LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” tôi đã tự mình nghi
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-
NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-
NGUYỄN THỊ HỒNG MƠ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA TRUYỀN HÌNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TP Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” tôi
đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã được học
để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin và nhận được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả nghiên cứu và biện luận trong luận văn này là trung thực
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn thành
Trong quá trình nghiên cứu, làm luận văn đôi lúc tôi cảm thấy không thể tiếp tục hoàn thành và tôi đã nhận được động viên, hướng dẫn cùng lời khuyên từ PGS.TS
Hà Nam Khánh Giao như thúc đẩy tôi bước tiếp Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến PGS
Tôi xin chân thành cảm ơn công ty Best Buy Việt Nam đã hỗ trợ, giúp đỡ, cung cấp số liệu cho việc phân tích và tạo điều kiện tốt để tôi hoàn thành nghiên cứu
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị đang theo học MBA đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn Và tôi không quên gửi lời cảm ơn chân thành tới những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hồng Mơ
Trang 6MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
TÓM TẮT x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 6
2.1.1 Hành vi mua hàng 6
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 6
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 8
2.1.4 Mua hàng qua truyền hình 9
2.2 CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 9
2.2.1 Mô hình SOR 9
2.2.2 Mô hình MR 10
2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 11
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 11
2.3.2 Nghiên cứu trong nước 15
2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM 16
2.4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam 16
Trang 72.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29
3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO 38
3.3.1 Thang đo cảm nhận rủi ro 38
3.3.2 Thang đo tâm trạng 39
3.3.3 Thang đo tính tiện lợi 39
3.3.4 Thang đo thời lượng xem chương trình MSQTH 39
3.3.5 Thang đo sức hút của chương trình và khách mời 39
3.3.6 Thang đo hoạt động chiêu thị 40
3.3.7 Thang đo thuộc tính của công ty và SP 40
3.3.8 Thang đo khả năng chi trả 40
3.3.9 Thang đo thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 41
3.3.10 Thang đo quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 THỰC TRẠNG CTY BBVN 45
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 48
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 50
4.5 CÁC KIỂM ĐỊNH 53
4.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 53
4.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54
4.5.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 59
4.5.4 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 63
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM 72
4.6.1 Kiểm định mô hình đa nhóm giới tính 72
4.6.2 Kiểm định mô hình đa nhóm khu vực 74
4.7 SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 78
Trang 8CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80
5.1 KẾT LUẬN 80
5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 82
5.2.1 Yếu tố thuộc tính công ty và sản phẩm 83
5.2.2 Yếu tố thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình 85
5.2.3 Yếu tố sức hút chương trình và khách mời 87
5.2.4 Yếu tố cảm nhận rủi ro 89
5.2.5 Kiến nghị khác 91
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92
5.3.1 Hạn chế 92
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
PHỤ LỤC 97
Trang 9DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 6
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 7
Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) 9
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm – Klein 10
Hình 2.6: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter 11
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên 12
Hình 2.8: Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD 12
Hình 2.9: Mối quan hệ giữa thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình, người xem và mua ngẫu hứng trong môi trường mua sắm truyền hình 13
Hình 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng qua truyền hình tại Đài Loan 14
Hình 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh 15
Hình 2.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của KH 16
Hình 2.13: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại BBVN 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1: Biểu đồ doanh số bán hàng qua truyền hình của BBVN từ năm 2002 – 2014 45
Hình 4.2: Biểu đồ lượt KH mua hàng qua truyền hình của BBVN từ năm 2002 – 2014 46
Hình 4.3: Biểu đồ số lượng VPDD và DL của BB VN từ năm 2002 – 2014 46
Hình 4.4: Biểu đồ Tỷ lệ hủy của BBVN từ năm 2002 – 2014 47
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 51
Hình 4.6: Tỷ lệ độ tuổi KH MSQTH của BBVN 51
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 52
Hình 4.8: Biểu đồ thể hiện khu vực người tham gia khảo sát 52
Hình 4.9: Mô hình CFA tới hạn 59
Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 67
Trang 10Hình 4.11 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua
truyền hình tại BBVN hiệu chỉnh 71
Hình 4.12: Mô hình khả biến giới tính nhóm giới tính 73
Hình 4.13: Mô hình bất biến từng phần nhóm giới tính 74
Hình 4.14: Mô hình khả biến khu vực 75
Hình 4.15: Mô hình bất biến từng phần nhóm khu vực 76
Trang 11DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 19
Bảng 2.2: Giả thuyết nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Danh sách chuyên gia 28
Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau nghiên cứu sơ bộ 41
Bảng 4.1: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA trong kiểm định sơ bộ 49
Bảng 4.2: Mô tả thông tin đáp viên 53
Bảng 4.3: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 54
Bảng 4.4: Các nhóm yếu tố sau khi phân tích EFA 56
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 61
Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 66
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 66
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa) 66
Bảng 4.10: Hệ số bình phương tương quan bội 68
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 800 mẫu 68
Bảng 4.12: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo giới tính) 74
Bảng 4.13: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo khu vực) 77
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo khu vực) 78
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các yếu tố 82
Bảng 5.2: Thống kê mô tả yếu tố thuộc tính công ty và sản phẩm 83
Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố thời lượng xem chương trình MSQTH 86
Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố sức hút chương trình và khách mời 87
Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố cảm nhận rủi ro 89
Trang 12DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI: Adjusted GFI
AMOS : Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)
AVE : Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc
BBVN: Công ty Best Buy Việt Nam
CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI : Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
Chi-square : Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2
CR : Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc
CVR : Content Validity Ratio (Tỷ lệ tính hợp lệ nội dung)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KH: Khách hàng
GFI : Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)
MI : Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)
ML : Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
MR: Mehrabian – Russell
MSQTH: Mua sắm qua truyền hình
NFI : Normed Fit Index (Chỉ số NFI)
NTD: Người tiêu dùng
P-value : Probability value (Giá trị xác xuất)
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương
sai số) S.E : Relative Fit Index (Chỉ số RSI)
RSI : Standard Error (Sai lệch chuẩn)
SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SN : Subject Norm (Chuẩn chủ quan)
SOR: Stimulus - Organism – Response
SP: Sản phẩm
SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
trong khoa học xã hội) TLI: : Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)
Trang 13TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam” được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997); mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng phỏng vấn trực tiếp, thư tín và online Số đáp viên trên 560 người, là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua hàng qua truyền hình của Best Buy Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm: tâm trạng, tính tiện lợi, thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình, thuộc tính công ty và sản phẩm, hoạt động chiêu thị tác động trực tiếp, thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng; Từ sự thôi thúc đó cộng thêm cảm nhận rủi ro và khả năng chi trả tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố thôi thúc mua hàng ngẫu hứng tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, thuộc tính công ty và sản phẩm tác động mạnh nhất đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam giúp cho người đọc có cái nhìn
rõ ràng hơn, đồng thời giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược và hành động, điều chỉnh phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay so với các công ty hoạt động trong thị trường MSQTH nói riêng và các công ty hoạt động trong các lĩnh vực khác nói chung
Trang 14CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, trên thị trường khách hàng dễ dàng tìm thấy các SP đa dạng, với các mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác nhau Bên cạnh các chợ truyền thống, các cửa hàng, siêu thị và trung tâm thương mại thì ngày càng xuất hiện nhiều hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng qua internet, bán hàng qua truyền hình Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển
Có thể thấy các doanh nghiệp trong nước hiện nay rất nhanh nhạy với thị trường, luôn tìm cách để đáp ứng tốt nhu cầu của NTD, qua đó tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp Thực tế ngày nay chúng ta có thể ngồi một chỗ và làm được rất nhiều việc mà không phải tốn công sức cũng như tiết kiệm tiền bạc Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, kỹ thuật công nghệ cũng như các dịch vụ mới ra đời đã giúp nâng cao đời sống người Việt Nam Một trong số đó là hình thức MSQTH phát triển trong những năm gần đây Với cách thức đơn giản, xem tivi, điện thoại tới tổng đài đặt hàng, NTD mua được SP ngay tại nhà, do đó NTD dễ dàng bị kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng
Hiện nay, đã có rất nhiều công ty gia nhập vào thị trường MSQTH như: Best Buy Việt Nam (As Seen On TV), Home Shopping Việt Nam (HSV), TV Shopping, SCJ Life On, Co.op Home Shopping, Lotte Đất Việt Home Shopping, Happy Shopping,… Nhưng thực tế so với tổng số NTD khắp cả nước thì những người đã mua hàng qua kênh mua sắm trên truyền hình là rất thấp khoảng 2% (dddn, 2012) Trong số các khán giả xem chương trình thì những người có thái độ tin cậy với mua sắm truyền hình chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ so với lượng khán giả xem truyền hình nói chung Như là một chương trình mới, hiệu suất và tốc độ tăng trưởng của MSQTH rất đáng chú ý Song
để trở thành một mô hình mua sắm rộng khắp hiển nhiên MSQTH ở Việt Nam vẫn còn con đường dài để đi
Trang 15Có mặt tại Việt Nam từ năm 2002, Best Buy Việt Nam là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực MSQTH tại Việt Nam Trong hơn 10 năm qua, công ty luôn thực hiện chiến lược nâng cao chất lượng SP và dịch vụ, mang lại các giải pháp, sự tiện nghi hữu ích phục vụ cho cuộc sống hàng ngày cho NTD Nhưng trong những năm gần đây, doanh thu của công ty có chiều hướng giảm mạnh Nguyên nhân có thể do sự
ra đời của các công ty dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và hậu quả của mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam đối với NTD
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã cho rằng hành vi ngẫu hứng là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả NTD đều ít nhất một lần có hành vi này Theo Welles (1986), chín trong số mười NTD thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì
đó Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Beatty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự, 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Rook và Fisher, 1995; Zhou Wong, 2003) Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước châu Âu, châu Á như: của Churchill và Peter (1998), Jiyeon Kim (2003), Veena Parboteeah (2005), Lee (2008), Tsai và đồng sự (2011) Ở Việt Nam, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện như: các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua ngẫu hứng của người Việt Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của KH (Phan Mai Phương Duyên, 2012), nhưng trong thị trường MSQTH thì chưa có một nghiên cứu nào về hành vi mua hàng ngẫu hứng Vì vậy, để thấu hiểu tâm lý NTD cũng như yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng đối với MSQTH tại thị trường trong nước và đưa ra những bước khắc phục, điều chỉnh để hình thức mua sắm này phát triển hơn nữa trong con đường sắp tới Với những lý do trên đề tài nhiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của
KH tại BBVN” là hết sức cần thiết
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Trang 16ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam
- Đề xuất kiến nghị giúp Best Buy Việt Nam điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:
1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại Best Buy Việt Nam ?
2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam như thế nào?
3) Những giải pháp nào cần thiết để thu hút được khách hàng mua hàng ngẫu hứng tại Best Buy Việt Nam?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam
Đối tượng khảo sát là những KH từ 18 tuổi đã từng MSQTH (ít nhất một lần)
tại Best Buy Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu là công ty Best Vuy Việt Nam Thời gian nghiên cứu từ
tháng 04/2015 đến tháng 12/2015
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và định lượng: nghiên cứu định tính dựa trên phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu các KH thường xuyên MSQTH tại công
ty BBVN và hỏi ý kiến chuyên gia để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng ngẫu hứng qua kênh mua sắm trên truyền hình tại BBVN
Nghiên cứu định lượng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp khảo sát thử (phỏng vấn trực tiếp); qua phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh đối chiếu xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức thực hiện qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gửi thư tín (CPN) và internet những KH đã từng MSQTH tại BBVN Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các công
Trang 17cụ phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và để kiểm tra độ thích hợp của mô hình giả thuyết tác giả dùng mô hình cấu trúc SEM để phân tích
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này góp phần làm rõ cơ sở khoa học hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình trong bối cảnh cụ thể ở Việt Nam, đây là lĩnh vực còn ít được nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ mang những đóng góp thực tiễn cho BBVN và những công ty khác đang hoặc dự định đầu tư vào lĩnh vực MSQTH tại Việt Nam có được những thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu
của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên, ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của đề tài và kết cấu của nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng từ đó đưa ra quá trình thông qua quyết định mua hàng của NTD, trình bày tổng quan về mua hàng qua truyền hình Chương này cũng trình bày các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho các lập luận trong luận văn này từ đó đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên
cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các
thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm
thông tin về mẫu khảo sát, các kết quả kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm
nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được
Trang 18Chương 5 Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu được
tìm ra, một số kiến nghị Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Trang 19CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Hành vi mua hàng
Hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng, các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các SP và sử dụng các SP đó (Kotler, 2012) Hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của NTD thể hiện ở mô hình sau:
Kích thích
tiếp thị
Kích thích khác
Đặc điểm của người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
- Tìm kiếm thông tin
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quá trình thông qua quyết định mua của NTD diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây:
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Nguồn: Kotler (2012)
Hình thành
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua sắm
Hành vi hậu mãi
Trang 20Hình thành nhu cầu :
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Kotler, 2012)
Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
NTD tìm kiếm thông tin để hiểu biết về SP Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Các nguồn thông tin NTD sử dụng đề tìm kiếm SP thay đổi tùy
thuộc vào SP muốn mua và đặc tính của người mua
Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD sẽ xử lý
và phân tích thông tin thu thập được rồi đưa ra đánh giá theo nguyên tắc và trình tự Tuy nhiên, kết quả đánh giá phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể
diễn ra hành vi mua sắm của NTD
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy
nhiên, có hai yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua sắm như sau:
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Nguồn: Kotler (2012)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với SP
được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nó có thể làm giảm sự lựa chọn ưu tiên đối với người quyết định mua SP đó và tùy thuộc vào hai điều kiện:
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua sắm
Thái độ của những người khác
Những tình huống bất ngờ
Quyết định mua sắm
Trang 21cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít hay
nhiều
Những yếu tố, tình huống bất ngờ: NTD hình thành ý định mua dựa trên
những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu mong muốn cần có từ SP cần mua Khi NTD sắm sửa quyết định mua hàng cũng sẽ
có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định mua hàng như
Do đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi
Hành vi hậu mãi: Sau khi mua SP, NTD sẽ cảm thấy hài lòng về SP mình đã
chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau khi mua hay các phản ứng nào đó về SP hay cách sử dụng SP Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị không kết thúc ở việc bán SP mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi
phù hợp
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “NTD trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức” Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo
ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của NTD Beatty và Ferrell (1988), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một
SP cụ thể nào Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá SP Còn theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng là một tiến trình mua không có kế hoạch, đó là kết quả của
sự kích thích xuất hiện, và quyết định ngay lập tức Sharma và cộng sự (2010), Kacen and Lee (2002) khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, đó là: “hành vi mua hàng ngẫu hứng như là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”
Trang 222.1.4 Mua hàng qua truyền hình
MSQTH thường là hình thức thức phát sóng trực tiếp Chiều dài của chương trình thay đổi tùy theo kênh phát sóng và SP Trong chương trình MSQTH, SP được giới thiệu bởi người dẫn chương trình và thường là khách mời đặc biệt, những người
đã sử dụng SP hoặc chuyên gia Người xem có nhu cầu mua SP, sẽ liên hệ qua số điện thoại hiển thị trên màn hình để gặp tổng đài viên (screendigest, 2004)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, trong các hình thức tiếp thị trực tiếp thì hình thức quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để
mô tả SP thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của KH tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website Đây cũng là trong những hình thức bán hàng qua truyền hình
2.2 CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
2.2.1 Mô hình SOR
SOR là cụm từ viết tắt của “kích thích - đối tượng - phản ứng” (SOR: Stimulus
- Organism - Response) Theo Tai và Fung (1997), mô hình SOR này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của KH khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì
họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau Sherman, Mathur, and Smith (1997) đưa ra
mô hình liên quan đến SOR thể hiện ở hình 2.4 dưới đây:
Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Nguồn: Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Trang 232.2.2 Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập và đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường Zentes, Morschett, và
Schramm - Kents (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Hình 2.5 : Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein
Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)
Dựa vào mô hình MR thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân
có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh
Mô hình SOR là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua Còn mô hình MR liên quan đến tính cách cá nhân của người mua
Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003; Shahjehan,
2012 Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5) bao gồm: tính hướng
ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness
to experience) Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua Điển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn
Trong mô hình MR, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh
Bầu không khí cửa
hàng
+
Tính cách cá nhân
Niềm vui /
Sự hưng phấn
Hành vi tiếp cận
/ Hành vi trốn tránh
Trang 242.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Theo Churchill và Peter (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong: Tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá Các yếu tố bên ngoài: Quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên
ngoài cửa hàng, sự trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến mãi
Hình 2.6: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter
Nguồn: Churchill và Peter (1998)
Jiyeon Kim (2003), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên với SP trang phục may mặc Nghiên cứu khảo sát trên 238 sinh viên của một trường đại học ở Athens Mỹ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng đó là: Cách trưng bày bên ngoài cửa hàng, cách trưng bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến mãi Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ nghiên cứu định lượng và thiếu kết hợp nghiên cứu định tính, mẫu khảo sát chỉ giới hạn ở sinh viên tại một trường đại học trong khi nghiên cứu mua ngẫu hứng là hiện tượng trong xã hội rộng lớn do đó cần nghiên cứu với nhiều nhóm nhân khẩu và khu vực địa lý
YẾU TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng/nhu cầu / ước muốn
Sự vui thích Nhận thức/cảm xúc
Sự đánh giá
YẾU TỐ BÊN NGOÀI Quang cảnh của cửa hàng
Sự trưng bày bên ngoài cửa sổ
Sự trưng bày bên trong cửa hàng
Dấu hiệu tiếp thị Khuyến mãi
Quá trình mua hàng ngẫu hứng
Nhận biết
SP
Nảy sinh ước muốn
Đánh giá sau mua Quyết
định mua
Trang 25Hình 2.7 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên
Nguồn: Jiyeon Kim (2003)
Veena Parboteeah (2005), nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến dựa trên mô hình lý thuyết SOR của của Sherman, Mathur, và Smith (1997) Nghiên cứu khảo sát 349 sinh viên trong một lớp học tiếp thị tại trường đại học ở Mỹ Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD: Tính năng tiện ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng, tính hưởng thụ, hành vi của NTD (tiếp cận hoặc né tránh) (hình 2.8)
Hình 2.8: Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của NTD
Nguồn: Veena Parboteeah (2005)
Trưng bày bên ngoài cửa
hàng
Trưng bày bên trong cửa
hàng Quảng cáo
Khuyến mãi
Hành vi mua ngẫu hứng
Tính bảo mật
Chức năng tiện ích
Giao diện
Cảm nhận tính hữu dụng
Cảm nhận tính hưởng thụ
Hành vi tiếp cận/
tránh né
Kích thích Đối tượng
Phản hồi
Hành vi mua ngẫu hứng
Trang 26Theo Lee (2008), khi nghiên cứu mối quan hệ giữa phương pháp thuyết phục, nhận thức tương tác xã hội, chương trình và người xem trong môi trường MSQTH và
xu hướng MSQTH của phụ nữ lớn tuổi, thông qua khảo sát 109 KH nữ có độ tuổi từ
55 – 80 tuổi đến từ các nước Châu Á và Châu Âu có kinh nghiệm MSQTH Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình
từ chiến lược thuyết phục KH nữ lớn tuổi: chiến lược thuyết phục, tương tác xã hội, nhận thức sự tham gia của xã hội, sự cô đơn, tâm trạng, nhận thức rủi ro Nghiên cứu
đã phân tích được mối quan hệ giữa các biến, mẫu khảo sát khá rộng tuy nhiên cỡ mẫu
ít và chỉ giới hạn ở KH nữ trung và cao niên
Hình 2.9 : Mối quan hệ giữa phương pháp thuyết phục, nhận thức tương tác xã
hội, chương trình, người xem và mua ngẫu hứng trong MSQTH
Nguồn: Lee (2008)
Cũng nghiên cứu môi trường MSQTH, Tsai và cộng sự (2010) đã nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng tác động đến quyết định MSQTH tại Đài Loan với nhiều SP khác nhau (thời trang, mỹ phẩm, điện tử, ) Nghiên cứu thông qua việc khảo sát 262 NTD có độ tuổi từ 18 – 60 tuổi, khảo sát được thực hiện phía trước một cửa hàng bách hóa Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng qua truyền hình: các yếu tố cá nhân (cảm nhận rủi ro, xu hướng mua ngẫu hứng, quan điểm MSQTH), các yếu tố tình huống (thời gian xem ti vi, thời gian đi ra ngoài
xã hội
Sự cô đơn
Tương tác xã hội
Tâm trạng
Rủi ro
Mua ngẫu hứng
Trang 27mua sắm), các yếu tố kích thích (khả năng chi trả, tiếp thị, sức hút của chương trình và khách mời nổi tiếng) Ba nhóm yếu tố này đều ảnh hưởng đến ba yếu tố nội sinh (tác động lạc quan, thôi thúc mua ngẫu hứng, thời gian giành cho MSQTH) và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình Hạn chế của nghiên cứu này mẫu khảo sát chưa có tính đại diện cao, không xem xét tác động giữa các biến
Hình 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến mua ngẫu hứng qua truyền hình
tại Đài Loan
Nguồn: Tsai và đồng sự (2011)
Tác động lạc quan
Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Cảm nhận rủi ro
Quan điểm mua sắm truyền hình
Xu hướng mua hàng ngẫu hứng
Thời lượng xem truyền hình
Thời gian ra ngoài mua sắm
Khả năng chi trả
Kích thích chiêu thị
Sự thu hút của chương trình và
khách mời nổi tiếng
Thời lượng xem chương trình mua sắm qua truyền hình
Quyết định mua sắm truyền hình
Trang 282.3.2 Nghiên cứu trong nước
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003), các nhân tố văn hóa, nhân tố nhân khẩu học và loại SP ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người dân Việt Nam ở hai thành phố lớn đó là Hà Nội và Hồ Chí Minh
Hình 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người Việt
Nam ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003)
Ở phạm vi nghiên cứu nhỏ hơn, Phan Mai Phương Duyên (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang”, khảo sát trên 339 NTD tại thành phố Nha Trang Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đó là: yếu tố bên trong (tâm trạng cảm xúc của người mua) và nhóm yếu tố bên ngoài (Giá và sự giảm giá, trưng bày SP, người đồng hành mua sắm,
Yếu tố văn
hóa
Chủ nghĩa cá nhân
Chủ nghĩa tập thể
Yếu tố cá
nhân
Vùng miền Giới tính
Độ tuổi Thu nhập
Loại SP
Dùng cho cá nhân
Dùng cho tập thể
HÀNH
VI MUA NGẪU HỨNG
Trang 29quảng cáo và khuyến mãi, thương hiệu, mùa lễ hội) Tuy nhiên hạn chế phạm vi nghiên cứu nhỏ (thành phố Nha Trang) nên chưa thể hiện tính đại chúng
Hình 2.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của KH
Nguồn: Phan Mai Phương Duyên (2012)
2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BEST BUY VIỆT NAM
2.4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Best Buy Việt Nam
Qua những nghiên cứu trên ta thấy rằng, hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD
ở mỗi ngành hàng, mỗi SP, mỗi độ tuổi, mỗi vùng địa lý, mỗi môi trường nghiên cứu khác nhau có các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và quyết định mua hàng ngẫu hứng khác nhau Nhiều nghiên cứu ở trên đã chứng mình rằng NTD có hành vi mua hàng ngẫu hứng và lựa chọn mua hàng dựa trên sự cảm nhận của mình về các yếu tố sau: những yếu tố bên ngoài (thương hiệu công ty và SP, các kích thích
YẾU TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng cảm xúc của người
mua hàng
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NTD
Cách trưng bày SP
Người đồng hành mua sắm
Thương hiệu
Mùa lễ hội Quảng cáo và khuyến mãi
YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Giá cả và sự giảm giá
Trang 30chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi, Sự tiện lợi, cách trưng bày SP,…), những yếu
tố bên trong (tâm trạng, cảm nhận về SP và về hình thức mua hàng, quan điểm, …), và những yếu tố kích thích (hình thức chiêu thị, sức hút của người bán hàng, khả năng chi trả,…)
Đối với nghiên cứu này, dựa trên mục tiêu sẽ có cái nhìn tổng quát nhất về sự lựa chọn của NTD đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng liên quan đến MSQTH tại BBVN, do đó tác giả chú trọng vào các yếu tố cốt lõi nhất dựa trên sự kết hợp nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của KH khi MSQTH tại Best Buy Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu gồm các yếu tố sau: (1) Cảm nhận rủi ro, (2) Tâm trạng, (3) Sự tiện lợi, (4) Khoảng thời gian xem chương trình mua sắm qua truyền hình, (5) Sức hút của chương trình và khách mời, (6) Chiêu thị, (7) Thuộc tính công ty
và SP, (8) Khả năng chi trả, (9) Thôi thúc mua ngẫu hứng, (10) Quyết định mua ngẫu hứng, để đo lường một cách tốt nhất và đầy đủ nhất các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình từ đó ra quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại BBVN
Trang 31Hình 2.13: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
ngẫu hứng qua truyền hình tại Best Buy Việt Nam
Các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngẫu hứng khi MSQTH tại BBVN của đề tài này là những biến đã được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi (Bảng 2.1)
Sức thu hút của chương trình
Quyết định mua hàng ngẫu hứng
Trang 32Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
A Cảm nhận rủi ro Tsai và cộng sự (2011), Lee (2008), Veena
C Sự tiện lợi Tsai và cộng sự (2011), Veena Parboteech
H Khả năng chi trả Tsai và cộng sự (2011), Lee (2008)
J Thôi thúc mua hàng ngẫu
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Theo các cơ sở lý thuyết nêu ở trên, tác giả tổng hợp và đưa ra giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của NTD qua kênh mua sắm truyền hình:
2.4.2.1 Cảm nhận rủi ro
Là "nhận thức của NTD về sự không chắc chắn và những hậu quả bất lợi của việc mua một SP hoặc dịch vụ" (Dowling và Staelin, 1994) NTD mua sắm truyền hình có thể cảm nhận được một số rủi ro từ hai nguồn Đầu tiên, họ thiếu cơ hội để trực tiếp và tự tay kiểm tra các SP (Stephens và cộng sự, 1996) Họ sợ không nhận được những gì họ muốn Thứ hai, họ cũng quan tâm đến sự không trung thực của các
Trang 33chương trình mua sắm truyền hình do phóng đại mô tả về SP (Lee, 2004) Khi NTD cảm nhận được những nguy cơ đó họ sẽ áp dụng chiến lược hiệu quả để giảm thiểu rủi
ro dẫn đến ít có khả năng đưa ra quyết định mua hàng (Lwin và Williams, 2006) Vì vậy, tác giả cho rằng nhận thức rủi ro làm giảm quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình
H 1: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng nghịch chiều đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.2 Tâm trạng
Weinberg and Gottwald (1982) đã kết luận rằng tâm trạng của người mua hàng là một yếu tố cơ bản nhất của hành vi mua hàng ngẫu hứng Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook và Gardner, 1993) Rook và Gardner (1993) đã thấy rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thái hưng phấn
và vui vẻ thì họ tham gia vào hành vi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái không vui Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải mái họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có năng lượng để mua sắm mạnh mẽ hơn Ngoài ra, Donovan and Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc chi tiêu Tuy nhiên Youn and Faber (2000) lại thấy rằng không chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi không vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998); Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và Faber(2000) thấy rằng cảm xúc ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD Babin (2001) cũng cho rằng trong những ý định mua của NTD và chi tiêu phần lớn có thể là do chịu ảnh hưởng của tâm trạng cảm xúc của NTD Dựa vào cơ sở trên tác giả cho rằng tâm trạng của NTD tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
H 2: Tâm trạng ảnh hưởng cùng chiều đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
Trang 342.4.2.3 Tính tiện lợi
Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức của KH vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng (Veena Parboteech, 2005) Mua sắm tại nhà có thể tiết kiệm thời gian vận chuyển, tìm kiếm cửa hàng và dịch vụ
do đó mua sắm tại nhà là một kênh mua sắm khả thi cho những người có thời gian hạn hẹp (Darian, 1987; Gillett,1976) Là một hình thức mua sắm tại nhà, mua sắm truyền hình cung cấp dịch vụ đặt hàng thuận tiện mà dễ tiếp cận với hàng hóa (Eastlick và Liu, 1997; McDonald, 1995; Park và Lennon, 2006; Stephens và đồng sự, 1996), và tiết kiệm thời gian (Eastlick và Liu, 1997) Những người có ít thời gian hơn cho việc đi
ra ngoài mua sắm sẽ có nhiều khả năng để xem các kênh mua sắm truyền hình tìm kiếm SP bởi vì nó giúp họ mua sắm hiệu quả (Cook 2000; Li, 2004) Do đó, tác giả cho rằng:
H 3: Tính tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.4 Thời lượng xem chương trình MSQTH
Là khoảng thời gian trung bình mà tư vấn viên giải đáp người xem kênh MSQTH Các nghiên cứu trước cho thấy khoảng thời gian này được coi là một trong những tiền chất quan trọng nhất của MSQTH (Grant và đồng sự, 1991; Mafé và Blas 2007) Theo Jarboe và McDaniel (1987), khi mọi người xem được tư vấn lâu hơn, họ
có nhiều khả năng được kích thích bởi một SP Khi tiếp xúc trong cửa hàng truyền thống, KH cảm thấy ý định thôi thúc mua xuất phát từ khái niệm về khoảng cách vật lý (Beatty và Ferrell 1998) Rook (1987) cho rằng, khi KH xem trực tiếp các SP tại các cửa hàng truyền thống, họ có thể bị kích thích bởi một SP và cảm thấy một sự thôi thúc đột ngột để mua Trong bối cảnh mua hàng qua truyền hình, người mua hàng không thực sự tiếp xúc trực tiếp đối với hàng hóa, nhưng họ đang ở trong tiếp cận ảo (Ridgway và Monika, 2005) Do đó, NTD tiếp xúc với các chương trình MSQTH càng cao sẽ nhiều khả năng nảy sinh ý định thôi thúc mua mạnh mẽ hơn cho một SP (Park
và Lennon 2006)
Trang 35H 4: Thời lượng xem chương trình MSQTH có ảnh hưởng cùng chiều đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.5 Sức hút của chương trình và khách mời
Sự thúc đẩy hành vi mua sắm của NTD qua truyền hình bị ảnh hưởng tới tương tác xã hội, một mối quan hệ thân mật ảo giữa khán giả và phương tiện truyền thông (Rubin và đồng sự, 2001) Khi người mua hàng cảm thấy gần gũi với chương trình hay khách mời của chương trình, họ có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng theo ngẫu hứng (Grant và đồng sự, 1991; Park và Lennon, 2006; Stephens và đồng sự, 1996) Nếu khách mời là người nổi tiếng nhưng thân thiện, gần gũi không tỏ ra là những ngôi sao thì người xem cảm thấy họ giống như những người bình thường và có nhiều khả năng tạo cảm giác thân mật, thân thiện với họ (Stephens và đồng sự, 1996) Hơn nữa, một người nổi tiếng có thể được sử dụng để hỗ trợ chương trình quảng cáo SP (Ridgway và Monika, 2005; Solomon, 1994) Một khách mời hấp dẫn có thể đạt được một mức độ cao của sự chú ý và đạt được phản hồi tốt từ KH (Atkin và Khối, 1983; Ohanian, 1991; Stephens và Hill, 1994) Vì vậy, tác giả cho rằng:
H 5: Sức hút của chương trình và khách mời ảnh hưởng cùng chiều đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại BBVN
2.4.2.6 Hoạt động chiêu thị
Kích thích quảng cáo, khuyến mãi, đếm ngược xảy ra thường xuyên trong các chương trình truyền hình mua sắm Với việc liên tục đưa ra các thông tin về những tính năng, đặc điểm riêng của các SP được bán trong chương trình MSQTH đã mang hình ảnh của chúng đến đông đảo khán giả xem truyền hình Bên cạnh đó, các chương trình này sử dụng nhiều loại dấu hiệu như "giảm giá mạnh" và "bán hàng đặc biệt", trên màn hình để hiển thị giá tốt nhất của SP nhằm thu hút NTD Bởi vì tác động liên tục của các thông điệp quảng cáo như “tiết kiệm tiền” hoặc “người mua sắm thông minh”, NTD sẽ có phản ứng tích cực với việc mua sắm (Chandon và cộng sự, 2000; Inman và cộng sự, 1990) Vì vậy, tác giả cho rằng các tác nhân tiếp thị như khuyến mãi, quảng cáo, đếm ngược của mua sắm qua truyền hình cũng ảnh hưởng tích cực đến NTD Dựa trên những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
Trang 36H 6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.7 Thuộc tính của công ty và sản phẩm
“SP là bất cứ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để thỏa mãn cho một nhu cầu hay một ước muốn và nó có hai thuộc tính cơ bản đó là: giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận” (Kotler, 2001) KH nói chung họ sẽ đi đến quyết định mua rất nhanh chóng nếu
họ có đầy đủ thông tin về SP và công ty, đặc biệt khi những thông tin này được lập lại giữa người mua (Davis, 2000) Theo kết quả nghiên cứu của Park và cộng sự (2010)
về phân khúc lợi ích NTD, khi mua sắm tại nhà qua kênh mua sắm trên truyền hình thấy rằng SP quý hiếm, độc đáo và mới lạ như quần áo, đồ trang sức, SP kỹ thuật số và các mặt hàng mà khó tìm thấy trong các kênh bán lẻ khác có thể thu hút NTD Thành phần này được đo lường bởi: thương hiệu, chất lượng SP, sự tin cậy của SP và công ty, chính sách khuyến mãi, Sự mới lạ, độc đáo về tính năng SP, danh tiếng và uy tín của công ty trên thị trường là một trong những khía cạnh mà NTD tìm thấy qua mua sắm trên truyền hình Đây chính là lý do chính mà NTD mong muốn sở hữu những SP được bán qua kênh mua sắm này Vì vậy, tác giải cho rằng thuộc tính riêng của công
ty và SP sẽ ảnh hưởng đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình tại BBVN
hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.8 Khả năng chi trả
Là lượng tiền hay thu nhập của một cá nhân trong đời sống hàng ngày và cũng
là số tiền mà cá nhân tiết kiệm được Darian (1987) cho rằng NTD có thu nhập cao hơn hoặc có sẵn tiền trong tay họ sẽ có nhiều khả năng để mua hàng qua kênh mua sắm tại nhà, vì họ có thể chịu được nhiều rủi ro hơn so với người có thu nhập thấp hơn Khả năng chi trả có là một yếu tố dự báo quan trọng hình thành tần số mua của mua sắm qua truyền hình (Grant và cộng sự, 1991; Tsai cộng sự, 2011) Vì vậy, tác giả cho rằng sẽ có một mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng chi trả và tần số mua khi mua sắm trên truyền hình Vì vậy, ý tưởng này tạo ra giả thuyết sau đây:
Trang 37H 8 : Khả năng chi trả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng ngẫu
hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
2.4.2.9 Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Thôi thúc mua ngẫu hứng là một mong muốn bất ngờ và tự phát để mua một cái
gì đó một cách độ ngột (Rook và Hoch, 1985) Nó xảy ra khi người ta đáp ứng một mặt hàng hoặc một động lực khuyến mãi bất ngờ trong môi trường mua sắm (Beatty
và Ferrell, 1998) Bởi vì các yêu cầu hoặc mong muốn thường là mạnh mẽ và không thể cưỡng lại, NTD có khuynh hướng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức Khi có ham muốn, có thêm kinh nghiệm thì khả năng tham gia vào thôi thúc mua tăng lên Như vậy, trong bối cảnh MSQTH, tác giả mong rằng, trước khi NTD thực hiện quyết định mua sắm ngẫu hứng qua truyền hình, họ có tác động tích cực với thôi thúc mua ngẫu hứng Vì vậy, tác giả cho rằng:
H 9: Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại BBVN
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng, các lý thuyết và mô hình: mô hình SOR và mô hình MR, trên cơ
sở kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả hệ thống lại các nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam gồm các yếu tố: cảm nhận rủi ro, tâm trạng, tính tiện lợi, thời lượng xem chương trình MSQTH, sức hút chương trình và khách mời, hoạt động chiêu thị, thuộc tính công ty và sản phẩm, khả năng chi trả, thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và quyết định mua hàng ngẫu hứng Diễn giải các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết được đề xuất
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về thiết kế và phương pháp nghiên cứu được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của KH tại BBVN
Trang 38Bảng 2.2: Giả thuyết nghiên cứu
Trang 39CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Trên
cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu được tiến hành thực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố, phương sai trích
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach’s alpha
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình giả thuyết Kiểm tra mô hình đa nhóm theo biến giới tính, tuổi,
thu nhập, khu vực
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm tra thang
đo, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm 10 KH,
phỏng vấn 8 chuyên gia)
Nghiên cứu định lượng (mẫu >= 100)
Trang 40Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: Thứ nhất, nghiện cứu định tính bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng qua khảo sát thử nhằm đưa ra thang đo chính thức và nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đặt ra
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để giải quyết được mục tiêu đề ra, thiết kế này gồm: nghiên định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 10
KH thường xuyên MSQTH tại BBVN và 8 chuyên gia nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ngẫu hứng qua truyền hình của KH bằng bảng câu hỏi định tính, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của NTD Việt Nam
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 100 KH đã từng MSQTH tại BBVN để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trên 560 KH đã từng MSQTH tại BBVN Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 08 năm 2015 bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 18 đáp viên trong đó có 08 người là chuyên gia và 10 người còn lại là những người đã từng MSQTH tại BBVN Nhóm chuyên gia là những người
đã và đang giữ chức vụ trong ban giám đốc tại BBVN Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm Đồng thời kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ ngữ trong từng biến quan sát nhằm đảm bảo câu hỏi đúng và rõ nghĩa