chữ “CARLSBERG” toàn cầu - Quyết định dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hố hồn chỉnh Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu giao bia đến tận nhà kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ nhà máy th cơng ty lửa thần thực 3.2 Chính sách giá: Quyết định giá bán sản phẩm công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị nhà máy phải thông qua thời kỳ họp cuối năm tài Mức giá thơng qua áp dụng năm Trong số trường hợp đặc biệt, Tổng giám đốc nhà máy định điều chỉnh giá Để có định giá hiệu quả, nhà máy xem xét cách cẩn thận giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Halida Carlsberg, nguồn lực tài nhà máy, đối thủ cạnh tranh, quan hệ giá thành khối lượng, hội khác nhà máy Mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung nhà máy phải xác định theo phương pháp khoa học Hay nói cách khác định giá sản phẩm khơng thể tách rời chi phí sản xuất 3.3 Chính sách phân phối: Nội dung sách phân phối thiết kế kênh phân phối Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm Halida thị trường Nhà máy bia Việt Hà vấp phải khó khăn lớn chưa có hệ thống kênh phân phối Bởi Nhà máy gặp phải nhiều khó khăn việc kiểm sốt giá tình hình tiêu thụ sản phẩm Đến thành lập Nhà máy bia Đông Nam Á bước xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Sở dĩ nhà máy trọng vào việc xây dựng hệ thống kênh phân phối số ưu điêm sau: + Người tiêu dùng sản phẩm bia phân tán địa bàn rộng địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm phải nằm khu vực dân cư tập trung + Phân phối thông qua trung gian có hiệu cơng việc họ mang tính chun mơn, họ có nhiều kinh nghiệm mối quan hệ lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm + Họ người tiếp xúc với khách hàng nhiều họ biết khách hàng muốn Hiện nay, Nhà máy bia Đơng Nam Á đáng phấn hồn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm để cho sản phẩm Nhà máy đến tay người tiêu dùng nhanh hiệu Mục tiêu phân phối vật chất Nhà máy đặt cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm SEAB Tổng số Kênh Kênh Kênh Mạng lưới tiêu thụ: Lượng tiêu thụ 30.000.000 7.500.000 10.500.000 12.000.000 Mức tiêu thụ (%) 100% 25% 40% 35% Hiện nay, Nhà máy phân phối đồng kênh cho sản phẩm toàn thị trường Ứng với cấp kênh hay địa bàn định, tỷ trọng hai loại bia phân phối cho phù hợp việc phân phối đồng ba kênh làm khả độc quyền đại lý, buộc giá thị trường phải chịu tác động cạnh tranh trung gian Qua q trình hình thành hồn thiện, kênh tiêu thụ nhà máy dần ổn định bao gồm hai cấp: Cấp I: Cấp I kênh phân phối đại lý cấp I doanh nghiệp cá nhân nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý Đại lý cấp I nhà máy cung cấp sản phẩm địa bàn định nhà máy quy định Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với nhà máy, đại lý cấp I tham gia thực sách giá, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ Số lượng đại lý cấp I có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm nhà máy đặc biệt coi trọng Trên vùng, địa bàn số lượng đại lý khác vào: tình hình tiêu thụ thực tế, xu hướng phát triển nhu cầu bia địa bàn, sách phát triển thị trường Nhà máy Tuy nhiên, số lượng đại lý cấp I tỉnh không đại lý Nếu nhiều dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh đại lý, ảnh hưởng xấu đến chiến lược phân phối công ty Nếu việc bao phủ thị trường Nhà máy trở nên khó khăn Căn vào tình hình thực tế tiêu thụ địa bàn sách phát triển thị trường Nhà máy định số đại lý địa bàn sau: Nhà máy bia lựa chọn đối tác làm đại lý cấp I theo điều kiện sau: Yêu cầu sở vật chất: Đối tác phải có sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là: nhà kho đủ lớn, phương tiện vận chuyển bia từ nhà máy kho phân phối địa bàn có trang bị tối thiểu cất giữ bia Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch Nhà máy hỗ trợ phần cho đại lý việc vận chuyển bia đến kho hàng đại lý Yêu cầu nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân phối địa bàn Số người phải có hiểu biết nghệ thuật bán hàng như: khả giao tiếp với khách hàng, khả thuyết phục khả nắm bắt thông tin Yêu cầu vốn: Để đảm bảo hợp tác chặt chẽ với Nhà máy, đại lý cấp I phải có khoản tiền ký gửi Số tiền Nhà máy bảo toàn trả lãi Ngoài ra, đại lý phải dự trữ lượng vốn định (khoảng 150triệu đồng) để toán tiền hàng với nhà máy trường hợp chưa thu đủ tiền khách hàng Cấp II: Là khách hàng phân phối sản phẩm liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I Cấp II kênh tiêu thụ bao gồm: - Các đại lý cấp II - Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop) - Các nhà hàng ăn uống - Các tụ điểm vui chơi giải trí như: Sàn nhảy, khách sạn Các thành viên cấp II kênh tiêu thụ người trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng Quy mô tiêu thụ thành viên cấp hai không lớn vào khoảng từ 20 đến 1.000 thùng, két/tháng Tuy nhiên cấp tiêu thụ lại có vai trò lớn kênh phân bố rộng rãi với mật độ lớn đồng thời trực tiếp đưa hàng tới tay người tiêu dùng Trung bình đại lý cấp I có mối quan hệ với 100 cửa hàng ăn uống với mạng lưới phân phối nhà máy có hệ thống kênh hoàn hảo, thuận tiện cho việc tiêu thụ sản phẩm phát triển sản phẩm Vấn đề giải mối xung đột kênh Hiện thành viên kênh vừa bán sản phẩm nhà máy vừa bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Việc bắt buộc họ bán sản phẩm nhà máy khó biện pháp nhà máy khuyến khích họ ý quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm nhà máy sách chăm sóc Nhà máy chưa có sách chăm sóc đại lý cấp I cụ thể Đối với cấp II, nhà hàng ăn uống, tụ điểm vui chơi giải trí nhà máy chăm sóc kỹ lưỡng trang trí, cung cấp ly thủy tinh, pha lê, khăn trải bàn, dụng cụ mở nút chai cho cửa hàng Đối với nhà bán lẻ, nhà máy lễ, tết thường tặng quà đồng hồ treo tường, phích đá Song cơng tác nhà máy chưa đủ mạnh Tầm quan trọng trung gian cấp II thu nhập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt thị hiếu nhu cầu người tiêudùng thơng báo lại phía nhà máy để có biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhà máy Để củng cố trì quản lý thành viên kênh nhân viên tiếp thị nhà máy thường xuyên đến thăm hỏi đại lý để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ khó khăn đại lý gặp phải để có biện pháp giúp đỡ thảo đáng Các kênh hoạt động có ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm? Các tỉnh phía bắc có tổng số 37 đại lý theo số liệu thống kê từ đại lý sản lượng tiêu thụ chiếm 63% tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ toàn quốc Như ta thấy miền bắc thị trường mà nhà máy tìm thị trường tương đối vững Thành phố Hà Nội thị trường trọng điểm tiêu thụ mạnh hai loại sản phẩm Halida Carlsberg Sản lượng Halida tiêu thụ thị trường Hà Nội chiếm 23% sản lượng tiêu thụ Halida sản lượng Carlsberg chiếm 27% tổng sản lượng Carlsberg tiêu thụ Thị trường phía nam tiêu thụ 52% lượng Carlsberg (thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 25% tổng sản lượng tiêu thụ) chủ yếu hai loại bia lon bia chai 330ml Nhưng sản phẩm Halida tiêu thụ đạt số kiêm tốn 5% Như ta thấy hai sản phẩm Halida Carlsberg có thị trường tiêu thụ khác Thứ nhất, sản phẩm Carlsberg tiêu thụ mạnh thành phố lớn (chỉ tính Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh tổng sản lượng Carlsberg tiêu thụ đạt tới 52% tổng sản lượng Carlsberg) Nguyên nhân chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu Carlsberg người có thu nhập tương đối cao Nhưng nhóm người thường tập trung thành phố lớn nên việc thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Carlsberg nên tập trung thành phố lớn thị xã nơi người dân có mức sống tương đối Thứ hai, sản phẩm Halida lượng tiêu thụ sản phẩm thành phố lớn vẫ cao tinhr khẳng định điều niềm tiêu thụ sản phẩm Halida tỉnh lón Ví dụ tỉnh Hà tây có đại lý sản lượng tiêu thụ chiếm tới 3% tổng sản lượng Halida nhà máy Nhà máy cần có biện pháp hợp lý để đưa sản phẩm Halida tới thị trường xa bỏ ngỏ thơng qua hệ thống kênh phân phối Tiêu thụ sản phẩm Halida qua kênh: Theo ước tính sơ từ đại lý cấp I địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida tiêu thụ qua kênh sau: + Qua cửa hàng bán lẻ đại lý cấp II đạt 70,6% lượng Halida tiêu thụ địa bàn + Qua nhà hàng chiếm 20,4% + Số lại (9%) tiêu thụ qua đại lý cấp I bán trực tiếp cho khách hàng, lượng tiêu thụ trực tiếp chiếm 2,4% Sản phẩm Carlsberg tiêu thụ qua kênh tương tự tỷ lệ lại khác + Qua cửa hàng bán lẻ đại lý cấp II đạt 22% tổng sản lượng Carlsberg + Qua nhà hàng đạt 65% + Lượng lại (3%) tiêu thụ thông qua đại lý cấp I Như cần thông qua số thống kê địa bàn Hà Nội ta thấy ảnh hưởng hệ thống kênh tới tiêu thụ sản phẩm lớn Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu thông qua trung gian đặc biệt trung gian II (ví dụ khối lượng sản phẩm Halida tiêu thụ thông qua trung gian cấp II chiếm tới 91%) Nhà máy cần có biện pháp tích cực để ngày hồn thiện hệ thống kênh phân phối Để điều hành hệ thống phân phối hiệu khu vực nhà máy thành lập văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng Nhiệm vụ văn phòng đại diện điều hành trực tiếp hoạt động đại lý 3.4 Chính sách xúc tiến: Mục đích hoạt động xúc tiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm tăng sản lượng bán hàng Tại nhà máy bia Đơng Nam Á có phận phụ trách vấn đề mà nhân viên phụ trách công việc như: - Phụ trách quảng cáo tài trợ - Phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng (Promotion Girls) - Phụ trách nhân viên tiếp thị khu vực a Các chương trình quảng cáo: Hoạt động quảng cáo mà nhà máy thực tồn phương thức nhằm thơng tin với người tiêu dùng thuyết phục họ mua sản phẩm nhà máy Mỗi đợt quảng cáo gắn với sản phẩm giai đoạn tiêu thụ định Tuy nhiên hoạt động quảng cáo thống chiến lược chung Công ty tiến hành truyền thơng phải xác định có người tiếp nhận thơng tin người nhận tin khách hàng mục tiêu công ty Đối với sản phẩm hình thức quảng cáo lại khác cho phù hợp với đặc tính sản phẩm • Quyết định nội dung truyền đạt: Đối với sản phẩm Halida đời từ năm 1994 đến trở nên quen thuộc với người tiêu dùng miền bắc Bởi mục tiêu hoạt động quảng cáo giai đoạn là: + Làm cho hình ảnh bia Halida ln vị trí hàng đầu tâm trí người tiêu dùng, tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống + Thuyết phục người sử dụng sản phẩm Halida, thị trường mới, khẳng định lại uy tín chất lượng bia nội Mục tiêu thực thành công qua việc lựa chọn hiệu quảng cáo: “Halida niềm tự hào bia nội” Khẩu hiệu khẳng định vị trí sản phẩm Halida thị trường, khuyến thích người Việt Nam dùng bia Halida Đối với sản phẩm Carlsberg, sản phẩm từ lâu tiếng tồn cầu với đặc điểm, uy tín, chất lượng, nhà máy xác định thị trường mục tiêu sản phẩm Carlsberg phận người tiêu dùng sành điệu, có mức sống cao, nhà kinh doanh, người ưu thích bóng đá, cán quản lý người nước số Việt Nam Xuất phát từ đặc điểm trên, hoạt động quảng cáo gắn với bia Carlsberg có điểm khác biệt tách riêng với hoạt đôngj quảng cáo bia Halida Đối tượng mà quảng cáo Carlsberg nhằm vàocó tính chất chọn lọc hơn, phạm vi hẹp lại đòi hỏi khắt khe nội dung hình thức thể Do mục tiêu quảng cáo đề là: + Làm cho nhóm khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm Carlsberg + Khẳng định thành công sản phẩm Carlsberg thị trường quốc tế Với thông điệp “Hãy đến với Carlsberg, mang tương lai hạnh phúc cho giới hơm nay” hình ảnh gái đầy quyền rũ, hấp dẫn, khốc áo bọt bia v.v mục tiêu quảng cáo đạt ảnh hưởng lớn việc trì củng cố mối quan hệ thành viên kênh Bênh cạnh nhân viên tiếp thị nhà máy có đội ngũ nhân viên nữ bán hàng (Promotion) gồm 50 người Những nhân viên thường cô gái trẻ đẹp đặc biệt có khả khéo léo việc mời khách dùng bia nhà máy Họ gửi xuống nhà hàng trọng điểm làm việc với nhiệm vụ chào mời khách hàng mua bia nhà máy Loại hình xúc tiến tỏ có hiệu tiêu thụ sản phẩm Theo quan sát cá nhân tơi số nhà hàng có nhân viên lượng tiêu thụ sản phẩm tăng từ 1,5 đến lần c Khuyến Hoạt động khuyến mại Nhà máy bia Đông Nam Á đa dạng phong phú chia thành ba loại theo đối tượng mục tiêu chương trình khuyến cụ thể: + Khuyến nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, khuyến khích nỗ lực bán hàng lực lượng bán hàng + Khuyến nhằm động viên người trung gian hỗ trợ cách nhiệt tình tích cực việc tiếp thị sản phẩm nhà máy + Khuyến nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử tiếp tục sử dụng sản phẩm nhà máy * Khuyến lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến nhằm vào lực lượng bán hàng công ty chủ thơng qua hình thức thi đua thưởng doanh số tiêu thụ cửa hàng địa phương mà quản lý Tài liệu tham khảo: Bài giảng Quản trị Marketing - TS Hồ Trí Dũng Nhà máy Bia Đông Nam Á - 167b Minh Khai - Hà Nội Internet  ... lít/năm, nhà máy nâng cơng suất lên 50.000.000 lít/năm 1.2 Đặc điểm sản phẩm nhà máy bia Đông Nam Á: Sản phẩm bia nhà máy bia Đông Nam Á bao gồm hai loại HALIDA CARLSBERG đóng chai lon, bao gồm: Bia. .. để khai thác thị trường nên thị phần nhà máy giảm dần Chính vậy, nghiên cứu chiến lược Marketing mix cần thiết nhà máy bia Đông Nam Á để nhà máy ln thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị... thủ cạnh tranh khác Việc bắt buộc họ bán sản phẩm nhà máy khó biện pháp nhà máy khuyến khích họ ý quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm nhà máy sách chăm sóc Nhà máy chưa có sách chăm sóc đại lý