Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị giúp cho khách hàng của các công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 17 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh Factors affecting women’s intention of repeatedly buying melasma treatment products in Ho Chi Minh City Huỳnh Thanh Tú1*, Trần Văn Tuấn2 Trường ĐH Kinh tế - Luật, Việt Nam Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ AZGROUP, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: tuht@uel.edu.vn THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.16.2.1323.2021 Ngày nhận: 27/11/2020 Ngày nhận lại: 27/01/2021 Duyệt đăng: 27/01/2021 Từ khóa: TĨM TẮT Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh từ đưa đề xuất hàm ý quản trị giúp cho khách hàng công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Thành phố Hồ Chí Minh Q trình nghiên cứu khảo sát 370 người cửa hàng mỹ phẩm chọn lọc 354 người có phiếu trả lời hợp lệ Kết nghiên cứu phát 05 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh, là: Người tiếng (X1), Giá sản phẩm (X2), Bao bì sản phẩm (X4), Chất lượng sản phẩm (X5), Độ tuổi (X6) Trong đó, X2 (β=0.281), X6 (β=.192) hai yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu gợi ý số hàm ý quản trị quan trọng cho công ty nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh ABSTRACT ý định mua lặp lại sản phẩm trị The article studies the factors affecting the women’s nám, yếu tố mua lặp lại sản phẩm intention of melasma product repeat purchase in Ho Chi Minh trị nám phụ nữ Thành phố Hồ City, thereby giving managerial implications to help customers Chí Minh Keywords: women’s intention of repeatedly buying melasma treatment products in Ho Chi Minh city of companies improve intention of repeatedly buying melasma products in Ho Chi Minh City The research process surveyed 370 people at cosmetics stores and selected 354 people with valid answer sheets The research result found that 05 factors affecting the women’s intention of repeatedly buying melasma products in Ho Chi Minh City, specifically: Celebrity (X1), Product price (X2), Product packaging (X4), Product quality (X5), Age (X6) In which, X2 (β = 0.281), X6 (β = 192) were two factors that had the strongest impact on women’s intention of repeatedly buying melasma treatment products in Ho Chi Minh City The result of the study suggested some important managerial implications for companies to increase the women’s intention of repeatedly buying melasma treatment products in Ho Chi Minh City 18 Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 Giới thiệu Làm đẹp nhu cầu thiết yếu người Hiện nhu cầu làm đẹp ngày tăng cao Một phương tiện phương pháp làm đẹp cách nhanh chóng tiện lợi dùng mỹ phẩm sản phẩm đặc trị Với phát triển khoa học công nghệ, ngày ngành kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm sản phẩm đặc trị da thu lại lợi nhuận rất cao Hiện biện pháp mà người ta dùng nhiều theo phương pháp cổ điển bơi hydroquinone, vitamin A acid (retinoids), uống vitamin Theo phương pháp đại người ta dùng laser, tiêm tế bào gốc kết mang lại tương đối tốt Nhưng phương pháp trị nám tàn nhang theo kiểu đại chi phí tương đối cao khơng phải đủ tài để dùng phương pháp Còn phương pháp cổ điển thị trường rất có sản phẩm trị nám hiệu chi phí điều trị thấp Tỷ lệ người phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 51,3% (Cục Thống kê dân số Việt Nam, 2019) Theo nghiên cứu Malaysia (Chin & Md Harizan, 2017) cho thấy tỷ lệ phụ nữ bị nám tàn nhang 05-46% Vì đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm (1) xác định yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Thành phố Hồ Chí Minh; (2) đánh giá mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Thành phố Hồ Chí Minh; (3) đề xuất hàm ý quản trị giúp cho công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Thành phố Hồ Chí Minh Giúp cho doanh nghiệp xuất nhập nhà đầu tư phát triển sản phẩm trị nám có nhìn sâu sắc yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám khách hàng Nắm bắt nhu cầu khách hàng, đưa sách giữ chân khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài với sản phẩm cơng ty Góp phần tăng sức cạnh tranh đưa số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng hoạt động thể chất, tình cảm tinh thần mà người phải trải qua việc lựa chọn, mua, sử dụng thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006) Ý định mua bị ảnh hưởng kiến thức người tiêu dùng, thái độ thương hiệu cụ thể xem xét có ý định mua tương lai sản phẩm thương hiệu (Howard & Sheth, 1969) Dodds Monroe (1985) cho ý định mua xu hướng hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm Engel, Blackwell, Miniard (1995) tiếp tục cho ý định mua chia thành mua khơng có kế hoạch, có kế hoạch mua phần mua lên kế hoạch đầy đủ Mua khơng có kế hoạch có nghĩa người tiêu dùng định mua bất kỳ loại sản phẩm thương hiệu cửa hàng Nó coi xung hành vi mua Mua phần kế hoạch có nghĩa người tiêu dùng định loại sản phẩm đặc điểm kỹ thuật trước mua sản phẩm có thương hiệu loại 09 sản phẩm khác cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa người tiêu dùng định sản phẩm thương hiệu để mua trước bước vào cửa hàng Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 19 Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản khả sử dụng thương hiệu lần tương lai Ranaweera Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại xu hướng tương lai khách hàng để tiếp tục lại với nhà cung cấp dịch vụ họ Theo Rosenberg Czepiel (1984), chi phí việc tạo khách hàng cho gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí việc giữ khách hàng Kết là, công ty tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng làm cho họ mua lại, thay tập trung hồn tồn vào việc đạt khách hàng (DeSouza, 1992) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Từ sở lý thuyết bên kế thừa từ nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập 01 biến phụ thuộc, cụ thể là: Người tiếng (Adapted from Ohanian, 1990), Bao bì sản phẩm (Jaafar, Lalp, & Naba, 2012; Zhao & Zhou, 2012), Hình ảnh thương hiệu (Erdem & Swait, 2004, Han-Shen, 2011), Giá sản phẩm (Ng, 2005; Qu, 1997), Chất lượng sản phẩm (Anwar & Gulzar, 2011; Ng, 2005; Pettijohn, Pettijohn, & Luke, 1997; Qu, 1997), Độ tuổi (Miller & Dick, 1995) Hình Đề x́t mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả (2020) Người tiếng: Người tiếng người công chúng truyền thơng chú ý (McCracken,1989) Bên cạnh đó, người tiếng thường có rất nhiều fan u thích Rất nhiều người số có xu hướng “bắt chước” thần tượng Đây sở để nhiều thương hiệu sử dụng người tiếng để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ mình, nhằm thu hút chú ý từ phía cơng chúng Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador) xuất từ lâu với nhiều định nghĩa khác Trong viết How to Become a Brand Ambassador trang Brand Ambassador World cho “Đại diện thương hiệu người thuê tổ chức công ty để đại diện cho thương hiệu hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu bán hàng” Trên giới có nghiên cứu ảnh hưởng việc sử dụng người tiếng làm đại diện thương hiệu xuất quảng cáo doanh nghiệp Rashid, Nallamuthu, Sidin (2002) tiến hành nghiên cứu “Nhận thức người tiêu dùng hình ảnh người tiếng Malaysia Vì vậy, giả thuyết H1: Người đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám 20 Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 Bao bì sản phẩm: Bao bì định nghĩa hoạt động thiết kế sản xuất hộp đựng giấy gói cho sản phẩm (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008) Bao bì sản phẩm tích hợp định vị truyền thông thương hiệu người tiêu dùng Thiết kế bao bì sản phẩm rất quan trọng để truyền tải hình ảnh chất lượng sản phẩm phân biệt thương hiệu với đối tác khác (Dileep, 2006) Bao bì sản phẩm kết nối người tiêu dùng với sản phẩm thơng qua tính cách thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 2000) Người tiêu dùng thường gắn cảm xúc họ với thiết kế bao bì sản phẩm (Fung, Chong, & Wang, 2004) Bao bì sản phẩm yếu tố quan trọng việc tạo nhận diện thương hiệu giúp đánh giá giá trị cảm nhận sản phẩm tăng kiến thức sản phẩm (Bhakar, Bhakar, & Dubey, 2015) Vì vậy, giả thuyết H2: Bao bì sản phẩm đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu định nghĩa nhận thức mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu cụ thể (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu yếu tố hữu ích đánh giá người tiêu dùng trước mua sản phẩm (Zeithaml, 1988) Hình ảnh thương hiệu không ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng xem sản phẩm, mà giảm rủi ro mua hàng (Loudon & Bitta, 1988) Eze, Tan, Yeo (2012) phát hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng nữ hệ Y Vì giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Giá sản phẩm: Sự cơng giá định nghĩa đánh giá người tiêu dùng cảm xúc liên quan đến việc chênh lệch (hoặc thiếu chênh lệch) giá người bán giá bên so sánh hợp lý, chấp nhận hay đáng (Xia, Monroe, & Cox, 2004, p 3) Người ta thấy cơng giá góp phần hình thành nhận thức giá, từ ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick, 2004a; 2004b) Trong nghiên cứu thực Semuel Chandra (2014), công giá cho ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thương hiệu mỹ phẩm Surabaya, Indonesia Vì giả thuyết H4: Giá sản phẩm đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Chất lượng sản phẩm: Chất lượng cảm nhận định nghĩa đánh giá người tiêu dùng xuất sắc chung thương hiệu dựa nội (hiệu suất độ bền) tín hiệu bên ngồi (tên thương hiệu) (Asshidin, Abidin, & Borhan, 2016) cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, lý để mua phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận sản phẩm tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (Saleem, Ghafar, Ibrahim, Yousuf, & Ahmed, 2015) Bên cạnh đó, Asshidin cộng (2016) nhận thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm Mỹ địa phương theo hướng tích cực Vì giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Độ tuổi: Theo Day Landon (1976); Beardon Mason (1984); Heung Lam (2003) hành vi mua sản phẩm chủ yếu diễn người trẻ tuổi, có học vấn cao thu nhập cao Theo Mayer Morganosky (1987); Tronvoll (2007b) cho hình thành hành vi mua sản phẩm chia thành năm yếu tố (i) yếu tố tình (ví dụ tầm quan trọng dịch vụ sản phẩm với khách hàng); (ii) yếu tố khách hàng (đặc điểm nhân học: độ tuổi trình độ học vấn); (iii) thái độ kinh nghiệm liên quan đến khiếu nại hành vi; (iv) cấu trúc ngành sản xuất; (v) đặc điểm người bán nhà sản xuất (ví dụ khả thành cơng) Như vậy, yếu tố nhân học có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi khách Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 21 hàng Quản trị hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phân tích khác hành vi nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân học, qua giúp nhà làm marketing có chiến lược quản trị hành vi nhằm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến trình định sử dụng sản phẩm trị nám, theo nghiên cứu trước cho thấy, nám thường xuất lứa tuổi từ 25 tuổi trở lên nên yếu tố tác động tới q trình định mua sản phẩm trị nám Vì giả thuyết H6: Độ tuổi ảnh hưởng đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính chúng tơi thực qua kỹ thuật thảo luận tay đôi tất khái niệm liên quan đến đề tài như: người tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độ tuổi Nội dung vấn chúng ghi chép lại, tổng hợp hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp thang đo Số lượng khách mà chúng mời tới để thảo luận 15 người, có độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, phụ nữ sử dụng sản phẩm trị nám Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu chúng tơi chọn theo phương pháp phi xác xuất Các khách mời trả lời cách thoải mái hoàn toàn tự nhiên, theo suy nghĩ họ Thời gian mất khoảng 15-20 phút cho lần vấn Nghiên cứu định lượng: thực phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát áp dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện trình phát bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với mức độ (với Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường Đồng ý, Hồn tồn đồng ý), gồm có sáu biến độc lập (với tổng số biến quan sát 30) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Kích thước mẫu phù hợp theo Hoyle (as cited in Nguyen, Phan, & Nguyen, 2018) kích thước mẫu từ 100 đến 200 đạt yêu cầu Còn Tabachnick Fidell (1996) cho rằng, phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức N>=50 + 8*m (m: số biến độc lập) Dự phòng bảng câu hỏi khảo sát khơng hợp lệ tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát cho 370 cán nhân viên phịng ban, sau tiến hành sàng lọc 354 phiếu trả lời phù hợp, đạt 95.67% Như vậy, với kích thước mẫu đạt yêu cầu phân tích hồi quy đa biến Kết nghiên cứu và thảo luận 4.1 Phân tích độ tinh cậy Cronbach Alpha Bảng Cronbach Alpha thang đo Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát ban đầu Người tiếng NT 5 0.821 0.537 Bao bì sản phẩm BB 5 0.904 0.734 Hình ảnh thương hiệu HA 5 0.839 0.607 Giá sản phẩm GSP 0.920 0.655 Chất lượng sản phẩm CL 5 0.928 0.795 Độ tuổi DT 5 0.887 0.626 Nguồn: Xử lý từ liệu khảo sát (2020) Số biến quan sát lại Hệ số Cronbach Alpha Hệ số tương quan biếntổng thấp 22 Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 Tất thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn 0.6 nên đạt yêu cầu (Hoang & Chu, 2005) Riêng thang đo “Giá sản phẩm” có biến quan sát GSP4 có kết kiểm định cho thấy biến quan sát GSP4 có hệ số tương quan biến tổng 0.433>0.3 Giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted GSP4 0.920 > 0.882, “Chất lượng sản phẩm” có kết kiểm định cho thấy biến quan sát CL4 có hệ số tương quan biến tổng 0.672>0.3 Giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted CL4 0.928 > 0.922 Theo Nunnally Burnstein (1994) tiêu chuẩn để đánh giá biến quan sát có thực đóng góp giá trị vào nhân tố hay khơng hệ số tương quan biến tổng phải lớn 0.3, hai biến có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Như vậy, giá trị tương quan biến lớn giá trị Cronbach’s Alpha tổng Không đạt yêu cầu nên phải loại biến quan sát khỏi thang đo 4.2 Phân tích khám phá EFA Bảng Kết phân tích khám phá EFA GSP3 GSP5 GSP1 GSP2 GSP4 CL2 CL5 CL3 CL4 CL1 BB3 BB2 BB4 BB1 BB5 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 TH3 TH1 TH2 TH4 TH5 DT1 DT2 DT3 DT4 Component 905 868 848 828 763 811 782 774 771 731 843 788 762 745 698 807 801 782 737 725 736 702 691 680 561 826 762 676 602 Huỳnh T Tú, Trần V Tuấn HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29 Yếu tố cần đánh giá Giá trị bảng So sánh Hệ số KMO 0.899 0 1, tổng phương sai trích = 71.77% >50% cho thấy có sáu nhân tố rút Tất biến có hệ số tải > 0.5 Mặt khác, kết xoay nhân tố hội tụ sáu nhóm tương ứng với sáu khái niệm mơ hình nghiên cứu mà khơng có dịch chuyển biến quan sát 4.3 Phân tích tương quan Pearson Kiểm định hệ số tương quan pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc trước phân tích hồi quy Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có phân biệt biến độc lập biến phụ thuộc mà tất biến xem xét Xem xét ma trận tương quan biến, cho thấy biến HA có Sig 0.141>0.05 với biến YD nên loại biến Còn lại tất biến độc lập NT, GSP, BB, CL, DT có tương quan với biến phụ thuộc YD (hệ số tương quan >0 Sig< 0.05) Tiến hành đưa tất các biến độc lập vào phân tích mơ hình hồi quy 4.4 Phân tích hồi quy bội Phân tích hồi quy bội với sáu biến độc lập bao gồm: Người tiếng, bao bì sản phẩm, giá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, độ tuổi nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính biến với biến phụ thuộc Kết phân tích thu giá trị sig anova = 0.000