Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm yến sào khánh hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua lặp lại sản

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa (YSKH) của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM)

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 225, là những khách hàng người Việt Nam, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm YSKH một lần tại Tp.HCM Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép, các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là năm yếu tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Trong đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có những cách thức cải thiện quy trình, hệ thống sản xuất chất lượng hơn, nâng cao ý định mua lại của khách hàng để thương hiệu YSKH ngày càng phát triển hơn nữa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.7 Cấu trúc nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng 6

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng 7

2.2.2 Ý định mua 8

2.2.3 Ý định mua lặp lại 9

2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 10

2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) 10

2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005) 11

2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) 12

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trường Đại học Quốc tế Tp.HCM 13

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại 14

2.4.2 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lặp lại 16

2.4.3 Chất lượng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lặp lại 18

2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại 19

2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại 21

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6 Tóm tắt 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Giới thiệu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp 29

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 29

3.3.2 Chọn mẫu 29

3.3.3 Thiết kế thang đo 31

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Thống kê mô tả 35

3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) 35

3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha 36

3.4.4 Phân tích hồi quy 36

3.5 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Giới thiệu 38

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 41

4.3.1 Thống kê mô tả 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 45

4.3.3 Kiểm định Cronbach’s anpha 51

4.3.4 Phân tích tương quan 56

4.3.5 Phân tích hồi quy 57

4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 65

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 67

5.1 Giới thiệu 67

5.2 Kết luận 67

5.3 Kiến nghị 68

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) 11

Hình 2.3 Mô hình Yen Nee NG (2005) 12

Hình 2.4 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) 13

Hình 2.5 Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)……… 14

Hình 2.6 Mô hình đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 61

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 63

Hình 4.3 Đồ thị P-Plot của phần dư chuẩn hóa hồi quy 63

Hình 4.4.Mô hình hồi quy 66

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu 22

Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 32

Bảng 3.2.Thang đo chất lượng sản phẩm 32

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 33

Bảng 3.4 Thang đo tính tiện lợi 33

Bảng 3.5 Thang đo giá bán 34

Bảng 3.6 Thang đo ý định mua lặp lại 34

Bảng 4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 39

Bảng 4.2 Kết cấu mẫu theo đặc điểm 42

Bảng 4.3 Các thông tin về thang đo và biến quan sát của mẫu 44

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần một 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần hai 48

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 50

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả Cronbach’s anpha của các thang đo 51

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s anpha của “Ý định mua lại” 54

Bảng 4.9 Phân nhóm và đặt tên nhóm 55

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến………56

Bảng 4.11 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy 58

Bảng 4.13 Kết quả phân tích phương sai 59

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman’s rho 62

EFA

: Một thành viên : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser - Meyer - Olkin

Sig : Significance level

SPSS : Statistical Package for Social Sciences Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Variance Inflation Factor

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Con người từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị thuốc, món ăn hàng ngày vô cùng bổ dưỡng Trong đó không thể không nhắc đến yến sào (tổ của loài chim yến) Tổ yến là một thực phẩm bổ dưỡng làm từ nước bọt của chim yến Đây được coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh cao cấp được lấy từ những vách đá cheo leo ngoài biển khơi Giá trị của Yến sào luôn

ở mức cao bất thường là do thị trường tiêu thụ chưa bao giờ được đáp ứng đầy đủ, cũng như do giá trị dinh dưỡng đặc biệt của loại thực phẩm này Theo nghiên cứu của TS

Ngô Thị Kim, Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về “Nghiên cứu chất hoạt

tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa”, trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin,

một số có hàm lượng cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine… Đặc biệt, acid syalic với hàm lượng 8,6% và Tryrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thương khi bị nhiễm xạ hay chất độc hại, kích thích sinh trưởng hồng cầu

Tại Việt Nam, hoạt động khai thác yến sào trong các hang đảo và xuất khẩu tổ yến có lịch sử hình thành, phát triển gần 450 năm, nhưng mãi khoảng 20 năm gần đây, mới phát triển mạnh mẽ

Dọc đường bờ biển dài hơn 3.200 cây số của nước ta có nhiều đảo, nhiều dãy núi nhấp nhô, hình thành các eo vịnh, đầm phá…, đó là lợi thế phát triển quần thể chim yến hàng Qua kết quả điều tra khảo sát hang đảo yến năm 2014 của Công ty Yến sào Khánh Hòa, toàn quốc có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ Trong đó Khánh Hòa 169 hang , Bình Định 16 hang, Quảng Nam 7 hang , Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3 hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang, Côn Đảo có 14 hang

Trong vòng 5 năm gần đây, sản lượng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt bình quân 5 tấn/năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nước với hơn 3,5tấn/năm và chất lượng yến đảo thiên nhiên của Khánh Hòa cũng được tất cả khách hàng trong nước

cũng như quốc tế đánh giá “tốt nhất thế giới”.Và hiện nay Công ty Yến sào Khánh Hòa

là công ty khai thác và quản lý yến sào lớn nhất nước, được đánh giá là đơn vị đầu ngành của cả nước về quản lý nguồn tài nguyên thiên nhiên yến sào Công ty đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 nước trên thế giới Đặc biệt, chỉ tính riêng trong năm 2014, riêng chi nhánh Tp.HCM doanh thu đạt 900 tỷ đồng, toàn Công ty đạt doanh thu 3900

tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu công ty YSKH đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng

kỳ năm 2014

Trong những năm gần đây nhu cầu Yến sào tăng mạnh trên thị trường thế giới

do người tiêu dùng ngày càng nhận thức được giá trị dinh dưỡng và phòng chữa bệnh đặc biệt của loại thực phẩm cao cấp này, chẳng hạn mức tiêu thụ của cộng đồng người Hoa ở các nước Mỹ, Australia, New Zealand khoảng 15%, Trung Quốc 8%, Đài Loan 4% Chính nhu cầu lớn và thị trường béo bở nên ngày càng có nhiều công ty sản xuất - kinh doanh mặt hàng yến sào mở ra như Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung Đình, Yến Sào Thăng Long…Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào Cung Đình, Yến sào Hoàng Yến tăng lần lượt 25%, 20% so với cùng kỳ năm 2014

Tuy là một công ty lớn, đã có mặt trên thị trường hơn 20 năm, với nguồn nguyên liệu sẵn có, dồi dào thì công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đang đi đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào ở Việt Nam và mặc dù lợi nhuận vẫn đang rất tốt nhưng đứng trước sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty yến sào trong cả nước đã khiến cho công ty YSKH phải có cái nhìn khác hơn về thị trường và thay đổi về chiến lược kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu Mà một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ Xuất phát từ tình hình đó, là một nhân viên

của công ty, tôi quyết định chon nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” Với dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát và thông qua quá trình xử lý,

phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công

ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đưa ra được các chính sách phù hợp nhằm giữ chân những khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng với các mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm

YSKH của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM Cụ thể, nghiên cứu xem xét sự tác động của các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM

Thứ ba, đề xuất định hướng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hướng cho việc nghiên cứu đề tài:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH như thế nào?

- Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua lặp lại sản phẩm YSKH bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế, nước yến sào cao cấp sanest của người tiêu dùng Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ những người được khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định được ý định mua lặp lại ở từng nhân tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính

tiện lợi, giá bán Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố được thể hiện bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng được xem xét và kiểm định

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở người tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại

Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu được thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó

có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM Thang đo Likert năm mức độ được

sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Cách thức lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lượng Bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến người tiêu dùng mua hàng tại các showroom trực thuộc công ty Yến sào Khánh Hòa

Sau khi hoàn thành công việc khảo sát, các dữ liệu sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa

và nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó

Phân tích nhân tố EFA được dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến số được quan sát, hệ số Cronbach’s alpha được dùng để lựa chọn và củng cố thành phần của thang đo Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng

Đồng thời, nghiên cứu này giúp nhận biết được các thang đo dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng Từ đó các cấp quản lý sẽ có kế hoạch, chính sách phù hợp để duy trì, giữ chân khách hàng

1.7 Cấu trúc nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và

ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho

việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng từ cơ sở lý thuyết

và các giả thuyết về ý định mua lặp lại

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây

dựng thang đo

Chương 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu

thập được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm

định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo

Chương 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này Bao gồm các khái niệm như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán Bên cạnh đó cũng đề cập đến những nghiên cứu liên quan Từ đó sẽ xây dựng nên

mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu Bắt đầu từ khoảng 300 năm trước đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các cơ

sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình Người tiêu dùng được xem là người ra quyết định hợp lý, những người chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân (Schiffman

và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992) Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng, xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thừa nhận một loạt các hoạt động trong quyết định mua Các hoạt động này thường bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành động mua, và đánh giá sau mua Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trong thế kỷ qua

Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001) Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng

là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và

mong muốn” Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng:" Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm , mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ "

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.Trong nghiên cứu này, ý định mua lại được hướng đến trong phân tích hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm YSKH

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng

Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :

- Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

- Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

- Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

- Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh

nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm

- Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu

- Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý

- Cổ động - Văn hóa - Tâm lý - Quyết đinh - Định thời gian mua

và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm

Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại

sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến Ý định mua của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2.3 Ý định mua lặp lại

Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu

tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần

Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995) Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty

Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại

như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm / dịch vụ từ cùng một công ty Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản

là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng

để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ

 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo

ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng "sáu lần" so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu với hành vi mua lại Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân tích thực nghiệm Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của

họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị; hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của người tiêu dùng cao hơn; cũng

như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định mua lại sẽ cao hơn

Hình 2.2: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)

2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)

Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece & Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997 Họ đã chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và

ý định mua lặp lại vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ thương hiệu

Thuộc tính Khách hàng

Ý định mua lặp lại

Hình 2.3: Mô hình Yen Nee NG (2005)

2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng

ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lại và khả ngăng truyền miệng Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng

Ý định mua lại

Hình 2.4: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trường Đại học Quốc tế Tp.HCM

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Measuring the effects of Return Intention through

Customer Satisfaction- A study of garden coffee shops in Ho Chi Minh City” Nghiên

cứu này được tiến hành để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vườn Tác giả đã dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) để đưa ra mô hình gồm có năm biến độc lập là phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng,

độ tin cậy, và giá cả Biến phụ thuộc là ý định quay trở lại

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân vườn cần phải tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua việc làm cho phương tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng như giá cả tốt hơn

Sự hài lòng

Ý định mua lại

Khả năng truyền miệng

Hình 2.5: Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại

Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực

Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993) Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch

vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990)

Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của một thương hiệu và có thể được xác định bởi các hiệp hội của họ Những hình ảnh

Phương tiện hữu hình

liên quan đến cách thức mà người tiêu dùng giải thích tất cả các tín hiệu đến từ các sản phẩm, dịch vụ và thông tin liên lạc bao phủ bởi các thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cần truyền đạt lợi ích và vị trí đặc biệt của sản phẩm Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng là một tài sản cho tất cả các công ty bởi vì hình ảnh có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ (Gronroos, 2002)

Arslan và Altuna (2010) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu phản ánh trong tâm trí của người tiêu dùng khi được nhắc đến đột ngột hoặc khi họ nhớ lại những kỷ niệm của thương hiệu Họ có quan điểm cho rằng có ba khía cạnh làm nên toàn bộ hình ảnh của thương hiệu đó là: sự nổi tiếng, sức mạnh, và khác biệt Lee và Wu (2011) giải thích hình ảnh thương hiệu là sự phản ánh tổng thể và niềm tin về thương hiệu cụ thể bằng cách giữ trong tâm trí những phẩm chất độc đáo của nó mà làm cho nó khác những thương hiệu khác

Hình ảnh thương hiệu là một khía cạnh rất quan trọng đối với ý định mua Nó đẩy người tiêu dùng tiêu thụ thêm về thương hiệu cụ thể có hình ảnh thương hiệu tốt

Nó giúp người tiêu dùng quyết định xem có thương hiệu là một lựa chọn tốt hơn cho

họ và họ buộc phải mua lặp lại sản phẩm đó nhiều lần Một hình ảnh thương hiệu tốt giúp tạo ra các mối quan hệ lâu dài giữa sản phẩm và người sử dụng cuối cùng

Trong hình ảnh thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, tính cách thương hiệu, và lợi ích thương hiệu là ba bánh răng quan trọng của hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu càng cao, thì ý định mua hàng càng nhiều Chi, Yeh và Huang (2008) đã nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng Họ đã phát triển 53 câu hỏi trong sáu phần để xác minh rằng hình ảnh thương hiệu là đáng kể và tích cực liên quan với ý định mua Eze, Tan, Yeo (2012) nghiên cứu hình ảnh thương hiệu để tìm hiểu ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Họ thu thập dữ liệu từ các sinh viên Trung Quốc có độ tuổi từ 20-23 Họ cũng phát hiện và chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu

và ý định mua của người tiêu dùng

Erdem và Swait (2004) nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu (sự tin cậy thương hiệu và thương hiệu nổi tiếng) vào sự lựa chọn của khách hàng trong các loại sản phẩm khác nhau, chứng minh thương hiệu tin cậy có tác động lớn hơn đối với khách hàng Từ luận án trên, nghiên cứu này phát hiện ra có tồn tại và kết nối nhất định trong nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mối quan

hệ thương hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại của khách hàng Qua đó, tác giả tin rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng để đưa vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại của khách hàng

Như vậy, hình ảnh thương hiệu rất quan trọng trong mắt người tiêu dùng Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mà khách hàng luôn ghi nhớ và có ấn tượng tốt là điều rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Hiện nay, đối với người tiêu dùng, YSKH đã là một thương hiệu quen thuộc trong tâm trí của họ Khi nói đến YSKH, họ thường nghĩ ngay đến một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lượng Đây là yếu tố rất quan trọng khiến nhiều khách hàng tin dùng và mua lại mỗi khi có nhu cầu

Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H1 như sau:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

2.4.2 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lặp lại

Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là

"xác định giá trị thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng dựa trên chất lượng bên trong cũng như kích thước bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ." Tuy nhiên, theo Berry và ctg (1994), cảm nhận chất lượng là (1) khác với chất lượng thực tế, (2) một mức độ trừu tượng cao hơn chứ không phải là một thuộc tính của một sản phẩm, (3) đánh giá tổng thể khác nhau, từ "xấu" đến "tốt ", và (4) tổng thể sản phẩm xuất sắc hoặc ưu tú đánh giá bởi người tiêu dùng

Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lượng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về

ý định của khách hàng để trở về một nhà hàng, cửa hàng nhất định (Oh, 2000; Qu năm 1997; Pettijohnvà Luke, 1997) Trong các nghiên cứu của cả hai về nhà hàng thức ăn nhanh (Pettijohn và Luke, 1997) và nhà hàng Trung Quốc (Qu, 1997), chất lượng thực phẩm được xếp hạng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng Clark và Wood (1996) đã nghiên cứu sự trung thành của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp nhà hàng Trong nghiên cứu, người tham gia được yêu cầu chọn năm trong số các yếu tố, đó là phạm vi của thực phẩm, chất lượng thực phẩm, giá thực phẩm, không khí, và tốc độ của dịch vụ Người trả lời được yêu cầu xếp hạng chúng thông qua thang đo Likert, từ 1 (rất hài lòng) tới 5 (rất không đạt yêu cầu) về tầm quan trọng chung của họ trong việc lựa chọn một nhà hàng Nghiên cứu khảo sát 31 người trả lời, trong đó chỉ có 20 người trả lời cung cấp câu trả lời có thể sử dụng; 19 người được hỏi xếp hạng chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến sự lựa chọn nhà hàng

Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại Yến sào

là thực phẩm giàu dinh dưỡng, có tác dụng bồi bổ cơ thể nên chất lượng sản phẩm luôn

là yếu tố người tiêu dùng quan tâm vì ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ Và YSKH luôn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, được những người sành

ăn yến trên thế giới tấn phong là “tổ yến vua”, đạt tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu thế giới, và sản lượng tiêu thụ đạt cao ở các thị trường khó tính như Hong Kong, Đài Loan, Hoa Kỳ…Chính vì vậy, sản phẩm YSKH luôn được khách hàng tin dùng từ bao năm qua và ngày càng được nhiều người tiêu dùng khó tính chấp nhận, đặc biệt là lượng khách hàng thân thiết luôn trung thành với YSKH ngày càng nhiều

Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H2 như sau:

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng sản phẩm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

2.4.3 Chất lượng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lặp lại

Chất lượng dịch vụ là nền tảng của kinh doanh hiện đại và trong những trường hợp cạnh tranh mạnh mẽ và đang thay đổi nhanh chóng thì chất lượng dịch vụ sẽ là một lợi thế vì khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức có thể cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ mà đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ (Czepiel, 1990; Zeithaml

và ctg, 1990) Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các tổ chức nên được sự tin tưởng của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng mong đợi của khách hàng Khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một trong những kỹ năng phục vụ khách hàng quan trọng nhất mà các công ty nên phát triển là khả năng hiểu và ứng phó hiệu quả với nhu cầu

và mối quan tâm của khách hàng

Tại các cửa hàng bán thực phẩm, nhà hàng thì chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại Qu (1997) đã làm cuộc khảo sát các khách hàng quen tại nhà hàng Trung Quốc và phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ chỉ đứng thứ hai sau chất lượng thực phẩm và môi trường trong việc xác định xác suất khách hàng quay trở lại nhà hàng nhất định Ngoài ra, kết quả của một nghiên cứu về khách hàng tại nhà hàng ở Hồng Kông, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đóng góp nhiều vào ý định quay trở lại của khách hàng (Kivela, Inbakaran, và Reece, 2000)

Trong việc nghiên cứu các yếu tố kỳ vọng của khách hàng, Soriano (2002) phát hiện ra rằng sau chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ được xếp hạng là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc xác định quyết định quay trở lại của khách hàng

Dựa trên các tài liệu trước đây, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này

Đối với khách hàng của YSKH thì chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến ý định mua lại, khi mà khách hàng bỏ ra một số tiền không nhỏ để mua sản phẩm thì ngoài chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trang phục đẹp, lịch sự để gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng Thái độ của nhân viên nhã nhặn, lịch sự, luôn vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng Kiến thức chuyên môn phải nắm vững để có thể tư vấn cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất, thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp Sự hài lòng này ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua lặp lại

Do đó, nghiên cứu này đề xuất H3 như sau:

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại

Tính tiện lợi - khả năng giảm tiêu hao năng lượng và thời gian mua hoặc sử dụng hàng hoá và dịch vụ - đã trở thành một thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng có ít thời gian Tính tiện lợi trong ngành dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Tính tiện lợi đã dẫn đến tăng số lượng các doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với hàng hóa và dịch vụ mà có thể làm giảm thời gian

và năng lượng tiêu hao trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Shaheed, 2004)

Trong tài liệu tiếp thị, các tham chiếu đầu tiên của 'tiện lợi' là bởi Copeland (1923), tính tiện lợi đó là số tiền của thời gian và công sức bỏ ra trong việc mua một sản phẩm tiêu dùng Brown và McEnally (1992) lưu ý rằng thuật ngữ "tiện lợi" chủ yếu tập trung vào việc cung cấp giá trị của người tiêu dùng bằng cách giảm thời gian và chi phí tiêu dùng Điều này đã dẫn đến một số nhà nghiên cứu gần đây mở rộng các quan

điểm và xem xét tính tiện lợi như một thuộc tính sản phẩm mà có thể làm giảm giá phi tiền tệ của một sản phẩm (Okada và Hoch, 2004; Seiders, Berry và Gresham, 2000)

Khái niệm về tính tiện lợi đã được mở rộng hơn nữa với các nhà nghiên cứu gợi

ý rằng nên xem xét sự cần thiết để thuận tiện trong quá trình cung cấp dịch vụ tổng thể, chứ không chỉ tập trung vào các dịch vụ mua vào (Berry và ctg, 2002; Brown và McEnally, 1992; Robinson và Nicosia, 1991; Seiders và ctg, 2000) Ví dụ, có thể tiết kiệm thời gian trong quá trình tiêu thụ (thời gian hoạt động), hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ tại một thời điểm thuận tiện, tức là người tiêu dùng không phải chờ đợi (thời gian thụ động) (Darian và Cohen, 1995) Như vậy giảm thời gian chờ đợi có thể là một thành phần quan trọng của tính tiện lợi, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng (Hui và Tse, 1996; Kumar, Kalwani và Dada, 1997)

Tính tiện lợi đề xuất bởi Berry & ctg (2002) dựa trên một số nghiên cứu để đưa

ra các quan niệm khác nhau, tiện lợi đó là sự kết hợp: tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sự chờ đợi của người tiêu dùng, tiết kiệm công sức, trí óc, dễ giao dịch, và phân công nhiệm vụ rõ ràng

Klassen, Trybus, & Kumar (2005) nghiên cứu về kế hoạch dịch vụ thực phẩm trong khuôn viên trường học Kết quả của họ chỉ ra rằng hầu hết các sinh viên thích đi

bộ với khoảng cách ngắn cho một bữa ăn nhanh hoặc ăn nhẹ, và các sinh viên có xu hướng ăn gần khu nhà họ đang ở

Ở Đại học Towson tại Maryland, tăng giờ mở cửa (một phần trong chiến lược nâng cao tính tiện lợi), dường như đã có một tác động tích cực trong việc thu hút thực khách mới, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn và tăng cao khả năng quay trở lại (Giám đốc dịch vụ ăn uống, 2003)

Khách hàng cảm thấy rất tiện lợi khi mật độ sự sẵn có của sản phẩm YSKH dày đặc, tại khu vực Tp.HCM, YSKH có 9 showroom trực thuộc công ty, 34 cửa hàng liên kết, các cửa hàng mở cửa bất cứ ngày nào trong năm, dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí… Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tham quan, mua

sắm Do đó, khách hàng không cần quan tâm đến những thương hiệu yến sào khác , mà luôn nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu, một phần vì tính tiện lợi của nó Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H4 như sau:

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tính tiện lợi đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty cần cân nhắc rất kỹ sao cho phù hợp với mức thu nhập của người dân, giá phải cạnh tranh thì người tiêu dùng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao Đối với người tiêu dùng thì khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều muốn mình luôn mua được sản phẩm với mức giá phải chăng, đúng chất lượng và phù hợp với túi tiền Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá , nhiều người trước khi mua hàng so sánh giá

cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…

Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả

để có được một sản phẩm hay dịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ… (trong điều kiện nhất định, thời gian, không gian nhất định) Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại, bằng không người mua sẽ tìmmua của nhà sản xuất khác

Giá luôn là gợi ý đầu tiên bên ngoài cho người tiêu dùng, và làm thế nào người tiêu dùng đánh giá biến giá có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó (Abdullah và ctg, 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke & Dobbelstein, 2007) Giá được nhấn mạnh bởi những người nhạy cảm về giá Như mô tả của Glynn và Chen (2009) nhận thức giá được xác định là có mối quan hệ mạnh mẽ

với xu hướng hướng tới một cửa hàng có thương hiệu Giá là yếu tố dự báo quan trọng của quyết định mua tại các cửa hàng có thương hiệu trong hầu hết các loại sản phẩm

Một nghiên cứu của Qu (1997) về các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ

ăn uống tại các nhà hàng Trung Quốc đã tìm thấy giá có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ.Vậy nên, tác giả tin rằng giá bán là một yếu tố quan trọng để đưa vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của khách hàng

Đối với sản phẩm YSKH, sản phẩm được mệnh danh là “vàng trắng” thì giá của mặt hàng này là vô chừng, đặc biệt hiện nay có rất nhiều công ty yến sào mở ra, nên người tiêu dùng rất khó biết chính xác giá trị thực của mặt hàng này Tuy nhiên, do chủ động được nguồn nguyên liệu, vì vậy giá thành sản phẩm yến sào Khánh Hòa từ những năm qua vẫn không đổi mặc dù hiện nay giá cả các mặt hàng khác đang leo thang chóng mặt Và được người tiêu dùng đánh giá là là mặt hàng ổn định, do đó người tiêu dùng luôn cảm thấy hài lòng và yên tâm Đây là yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn YSKH Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H5 như sau:

H5: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

Bảng 2.1 : Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

Hình ảnh thương hiệu Erdem và Swait (2004)

Han – Shen Chen (2011)

Có sự tồn tại và kết nối nhất định trong nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mối quan hệ thương hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại

của khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Pettijohn và Luke (1997)

Qu (1997) Yen (2005) Saleha Anwar và Amir

Gulzar (2011)

Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại một nhà hàng, cửa hàng nhất

định

Chất lượng dịch vụ

Qu (1997) Kivela, Inbakaran, và Reece (2000)

Soriano (2002) Yen (2005) Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

Sau chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ được xếp hạng là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc xác định ý định quay trở lại của khách hàng

Yen Nee NG (2005)

Nâng cao tính tiện lợi (khoảng cách đi lại ngắn, tăng thời gian

mở cửa…) sẽ tăng ý định mua lại

Giá bán Yen Nee NG (2005)

Qu (1997)

Giá có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của khách hàng

H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán Tác giả không dựa trên mô hình nghiên cứu có sẵn để đưa ra mô hình đề xuất mà

có sự chọn lọc những nhân tố từ mô hình các nghiên cứu trước YSKH là một thương hiệu lớn, uy tín đã được người tiêu dùng tin tưởng và công nhận suốt 20 năm qua nên hình ảnh thương hiệu là một nhân tố vô cùng quan trọng để xác định ý định mua lặp lại của khách hàng Hơn nữa, yến sào là một thực phẩm sức khỏe nên khách hàng rất quan tâm về chất lượng sản phẩm Ngoài ra, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đều là những nhân tố mà hầu hết khách hàng quan tâm khi mua bất kỳ sản phẩm nào Chính vì vậy, tác giả chọn năm nhân tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, tính tiện lợi, giá bán là các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại Tác giả cũng bỏ qua biến trung gian sự hài lòng vì theo kết quả của các nghiên cứu trước, khách hàng sẽ mua lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

2.6 Tóm tắt

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán, ý định mua lặp lại Trên cơ sở này hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi tác động dương đến ý định mua lặp lại của khách hàng Riêng giá bán là yếu tố duy nhất tác động âm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh

đó tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định những giả thuyết đã đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thu thập dữ liệu sơ cấp, (3) Phương pháp phân tích dữ liệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo Tiến hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức Sau đó phân tích nhân tố EFA, thực hiện đánh giá

độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp đúng là rất quan trọng cho việc nghiên cứu vì nó sẽ ảnh hưởng đến các kết quả từ các dữ liệu liên quan Có hai loại phương pháp nghiên cứu sử dụng để thu thập dữ liệu: phương pháp định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính là xâm nhập hơn và ít có cấu trúc hơn các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, và do đó thích hợp khi nghiên cứu là thăm dò trong tự nhiên, khi khu vực để

- Mô hình nghiên cứu

Thảo luận tay đôi (n = 10)

- Nghiên cứu định lượng

- n = 225

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định các giả thuyết

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Kết luận và kiến nghị

Điều chỉnh thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định hệ số Cronbach’s anpha

Phân tích hồi quy đa biến

kiểm tra là không quen thuộc với các nhà nghiên cứu và khi nghiên cứu lâm sàng (Jarratt, 1996) Nghiên cứu định tính được thu thập, phân tích, và giải thích dữ liệu bằng cách quan sát những gì mọi người nói và làm Số ít người tham gia các cuộc phỏng vấn sâu và / hoặc một số lượng tương đối nhỏ của các nhóm tập trung được tiến hành Nghiên cứu này đòi hỏi kỹ thuật cao, được đào tạo phỏng vấn - chuyên gia phân tích cũng phân tích những phát hiện và có xu hướng hơi chủ quan (Schiffman và Kanuk, 2000) Trong khi phương pháp nghiên cứu định lượng là nhằm để phân loại tính năng, đếm chúng, và tương phản mô hình thống kê trong một nỗ lực để giải thích những gì được quan sát và thu thập dữ liệu ở dạng số và thống kê (Neil, 2007) Đó là

mô tả trong tự nhiên và được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu để hiểu được ảnh hưởng của yếu tố đầu vào khác nhau trên người tiêu dùng (Schiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc nơi các tùy chọn phản ứng đã được định trước và một số lượng lớn người được hỏi

có liên quan Theo McDaniel và Roger (2002), nghiên cứu ý nghĩa của các biến liên quan đến thống kê, nghiên cứu định lượng được coi là hữu ích Nghiên cứu định lượng cho một kết quả mà miêu tả khả năng phân tích thống kê, độ tin cậy cao và khả năng khái quát

 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, tính tiện lợi và giá bán (xem bảng câu hỏi định tính tại phụ lục 2) Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo

Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn là 10 người, có độ tuổi từ 18 trở lên là những khách hàng đã mua sản phẩm YSKH một lần tại Tp.HCM Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện) Những khách hàng tham gia phỏng vấn phải cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn mất khoảng 15 – 20 phút

 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng Do đó, bảng câu hỏi khảo sát được chọn là công cụ chính trong thu thập dữ liệu của nghiên cứu

3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Thang đo Likert đã được áp dụng để yêu cầu trả lời về các ý kiến và thái độ của khách hàng và yêu cầu họ chọn một vị trí trên thang điểm từ 1-5, tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (Fisher, 2007) Do đó, thang Likert đã được tác giả áp dụng để nghiên cứu thái độ của người trả lời đối với ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH

Cuối cùng, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các thông tin cá nhân của người được hỏi bao gồm tuổi, giới tính và thu nhập sử dụng câu hỏi trắc nghiệm Theo Fisher (2007) loại câu hỏi cung cấp trả lời với sự lựa chọn từ ba đến năm lựa chọn và yêu cầu họ chọn một Đây là loại câu hỏi cho các lựa chọn rõ ràng đó là loại trừ lẫn nhau

Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả sẽ cho khảo sát khoảng 250 người

3.3.2 Chọn mẫu

Mục đích của việc lấy mẫu là để có được kết quả là đại diện của toàn bộ dân số được lấy mẫu mà không đi đến những rắc rối của tất cả mọi người (Fisher, 2007)

 Đối tượng khảo sát:

 Người tiêu dùng đã mua sản phẩm YSKH được 1 lần