XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0 12 TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC Đề mục Trang Lời cảm ơn......................................................................................................................i Tóm tắt luận văn...........................................................................................................ii Danh sách bảng biểu ....................................................................................................1 Danh sách hình vẽ.........................................................................................................2 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...........................................................................3 1.1 TÊN ĐỀ TÀI..................................................................................................3 1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................3 1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ......................................................................................4 1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI.........................................................................................4 1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI.........................................................................................4 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN .................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................5 2.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM .....................................................................5 2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA...............................................................6 2.3 MÔ HÌNH THAM KHẢO.............................................................................9 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................11 2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................................14 CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM VÀ CÔNG TY CP ĐỒ CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO MĂNG............................................................18 3.1 GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM................................................18 3.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY..............................................................................19 CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................24 4.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................24 4.2 NGUỒN THÔNG TIN.................................................................................24 4.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU...............................................25 4.3.1 Nghiên cứu định tính....................................................................................26 4.3.2 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.......................................................................26 4.3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo ................................................................27 4.3.4 Thiết kế mẫu.................................................................................................30 4.3.5 Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng ...............................31 CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ.....................................................................34 5.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ....................................................................................34 5.1.1 Mô tả mẫu ....................................................................................................34 5.1.2 Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................35 5.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO...........................................37 5.2.1 Kiểm tra độ tin cậy lần 1..............................................................................37 5.2.2 Kiểm tra độ tin cậy lần 2..............................................................................38 5.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..............................................................................40 5.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................42 5.5. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY............................................43 5.6. PHÂN TÍCH ANOVA.................................................................................45 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................49 6.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................49 6.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................54 PHỤ LỤc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍNH MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI

TP HỒ CHÍ MINH

TP.HCM, 1/2011

STT: 76

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0 - 12 TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

-

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc -

Số : /BKĐT KHOA: QLCN NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BỘ MÔN: Hệ thống thông tin HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN VŨ NHƯ NGỌC MSSV: 70601609 NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP: QL06BK01 1 Đầu đề luận văn: XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA ĐỒ CHƠI TRẺ EM TOYCITY CỦA PHỤ HUYNH CÓ CON TRONG ĐỘ TUỔI 0-12 TẠI TP.HCM 2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu): Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này 3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 16/09/2010 4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011 5 Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Phương 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa Ngày tháng năm 2011 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký và ghi rõ họ tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): ………

Đơn vị: ………

Ngày bảo vệ: ………

Điểm tổng kết: ………

Nơi lưu trữ luận văn: ………

i

Lời cảm ơn

Khi thời sinh viên đã gần kết thức, ngẫm lại hơn 4 năm trôi qua, sinh viên

đã có được gì…

Luận văn Đây được xem là nghiên cứu đầu đời và nó cũng là cái đánh dấu

sự kết thúc của giai đoạn sinh viên Tất cả những gì mà thầy cô đã dạy dỗ trong bốn năm qua sẽ được vẫn dụng toàn bộ cho “bài tập cá nhân” cuối cùng này Nhờ vậy mới có cơ hội để học sâu hơn và nhớ lâu hơn những gì

đã được học Cảm ơn Luận văn

Bạn bè Những người mà lúc nào cũng ở bên cạnh, sẵn sàng lắng nghe những than vãn, sẵn sàng vui đùa và chịu đựng những chăm chọc, sẵn sàng giúp đỡ động viên nhau những lúc khó khăn Cảm ơn Bạn bè

Ba mẹ Không cho con kiến thức nhưng cho con điều kiện để có kiến thức,

hy sinh và hy vọng tất cả lên con Cảm ơn ba mẹ

Thầy cô, tận tâm Sẵn sàng giải đáp những thắc mắc không chỉ trong giờ lên lớp mà còn ngoải giờ, không chỉ sinh viên mà mình phụ trách mà bất kì sinh viên nào Cảm ơn thầy cô

Cô Nguyễn Thị Ánh Phương, tận tình Bận rộn, thường có việc đột xuất, vẫn dành thời gian để gặp sinh viên Khan tiếng, nói không nỗi vẫn cố gắng hướng dẫn sinh viên Cảm ơn cô

Tóm tắt luận văn

Đề tài nghiên cứu ở dạng mô tả, với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu đó

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động lên hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity đó là Thương hiệu, Giá cả, Chiêu thị, Động cơ, Niềm tin Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đó chính là Giá cả và yếu nhất là Thương hiệu

Trong kết quả phân tích dữ liệu cũng chỉ ra rằng thấy có sự khác nhau trong sự sẵn lòng mua giữa 2 nhóm giới tính phụ huynh và sự khác biệt trong thu nhập của hộ gia đình

Dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao hoạt động của công ty, đồng thời cũng nêu lên hạn chế của đề tài và đưa ra kiến nghị cho hướng tiếp theo

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt luận văn ii

Danh sách bảng biểu 1

Danh sách hình vẽ 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3

1.1 TÊN ĐỀ TÀI 3

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 3

1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 4

1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI 4

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM 5

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA 6

2.3 MÔ HÌNH THAM KHẢO 9

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 14

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM VÀ CÔNG TY CP ĐỒ CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO MĂNG 18

3.1 GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM 18

3.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY 19

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

4.2 NGUỒN THÔNG TIN 24

4.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 25

4.3.1 Nghiên cứu định tính 26

4.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 26

4.3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 27

4.3.4 Thiết kế mẫu 30

4.3.5 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng 31

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 34

5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 34

5.1.1 Mô tả mẫu 34

5.1.2 Kiểm định phân phối chuẩn 35

5.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 37

5.2.1 Kiểm tra độ tin cậy lần 1 37

5.2.2 Kiểm tra độ tin cậy lần 2 38

5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 40

5.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

5.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 43

5.6 PHÂN TÍCH ANOVA 45

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

6.2 KIẾN NGHỊ 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 56

Danh sách bảng biểu

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự 19

Bảng 3.2: Danh thu qua các năm 2007 – 2009 22

Bảng 4.1 Bảng tóm tắt các biến quan sát 33

Bảng 5.1: Bảng mô tả mẫu tổng quát 34

Bảng 5.2: Bảng mô tả thống kê cho toàn bộ biến định lượng 36

Bảng 5.3a: Hệ số Croncach’s Alphan lần 1 37

Bảng 5.3b: Hệ số Cronbach Alpha lần 2 39

Bảng 5.4a: KMO and Bartlett's Test 40

Bảng 5.4b Kiểm định Eigenvalues 41

Bảng 5.4c: Rotated Component Matrix (a) 41

Bảng 5.5: kiểm tra Cronbach’s Alpha cho nhân tố mới 42

Bảng 5.6: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 43

Bảng 5.7a:Model Summary 44

Bảng 5.7b: ANOVA b 44

Bảng 5.8: phân tích ANOVA cho biến giới tính phụ huynh 46

Bảng 5.9: phân tích ANOVA cho biến giới của bé 46

Bảng 5.10 Phân tích ANOVA cho biến tuổi phụ huynh 46

Bảng 5.11 Phân tích ANOVA cho biến tuổi của bé 46

Bảng 5.12: Phân tích ANOVA cho biến học vấn 47

Bảng 5.13: Phân tích ANOVA cho biến nghề nghiệp 47

Bảng 5.14a: Phân tích ANOVA cho biến thu nhập 47

Bảng 5.14b: Phân tích hậu ANOVA cho biến thu nhập 48

Danh sách hình vẽ

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm (V.T.Dũng et al.,2004) 5

Hình 2.2: Mô hình ba thành phần thái độ 7

Hình 2.3 : Mô hình hành vi tiêu dùng 10

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 13

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ( Lê Nguyễn Hậu, 2009) 14

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Măng 20

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu (Lê Nguyễn Hậu, 2009) 25

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 của luận văn giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, dựa vào thông tin của thị trường để lý luận về lý do hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu, giới hạn để thực hiện đề tài và ý nghĩa mà đề tài mang lại

1.1 TÊN ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity của phụ huynh

có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

“Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai” đó là khẩu hiệu mà các quốc gia và cộng đồng quốc tế hướng tới nhằm mục đích chăm sóc, bảo vệ tương lai của mỗi quốc gia và nhân loại Việt Nam cũng là một trong những đất nước để cao khẩu hiệu này Khi công ước quốc tế về quyền trẻ em ra đời thì Việt Nam là nước thứ hai và là nước đầu tiên của Châu Á phê chuẩn công ước này Theo số liệu thống kê của UNICEF Việt Nam (tháng 1, 2010), trẻ em hiện chiếm 36% dân số cả nước 30 triệu trẻ em (khoảng một phần ba tổng dân số) (năm 2006) Điều này cho thấy trẻ em hiện vẫn đang chiếm một

tỉ lệ khá lớn trong xã hội và do vậy việc chăm sóc, giáo dục cho trẻ em Việt Nam là một công tác phải được thực hiện thật tốt

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam không ngừng tăng trưởng và phát triển, thu nhập bình quân đầu người trên 1000 USD (năm 2008), chỉ tiêu phấn đấu năm

2010 khoảng 1200 USD (Kiểu Minh, Tháng 10, 2009) Nhờ vào sự tiến bộ này, trẻ em Việt Nam ngày càng được hưởng nhiều lợi ích hơn Các bậc phụ huynh có đủ điều kiện hơn để quan tâm, chăm sóc đến con em mình Họ không còn chỉ quan tâm đến việc con mình sẽ ăn gì, học gì mà còn là chơi gì

Nắm bắt được điều này, các nhà sản xuất không ngừng đưa ra những sản phẩm để làm tăng tính đa dang của hàng đồ chơi trẻ em, với đủ các chủng loại, hình dáng, kích thước từ những chiếc mặt nạ hay hình thể ngộ nghĩnh được làm từ gỗ, tre nứa, đất nung, vải, da, giấy bồi…; đến những mô hình các phương tiện hiện đại như người máy, máy bay, ô tô để dễ dàng đáp ứng nhu cầu của các bậc cha mẹ Vì vậy mà sự canh tranh trên thị trường này rất gay gắt Đó không chỉ là sự canh tranh của các công

ty mà còn là sự canh tranh với những sản phẩm không rõ nguồn gốc cũng như chất lượng nhưng giá lại rất mềm

Tuy nhiên, với hàng loại vụ scandal về chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc được phanh phui những năm gần đây, người tiêu dùng trong nước đã dè dặt hơn với các mặt hàng giá rẻ tràn ngập này Điều này đã tạo lợi thế cạnh tranh cho các các doanh nghiệp đồ chơi nội địa Thế nhưng, đồ chơi nội vẫn chưa có tên tuổi nào thực sự xứng tầm (Nguyễn Nga, Tháng 10,2009)

Việc gây hoang mang cho người tiêu dùng của sản phẩm trôi nỗi, sự chưa lớn mạnh của các công ty trong nước là cơ hội đề công ty CP đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng (TOYCITY) vượt lên chiếm lấy thị phần Đề thực hiện được điều này công ty cần hiểu khách hàng của mình muốn gì, đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người

tiêu từ đó mới tìm ra được giải pháp để cải tiến hoạt động của mình Đó chính là lý do hình thành nên đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em Toycity của phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đồ chơi cho trẻ

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI

- Đối tượng nghiên cứu: các bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 0-12 tuổi

- Khu vực lấy mẫu: Các quận huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện khảo sát cho đề tài nghiên cứu: 9/2010 – 12/2010

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

1.5.1 Đối với phụ huynh và các em nhỏ

Kết quả nghiên cứu mang đến việc công ty sẽ có những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Điều này tạo nên yếu tố tích cực cho đối tượng trực tiếp sử dụng đó là trẻ em Với các bậc phụ huynh, họ sẽ có thêm được những sự lựa chọn tốt

và an tâm hơn với đồ chơi của con em mình

1.5.2 Đối với công ty

Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty nhận định lại sản phẩm của mình, nhận biết được đâu là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm từ đó có những quyết định thay đồi hoạt động nhằm duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới

1.5.3 Đối với bản thân sinh viên

Đây là sản phẩm nghiên cứu đầu tiên của sinh viên đánh dấu một quá trình học tập ở Đại học, giúp sinh viên có được tư duy độc lập và tinh thần trách nhiệm đối với công việc của mình

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN DỰ KIẾN

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Giới thiệu ngành và công ty

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 của luận văn trình bày lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, là các lý thuyết liên quan đến hành vi mua, qua đó qua đó tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thương, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Lõi

Đóng gói

Chất lượng Đặc tính

2.1.3 Phân loại sản phẩm:

Cũng theo V.T.Dũng el at., (2004) khi phân loại sản phẩm theo hành vi tiêu dùng, sản phẩm sẽ được chia theo 5 dạng:

Hàng thuận tiện: là những mặt hàng mà người tiêu dùng mua một cách thường

xuyên, không có dự định trước hoặc là mua trong trường hợp cấp thiết Ví dụ như các phẩm báo chí, thức ăn…

Hàng shopping: là mặt hàng mà trong quá trình mua người tiêu dùng có sự lựa chọn,

cân nhắc, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã như là quần áo, mỹ phẩm, đồ chơi trẻ

em …

Hàng đặc biệt: là những sản phẩm độc đáo hoặc của một thương hiệu đặc biết khiến

người tiêu dùng phải đầu tư và nỗ lực để mua được nó, nó chính là những sản phẩm

“hàng hiệu”

Hàng ít lưu ý: là các mặt hàng ma khách hàng không biết hoặc biết nhưng không quan

tâm, không để ý mua

Hàng hóa công nghiệp: là hàng dùng cho các khách hàng công nghiệp như thiết bị

nặng, thiết bị nhẹ, nguyên vật liệu…

Nếu phân theo như cách trên thì sản phẩm đồ chơi thuộc hàng shopping, vì vậy chất lượng, mẫu mã, giá cả là những điều cần quan tâm khi nghiên cứu hành vi mua đồ chơi trẻ em

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA

2.2.2 Hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu dùng và các phản ứng sau mua Do vậy, hành vi mua không phải là một hành động mà là một quá trình (Philip Kotler, 2002)

Mục tiêu nghiên cứu hành vi là tìm cách hiểu được khách hàng suy nghĩ và lựa chon sản phẩm như thế nào Dựa vào đó nhà tiếp thị sẽ đưa chiến lược chiêu thị phù hợp Khi nghiên cứu hành vi cần phải xem xét đến thái độ người tiêu dùng bởi lý thuyết thái

độ chính là cơ sở để giải thích hành vi của người mua (N Đ Thọ el at., 2008)

2.2.3 Thái độ của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng (consumer attitude) là bản chất của con người được hình thành do tri thức (learned predisposition) để đánh giá, nhìn nhận một sự vật theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực Có nhiều mô hình về thái độ, mô hình của Schiffman & Kanuk, mô hình cùa Fishbein & Ajzen… trong đó mô hình của Schiffman & Kanuk được đông đảo các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong Maketing chấp nhận

Mô hình của Schiffman & Kanuk còn có tên là mô hình về ba thành phần thái độ, ba thành phần đó là (i) thành phần nhận biết (cognitive component), (ii) thành phần cảm

tình ( affective component) và (iii) thành phần xu hướng hành vi (conative component)

Hình 2.2: Mô hình ba thành phần thái độ

( Schiffman & Kanut, 2000, dẫn theo N Đ Thọ - N T M Trang, 2008, trang 106)

Thành phần nhận biết nói lên sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng đội với sản phẩm, thương hiệu Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin (beliefs)

Càm xúc nói lên nhận xét đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu đó Đánh giá đó có thể là tốt cũng có thể là xấu hoặc đánh giá dưới dạng thiện cảm hay ác cảm đối với thương hiệu, sản phầm

Xu hướng hành vi nói lên xu hướng mà người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động (behavioural intention)

2.2.4 Các loại hành vi quyết định mua

Theo Henry Asssel (1987) thì hành vi mua được chia ra làm 4 loại: hành vi mua phức tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạng

Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận

thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ

Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phẩm đó Chẳng hạn, người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét

Người mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin

về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người

Xu hướng hành vi

làm Marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

Hành vi mua có sự hối tiếc: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản

phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu

là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin Marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa

giữa các nhãn hiệu Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phẩm này, họ chỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền Nếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu Người tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phẩm có giá thấp, mua thường xuyên Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái độ - hành vi Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng như đánh giá các đặc điểm của sản phẩm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phẩm nào Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo Sự lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì nó quen thuộc Vì không quan tâm nhiều đến sản phẩm, họ có thể không đánh giá lựa chọn ngay cả sau khi mua Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phẩm ít gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phẩm Trong quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm, và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu Truyền hình thường hiệu quả hơn các ấn phẩm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển về phản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phầm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua tìm

kiếm sự đa dạng, hành vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu Trong trường hợp này, khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau Chẳng

hạn, khi mua bánh, người tiêu dùng thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phẩm trong khi tiêu dùng Nhưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt

Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài lòng với nhãn hiệu đã mua.Với những loại sản phẩm này, chiến lược Marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫn đạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ Những nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở Các doanh nghiệp thách thức thị trường sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử dùng một nhãn hiệu mới

2.3 MÔ HÌNH THAM KHẢO

Trong quan điểm về hành vi hiện nay chia ra thành hai trường phái, trường phái lý trí (rational school) và trường phái cảm xúc (emotion school) (Bhat.S.&S.K.Reddy.1998, dẫn theo N Đ Thọ el at., 2008)

Theo trường phái lý trí thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào những so sánh, cân nhắc đề lựa chọn những phương án mang lại cho mình giá trị cao nhất (Bettman,J.R.1979, dẫn theo N Đ Thọ el at., 2008)

Theo trường phái cảm xúc thì người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết định hoàn toàn dựa vào cảm xúc, họ dựa theo những tiêu chuẩn chủ quan của mình như thị hiếu, ham muốn, thích thể hiện …( N Đ Thọ el at., 2008)

Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cho rằng, người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các quyết định lý trí mà còn bị ảnh hưởng bởi chính cảm tính của họ Mô hình của Schiffman thể hiện điều đó

Hình 2.3 : Mô hình hành vi tiêu dùng

(N Đ Thọ - N T M Trang, điều chỉnh từ Schiffman, L G & L L Kanuk, 2000)

Mô hình trên mô tả một quá trình mua, quá trình ấy được chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn đầu vào, giai đoạn bên trong quá trình và giai đoạn đầu ra

Giai đoạn đầu vào: giữ chức năng là nguồn thông tin đầu vào, nó tác động lên thái

độ, hành vi cũng như cách cảm nhận giá trị sản phầm của người mua giai đoạn này gồm hai kích tố bên ngoài là kích tố Maketing và kích tố phi Maketing

Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối

Kích tố phi Marketing

Xã hội Văn hóa Chính trị Kinh tế

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Nhân cách Thái độ…

Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử Lặp lại

Đánh giá sau khi mua

Kích tố Marketing bao gồm thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối Các nhà tiếp thị thường dựa vào các yếu tố này để tác động đến ý thức nhằm hướng hành vi của người mua về hướng có lợi cho mình

Kích tố phi Marketing là những kích tố xã hội, văn hóa, chính trị, kinh tế …cùng là các kích tố tác động đến hành vi của người mua, và đây là các kích tố nằm ngoài khả năng tác động của các doanh nghiệp

Giai đoạn bên trong quá trình: giai đoạn này thể hiện quyết định của người mua phụ

thuộc rất nhiều vào tâm lý của họ Yếu tố tâm lý bao gồm các yếu tố con : động cơ, nhận thức, nhân cách, thái độ kiến thức

Giai đoạn đầu ra: là kết quả của quá trình, ở đó người mua sẽ thực hiện hành vi mua

và đánh giá sau mua:

Mua hàng: khách hàng thực hiện quyết định mua của mình sau khi dùng thử và lặp

lại nhiều lần

Đánh giá sau mua: là quá trình so sánh giữa lợi ích mong muốn với giá trị thật sự mà

sản phầm mang lại, nếu sản phẩm đáp ứng điều mong muốn sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng, từ đó việc mua hàng sẽ được lập lại và sản phẩm sẽ được giới thiệu cho người khác

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào mô hình tham khảo, ta có thể thấy hành vi mua đồ chơi trẻ em bị kích thích bởi các yếu tố đầu vào bên ngoài và các yếu tố bên trong chính bản thân người mua

Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi Marketing là yếu tố các doanh nghiệp không

thể kiểm soát được và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trường nên trong nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này Kích tố Marketing là các kích tố mà các doanh nghiệp nhắm vào nhằm hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều hướng doanh nghiệp mong muốn nó bao gồm 4 kích tố con: thương hiệu, giá cả, chiêu thị và phân phối

Theo N Đ Thọ et al (2008) một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng biết nhiều

về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho

họ Thật vậy, khi một thương hiệu có giá trị càng cao thì người tiêu dùng thường nghĩ

về nó, tin tưởng nó khi họ có ý định mua, nên có thể nói rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua là mối quan hệ dương

Ngoài thương hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng lên hành vi mua Người tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể chấp nhận được, là mức mà họ thấy tương xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho họ Khi mức giá vượt quá giá trị mà họ thu được người tiêu dùng sẽ không chấp nhận và loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi ý định mua của mình Giá của sản phẩm càng phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn càng làm khách hàng thỏa mãn Vì vậy có thể nói

rằng mối quan hệ giữa giá cả và hành vi mua là mối quan hệ dương

Chiêu thị là công cụ quan trọng để đưa thương hiệu, sản phẩm của mình đến công chúng Tự sản phẩm có giá trị không đủ để thu hút khách hàng mà cái chính là làm sao cho khách hàng cảm nhận được giá trị của nó Thật vậy, trong Quản trị tiếp thị Lý

(V.T.Dũng, 2004) thì mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông cho khách hàng mục tiêu giá trị sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm Truyền thông càng tốt

càng tạo cơ hội cho bán hàng Vì vậy có thể nói rằng mối quan hệ giữa chiêu thị và hành vi mua có mối quan hệ dương

Hoạt động phân phối là một tập hợp hoạt động của các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tập hợp này phải hoạt động thống nhất và hiệu quả Nếu một bộ phận trong hoạt động này yếu kém sẽ dẫn đến hiệu quả của toàn hoạt động bị suy yếu Nếu một sản phẩm công ty được sản xuất với chất lượng tốt, công ty có đại lý bán hàng tận nơi nhưng bộ phận vận chuyển không thể chuyển hàng thì sản phẩm làm sao có thể đến tay người tiêu dùng Thế nên phân phối

là một trong những yếu tố quan trong thúc đẩy mua hàng Hoạt động phân phối càng tốt thì sự tham gia mua hàng của người tiêu dùng càng cao Vì vậy có thể nói rằng

phân phối có mối quan hệ dương với hành vi mua

Tóm lại hành vi mua sẽ bị tác động bởi bốn yếu tố bên ngoài là yếu tố thương hiệu, giá

cả chiêu thị và phân phối

Về phần yếu tố tâm lý bên trong Schiffman cho rằng có các yếu tố tâm lý tác động

bao gồm: (i) động cơ, (ii) nhận thức, (iii) kiến thức, (iv) nhân cách, (v) thái độ, các yếu

tố này ảnh hướng lớn đến quá trình chọn lựa sản phẩm của người mua

Động cơ mua hàng đề cập đến nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để tìm cách thỏa mãn nhu cầu Vậy động cơ chính là nhu cầu của người mua

Trên trang bách khoa toàn thư (viện từ điển học và bách khoa thư Việt Nam) thái độ là tâm trạng bên trong được biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với người khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân Thái độ biểu thị nhân cách Trong

mô hình ba thành phần của thái độ cùa Schiffman & Kanuk thì thái độ bao gồm, thành phần cảm tính, xu hướng hành vi và thành phần nhận biết Thật chất, khi nghiên cứu thành phần hiểu biết là nghiên cứu kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, hay nói cách khác là nghiên cứu niềm tin cùa họ về sản phẩm đó Nghiên cứu xu hướng hành

vi mua là nghiên cứu xu hướng lựa chọn của người mua về thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối cũng, phần này sẽ được nghiên cứu trong yếu tố bên ngoài

Có thể nhận thấy nhu cầu tạo nên động cơ của người mua, nhân cách hình thành nên thái độ, thái độ lại bao gồm niền tin, cảm tính và xu hướng hành vi, xu hướng liên quan nhiều đến các yếu tố bên ngoài Vậy các yếu tố tâm lý tác động đế hành vi mà tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu bao gồm: (i) nhu cầu, (ii) niềm tin, (iii) cảm tính

Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con người thực hiện hành vi mua Vì vậy có

thể nói rằng nhu cầu có mối quan hệ dương với hành vi mua

Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho người mua càng lớn thì việc hình thành

hành vi mua càng dễ dàng Vì vậy có thể nói rằng niềm tin có mối quan hệ dương với hành vi mua

Người tiêu dùng có cảm tính càng tốt về sản phẩm mà họ có ý định mua thì khả năng

họ mua sản phẩm đó càng cao Vì vậy có thể nói rằng nhận thực có mối quan hệ dương với hành vi mua

Từ những nhận định trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài:

Trong đó:

H1 Yếu tố thương hiệu có mối quan hệ dương với hành vi mua

H2 Yếu tố giá cả có mối quan hệ âm với hành vi mua

H3 Yếu tố chiêu thị có mối quan hệ dương với hành vi mua

H4 Yếu tố phân phối có mối quan hệ dương với hành vi mua

H5 Yếu tố nhu cầu có mối quan hệ dương với hành vi mua

H6 Yếu tố cảm tính có mối quan hệ dương với hành vi mua

H7 Yếu tố niềm tin có mối quan hệ dương với hành vi mua

Phương trình hồi quy:

Tâm lý bên trong Kích tố bên ngoài

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Niềm tin Cảm tính Nhu cầu

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em của người

tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là dạng đề tài nghiên cứu mô tả

2.5.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong bảng sau:

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ( Lê Nguyễn Hậu, 2009)

2.5.2 Thiết kế nghiên cứu

2.5.2.1 Nhu cầu thông tin

Nghiên cứu hành vi mua xoay quanh trả lời các câu hỏi:

- Thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người mua?

- Giá cả có ảnh hưởng đến hành vi người mua? mức giá mà người mua chấp nhận

là bao nhiêu?

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

- Những kích thích chiêu thị nào tác động đến hành vi người mua? Mức độ tác động là cao hay thấp?

- Người mua thích mua sản phẩm ở địa điểm nào? Kênh phân phối hiện tại có làm cho người mua hài lòng?

- Lý do mà người tiêu dùng muốn mua và dùng sản phầm?

- Theo người mua thì đâu là những loại đồ chơi tốt/ không tốt cho trẻ?

- Người tiêu dùng có nắm rõ thông tin về sản phẩm mà mình đang dùng? Đâu là thông tin mà họ cần?

- Người mua có thích những loại sản phẩm gì?

2.5.2.2 Nguồn thông tin

Nguồn thông tin được lấy là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp:

Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, sách, website …

Thông tin sơ cấp: thu thập từ bảng câu hỏi

2.5.2.3 Phương pháp đo và thu thập thông tin

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm thu thập các yếu tố về hành vi mua (2) nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát được, kiểm định thang đo, các giả thiết và mô hình nghiên cứu để đưa ra kết luận về yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi người tiêu dùng

a Thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo định danh và thang đo khoảng Thang đo định danh là thang đo đơn giản, các giá trị chỉ tượng trưng cho một đơn vị của đối tượng Trong nghiên cứu tác giả dùng thang đo định danh để tìm hiểu về các biến nhu cầu, cảm tính của người mua

Thang đo khoảng là thang đo mức độ đối tượng khách hàng, khoảng cách giữa các giá trị đo là tương ứng với khoảng khác biệt của đối tương Trong nghiên cứu này tác giả dùng thang đo khoảng là thang Likert 5 điềm đề đo các yếu tố là kích tố bên ngoài và 2 yếu tố tâm lý là kiến thức vả thái độ

b Cách tiếp cận thông tin

Trong khảo sát định tính: tác giả sẽ phỏng vấn bảy phụ huynh đề xác định các định

tố và bổ sung thang đo

Trong khảo sát định lương:

Khảo sát định lượng sơ bộ sẽ tiến hành khảo sát 15 phụ huynh đề hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát định lượng chính thức: số lượng bảng câu hỏi sẽ chia đều cho các cửa hàng Toycity trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2.4 Thiết kế mẫu

a Tổng thể thị trường nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên đánh giá người tiêu dùng tại khu vực thành phố với các yếu tố sàng lọc:

- Sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

- Không làm việc trong các ngành liên quan đến báo chí, tiếp thị, nghiên cứu thị trường

- Phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tuổi

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở thông tin truyền tải cao hơn các địa phương khác, khu vực TPHCM là điểm thử nghiệm đầu tiên Khảo sát được tiến hành trong tháng 11/2010

b Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu

Theo Hair et al (1998, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al., 2003), cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100

Tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu mẫu phi xác xuất và chọn mẫu thuận tiện Các bảng khảo sát sẽ được phát cho khách hàng tại những điểm bán hàng trong thành phố của Toycity

3.4.2.5 Kế hoạch xử lý và phương pháp phân tích số liệu

Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 theo

Phân tích thống kê: Áp dụng cho phần lớn các biến Mô tả thống kê: Giá trị trung bình

và bảng tần suất Phân tích Frequency, Descriptive được tiến hành để mô tả mẫu và thống kê các biến nhân khẩu

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy (Reliability) Kiểm tra sự tương quan của các mục hỏi bằng cách tính toán Cronbach alpha Hệ số alpha nằm trong (0,1) và một thang đo được đánh giá tốt phải có alpha ≥ 0,8 Tuy nhiên, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng alpha ≥ 0,6 là chấp nhận được (Nunnally,1978)

Bước 4: Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này được sử dụng nhằm mục đích rút gọn dữ liệu

và tìm ra các khái niệm đại diện

Bước 5: Kiểm định T-test và Anova với các biến kiểm soát nhằm nhận diện sự khác biệt về đánh giá giữa các nhóm đối tượng có độ tuổi, trình độ, học vấn khác nhau

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi này chịu tác động bởi các kích tố bên ngoài và bên trong của chính đối tượng như là kích tố thương hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, động cơ nhận thức, kiến thức, nhân cách, thái độ

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình được xây dựng với các giả thuyết rằng các yếu tố thương hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, động cơ, cảm tính và niềm tin có tác động lên hành

vi của người mua

Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện những phần tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM

VÀ CÔNG TY CP ĐỒ CHƠI VÀ GIÁO DỤC SÁNG TẠO

MĂNG

Trong chương 3 của luận văn sẽ giới thiệu lĩnh vực ngành và công ty nghiên cứu đó là ngành đồ chơi trẻ em và công ty cổ phần đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng

3.1 GIỚI THIỆU NGÀNH ĐỒ CHƠI TRẺ EM

Thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay chủ yếu tiêu thụ hàng nhập khẩu từ châu

Âu, Mỹ, Singapore, Đài Loan, Trung quốc Các nhà phân phối đồ chơi nhận định hàng của Trung Quốc vẫn chiếm khoảng 80% thị phần đồ chơi trong nước vì mẫu mã đa dạng, giá lại rẻ (Nguyễn Nga Tháng 10,2009)

Đa số những cửa hàng kinh doanh đồ chơi trẻ em cho biết: Hơn 95% hàng hóa trưng bày đều là hàng Trung Quốc ngoại trừ một số cửa hiệu cao cấp kinh doanh hàng đã có thương hiệu trên thế giới (Hồng Hạnh.Tháng 5,2010)

Không chỉ ở chợ mà tại các hệ thống siêu thị, hàng Trung Quốc vẫn chiếm thế áp đảo mặc dù đã có nhiều cảnh báo về chất lượng không an toàn do được sản xuất từ nguyên liệu độc hại nhưng đa số phụ huynh vẫn phớt lờ vì nghĩ đồ chơi chứ không phải thực phẩm nên dễ dàng cho qua (Hồng Hạnh.Tháng 5,2010)

Tâm lý trẻ em là “cả thèm chóng chán”, mà đã thích rồi thì phụ huynh khó lòng từ chối Vì thế mà họ chuộn những đồ chơi giá rẻ hơn là quan tâm đến chất lượng của chúng Thực tế đáng lưu ý là hiện nay đồ chơi do Trung Quốc sản xuất có giá bán lẻ trên thị trường không hề rẻ như mọi người từng lầm tưởng do được làm từ nguyên liệu

có chất lượng kém và độc hại và nguyên nhân chính là do không có đối thủ cạnh tranh

Để ngăn chặn nguy cơ lan tràn của hàng kém chất lượng và cũng để báo vể sức khỏe trẻ em, ngày 26.6.2009, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Thông tư số 18/2009/TT-BKHCN về qui chuẩn kĩ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em Qui chuẩn này qui định các yêu cầu đối với đồ chơi trẻ em nhằm giảm thiểu các mối nguy

và rủi ro liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ em, các phương pháp thử tương ứng, các nội dung quản lý đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước, nhập khẩu và lưu thông trên thị trường (Vân Hà Tháng 9,2008)

Theo đó từ ngày 15.9.2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước và nhập khẩu chỉ được lưu thông trên thị trường sau khi đã được chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy và gắn dấu hợp quy theo quy chuẩn kĩ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em Với quy định này sẽ là "barie" đối với đồ chơi kém chất lượng đang làm mưa làm gió trên thị trường, đồng thời sẽ là cơ hội đối với nhà sản xuất trong nước

Hiện nay với dân số khoảng 85 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm khoảng 36% dân số (theo điều tra mức sống hộ gia đình 2006 của Tổng cục Thống kê) Bên cạnh dân số trẻ, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, chính vì vậy các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái Những yếu tố đó khẳng định tiềm năng tiêu thụ lớn của thị trường đồ chơi Việt Nam (Vân Hà Tháng 9,2008)

Hơn nữa thị trường Việt Nam cũng đang có sự báo động về những sản phẩm đồ chơi không an toàn trong thời gian gần đây nên người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng quan tâm đến những sản phẩm đồ chơi, chất lượng, có thương hiệu

Thị trường tiền năng, người dân quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, sự mất ưu thế của hàng Trung Quốc kếm chất lương cơ hội thực sự cho những nhà đầu tư biết tính toán

3.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY

3.2.1 Giới thiệu chung

3.2.1.1 Sơ lược về công ty

- Tên doanh nghiệp: Công ty CP đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng

- Địa chỉ giao dịch: 101 Lê Thị Riêng, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (84-8) 3925 1718

- Email: sales@toycity.com.vn

- Website: toycity.com.vn

3.2.1.2 Lịch sự hình thành và phát triển

Được thành lập từ năm 2006 với tên gọi công ty TNHH TM-DV Măng

Năm 2009 công ty tiến hành cổ phần và đổi tên lại là công ty CP đồ chơi và giáo dục sáng tạo Măng

3.2.1.3 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự

Hiện nay, nhân sự công ty có 19 người làm việc trong 4 bộ phận chính của công ty là hành chính, kế toán, kinh doanh và marketing Ngoài nhân viên làm việc tại văn

phòng, công ty con có lực lượng bán hàng riêng tại các cửa hàng

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự công ty Măng

(Nguồn: nguồn nội bộ công ty Măng)

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Măng

(Nguồn: nội bộ công ty Măng)

Hình thức hoạt động của công ty là thương mại và công ty mới thật sự phát triển trong những năm gần đây nên số lượng nhân sự ít 19 người là điều dễ hiểu Sơ đồ tổ chức là dạng sơ đồ chức năng, sơ đồ này khá là đơn giản, chỉ gồm một giám đốc điều hành quản lý toàn bộ hoạt động của công ty Dưới giám đốc là 5 phòng ban bán lẻ, bán sỉ marketing, kế toán và hành chính nhân sự Mô hình này đơn giản và hỏan toàn phù hợp với quy mô hiện tại của công ty Tuy nhiên, về lâu dài, để hoạt động của công ty vững mạnh thì mô hình này cân được thay đổi như là hành chính và nhân sự cần được tách ra thành 2 bộ phận riêng biệt, công ty cũng nên có một bộ phận kỹ thuật chuyên biệt để phụ trách vấn đề về kỹ thuật như sữa chữa, bảo hành đồ chơi

Leapfrog là thương hiệu đồ chơi nỗi tiếng của Mỹ, đặc trưng bởi màu xanh lá cây tươi tắn, sản phẩm dành cho mọi trẻ em từ 0 đến 8 tuổi Leapfrog hướng đến đồ chơi mang tính giáo dục Mạnh nhất là sản phẩm dành cho các bé mầm non, đồ chơi của thương hiệu này giúp phát triển tốt khả năng nghe của các bé

GĐĐH

HCNS

Thu chi

Kế toán trưởng

Kế toán

trưởng

kho

Kế toán công nợ, CH

Kế toán Mua hàng

Trưởng phòng bán lẻ

Quản lý nhóm Măng Hồng

Quản lý nhóm Măng Vàng

Quản lý nhóm Măng Xanh

Trưởng phòng bán sỉ

Marketing

Quản lý nhãn hiệu

Famosa là thương hiệu đồ chơi của Tây Ban Nha Famosa dễ làm cho các bé gái mê mẫn bới những em bé búp bê vô cùng xinh xắn Với Famosa các bé sẽ phát triển tốt tính thẫm mỹ, khả năng sáng tạo qua cách mà bé lựa chọn những trang phục, phụ kiện cho búp bê

Toysbro đến từ Trung Quốc chuyên và các loại đồ chơi vải dù như lều, nhà banh, các sản phẩm này phù hợp với các bé hiếu động và dành cho cả nhà đi dã ngoại

Đây là bốn thương hiệu có thể hỗ trợ cho nhau bởi mỗi thương hiệu có những đặc trưng riêng Famosa là sản phẩm chủ yếu dành cho bé gái, Silverlit dành cho bé trai, Leapfrog dành cho trẻ mầm non, toysbro cho cả nhà

3.2.1.5 Hệ thống cửa hàng:

Trụ sở giao dịch chính: 101 Lê Thị Riêng Q1, Tp.HCM

Toycity hiện đang có mặt ở ba tỉnh thành là TpHCM, Hà Nội và Hải Phòng, nhưng thương hiệu này chủ yếu tập trung phát triển tại thành phố HCM Trong số 9 cửa hàng thì có 6 là nằm trong khu vực thành phố HCM Do sản phẩm là những đồ chơi cao cấp, khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và cao, nên hệ thống các cửa hàng đa phần nằm ở trung tâm thương mại như NowZone, Parkson, Lotte, Vincom…

Có thể thấy ngay rằng khu vực miền trung đang bị bỏ ngỏ, hiện chưa có cửa hàng nào nằm tại khi vực này, trong thời gian tới công ty nên nghiên cứu đễ mở rộng đến khu vực này trước khi bị đối thủ đi trước Tuy nhiên vẫn phải chú trọng vào thị trường quen thuộc là Tp.HCM, chỉ trong năm nay mà số lương cửa hàng tại đây giảm đi từ 8 của hàng mà chỉ còn 6 cửa hàng Cũng không thể nói đây là dấu hiệu xấu bởi đây là những của hàng có doanh thu kém nên bị loại bỏ để tâm trung vào các nơi có doanh thu cao như Lotte quận 7 hay Vicome Nhưng, việc mất đi một cửa là một dấu hiệu nên quan tâm, cần biết lý do vì sao sức mua ở những nơi đó kém, cần có những thông tin chính xác cho những lý do đó, và thông tin này nhất thiết phải từ khách hàng

3.2.2 Đối thủ, nhà cung cấp, nhà phân phối

Đối thủ cạnh tranh

Tổng chiếc bánh thị phần của thị trường đồ chơi cao cấp hiện này là gần 75 tỷ (nguồn nội bộ công ty Măng) và được chia như sau:

Từ hình 3.2 có thể thấy ngay rằng Funny Land hiện chiếm thị phần cao nhất trong trị trường đồ chơi Việt nam với 34%, Toycity chỉ xếp thứ 4 sau cả Tommy, Lego và chỉ chiếm khiên tốn 11% thị phần Sự khiếm tốn này cần được thay đổi, công ty cần cũng

cố và gia tăng thị phần đề tạo sự vững mạnh trên thị trường

Nhà cung cấp và nhà phân phối

Các sản phẩm được nhập khầu trực tiếp từ chính các công ty mà công ty Măng phân phối, nên giá bán ra không bị nâng lên do qua trung gian

Các khách hàng lớn của công ty:

Fahasa

Phương nam

Big C

Trường học và các cửa hàng nhỏ

3.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 3.2: Danh thu qua các năm 2007 – 2009

Hình 3.2 Thị phần đồ chơi trẻ em Việt Nam

(Nguồn: nội bộ công ty Măng)

Funny Land Tommy Lego Toycity Transfromer Khác

Thành lập từ năm 2006 đến này đã được bốn năm, công ty Măng đã có sự phát triển rất nhanh, tạo được chỗ đứng cho mình trong ngành đồ chơi trong nước Doanh thu năm

2009 là 8 tỷ gấp 4 lần doanh thu năm 2007 Công ty đang độc quyền phân phối 5 thương hiệu nổi tiếng trong thị trường Việt Nam là Leapfrog, Silverlit, Toysbro, Famosa, Toyrus Sự phát triển này là một bước đà tốt trong cuộc chạy đua dành lấy khách hàng, chiếm giữ thị phần, khi mà thị trường đang quay lưng lại với đồ chơi Trung Quốc kém chất lượng đề tìm kiếm sự an tâm trong những thương hiệu nỗi tiếng Tuy nhiên cần nhìn nhận thực tế, dù phát triển nhưng trên thị trường đồ chơi Việt Nam, công ty chỉ đứng thứ 4 và chỉ có 11% thị phần, thêm vào đó là số lượng cửa hàng của công ty không nhiều lại bị giảm đi, có phải chăng thị phần của công ty đang

bị giảm sút Đề có thể giữ vững thị trường, thu hút thêm khách hàng công ty cần có câu trả lời chính xác từ khách hàng, công ty đã đáp ứng đượ gì cho khách hàng, họ cần điều gì ở công ty

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày các vấn đề chính của thiết kế nghiên cứu bao gồm nhu cầu thông tin và quy trình nghiên cứu Trong quy trình nghiên cứu sẽ lần lượt trình bày các nội dung gồm (i) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (ii) xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, (iii) thiết kế mẫu và (iv) nghiên cứu định lượng chính thức Trình tự các phần được thể hiện theo đúng quy trình thực hiện nhằm đạt được tính hợp lý và thuận tiện cho người đọc

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em của người

tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là dạng đề tài nghiên cứu mô tả Từ mục tiêu của

nghiên cứu tác giả xây dựng lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau đó kiểm định lại mô hình Kiểm định mô hình bằng cách phân tích dự liệu thu thập được từ khảo sát bằng

bảng câu hỏi Việc thực hiện được cụ thể trong những phần tiếp theo

4.2 NGUỒN THÔNG TIN

Nguồn thông tin được lấy bao gồm từ hai nguồn: (i) thông tin thứ cấp và (ii) thông tin

sơ cấp:

4.2.1 Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là thông tin có sẵn trên phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, website Các thông tin được sử dụng là:

Thông tin phục vụ cho việc xác định vấn đề nghiên cứu:

- Thực tế tình hình thị trường đồ chơi Việt Nam

- Đánh giá của người tiêu dùng về ngành đồ chơi

- Những yếu tố tác động chính mà người tiêu dùng quan tâm

- Chính sách liên quan

Thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo sơ bộ:

- Chắt lọc các khái niệm đã được định nghĩa, các thang đo đã được kiểm nghiệm

về tính đúng đắn và độ phù hợp cũng như các kết quả nghiên cứu trước đó

4.2.2 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp bao gồm những thông tin thu thập tại hiện trường nghiên cứu thông

qua hai phương pháp nghiên cứu định tính (bằng Dàn bài thảo luận tay đôi) và phương pháp định lượng (bằng Bảng khảo sát) trên diện rộng, bao gồm những thông

tin sau:

- Những yếu tố có thể có ảnh hưởng đến hành vi mua đồ chơi trẻ em của phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tại tp.HCM (nhằm kiểm định lại những yếu tố

đã đã đưa ra gồm thương hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhu cầu, cảm tính và niềm tin có phù hợp hay không, đồng thời bổ sung những yếu tố mới nếu có)

- Thông tin cá nhân của người tiêu dùng được khảo sát (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn)

Đối tượng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bắt buộc phải thỏa cùng lúc những điều kiện ràng buộc sau:

- Là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có con trong độ tuổi từ 0-12, quan tâm đến việc mua sắm đồ chơi trẻ em

- Là người ra quyết định trong việc chọn mua đồ chơi

- Biết đến hoặc đã từng mua đồ chơi Toycity

4.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước nghiên cứu định tính, định lượng, phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả Dựa vào kết quả thu được tác giả đưa ra kiến nghị

và kết luận cho nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được cụ thể trong hình sau

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu (Lê Nguyễn Hậu, 2009)

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

- Hiệu chỉnh thang đo

- Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

- Gửi bảng câu hỏi

Dữ liệu cho nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (i) nghiên cứu định tính nhằm thu thập các yếu tố về hành vi mua (ii) nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát được, kiểm định thang đo, các giả thiết và mô hình nghiên cứu để đưa ra kết luận về yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên hành

vi người tiêu dùng

Việc thực hiện khảo sát định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu 7 người, sau đó tác giả tiến hành xây dựng và hiệu chính thang đo, thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi trước khi được gửi rộng rãi đã qua phỏng vấn thử 15 người để hiệu chỉnh thang đo, ngôn từ và ngữ pháp Bảng khảo sát chính thức đã được phát ra 300 bảng đề

có thể thu về 200 bảng theo dự định ban đầu

4.3.1 Nghiên cứu định tính

Dùng kĩ thuật phỏng vấn sâu trên dàn bài thảo luận lập sẵn về các khái niệm liên quan

đến vấn đề nghiên cứu, kết quả thu được là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung các biến và các yếu tố

Số lượng đáp viên thực hiện phỏng vấn là 7 người tiêu dùng Việt Nam, gồm 5 nữ và 2 nam, quan tâm đến mua sắm đồ chơi trẻ em và thỏa các điều kiện khảo sát ràng buộc, trong đó:

- 5 đáp viên có trình độ đại học, đang đi làm và có thu nhập trên 8 triệu VNĐ

- 2 đáp viên có trình độ dưới đại học, 1 trong số đó là nhân viên bán hàng, 1 là nội trợ

- Cả 7 đáp viên đều trên 18 tuổi và có con dưới 12 tuổi

Các câu hỏi được đặt ra nhằm tìm hiểu về các yếu tố tác động đến hành vi mua đồ chơi của người tiêu dùng Trước tiên sẽ xoay quanh bảy yếu tố đã được xác định trước (gồm thương hiệu, giá cả, phân phối, chiêu thị, động cơ, cảm tình và niềm tin) nhằm khẳng định tính đúng đắn của chúng trong mô hình nghiên cứu, sau đó là gợi ý và dò hỏi xem còn yếu tố nào khác ảnh hưởng hay không Tiếp theo tiến hành thảo luận sâu hơn về đặc điểm của những yếu tố đã xác định Cuối cùng đưa ra những phát biểu (biến) đã được xây dựng trước từ bộ thang đo chuẩn cùng thảo luận với đáp viên nhằm loại bỏ những biến không cần thiết và bổ sung những biến còn thiếu khác

Kết quả:

- Không phát sinh thêm yếu tố nào mới, tất cả 7 đáp viên đều chỉ đưa ra những ảnh hưởng thuộc bảy yếu tố ban đầu

- Có sự thay đổi biến trong thang đo (sẽ được trình bày rõ trong phần Xây dựng

và hiệu chỉnh thang đo tiếp theo)

4.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp thử một mẫu nhỏ người tiêu dùng (n = 15), làm cơ sở cho việc đánh giá thang đo, đảm bảo tính mạch lạc, thống nhất của bảng câu hỏi cũng

như để điều chỉnh lần cuối trước khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức cuối cùng và khảo

sát đại trà trên diện rộng (nghiên cứu chính thức định lượng)

Kết quả:

- Trong đợt phỏng vấn thử này không có đáp viên nào có thêm ý kiến hoặc than

phiền, thay đổi gì cho bảng câu hỏi

- Bảng câu hỏi chính thức cuối cùng được thể hiện trong phần Phụ lục

4.3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

4.3.2.1 Thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo định danh và thang đo khoảng Thang đo định danh là thang đo đơn giản, các giá trị chỉ tượng trưng cho một đơn vị của đối tượng Trong nghiên cứu tác giả dùng thang đo định danh để tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu của người mua

Thang đo khoảng là thang đo mức độ đối tượng khách hàng, khoảng cách giữa các giá trị đo là tương ứng với khoảng khác biệt của đối tương Trong nghiên cứu này tác giả

sẽ dùng thang đo khoảng là thang Likert 5 điềm đề đo các yếu tố là kích tố bên ngoài

và yếu tố tâm lý bên trong

4.3.2.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

a Thương hiệu

Thương hiệu theo một khái niệm mở rộng là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Nó được xem là một công cụ trung tâm của Marketing, là tài sản của một công ty.(Aker, 1996, Buiding strong brand, dẫn theo N.Đ Thọ & N T M Trang, 2008)

Giá trị của thương hiệu nếu nhìn nhận về khía cạnh tài chính là đóng góp của nó bao nhiêu vào tài sản của công ty, tuy nhiên cách nhìn này không giúp ích cho nhà quản trị Marketing, mà người ta nhìn giá trị thương hiệu là giá trị dựa theo khách hàng, là đánh giá của khách hàng về thương hiệu đó.(Lassar, W B Vitttal & A Sharma, 1995, journal

of Consumer Marketing, dẫn theo N.Đ Thọ & N T M Trang, 2008)

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, Thọ & Trang đưa ra ba thành phần của thương hiệu là (i) nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận và (iii) đam mê thương hiệu (N.Đ Thọ et al 2008)

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được xem là khả năng nhớ ra hoặc nhận ra rằng thương hiệu đó

là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc nói cách khác loại sản phẩm đó có một thương hiệu như thế Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng chính là yếu tố chính để so sánh giữa các thương hiệu ở đây, cẩn hiểu rõ rằng chất lượng không phải theo những tiêu chuẩn của nhà cung cấp mà theo cảm nhận của khách hàng vì vậy, việc quyết định mua phụ thuộc vào chất lượng mà khách hàng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu (hay có nhiều tác giả gọi là đam mê thương hiệu) bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu và thành phần Xu hướng tiêu dùng (N Đ Thọ el at 2008)

Thích thú thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Khi đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng là đo (i) sự nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận, (iii) ham muốn thương hiệu Sau khi khảo sát định tính về các yếu tố trong giá trị thương hiệu, có bốn biến được xây dựng là: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận, (iii) ham muốn thương hiệu nỗi tiếng, (iv) ham muốn thương hiệu quen thuộc

b Giá

Giá được nhìn nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người mua Trong nghiên cứu của Mayhew & Winer (1992) cho thấy giá cả và vai trò của giá có ảnh hưởng lớn như thế nào đến quyết định mua của khách hàng

Mayhew & Winer đã xây dựng thang đo giá cả dựa trên 3 biến quan sát: (i) giá so với chất lượng nhận được, (ii) giá so với các công ty khác, (iii) giá so với kỳ vọng

Hoạt động chiêu thị tại Toycity tập trung chủ yếu vào phần khuyến mãi, trong đó có 3 hình thức khuyến mãi mà công ty đã từng áp dụng: (i) giảm giá, (ii) mua sản phẩm có kèm quà tặng, (iii) rút thăm trúng thưởng

Vi vậy khi đo lường mức độ ảnh hưởng của chiêu thị lên hành vi mua sẽ khảo sát về mức độ nhận biết của thông tin khuyến mãi và sự yêu thích đối với các hình thức mà Toycity đã từng áp dụng

Thang đo xây dựng để đo yếu tố bao gồm (i) thông tin khuyến mãi, (ii) giảm giá, (iii) chương trình mua sản phẩm tặng kèm qua, (iv) chương trình rút thăm trúng thưởng

Khi thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp phải xác định được vai trò của hoạt động phân phối, xác định đâu là đặc điểm khách hàng mục tiêu mong muốn:

[1] Mua một lần mua được nhiều thứ

[2] Giao hàng nhanh chóng

[3] Địa điểm mua tiện lợi

[4] Đủ chủng loại sản phẩn

[5] Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sữa chữa)

Sau quá trình tiến hành nghiên cứu sơ bộ, loại bỏ 3 yếu tố của phân phối là giao hàng nhanh chóng, đủ chủng loại sản phẩm, và dịch vụ kèm theo Còn lại hai yếu tố là mua một lần mua được nhiều thứ và địa điểm mua thuận tiện Có ba biến được xây dựng (i) thuận tiên mua những sản phẩm khác, (ii) gần nhà, (iii) thuận tiện trên đường đi làm

Người ảnh hưởng hay còn gọi là nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hay giáng tiếp lên thái độ, suy nghĩ, cách nhìn nhận của một cá nhân Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, đồng nghiệp, người thân là những người có khả năng tác động lên hành vi của người mua (V.T Dũng et al., 2004)

Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Vì vậy có thể nói động cơ mua đồ chơi trẻ em của phụ huynh bị ảnh hưởng bởi nhu cầu của trẻ nhỏ Trong quá trình tiến hành khảo sát định tính 4/7 đáp viên trả lời rằng

họ mua hàng là do bé đòi, một đáp viên trả lời vì tôi thích, hai trả lời để động viên, khuyến khích

Biến đo lường yếu tố động cơ (i) bé đòi (ii) phụ huynh thích (iii) phần thưởng khuyến khích

f Niềm tin

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm (Alice M.Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal, 1981)

Tham khảo thang đo về khảo sát hành vi tiêu dùng quần áo nữ (N.N.Thanh,2008) thang đo niềm tin bao gồm:

Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo

Tôi tin rằng giá của quần áo càng cao thì càng an tâm về chất lượng

Tôi tin rằng quần áo của các thương hiệu nỗi tiếng là hàng đảm bảo chất lượng

Do quần áo và đồ chơi đều thuộc sản phẩm shopping (tham khảo chương 2) có sự tương đồng trong cách mua sản phảm nên có thể dùng biến quan sát này cho sản phẩm

đồ chơi trẻ em Các câu hỏi cho phỏng vấn định tính:

Trong khi thức hiện định tính có hai yếu tố được thêm vào là người tiêu dùng tin rằng

họ hiểu rõ sản phẩm nào là tốt cho bé và họ biết cách sử dụng chúng như thế nào Trong thang do niềm tin sẽ có 5 biến đo lường: (i) phu huynh hiểu đồ chơi phù hợp với

bé (ii) phụ huynh tin mình biết cách sử dụng đồ chơi, (iii) tư vấn của nhân viên bán hàng là quan trọng, (iv) giá cả đi đôi với chất lượng, (v) thương hiệu nỗi tiếng thì an tâm về chất lượng

g Cảm tình

Cảm tình là thái độ, đánh giá tốt hay xấu đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, đánh giá này là rút kết từ kinh nghiệm sống và bị ảnh hưởng bới những quan điểm của

xã hội khi người tiêu dùng có cảm tình đối với một sản phẩm nào đó, ngoài cảm tình

do chính đặc tính của sản phẩm mang lại mà còn có những thuộc tính đi kèm tạo cảm giác thích thú cho người mua Trong quá trình phỏng vấn định tính là:

Anh chị thích mua hàng ở cửa hàng như thế nào?

Anh chị thích chọn mua những sản phẩm như thế nào?

Câu trả lời của 7 đáp viên xoay quanh những yếu tố:

Tôi thích mua đồ chơi ở những cửa hàng có nhân viên phục vụ tốt

Tôi thích mua đồ chơi ở những của hàng có trang trí đẹp mắt

Tôi thích mua đồ chơi có mẫu mã đẹp

Tôi thích mua đồ chơi có bảo hành

Tôi thích mua đồ chơi có hướng dẫn cụ thể

4.3.4 Thiết kế mẫu

4.3.2.1 Tổng thể thị trường nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên đánh giá người tiêu dùng tại khu vực thành phố với các yếu tố sàng lọc:

- Sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

- Không làm việc trong các ngành liên quan đến báo chí, tiếp thị, nghiên cứu thị trường

- Phụ huynh có con trong độ tuổi 0-12 tuổi

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở thông tin truyền tải cao hơn các địa phương khác, khu vực TPHCM sẽ là điểm thử nghiệm đầu tiên Khảo sát

sẽ được tiến hành trong tháng 11/2010

4.3.2.2 Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu

Theo Hair et al (1998 Dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al., 2007) cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Mô hình nghiên cứu hiện có 27 biến,

vậy kích thước mẫu khoảng 135 là chấp nhận được Tuy nhiên tác giả kì vọng có số mẫu lớn hơn sẽ có tính đại điện cao hơn nên quyết định lấy số mẫu là khoảng 200 Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng

Bảng câu hỏi được gửi qua email cho khách hàng và phát tại các địa điểm bán hàng của Toycity và lọc theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát với các điều kiện kiểm soát là các biến nhân khẩu học (gồm giới tính của phụ huynh và bé, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, độ tuổi của phụ huynh và bé)

Sau khi lọc và làm sạch dữ liệu còn 206 bảng đạt yêu cầu đưa vào phân tích dữ liệu Tỉ

lệ hồi đáp là 206/300 = 68,67%

4.3.5 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Bước 1: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Mục đích: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp phân tích: Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ

Cronbach’s Alpha Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (N Đ Thọ el at, 2004 Dẫn theo N.N.Thanh, 2008)

Bước 2: Phân tích nhân tố (EFA)

Mục đích: Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mô

hình

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp phân tích: Các biến được nhóm lại trong các nhân tố đại diện, qua đó

xác định cấu trúc cơ bản của bộ dữ liệu, giảm thứ nguyên trong tập dữ liệu, rút gọn tập chính nó ở nhân tố khác nhỏ hơn 0,35 (Igbaria et al, 1995) hoặc khoảng cách giữa 2 dữ liệu Các biến chỉ được chấp nhận khi nó có trọng số >0,5 và các trọng số tải của trọng

số tải của cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0,3 (theo kinh nghiệm từ chuyên

gia) Thang đo chỉ được chấp nhận khi cumulative của phần “extraction sum of square loading” > 50%

Bước 3: Phân tích tương quan và hồi quy đa biến (với mức ý nghĩa α = 5%)

Mục đích: Kiểm định sụ phù hợp của mô hình, các giả thuyết trong mô hình nghiên

cứu và

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu cho kiểm định các giải thuyết

Phương pháp phân tích: Tiến hành phân tích tương quan và hồi quan đa biến lần lượt

cho cả 2 trường hợp, chỉ những biến thỏa mức tương quan có ý nghĩa (Sig.< 0.05) mới được đưa và phân tích hồi quy Trong phân tích hồi quy, hệ số R Square > 0.5 cho thấy

mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu; tiếp đến, nếu giá trị F đạt yêu cầu tại mức ý nghĩa quan sát Sig < 0.05 thì kết luận mô hình hồi quy tuyến