Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa anka của người tiêu dùng

Dựa vào nhu cầu tìm hiểu thị trường sữa Anka, sự thiếu hụt về hướng tiếp cận trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại các sản phẩm hàng hóa nói chung và sữa b t trẻ em

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ LÝ THỊ NHƯ DUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA ANKA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn là công trình nghiên cứu của tôi

Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và công trình khoa học

có liên quan Các phát biểu của các tác giả trong luận văn được trích dẫn theo đúng quy định Dữ liệu, phương pháp và kết quả nghiên cứu là trung thực, đáng tin cậy

Luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là sự thật

TP Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, cảm ơn chân thành đến Cô Đoàn Thị Mỹ Hạnh, người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn Nếu không có những lời nhận xét, góp ý quý giá ngay từ những ngày đầu xây dựng đề cương và sự hướng dẫn tận tâm của Cô thì luận văn này đã không được hoàn thành tốt

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô đang công tác tại chuyên ngành Quản trị kinh doanh nói riêng và Khoa Sau Đại học, trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh nói chung đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt khóa học Quý Thầy Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm vô giá trong cu c đời

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, người thân đã đ ng viên tôi; bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi hoàn thành các cu c điều tra, khảo sát cũng như cung cấp thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

TP Hồ Chí Minh, Tháng Mười M t

Tác giả luận văn

Lê Lý Thị Như Duyên

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng” nhằm xác định và đo lường mức đ tác đ ng của các nhân tố đến

hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Trên nền tảng là các lý thuyết, nghiên cứu về hành vi mua lặp lại và tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại trong kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; luận văn đề nghị

mô hình tám nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka gồm 1 Giá trị cơ sở vật chất (Giá trị lắp đặt của nhà phân phối), Giá trị nhân sự, 3 Giá trị chức năng về chất lượng, 4 Giá trị chức năng về giá cả, 5 Giá trị cảm xúc, Giá trị xã h i, 7 Sự hài lòng, 8 Sự tin tưởng

Luận văn được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu là định tính và định lượng Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi mười khách hàng để làm rõ

n i dung các khái niệm và thang đo Thang đo chính thức bao gồm 4 biến quan sát đại diện cho chín khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với m t số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, kiểm định đ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hành vi mua lặp lại sữa Anka chịu tác đ ng của bảy nhân tố theo mức đ giảm dần là giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng

về giá cả, sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cơ sở vật chất, giá trị cảm xúc, giá trị nhân

sự Đồng thời không có mối quan hệ giữa nhân tố còn lại là giá trị xã h i và hành vi mua lặp lại sữa Anka

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra m t số kiến nghị về chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh bán hàng, xây dựng niềm tin nhằm duy trì, gia tăng hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

Chương 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 5

1.7 Cấu trúc của luận văn 5

Chương 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Hành vi mua lặp lại 6

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại 7

2.2.1 Sự hài lòng 8

2.2.2 Sự tin tưởng 9

2.2.3 Giá trị cảm nhận 10

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 13

2.3.1 M t số mô hình nghiên cứu liên quan 13

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4 Tóm tắt Chương 24

Chương 3 25

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Tiến trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Phỏng vấn tay đôi 26

3.2.2 Bảng câu hỏi 26

3.3 Nghiên cứu định lượng 27

3.3.1 Kích thước và phương pháp chọn mẫu 27

3.3.2 Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu 27

3.4 Thang đo các biến nghiên cứu 31

3.4.1 Thang đo lý thuyết 31

3.4.2 Thang đo nghiên cứu chính thức 34

3.5 Tóm tắt Chương 40

Chương 4 41

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thông kê đặc điểm mẫu 41

4.2 Phân tích mô tả 45

4.3 Phân tích đ tin cậy của thang đo 49

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến đ c lập 52

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo biến phụ thu c 56

4.5 Phân tích tương quan 57

4.6 Phân tích hồi quy 58

4.7 Bình luận kết quả nghiên cứu 64

4.8 Tóm tắt Chương 4 66

Chương 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Kiến nghị 68

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC A 84

DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 84

PHỤ LỤC B 88

PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 88

PHỤ LỤC C 93

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS 93

PHỤ LỤC D 106

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM 106

DANH MỤC BẢNG

Bảng : Nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại 7

Bảng : Tóm tắt m t số nghiên cứu liên quan 17

Bảng : Thống kê số lượng biến quan sát đề xuất 31

Bảng : Thang đo lý thuyết 32

Bảng : Thống kê số lượng biến quan sát chính thức 35

Bảng 4: Thang đo nghiên cứu chính thức 35

Bảng 4 : Bảng thống kê mô tả các biến quan sát 47

Bảng 4 : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) 49

Bảng 4 : Kết quả kiểm định đ tin cậy thang đo ( ) 51

Bảng 4.4: Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) 53

Bảng 4 : Thống kê hệ số tải nhân tố biến đ c lập (EFA lần ) 55

Bảng 4 : Thống kê hệ số tải nhân tố biến phụ thu c 56

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 57

Bảng 4.8: Hệ số tương quan Pearson của các biến 58

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính 58

Bảng 4 : Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 63

Bảng D : Bảng giá bán lẻ sữa b t trẻ em Optimum Gold, Anka Gold IQ, Similac h p 9 g tháng 9 năm (Nguồn: Website của Vinamilk, Anka, Abbot) 109

DANH MỤC HÌNH

Hình : Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff &

Gardial, 1996) 9

Hình : Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 13

Hình : Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin ( ) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kassim & Abdullah ( 9) 14

Hình : Mô hình nghiên cứu của Olaru & ctg ( 7) 15

Hình : Mô hình nghiên cứu của Oriah & ctg ( ) 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật ( )

16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình : Tiến trình nghiên cứu 25

Hình 4 : Thống kê mô tả các khái niệm nghiên cứu 45

Hình D : Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: Euromonitor International, 2013) 106

Hình D : Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm (Nguồn: Euromonitor International, 2013) 107

Hình D : Thị phần sữa b t năm (Nguồn: Euromonitor International, ) 108

Hình D.4: Các quận đạt doanh số cao trong ba tháng , và 4 năm (Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Sữa Anova) 109

Hình D : Doanh thu từ b phận hỗ trợ bán hàng thuê ngoài (Nguồn: Phòng Marketing, Công ty PRO PG) 110

Để có chỗ đứng trên thị trường, sữa Anka không ch phải kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm mà còn phải tạo dựng, mở r ng thị trường tiêu thụ bằng nhiều kênh; cạnh tranh thông qua giá, khuyến mãi, quảng cáo, … Tuy nhiên, để đứng vững trên thị trường, luôn có nguồn thu nhập ổn định, lâu bền, Công ty nhất thiết phải quan tâm đến vấn đề mua lặp lại, xây dựng hệ thống khách hàng trung thành

Nghiên cứu của Quick & Burton ( ) ch ra chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ thấp hơn chi phí để tìm kiếm và có được m t khách hàng mới (tỷ lệ : ) Nghiên cứu của Reichheld & ctg ( ) đã ch ra việc duy trì được m t lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: ( ) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; ( ) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền miệng; ( ) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị (marketing); (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian Thực tế cho thấy rất khó khăn để dự đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và bên ngoài M t câu hỏi lớn cho nhà quản lý là trong trường hợp nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước

đó Việc đánh giá và hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và mua lặp

lại là vấn đề rất quan trọng đối với sự thành công trong xây dựng chương trình giữ chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho tổ chức

Có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận hành vi/ý định mua hoặc mua lặp lại trên quan điểm hành vi dự định của Ajzen (1991) và xoay quanh các mặt hàng tiêu dùng như quần áo thời trang, máy tính cá nhân, nước hoa có nhãn hiệu,

mì ăn liền, cà phê uống liền, chất tẩy giặt (Oriah & ctg, ; Công Ngọc Linh, ); thực phẩm tươi sống (Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, ) Những nhân

tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại là chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thương hiệu, sự ảnh hưởng về chuẩn mực, thông tin sản phẩm, cá nhân, nhóm ảnh hưởng Về mặt hàng sữa b t trẻ em, hầu hết các nghiên cứu (Suroto & ctg, 2013; Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 4) tập trung khai thác các nhân tố là sản phẩm (công dụng, chất lượng), giá cả, thương hiệu, văn hóa, xã h i, nhóm ảnh hưởng, cá nhân, tâm lý Ở m t hướng nghiên cứu khác xem hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành thì các đề tài chủ yếu nghiên cứu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, còn trong kinh doanh hàng hóa hữu hình bao gồm sữa b t trẻ em gần như chưa được tìm hiểu sâu Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua lặp lại mang tính cảm nhận rất cao ví dụ như chất lượng dịch vụ, chất lượng cảm nhận, tâm trạng, sự yêu thích thương hiệu, kinh nghiệm quá khứ, … Những tác nhân này dễ dàng xuất hiện khi tiêu thụ m t sản phẩm dịch vụ và khá xa lạ khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu kinh doanh hàng hóa hữu hình Nhưng tổng hợp của Athanasopoulou ( 9) đã ch ra rằng, trong giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất thiết diễn ra trong m t bối cảnh dịch vụ

M t tổ chức kinh doanh sản phẩm hữu hình không ch đơn giản là chờ khách hàng đến mua hàng, nhân viên giao hàng và thu tiền mà tổ chức phải thực hiện đan xen các hoạt

đ ng cung cấp dịch vụ, bán hàng để hoàn tất quá trình trao đổi, bán mua, đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng và duy trì hành đ ng mua sắm của khách hàng nên chắc chắn

dù kinh doanh hàng hóa hữu hình hay vô hình thì hành vi mua lặp lại của khách hàng

cũng chịu tác đ ng của các nhân tố xuất phát từ quan điểm lòng trung thành

Dựa vào nhu cầu tìm hiểu thị trường sữa Anka, sự thiếu hụt về hướng tiếp cận trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại các sản phẩm hàng hóa nói

chung và sữa b t trẻ em nói riêng, luận văn nghiên cứu về vấn đề: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng” trên quan

điểm hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm

sữa Anka của người tiêu dùng

- Thứ hai, đo lường mức đ tác đ ng của các nhân tố đến hành vi mua lặp lại

sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng

- Thứ ba, đề xuất m t số kiến nghị nhằm gia tăng hành vi mua lặp lại sản

phẩm sữa Anka của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Thứ nhất, nhân tố nào tác đ ng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng?

- Thứ hai, mức đ tác đ ng của từng nhân tố đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng như thế nào?

- Thứ ba, làm thế nào để gia tăng hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng?

1.4 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

Đối tư ng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về hành vi mua lặp lại và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu: Anka là tên gọi của sản phẩm sữa b t dành cho trẻ em từ

đến tuổi của Công ty Cổ phần Anova Milk Sữa Anka có hai dòng sản phẩm chính là

Anka Gold Grow và Anka Gold IQ Đề tài nghiên cứu hành vi mua lặp lại của khách hàng trong phạm vi hai dòng sản phẩm này

Đối tư ng khảo sát: Khách hàng đang mua/sử dụng sữa Anka

Phạm vi khảo sát: Khảo sát khách hàng mua sữa Anka trên địa bàn TP Hồ Chí

Minh Thời gian khảo sát khoảng từ tháng đến tháng 7 năm

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định t nh

- Mục đích: Thiết kế, hiệu ch nh, hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu chính

thức

- Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn tay đôi (n = 10)

- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Nghiên cứu định lư ng

- Mục đích: Thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Gửi bảng hỏi phỏng vấn bằng giấy hoặc email (n

~ 225)

- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, xử lý và phân tích bằng

phần mềm SPSS:

 Thống kê mô tả mẫu

 Kiểm định đ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố

 Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Về học thuật, nghiên cứu góp phần kiểm chứng các lý thuyết, nhận định về hành vi mua lặp lại, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

Về thực tiễn, nghiên cứu giúp nhà quản trị nhận biết được các nhân tố tác đ ng và mức đ , tầm quan trọng các các nhân tố đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để nhà quản trị phát triển các chính sách, chiến

lược bán hàng, giữ chân khách hàng m t cách hợp lý, hiệu quả

1.7 C u tr c của luận văn

Chương 1 – Mở đ u: Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu

hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học thực tiễn và cấu trúc của luận văn

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và m h nh nghiên cứu: Chương này trình bày các

khái niệm hành vi mua lặp lại, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp nghiên

cứu của luận văn, sự điều ch nh thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu

Chương 4 – Kết uả nghiên cứu: Chương này trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ

liệu thu thập được từ khảo sát và bình luận kết quả nghiên cứu

Chương – Kết luận và kiến nghị: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu

lên hạn chế của đề tài, đề xuất m t số hàm ý quản trị nhằm thu hút/gia tăng hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka

Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái đ và hành vi (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994) Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách:

( ) Trung thành thái đ : Lòng trung thành như là m t mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp (CZepiel & Gilmore, 987) Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng bu c về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 999) Reuyruen & Miller ( 7) xác định trung thành thái đ như mức đ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái đ ủng h cho nhà cung cấp

(2) Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà m t người mua chọn cùng m t sản phẩm/dịch vụ trong m t loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng hóa của người mua (Neal, 999) Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hành đ ng của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan

hệ với nhà cung cấp Tucker ( 9 4) cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là m t biểu hiện của trung thành

( ) Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái

đ , qua đó thể hiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm (Jacoby & Chesnut, 978)

Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức đ mạnh hay yếu của thái đ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến mua lặp lại

Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức đ là trung thành thực sự, trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành (Dick & Basu, 994) Trung thành thái đ biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và

đề nghị người khác mua sản phẩm/dịch vụ (Gwinner & Gremler, ) Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ (Rauyruen & Miller, 2007)

Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

Những nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng có sự biến thiên khá r ng trong các nghiên cứu Trên quan điểm hành vi lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại được tổng hợp trong Bảng 1

Bảng 2.1: Nhân tố tác động đến hành vi mua lặp lại

Nhân tố tác động đến hành

vi mua lặp lại

Tác giả

Sự hài lòng (Satisfaction) Oliver, 1996; Fornell & ctg 1996; Woodruff &

Gardial, 1996; Eklof & Cassel, 2001; Jamal & Naser, 2002; Kotler, 2003; Hellier & ctg, 2003; Luarn & Lin, 2003; Kim, 2005; Kassim & Abdullah, 2009

Chi phí chuyển đổi Nagengast & ctg, 2014

Chất lượng dịch vụ Mosahab & ctg, 2010; Liu, 2012

Chất lượng cảm nhận Olsen, 2002

Sự tin tưởng (Trust) Sako, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Garbarino &

Johnson, 1999; Luarn & Lin, 2003

Nhân tố tác động đến hành

vi mua lặp lại

Tác giả

Sự yêu thích thương hiệu Hellier & ctg, 2003

Sự thuận tiện Soderlund, 2002

Tâm trạng Hicks & ctg, 2005; Dick & Basu, 1994

Hành vi phàn nàn Davidow, 2003

Kinh nghiệm quá khứ Dick & Basu, 1994

Giá trị cảm nhận (Perceived

value, customer value,

perceived customer value,

Sự quen thu c Soderlund, 2002

Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba nhân

tố điển hình được các tác giả nhắc đến trong nhiều nghiên cứu ở lĩnh vực bán sản phẩm/dịch vụ trên cả thị trường B B và B C đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận

2.2.1 Sự hài lòng

Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ m t cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999) Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng

Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver ( 98 ) được

sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành

vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B C, B B Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thu c vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi của khách hàng Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ

dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến

sự bất mãn của người tiêu dùng Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những

gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi Cùng m t sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng

Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff & Gardial ( 99 ), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại Các kết quả này cũng có thể điều

ch nh hoặc không điều ch nh các hành vi của khách hàng Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích

Hình 2.1: M h nh vĩ m truy n thống v sự hài lòng của khách hàng (Woodruff

& Gardial, 1996)

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi

Cảm giác

Rousseau & ctg ( 998) định nghĩa sự tin tưởng như là m t trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác

Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm m t đánh giá về ý định của người khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với đ tin cậy Sự tin tưởng có nghĩa là

m t lòng tin của cá nhân, dựa trên m t số đánh giá rằng người kia sẽ hành đ ng vì lợi ích tốt nhất của cá nhân

Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành đ ng sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được họ đáp ứng Morgan & Hunt (1994), Hennig-Thurau & Klee (1997), Johnsson & Zineldin ( ) định nghĩa sự tin tưởng như là m t mong đợi hoặc sẵn sàng để tin rằng m t tổ chức có thể dựa vào đó thực hiện những gì đã cam kết Chaudhuri & Holbrook ( ), Rauyreuen & Miller ( 7) cho rằng sự tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của m t bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan

hệ trao đổi

Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao gồm các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm, đ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất lượng (Garbarino & Johnson, 1999)

Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi

nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như m t sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Monroe ( 99 ) phát biểu nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó Tương tự, Bhasin (2010) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là sự khác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn b các lợi ích và chi phí cho mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở m t sản phẩm/dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Sweeney & Soutar (2001) ch ra đây là sự nhầm lẫn phổ biến Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 997) Sự hài lòng được xem là đánh giá sau khi mua/sử dụng (Hunt, 977; Oliver, 98 ) Giá trị cảm nhận có thể xuất hiện mà không có sản phẩm/dịch vụ được mua hoặc sử dụng trong khi sự hài lòng phụ thu c vào kinh nghiệm

sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Sheth & ctg ( 99 ), qua các nghiên cứu thực nghiệm mở r ng cho các ngành kinh

tế, xã h i học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã h i (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Dựa trên m t khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney & Souttar (2001) đề nghị bốn yếu tố tạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã h i (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Bốn yếu tố này nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về m t sản phẩm Hai yếu tố giá trị tri

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (điều kiện tác đ ng của m t tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua m t hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba là giá trị chức năng, giá trị xã h i

và giá trị cảm xúc Yếu tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Theo tổng hợp của Athanasopoulou ( 9), ở giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất thiết diễn ra trong m t bối cảnh dịch vụ Ngày nay, hiếm có m t hoạt đ ng trao đổi hàng hóa hay dịch vụ nào được thực hiện thiếu tiến trình dịch vụ và m t quang cảnh dịch vụ đi cùng Để khách hàng có thể chọn lựa được sản phẩm mình cần mua, nhà cung cấp phải thiết lập các cơ sở vật chất, dịch vụ giới thiệu hàng, phương thức mua hàng hay dịch vụ vận chuyển hàng để quá trình trao đổi bán – mua được hoàn tất Do

đó, dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & ctg, (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần:

- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình đ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,

ân cần của nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên của công ty đối với khách hàng

- Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thu c tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm/dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị chức năng về giá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã h i: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã h i thừa nhận và đề cao trong m t bối cảnh công c ng

Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra

2.3 M h nh và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Một số m h nh nghiên cứu liên uan

Nghiên cứu của Fornell & ctg ( 99 ) và Eklof & Classel ( ) ch ra rằng kết quả của

sự hài lòng có thể dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng Các nhân tố tác đ ng đến sự hài lòng bao gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận

Hình 2.2: M h nh lý thuyết v sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Luarn & Lin ( ) trong lĩnh vực e-service cho thấy rằng sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời tác đ ng trực tiếp đến lòng trung thành và cam kết Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng cũng gián tiếp tác đ ng lên lòng trung thành thông qua cam kết Trong đó, lòng trung thành được đề cập đến bao gồm cả thái đ và hành vi

Sự mong đợi

Chất lượng

cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành

Sự than phiền Hình ảnh

Hình 2.3: M h nh nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)

Nghiên cứu của Kassim & Abdullah ( 9) trong ngành thương mại điện tử cho thấy chất lượng dịch vụ tác đ ng đến sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng có tác

đ ng đáng kể tới sự tin tưởng và truyền miệng; sự tin tưởng và truyền miệng có thể là yếu tố trung gian ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hành vi mua lại

Hình 2.4: M h nh nghiên cứu của Kassim & Abdullah (2009)

Olaru & ctg ( 7) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị khách hàng nhận được với ý định mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác Giá trị khách hàng nhận được tác đ ng trực tiếp đến ý định mua lặp lại và đ ng lực giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác Trong đó, giá trị khách hàng nhận được chịu tác đ ng của nhân tố là chi phí bỏ ra, lợi ích dịch vụ mang lại và các mối quan hệ cá nhân

Sự hài lòng Tin tưởng

Lòng trung thành

Hình 2.5: M h nh nghiên cứu của Olaru & ctg (2007)

Oriah & ctg ( ) đã thực hiện khảo sát sáu loại sản phẩm khác nhau bao gồm quần áo thời trang, máy tính cá nhân, nước hoa có nhãn hiệu, mì ăn liền, cà phê uống liền và chất giặt tẩy Trong mô hình, dự định mua lại của người tiêu dùng bị tác đ ng của ba nhân tố chính là tầm quan trọng của thu c tính sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm

cá nhân và các biến về nhân khẩu Mỗi nhân tố có các thu c tính riêng biệt tạo thành tám nhân tố trong mô hình Các nhân tố này đã tác đ ng trực tiếp hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng Công Ngọc Linh ( ) cũng dựa vào mô hình của Oriah & ctg ( ) có bổ sung thêm biến khuyến mãi và phân phối để nghiên cứu về m t số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng b t giặt Viso trắng sáng

Hình 2.6: M h nh nghiên cứu của Oriah & ctg (2010)

Chu Nguyễn M ng Ngọc & Phạm Tấn Nhật ( ) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trong đó các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị tạo thành những kích tác tiếp thị (marketing) quan trọng trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm T n Nhật

(2013)

Chất lượng Giá cả Tên thương hiệu Thông tin về sản phẩm

Sự ảnh hưởng về chuẩn mực Ảnh hưởng về thông tin

Số người trong gia đình

Thuộc tính sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội

Biến nhân khẩu

Hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng sữa b t trẻ em ở Indonesia, Suroto & ctg ( ) đã ch ra các biến văn hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả đồng thời ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Tuy nhiên, biến giá cả không ảnh hưởng đáng kể quyết định mua Văn hóa là biến số ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung ( 4) đưa ra năm nhân tố tác đ ng đến quyết định lựa chọn sữa b t cho trẻ em dưới sáu tuổi là công dụng sản phẩm, chất lượng và giá cả sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm Trong

đó, nhân tố có tác đ ng mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm

Bảng 2.2: Tóm tắt một số nghiên cứu liên quan

Tác giả Chủ đ

nghiên cứu

Biến nghiên cứu

Kết uả nghiên cứu

Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận

Các nghiên cứu này đứng trên quan điểm hành vi mua lặp lại là

m t thành phần của lòng trung thành

do đó có sự tương đồng trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại

Các nhân tố điển hình là:

e-service

Sự tin tưởng

Sự hài lòng Giá trị cảm nhận Trung thành Cam kết

Sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận tác đ ng đến lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ: Sử dụng dễ dàng, thiết kế web, phản hồi nhanh, tính cá nhân, sự bảo

Khẳng định mối liên

hệ giữa sự hài lòng,

sự tin tưởng và mua lặp lại

Tác giả Chủ đ

nghiên cứu

Biến nghiên cứu

Kết uả nghiên cứu

Nhận xét

đảm

Sự hài lòng

Sự tin tưởng Truyền miệng Mua lặp lại

sự tin tưởng

và giá trị cảm nhận

Olaru &

ctg

(2007)

Mối quan hệ của giá trị khách hàng nhận được

và lòng trung thành

Giá trị cảm nhận

Ý định mua lặp lại

Giới thiệu người khác

Giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua lặp lại và giới thiệu người khác

Oriah &

ctg

(2010)

Hành vi mua sắm đối với các hàng hóa tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm

Giá cả Thương hiệu Thông tin sản phẩm

Sự ảnh hưởng

về chuẩn mực Ảnh hưởng về thông tin

Số người trong gia đình

Các nhân tố trong

mô hình có tác đ ng trực tiếp đến hành vi

dự định mua lại của người tiêu dùng

Các nghiên cứu này dựa trên khung lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen (1991)

để đề cập đến hành vi mua lặp lại do đó

có sự tương đồng trong các nhân tố ảnh hưởng

định/hành vi mua/mua lặp lại

Các nhân tố điển hình là: Chất lượng sản phẩm, giá

Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Quyết định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống

Các nhân tố tạo thành những kích tác marketing quan trọng trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Suroto &

ctg

Các nhân tố ảnh hưởng

Văn hóa

Xã h i

Văn hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý, sản

Tác giả Chủ đ

nghiên cứu

Biến nghiên cứu

Kết uả nghiên cứu

Nhận xét

(2013) đến quyết

định mua sữa b t trẻ

Indonesia

Cá nhân Tâm lý Sản phẩm Giá cả

phẩm và giá cả đồng thời ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sữa công thức

cả, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng

Công dụng sản phẩm

Thương hiệu Chất lượng Giá cả Nhóm ảnh hưởng

Các nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Tác

đ ng mạnh nhất là nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm

Nhìn chung, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp của người tiêu dùng đối với m t sản phẩm/dịch vụ Qua tổng hợp các nhân tố và mô hình, ta thấy có hai quan điểm như sau:

Quan điểm dựa theo lý thuyết hành vi dự định của Ajzen ( 99 ): Các nghiên cứu hành vi/ý định mua hoặc mua lặp lại chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn/tiêu dùng như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhóm ảnh hưởng, địa điểm, chiêu thị Tuy nhiên, sau quá trình chọn mua thì sự trải nghiệm các yếu tố đó chính là đầu vào làm phát sinh ở người tiêu dùng sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cảm nhận để tiếp tục hay không tiếp tục hành vi mua Chất lượng, công dụng của sản phẩm sẽ mang đến giá trị cảm nhận chức năng về chất lượng và sự hài lòng; giá cả sẽ mang đến giá trị cảm nhận chức năng về giá cả và sự hài lòng; địa điểm mang đến giá trị lắp đặt của nhà phân phối; thương hiệu sẽ mang đến sự tin tưởng; …

Quan điểm xem xét hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành: Qua khảo lược các mô hình nghiên cứu liêu quan, m t số mô hình nghiên cứu (Fornell & ctg (1996) và Eklof & Classel (2001)) cho rằng sự hài lòng là biến trung gian giữa mối quan

hệ giá trị cảm nhận và sự trung thành mua lặp lại; m t số nghiên cứu khác (Kassim & Abdullah ( 9)) cho rằng sự tin tưởng đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành mua lặp lại Tuy nhiên, phổ biến hơn hết là những nghiên cứu (Luarn & Lin (2003), Olaru & ctg ( 7)) cho rằng các nhân tố giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng tác đ ng trực tiếp lên hành vi mua lặp lại Mặc dù có sự khác biệt về nhận định mối quan hệ giữa các khái niệm nhưng có thể nhận thấy các nghiên cứu đều khẳng định sự tác đ ng của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự tin tưởng đến hành vi mua lặp lại Hơn nữa phần lớn các nhận định và mô hình nghiên cứu cho rằng các nhân tố giá trị cảm nhận (Sheth & ctg ( 99 ), Parasuraman & Grewal ( ), Hume & Mort ( ), Olaru & ctg ( 7)), sự hài lòng (Oliver ( 99 ), Woodruff & Gardial ( 99 ), Jamal & Naser (2002), Kotler (2003)), sự tin tưởng (Sako ( 99 ), Morgan & Hunt ( 994), Garbarino & Johnson (1999), Luarn & Lin (2003)) đều tác đ ng trực tiếp đến hành vi mua lặp lại Do đó luận văn kế thừa mối quan hệ trực tiếp của các nhân tố này đến hành

vi mua lặp lại chứ không xem xét sự tác đ ng của chúng qua bất kỳ biến trung gian nào đến hành vi mua lặp lại Các nghiên cứu đã ch ra ba nhân tố chủ yếu có tác đ ng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận dù

là tiêu dùng sản phẩm hàng hoá (hữu hình) hay dịch vụ (vô hình) Đặt trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng là sữa, khách hàng mua sữa là những người tiêu dùng cuối cùng thì ba nhân tố này rất phù hợp để đưa vào xem xét trong mối quan hệ với hành vi mua lặp lại Các nhân tố như chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, sự yêu thích thương hiệu, sự thuận tiện … nhìn nhận m t cách linh hoạt, chúng đều có thể được thể hiện trong giá trị cảm nhận thông qua các khía cạnh như giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả (chi phí chuyển đổi); giá trị nhân sự (chất lượng dịch vụ); giá trị cảm xúc (sự yêu thích thương hiệu); giá trị lắp đặt của nhà phân phối (sự thuận tiện) Đây là m t cách cách tiếp cận nghiên cứu mới về hành vi mua lặp lại, đặc biệt là trong kinh doanh hàng hóa, cụ thể ở đây là sữa b t cho trẻ em

Xuất phát từ quan điểm xem hành vi mua lặp lại là m t thành phần của lòng trung

thành, luận văn kế thừa ba nhân tố ảnh hưởng hành vi mua lặp lại là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của Carman ( 99 ), Boulding & ctg ( 99 ) trích trong Shaharudin & ctg ( ) đã ch ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là m t nhân tố

dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Kết quả kiểm định của Sheth

& ctg ( 99 ) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hay mua lặp lại của khách hàng Grewal & ctg ( 998) cũng đã khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ Theo Parasuraman ( ), giá trị cảm nhận là m t nhân

tố chính tác đ ng đến ý định mua lại, lòng trung thành của khách hàng William & Chieh ( ); Hume & Mort ( ) cũng đã chứng minh có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và mua lặp lại của người tiêu dùng Nhìn chung, theo các nghiên cứu thì giá trị cảm nhận sẽ tác đ ng đến hành vi khách hàng nên tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức dự đoán và tác đ ng hiệu quả đến hành vi lựa chọn, sự mua lặp lại của khách hàng Tuy nhiên, đối với nhân tố giá trị cảm nhận, nếu ch đề cập đến tác đ ng chung của giá trị cảm nhận mà không xem xét tác đ ng của từng thành phần của giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thì đề tài sẽ không xem xét toàn diện cũng như không thể biết được cụ thể thành phần nào của giá trị cảm nhận có tác đ ng

Kai-và mức đ tác đ ng của nó đến hành vi mua lặp lại như thế nào Zeithaml ( 988) cho rằng m t số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có m t mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có m t sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần cũng như mức đ của các thành phần giá trị cảm nhận có thể là khác biệt Theo Sheth & ctg ( 99 ), các thành phần của giá trị cảm nhận chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hay mua lặp lại của khách hàng Do đó, nghiên cứu chi tiết việc xem xét mối quan hệ của giá trị

cảm nhận với hành vi mua lặp lại thành mối quan hệ của từng thành phần của giá trị cảm nhận với hành vi mua lặp lại Dù là quá trình mua – bán hàng hóa nhưng vẫn diễn

ra trong m t quang cảnh dịch vụ, nên các thành phần của giá trị cảm nhận được đưa vào nghiên cứu dựa trên khái niệm của Sanchez & ctg ( ) là giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã h i Giả thuyết từ H đến H6 được phát biểu như sau:

iá trị l p đặt của nhà ph n phối được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

iá trị nh n sự được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

iá trị chức n ng về chất lượng được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

iá trị chức n ng về giá cả được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

5 iá trị cảm xúc được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

iá trị x hội được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

Gia tăng sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chiến lược để tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Oliver, 99 ) Sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho tổ chức (Jamal & Naser, ) M t khách hàng hài lòng sẽ mua lặp lại và trung thành lâu dài với tổ chức (Kotler, ) Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm thì có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ mà họ hài lòng Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff & Gardial ( 99 ) và mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Forell & ctg ( 99 ) và Eklof & Classel ( ), cảm giác hài lòng

sẽ dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại Nghiên cứu của Luarn & Lin ( ) cho thấy sự hài lòng tác đ ng trực tiếp lòng trung thành mua lặp lại Do đó giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

ự hài lòng được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

Tin tưởng đưa lại cảm giác an toàn cho khách hàng khi đối tác đáp ứng kỳ vọng của

họ Tin tưởng giúp khách hàng chống lại sự thay thế ngắn hạn bởi vì những lợi ích kỳ vọng trong dài hạn Trong bối cảnh lý thuyết cam kết – lòng tin của Morgan & Hunt ( 994), sự tin tưởng được mô tả như biến trung gian quan trọng trong mối quan hệ khách hàng Tin tưởng vào thẩm quyền là m t điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của bất kỳ giao dịch lặp đi lặp lại (Sako, 99 ) Nghiên cứu của Luarn & Lin ( ) cho thấy sự tin tưởng tác đ ng trực tiếp lòng trung thành mua lặp lại Do đó giả thuyết H8 được phát biểu như sau:

ự tin tưởng được đánh giá càng cao th hành vi mua lặp lại càng cao

Như vậy có tám giả thuyết được xây dựng và phát biểu là các biến đ c lập có mối quan hệ cùng chiều với biến phụ thu c; tức là, các biến đ c lập được đánh giá càng cao thì biến phụ thu c được đánh giá càng cao và ngược lại

2.4 Tóm tắt Chương 2

Chương trình bày cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua lặp lại sữa Anka của người tiêu dùng Đầu tiên, đề tài trình bày khái niệm về hành vi mua lặp lại, thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, trong đó trình bày cụ thể nhân tố chính liên quan đến đề tài là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận Tiếp theo, luận văn

đề cập đến các mô hình, đề tài nghiên cứu hành vi, ý định mua lặp lại của nước ngoài

và Việt Nam trong các lĩnh vực mua bán hàng hóa, dịch vụ B B và B C Trên cơ sở lý luận đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm tám biến đ c lập là sự hài lòng, sự tin tưởng, giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã h i và m t biến phụ thu c là hành vi mua lặp lại Các giả thuyết được phát biểu dựa trên việc tổng hợp từ

cơ sở lý thuyết và các đề tài liên quan

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến tr nh nghiên cứu

Hình 3.1: Tiến tr nh nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính (phỏng vấn tay đôi, n ) và nghiên cứu định lượng (phát bảng hỏi, n ~ 225)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và

mô hình liên quan

Mô hình và thang đo đề uất

h ng vấn tay đôi (n = 10)

Bảng h i nghiên cứu chính thức

Khảo sát chính thức (n ~ 225)

Đánh giá thang đo

Hiệu chỉnh và kiểm định mô hình

Kết luận và kiến nghị

NGHIÊN C U Đ NH T NH

NGHIÊN C U Đ NH L NG

3.2 Nghiên cứu định t nh

Nghiên cứu định tính giúp đề tài xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng; kiểm tra, hiệu ch nh thang đo để đảm bảo giá trị n i dung, tính dễ hiểu của thang đo Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi

3.2.1 Phỏng v n tay đ i

Trong giai đoạn nghiên cứu này, mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện Quy mô mẫu là mười phần tử Theo đó mười khách hàng đang mua/sử dụng sữa Anka từ sáu tháng trở lên sẽ được điều tra bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi bao gồm sáu đáp viên nữ và bốn đáp viên nam ở đ tuổi từ đến 4 Tất cả đều là nhân viên văn phòng công tác tại các đơn vị: Ngân hàng Shinhank Hàn Quốc ( người), Đại Đông Dương ( người), Vietsovpetro ( người), Eurowindow ( người), Tập đoàn No Va ( người) Thời gian phỏng vấn vào tháng / Thời lượng phỏng vấn khoảng 4 – phút/người

Trình tự tiến hành phỏng vấn tay đôi:

- Gặp gỡ tại địa điểm thuận tiện và thoải mái nhất cho đáp viên như nơi làm việc hoặc quán nước gần nơi làm việc của đáp viên, …

- Thảo luận trực tiếp giữa nhà nghiên cứu và đáp viên thông qua bảng câu hỏi định tính (Phụ lục A)

- Thảo luận trực tiếp về n i dung bảng câu hỏi điều tra

- Phần : Các câu hỏi mục tiêu liên quan đến tất cả các biến nghiên cứu của đề tài

- Phần : Các câu hỏi phụ (phân loại) thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu, chủng loại sữa đang mua, đ dài mối quan hệ với nhà cung cấp của đáp viên

3.3 Nghiên cứu định lư ng

Quá trình nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập, xử lý dữ liệu, đánh giá đ tin cậy thang đo, phân tích kết quả nghiên cứu bằng phần mềm SPSS

3.3.1 K ch thước và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair & ctg ( 998), kích thước mẫu nghiên cứu tốt nhất là khi mỗi biến quan sát có ít nhất phần tử mẫu Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn M ng Ngọc ( 8), khi tiến hành phân tích nhân tố thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 đến lần số biến quan sát Dự kiến, bài nghiên cứu có 4 biến quan sát vì vậy cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là quan sát Kích cỡ mẫu có thể thay đổi (tăng/giảm) sau khi tiến hành nghiên cứu định tính Tuy nhiên, để đảm bảo số lượng tối thiểu của các phản hồi là hợp lệ do đó số lượng bảng khảo sát phát ra được đề nghị nhiều hơn quy mô mẫu tối thiểu Kết quả nghiên cứu định tính có 4 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức Như vậy số lượng bảng khảo sát phát ra là khoảng 7 phiếu

Đề tài chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sữa Anka, không giới hạn đ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay đ dài mối quan hệ với nhà cung cấp Phạm vi khảo sát tại các quận , , 4, 7, , Bình Tân, Tân Bình vì sự thuận tiện có thể phát bảng khảo sát cũng như doanh số bán sữa Anka tốt ở các quận này

3.3.2 Phương pháp thu thập, xử lý, phân t ch dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy đối với các khách hàng đang mua/sử dụng sữa Anka Có 270 bảng khảo sát được chia đều và

phát ra cho khách hàng mua sữa Anka ở 17 cửa hàng, đại lý (đạt doanh số sữa Anka cao trong ba tháng , , 4 năm ) tại các quận , 3, 4, 7, 11, Bình Tân, Tân Bình Phỏng vấn viên (gồm tác giả và m t số nhân sự hỗ trợ bán hàng sữa Anka) trực tiếp phát các bảng điều tra cho khách hàng và thu lại ngay sau khi khách hàng hoàn thành Thời gian khảo sát khoảng từ tháng 6 đến tháng 7 năm 16

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi sàng lọc các phần tử mẫu phù hợp, tiến hành mã hóa, nhập liệu Các dữ liệu được phân tích theo các bước:

- Thống kê mô tả mẫu

- Kiểm định đ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach s Alpha và hệ số tương quan biến tổng item – to – total correlation

- Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố

- Kiểm tra sự tương quan giữa các biến

- Phân tích hồi quy tuyến tính b i để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Đ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp nhất quán n i tại qua hệ số Cronbach s Alpha Đây là phương pháp thường được sử dụng để đánh giá đ tin cậy của thang đo Các tiêu chí đánh giá đ tin cậy và giá trị của thang

đo bao gồm: Hệ số Cronbach s Anpha và hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total correlation)

Hệ số Cronbach s Alpha là m t phép kiểm định thống kê về mức đ chặt chẽ mà các câu hỏi trong m t thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach Alpha từ 8 đến là thang đo lường tốt, từ 7 đến 8 là sử dụng được, từ trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc người trả lời mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn M ng Ngọc, 8) Hệ số này

biến thiên trong khoảng từ đến Hệ số Cronbach s Alpha càng lớn (a > ) thì đ tin cậy nhất quán n i tại càng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Việc đo lường hệ số Cronbach s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không (có sự liên kết giữa các biến quan sát với nhau trong cùng m t khái niệm cần đo hay không) Tuy nhiên, hệ số này không cho biết biến nào cần được loại bỏ và biến nào cần được giữ lại Do đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng cũng là m t tiêu chí nhằm đảm bảo đ giá trị của thang đo, giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn M ng Ngọc, 8) Các biến sẽ bị loại khi có hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng nhỏ hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện sau khi hoàn thành việc kiểm tra

đ tin cậy của thang đo với mục đích kiểm định tính đơn nguyên của thang đo các khái niệm Các tiêu chí để đánh giá kết quả trong phân tích EFA là:

- Sự thích hợp của việc phân tích nhân tố: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olker) là m t tiêu chí dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO trong khoảng đến cho biết dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn M ng Ngọc, 8)

- Giả thuyết Bartlett s test of sphericity (Ho): Đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r ) nhưng không có tương quan với những biến khác (r ) Khi Sig < thì giả thuyết có đ tương quan giữa các biến bằng trong tổng thể Giả thuyết là phù hợp khi giả thuyết Ho này bị bác bỏ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn M ng Ngọc, 8)

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (xét về giá trị tuyệt đối) phải lớn hơn cho thành phần mà nó đo lường và cách biệt ít nhất đối

với thành phần khác sau khi sử dụng phép xoay Varimax (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Phương sai trích được (Variance explained criteria): Tổng phương sai trích được lớn hơn

Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến định lượng Cụ thể là xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến đ c lập với biến phụ thu c và xem xét mối quan hệ giữa các biến đ c lập với nhau có ý nghĩa hay không Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần có đ tin cậy ít nhất 9 (sig < ) thì kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

M ng Ngọc ( 8), trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson cho biết mức đ chặt chẽ của mỗi liên hệ tuyến tính Trị tuyệt đối tiến gần đến khi hai biến có tương quan tuyến tính chặt chẽ, tuy nhiên, nếu hệ số tương quan Pearson lớn hơn 8 sẽ xảy ra hiện tượng đa c ng tuyến (John & Benet-Martinez, 2 ) Hệ số tương quan Pearson bằng ch ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính b i để đánh giá sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy tuyến tính b i biểu diễn mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến đ c lập định lượng với m t biến phụ thu c định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để ước lượng các trọng số hồi quy βk trong mô hình hồi quy b i, phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares – OLS) đã được sử dụng Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2 Theo Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn M ng Ngọc ( 8), hệ số xác định R2 càng gần thì mô hình xây dựng càng phù hợp, R2 càng gần thì mô hình xây dựng càng kém phù hợp Hệ số xác định

R2 là hàm không giảm theo số biến đ c lập đưa vào mô hình; càng đưa thêm biến đ c lập vào mô hình thì R2 càng tăng; tuy nhiên, không phải phương trình càng nhiều biến

đ c lập sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu Như vậy, R2

có khuynh hướng là m t ước

lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình Trong tình huống này, R2 hiệu

ch nh từ R2

được sử dụng để phản ánh sát hơn mức đ phù hợp của mô hình hồi quy

R2 hiệu ch nh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến được đưa thêm vào phương trình Như vậy, dùng R2 hiệu ch nh để đánh giá sự phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn

vì không thổi phồng mức đ phù hợp của mô hình

3.4 Thang đo các biến nghiên cứu

3.4.1 Thang đo lý thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở Chương , có chín biến nghiên cứu được

sử dụng trong nghiên cứu này Trong đó có tám biến đ c lập là sự hài lòng, sự tin tưởng, giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã h i và m t biến phụ thu c

Bảng 3.1: Thống kê số lư ng biến uan sát đ xu t

Loại biến nghiên cứu Biến nghiên cứu Số lư ng biến uan sát