Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing Mix và chiến lược thị trường của nhà máy bia đông nam á

Một đặc điểm nổibật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vàocác nhà hàng, khách sạn, quán bar.... Do vậy, nhà máy tăng cường điều kiện phục vụ đối với n

Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing

Mix và chiến lược thị trường của nhà máy bia đông nam á.

I Đặc điểm của thị trường bia ở Việt Nam và thị trường mục tiêu của bia Halida.

1 Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam.

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.Trong thời gian từ năm 1993 đến 1999, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quântăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thayđổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càngphong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủngloại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước tatăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia

là rất lớn Ngoài ra, lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người ở nước ta rất thấp sovới các nước trong khu vực và trên thế giới Năm 1999, chỉ tiêu này là 7lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụ chương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1999) Nếucác công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường cònphát triển hơn

Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thunhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa cácnhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg Cãc hãng này liên tục sử dụng cácchiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao Một đặc điểm nổibật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vàocác nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp

Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn là bia HàNội và Halida Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh tranh đắclực đối với sản phẩm này

Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và namgiới Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia

chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bètrong các nhà hàng hoặc tại nhà.

Khác với thị trường các nước phương Tây, tại thị trường Việt Nam bia lonđược coi sang trọng hơn bia chai Chính vì vậy, 70% sản lượng của các nhà máybia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai Hơn nữa, số lượng bia tiêu thụ trongnăm thay đổi theo mùa Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các thángmùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông Đây là đặc điểm riêng của thị trườngphía Bắc

2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường.

Ngành sản xuấta bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi nhuậntương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó có rất nhiều cơ sở trongnước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độcông nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩmbia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng

Trên thị trường bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậycuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoạinhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lượng kém, cácloại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lưu hành trên thị trường.Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia tăng lên đáng kể nhưngvẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng Năm 1993, sản lượng bia sản xuấttrong nước chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1994 đáp ứng được 72% và tính đếnnăm 2000 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/2000) Sau đây

là bảng thống kê công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong nhữngnăm vừa qua

Bảng 1: Công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia trong năm 2001(tập san TBKT năm 2001)

1997

(triệu lít)

1998 1999 2000 2001 2001 tăng (giảm so

với năm 2000

Tình hình tiêu thụ của các nhà máy (số liệu năm 2000)

TT Nhãn hiệu Nhà máy

bia

Lượng bán (100000L)

Thị phần (%)

Công suất

Sử dụng Bia

20 Các loại

khác

Bảng Tình hình tiêu thụ của các nhà máy

(Nguồn: tài liệu nhà máy)

Tình hình cung bia trên thị trường.

Nhà máy bia Nhãn hiệu

sản xuất

Địa phương

Công suất bia chai, lon

Công suất bia hơi

Tổng cộng

Dự kiến năm 2002

Sông Bé Sabeco Sông Bé 100 100 100

Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền

Bảng Những nhà máy cung cấp bia chính ở Việt Nam

(Nguồn: Tài liệu của nhà máy)Qua sự phân tích thị trường, nhà máy nhận thấy thị trường vẫn trong đà pháttriển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuất hiệnngày càng nhiều, nhà máy càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình Do vậy,bằng các nỗ lực Marketing, nhà máy nên tự tạo cho mình hàng rào tự vệ, tự bít các

lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phần thị trường hiện có

3 Thị trường mục tiêu của bia HALIDA.

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhucầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một công ty nào

có thể với tất cả khách hàng tiềm năng Mặt khác, công ty không chỉ có một mìnhtrên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những tháchthức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một công ty thường chỉ có một thế mạnhxét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường Phânđoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗlực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ,

rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quảnhất

Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing - Mix hướng vàođối tượng khách hàng nào, nhà máy phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêudùng nhưng vẫn theo hướng Halida cho những người có thu nhập thấp, cònCarsberg cho những người có thu nhập cao Người tiêu dùng bia trên thị trường Hà

Nội hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìn chung có thể phân loại theocác nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống

và uống nhiều không sao Đây thường là những người uống bia kém, chủ yếu làphụ nữ Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan.Nhóm 2: Tập hợp nhnữg người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giảikhát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn

Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đây chủyếu là những người nghiện bia nhưng họ là những người tiêu dùng bia khôngnhiều

Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng)

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3

Lưới sản phẩm/thị trườngVới việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều

ưu điểm nhưng không tránh khỏi những tồn tại nhất định Công ty sẽ không nắmđược quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược củacông ty đưa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và thườngkém hiệu quả

Nhận thức này được điều này Nhà máy còn chia khách hàng theo các đốitượng phục vụ của họ Nếu phân chia theo hình thức này nhà máy sẽ dễ dàng xácđịnh được các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từngloại khách hàng khác nhau

Khách hàng được phân chia theo tiêu thức này bao gồm:

Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):

CarslbergHalida

Nhận thấy rằng đối tượng phục vụ của nhóm này là những người nhiều tiền,việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chấtlượng cũng như danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên Sản phẩmtiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon Carslberg, bia long Halida chỉ chiếmmột phần nhỏ Do vậy, nhà máy tăng cường điều kiện phục vụ đối với nhóm kháchhàng này và có các chính sách giao tiếp khuyếch trương hợp lý.

Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)

Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng.Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng cácmặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh Đây là nhóm kháchhàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng Carslberg và Halida một cách đều đặn Vềmặt lý thuyết nhà máy nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vàoviệc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuậncao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của nhà máy

Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3)

Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán

lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về Hà Nội lấy hàng Các khách hàng thuộcnhóm này thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn, khối lượng nhiều vàđặc biệt quan tâm đến giá cả Họ được coi là thành viên của kênh phân phối, có tácdụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường

Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họ uốngnhững loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu như khôngtiêu thụ được Đối với nhóm này sản phẩm Halida được khai thác triệt để, đặc biệt

là bia chai và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các loạinước giải khát khác

Sau khi phân loại các khách hàng, nhà máy nhận định thị trường mục tiêu đốivới sản phẩm Halida là hướng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp vàtrung bình nên nhà máy chú ý đến nhóm khách hàng 4 Sản phẩm Carlsberg chủ

yếu hướng vào những khách hàng có thu nhập cao, ưa thích sự sành điệu nênkhách hàng trong nhóm 1 được đặc biệt chú ý Đối với cả hai sản phẩm Halida vàCarlsberg, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lưới phân phối của nónên nhà máy đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.

II Thực trạng sản xuất kinh doanh của nhà máy bia đông Nam á.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy bia Đông nam á.

1.1 Sơ lược quá trình lịch sử hình thành

Nhà máy bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery ltd - SEAB) là Công tyliên doanh giữa nhà máy bia Việt Hà với Công ty CARLSBERG quốc tế(Danbrew) và quỹ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triển của Chínhphủ Đan Mạch, tại 168 Minh Khai - Hà Nội

Tiền thân của nhà máy là hợp tác xã Ba Nhất chuyên sản xuất các sản phẩmdấm, mì, nước chấm phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận theophương thức sản xuất và giao nộp sản phẩm tuân thủ theo kế hoạch của nhà nướctrong điều kiện nền kinh tế bao cấp Trải qua 30 năm phát triển và trưởng thành,nhà máy đã từng bước tháo gỡ khó khăn do cơ chế cũ để lại, nhanh chóng hoà nhậpvào cơ chế làm ăn mới, vươn lên thành một doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Để đạt được thành công ngày hôm nay, nhà máy đã trải qua nhiều giai đoạn xâydựng và phát triển

 Giai đoạn 1966 - 1981:

Trên cơ sở trang thiết bị nhà xưởng của hợp tác xã Ba Nhất, tháng 6 năm

1966 nhà nước đã quyết định cho chuyển hình thức sở hữu tập thể thành hình thức

sở hưũ toàn dân theo quyết định 1379/QĐ - TCCQ của Uỷ ban hành chính thànhphố Hà Nội và được mang tên xí nghiệp nước chấm trực thuộc Sở Công nghiệpthành phố Hà Nội

Trong giai đoạn này, sản phẩm của xí nghiệp là nước chấm Sản lượng sảnxuất và phân phối theo kế hoạch mà thành phố giao cho thông qua định lượng tem

phiếu của Công ty thương nghiệp thành phố Hà Nội Trong thời kỳ này xí nghiệpluôn hoàn thành chỉ tiêu sản xuất mà thành phố đề ra.

 Giai đoạn 1981 - 1986

Sau khi có nghị quyết Đại hội Đảng V, các xí nghiệp được quyền tự chủ xâydựng và thực hiện kế hoạch sản xuất chính, sản xuất phụ, xí nghiệp nước chấm đãchuyển từ sản xuất một mặt hàng truyền thống sang đa dạng hoá sản phẩm, xínghiệp đã chế thử thành công và đưa vào sản xuất các loại sản phẩm khác như:Rượu chanh, mỳ sợi, kẹo bánh các loại Được phép của uỷ ban nhân dân thành phố

Hà Nội, xí nghiệp nước chấm đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hà Nội theo quyếtđịnh số 1625 QĐUB Trong giai đoạn này nhờ có một số thay đổi nhất định trongcông tác quản lý nhà máy đã nhanh chongs ổn định sản xuất nên nhìn chung vẫnhoàn thành và vượt mức sản lượng chỉ tiêu đề ra

 Giai đoạn 1987 - 1995

Trong giai đoạn này nền kinh tế đất nước ta trong từng bước chuyển đổi từ cơchế quản lý kinh doanh xã hội chủ nghĩa, đồng thời nhà nước cho phép khuyếnkhích năm thành phần kinh tế tồn tại và phát triển, cũng chính vì vậy những sảnphẩm truyền thống của nhà máy nhanh chóng bị cạnh tranh và lấn át do giá thànhcao, chất lượng thấp

Những nhân tố của nền kinh tế thị trường dần hình thành đặt nhà máy vào tìnhthế mới Một nhu cầu bức bách đặt ra với nhà máy phải chuyển hướng sản xuấtkinh doanh phù hợp với tình hình nhà máy nhánh chóng mở hướng xuất khẩu sangthị trường Liên Xô cũ và Đông Âu dưới hình thức mua bán hoặc trao đổi hàng hoá.Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của nhà máy xuất sang thị trường này là kẹo lạc bọcđường và nước chấm

Sang cuối năm 1989, tình hình kinh tế chính trị ở các nước Đông Âu lâm vàokhủng hoảng, nhà máy dần mất đi thị trường tiêu thụ các mặt hàng của mình vàđường trước một tình thế hết sức khó khăn Trước tình hình đó Uỷ ban nhân dânthành phố Hà Nội đã giao nhà máy thực phẩm cho Liên hiệp thực phẩm vi sinhquản lý từ tháng 4 - 1989 Được sự hỗ trợ của Liên hiệp thực phẩm vi sinh, nhà

máy từng bước giải quyết khó khăn, tổ chức sản xuất cũng như tổ chức lại côngtác quản lý lao động, quản lý tài chính, đổi mới mặt hàng và tìm những thị trườngmới.

Tháng 9/1993, nhà máy chuyển hướng sản xuất đầu tư mua dây chuyền sảnxuất bia lon hiện đại của Đan Mạch với số vốn: 301.716 triệu đồng/công suất:3000.000 lít/năm, cụ thể:

- Vay ngân hàng đầu tư: 28.438 triệu đồng

- Vay ngân hàng nông nghiệp: 5.800 triệu đồng

- Vay của tổ chức Sida: 1578 triệu đồng

Sau thời gian lắp đặt và chạy thử dây chuyền sản xuất bia lon mang nhãn hiệuHALIDA xuất hiện trên thị trường Việt Nam Do biết tận dụng và cải tiến trangthiết bị công nghệ nên công suất thực tế của dây chuyền đạt 140/công suất thiết kế.Trong quá trình sản xuất, nhà máy phối hợp với trung tâm nghiên cứu thực nghiệmcủa Liên hợp thực phẩm vi sinh để sản xuất nước ngọt VINACOLA trên dâychuyền lon để tận dụng nguyên vật liệu và công suất dây chuyền

Với dây chuyền sản xuất bia lon hiện đại và sản phẩm bia lon HALIDA nhàmáy thực phẩm đổi tên thành nhà máy bia Việt Hà Sau một thời gian ra đời, nhàmáy bia Việt Hà với sản phẩm bia lon HALIDA nhanh chóng được người tiêudùng cả nước và thủ đô ưa chuộng Từ đó đến nay, bia HALIDA trở thành loại biađược đánh giá cao và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tháng 3/1995 biaHALIDA đã được tổ chức quản lý chất lượng liên hợp anh tặng cúp bạc về chấtlượng

 Giai đoạn 1996 đến nay:

Đứng trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị trường HàNội cũng như cả nước về bia và đồ uống, với sản lượng ban đầu của nhà máykhông đủ thoả mãn nhu cầu về thị trường, nhà máy đã quyết định mở rộng sảnxuất

Được phép của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội, nhà máy đã tìm đối tác vàtiến hành đàm phán với tập đoàn Danbrew (nhà sản xuất : CARLSBERG Quốc tế),một trong những tập đoàn sản xuất bia có tầm cỡ quốc tế Sau quá trình bàn bạcthảo luận hai bên nhất trí ký hợp đồng liên doanh thành lập nhà máy bia ĐôngNam á - South East Asia, Brewery Ltd, viết tắt là SEAB hoạt động trên cơ sở gópvốn cùng tham gia điều hành:

- SEAB có vốn đầu tư : 14.475.000 USD

- Vốn pháp định : 14.475.000 USD

Trong đó nhà máy bia Việt Hà góp 5.790.000 USD tương đương 40%.Danbrew và quĩ công nghiệp hoá dành cho các nước đang phát triển của chính phủĐan Mạch góp 8.685.000 USD tương đương 60%, SEAB là đơn vị sản xuất kinhdoanh hạch toán độc lập, tự chủ về mặt tài chính, có tư cách pháp nhân, có con dấuriêng trong giao dịch, mua bán trao đổi, được phép mở tài khoản tiền Việt và ngoại

tệ ở các ngân hàng Trung và ngoài nước

Thời hạn hoạt động của liên doanh là 30 năm Ngày 12/8/1995 SEAB chínhthức đi vào hoạt động với công suất 25.000.000 lít/năm, dần dần nhà máy nângcông suất lên và hiện nay đã là 50.000.000 lít/năm

1.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ của nhà máy

A Bộ máy tổ chức và quản lý:

(1) Hội đồng quản trị (HĐQT):

Là cơ chế quản lý cao nhất của nhà máy, quyết định mọi vấn đề có liên quanđến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy Hội đồng quản trị gồm 7 thànhviên Chủ tịch Hội đồng quản trị là người Đan Mạch Hội đồng quản trị họp mỗinăm 3 kỳ, kỳ đầu vạch ra chương trình hoạt động cho nhà máy trong năm, kỳ cuốinăm đánh giá tình hình hoạt động trong năm kỳ giữa và cuối năm cũng giải quyếtcác vấn đề phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh

(2) Tổng giám đốc nhà máy:

Là người Đan Mạch do Hội đồng quản trị cử ra để điều hành mọi hoạt độngcủa nhà máy và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Cùng chịu trách nhiệmđiều hành nhà máy với Tổng giám đốc là phó Tổng giám đốc người Việt Nam vàgiám đốc các bộ phận.

(2.1) Giám đốc kỹ thuật sản xuất:

Chịu trách nhiệm về cả mặt kỹ thuật và điều hành sản xuất phụ trách 3 phòngban chức năng và 3 phân xưởng sản xuất

a Phòng kỹ thuật

Thực hiện chức năng: Xây dựng qui trình công nghệ theo dõi quá trình sảnxuất, xây dựng quy trình an toàn lao động; sử dụng các thiết bị kiểm tra, lập kếhoạch tu sửa, bảo dưỡng máy móc trang thiết bị; Tổng hợp các sáng kiến, nghiêncứu sản phẩm mới, khắc phục nhược điểm về phẩm chất của sản phẩm

b Phòng KCS:

Thực hiện chức năng: Kiểm tra chất lượng, nghiệm thu sản phẩm; kiểm tragiám sát công nghệ và quá trình sản xuất trên dây chuyền; kiểm tra vật tư, nguyênliệu trước khi đưa vào sản xuất sản phẩm; tham gia nghiên cứu, nâng cao chấtlượng sản phẩm

c Phòng xuất nhập khẩu

Thực hiện chức năng: Lập và triển khai thực hiện kế hoạch cung ứng vật tư,trang thiết bị, phụ tùng, phương tiện sản xuất; quản lý kho tàng, phương tiện xuấtnhập vật tư nguyên liệu; xây dựng kế hoạch đầu tư, đổi mới trang thiết bị máymóc, sửa chữa lớn vừa và nhỏ; cấp phát vật tư, trang thiết bị sản xuất

d Phân xưởng công nghệ:

Tại đây diễn ra quá trình nấu, lên men, quyết định chất lượng của quá trìnhsản xuất bia

e Phân xưởng đóng gói:

Bao gồm dây chuyền đóng chai và dây chuyền đóng lon

Phân xưởng đóng gói thực hiện quá trình chuẩn bị và đóng bia vào lon, chai,xếp bia đã đóng lon, chai vào hộp Carton và kết chuyên dùng, chuyển bia thànhphẩm về bảo quản.

f Phân xưởng cơ điện

Thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa định kỳ máy móc trang thiết bị theo dõi pháthiện và khắc phục những sự cố kỹ thuật

(2.2) Giám đốc Marketing bán hàng:

Chịu trách nhiệm chính trong việc lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm thiết kế vàthực hiện chính sách giá cả sản phẩm Giám đốc Marketing bán hàng cũng chịutrách nhiệm xây dựng và điều phối mạng lưới phân phối sản phẩm Giám đốcMarketing bán hàng trực tiếp quản lý các phòng ban như sau:

a Phòng Marketing:

Thực hiện công tác quảng cáo sản phẩm; Tổ chức nghiên cứu mẫu mã, thiết

kế kiểu dáng, bao gói và trang trí bao bì sản phẩm; Tổ chức nghiên cứu chiến lượctiếp thị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm; Tham gia điều tiết;Thiết kế và triển khai các chương trình kích thích tiêu thụ; Duy trì mối quan hệthường xuyên với đại lý cấp I; Quản lý hàng tồn đọng tại các đại lý cấp I, điềuhành đội xe

b Kho hàng quảng cáo:

Quản lý và cấp phát các mặt hàng phục vụ quảng cáo khuyến mãi, khuyếchtrương sản phẩm

Lưu trữ, quản lý các chứng từ tài liệu chính; Theo dõi hạch toán chi phí sản xuất;Định giá thành và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh.

(2.4) Giám đốc nhân sự:

Chịu trách nhiệm về quản lý nhân sự, hành chính của nhà máy, tổ chức đàotạo, tuyển dụng lao động Giám đốc nhân sự quản lý các phòng ban chức năng sau:Phòng hành chính; Phòng tổ chức; Phòng y tế; Phòng bảo vệ

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy

B Chức năng nhiệm của của nhà máy bia Đông Nam Á

Nhiệm vụ của nhà máy được quy định cụ thể trong điều lệ liên doanh:

(1) Tổ chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bia và các mặt hàng theo đăng kýkinh doanh, mục đích thành lập SEAB

(2) Bảo toàn và phát triển vốn

(3) Thực hiện các nhiệm vụ do Hội đồng quản trị đề ra

(4) Thực hiện các nghĩa vụ với nhà nước theo luật định

(5)Thực hiện phân phối theo lao động chăm lo không ngừng cải thiện đờisống vật chất tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật/chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên

(6) Bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh trật tự

(7) SEAB hoạt động theo nguyên tắc hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhânđầy đủ, có tài khoản riêng, có con dấu riêng để giao dịch theo điều lệ của liêndoanh và trong khuôn khổ pháp luật

2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy bia Đông Nam Á.

2.1 Đặc điểm của sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á

Sản phẩm bia của nhà máy bia Đông Nam á bao gồm hai loại HALIDA vàCARLSBERG được đóng chai và lon, bao gồm: Bia lon HALIDA 330ml; Bia chai

HALIDA 330ml; Bia chai HALIDA 640ml; Bia chai HALIDA xuất khẩu sangPháp 330ml; Bia lon CARLSBERG 330ml; Bia chai CARLSBERG 330ml; Biachai CARLBERG 640ml.

Nhà máy bia Đông Nam Á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trongngành bia Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhưng tiếng tăm về chất lượngngày càng được củng cố, nhu cầu và số lượng người ưa chuộng bia HALIDA vàCARLSBERG ngày càng tăng Liên doanh nhà máy bia Đông Nam á được trang bịbởi các thiết bị máy móc hiện đại nhất, nhập từ các hãng sản xuất nổi tiếng trênthế giới

Việc đầu tư đưa sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất đảm bảocác sản phẩm bia của nhà máy được thực hiện trong một chu trình công nghệ sảnxuất kín hiện đại, tiên tiến và chất lượng sản phẩm luôn được kiểm soát chặt chẽtheo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định vị thế hàng đầu của HALIDA và CARLSBERtrên thị trường

2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nhà máy bia Đông Nam á

Sản phẩm của nhà máy bao gồm hai loại là bia lon và bia chai HALIDA vàCARSBERG Trên cơ sở đặc điểm sản phẩm và giá cả nhà máy đã xác định thịtrường mục tiêu của cả hai loại nằm tại các thành phố, thị xã Đây là những khu tậptrung dân cư đồng thời có mạng lưới dịch vụ đa dạng và phong phú, bao gồm cáckhách sạn, nhà hàng, các khu vực vui chơi giải trí Tại đó người tiêu dùng có thểuống bia và các đồ uống cũng khác Bên cạnh đó tại các thành phố thị xã người dâncũng có mức thu nhập khá do vậy mức sống của ngươì dân cũng tương đối cao

* Đối với thị trường phía Bắc:

Thị trường mục tiêu của sản phẩm HALIDA là các thành thị phía Bắc trên địabàn: Thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An và các thị xã, thànhphố khác Khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình và trung bình khácũng như thu nhập cao, độ tuổi 25 - 55

* Đối với thị trường phía Nam:

Tại đây tập trung một số đối thủ mạnh như nhà máy Bia Sài Gòn, với một sốsản phẩm (bia Sài Gòn và 333) có uy tín từ trước 1975; Nhà máy bia Việt Nam vớisản phẩm bia Tiger và Heniken Các đối thủ cạnh tranh này có ưu thế về chi phívận chuyển trong khu vực, ngoài ra còn một số yếu tố về sở thích và chất lượng -

đó chính là sự hạn chế đối với các doanh nghiệp ngoài vùng

Sản phẩm bia CARLSBERG có chất lượng và giá tương đối cao do vậy nhàmáy xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm là bộ phận người tiêu dùng có thunhập cao như các cán bộ quản lý, các nhà kinh doanh, người nước ngoài đượctiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải phòng, Quảng Ninh, Thànhphố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và chủ yếu được sử dụng tại các khách sạn, nhàhàng, các trung tâm du lịch Khách sạn mục tiêu có mức thu nhập trung bình khácao (từ 1 triệu trở lên); Độ tuổi từ 35 - 60 (người Việt Nam); Từ 25 - 65 (ngườinước ngoài)

2.3 Đặc điểm mạng lưới kênh phân phối của nhà máy bia Đông Nam Á.Qua thực tế sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Nhà máy xác lập chomình mạng lưới tiêu thụ hiệu quả trải rộng khắp Mạng lưới này cho phép đưa sảnphẩm từ nhà máy tới tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và giúp nhàmáy thu hồi tiền hàng một cách hiệu quả

Kênh bán hàng của nhà máy là một kênh hỗn hợp bao gồm kênh gián tiếp haicấp, kênh gián tiếp một cấp và kênh trực tiếp Trong đó kênh gián tiếp hai cấp làkênh chủ đạo mà nhà máy sử dụng để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng rồiđến kênh gián tiếp một cấp và kênh trực tiếp Vào điểm hiện tại, kênh bán hàng củanhà máy bia Đông Nam Á đang thể hiện nhiều ưu điểm vì nó đã đơn giản hoá côngtác quản trị, giảm chi phí và tạo ra khả năng thâm nhập cạnh tranh mạnh mẽ vào thịtrường

2.4 Thực trạng về công nghệ sản xuất

Nhà máy bia Đông Nam á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trongngành bia Việt Nam, cơ sở được đặt tại 168 B Minh Khai Mặc dù công suất không

lớn nhưng tiếng tăm về chất lượng ngày càng được củng cố, nhu cầu về số lượngngười ưa chuộng bia HALIDA và CARLSBERG ngày càng tăng.

Hầu hết các sản phẩm bia lon, bia chai của nhà máy đều sản xuất trên dâychuyền công nghệ hiện đại của Đan Mạch Hơn nữa, bia là một sản phẩm đồ uốngnên vấn đề về chất lượng, vệ sinh và bảo quản trong quá trình ksx và vận chuyểnđến tay người tiêu dùng rất được quan tâm Từng công đoạn trong quy trình côngnghệ sản xuất bia đều được giám sát và kiểm tra kỹ lưỡng Hai chủng loại sảnphẩm HALIDA và CARLSBERG được sản xuất trên một dây chuyền công nghệ,tuy nhiên quy trình có khác nhau

Sản phẩm HALIDA có quy trình sản xuất kéo dài 12 ngày tính từ khi lên mencho đến khi ra sản phẩm bia nước (bán thành phẩm)

Sản phẩm CARLSBERG có quy trình sản xuất 22 ngày từ tháng 3/1998

* Quy trình công nghệ sản xuất bia

Xử lý nguyên liệu: Gạo tấm được sàng xảy sạch, loại bỏ tạp chất, xay nhỏ mịnđạt tiêu chuẩn kỹ thuật cho trong bảng sau:

Tiêu chuẩn bột gạo, Malt (%)

Đạm hoá và đường hoá: Nguyên liệu được nấu chín sẽ chuyển sang đạm hoá

và đường hoá Đường hoá ở 3 giai đoạn, nhiệt độ từ 50 - 520C, nhiệt độ từ 60

-650C, nhiệt độ từ 72 - 750C trong một thời gian nhất định

Lọc bã: Dùng máy ép lọc khung bản để lọc bỏ bã Malt, trấu, vỏ hạt và các tạpchất khác Lọc bã được dịch đường, nhiệt độ 800C trong thời gian dài

Nấu hoa: Để hoà tan các chất có trong hoa làm cho bia có mùi thơm đặctrưng, vị đắng hấp dẫn sau khi nấu nhất thiết phải loại bỏ bã hoa và các chất kếttủa

Bổ sung đường: Có thể bổ sung 1 tỷ lệ thích hợp đường để điều chỉnh nồngđộ

Làm nguội: Dùng không khí nén để làm nguội từ 1000C xuống 600C, dùngnước lã hồi lưu làm nguội từ 350C xuống 300C, dùng nước muối làm nguội tiếp từ

100C xuống 80C thời gian từ 1h - 1h30’

Lên men chính: Được tiến hành ở phòng lạnh nhiệt độ 2 - 40C, thời gian lênmen tuỳ vào loại bia khoảng 20 ngày

Lọc bia: Sau khi lọc bia thường mất ga C02, do đó có thể nạp ga C02 cho bia.Đóng chai: Bia chiết vào hai chai ở nhiệt độ thấp để tránh hao phí C02 và bảođảm vi trùng

Thanh trùng: ở nhiệt độ chính xác, thời gian chính xác để tránh nổ chai vàtránh nhiễm trùng Làm nguội khô để dấn nhãn, trên nhãn ghi sổ ngày tháng sảnxuất , nhiệt độ 800C thời gian 7 phút

Bảo quản: Bia có thể bảo quản từ 2 - 4 ngày tuỳ vào nhiệt độ dụng cụ chứađựng Bia chai bảo quản trên 1 tháng ở nhiệt độ thấp hoặc nhiệt độ phòng

2.5 Thực trạng về quản trị nguồn nhân lực:

Số lượng lao động: Để mở rộng sản xuất thì nhà máy đã có xu hướng tăngthêm số lượng lao động hàng năm

Số lao động của nhà máy qua một số năm

Năm Số lao động cuối kỳ báo cáo Lao động bình quân

Số lượng lao động tăng lên 9 người (364 - 355), quy mô tăng lên Để biết tốc

độ tăng lao động có hợp lý không, ta xét trong mối quan hệ với doanh thu

Doanh thu kế hoạch: 305.721 triệu đồng Doanh thu thực tế: 327.615 triệuđồng S = S1 - S0* TR0 = 364 - 355 x 327.615/305.721 = - 16,4

Nhà máy tiết kiệm được lao động 16,4 người, lượng lao động thực tế tăng lênhợpl ý và còn tiết kiệm lao động

Chất lượng lao động: Thể hiện qua độ tuổi, bậc thợ và trình độ lao động.Bảng : Trình độ lao động

Bậc thợ trung bình của công nhân: 4/7

Việc phân loại lao động ở Nhà máy được căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ củangười lao động trong quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm công nhân sản xuấtchính, học nghề ( là lực lượng để bổ sung vào lực lượng công sản xuất chính saunày), công nhân sản xuất phụ trợ, cán bộ nhân viên quản lý kỹ thuật, quản lý kinh

tế, quản lý hành chính

Kết cấu lao động: Lao động trong nhà máy gồm nhiều loại, mỗi loại có vai tròtác dụng khác nhau trong sản xuất Xét về mặt sử dụng lao động, không những số

lượng công nhân tăng, giảm có ảnh hưởng đến tình hình hoàn thành kế hoạch sảnxuất mà sự thay đổi kết cấu các lao động cũng có ảnh hưởng.

Ta có tình hình biến động về số lượng lao động theo kết cấu năm 2000

Bảng : Biến động về số lượng theo kết cấu lao động

SL Tỷ trọng SL Tỷ trọng

Quy mô sản xuất tăng nên nhân viên bán hàng tăng 1%, công nhân trực tiếptăng 1% là hợp lý vì nó làm tăng số lượng sản xuất và tiêu thụ

Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Hàng năm nhà máy đều chú trọng tớiviệc đào tạo nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân Trình độ công nhân luônđược nâng lên Nhà máy đã có những lớp học nghề ngắn hạn để bổ sung thêmnguồn nhân lực, mở những khoá đào tạo mới để cán bộ công nhân viên tiếp thucông nghệ mới, kỹ thuật mới Cán bộ quản lý phải có bằng cấp đại học và trên đạihọc, có trình độ vững vàng và tiếp thu nhanh kiến thức mới

Qua phân tích ở trên ta nhận thấy nhà máy một đội ngũ nhân viên có trình độ,lành nghề, hợp lý cả về quy mô và kết cấu Để tạo ra một đội ngũ lao động làmviệc hết mình và khoa học một phần là nhờ bộ máy quản lý của nhà máy

2.6 Tình hình sử dụng vốn

Phân tích tình vốn là đánh giá sự biến động các bộ phận cấu thành nên tổngvốn từ đó thấy được tính hợp lý của việc phân bố và trình độ sử dụng vốn Dựa vàobảng cân đối kế toán (xem phụ lục) ta thấy có những đặc điểm sau:

* Tài sản cố định

Bảng : Phân tích biến động cơ cấu tài sản cố định năm 2001 (nguồn số liệu

từ phòng tài chính của nhà máy)

Nguyên giá % Nguyên giá % Nguyên giá % TSCĐ dùng trong

sản xuất

1427804223 00

70 1602344120 00

71 1745398970

0

12, 2 Trong đó: phương

tiện kỹ thuật

7024312400 0

34 1054344120 00

30 64580714,9 29 3389105330 5,5

+ TSCĐ bán hàng 2519160957

0

12 26977815,2 3

12 1786205660 7

+ TSCĐ quản lý 3600000000

0

18 38218571,5 7

17 2128571570 6

00

2248151269 00

2084309500 0

10, 2Tài sản cố định của nhà máy cuối kỳ tăng: 10,2% TSCĐ dùng trong sản xuấttăng 12,2%, đặc biệt phương tiện kỹ thuật tăng 50% Nhà máy đã chú ý quan tâmđến năng lực sản xuất trực tiếp làm tăng năng suất lao động bằng các phương tiện

kỹ thuật dẫn đến tăng sản lượng sản xuất TSCĐ dùng trong sản xuất tăng 5,5%,trong đó TSCĐ dùng cho bán hàng tăng 7%, tăng tương ứng với quy mô chung.Nhà máy đã đầu tư thêm phương tiện để xúc tiến hàng hàng, tăng sản lượng tiêuthụ

* Tài sản lưu động (xem số liệu chi tiết trong phụ lục 1)

Tài sản lưu động cuối kỳ tăng so với đầu kỳ Trong đó tiền tăng nhiều(17.290.000.000 - 3.219.398.000 = 14.070.602.000), nhà máy đã dùng tiền để hoạtđộng sản xuất kinh doanh

Các khoản phải thu là tài sản nhà máy bị chiếm dụng tăng (+11.374.745.200),điều này không tốt Công tác đòi nợ kém hiệu quả, ảnh hưởng đến nguồn vốn kinhdoanh.

Hàng tồn kho cuối kỳ tăng đáng kể (+30.665.544.000) trong đó chủ yếu lànguyên vật liệu và thành phẩm tồn kho Điều này có thể do kết quả của việc tăngquy mô sản xuất , như vậy công tác tiêu thụ phải được chú trọng nhiều hơn, việc

dự trữ nguyên liệu cần phải xem xét để tránh ảnh hưởng đến nguồn vốn kinhdoanh

Như vậy tài sản của nhà máy tăng lên kể cả về quy mô và cơ cấu nhằm tăngnăng lực sản xuất và tăng mức tiêu thụ nhưng nguồn vốn thì không được hiệu quả.Nguồn vốn chủ yếu là nguồn vốn vay (chiếm 2/3 tổng nguồn vốn) mà chủ yếu làvay ngắn hạn Tài sản cố định bằng 10 lần tài sản lưu động nên định phí cao, đònbẩy kinh doanh lớn do đó khi hoạt động kinh doanh vượt quá điểm hoà vốn thì tỷ

lệ lãi thuần của nhà máy sẽ cao hơn nhiều Với kết cấu số vốn như hiện nay, nhàmáy khó có thể huy động được một số vốn lớn khi cần thiết Đây không phải là kếtquả của sự kinh doanh không hiệu qủa mà là sử dụng vốn không hiệu quả Nhàmáy nên xem xét chặt chẽ vấn đề này

2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm qua và mục tiêucủa nhà máy bia Đông Nam Á

Qua gần 10 năm hoạt động nhà máy bia Đông Nam Á đã đạt được nhữngthành quả to lớn Đó là kết quả của một quá trình lao động và sáng tạo của toàn thểcông nhân và ban lãnh đạo nhà máy Sự chỉ đạo sáng suốt của ban giám đốc cũngnhư việc áp dụng các chính sách một cách hợp lý Để thấy rõ hơn điều đó trước hếtchúng ta xem xét sản lượng tiêu thụ của nhà máy một vài năm qua

Từ việc xem xét mức sản lượng bán qua một vài năm gần đây ta thấy tốc độtăng trưởng của nhà máy bia khá cao, sản lượng bán năm sau luôn cao hơn nămtrước Cụ thể là: Năm 1998 so với năm 1997 sản lượng bán ra tăng 38.327 HL 39,3%

Năm 1999 so với năm 1998 sản lượng bán ra tăng 102.323 HL75,31%

Năm 2000 so với năm 1999 sản lượng bán ra tăng 61.816 HL  26%.

Xét trong toàn ngành sản lượng của nhà máy cũng góp một phần đáng kể, cụthể là:

 Năm 1997 sản lượng tiêu thụ của nhà máy đạt 97.530 HL = 3.15% tổng sảnlượng công suất của này máy bia nội, 3,39% tổng sản lượng tiêu thụ thực tế

 Năm 1998 sản lượng tiêu thụ của nhà máy đạt 135.860 HL = 3.770% tổngsản lượng công suất của nhà máy bia nội, 3,39% tổng sản lượng tiêu thụ thực tế

 Năm 1999 sản lượng tiêu thụ của nhà máy đạt 238.184 HL = 3.76% tổngsản lượng công suất của nhà máy bia nội, 5.52% tổng sản lượng tiêu thụ thực tế

 Năm 2000 sản lượng tiêu thụ của nhà máy đạt 300.000 HL = 4.22% tổngsản lượng công suất của nhà máy bia nội, 6,26% tổng sản lượng tiêu thụ thực tế.Qua đó ta thấy từ 1997 - 2000 thị phần của nhà máy liên tục tăng điều đóchứng tỏ sự đúng đắn trong đường lối chiến lược Marketing và tiêu thụ của nhàmáy, đã phần nào nâng cao sản lượng tiêu thụ, đồng thời sản phẩm của nhà máy đãchiếm được cảm tình đông đảo của khách hàng, thể hiện ở mức tăng trưởng cao tạo

đà ổn định bước tiếp

Tuy nhiên kể từ năm 2001, nhà máy cũng gặp phải một số khó khăn trongviệc tiêu thụ do nhiều lý do, đó là sự phát triển ồ ạt của nhiều sản phẩm của nhiềuđối thủ cạnh tranh

Mọi nỗ lực kinh doanh của công ty đều nhằm tới mục đích cuối cùng là kếtquả kinh doanh Kết quả kinh doanh của công ty là yếu tố phản ánh quá trình pháttriển cũng như những bước thăng trầm của công ty đó Khi bước vào mỗi giai đoạnkinh doanh mới các công ty thường lập cho mình các kế hoạch hoạt động chi tiết

và các chi tiết để phấn đấu Hệ thống chỉ tiêu này được xác định trên cơ sở nănglực hoạt động của công ty, tình hình thị trường và nó cũng thể hiện tham vọngchiến thắng của công ty Các chỉ tiêu thường đề cập đến là doanh số, lợi nhuận, tỷphần thị trường

Nhà máy Đông Nam Á bắt đầu áp dụng quan điểm Marketing cho hoạt độngkinh doanh của mình từ năm 1996, thời điểm mà quan niệm Marketing đối vớinước ta còn rất mới mẻ Chính vì vậy, nhà máy đạt rất nhiều thành công trong cuộcchiến chiếm lĩnh thị trường Trong năm 2001, kết quả kinh doanh của nhà máyđược thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau:

Bảng 1: Một vài chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của nhà máy

STT Các chỉ tiêu Đơn vị Cuối năm 2001 % trên tổng

mở, mới thâm nhập vào thị trường và xu hướng ngày càng có nhiều hàng gia nhậpthị trường béo bở này Điều đó thị trường vẫn đang trong giai đoạn phát triển.Trong chiến lược dài hạn của mình nhà máy bia Đông Nam Á xác định tiếptục nắm vững những biến động thị trường, đầu tư mở rộng sản xuất, không ngừngnâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động Marketing để tiến tới có chỗ đứngvững chắc trên thị trường và tăng thị phần

Đối với sản phẩm CARLSBERG, đây là sản phẩm dành cho tầng lớp thượnglưu, gắn liền với nhãn hiệu của hãng nổi tiếng thế giới, các cơ sở sản xuất trong

nước không phải là đối thủ cạnh tranh chính Riêng với sản phẩm HALIDA là sảnphẩm của bia nội, lại đang bước vào giai đoạn sung mãn nên những đối thủ đó trởthành những đối thủ cạnh tranh chính Với năng lực của nhà máy, để có tiếp tụctăng thị phần trên thị trường nhà máy phải tăng qui mô, tăng tốc độ tiêu thụ caohơn so với tốc độ tiêu thụ của ngành.

Bảng : Một vài chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của nhà máy

2001

% trên tổngdoanh thu

mở, mới thâm nhập vào thị trường và xu hướng sẽ ngày càng có nhiều hãng gianhập thị trường béo bở này Điều này chứng tỏ thị trường vẫn đanga trong giaiđoạn phát triển

Đối với sản phẩm Carlsberg, đây là sản phẩm dành cho tầng lớp thượng lưu,gắn liền với nhãn hiệu của hãng nổi tiếng trên thế giới, các cơ sở sản xuất trongnước không phải là đối thủ cạnh tranh chính Riêng với sản phẩm Halida là sảnphẩm của bia nội, lại đang bước vào giai đoạn sung mãn nên những đối thủ đó trởthành những đối thủ cạnh tranh chính Với năng lực của nhà máy để có thể tiếp tụctăng thị phần trên thị trường, nhà máy phải tăng quy mô, tăng tốc độ tiêu thụ cao