Phát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội (Luận án tiến sĩ)

Phát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà NộiPhát triển chiến lược marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu, kết luận nêu luận án trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khoa học khác TÁC GIẢ LUẬN ÁN Nguyễn Thị Thanh Nhàn ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài luận án Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu .2 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 3 Phƣơng pháp nghiên cứu .3 3.1 Phƣơng pháp luận nghiên cứu: 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể 3.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 3.2.2 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: 4.2 Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án Tổng quan tình hình nghiên cứu .5 6.1 Những nghiên cứu nƣớc 6.2 Các nghiên cứu nƣớc 7 Kết cấu luận án: .8 CHƢƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ 1.1 Khái niệm ƣu chuỗi siêu thị bán lẻ 1.1.1 Chuỗi siêu thị bán lẻ 1.1.2 Ƣu cạnh tranh chuỗi siêu thị bán lẻ 12 1.2 Nội dung yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ 13 1.2.1 Khái quát phát triển chiến lƣợc marketing 13 1.2.2 Nội dung phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ 16 iii 1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ 52 1.3 Kinh nghiệm thực tiễn số chuỗi siêu thị bán lẻ nƣớc nƣớc học rút 57 1.3.1 Chuỗi Seven- Eleven (7-11) Thái Lan 57 1.3.2 Chuỗi Wal-Mart:Điển hình phát triển CLMKT khác biệt hóa chất lƣợng dịch vụ giá trị khách hàng lực CLMKT cốt lõi 59 1.3.3 Chuỗi Sàigon-Coop mar: Điển hình phát triển CLMKT bản, đồng đặc biệt chiến lƣợc chào hàng thị trƣờng kênh marketing Việt Nam 60 1.3.4 Bài học tham khảo rút 62 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 63 2.1 Khái quát ngành thƣơng mại bán lẻ kinh doanh siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Hà Nội .63 2.1.1 Đặc điểm kinh tế - xã hội thƣơng mại thành phố Hà Nội .63 2.1.2 Khái quát phát triển thƣơng mại bán lẻ thành phố Hà Nội từ thời điểm mở cửa thị trƣờng dịch vụ phân phối bán lẻ (1.1.2009) .64 2.1.3 Khái quát trình phát triển siêu thị chuỗi siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Hà Nội 66 2.2 Xác định mơ hình thực tế phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội 67 2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 67 2.2.2 Kết nghiên cứu kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu lý thuyết 69 2.3 Thực trạng chiến lƣợc marketing số chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam đƣợc chọn điển hình địa bàn thành phố Hà Nội 76 2.3.1 Chuỗi Hapro mart 76 2.3.2 Hệ thống chuỗi siêu thị Fivimart 77 2.3.3 Chuỗi siêu thị Intimex 77 2.3.4 Hệ thống Siêu thị VINATEX (vinatexmart): 79 2.3.5 Hệ thống siêu thị Pico 79 2.3.6 Chuỗi siêu thị Thế giới di động 80 2.3.7 Chuỗi siêu thị Topcare 81 2.3.8 Chuỗi siêu thị VinMart 81 iv 2.4.1.Về triển khai quản trị thông tin phân tích tình chiến lƣợc marketing 84 2.4.2 Về phát triển chiến lƣợc lựa chọn định vị giá trị 85 2.4.3.Về chất lƣợng phát triển chiến lƣợc chào hàng thị trƣờng bán lẻ 88 2.4.4.Về phát triển chiến lƣợc kênh marketing .90 2.4.5 Về phát triển chiến lƣợc xúc tiến bán lẻ hỗn hợp 92 2.4.6 Về chất lƣợng phát triển tổ chức, nguồn lực lực CLMKT cốt lõi tƣơng hợp với phát triển chiến lƣợc marketing 95 2.4.7 Về hiệu suất chiến lƣợc marketing đƣợc phát triển dựa khách hàng 100 2.4.8 Về xếp hạng chất lƣợng phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi STBL VN theo phƣơng pháp thực hành marketing tốt 102 2.5 Đánh giá chung nguyên nhân thực trạng 105 2.5.1 Những ƣu điểm, điểm mạnh 105 2.5.2 Những hạn chế, điểm yếu chủ yếu 108 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế tồn 112 CHƢƠNG QUAN ĐIỂM VÀ GIAI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN 2023 VÀ CÁC NĂM TIẾP THEO 114 3.1 Định hƣớng, quan điểm, mục tiêu phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội 114 3.1.1 Những thời thách thức kỳ vọng đến 2023 thay đổi môi trƣờng bán lẻ thành phố Hà Nội 114 3.1.2 Xác lập định hƣớng phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam đến 2023 năm 116 3.1.3 Quan điểm mục tiêu phát triển chiến lƣợc marketing siêu thị bán lẻ Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội đến năm 2023, tầm nhìn 2030 117 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam đến năm 2023 năm 118 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển công cụ chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam 118 3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển tổ chức, nguồn lực lực CLMKT cốt lõi tƣơng hợp đảm bảo cho phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam 144 v 3.3 Một số kiến nghị hồn thiện mơi trƣờng điều kiện vĩ mô cho phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội 149 3.3.1 Hồn thiện khn khổ pháp lý Luật Doanh nghiệp 149 3.3.2 Hoàn thiện sách chế quản lý Nhà nƣớc với kinh doanh thƣơng mại doanh nghiệp nói chung chuỗi siêu thị bán lẻ Việt N am nói riêng 149 3.3.3 Kiến nghị với Hiệp hội siêu thị Hà Nội 151 KẾT LUẬN 152 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt DN Doanh nghiệp CL Chiến lƣợc CLMKT Chiến lƣợc marketing MKT Marketing PTCLMKT Phát triển chiến lƣợc marketing ST Siêu thị CSTBL Chuỗi siêu thị bán lẻ HH Hàng hóa TBCN Tƣ chủ nghĩa 10 STBL Siêu thị bán lẻ 11 DNBL Doanh nghiệp bán lẻ 12 DNSX Doanh nghiệp sản xuất 13 DNDV Doanh nghiệp dịch vụ 14 NTD Ngƣời tiêu dùng 15 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm 16 TMĐTB2C Thƣơng mại điện tử bán lẻ 17 CHTT Chào hàng thị trƣờng 18 CMO 19 NTDCC 20 S.T.P Segmentation-targetposition Phân đoạn-định mục tiêu -định vị 21 SBU Strategy Bussiness Unit Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 22 ASEAN 23 DVBL Dịch vụ bán lẻ 24 TH Thƣơng hiệu 25 KD Kinh doanh 26 BL Bán lẻ Chef Marketing ofering Nhà quản trị Marketing Ngƣời tiêu dùng cuối Tổ chức nƣớc khối Đông Nam Á vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Phân loại siêu thị địa bàn Hà Nội năm 2017 67 Bảng 2.2 Cơ cấu đối tƣợng đáp viên thuộc tập mẫu 68 Bảng 2.3 Phân tích EFA "Hiệu suất chiến lƣợc marketing đƣợc phát triển chuỗi STBL VN địa bàn thành phố Hà Nội” .70 Bảng 2.4 Phân tích tƣơng quan khái niệm nghiên cứu 71 Bảng 2.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến - Đánh giá giá trị dung sai VIF 72 Bảng 2.6: Hiện tƣợng đa cộng tuyến - Đánh giá giá trị Eigen số điều kiện .73 Bảng 2.7: Kết dự báo mơ hình hồi quy bội "Hiệu suất chiến lƣợc marketing đƣợc phát triển" 73 Bảng 2.8: Doanh thu siêu thị Vinmart theo khu vực 82 Bảng 2.9: Tổng hợp đánh giá chất lƣợng triển khai Quản trị thông tin phân tích tình CLMKT 84 Bảng 2.10 Tổng hợp đánh giá chất lƣợng phát triển chiến lƣợc lựa chọn định vị giá trị .86 Bảng 2.11: Tổng hợp kết đánh giá chất lƣợng phát triển chiến lƣợc chào hàng thị trƣờng bán lẻ mục tiêu 88 Bảng 2.12: Tổng hợp đánh giá chất lƣợng phát triển chiến lƣợc kênh MKT chuỗi STBL VN 90 Bảng 2.13 Tổng hợp đánh giá chất lƣợng CL xúc tiến bán lẻ hỗn hợp 93 Bảng 2.14: Tổng hợp đánh giá chất lƣợng phát triển tổ chức, nguồn lực lực CLMKT cốt lõi tƣơng hợp với phát triển CLMKT 95 Bảng 2.15: Tổng hợp hiệu suất chiến lƣợc marketing đƣợc phát triển dựa khách hàng .100 Bảng 2.16 Xếp hạng chất lƣợng phát triển CL marketing chuỗi STBL Việt Nam theo phƣơng pháp thực hành marketing tốt 102 Bảng 3.1 Phân tích TOWS chuỗi siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội 119 Bảng 3.2 Đề xuất số lƣợng mặt hàng phổ mặt hàng chuỗi siêu thị bán lẻ 131 Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng doanh thu siêu thị Vinmart TP.Hà Nội 2014 – 2016 .83 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình cấu trúc phát triển chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng .22 Hình 1.2 Mơ hình SPP yếu tố ƣu cạnh tranh Day & Wisley 23 Hình 1.3: Quy trình phát triển chiến lƣợc định vị cạnh tranh mức ngành kinh doanh 24 Hình 1.4: Giản đồ định vị vài nhà bán lẻ 26 Hình 1.5 – Mơ hình cấu trúc CHTT chuỗi STBL .27 Hình 1.6: Cấu trúc mặt hàng bán lẻ 29 Hình 1.7: Cấu trúc lớp thuộc tính phối thức sản phẩm bán lẻ “Chín tới” .30 Hình 1.8 Mơ hình tổ chức định hƣớng marketing tồn doanh nghiệp bán lẻ 43 Hình 1.9 Mơ hình kích hoạt nguồn lực chuỗi STBL để tạo ƣu cạnh tranh 45 Hình 1.10 Mơ hình khung 7s Mc Kinsey 45 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu l‎ý thuyết v ề phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi STBL 48 Hình 1.12 Mơ hình hệ thống yếu tố ảnh hƣởng phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi STBL 52 Hình 2.1 Mơ hình tổ chức thƣơng mại địa bàn Hà Nội 66 Hình 2.2 : Hình ảnh so sánh dựa chất lƣợng dịch vụ phân phối CSTBL(1) chợ (2) 97 Hình 2.3 Tổng hợp đánh giá chất lƣợng hiệu suất CL MKT đƣợc phát triển chuỗi STBL VN 101 Hình 2.4: Cấu trúc yếu tố dẫn dắt CLMKT/KD CSTBL VN 103 Hình 2.5: Cấu trúc định hƣớng CL MKT CSTBL VN 104 Hình 2.6 - Cấu trúc đẳng cấp chất lƣợng yếu tố đầu CLMKT chuỗi STBL VN 104 Hình 2.7 - Cấu trúc đẳng cấp lực cạnh tranh MKT chuỗi STBL VN 105 Hình 3.1 Mơ hình chu trình chuyển giao thông tin, quản lý dự trữ chuỗi [101] 123 Hình 3.2: Mơ hình dạng thức phát triển mặt hàng sản phẩm chuỗi siêu thị bán lẻ 130 Hình 3.3: Quy trình định giá bán lẻ chuỗi siêu thị .133 Hình 3.4: Mơ hình kênh phân phối chuỗi siêu thị bán lẻ 136 Hình 3.5: Mơ hình khối tổ chức CLMKT cho chuỗi siêu thị bán lẻ .144 Hình 3.6: Mơ hình tổ chức đầy đủ phòng Marketing TM chuỗi STBL VN 145 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài luận án Việt Nam gia nhập WTO mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế quốc tế, thị trƣờng Việt Nam đƣợc chuyên gia kinh tế đánh giá thị trƣờng tiềm lớn Nhiều loại hình bán lẻ hình thành Việt Nam để khai thác thị trƣờng tiềm này, có xuất phƣơng thức kinh doanh đại siêu thị chuỗi siêu thị Kinh doanh siêu thị đời làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ Việt Nam Đặc biệt ngày 01-01-2009 với kiện mở cửa thị trƣờng bán lẻ làm xuất nhiều thêm hệ thống chuỗi siêu thị - phƣơng thức kinh doanh quản lý siêu thị giới Việt Nam, nhƣng DN kinh anh siêu thị Việt Nam vận dụng phƣơng thức kinh doanh nhƣ vấn đề đƣợc đề cập tới buổi tọa đàm bàn xu hƣớng phát triển ngành bán lẻ Việt Nam Mơ hình chuỗi đƣợc DN Việt Nam quan tâm hình thành chuỗi cửa hàng nhƣ G7 Mart, chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.op Mart, Intimex, Fivimart, Hapro-Mart… Mặc dù việc mơ hình kinh doanh đại nhƣ Việt Nam nhiều vấn đề cần phải bàn luận nhiều nguyên nhân, mà nguyên nhân chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị hạn chế Kinh doanh ST theo chuỗi cách thức kinh doanh giới khơng nhƣng Việt Nam giai đoạn bắt đầu Những kinh nghiệm điều hành chuỗi ST tập đoàn lớn giới nhƣ Walmart giúp cho doanh nghiệp Việt Nam có kinh nghiệm định nhƣng việc áp dụng Việt Nam khó khăn thiếu vốn, nhân lực cách thức quản lý chuỗi ST doanh nghiệp Cạnh tranh ST với loại bán lẻ đại truyền thống khác khốc liệt Tỷ trọng tiêu dùng Việt Nam cao hội lớn cho ST phát triển Từ ST cần phải có định hƣớng dài hạn việc khai thác phát triển nguồn lực để đáp ứng nhu cầu biến động nhóm KH phải cạnh tranh đƣợc với đối thủ thị trƣờng Kinh doanh theo chuỗi hƣớng hiệu kinh doanh đại Nhƣng việc xây dựng triển khai hoạt động marketing chuỗi siêu thị không dễ dàng Đã có thực trạng xảy với việc mở rộng mặt quy mô, số lƣợng siêu thị mà chuỗi ST không quan tâm đến chất lƣợng hoạt động thiếu đồng chuỗi thực trạng đáng lo ngại Hơn điều kiện mơi trƣờng, thị trƣờng có nhiều biến động Vì mà chuỗi ST cần phải có CLMKT phù hợp với doanh nghiệp ngày phát triển Trong năm gần thị trƣờng bán lẻ nói chung hoạt động kinh doanh hệ thống ST nói riêng Việt Nam có chuyển biến đáng kể Hiện tỉ lệ quỹ tiêu dùng cuối so với GDP Việt Nam 70% - thuộc loại cao so với nƣớc khu vực, Singapore 55,9%, Malaysia 58,2%, Thái Lan 67,7% Tiềm tăng trƣởng mức độ hấp dẫn thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đặc biệt thành phố lớn nhƣ Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh chủ đề kéo theo nhiều nghiên cứu tìm kiếm hội kinh doanh, theo doanh nghiệp, tổ chức thƣơng mại bán lẻ, ST phải chuyển đổi phƣơng thức quản lý, cải tiến quy trình, cách thức tiếp cận phục vụ, đầu tƣ cơng nghệ để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu KH Hơn nữa, tính chất cạnh tranh ngày trở nên phức tạp gay gắt môi trƣờng tự hóa thƣơng mại, nên đòi hỏi doanh nghiệp nƣớc cần có cách thức vận hành với CLMKT nhằm khai thác hiệu lợi cạnh tranh trở nên cấp thiết Bối cảnh tƣơng lai có nhiều biến động bất định môi trƣờng thị trƣờng bán lẻ, nghiên cứu luận lý luận thực tiễn xây dựng đƣợc khung phân tích, hoạch định giải pháp phát triển chiến lƣợc doanh nghiệp bán lẻ nói chung CSTBL nói riêng cần thiết thực tế Đặc biệt với CSTBL Việt Nam - loại hình phát triển, phân định có sở khoa học cấu trúc CLMKT chung toàn chuỗi cấu trúc ST thành viên chuỗi, CST cần xây dựng lực chiến lƣợc marketing lại cấp thiết Dƣới sức ép loại hình bán lẻ đại khác hệ thống phân phối có yếu tố nƣớc ngồi (sự có mặt siêu thị tập đoàn bán lẻ tiếng giới); nhƣ thách thức đặt từ tác động yếu tố môi trƣờng kinh tế vĩ mô, việc nghiên cứu PTCLMKT CSTBL Việt Nam lại có ý nghĩa thời cấp thiết Với cách tiếp cận đề tài “Phát triển chiến lược marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ để nghiên cứu góp phần phát triển kinh doanh tăng hiệu chuỗi siêu thị hệ thống phân phối quốc gia Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận án đƣợc thực nhằm mục tiêu xây dựng luận lý luận thực tiễn phát triển CLMKT theo điều kiện thị trƣờng, thích nghi đƣợc với thay đổi môi trƣờng, thị trƣờng (KH, cạnh tranh) để mang lại hiệu củng cố vị cho DN Xác lập định hƣớng, quan điểm, mục tiêu giải pháp có luận lý luận thực tiễn để phát triển CLMKT chuỗi STBL VN địa bàn thành phố Hà Nội đến 2023 năm ... TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 63 2.1 Khái quát ngành thƣơng mại bán lẻ kinh doanh siêu thị bán lẻ địa bàn. .. hƣớng phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam đến 2023 năm 116 3.1.3 Quan điểm mục tiêu phát triển chiến lƣợc marketing siêu thị bán lẻ Việt Nam địa bàn thành phố Hà Nội. .. nhằm phát triển chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam đến năm 2023 năm 118 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển cơng cụ chiến lƣợc marketing chuỗi siêu thị bán lẻ chuỗi siêu thị bán lẻ