KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊUDÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................................ii MỤC LỤC ...........................................................................................................................iii DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................................ vi DANH SÁCH HÌNH VẼ....................................................................................................vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI......................................................................................................... 2 1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI........................................................................................................... 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 3 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ........................................................................ 3 2.1.1 Định nghĩa.............................................................................................................. 3 2.1.2 Lý luận về hành vi tiêu dùng................................................................................... 4 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................... 5 2.1.3.1 Quá trình quyết định mua .................................................................................... 6 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................ 7 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ....................................................... 9 2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng...................................................................................... 9 2.2.2 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 12 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 16 2.3.1 Các phương pháp nghiên cứu................................................................................ 16 2.3.2 Thông tin và quá trình thu thập thông tin .............................................................. 17 2.3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 18 2.3.3.1 Mục đích ........................................................................................................... 18 2.3.3.2 Phương pháp thực hiện ...................................................................................... 19 2.3.4 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 20 2.3.4.1 Thiết kế thang đo............................................................................................... 20 2.3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng....................................................................... 22 2.3.4.3 Thiết kế mẫu...................................................................................................... 23 2.3.4.4 Thực hiện khảo sát............................................................................................. 24 2.3.5 Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả ................................................................... 24 2.3.5.1Thống kê mô tả................................................................................................... 24 2.3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha .............................................................................. 25 2.3.5.3 Phân tích nhân tố ............................................................................................... 25 2.3.5.4 Phân tích hồi quy............................................................................................... 26 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH MỸ PHẨM VIỆT NAM................................ 28 3.1 TỔNG QUAN................................................................................................................ 28 3.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI............................................. 29 3.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM......................... 31 3.4 SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT DÀNH CHO NAM GIỚI OXY ................................... 32 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................... 34 4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 34 4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN ................................ 34 4.2.1 Thông tin thứ cấp.................................................................................................. 35 4.2.2 Thông tin sơ cấp ................................................................................................... 35 4.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN...................................................................................... 36 4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................ 36 4.4.1 Kết quả trả lời phỏng vấn..................................................................................... 36 4.4.2 Phân tích kết quả ................................................................................................. 38 4.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................... 38 4.5.1 Thiết kế thang đo................................................................................................. 38 4.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 41 4.5.2.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................... 41 4.5.2.2 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh................................................................................... 42 4.5.3 Thiết kế mẫu........................................................................................................ 42 4.5.3.1 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 42 4.5.3.2 Cở mẫu............................................................................................................. 43 4.5.4 Nguồn thu thập dữ liệu định lượng....................................................................... 43 4.5.5 Phân tích định lượng............................................................................................ 43 CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................... 46 5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ...................................................................................................... 46 5.1.1 Các biến định tính ...................................................................................................... 46 5.1.2 Các biến định lượng ................................................................................................... 49 5.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................................... 50 5.1.2.2 Quyết định mua ................................................................................................. 52 5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................................... 52 5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................ 52 5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................. 55 5.2.2.1 Đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng.............................................................. 56 5.2.2.2 Đối với thang đo quyết định mua....................................................................... 59 5.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................................ 60 5.3.1 Ma trận tương quan giữa các nhân tố .................................................................... 61 5.3.2 Mô hình hồi quy ................................................................................................... 61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN.................................................................................................. 67 6.1 KẾT LUẬN.................................................................................................................... 67 6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 69 PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 70

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA

BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM HỒNG MAI

Tp HCM, 12/2010

Số TT: 069

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN

- -

Số : _/BKĐT

BỘ MÔN: HTTTQL

1 Đầu đề luận văn:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG NAM ĐỘ TUỔI

TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 21/09/2010

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 04/01/2011

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngày tháng năm 2011 CHỦ NHIỆM KHOA

(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ánh Phương – giảng viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hướng dẫn, đôn đốc và sửa bài cho tôi một cách tận tình, để tôi có thể hoàn thành luận văn này được tốt nhất

Và sau cùng, tôi xin cảm ơn đến bạn bè, người thân, gia đình đã là chỗ dựa vững chắc giúp tôi vượt qua mọi trở ngại, khó khăn để hoàn thành tốt luận văn này

Trân trọng!

Phạm Hồng Mai

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới ngày càng gia tăng Đi đôi với điều đó là các loại mỹ phẩm dành cho các đối tượng này ngày càng đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại cũng như chất lượng Sữa rửa mặt Oxy ra đời trong bối cảnh đó và đã gặt hái được một số thành công nhất định Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới nên việc phục vụ khách hàng đòi hỏi ngày càng cao hơn Đã có rất nhiều nghiên cứu về tâm lý, hành vi khách hàng trong mua sắm sản phẩm tiêu dùng Tuy nhiên, ở lĩnh vực mỹ phẩm đặc biệt là sản phẩm mới xuất hiện không lâu trên thị trường như Oxy thì chưa nhiều và tính ứng dụng chưa cao

Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa rửa mặt Oxy của khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2000), David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993), mô hình hành vi tiêu dùng chỉnh sữa từ mô hình của Schiffman và Kanuk (2000) của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào sự phân tích và tổng hợp các lý thuyết trên và được kiểm định theo 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 6 đối tượng khách hàng của Oxy nằm trong khung mẫu của nghiên cứu với mục đích xây dựng, chỉnh sửa thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát với 46 biến tới 242 đối tượng trong khung mẫu được chọn

Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định thang đo va mô hình lý thuyết Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó mô hình thang đo được kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố Sau đó là phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến để tìm được biến nào ảnh hưởng đến quyết định mua và mức

độ ảnh hưởng như thế nào

Kết quả nghiên cứu xác định mô hình các yếu tố Thương hiệu (Beta =0.188), Nhu cầu (Beta=0.232 ), Niềm tin (Beta =0.134), Cảm tình (Beta =) với R2 = 0.263 tức là các biến trong mô hình giải thích được 26.3% yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mặc dù đề tài còn nhiều hạn chế những các nhà sản xuất và tiếp thị sản phẩm Oxy vẫn

có thể sử dụng nó như một tài liệu tham khảo cho hoạt động tiếp thị và sản xuất của

họ Đây cũng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngiên cứu sau này

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG 3

2.1.1 Định nghĩa 3

2.1.2 Lý luận về hành vi tiêu dùng 4

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 5

2.1.3.1 Quá trình quyết định mua 6

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 9

2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 9

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 12

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.3.1 Các phương pháp nghiên cứu 16

2.3.2 Thông tin và quá trình thu thập thông tin 17

2.3.3 Nghiên cứu định tính 18

2.3.3.1 Mục đích 18

2.3.3.2 Phương pháp thực hiện 19

2.3.4 Nghiên cứu định lượng 20

2.3.4.1 Thiết kế thang đo 20

2.3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 22

2.3.4.3 Thiết kế mẫu 23

2.3.4.4 Thực hiện khảo sát 24

2.3.5 Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả 24

2.3.5.1Thống kê mô tả 24

2.3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 25

2.3.5.3 Phân tích nhân tố 25

2.3.5.4 Phân tích hồi quy 26

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH MỸ PHẨM VIỆT NAM 28

3.1 TỔNG QUAN 28

3.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI 29

3.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM 31

3.4 SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT DÀNH CHO NAM GIỚI - OXY 32

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN 34

4.2.1 Thông tin thứ cấp 35

4.2.2 Thông tin sơ cấp 35

4.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 36

4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36

4.4.1 Kết quả trả lời phỏng vấn 36

4.4.2 Phân tích kết quả 38

4.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 38

4.5.1 Thiết kế thang đo 38

4.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi 41

4.5.2.1 Bảng câu hỏi 41

4.5.2.2 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 42

4.5.3 Thiết kế mẫu 42

4.5.3.1 Phương pháp lấy mẫu 42

4.5.3.2 Cở mẫu 43

4.5.4 Nguồn thu thập dữ liệu định lượng 43

4.5.5 Phân tích định lượng 43

CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46

5.1.1 Các biến định tính 46

5.1.2 Các biến định lượng 49

5.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 50

5.1.2.2 Quyết định mua 52

5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 52

5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 55

5.2.2.1 Đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng 56

5.2.2.2 Đối với thang đo quyết định mua 59

5.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60

5.3.1 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 61

5.3.2 Mô hình hồi quy 61

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 67

6.1 KẾT LUẬN 67

6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 70

PHỤ LỤC A 1

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 1

PHỤ LỤC B 2

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 2

PHỤ LỤC C 5

THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA YOO VÀ DONTHU (2000) 5

PHỤ LỤC D 6

MÃ HÓA BIẾN 6

PHỤ LỤC E 12

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 12

I THỐNG KÊ MÔ TẢ 12

II.PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 17

III.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 21

IV.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 28

V.PHÂN TÍCH HỒI QUY 30

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các giả thuyết 15

Bảng 2.2: Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu 18

Bảng 2.3: Đặc điểm phương pháp điều tra 18

Bảng 2.4: Phân phối mẫu cho nghiên cứu định tính 19

Bảng 2.5: Phương pháp lấy mẫu 23

Bảng 2.6: Mức ý nghĩa của các hệ số Cronbach’s Alpha 25

Bảng 4.1: Thông tin thứ cấp 35

Bảng 4.2: Thông tin sơ cấp 35

Bảng 4.3: Kết quả phỏng vấn khách hàng 36

Bảng 4.4: Thiết kế thang đo 39

Bảng 4.5: Nguồn thu thập dữ liệu 43

Bảng 4.6: Các bước phân tích định lượng 44

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua 50

Bảng 2.2: Thống kê mô tả các biến quan sát quyết định mua 52

Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng 53

Bảng 5.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo quyết định mua 55

Bảng 5.5: KMO và kiểm định Bartllet 56

Bảng 5.6: Ma trận phân tích nhân tố 56

Bảng 5.7: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi loại biến 58 Bảng 5.8: Ma trận phân tích nhân tố sau khi loại biến 58

Bảng 5.9: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo quyết định mua 60

Bảng 5.10: Ma trận phân tích nhân tố 60

Bảng 5.11: Ma trận tương quan giữa các biến yếu tố ảnh hưởng 61

Bảng 5.12: Mô hình hồi quy 62

Bảng 5.13: Kết quả phân tích phương sai 62

Bảng 5.14: Các giá trị thống kê của mô hình 63

Bảng 5.15: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình 64

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Hành vi tiêu dùng 6

Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 15

Hình 2.4: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 23

Hình 4.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 34

Hình 5.1: Biểu đồ mức độ nhận biết các sản phẩm sữa rửa mặt 46

Hình 5.2: Biểu đồ tổng hợp nơi mua sữa rửa mặt Oxy 47

Hình 5.3: Biểu đồ tổng hợp các nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm Oxy 48

Hình 5.4: Biểu đồ phân loại mẫu theo nghề nghiệp 49

Hình 5.5: Biểu đồ phân loại mẫu theo thu nhập 49

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, GDP tăng trưởng ổn định trung bình

từ mức 6 – 8% trong những năm gần đây đã nói lên rằng thu nhập của người Việt Nam đang dần được cải thiện Khi người dân có thêm tiền đồng nghĩa với việc nhu cầu của

họ ngày càng được tăng cao Họ nay không còn để tâm nhiều vào việc làm sao để có cái ăn cái mặc mà thay vào đó là xu hướng “ăn ngon, mặc đẹp” đang dần thay thế Theo tổng cục thống kê năm 2009, Việt Nam hiện nay có hơn 86 triệu dân trong đó trung bình hơn 60% ở độ tuổi dưới 35 tuổi, được đánh giá là thị trường tiềm năng tiêu thụ mỹ phẩm Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu nhiệt đới, nắng nóng, khô hanh nhưng lại hay ẩm mốc, môi trường sống đầy khói bụi cùng quá trình công nghiệp hóa với tốc độ mạnh mẽ của đất nước đã làm cho con người căng thẳng, ảnh hưởng của không khí đến thể trạng, đặc biệt là làn da làm cho con người khó chịu Do đó nhu cầu

về mỹ phẩm ngày càng tăng

Nhận ra được xu thế đó, các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng cá nhân đang khai thác tiềm năng của thị trường đang có nhu cầu ngày càng cao này Chính vì thế mà mức độ cạnh tranh cũng không kém phần quyết liệt, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập

tổ chức thương mại thế giới (WTO), hàng loạt các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân đã xuất hiện với đủ các loại mặt hàng

đa dạng khác nhau Trong thị trường cạnh tranh như vậy thì dường như các nhà sản xuất nhận ra một điều rằng cần phải tạo mới cho miếng bánh thị trường đang ngày một chật hẹp Một phân khúc mà trong hơn 5 năm trước đây thôi thì chưa ai nghĩ rằng lại

có bước phát triển như ngày hôm nay, đó chính là phân khúc chỉ dành riêng cho nam giới Các sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu đánh vào nhu cầu “đàn ông cũng biết làm đẹp” như dầu gội, sửa tắm, sửa rửa mặt, kem dưỡng da…đang khá thành công trên thị trường

Góp phần vào xu hướng trên, các loại sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới cũng

có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt đang hiện hữu trên thị trường như: Oxy, X-men, Biore for Men, Nivea for Men, Acness…

Chính sự đa dạng đó, nên việc lựa chọn một sản phẩm để sử dụng của nam giới sẽ phải trải qua nhiều tác động, nhiều ảnh hưởng khác nhau để đi đến quyết định mua sử dụng cuối cùng Không giống như phái nữ, các quý ông sẽ không thực sự chủ động trong việc mua sắm của mình họ sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua cuối cùng Các yếu tố đó có thể là thương hiệu sản phẩm, giá

cả, tác động của bạn bè người thân, hay là chất lượng …tất cả mới chỉ nằm trong suy đoán Vậy yếu tố đó là gì? Và nó sẽ tác động như thế nào đến việc chọn mua một sản phẩm sữa rửa mặt phù hợp cho mình sẽ là một câu hỏi lớn mà các nhà sản xuất sản

phẩm phục vụ cho nam giới đang thực sự quan tâm để chiếm được phần bánh lớn hơn trong thị trường vốn đang rất khắc nghiệt này Một nghiên cứu sẽ là rất quan trọng để khám phá ra câu hỏi lớn này và đây cũng chính là cơ hội để để một luận văn tốt nghiệp

đại học có thể làm điều đó Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu: “Khảo sát các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của khách hàng tiêu dùng nam độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” đã chính

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 09 năm 2010 đến tháng 01 năm 2011

- Không gian thực hiện đề tài: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng nam có độ tuổi từ 16 đến 35 đang sử dụng các loại sản phẩm sữa rửa mặt

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này, tác giả giới thiệu các lý thuyết liên quan đến nội dung toàn bộ đề tài Cơ sở lý thuyết sẽ gồm hai phần chính là lý thuyết ứng dụng xây dựng mô hình nghiên cứu và lý thuyết phương pháp nghiên cứu được bố cục như sau:

 Xây dựng mô hình

­ Định nghĩa về hành vi tiêu dùng

­ Lý luận về hành vi tiêu dùng

­ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

­ Mô hình tham khảo

­ Mô hình nghiên cứu chính thức

 Phương pháp nghiên cứu

­ Thông tin và thu thập thông tin

­ Nghiên cứu định tính

­ Nghiên cứu định lượng

­ Phân tích và trình bày kết quả

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

2.1.1 Định nghĩa

Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên cứu đều có một ngôn từ riêng Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một ý nghĩa nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng Để khách quan hơn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau:

“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, 1993)

Nhìn chung các định nghĩa trên đều đưa ra được điều cốt lõi của hành vi khách hàng là quá trình nhận thức và hành động từ kinh nghiệm tích lũy để đưa ra quyết định mua và thái độ sau mua của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Đối với nghiên cứu này, sản phẩm là sữa rửa mặt Oxy dành cho nam giới ở độ tuổi 16 – 35 nên hành vi mua của nam giới lúc này là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ nhiều kích tố kích thích tác động dẫn đến hành động quyết định mua, sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của họ và hành động tích cực, tiêu cực của họ đối với sản phẩm sau khi sử dụng Vậy thực tế, thì khi mua sản phẩm Oxy chắc chắn đối tượng nam giới phải tích lũy kinh nghiệm về sản phẩm qua các đối tượng tham khảo (báo, đài, truyền hình, bạn bè người thân…) kết hợp với quá trình xử lý tâm lý bên trong liên quan đến nhu cầu, nhận thức, cá tính, thái độ… để đưa ra quyết định cuối cùng là mua sản phẩm Sau khi

sử dụng thì kinh nghiệm tích lũy sẽ tăng thêm và quyết định sử dụng tiếp, giới thiệu tốt

về sản phẩm cho người khác nếu thỏa mãn hay là ngưng và khuyến cáo người khác đừng sử dụng nếu không thỏa mãn đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy Đó là toàn bộ hành vi mua được định nghĩa của khách hàng nam giới đối với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy

2.1.2 Lý luận về hành vi tiêu dùng

Ở phần này, tác giả xin giới thiệu sơ lược về các lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng tiêu dùng qua đó cũng phần nào nêu rõ các lý luận của việc sử dụng các lý thuyết

đó vào đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy

Trước hết, tác giả xin được lướt qua một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới đã nghiên cứu thành công và áp dụng vào thực tế Nhìn chung hầu như các lý thuyết của các tác giả như: Solomon Micheal, James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill, Schiffman, Kanuk…đều đưa ra các quan điểm gần giống nhau về hành

vi tiêu dùng, các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, chúng ta phải nhận ra một thực tế rằng hầu hết các nghiên cứu này đã khá lâu và áp dụng vào phân tích hành vi tiêu dùng ở các nước có nền văn hóa, chính trị, kinh tế, mức độ giàu nghèo khác xa Việt Nam Nên quá trình áp dụng lý thuyết cần cân nhắc đối với các sản phẩm, khách hàng ở thị trường Việt Nam Do sự khác biệt đó, nên tác giả đã tham khảo thêm một số tác phẩm đã được Việt hóa và chuyển thể cho phù hợp bởi các nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng ở Việt Nam để đề tài nghiên cứu đi sát với thực tế của sản phẩm và thị trường Việt Nam Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân được viết khá rõ trong “Nguyên lý Marketing” (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), “Tiếp thị và các tình huống thực tế” (Vũ Thế Dũng, 2001)

Hầu hết các tài liệu liên quan nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng đều tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua chứ thực ra việc khám phá hành vi mua như thế nào chưa thực sự được làm rõ vì đây là một phạm trù khá rộng lớn Theo các tài liệu này thì điều cốt lõi của hành vi khách hàng tiêu dùng chính là

quá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ Tức là việc khách hàng đã trải qua quá trình quyết định mua như thế nào Và khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng Vậy thì các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

áp dụng vào đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được tham khảo từ các tài liệu của các tác giả nêu trên là hoàn toàn hợp lý

Đi sâu hơn vào đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa rữa mặt Oxy của nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chia thành hai thành phần nội dung cần nắm rõ đó là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và mức độ ảnh của các yếu tố đó như thế nào tới quyết định chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của nam giới Vậy vấn đề đầu tiên ở cấp độ lý thuyết cần nắm rõ là quyết định mua là như thế nào rồi sau đó ta mới đi tiếp được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng

Vậy quyết định mua ở đây là quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để sử dụng, quyết định mua là một thành phần trong quá trình quyết định mua cũng là một thành phần trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nam giới Quyết định mua ở đây được thông qua khách hàng nam giới sau khi họ đã tích lũy đủ kinh nghiệm về sản phẩm Oxy, có đánh giá đầy đủ các yếu tố tâm lý của bản thân đối với sản phẩm Oxy Vậy quá trình quyết định mua hình thành nên hành vi khách hàng nam giới nên sự quyết định mua sản phẩm Oxy để sử dụng của nam giới là một thành phần trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này Thế nên việc quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để sử dụng của khách hàng nam giới cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của chính các khách hàng này Vậy một lần nữa tác giả xin khẳng định khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của nam giới độ tuổi từ 16 – 35 chính là đang nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các khách hàng này

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chính là nội dung trọng tâm trong đề tài nghiên cứu này Do đó trong phần này tác giả đã tham khảo và chắt lọc các

lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trước rồi phân tích và tổng hợp để có được cơ sở lý luận vững chắc cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu Để hiểu rõ hơn vấn đề này tác giả giới thiệu về mô hình tham khảo hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill trong cuốn sách Consumer Behavior : Concepts and Applications (1993) dưới đây

2.1.3.1 Quá trình quyết định mua

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước được sử để đánh giá hành

vi tiêu dùng cho bất kì sản phẩm dịch vụ nào Dưới đây nêu ra những nét sơ lược về những bước này

 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có

sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên

và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm

kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản

thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là

họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người

tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm

người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và thái

độ

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay quá trình quyết định mua khá nhạy cảm so với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua Các yếu tố này có thể có hay không tác động tùy vào từng sản phẩm, từng thị trường, từng nền văn hóa khác nhau Tuy nhiên, khi xét ở phương diện lý thuyết thì cần nêu ra tất cả các yếu tố đầy đủ có thể tác động mà các nhà nghiên cứu trước đã kiểm định và đưa ra Theo mô hình đầy

đủ về hành vi tiêu dùng của các tác giả David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill ở Hình 2.1 trên thì các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng chị ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý Dưới đây là các phân tích chi tiết về các nhóm yếu tố này

 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một

người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh

văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta

có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

 Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của

người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất

đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người

đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ

tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

 Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi

tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống

nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập: nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều

kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng

và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

 Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Abraham Maslow đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi một nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều tiền bạc và thời giờ cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốn được người khác trọng vọng…? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi nhu cầu đó

đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng không còn là động lực thôi thúc nữa và người đó sẽ

cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn

- Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người

hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp

xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên

niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Lý thuyết tổng quát về hành vi tiêu dùng đã nghiên cứu ở phần trên, trong phần này, tác giả giới thiệu về mô hình nghiên cứu tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu hợp lý áp dụng cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sửa rửa mặt Oxy Cũng nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua tài liệu gốc của Schiffman and Kanuk (2000), tuy nhiên tài liệu phù hợp cho việc sử dụng mô hình nghiên cứu là tài liệu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang với

mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Hình 2.2dưới đây Mô hình hành vi tiêu dùng này là mô hình của các tác giả nổi tiếng về Marketing ở Việt Nam xây dựng dựa trên

lý thuyết gốc về hành vi tiêu dùng của hai tác giả Schiffman và Kanuk (2000) có sự bổ sung và điều chỉnh

Vậy mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có

gì giống và khác với mô hình hành vi tiêu dùng của các tác giả David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) Hình 2.1 ở phần trên Thực ra, hai mô hình này đều tóm gọn lại lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vốn đã được nghiên cứu rất nhiều bởi nhiều tác giả khác nhau Tuy nhiên, hướng tiếp cận lý thuyết cũng như tính ứng dụng của mỗi mô hình lại khác nhau Mô hình của David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) mang tính tiếp cận lý thuyết, cho người đọc hiểu sâu thêm về lý thuyết, nó chỉ ứng dụng trong việc nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng Còn mô hình của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì hướng tiếp cận mang tính nghiên cứu thực tế cao hơn, tính hệ thống cũng được phát triển tốt hơn, mô hình này có thể áp dụng hợp lý cho thị trường và sản phẩm nghiên cứu thực tế ở Việt Nam Tuy quá trình nghiên cứu khi áp dụng mô hình này sẽ khó khăn, tuy nhiên tác giả vẫn thấy được tính ứng dụng

của mô hình trong việc áp dụng vào nghiên cứu sản phẩm thực tế và khách hàng tiêu dùng Việt Nam

Mô hình hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được thể hiện qua hình dưới bao gồm 3 thành phần chính: Đầu vào (input), Quá trình (process), và đầu ra (output)

Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Xã hội

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ…

Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử Lặp lại

Đánh giá sau khi mua

là các kích tố Marketing và phi Marketing

 Quá trình

Quá trình liên quan đến vẫn đề người tiêu dùng ra quyết định như thế nào Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động của các kích tố bên trong (các yếu tố tâm lý của chính bản thân họ) Các yếu tố này bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, nhân cách và thái độ

Quá trình ra quyết định có thể được chia làm ba bước:

+ Nhận dạng nhu câu

Quá trình mua bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể tạo ra

do kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng hoặc kích thích do môi trường bên ngoài Do đó vấn đề của giai đoạn này là nhà marketing cần xác định yếu tố và tình huống nào tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng Nhà marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra nhu cầu gì nảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào dẫn đến việc người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó

+ Tìm kiếm thông tin

Một khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng bao gồm:

Không có một quá trình đánh giá các lựa chọn mà tất cả người tiêu dùng hoặc một người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng Thông thường mô hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên nhận thức

và tính hợp lý

 Đầu ra

Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết định Nó liên quan đến việc mua hàng và hành

vi sau khi mua của khách hàng bao gồm:

+ Quyết định mua

Hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định mua là thái độ của người khác (1) và những yếu tố không mong đợi (2) Do đó, nhiệm vụ của nhà Marketing là tìm hiểu những yếu tố gây nên cảm giác sợ rủi ro ở khách hàng nhằm

cung cấp thông tin và có các hỗ trợ trong bán hàng để làm giảm các rủi ro này Khi đã quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng còn có một chuỗi các quyết định liên quan

để việc mua hàng như: địa điểm bán, giao hàng, thanh toán…

+ Hành vi sau khi mua

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được làm đi làm lại nhiều lần, vì vậy việc khám phá sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ giúp nhà marketing có chiến lược thích hợp nhằm thoải mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi đó khách hàng sẽ:

­ Trung thành lâu hơn

­ Mua nhiều hơn

­ Nói những điều tố về công ty

­ Ít chú ý đến giá cả

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng đối với một sản phẩm chứ không chỉ riêng chất lượng của sản phẩm đó

Kì vọng ở sản phẩm được tạo ra dựa trên những thông tin người tiêu dùng thu thập được ( Bạn bè, quảng cáo…)

Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm không đáp ứng được kì vọng sẽ gây thất vọng cho khách hàng

Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được kì vọng sẽ làm cho khách hàng hài lòng

Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được kì vọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hân hoan, say mê sản phẩm

Như vậy, để đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trường nhà Marketing phải quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua chứ không chỉ dừng lại ở mức bán được hàng lần đầu

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình tham khảo, ta có thể thấy quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy bị kích thích bởi các yếu tố đầu vào bên ngoài và các yếu tố bên trong chính bản thân người mua

Trước hết, quá trình quyết định mua là quá trình nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua, hành vi sau mua Trong đó quá trình nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế là cái nền cho quyết định mua hay không mua sản phẩm, nó chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong người mua Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này quyết định mua là quyết định mua sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để thỏa mãn nhu cầu và hành vi sau lần mua

đó

Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi marketing là yếu tố các doanh nghiệp không

thể kiểm soát được và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trường nên trong nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này Kích tố marketing là các kích tố mà các doanh nghiệp nhắm vào nhằm hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều

hướng doanh nghiệp mong muốn nó bao gồm 4 kích tố con: thương hiệu, giá cả,

chiêu thị và phân phối

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Theo Laurent, Kapferer và Roussel (1995) thì mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Đối với các loại

mỹ phẩm đa dạng trên thị trường, đặc biệt là các loại sữa rửa mặt dành cho nam giới thì mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai quan trọng trong quyết định mua khi mà đối tượng mua sắm là nam thường có rất ít kiến thức về mua sắm, nên việc họ quan

tâm đến thương hiệu sữa rửa mặt là điều tất yếu Vì vậy, có thể nói rằng khi khách

hàng gia tăng hài lòng về đánh giá sự nhận biết thương hiệu thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Ngoài thương hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng lên quyết định mua người tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể chấp nhận được, là mức mà họ thấy tương xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho

họ Khi mức giá vượt quá giá trị mà họ thu được người tiêu dùng sẽ không chấp nhận

và loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi ý định mua của mình Đối với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy thì mức giá của nó tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình, những khách hàng này cũng khá nhạy cảm với giá cả Thế nên, trước khi quyết định mua sản phẩm Oxy, khách hàng cũng sẽ đánh giá giữa lợi ích và giá cả bỏ ra để

sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng

hài lòng về đánh giá giá cả sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Chiêu thị là công cụ quan trọng để đưa thương hiệu, sản phẩm của mình đến công chúng Tự sản phẩm có giá trị không đủ để thu hút khách hàng mà cái chính là làm sao cho khách hàng cảm nhận được giá trị của nó Thật vậy, trong Quản trị tiếp thị Lý thuyết và tình huống (V.T.Dũng, 2004) thì mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông cho khách hàng mục tiêu giá trị sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm Truyền thông càng tốt càng tạo cơ hội cho bán hàng Đối với loại sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy thì hình thức chiêu thị chủ yếu là thông qua quảng cáo, tiếp thị trực tiếp trên cơ sở xây dựng hình ảnh nam tính, mạnh mẽ đặc trưng cho phái mạnh Nên yếu tố chiêu thị cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá việc chiêu thị sản

phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Hoạt động phân phối là một tập hợp hoạt động của các tổ chức độc lập, đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa tham gia vào quá trình đưa sản phẩm Oxy đến tay người tiêu dùng nam giới có nhu cầu sử dụng Vậy hệ thống phân phối đảm bảo được sự dễ dàng cho các khách hàng nam giới mua sản phẩm sửa rửa mặt Oxy thì họ sẽ có quyết định mua sản phẩm này như trong dự định thay vì họ có thể thay đổi khi ra các địa điểm bán để mua Oxy mà các điểm này không

có sự thuận tiện hay không có sẵn của Oxy, họ có thể chọn sản phẩm thay thế Vì vậy

có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá hệ thống phân phối sản

phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Tóm lại hành vi mua sẽ bị tác động bởi bốn yếu tố bên ngoài là yếu tố thương hiệu, giá

cả chiêu thị và phân phối

Về phần yếu tố tâm lý bên trong Schiffman cho rằng có các yếu tố tâm lý tác động

bao gồm: (1) động cơ, (2) nhận thức, (3) kiến thức, (4) nhân cách, (5) thái độ, các

yếu tố này ảnh hướng lớn đến quá trình chọn lựa sản phẩm của người mua

Động cơ mua hàng đề cập đến nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để tìm cách thỏa mãn nhu cầu Vậy động cơ chính là nhu cầu của người mua

Trên trang bách khoa toàn thư (viện từ điển học và bách khoa thư Việt Nam) thái độ là tâm trạng bên trong được biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với người khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân Thái độ biểu thị cho nhân cách Trong mô hình ba thành phần của thái độ của Schiffman (Schiffman et al, 2006) thì thái độ bao gồm, thành phần cảm tính, xu hướng hành vi và thành phần nhận biết Thực chất, khi nghiên cứu thành phần nhận biết là nghiên cứu kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, hay nói cách khác là nghiên cứu niềm tin cùa họ về sản phẩm đó Nghiên cứu hành xu hướng hành vi mua là nghiên cứu xu hướng lựa chọn của người mua về thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối cũng, phần này sẽ được nghiên cứu trong yếu tố bên ngoài

Có thể nhận thấy nhu cầu tạo nên động cơ của người mua, nhân cách hình thành nên thái độ, thái độ lại bao gồm niền tin, cảm tính và xu hướng hành vi, xu hướng liên quan nhiều đến các yếu tố bên ngoài Vậy các yếu tố tâm lý tác động đế quyết định

mua mà tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu bao gồm: (1) nhu cầu, (2) niềm tin, (3) cảm

tình

Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con người thực hiện hành vi mua Đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy, thì nhu cầu đối với sản phẩm được hiểu là nhu cầu về sự thể hiện bản thân, nhu cầu làm sạch da, tạo cảm giác thoải mái, hay để trị mụn…chính các nhu cầu này là động cơ để thúc đẩy nam giới mua sữa rửa mặt Oxy để sử dụng Vì

vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá nhu cầu bản thân thì

quyết định mua sản phẩm cao hơn

Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho người mua càng lớn thì việc hình thành hành vi mua càng dễ dàng Khi mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy, chắc chắn các khách hàng nam giới cũng có sự tìm hiểu và có kiến thức ở một mức độ nào đó đối với sản phẩm, hay là một nhận thức tốt nào đó về sản phẩm Oxy điều này tạo nên niềm tin cho khách hàng về sản phẩm Khi họ tin tưởng về sản phẩm, quyết định mua sản phẩm

Oxy sẽ đến với họ dễ dàng hơn Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài

lòng về đánh giá niềm tin đối với sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Người tiêu dùng cảm tính càng tốt về sản phẩm mà họ có ý định mua thì khả năng họ mua sản phẩm đó càng cao Cảm tình ở đây theo mô hình ba thành phần của thái độ cùa Schiffman & Kanuk là sự thiện cảm, cảm xúc, tình cảm, cảm giác thích thú, hay ghét bỏ sản phẩm Khi có cảm tình tốt về sản phẩm thì việc quyết định mua sản phẩm

sẽ dễ dàng hơn Đối với sản phẩm Oxy bước đầu tạo được cảm tình của khách hàng nam giới thì họ sẽ thích thú với sản phẩm hơn, có nhận thức tốt về sản phẩm dẫn đến

quyết định mua sản phẩm để sử dụng Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng

hài lòng về đánh giá sự cảm tính đối với sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

 Các giả thuyết của mô hình

Bảng 2.1: Các giả thuyết

H1 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá sự nhận biết thương

hiệu thì quyết định mua sản phẩm cao hơnH2 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá giá cả sản phẩm thì

quyết định mua sản phẩm cao hơnH3 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá việc chiêu thị sản phẩm

thì quyết định mua sản phẩm cao hơnH4 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá hệ thống phân phối sản

phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơnH5 Khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá nhu cầu bản thân thì quyết

định mua sản phẩm cao hơnH6 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá về niềm tin đối với sản

phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơnH7 Khách hàng gia tăng hài lòng trong đánh giá sự cảm tình đối với sản

Niềm tin Cảm tình

Quyết định mua

H5 H6

H7

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các phương pháp nghiên cứu

Có nhiều trường phái trong nghiên cứu khoa học, chúng ta có thể chia thành hai trường phái nghiên cứu chính, đó là định tính (qualitative methodology) và định lượng (quantitative methodology) Trong nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu định tính thường

đi đôi với việc khám phá ra các lý thuyết khoa học, dựa trên nguyên tắc quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau) Nghiên cứu định lượng gắn liền với việc kiểm chứng chúng, dựa trên nguyên tắc suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu) (Nghiên cứu thị trường, Thọ & Trang, 2007)

Thực tế thì trong các đề tài nghiên cứu thường ít khi các tác giả sử dụng chỉ một trong hai các phương pháp nghiên cứu trên mà thường có sự kết hợp cả hai loại trên Đối với loại đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thì việc sử dụng cả hai loại trên là điều rất cần thiết Do đó trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đồng thời

sử dụng hai phương pháp định lượng và định tính để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa rửa mặt Oxy của khách hàng tiêu dùng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Tuy nhiên, trong thiết kế nghiên cứu thì chúng ta lại quan tâm tới các phương pháp như thiết kế nghiên cứu khám phá, thiết kế nghiên cứu mô tả, thiết kế nghiên cứu nhân quả Đây là ba phương pháp thiết kế nghiên cứu chính trong nghiên cứu thị trường Khi cần tìm hiểu sơ bộ về vấn đề cần nghiên cứu, khám phá sơ bộ về đối tượng nghiên cứu, thị trường nghiên cứu thì phương pháp thiết kế nghiên cứu khám phá được sử dụng Phương pháp này thường được tiến hành theo hướng nghiên cứu định tính Nếu xét về bản chất thì điều cốt lõi của thiết kế nghiên cứu khám phá là nghiên cứu định tính Còn khi cần mô tả thị trường: đặc điểm người tiêu dùng, thói quen người tiêu dùng, thái độ, mối quan hệ các biến trong thị trường thì phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả được sử dụng Thường ở phương pháp thiết kế nghiên cứu này thì nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu thông qua các kỹ thuật phỏng vấn chính là bảng câu hỏi định lượng Ngoài ra, thiết kế nghiên cứu nhân quả cũng được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến quan hệ nhân quả trong thị trường

Khi xét về đặc điểm thông tin, cách thức thu thập thông tin thì các nhà nghiên cứu có thể tiến hành theo phương pháp nghiên cứu tại bàn hay nghiên cứu tại hiện trường Đối với dữ liệu cần thu thập là thứ cấp thì phương pháp nghiên cứu tại bàn là thích hợp, còn dữ liệu cân thu thập là sơ cấp thì phương pháp nghiên cứu tại hiện trường được sử dụng

Như vậy, tùy theo mục đích nghiên cứu, cách thức nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu

sẽ chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Nhìn chung các phương pháp nghiên cứu trên đều có một mục tiêu chung là cho kết quả nghiên cứu phù hợp Không có phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng riêng lẻ trong các dề tài nghiên cứu mà đó là sự kết hợp các phương pháp để tiến hành đề tài một cách hiệu quả nhất

phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn

Đối với đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa rửa mặt Oxy của khách hàng tiêu dùng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu trên Tuy nhiên, để đồng nhất trong toàn bộ đề tài nghiên cứu thì tác giả phân tích theo hướng sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tiến hành toàn bộ đề tài

2.3.2 Thông tin và quá trình thu thập thông tin

Trong nghiên cứu Marketing, vấn đề thu thập dữ liệu là rất quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến độ chính xác của toàn bộ đề tài nghiên cứu Vì vậy, quá trình thu thập dữ liệu trong nghiên cứu cần đảm bảo một số tiêu chí nhất định sau:

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

- Tính hiện hữu

- Mức tin cậy của dữ liệu

- Tính cập nhật của dữ liệu

- Tốc độ thu thập

- Tính kinh tế trong thu thập

Để tiến hành thu thập thông tin thì bước đầu tiên phải xác định được nhu cầu thông tin cần Nhu cầu thông tin bắt nguồn từ mục tiêu và nội dung thực hiện đề tài, quá trình thực hiện đề tài sẽ phải cần những thông tin gì? Nhà nghiên cứu sẽ phải nắm bắt được nhu cầu các loại thông tin này Trong nghiên cứu thị trường có hai dạng thông tin cần thu thập là sơ cấp (chưa xử lý, chưa dùng được) và thứ cấp (đã xử lý, có thể sử dụng được) Đối với đề tài nghiên cứu tác giả đang thực hiện, thông tin thứ cấp là các loại thông tin về thị trường, các vấn đề liên quan đến sữa rửa mặt Oxy, các kết quả nghiên cứu tương tự đã thực hiện trong thời gian trước đối với sản phẩm tương tự mà không còn phù hợp với tình hình hiện tại Thông tin sơ cấp của đề tài này chính là vấn đề tác giả cần khám phá đó là các đánh giá của khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Oxy

Bước tiếp theo khi xác định được nhu cầu thông tin thì phải xác định được nguồn để lấy các thông tin đó Thực tế nghiên cứu này, nguồn thông tin thứ cấp là các nghiên cứu tương tự đã tiến hành trước đó đối với sản phẩm cùng loại, các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên nghành, internet Nguồn thông tin sơ cấp là việc thu thập dữ liệu từ khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi xác định được thông tin cần, nguồn để lấy các thông tin đó thì tác giả tiến hành thu thập các thông tin trên Đây chính là cách tiến hành thu thập thông tin Đối với thông tin thứ cấp, tác giả tiến hành tìm kiếm tài liệu hữu ích từ các nguồn đã được nêu ra Đới với thông tin sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Quá trình thu thập thông tin có thể tiến hành qua một số phương pháp dưới đây

Đề tài đang nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nên việc thu thập

dữ liệu để đáp ứng tính khả thi của đề tài là rất cần thiết Có hai phương pháp thu thập

dữ liệu là điều tra (survey) và quan sát (observation) để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu loại này Tuy nhiên, mỗi phương pháp lại có một ưu nhược điểm riêng, dưới đây

sự bảng mô tả đặc điểm của hai phương pháp này

Bảng 2.2: Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu

Đặc điểm

Khi vấn đề được xác định rõ ràng, các giả thiết nghiên cứu được xác định

Tìm hiểu bên trong (hiểu biết về động cơ, niềm tin, thái độ, sự ưa thích…)

Quan sát các hành vi hoặc các biểu lộ của đối tượng nghiên cứu Không thể nghiên cứu được động cơ, thái độ, ý thích hay sự ưa thích

Tính phù hợp Cao Thấp

Nguồn lực Phù hợp Không phù hợp

Qua bảng so sánh tác giả thấy rằng việc sử dụng phương pháp quan sát để thu thập dữ liệu là không hiệu quả, cho nên phương pháp điều tra được tác giả quyết định lựa chọn cho đề tài

 Phương pháp điều tra

Trong phương pháp điều tra có nhiều cách để thu thập dữ liệu Những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp (PVTT), điều tra bằng thư tín, điện thoại, hoặc để cho đối tượng tự ghi chép Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, dưới đây là bảng so sánh giữa các phương pháp điều tra

Bảng 2.3: Đặc điểm phương pháp điều tra

d

Linh hoạt về lượng câu hỏi PVTT Thư Điện

Đa dạng thông tin PVTT Điện thoại Thư

Thời gian Điện thoại PVTT Thư

Chi phí Thư Điện thoại PVTT Kiểm soát mẫu PVTT Điện thoại Thư

Cơ hội giải thích PVTT Điện thoại Thư

Thuận tiện cho người được phỏng vấn Thư Điện thoại PVTT

2.3.3 Nghiên cứu định tính

2.3.3.1 Mục đích

Mục đích của nghiên cứu định tính là mang tính khám phá về đối tượng được khảo sát qua đó bổ sung điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào mô hình nghiên cứu lý thuyết Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2000), Solomon Micheal, James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993), thang

đo giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu (2000) Tuy nhiên do hạn chế nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu được phát triển để phù hợp với nghiên cứu về sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới Oxy, không có thang đo gốc phù hợp với loại đề tài nghiên cứu này nên cần phải qua bước nghiên cứu định tính để khám phá thêm một số tính chất, một số yếu tố đặc trưng riêng của nhóm khách hàng nam giới đang sử dụng sản phẩm này Nên bước nghiên cứu định tính là rất cần thiết và quan trọng để xây dựng được thang đo hữu hiệu, phù hợp với đề tài

2.3.3.2 Phương pháp thực hiện

Đối với nghiên cứu định tính thì có một số phương pháp để tiến hành thu thập dữ liệu định tính như: phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp diễn dịch Tuy nhiên trong đề tài nghiên cứu này, do tính chất đặc thù của đề tài về đối tượng nam giới, thời gian nghiên cứu không được nhiều, nguồn lực hữu hạn nên chỉ áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp 6 khách hàng tiêu dùng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 đang sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Oxy Quá trình phỏng vấn các đối tượng này được thực hiện trong thời gian 10 – 15 phút/ mỗi người theo dàn bài câu hỏi sẽ được soạn sẵn

Bảng 2.4: Phân phối mẫu cho nghiên cứu định tính

Nhân viên văn phòng 1 16.6%

Nhân viên kinh doanh 1 16.6%

Khác 1 16.6%

 Thiết kế bảng câu hỏi

Với mục đích nghiên cứu định tính mang tính khám phá để xây dựng, bổ sung thang

đo nên bảng câu hỏi được thiết kế là bảng câu hỏi gồm các câu hỏi mở (trình bày ở phụ lục) Các câu hỏi được thiết kế có gợi ý nhằm khai thác các thông tin của đối tượng nghiên cứu trong khung mẫu một cách hiệu quả thông qua làm sáng tỏ một số thành phần trong mô hình nghiên cứu

 Thu thập và xử lý kết quả

Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng trong khung mẫu đã chọn Đó là các khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 đang sử dụng sữa rửa mặt Oxy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tác giả sẽ phỏng vấn tay đôi với bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Trong quá trình phỏng vấn, tác giả sẽ có gợi ý một số ý tưởng để cuộc phỏng vấn hiệu quả và trôi chảy hơn Trong quá trình phỏng vấn tác giả sẽ ghi chép lại các ý chính cần thiết cho đề tài trên phần còn trống của bảng câu hỏi để phục vụ cho đề tài

Kết quả phỏng vấn sẽ được thu thập thông qua việc tổng hợp các ý kiến và chỉ lấy các

ý kiến khác nhau, những ý kiến trùng nhau sẽ chỉ lấy một ý kiến Đặc biệt các ý kiến

sẽ được chọn lọc xem xét sự phù hợp với thực tế và lý thuyết để việc tổng hợp hiệu quả hơn Phần kết quả sẽ được trình bày trong chương 3: Thiết kế nghiên cứu

2.3.4 Nghiên cứu định lượng

2.3.4.1 Thiết kế thang đo

Thang đo là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng, thế nên việc xây dựng thang đo rất quang trọng trong đề tài nghiên cứu này Tuy nhiên do hạn chế

về tài liệu tham khảo, chưa tìm thấy được thang đo gốc, mô hình phát triển dựa trên việc phù hợp với sản phẩm Oxy và thị trường nghiên cứu nên thang đo được phát triển chủ yếu dựa trên các lý thuyết của Schiffman và Kanuk (2000), Solomon Micheal, James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993), thang đo giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu (2000) kết hợp với nghiên cứu định tính để cho ra thang đo của mô hình nghiên cứu phù hợp nhất Dưới đây là một số loại thang đo mà tác giả tham khảo từ tài liệu Nghiên cứu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) để độc giả

có thế có cái nhìn sâu hơn về các loại thang đo và tính ứng dụng của nó

Thang đo là công cụ dùng để mã hoá các biểu hiện khác nhau của các đặc trưng nghiên cứu Để thuận lợi cho việc xử lý dữ liệu trên máy vi tính người ta thường mã hoá thang

đo bằng các con số hoặc bằng các ký tự Việc thiết kế thang đo giúp ta có thể đo lường được các đặc tính của sự vật (chiều cao, cân nặng, mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm,…), phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên

cứu, mặt khác tạo thuận lợi cho việc thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc điều tra và cho việc xử lý dữ liệu sau đó Thường chia làm 4 loại thang đo sau:

Thang đo định danh (Nominal scale):

Phản ánh sự khác nhau về tên gọi, màu sắc, tính chất, đặc điểm…của các đơn vị Những con số được gán cho mỗi biểu hiện của thang đo chỉ mang tính quy ước, nói lên

sự khác biệt về thuộc tính giữa các đơn vị, chứ không nói lên sự khác biệt về lượng giữa các đơn vị đó, không thể dùng các con số này để tính toán Ví dụ:

­ Giới tính của người trả lời: nữ (0), nam (1)

­ Tình trạng hôn nhân của người trả lời : đã có gia đình (1), chưa có gia đình (2)

­ Các cửa hàng mà người tiêu dùng đã đến mua sắm: cửa hàng A, cửa hàng B, cửa hàng C, cửa hàng D…

Thang đo thứ tự (Ordinal scale):

Thang đo thứ tự phản ánh sự khác biệt về thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các đơn vị Có thể dùng các con số xếp theo thứ tự tăng dần hay giảm dần để biểu hiện thang đo này Không thể tính toán trên những con số này

Ví dụ: Mức độ ưa thích của bạn đối với các cửa hàng mà bạn đã đến mua sắm (xếp theo thứ tự 1,2,3,…nghĩa là từ ưa thích nhất trở xuống): -Cửa hàng A (4) -Cửa hàng B (1) -Cửa hàng C (2) -Cửa hàng D (3)

Thang đo khoảng (Interval scale):

Thang đo khoảng là một dạng đặc biệt của thang đo thứ tự, trong đó khoảng cách giữa các thứ tự đều nhau Thường dùng một dãy số đều nhau 1 đến 5, 1 đến 7, 1 đến 10,…

để biểu hiện thang đo này Có thể tính các tham số trong thống kê mô tả trên thang đo này như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…; tuy nhiên không thể làm phép chia tỷ lệ giữa các con số của thang đo, vì giá trị 0 của thang đo chỉ là con số quy ước, có thể thay đổi tuỳ ý, nói cách khác là các giá trị số của thang đo khoảng không có điểm gốc 0

 Các loại thang đo khoảng:

Thang đo likert:là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái

độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thường thang đo Likert đo lường mức độ đồng ý của các đối tượng từ hoàn toàn phản đối đến

hoàn toàn đồng ý Thang Likert có số đo từ năm điểm trở lên Ví dụ:

Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu: “Sữa rửa mặt Oxy chất lượng như cam kết”

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Thang đo đối nghĩa: là loại thang đo tương tự như thang đo Likert, nhưng trong thang

đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau

Ví dụ:

Xin vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy:

Thang đo tỷ lệ (Ratio scale):

Thang đo tỷ lệ là một dạng đặc biệt của thang đo khoảng, trong đó giá trị 0 của thang

đo là điểm gốc cố định Thang đo tỷ lệ có tất cả các tính chất của thang đo định danh, thứ tự, khoảng Có thể làm phép chia tỷ lệ giữa các con số của thang đo, có thể áp dụng tất cả các phương pháp thống kê cho thang đo này

Ví dụ: Người điều tra hỏi một khách hàng: nếu cho anh ta 100 điểm cố định để anh ta cho điểm 4 cửa hàng nghiên cứu theo mức độ ưa thích của anh ta đối với từng cửa hàng này, thì anh ta sẽ phân bố điểm như thế nào ?

Giả sử câu trả lời là: -Cửa hàng A (0 điểm) -Cửa hàng B (60 điểm) -Cửa hàng C (20 điểm) -Cửa hàng D (20 điểm) Ta có thể hiểu: anh ta không ưa thích một chút nào đối với cửa hàng Bắc; mức độ ưa thích cửa hàng Nam và Bắc là bằng nhau; mức độ ưa thích cửa hàng Tây nhiều gấp 3 lần mức độ ưa thích cửa hàng Tây và cửa hàng Nam Đối với loại đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thì việc sử dụng đúng loại thang đo là điều cần thiết, hơn nữa đây là nghiên cứu mô tả nên thang

đo thường sử dụng là thang đo khoảng Ngoài ra, trong bất cứ đề tài nào thì thang đo định danh cũng được sử dụng để mô tả lại mẫu nghiên cứu một cách rõ ràng Kết hợp với lý thuyết xây dựng thang đo, tác giả đã thiết kế thang đo với 2 loại thang đo chính

cho đề tài là thang đo khoảng (loại likert 5 điểm) và thang đo định danh

2.3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế, định dạng tùy theo mục đích sử dụng của tác giả và đối tượng nghiên cứu mà đề tài hướng tới Đối với đề tài khảo sát cáo yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa rửa mặt Oxy của khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Quy trình thiết kế bảng câu hỏi được trình bày ở Hình 2.4

Tác giả sẽ thực hiện việc thiết kế bảng câu hỏi theo quy trình này bắt đầu từ việc xây dựng thang đo (đã trình bày phần trên) thông qua cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, thông tin thứ cấp Sau đó là việc hoàn chỉnh thang đo qua việc nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi có phần chính sẽ là phần thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với sản phẩm, các phần phụ dựa vào việc tham khảo thông tin thứ cấp để quyết định cần thêm thông tin nào Sau khi hoàn tất thì tác giả tiến hành phỏng vấn thử 5 đối tượng trong khung mẫu để chỉnh sửa câu từ, nội dung, thêm bớt một số thành phần hợp lý Sau khâu này thì bảng câu hỏi hoàn tất và có thể đem sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Hình 2.4: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

Phương pháp lấy mẫu xác suất là phương pháp mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử Lấy mẫu theo phương pháp xác suất phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện và tuân theo quy luật toán Tuy nhiên, thực tế khó có danh sách đầy đủ và khó thực hiện khi tổng thể lớn Khi lấy mẫu xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính

Thông tin thứ cấp

Mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo

Thang đo hiệu chỉnh

Bảng câu hỏi chưa hoàn tất

Phỏng vấn thử 5 khách hàng 

điều chỉnh

Bảng câu hỏi hoàn tất

nghiệm thông số tổnng thể

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Khi lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình như theo sự thuận tiện, phán đoán Thuận lợi chủ yếu của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tiết kiệm thời gian và chi phí Nhược điểm của phương pháp này là kết quả thu được không thể đại diện cho tổng thể Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải cẩn thận hơn

Cỡ mẫu

Có nhiều các thức tính cỡ mẫu khác nhau nhưng dựa vào lý thuyết về lấy mẫu trong sách Nghiên cứu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) thì công thức xác định cỡ mẫu là:

n = (Zα/2*σx)2 / e2Trong đó: - Zα/2 là xác suất phân phối chuẩn của dữ liệu ở mức tin cậy 1 – α

- σx là độ lệch chuẩn của thị trường

- e là khoảng dao động của thông số đám đông và thông số mẫu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa theo kinh nghiệm (Bollen, 1989), kích thước mẫu tỷ lệ so với biến là 5:1 Hair và cộng sự (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150

2.3.4.4 Thực hiện khảo sát

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được thiết kế sẵn Đối tượng nghiên cứu là các đối tượng trong khung mẫu đã đưa ra Khảo sát có thể được thực hiện Online hoặc thực hiện phỏng vấn trực tiếp tới đối tượng được nghiên cứu

2.3.5 Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả

Các bước trong phân tích dữ liệu ở dạng đề tài này lần lượt như sau: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan – hồi quy Dưới đây sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề này để độc giả có thể nắm bắt được ý nghĩa sử dụng các bước này rõ hơn

2.3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha

Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Alpha cao thể hiện tính thống nhất của các biến đo lường.Khi đó, các biến cùng đo lường một số thuộc tính cần đo DeVellis R.F.(1991) đã giới thiệu mức ý nghĩa của các hệ số Alpha như sau:

Bảng 2.6: Mức ý nghĩa của các hệ số Cronbach’s Alpha

Nhỏ hơn 0.60 Unacceptable (Không thể chấp nhận)

0.60 – 0.65 Undesirable (Không mong muốn)

0.65 – 0.70 Minimalla acceptable (Tạm chấp nhận)

0.70 – 0.80 Resprectable (Đáng kể)

0.80 – 0.90 Very good (Rất tốt)

Lớn hơn 0.90 Excelent (Tuyệt hảo)

Nhưng cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994, Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha không dưới 0.6

Mặt khác, để nâng cao hệ số Cronbach Alpha của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ sẽ bị loại Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation)

là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Các biến trong thang đo này dùng để đo lường một thuộc tính của khái niệm cần đo Do đó, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến đối với các biến khác trong nhóm càng cao (Hair Anderson, Tatham & Black, 1998, Nunnally, 1978, Leedy, 1997) Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến “ rác”

và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991)

2.3.5.3 Phân tích nhân tố

 Định nghĩa:

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

 Điều kiện áp dụng phân tích nhân tố:

Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau (Trọng

và Ngọc, 2005) Nếu hệ số tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp Ở đây, chúng ta sẽ sử dụng kiểm định Barlett với giả thuyết Ho:

“Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể” Nếu giả thiết Ho bị bác bỏ ( khi Sig nhỏ hơn 0.05) thì phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích các biến đang xem xét

Mặt khác, ta có thể sử dụng chỉ số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố Trị số KMO lớn ( giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2005)

 Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố:

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): Loại bỏ những nhân tố kém quan trọng, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003) Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): Tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

 Hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố ( hệ số tải):

Để thang đo đạt độ giá trị hội tụ (convergent validity), các biến phải có hệ số tải lớn hơn 0.4 trong một nhân tố (Hair J.F., R.E Anderson, R.L Tatham, and W.C Black, 1995)

Và để đạt độ giá trị phân biệt (disciminant validity), khác biệt giữa các hệ số tải của mỗi biến trong các nhân tố không nhỏ hơn 0.3 (Jabnoun &Ctg, 2003)

 Phương pháp trích hệ số sử dụng trong thang đo (Gerbing & Anderson,

1988):

Phương pháp phân tích nhân tố đối với biến độc lập (Giá trị cá nhân) sẽ được thực hiện với phép trích Principal axis factoring vì tính chất đa hướng của thang đo Giá trị cá nhân và phép trích này cũng được cho rằng đem đến hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng các nhân tố Phép quay sử dụng là Promax

Phương pháp phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn) sẽ được thực hiện với phép trích Principal component do “ Sự thỏa mãn” là thang đó đơn hướng Phép quay sử dụng là Varimax

2.3.5.4 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa một biến phụ thuộc Y với hai hay nhiều biến độc lập xi, i=1,2,…n Các biến phụ thuộc phải

là biến định lượng (thang đo khoảng hay tỉ lệ) Các biến độc lập có thể là biến định tính hay định lượng Nếu là biến định tính thì chúng ta cần phải lượng hóa chúng

Mô hình sau khi xây dựng cần kiểm tra độ phù hợp Trong nghiên cứu này, ta sẽ dùng kiểm định F với giả thuyết không: “ Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0” Nếu Sig.<0.05,

ta sẽ bác bỏ giả thuyết Ho và có thể kết luận là kết hợp của các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mô hình

ta xây dựng phù hợ với tập dữ liệu Một thông số thống kê khác cũng được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình là hệ số hồi quy điều chỉnh Nó được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Mặt khác, trong quá trình phân tích, chúng ta cần chú ý những tác động của hiện tượng

Đa cộng tuyến Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến

biến phụ thuộc Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế, ta phải xem xét hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập Hệ số phóng đại phương sai ( Variance Inflation Faction – VIF) là một thông số thống kê được dùng để phát hiện hiện tượng Đa Cộng Tuyến Nếu VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa Cộng Tuyến

(Trọng Và Ngọc, 2005)

Tóm tắt chương 2

Nội dung chương hai tập trung vào hai công việc chính là xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài và xây dựng cơ sở lý thuyết cho thiết kế nghiên cứu Tập trung vào nhiệm vụ đó nên phần lớn nội dung chương sẽ xây quanh lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các lý thuyết liên quan đến công tác chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu thị trường Đối với mô hình nghiên cứu tác giả tập trung vào lý thuyết hành vi tiêu dùng phát triển mô hình của Schiffman và Kanuk đã được điều chỉnh bởi Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang để phù hợp với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy và đối tượng khách hàng tiêu dùng tại Việt Nam Đối với lý thuyết về phương pháp nghiên cứu, tác giả tập trung vào phân tích các lý thuyết có tính ứng dụng vào đề tài như các loại thang

đo, cách thu thập thông tin, các phỏng vấn, cách tiến hành phân tích dữ liệu…

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH MỸ PHẨM VIỆT NAM

Theo thống kê của Bộ Y tế năm 2009, thị trường Việt Nam hiện có trên 200 hãng mỹ phẩm tham gia cạnh tranh với đủ chủng loại, đẳng cấp, xuất xứ Nhiều lựa chọn phong phú, nhưng đối với người tiêu dùng, để chọn được loại sản phẩm phù hợp và đáng tin cậy vẫn là rất khó Nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng… không chỉ là nỗi

ám ảnh của người tiêu dùng mà còn là mối lo ngại của nhà sản xuất Bên cạnh đó, nhiều loại sản phẩm trên thị trường vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Việt Nam được xem là một thị trường mỹ phẩm đầy tiềm năng và hứa hẹn sẽ còn tăng nhanh trong thời gian tới bởi theo thống kê chưa đầy đủ, với dân số 86 triệu người thì

đã hơn 60% dưới độ tuổi 35 là độ tuổi được đánh giá là sử dụng mỹ phẩm nhiều nhất Ước tính tiêu thụ hàng mỹ phẩm của Việt Nam trong năm 2009 đạt 120 triệu USD Hiện nay, các sản phẩm nước ngoài đã chiếm gần 90% thị phần các sản phẩm làm đẹp

và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam và dự kiến sẽ tiếp tục tăng khoảng 15%/ năm trong những năm tới Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn đang là một thị trường bỏ ngỏ, thu hút khá nhiều hãng mỹ phẩm nước ngoài đầu tư vào

Nhìn vào những con số thống kê tổng hợp ở trên ai cũng phải nhận ra rằng thị trường

mỹ phẩm Việt Nam thực sự đang là một thị trường béo bở với con số tăng trưởng dự tính 15%/ năm và thu nhập bình quân đầu người đang ngày càng tăng Tuy thế, thực sự thị trường hiện nay vẫn dành cho các sản phẩm hàng ngoại nhập, các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài bao phủ (90%), còn các công ty nội chưa thực sự chiếm được chổ đứng vững chắc và mức độ cạnh tranh cũng chỉ ở mức thấp tập trung vào các phân khúc trung bình và bình dân

Nhằm cải thiện thị phần, 8 doanh nghiệp được xem là có tiếng trong ngành hóa mỹ phẩm trong nước, gồm Mỹ phẩm Sài Gòn, Lana, Mỹ Hảo, Rạng Đông, Thorakao, Đông Á, Hóa mỹ phẩm quốc tế, Lan Hảo đã cam kết với người tiêu dùng sẽ luôn đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và an toàn cho sức khỏe Ngoài ra, một

số doanh nghiệp cho biết họ đang nỗ lực xây dựng kênh phân phối, điển hình là tăng cường sự hiện diện của sản phẩm ở các siêu thị trên cả nước để tiếp cận khách hàng Trên thực tế, ngay cả ở phân khúc trung bình và bình dân, mỹ phẩm Việt Nam vẫn bị nhiều sản phẩm nước ngoài cạnh tranh, từ các sản phẩm có thương hiệu như Sunsilk, Dove, cho đến sản phẩm của Trung Quốc và hàng xách tay từ Thái Lan

Và, thua thiệt của hàng Việt Nam không chỉ nằm ở việc phân phối, mà còn nhiều yếu

tố khác Đó là việc việc thực hiện các chiến lược chiêu thị, đặc biệt mỹ phẩm nội cần phải xuất hiện thường xuyên trên các chương trình quảng cáo truyền hình như đa số các sản phẩm ngoại khác, một kênh thông tin được xem là phổ biến nhất Tuy nhiên,

vấn đề ở đây vẫn là ngân sách một số công ty còn quá hạn hẹp, nếu lớn thì cũng không dám đầu tư mạo hiểm cho việc quảng bá một sản phẩm mỹ phẩm của mình

Thêm nữa, hiện doanh nghiệp trong nước nhập khẩu khá nhiều nguyên liệu nước ngoài, nên giá thành tương đương với nhiều thương hiệu lớn Trong khi đó, các công

ty nước ngoài đang đầu tư trồng và sản xuất tinh dầu tại Việt Nam để tạo nguồn nguyên liệu, góp phần tiết giảm chi phí sản xuất Ngoài ra, doanh nghiệp trong nước chưa xây dựng được uy tín cho thương hiệu sản phẩm nên dù chất lượng có tốt, sản phẩm cũng không được người tiêu dùng biết đến nhiều

Các sản phẩm mỹ phẩm nội èo uột, các sản phẩm ngoại vẫn đang thịnh hành và chiếm phần lớn thị phần ở Việt Nam Với một thị trường tiềm năng, dân số trẻ như Việt Nam, thì các công ty mỹ phẩm ngoại với thương hiệu và tiềm lực tài chính của mình không dại gì không tìm kiếm miếng bánh thị phần cho mình Đa số các nhãn hiệu mỹ phẩm ngoại đều được sản xuất từ những nước có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển như Hàn Quốc, Ý, Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc…với một số sản phẩm tiêu biểu như: Avon, Dove, Double Rich; Nevia; Clear, Pantine; Debon…Đa số các sản phẩm này đều là các sản phẩm có bề dày thành tích về lượng khách hàng đông đảo trên nhiều nước trên thế giới, họ có thế mạnh về thương hiệu, về tài chính, về đội ngũ nhân sự kinh nghiệm

và chuyên nghiệp Chính vì thế mà chẳng mấy chốc họ đã chiếm được tình cảm, thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Chúng ta chưa bàn đến chất lượng của sản phẩm nội và ngoại, nhưng cái chúng ta cần bàn tới là chiến lược chiêu thị của họ Khán giả truyền hình Việt Nam thực sự đã quá quen với các quảng cáo xuất hiện với mật độ thường xuyên trên truyền hình, họ thậm chí còn thuộc từng tình huống quảng cáo, các diễn viên đóng trong quảng cáo Như vậy, chính sự tiếp xúc với mọi tầng lớp khách hàng thông qua kênh này mà các sản phẩm mỹ phẩm ngoại đã chiếm được niềm tin và

số lượng khách hàng rất lớn

Một khi mà chất lượng cuộc sống được nâng cao, bình đẳng xã hội ngày một được cải thiện thì ranh giới giữa phái nữ và phái nam trong công việc và tiêu dùng sẽ không còn nhiều nữa Lúc xa xưa, phái nam chỉ lo tu rèn văn chương, võ học còn nữ thì chăm lo cái đẹp, yên bề gia thất Tuy nhiên, quan điểm đó ngày một thay đổi, khi vai trò của nữ giới ngày càng được nâng cao, nam giới nay đã quan tâm đến bản thân mình hơn, nói cách khác họ đã biết tự mình làm đẹp, tự biết chăm sóc bản thân mình Chính vì vậy

mà việc trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới là điều tất yếu của quy luật phát triển

Nói như thế không có nghĩa là phái nam nay đã thục nữ, yểu điệu hơn mà họ vẫn làm đẹp nhưng làm đẹp theo cách rất nam tính Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, vệ sinh cá nhân cho nam giới để tô điểm thêm bản lĩnh đàn ông như sữa rửa mặt dành cho nam giới, lăn khử mùi dành cho nam giới, dầu gội đầu, sữa tắm dành cho nam giới, nước hoa dành cho nam giới…Với các sản phẩm đã quen thuộc với thị trường như Clear Men, Nivea for Men, Biore for Men, X – men, Oxy…Tuy nhiên so với thực tế con số phái nam sử dụng các sản phẩm này vẫn chưa nhiều so với một quốc gia dân số trẻ như Việt Nam Vậy đây thực sự vẫn là một thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất khai phá