Giáo trình Marketing căn bản

Giáo trình marketing căn bản

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Giáo trình Marketing Marketing Căn Bản I Tổng quan Marketing Sự đời Sự phát triển khoa học kỹ thuật dẫn tới phong phú, dồi đa dạng sản phẩm, dịch vụ Song song đó, cạnh tranh người bán trở nên gay gắt, dẫn tới người mua có quyền lựa chọn hàng hố rộng rãi hơn, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường người bán trở thành thị trường người mua Mâu thuẫn sản xuất tiêu thụ thể qua mâu thuẫn sản xuất thị trường, biến động mặt kinh tế xã hội khác Sự phát triển Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Hoa kỳ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Quan niêm Marketing Có nhiều quan niệm Marketing, nhiên chia làm quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống quan niệm đại _ Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cách tối ưu _ Marketing đại (modern Marketing): chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thật sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đến người tiêu thụ cách tối ưu *Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường thị trường người bán Và quan niệm Marketing đại phù hợp với thị trường thị trường người mua *Marketing xem việc tổ chức điều hành hoạt động kinh tế hướng vào việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mức độ cao Như phương châm Marketing bán thị trường cần khơng phải bán có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua Coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường với thay đổi thường xuyên yêu cầu số lượng chất lượng cần thoả mãn Muốn biết thị trường người tiêu dùng cần phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ phải có phản ứng linh hoạt Các định nghĩa Marketing • Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng" • Viện Marketing Anh: "Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến" Ebook.VCU – www.ebookvcu.com • Học viện quản lý Malaysia: "Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận" • Philip Kotler: "Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi" > Tóm lại: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Bản chất Marketing Bản chất hoạt động marketing hệ thống hoạt động kinh tế - tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình; tác động tương hỗ hai mặt trình thống nhất: Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng II Vai trò chức Marketing kinh tế Sự hình thành quan niệm vai trị Marketing : Q trình hình thành phát triển Marketing kinh tế thị trường qua giai đoạn khác dẫn đến nhận thức vai trị khơng hoàn toàn giống Ngay từ Marketing đời, nhà kinh doanh tìm thấy công cụ sắc bén dùng để quản lý trình hoạt động kinh doanh Trong giai đoạn từ kỷ 19 đến thập kỷ đầu kỷ 20, nhà kinh doanh xem Marketing bốn yếu tố định thành cơng q trình kinh doanh Và đó, vai trò Marketing đánh giá ngang với vai trò yếu tố lại (Sản xuất, Nhân sự, Tài chánh) Trong giai đoạn này, hoạt động Marketing sử dụng chủ yếu lĩnh vực phân phối tức sau có sản phẩm sản xuất Nhiệm vụ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm phương pháp bán hàng hữu hiệu Từ sau thập kỷ đầu đến thập kỷ 30 kỷ này, với tăng trưởng lực lượng sản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi nhanh chóng giàu lên ngược lại phải gánh chịu thất bại Và đó, vai trị Marketing vào giai đoạn đánh giá quan trọng so với yếu tố lại Từ giai đoạn thập kỷ 30 đến chiến tranh giới II, với đà phát triển mạnh lực lượng sản xuất, hàng hoá sản xuất ngày nhiều song khả tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy liên tiếp, thị trường trở thành vấn đề sống nhà kinh doanh Để giải mâu thuẫn nói trên, nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ Từ Marketing khơng giữ giai trị quan trọng mà cịn giữ vị trí trung tâm chi phối hoạt động yếu tố sản xuất, tài chánh lao động Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Sau kết thúc chiến tranh giới II thập kỷ 60 kỷ này, với việc đưa nhanh tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày phong phú đa dạng mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày gay gắt đặc biệt thị trường trước người bán, trở thành thị trường người mua Các nhà kinh doanh nhận thức rằng: Bí thành công kinh doanh hiểu ý muốn khách hàng Và thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, vai trò Marketing yếu tố khác quan trọng ngang Đặc biệt từ thập kỷ 70 trở lại đây, nhà kinh doanh tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm người mua, song Marketing lúc xem yếu tố giữ vai trò liên kết yếu tố khác, hình thành nên chiến lược Marketing xí nghiệp Như vậy, thơng qua q trình phát triển sản xuất hàng hoá kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày thừa nhận khẳng định Với tư cách công cụ lợi hại, Marketing nhà kinh doanh thời đại ngày sử dụng khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh Vai trị Marketing : Trong q trình chuyển từ kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang kinh tế hướng theo thị trường năm gần ta thấy hoạt động tổ chức kinh tế nước ta có nét thay đổi rõ rệt Vai trò chi phối thị trường hoạt động xí nghiệp ngày mạnh mẽ Điều thơi thúc xí nghiệp cần đến biện pháp kỹ thuật Marketing việc tổ chức điều hành kiểm soát hoạt động Vai trị Marketing hoạt động xí nghiệp thể im sau : ă Giỳp kho sỏt th trng, hot động sản xuất tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu ca khỏch hng mt cỏch thit thc ă Giỳp gii tốt mối quan hệ xí nghiệp thị trng ă Marketing chớnh l bin phỏp c th hoỏ k hoch kinh doanh ti xớ nghip ă Giỳp dung ho tt cỏc mc tiờu ca xớ nghip ă Kớch thích nghiên cứu cải tiến sản xuất Chức Marketing : · Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng, dự đốn triển vọng · Tăng cường khả thích nghi xí nghiệp điều kiện thị trường biến động thường xuyên Ebook.VCU – www.ebookvcu.com · Thoả mãn ngày cao nhu cầu tiêu dùng quần chúng · Tăng cường hiệu hoạt động kinh doanh Cỏc lnh vc ng dng Marketing : ă Lnh vc mậu dịch: Bao gồm lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất, trao đổi hàng hoá dịch vụ Marketing áp dụng lĩnh vực gọi Marketing mậu dịch Ví dụ: Thương mại; du lịch; dịch vụ; xuất nhập khẩu; nông nghiệp; công nghiệp ă Lnh vc phi mu dch: Bao gm nhiu lĩnh vực phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh văn hố, nghệ thuật, thể thao, trị, xã hội Marketing áp dụng lĩnh vực gọi Marketing phi mậu dịch (Quản trị M phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định DN.) III Các phương pháp tiếp cận Marketing Tiếp cận theo hướng sản phẩm : Marketing theo hướng sản phẩm, trọng vào sản phẩm cung cấp cho khách hàng, theo cách tiếp cận này, xí nghiệp ln ln nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm đến sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ Phương pháp không ý đến nguyện vọng yêu cầu khách hàng tiềm năng, Marketing hướng hoàn toàn vào sản phẩm Trên lý thuyết, phương pháp thành cơng cầu vượt trội cung khách mua phải thuyết phục để mua sản phẩm Tiếp cận theo hướng khách hàng : Phương pháp trái ngược với phương pháp Sự khác biệt hai phương pháp chủ yếu mục tiêu nội mục tiêu ngoại biên Phương pháp tiếp cận theo khách hàng nhằm vào mục tiêu ngoại biên, tức trọng đến nguyện vọng nhu cầu khách hàng tiềm Nó tìm hiểu điều thoả mãn nhu cầu khách hàng, khách hàng bắt đầu đòi hỏi, phải cố gắng đáp ứng Khái niệm Marketing thường dùng để mô tả phương pháp tiếp cận theo hướng khách hàng Từ có khái niệm Marketing, khách hàng trở thành tiêu điểm kinh doanh Ebook.VCU – www.ebookvcu.com hoạt động Marketing để trợ giúp công kinh doanh mà Sự thành công Marketing xuất phát từ ý niệm giải vấn đề mà khách hàng đòi hỏi sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Marketing muốn thành công phải người mua, người mua nói họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, mua lúc nào, cách nào, sản phẩm thích đáng với số tiền mà họ bỏ Tuy nhiên, biết hướng vào khách hàng mà bỏ qua yếu tố khác ràng buộc phủ, qui định luật pháp, văn hố, truyền thống, đạo lý xã hội, liều lĩnh Do xuất phương pháp tiếp cận theo xã hội Tiếp cận theo hướng xã hội : Phương pháp kết hợp ưu điểm hai phương pháp Nó vừa quan tâm đến nhu cầu khách hàng, đồng thời ý thức lợi ích lâu dài kinh tế, mơi trường, xã hội văn hố, luật pháp Nói cách khác, nhắm vào khía cạnh khác không đơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing nghệ thuật khoa học : Marketing cần đến nhiều khoa học khác sử dụng nhiều kỹ thuật tinh xảo Các môn tâm lý, xã hội, thống kê, kinh tế tốn học cung cấp cơng cụ để nghiên cứu thị trường Cũng vậy, toán học sử dụng rộng rãi việc xây dựng chiến lược Marketing Các phương pháp công cụ khác hun đúc hay triển khai đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu công tác Marketing Chẳng hạn, sử dụng nhiều kỹ thuật sưu tầm nhiều lý thuyết mơ hình diễn đạt tập tính người tiêu thụ tập hợp phong phú phương pháp công cụ phân phối, đẩy mạnh việc bán hàng, thông tin, liên lạc Tuy nhiên, sai lầm tin Marketing mơn khoa học Trước hết, khuynh hướng Marketing nhận thức khách quan giải thích tượng liên đới, mà tác động đến tượng Vì vậy, Marketing nghệ thuật hay môn thực hành khoa học Mặt khác tất cả, Marketing lúc dựa vào phương pháp kỹ thuật tinh xảo, Marketing mãi cịn lâu hồn tồn xác Trong thực tế, khơng có khó việc làm ảnh hưởng đến tập tính người, tập tính cịn nhiều bí ẩn, dễ ngộ nhận phần nhiều khơng tiên đốn Chắc chắn, việc sử dụng phương pháp Marketing cho phép nhà quản lý giảm thiểu bất trắc nguy sai lầm, lâu loại bỏ chúng hoàn toàn Trong hầu hết trường hợp, phương pháp công cụ hữu ích bất khả sai lầm IV Marketing hỗn hợp (mixed_ Marketing) Khái niệm: Marketing hỗn hợp phối hợp hoạt động thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững vị trí xí nghiệp, công ty Ebook.VCU – www.ebookvcu.com thương trường Nếu phối hợp hoạt động thành phần Marketing nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trường diễn tiến cơng kinh doanh xí nghiệp cơng ty trôi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần Marketing chiến lược chung, đảm bảo chủ động với tình diễn biến thị trường Thành phần Marketing hỗn hợp chữ P)· Sản phẩm (product): Là sở kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu yêu cầu khác xuất trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng · Giá (price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt mức thời gian định thuyết phục thị trường người bán, người mua kể đồng nghiệp · Phân phối (place): Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối phân phối trực tiếp · Kỹ thuật yểm trợ (promotion): Là tập hợp hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng người mua tạo uy tín xí nghiệp, cơng ty Nó thực thơng qua hình thức quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa mong muốn khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa hình thức phương tiện thích hợp cho hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt kinh doanh Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp : Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh biểu uyển chuyển linh hoạt Vì lẽ trình vận dụng, cấu Marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nhân tố bao gồm : _ Uy tín vị trí cơng ty, xí nghiệp thị trường: Tâm lý mua hàng khách hàng thường theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng xí nghiệp cơng ty thơng qua sản phẩm lớn uy tín vị trí cơng ty xí nghiệp thị trường cao Chẳng hạn, loại sản phẩm công ty sản xuất ra; sản phẩm công ty A chất lượng trội hơn, giá có phần rẻ so với sản phẩm cơng ty B song lại khó bán, lẽ từ lâu khách hàng quen dùng sản phẩm công ty B nên sản phẩm công ty sản xuất dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh sản phẩm cơng ty A _ Tình thị trường: Sự hình thành chuyển hố từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác kinh tế thị trường loại hàng hố tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó khơng giống nhà kinh doanh Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Chẳng hạn, loại sản phẩm giai đoạn nằm hình thái thị trường độc quyền, song thời kỳ khác nằm hình thái thị trường cạnh tranh Vì ứng với tình cụ thể thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có đối sách thích hợp để cho sản phẩm tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận vừa thoả mãn nhu cầu _ Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ xuất thị trường rút khỏi thị trường phải trải qua giai đoạn định Nội dung hoạt động kinh doanh giai đoạn khác không giống Sự nhận định sai giai đoạn vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh khơng thất bại khơng thể tránh khỏi _ Tính chất hàng hố: Căn vào tính chất loại hàng hố mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến mặt hàng bày bán cửa hàng tổng hợp Ngược lại, kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải có cửa hàng chun dụng nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật công nghệ Tất yếu tố nói tự giải thích loại sản phẩm mà hoạt động Marketing nhà kinh doanh khác lại không giống Người quan tâm đến giá cả, người quan tâm đến cách phân phối có người lại ý đến việc quảng cáo, chào hàng Hoặc giả, tung sản phẩm vào thị trường nhà kinh doanh lại hướng quan tâm đến hình thức xúc tiến chi phí xúc tiến, song sản phẩm có chỗ đứng thị trường họ lại quan tâm đến giá ** Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp nghệ thuật vận dụng thành phần kinh doanh Nó hồn tồn khơng theo công thức cứng nhắc chuẩn mực định qui định trước Một số Khái niệm Marketing : Nhu cầu (Needs): Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận _ Nhu cầu : +, nhu cầu tự khẳng định +, nhu cầu xã hội(tình cảm, tình yêu ) +, nhu cầu an tồn +, nhu cầu sinh lý(đói, khát ) _ Nhu cầu tiềm tàng + Đã xuất chưa đáp ứng + Chưa xuất hiện, thân người tiêu dùng chưa biết đến Mong muốn (Wants): Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố nhân cách cá thể Người ta Mong muốn xem phim để giải Nhu cầu giải trí Vẫn nhu cầu giải trí, người Ebook.VCU – www.ebookvcu.com ta Mong muốn xem buổi hoà nhạc Lượng cầu (số cầu) (Demands): Cầu – mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Sản phẩm (Products): Trao đổi (Exchange): Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ Để tiến hành trao đổi cần có điều kiện: 1) Ít phải có hai bên 2) Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên 3) Có khả thực lưu thơng cung cấp hàng hoá 4) Tự chấp nhận hay khước từ 5) Mong muốn giao dịch với đối tác Giao dịch(Transaction): Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên *Khái niệm thị trường 1) Định nghĩa: Thị trường tập hợp tất người mua thực hay người mua tiềm tàng sản phẩm 2) Phân loại thị trường Thị trường tiêu dùng & Thị trường doanh nghiệp Thị trường & Thị trường phụ Thị trường bán buôn & Thị trường bán lẻ Thị trường người bán & Thị trường người mua Thị trường hồng hố, thị trường tài Thị trường mặt hàng cụ thể (cao su, dầu mỏ, giày dép ) Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường giới *NỘI DUNG NGHIÊN CỨU TỔNG HỢP THỊ TRƯỜNG 1) Nghiên cứu khách hàng: Xác định khách hàng 1.1 Những người tiêu dùng cuối gia đình họ 1.2 Những nhà bn (bán buôn, bán lẻ) 1.3 Những nhà sản xuất 1.4 Những quan thuộc máy nhà nước 1.5 Những nhà nhập nước Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Ebook.VCU – www.ebookvcu.com a) Với người tiêu dùng cuối - Mức thu nhập cá nhân gia đình - Kết cấu tiêu dùng thu nhập - Yếu tố khác: tín ngưỡng, trình độ, tuổi tác, giới tính b) Với nhà sản xuất - Sự phát triển tình hình đất nước - Nhu cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp - Những tiến khoa học công nghệ - Những mục tiêu doanh nghiệp Phân tích thói quen mua hàng khách hàng a) Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: - Xuất nhu cầu: - Tìm kiếm thơng tin: + Nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen) + Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, bao bì ) + Nguồn thơng tin phổ thơng ( P/tiện thông tin đại chúng) + Nguồn thông tin kinh nghiệm (nghiên cứu, sử dụng ) Cần hiểu rõ vai trò nguồn thông tin như: Người tiêu dùng thu nhiều thông tin qua nguồn thông tin thương mại nguồn thông tin định nguồn thông tin cá nhân - Đánh giá phương án: + Yếu tố khách quan: Ảnh hưởng người khác + Yếu tố chủ quan: thói quen, sở thích người - Quyết định mua hàng - Phản ứng sau mua b) Khách hàng nhà sản xuất: - Ý thức nhu cầu: - Mô tả khái quát nhu cầu - Đánh giá giá trị hàng hoá đem lại sử dụng - Tìm kiếm người cung ứng - Yêu cầu chào hàng - Đánh giá lựa chọn người cung ứng thức hàng hố - Làm thủ tục đặt hàng - Đánh giá hoạt động người cung ứng Đặc điểm thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp: Thị trường người tiêu dùng: _ Cơ cấu TT: Tương đối phân tán địa lý _ Lượng người mua hàng: Đa số Ebook.VCU – www.ebookvcu.com _ Cạnh tranh: Đa dạng nhiều đối thủ _ Chủng loại hàng hoá: Hàng hoá tương đối đơn giản tính chất tiêu dùng thường tiêu chuẩn hố _ Đối tượng sử dụng: Cá nhân gia đình _ Quyết định mua hàng: Thường cá nhân sau thảo luận gia đình _ Yêu cầu dịch vụ: Rất cần thường xuyên yếu tố định việc mua hàng _ Ảnh hưởng quảng cáo: Quảng cáo có ảnh hưởng mạnh đến định mua hàng thị trường tiêu dùng _ Kênh phân phối: Nhiều tầng thường kết thúc bán lẻ _ Nguồn thông tin cho khách hàng: Thông tin giá chủ yếu dùng bảng giá, sử dụng mơi giới thương mại _ Lượng cầu: Ít phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế _ Cơ cấu TT: Tập trung _ Lượng người mua hàng: Số lượng không nhiều _ Cạnh tranh: Mang tính lũng đoạn _ Chủng loại hàng hố: Tính chất kỹ thuật phức tạp _ Đối tượng sử dụng: Xí nghiệp tổ chức kinh tế xã hội _ Quyết định mua hàng: Tập thể sau thảo luận thận trọng _ Yêu cầu dịch vụ: Rất quan trọng luôn yếu tố định việc mua hàng _ Ảnh hưởng quảng cáo: Ít mạnh _ Kênh phân phối: Thường phân phối trực tiếp có 1—2 bậc _ Nguồn thơng tin cho khách hàng: Thông tin qua đơn chào hàng qua môi giới thương mại trao đổi trực tiếp với khách hàng _ Lượng cầu: Phụ thuộc nhiều vào chu kỳ kinh tế PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1) Xác định vấn đề nghiên cứu 2) Thu thập thông tin thứ cấp a) Ưu điểm thông tin thứ cấp - Việc thu thập không tốn kém, thường có từ xuât phẩm - Có thể thu thập nhanh chóng - Có thể so sánh thông tin quan điểm vấn đề b) Nhược điểm thông tin thứ cấp - Nhiều khơng phù hợp với mục đích nghiên cứu (chung chung) - Có thể lạc hậu - Có thể có mâu thuẫn c) Các nguồn thu thập chính: - Nguồn bên trong: - Nguồn bên ngoài: 3) Thu thập nguồn thông tin sơ cấp a) Ưu điểm: - Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu - Phương pháp thu thập thơng tin kiểm sốt rõ ràng doanh nghiệp Ebook.VCU – www.ebookvcu.com khái niệm sản phẩm mới, khác với sản phẩm trước Mỗi thay đổi thế, tạo cho người bán hội để đạt tới khúc thị trường mới, trì thị phần nắm giữ Chúng ta mở rộng giải thích thêm Một máy truyền hình hiệu RCA mua cửa hàng có chiết khấu (discount) trả tiền mặt sản phẩm khác từ máy truyền hình kiểu bán cửa hàng tổng hợp Trong cửa hàng tổng hợp, khách hàng số tiền cao hơn, trả tiền ngay, họ hưởng tín dụng (credit) người bán, họ phân phối hàng tới tận nhà, nhận số dịch vụ khác Khái niệm sản phẩm bao gồm dịch vụ kèm bán hàng Và tiến gần đến định nghĩa có giá trị cho người làm marketing Định nghĩa là: Một sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình vơ hình (intangible), bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng nhà sản xuất, danh tiếng nhà buôn lẻ, dịch vụ, mà người mua chấp nhận để thoả mãn nhu cầu Vấn đề chủ yếu định nghĩa này, khách hàng mua nhiều thuộc tính vật chất có sản phẩm Cơ là, họ mua "sự thoả mãn nhu cầu" (want-satisfaction) Vì thế, xí nghiệp khơn ngoan bán lợi ích sản phẩm bán sản phẩm Như Elmer wheeler, tác giả cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: "Khơng bán miếng thịt bị, mà bán tiếng xèo xèo" Một quan du lịch không nên bán vé du lịch biển tuần, mà nên bán lãng mạn (romance), quyến rủ (glamour), nghỉ ngơi (rest), hội để gặp gỡ người khác, hội để học tập Một sản phẩm ? (what is a "new" product ?) Ở đây, ý định tìm định nghĩa q hạn chế cho sản phẩm Thay vào đó, nhận vài phạm trù sản phẩm Tuy nhiên, quan trọng loại sản phẩm địi hỏi chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả thành công thị trường Ba phạm trù nhận cho sản phẩm : • Những sản phẩm đổi thật _duy thật (truly unique) Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc Sản phẩm có nhu cầu thật sự, thị trường khơng có sản phẩm thay coi thoả mãn Trong phạm trù này, bao gồm sản phẩm hoàn toàn khác với với sản phẩm tồn tại, làm thỏa mãn loại nhu cầu Vì vậy, đời tivi radio phim ảnh, chất plastics đời cạnh tranh với gỗ kim loại, lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với nguồn lượng khác • Những thay cho sản phẩm tồn tại, sản phẩm khác đáng kể với sản phẩm tồn Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu loại ngũ cốc thường bỏ loại ngũ cốc tồn khơng cịn đáp ứng mong đợi doanh số lợi nhuận Những thay đổi kiểu ô tô hàng năm, mốt thời trang quần áo thuộc vào loại • Những sản phẩm bắt chước hay mơ (imitative products) sản phẩm cơng ty đó, khơng thị trường, công ty muốn giữ lấy thị phần có đưa thị trường sản phẩm Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét sản phẩm xem hay không cách mà thị trường mục tiêu nhận định Nếu người mua nhận thức sản phẩm đưa thị trường, khác đáng kể tạo sức hấp dẫn sản phẩm tồn số đặc điểm, lúc sản phẩm Những vấn đề có liên quan đến sản phẩm Trong bàn luận đến sản phẩm sách sản phẩm, nghe đến vấn đề hoạch định sản phẩm (product planning), phát triển sản phẩm (product development) Những phần quan hệ có ý nghĩa khác Hoạch định sản phẩm bao gồm tất hoạt động, chúng giúp cho xí nghiệp xác định tung thị trường sản phẩm Cịn phát triển sản phẩm, có phần hạn chế hơn, bao gồm hoạt động kỹ thuật thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm Đặc biệt là, phạm vi kết hợp hoạch định sản phẩm phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động có liên quan đến định chiến lược sau : • Xí nghiệp nên chế tạo sản phẩm nên mua sản phẩm ? • Cơng ty nên đưa thị trường nhiều hay sản phẩm? • Có cơng dụng sản phẩm ? • Nhãn hiệu, bao gói, danh hiệu nên dùng cho sản phẩm ? • Sản phẩm nên thiết kế theo loại, mẫu màu sắc, cỡ loại, vật liệu nên sử dụng ? • Số lượng loại sản phẩm cần sản xuất ? • Giá sản phẩm nên ? II Tầm quan trọng cải tiến sản phẩm (importance of product innovation) Đứng mặt kinh tế - xã hội, doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải có khả làm thoả mãn khách hàng Một cơng ty đáp ứng trách nhiệm xã hội thơng qua sản phẩm (Ở muốn nói đến dịch vụ) Nếu xí nghiệp khơng hồn thành nhiệm vụ này, khơng thể tồn Và lực lượng cạnh tranh hệ thống kinh tế - xã hội không cho phép tồn tại, thời gian ngắn Trong phần này, số lý nói lên tầm quan trọng việc hoạch định sản phẩm phát triển sản phẩm xí nghiệp ngày Một cơng ty bán sản phẩm xấu cách thành công dài hạn Chu kỳ sống sản phẩm (The product life cycle) Giống người, sản phẩm có chu kỳ sống Chúng tăng trưởng, suy giảm, cuối thay Từ lúc sinh đến chết đi, chu kỳ sống sản phẩm chia làm giai đoạn : Giới thiệu, tăng trưởng,trưởng thành, suy giảm, bỏ Hai điểm có quan hệ đến khái niệm chu kỳ sống giúp giải thích cải tiến sản phẩm Ebook.VCU – www.ebookvcu.com vô quan trọng Trước nhất, sản phẩm công ty cuối trở nên lỗi thời, cường độ doanh số thị phần chúng bị giảm sản phẩm cạnh tranh Thứ hai, sản phẩm cũ lợi nhuận nói chung giảm xuống Nếu sản phẩm khơng thay đổi mới, lợi nhuận, cường độ doanh số, thị phần xí nghiệp giảm xuống Và lúc đó, cơng ty tự giết lấy Sản phẩm yếu tố định lợi nhuận (product is basic determinant) Sản phẩm cần thiết cho trì mức lãi cho cơng ty Ta có mối quan hệ đặt trưng đường cường độ doanh số đường lợi nhuận thông qua chu kỳ sống sản phẩm Tuy dạng với nhau, hai đường có khoảng thời gian chu kỳ khác Chú ý rằng, đường lợi nhuận hầu hết sản phẩm âm gần hết giai đoạn giới thiệu Cũng vậy, đường lợi nhuận bắt đầu suy giảm, đường cường độ doanh số lên Điều xảy ra, cơng ty ln phải gia tăng quảng cáo nỗ lực bán hàng nó, cắt giảm giá Hoặc hai để tiếp tục tăng trưởng doanh số suốt giai đoạn trưởng thành sản phẩm thực tế cạnh tranh gay gắt Những nỗ lực chiêu thị cắt giảm giá dẫn đến gia giảm lợi nhuận Thường thì, đường cường độ doanh số sử dụng sở cho hoạch định marketing Tuy nhiên,các nhà quản lý nên dựa vào đường lợi nhuận để xây dựng chiến lược sản phẩm Sự giới thiệu sản phẩm thời điểm hợp lý giúp cho xí nghiệp trì mức lợi nhuận theo ý muốn Những sản phẩm cần thiết cho tăng trưởng (new products are essential to growth) Khẩu lệnh cho việc quản lý thường phải đổi chết (innovate or die) Thái độ đổi trở thành triết lý Nhiều công ty lấy phần lớn doanh số nó, khoản lãi ròng năm từ sản phẩm khơng cịn tồn cách 10 năm Hơn nữa, nghiên cứu khác ngành phát triển ngành định hướng trước cho sản phẩm Những nhân tố thúc đẩy cản trở cho việc phát triển sản phẩm (factors supporting and impeding new_ product development) Một vài nhân tố bên công ty thúc đẩy (spur) phát triển giới thiệu sản phẩm Chúng bao gồm: Những tiến khoa học kỹ thuật, thay đổi nhu cầu tiêu dùng, chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn, việc gia tăng cạnh tranh quốc tế Tại thời gian, ảnh hưởng bên ngồi bên xí nghiệp làm cản trở phát triển sản phẩm tương lai không xa Những cản trở bên ngồi bao gồm chi phí cho vốn đầu tư cải tiến sản phẩm cao, luật lệ nhà nước, chi phí lao động cao Đối với yếu tố bên trong,sự cản trở nguyên sinh việc phát triển sản phẩm nhấn mạnh sinh lợi ngắn hạn, thiếu động lực lôi quản lý sản phẩm Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Thiếu định hướng sản phẩm bị ảnh hưởng việc nghiên cứu marketing khơng thích đáng, trì trệ việc đưa định cho sản phẩm mới, thiếu chiến lược sản phẩm Một cản trở khác nhà quản lý sản phẩm có đạt vị thương trường, tương xứng với phí tổn bỏ để đổi hay không Sự lựa chọn tiêu dùng gia tăng (increased consumer selectivity) Trong năm gần đây, người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phẩm rộng rãi Khi mà thu nhập phân phối khách hàng gia tăng, sản phẩm trở nên dồi hơn, khách hàng thoả mãn nhiều nhu cầu Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số no đủ Thorstein Veblen đưa lý thuyết rằng: Khi thành viên giai tầng xã hội có phương tiện để tích lũy giàu có (accumulate wealth), họ trải qua giai đoạn tiêu phí để người ta để ý đến, suốt giai đoạn này, họ tiêu dùng sản phẩm nhằm để gây ấn tượng đến người hàng xóm Khi họ chứng minh họ chi tiền mua nhà rộng, xe dùng rồi, người kế chuyển đến lề thói khơng tiêu dùng để gây ý người khác Nếu thoả mãn thị trường (market satiation) số lượng không tồn số thị trường Điều dẫn đến khách hàng có nhiều trích đánh giá sản phẩm Trong khách hàng có lựa chọn gia tăng, thị trường lại tràn ngập với sản phẩm, chúng sản phẩm mơ từ sản phẩm khác, chúng đưa thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn Tình trạng dẫn đến tượng sản phẩm khó tiêu thụ Và thuốc trị cho đưa sản phẩm thật Những xem xét môi trường nguồn tài nguyên: (resources and environmental considerations) Nhiều công ty bắt đầu nhận thiếu thốn nguyên liệu năm 70 kỷ Nói chung, nhận nguồn cung nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế khơng thay Hai tình trạng rõ ràng tầm quan trọng việc hoạch định sản phẩm Những nhân tố thị trường làm ảnh hưởng đáng kể đến định sản phẩm, đơn giản khơng thể làm lãng phí đến nguồn tài nguyên thiên nhiên Như kết tất yếu, doanh nghiệp phải tận dụng cách có hiệu nguồn lực người họ_ Đặc biệt tài khoa học kỹ thuật III Sự phát triển sản phẩm (Development of new products) Điều nói "khơng có xảy người bán đó" Bây khơng cịn hồn tồn Trước tiên, phải có để bán _Một sản phẩm, dịch vụ, ý kiến _ Và phải đưa Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Quá trình phát triển sản phẩm bắt đầu với việc lựa chọn chiến lược sản phẩm rõ ràng Kế đó, chiến lược dùng hướng dẫn hữu ích thơng qua q trình phát triển bước sử dụng cho sản phẩm riêng biệt Lựa chọn chiến lược sản phẩm (selection of new - product strategy) Nhà quản lý cần lựa chọn chiến lược sản phẩm nói chung phải có hiệu quả, để đưa đến q trình phát triển sản phẩm có hiệu Mục đích lựa chọn để giúp cho xí nghiệp đạt mục đích Thí dụ, sản phẩm tạo để giữ vững thị phần xí nghiệp, để trì vị trí người cải tiến sản phẩm Ở trường hợp khác, vai trị sản phẩm để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, để thiết lập vị trí định thị trường cho xí nghiệp Vai trị dự định trước sản phẩm ảnh hưởng tới loại sản phẩm sản xuất Thí dụ, để bảo vệ thị phần xí nghiệp, chiến lược sản phẩm giới thiệu thêm sản phẩm đường sản phẩm, sửa đổi sản phẩm tồn Hoặc để thực mục đích củng cố vai trị xí nghiệp thị trường, chiến lược sản phẩm giới thiệu sản phẩm thật sự, không để cải tiến sản phẩm sẵn có Các bước q trình phát triển (Steps in the development process) Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động hướng dẫn, phát triển sản phẩm tiến hành thông qua bước Trong bước, nhà quản lý phải định có nên chuyển tới bước hay khơng, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin Trong bước đầu _Tạo ý kiến cho sản phẩm mới, đánh giá chúng_ buộc chặt với chiến lược sản phẩm chung Chiến lược chuẩn bị cho điểm trọng yếu việc tạo ý kiến sản phẩm mới, tiêu chuẩn cho sàng lọc đánh giá ý kiến 2a Tạo ý kiến sản phẩm (generation of new product ideas) Sự phát triển sản phẩm bắt đầu với ý kiến Một ý kiến riêng biệt khơng quan trọng hệ thống kích thích sản phẩm cơng ty, kế cơng nhận xem xét chúng cách nhanh chóng 2b Sàng lọc đánh giá ý kiến để xác định ý kiến cần nghiên cứu thêm 2c Phân tích kinh doanh (business analysis) Một ý kiến sản phẩm tồn giai đoạn mở rộng vào đề nghị kinh doanh cụ thể Nhà quản lý xác định đặc điểm sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường khả mang lại lợi nhuận sản phẩm; Thiết lập chương trình để phát triển sản phẩm, đặt trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi sản phẩm (product' feasibility) Ba bước đưa với kiểm tra khái niệm Đây trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với trắc nghiệm sản phẩm thị trường Ebook.VCU – www.ebookvcu.com 2d Phát triển sản phẩm (product development) Sự phát triển sản phẩm việc chuyển ý kiến giấy thành sản phẩm thật Một lượng nhỏ sản phẩm tạo theo đặc điểm kỹ thuật đề xuất ý kiến Những kiểm tra phịng thí nghiệm, đánh giá kỹ thuật cần thiết tạo để xác định tính khả thi hàng hoá 2e Trắc nghiệm thị trường (test marketing) Kiểm tra thị trường thí nghiệm thương mại khác vùng địa lý hạn chế thực để xác định tính khả thi chương trình marketing phạm vi lớn Trong bước này, thiết kế biến số sản xuất phải điều chỉnh kết phát tìm kiểm tra Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo định cuối việc nên hay không nên đưa sản phẩm thị trường gốc độ thương mại 2f Thương mại hoá (commercialization) Sản xuất với phạm vi lớn chương trình marketing hoạch định, kế sản phẩm tung Đến thời điểm trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý có kiểm sốt hồn tồn sản phẩm Lúc này, sản phẩm sinh vào chu kỳ sống Tuy nhiên, mơi trường cạnh tranh bên trở thành yếu tố định chủ yếu đến vận mệnh B NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHA TRỘN SẢN PHẨM (product_mix strategies) I Pha trộn sản phẩm đường sản phẩm: (Product mix and product line) Đường sản phẩm: Một nhóm sản phẩm rộng, dùng cho mục đích sử dụng giống nhau, có đặc điểm vật chất giống đáng kể, tạo nên đường sản phẩm Quần áo mặc ví dụ cho đường sản phẩm Nhưng bối cảnh khác, cửa hàng chuyên dụng nhỏ bán đồ đạc đàn ông đồ may sẵn cho đàn ông, tạo đường Trong bối cảnh khác, quần áo đàn ông đường, tương phản với hàng hoá thể thao, quần áo, đồ đạc cho đàn bà Pha trộn sản phẩm: Pha trộn sản phẩm danh sách đầy đủ tất sản phẩm đưa để bán công ty Cấu trúc pha trộn sản phẩm có khổ cỡ cho ca bề rộng bề sâu Bề rộng đo lường số đường sản phẩm đưa ra; cịn chiều sâu nó, đo lường số cỡ loại, màu sắc, kiểu mẫu đưa đường sản phẩm II Những chiến lược pha trộn sản phẩm Ebook.VCU – www.ebookvcu.com (major product-mix strategies) Sự mở rộng pha trộn sản phẩm (expansion of product mix) Một xí nghiệp định để mở rộng pha trộn sản phẩm cách tăng số đường sản phẩm, mở rộng chiều sâu đường sản phẩm Những đường liên hệ khơng liên hệ tới sản phẩm Sự thu nhỏ pha trộn sản phẩm (contraction of product mix) Chiến lược sản phẩm khác thu hẹp pha trộn sản phẩm, cách loại trừ (eliminate) toàn đường sản phẩm đó, đơn giản hố số loại sản phẩm đường Chiến lược áp dụng để loại bỏ sản phẩm mang lại lợi nhuận thấp, nhận nhiều lợi nhuận từ sản phẩm cịn trì lại Thực tế việc thu nhỏ pha trộn sản phẩm nhận chiến lược sản phẩm quan trọng Tuy nhiên, từ cuối năm 70 kỷ sử dụng rộng rãi để giúp đối phó lại với tình trạng khan nguyên liệu thô (raw materials) giá lượng cao Một loạt ngành buộc phải từ bỏ khái niệm đường sản phẩm lớn rộng, với nhấn mạnh nhiều sản phẩm cường độ doanh số lớn hơn, để chuyển đến vị sản phẩm nhấn mạnh đến lợi nhuận, việc sử dụng hiệu nguồn nguyên liệu lượng Sự sửa đổi sản phẩm (alteration of existing product) Khi lựa chọn để đưa sản phẩm hoàn toàn mới, nhà quản lý nên có nhìn sản phẩm cơng ty Thường thì, cải tiến sản phẩm tạo mang lại lợi nhuận nhiều hơn, rủi ro đưa sản phẩm hoàn toàn Đặc biệt hàng hố cơng nghiệp, thiết kế lại sản phẩm thường vấn đề then chốt cho phục hưng sản phẩm (product's renaissance) Bao gói lĩnh vực phổ biến cho việc biến đổi sản phẩm, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng Ngay thật trần tục thở, keo, hồ miếng phó mát tạo hấp dẫn phương tiện bao gói trưng bày sáng tạo Xác định vị trí sản phẩm (positioning the product) Khả nhà quản lý để định vị sản phẩm cách thích đáng Vị sản phẩm ý niệm so sánh với sản phẩm cạnh tranh sản phẩm khác đưa thị trường công ty Tiếc rằng, phần định vị sản phẩm khơng có định nghĩa chấp nhận nói chung, khái niệm quan trọng quản lý sản phẩm áp dụng cách lỏng lẻo khó khăn để đo lường Những nhà lãnh đạo marketing chọn từ nhiều chiến lược định vị Những chiến lược đưa vào nhóm sau: • Định vị quan hệ với đối thủ cạnh tranh • Định vị thuộc tính sản phẩm • Định vị dựa vào giá chất lượng ... > Tóm lại: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Bản chất Marketing Bản chất hoạt động marketing hệ... nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng II Vai trò chức Marketing kinh tế Sự hình thành quan niệm vai trị Marketing : Q trình hình thành phát triển Marketing kinh tế thị trường qua giai đoạn khác dẫn... chiến lược Marketing xí nghiệp Như vậy, thơng qua q trình phát triển sản xuất hàng hố kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày thừa nhận khẳng định Với tư cách công cụ lợi hại, Marketing nhà