Phân tích chiến lược truyền thông của BENETTON

I. Giới thiệu chung về công ty:I.1 Giới thiệu sơ lược về công ty : Tên công ty : Tập đoàn thời trang BENETTON Ngành kinh doanh : thời trang , các trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) . Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi phí từ bất động sản. Trụ sở chính : Ponzano Veneto Italy. Năm thành lập : 1965 Công ty con : United Colors của Benetton , Sisley , Playlife , Loop killer, Trang Hip. Sản xuất tại : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ. Benetton đã được thành lập như là một cửa hàng duy nhất tại Ý vào năm 1965.Ba năm sau, công ty mở rộng sang Pháp. Cuối cùng, Benetton đã lan rộng khắp châu Âu và năm 1979 nó được thành lập tại Hoa Kỳ. Benetton SpA là tập đoàn thời trang toàn cầu duy nhất , đó là một phần của một tổ chức lớn hơn được gọi là Group Holding Edizione. Tổ chức Edizione cũng như Tập đoàn Benetton được thành lập bởi gia đình Benetton, được thực hiện bởi bốn anh chị em : Luciano Benetton Chủ tịch , Carlo Benetton Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám đốc ,Gilberto Benetton Giám đốc.Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo trong ngành dệtmay mặc của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể hiện bản sắc mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới và ngày nay công ty đang hiện diện trong khoảng 120 quốc gia trên khắp thế giới. Kinh doanh cốt lõi của nó là quần áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, Sisley thương hiệu, Trang Hip, thương hiệu cho thanh thiếu niên và thể thao thương hiệu Playlife và Loop killer. Benetton Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt và New York.

GVHD : Ths Võ Quang Trí ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP LỚP: TTMTH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ NHÓM THỰC HIỆN Thành viên nhóm Phan Thị Cơng 35k12.2 (NT) Đặng Thùy Dương 35k12.2 Võ Linh Hà 35k12.1 Huỳnh Long Hồ 35k12.1 Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2 6.Tống Nữ Kiều Nhi 35k12.2 Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k12.2 Đề tài : Phân tích chiến lược truyền thông BENETTON Đà Nẵng, 03/ 2012 I Giới thiệu chung công ty: I.1 Giới thiệu sơ lược cơng ty : - Tên cơng ty : Tập đồn thời trang BENETTON - Ngành kinh doanh : thời trang , trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) Các hoạt động khác: bán Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ cơng nghiệp quảng cáo, thu nhập chi phí từ bất động sản - Trụ sở : Ponzano Veneto - Italy - Năm thành lập : 1965 - Công ty : United Colors Benetton , Sisley , Playlife , Loop killer, Trang Hip - Sản xuất : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ Benetton thành lập cửa hàng Ý vào năm 1965.Ba năm sau, công ty mở rộng sang Pháp Cuối cùng, Benetton lan rộng khắp châu Âu năm 1979 thành lập Hoa Kỳ Benetton SpA tập đoàn thời trang tồn cầu , phần tổ chức lớn gọi Group Holding Edizione Tổ chức Edizione Tập đoàn Benetton thành lập gia đình Benetton, thực bốn anh chị em : Luciano Benetton Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch ,Giuliana Benetton , Giám đốc ,Gilberto Benetton Giám đốc Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế sản xuất quần áo ngành dệt-may mặc ngành công nghiệp, kết hợp thể sắc mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu thể thao hàng đầu giới ngày công ty diện khoảng 120 quốc gia khắp giới Kinh doanh cốt lõi quần áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, Sisley thương hiệu, Trang Hip, thương hiệu cho thiếu niên thể thao thương hiệu Playlife Loop killer Benetton Group niêm yết thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt New York I.2 Lịch sử phát triển công ty : - Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em em gái) thành lập chuỗi Benetton thị trấn nhỏ Ý - Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $ để mua máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano chuyển đổi máy để làm áo len áo cho công nhân nhà máy vật liệu xây dựng Ponzano - Năm 1965 : Benetton thức thành lập - Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền Belluno để tiếp thị cho thương hiệu Ngay sau đó, Benetton mở cửa hàng tương tự Paris Không giống nhà sản xuất nhỏ khác , gia đình Benetton định tạo mạng lưới nhà phân phối độc quyền, sử dụng nhà thầu phụ - Năm 1972, Luciano giới thiệu kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian tiền bạc Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp lông cừu chưa tẩy trắng sợi lô trước dệt kim, thời gian sản xuất kiểm sốt Benetton sản xuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu trì hàng tồn kho Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Trong cuối năm 1960 đầu năm 1970, Benetton nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối cách thiết lập cửa hàng bán lẻ Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, nước Scandinavia - Đến năm 1975 : Benetton trở thành thương hiệu thời trang lớn Ý với khoảng 200 cửa hàng( nhiều thương hiệu khác nhau) - Năm 1978, Benetton trở thành công ty trách nhiệm hữu hạn Bán hàng, bao gồm T-shirt quần jean , đạt $ 78 triệu, chiếm 98% số thị trường thời trang nước Với 1.000 cửa hàng Ý , Benetton nhận thị trường bão hòa, phát động chiến dịch xuất lớn Benetton nhắm mục tiêu phần lại châu Âu thực kế hoạch xâm nhập thị trường Mỹ Nhật Bản - Năm 1979, cửa hàng mở Bắc Mỹ - Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo tên Invep SpA, trở thành nhà lãnh đạo giới lĩnh vực hàng dệt kim, tạo ba lần khối lượng bán hàng nhà sản xuất lớn - Đến năm 1980, chuỗi xây dựng diện đáng kể thành phố lớn Mỹ Nhật Bản Sự tiếng Benetton tăng trưởng với danh sách đầy ấn tượng khách hàng, công chúa Caroline Monaco Cơng nương Diana xứ Wales Ngồi để thiết lập cửa hàng bán lẻ toàn giới, Benetton thiết lập sở sản xuất Pháp, Scotland, Tây Ban Nha Mỹ - Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng châu Âu (1.165 số Ý), Benetton mở cửa hàng theo tỷ giá ngày làm việc.Để xử lý mở rộng nó, Benetton đầu tư hoạt động phân phối tiếp thị, xây dựng 30.000.000 máy vi tính, , để làm cho đội ngũ nhân viên dễ xử lý , có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến gửi 16h làm việc - Trong tháng năm 1986, Benetton thực chào bán công khai giao dịch chứng khoán Milan Venice, việc niêm yết sau mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome Turin - Trong đầu năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung vào Hoa Kỳ, bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại liên doanh Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 1989 : Các chương trình địa điểm bán thay vào cuối năm hoạt động phân cấp Benetton liên kết mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi liệu, mà bao gồm giao nhận vận tải hàng hóa ứng dụng hải quan - Trong năm 1990, Benetton mua lại công ty Rollerblade (inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots, Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon and snowboard brand Killer Loop - Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, trung tâm nghiên cứu truyền thông Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập trung vào dự án truyền thông khác Các trung tâm nghiên cứu đặt số phim, video phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh thiết kế - Năm 1998 : Công ty công đối thủ cạnh tranh edgier với mắt thương hiệu thời trang Sisley, bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife - Năm 2000 , thành công Fabrica đạt thông qua phim “Blackboards” giành giải thưởng đặc biệt Liên hoan phim Cannes, phim "Dayereh," giành giải Sư tử vàng Liên hoan phim Venice năm 2000 - Năm 2001: Công ty bắt đầu bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định hướng thương hiệu đưa - Năm 2002 : phim “No Man’s Land” , đồng sản xuất Fabrica, giành Oscar cho phim nước hay - Năm 2003: Cơng ty hồn thành việc bán hàng trang phục thể thao , công ty công bố nỗ lực chi tiêu $ 526 triệu để sản xuất chất lượng hàng hoá cao thêm phụ kiện, mỹ phẩm, đồ đạc nhà thương hiệu Benetton I.3 Các ngành nghề hoạt động công ty I.3.1 Lĩnh vực thời trang: bao gồm trang phục giản dị , quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) Thương hiệu Benetton tiếng với dòng sản phẩm thời trang nhiều màu sắc phong phú, phóng khoáng cách thể thiết kế Trang phục Benetton đa dạng, phục vụ nhiều lứa tuổi khác nhau, ngồi sản phẩm cho người lớn có mẫu mốt dành tặng trẻ nhỏ Trang phục hãng thiết kế dịp thu-đông thường sản phầm đồ len thời trang, trẻ trung cá tính Sự phối màu táo bạo lạ mắt Benetton mang đến cho người mặc nhìn khác hẳn thời trang đồ len Bạn không mặc len ngày đại hàn với mục đích giữ ấm thể mà Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí thực trở thành trang phục u thích để làm tơn lên cá tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang người Chất liệu len hoàn hảo mềm mại ấm áp tạo cho người mặc cảm giác thật thoải mái, không giống sản phẩm len chất liệu sợi tổng hợp khác Kiểu dáng thời trang len Benetton mang lại phóng khống, khỏe mạnh thời trang cho người mặc Kèm theo phụ kiện khăn, mũ đồng Chất liệu len sử dụng linh hoạt Khơng gò bó trang phục công sở chất liệu thô cứng, đồ len Benetton lựa chọn hoàn hảo cho nhân viên văn phòng đại mùa đơng với phong cách đại chuyên nghiệp Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác cho bạn lựa chọn Sự phong phú kiểu dáng từ trang phục đời thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, làm hay phụ kiện làm đẹp cho bạn hội cảm nhận chất liệu tuyệt vời phong cách thời trang đặc biệt thương hiệu danh tiếng Vào dịp xuân-hè, ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa vườn hoa xuân thắm nở nắng mai, Benetton muốn nhấn mạnh đối lập sắc màu neon sặc sỡ, tạo nên đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi trẻ trung, thoải mái khơng phần cá tính Thiết kế đơn giản với mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản tôn dáng, jeans mài jeans cổ điển, phụ kiện khơng phần rực rỡ kính mắt chuồn chuồn gọng mảnh, khăn lụa, túi xách, mũ rộng vành tạo nên shoot hình hài hồ mà lộng lẫy, tươi trẻ mà quyến rũ Sắc màu trang phục phụ kiện Benetton biến tấu khơng ngừng, khiến người ta khó nắm bắt Những túi bốt cao cho mùa Thu-Đông Benetton khiến người tiêu dùng trở thành người sành điệu cá tính Khơng tạo mầu sắc hấp dẫn phụ kiện, Benetton sáng tạo cách phối mầu độc đáo trang phục Ngoài ra, Benetton bật với nhãn hiệu đồ lót Undercolors of Benetton thật mang lại cảm giác ấm cúng thoải mái với chất liệu cotton, cotton jersey, vải dệt kim, vải dệt hoa sợi móc Sản phẩm bao gồm nhiều kiểu dáng áo nâng ngực, quần lót, pajama, vest quần sooc cho nam lẫn nữ I.3.2 Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ cơng nghiệp quảng cáo, thu nhập chi phí từ bất động sản Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí Sự phát triển nhanh chóng Benetton đòi hỏi tập đồn phải có nguồn ngun liệu chất lượng cao ổn định Từ trước đến nay, áo len Benetton chủ yếu từ lông cừu Luciano Benetton đầu tư vào trang trại nuôi cừu Achentina, nơi có khí hậu thích hợp cho lồi gia súc Số lượng cừu nuôi nhà Luciano Benetton tăng nhanh không ngừng với số lượng áo len bán Anh em nhà Luciano Benetton ông chủ trang trại nuôi cừu lớn giới Vào thời điểm nhiều có tới 300.000 cừu chăn đồng cỏ Nam Mỹ Không vậy, biết người em trai Luciano mua đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động kinh doanh gia đình II Mục tiêu truyền thơng: Chúng ta thấy việc truyền thông công ty gắn với giai đoạn phát triển công ty, Benetton Các chiến lược truyền thông gắn với mục tiêu sứ mệnh công ty, làm tiền đề cho thành công chiến lược này: Vào năm 1967 đến đầu năm 1970, với hệ thống quản lý mình, Benetton khơng nhận lại hàng hố tồn kho, nên hãng khơng chịu rủi ro nào, chúng chuyển sang cửa hàng cụ thể Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, toán theo giá sỉ nhận tồn lợi nhuận với rủi ro thương mại, hãng việc theo dõi thay đổi thời trang Và mục tiêu truyền thông benetton giai đoạn là: củng cố hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng Do màu sắc “con át chủ bài” Benetton nhiều thập kỷ, nên người đứng đầu công ty đề xuất nhuộm màu phần sưu tập sau họ xác định thị hiếu màu sắc mùa Thực tế phản ánh hiệu khơng thức hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau làm nó” Vào đầu năm 1980, Benetton phải đối mặt với mục tiêu truyền thông marketing to lớn mà Benetton hướng tới làm để người tiêu dùng biết đến thương hiệu thơng qua hoạt động truyền thông đặc biệt quảng cáo Luciano nói, ơng tin “mục tiêu quảng cáo để bán nhiều hàng hơn, mà để gây ấn tượng với công chúng, người muốn tiếp cận với giá trị công ty Chúng ta cần truyền tải hình ảnh vững mạnh độc Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí Benetton, hình ảnh nhớ đến khắp nơi giới”, Oliviero khẳng định: “Tôi đến để bán áo len, mà để quảng bá phát triển hình tượng” Từ năm 1990, Benetton tiếng với chiến dịch tuyên truyền gây nhiều tranh cãi Với quảng cáo gây tranh cãi bị cấm đốn trước Mục tiêu truyền thơng Benetton vào thời điểm đưa hình ảnh thương hiệu gần gũi với khách hàng, môi trường… qua loạt hoạt động không quảng cáo trực tiếp cho sản phẩm giúp họ xây dựng hình ảnh cơng ty thân thiện với người môi trường, quan tâm tới quyền lợi người… Và từ năm 2000 mục tiêu truyền thông marketing Benetton là: marketing lạ đời quảng cáo có tính khiêu khích Benetton theo đuổi kiểu quảng cáo lạ đời, cách tân, không giống ai, lại đậm chất nghệ thuật Hình ảnh thương hiệu mà Benetton muốn mang tới khách hàng đậm cá tính, mang tính cách giới nghệ thuật, đậm chất ngẫu Người thích Luciano Benetton gọi ơng nhà cách mạng tiên phong doanh nghiệp thời trang Còn người khơng hợp gu coi ơng người thích scandal, thích khiêu khích để gây ý, trội Các chuyên gia quảng cáo phải thừa nhận thán phục Luciano Benetton ơng có chiến lược quảng cáo đầy chất ngẫu hứng Điểm trội Luciano Benetton ông tài tình khai thác nhiều đề tài hấp dẫn bảo vệ mơi trường, phòng chống SIDA để quảng cáo III Tình marketing cơng ty : III.1 Cơ hội Về thời trang, khơng thể gói gọn thứ gọi “xu hướng thời trang” Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu bị chi phối phát triển cơng nghệ kết nối, internet thói quen “tán gẫu” Những thay đổi âm nhạc, ngơi điện ảnh ngơi bóng đá… chuyển tải đến người tiêu dùng, xu hướng thiết kết thời trang Cùng với tăng trưởng vượt bậc kinh tế, mức sống người dân ngày nâng cao, thị trường thời trang Việt có bước phát triển song hành Người Việt Nam tỏ “thoáng tay” với mặt hàng thời trang mà mặc Cùng với phát triển mọc lên hàng loạt cửa hiệu, trung tâm thời trang lớn kinh doanh trang phục với đủ kiểu dáng, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng với phong cách gu thẩm mỹ khác Nhu cầu mua sắm hàng Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí thời trang người Việt lại bắt nhịp nhanh với nước giới, điều lý giải có loạt thương hiệu khác tìm đến với thị trường đầy tiềm III.2 Thách thức Tuy nhiên, trung tâm mua sắm Việt Nam gặp nhiều khó khăn thị trường Vấn đề quan trọng làm để điều tiết quản lý chúng chuyên nghiệp đảm bảo hệ thống nhận diện thương hiệu, địa điểm, chủ cửa hàng đạt tiêu chuẩn Không lo âu thương hiệu thời trang lớn giới “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam vấn đề hàng giả, hàng nhái, ảnh hưởng lớn tới uy tín thương hiệu Để khắc phục tình trạng này, đòi hỏi cần phải có phối hợp đồng đại diện hãng thời trang với quyền sở Và mức thu nhập bình quân đầu người người Việt Nam năm gần liên tục tăng, tâm lý người Việt thích dùng đồ ngoại nói, hàng nhập chịu ảnh hưởng thuế nên giá sản phẩm thời trang ngoại nhập giá “ngất ngưởng”, thương hiệu tiếng nước lựa chọn đa số người Việt Nam Thời gian gần đây, hệ thống cửa hàng thời trang Ninomax, Blue Exchange, Foci, PT 2000 tấp nập khách mua sắm Với thiết kế trẻ trung, động, thương hiệu chiếm lĩnh lượng khách hàng ổn định lớp trẻ, học sinh - sinh viên Tương tự, dân văn phòng đổ thương hiệu thời trang công sở Việt định Ivy, Nem, N&M, Alcado, Jojo khi, May 10, Việt Tiến, An Phước, Đức Giang lại địa dành cho nam giới với mặt hàng truyền thống "đóng đinh" áo sơmi, quần âu, veston, áo choàng dài III.3 Tình Benetton thương hiệu thời trang tiếng Ý có chiến lược thâm nhập vào thị trường thời trang Việt Nam – xem thị trường với xuất nhiều thương hiệu thời trang tiếng giới Diesel, Tommy Hilfiger, Nike, Levi’s, Kappa, Ecko, Geox, Ecco, Sketchers, Clarks từ nhiều năm thành công với người tiêu dùng Việt Nam chiến lược marketing không cho độc đáo Nhưng, tất thương hiệu thời trang kể không bật thời trang Benetton Với chiến lược truyền thông độc đáo, sản phẩm sáng tạo, xâm nhập benetton mang lại khơng khí cho thị trường thời trang Việt Nam Sở dĩ thấy thương hiệu thời trang kể Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí khơng có tính độc đáo sản phẩm Benetton (nguyên liệu lông cừu, nhiều màu sắc, sợi vải bền…) Benetton sức sống cho thời trang Việt Nam IV Môi trường truyền thông: IV.1 Môi trường truyền thông việt nam Truyền thơng Việt Nam có đủ bốn loại hình báo chí báo in, báo nói, báo hình báo điện tử Việt Nam kết nối mạng internet quốc tế vào năm 1997 10 năm hàng loạt báo điện tử, trang tin điện tử đời Thống kê đến nay, Việt Nam có 706 quan báo chí in, có 178 báo 528 tạp chí, có 67 đài phát truyền hình, gồm đài phát truyền hình trung ương( VTV, VTC, VOV) Và 64 đài phát địa phương Có 34 báo điện tử, 180 trang in điện tử quan tạp chí, báo , đài hàng ngàn trang thơng tin điện tử Ngành truyền thông quảng cáo PR phát triển mạnh mẽ với nhiều kênh hơn, nhiều sáng tạo lựa chọn Bên cạnh kênh quảng cáo đại, quảng cáo truyền thống tivi, báo chí tiếp tục tăng trưởng IV.2 Xu hướng truyền thông nay: Thị trường truyền thông Việt Nam giai đoạn phát triển tiếp tục phát triển mạnh mẽ thời gian tới , theo với phát triển công nghệ thông tin Với phát triển công nghệ thơng tin, hoạt động truyền thơng khơng dừng kênh truyền thơng truyền thống tivi, báo chí giấy mà đẩy mạnh hoạt động kênh truyền thông công nghệ onlline mobile, Internet Các kênh truyền thông truyền thống đại hỗ trợ đẩy mạnh thị trường truyền thông Việt Nam phát triển Việt Nam xếp đứng thứ nước có cơng nghệ online nhanh khu vực Đơng Nam Á, thay đổi nhanh chóng diễn Tuy nhiên thay đổi rõ thị trường truyền thông phải từ - 10 năm tới.Nếu quảng cáo trực tuyến, quảng cáo điện thoại di động, website phát triển mạnh quảng cáo tivi tăng trưởng đến 75%, báo chí tăng 45%, ngồi trời tăng 49%.Các chuyên gia cho rằng, tivi chiếm vị trí vững ln trội Quảng cáo trực tuyến, quảng cáo điện thoại di động, website phát triển mạnh IV.3 Nhận xét môi trường truyền thông Việt Nam: Trang GVHD : Ths Võ Quang Trí - Truyền thơng Việt Nam giai đoạn phát triển với đa dạng công cụ truyền thông; - Các công cụ truyền thống quảng cáo tivi, báo chí, đài truyền thanh, banner, áp phích chiếm mức độ phổ biến cao hiệu cho vùng nước - Các công cụ truyền thông số quảng website, điện thoại di động bắt đầu phát triển mạnh, nhiên mức độ phổ biến thấp, tập trung thành phố lớn, nơi có mức sống cao, có phát triển mạnh hệ thống internet - Các doanh nghiệp bắt đầu xem truyền thông, đặc biệt hoạt động PR phần khơng thể thiếu q trình phát triển, xây dựng thương hiệu họ - Quảng cáo ti vi công cụ truyền thông số Việt Nam - Có nỗ lực, cạnh tranh V Tổng quan phân tích chiến lược truyền thông công ty : V.1 Giai đoạn từ 1980 đến 1988: V.1.1 Bối cảnh lịch sử: Đây giai đoạn công ty đà phát triển, chiến lược phát triển lúc việc mở rộng hệ thống phân phối, đưa thương hiệu Beneton khỏi ranh giới lãnh thổ nước Ý, phát triển cơng ty lên thành thương hiệu tồn cầu Năm 1986 coi năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang giới ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng nhiều nước Hiện nay, toàn hệ thống phân phối Benetton có tới 5.000 cửa hàng Giai đoạn lúc mà Beneton đưa lên sàn chứng khoán V.1.2 Mục tiêu: Công cụ truyền thông chủ yếu thời gian công ty quảng cáo Công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo phương tiện truyền thơng cho sản phẩm Benetton thỏa thuận với quan quảng cáo bên để thực ý tưởng Để giúp cho giới nhận biết thương hiệu mình, Beneton thay đổi hình ảnh quảng cáo, nhấn mạnh vào tính chất color thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh nhiều trẻ em niên mặc trang phục màu sắc, đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác Đó thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch quảng cáo độc đáo sau Benetton Mẫu quảng cáo với hình đứa trẻ da đen hôn nhau, cầm cờ nước khác Trang 10 GVHD : Ths Võ Quang Trí Sau mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, với biểu tượng cầu cờ nhiều nước xảy chiến tranh Anh Argentina, hay Israel Đức…Với thông điệp “all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo Benetton thể mong muốn hồ bình cho tồn nhân loại Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử dụng PR Mỗi chiến dịch Benetton bao gồm hoạt động từ thiện liên quan đến vấn đề trị, xã hội như: chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi trường, AIDS, tội ác,… V.1.3 Hoạt động truyền thông Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem quảng cáo phương tiện truyền thơng cho sản phẩm Benetton thỏa thuận với quan quảng cáo bên để thực ý tưởng mình: - Năm 1980, quảng cáo Benetton chủ yếu tập trung vào sản phẩm biểu tượng nút cách điệu sợi chứa hình chữ nhật màu xanh đậm - Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà quảng cáo thời trang nhiếp ảnh gia tiếng để đứng đầu phận quảng cáo Benetton Quảng cáo khác bao gồm bóng gió chủ nghĩa phân biệt chủng tộc (đặc biệt với ba gần giống trái tim người, mà thực trái tim lợn, với 'trắng' từ 'đen', 'vàng' thích), chiến tranh, tơn giáo trừng phạt chí vốn Theo Toscani thị trường mục tiêu công ty giới trẻ ( chủ yếu thiếu niên từ 18 – 35 tuổi), lúc Luciano Toscani nhận quảng cáo Benetton bật so với đối thủ cạnh tranh nên họ định phát triển công ty theo thương hiệu với phong cách sống Trang 11 GVHD : Ths Võ Quang Trí Chủ đề Toscani thiếu niên trẻ em đến từ quốc gia với văn hóa khác tham gia vào trò chơi vui nhộn lồng ghép vào liên kết màu sắc khác sưu tập "màu sắc đa dạng khách hàng giới”, thông qua quảng cáo Toscani mơ tả hình ảnh hòa hợp chủng tộc hòa bình giới Để từ quảng cáo nhãn hiệu "United Colors of Benetton" lên - Năm 1984, Benetton phát động chiến dịch tương tự có tiêu đề "Tất màu sắc giới", nhóm thiếu niên trẻ em từ quốc gia dân tộc khác mặc trang phục Benetton kèm với hình ảnh logo cơng ty Khi chiến dịch bắt đầu công ty nhận nhiều thư khen ngợi hội nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực quốc gia, Nam Phi, Anh Mỹ - Năm 1985, Benetton cho đời quảng cáo hai bé trai da đen nhau, mái tóc có hình cờ Liên Xô Mỹ kèm theo hiệu vẽ má bé Trang 12 GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 1986, quảng cáo xuất với hình ảnh cậu bé da đen thống địa cầu chuỗi biểu tượng hòa bình Tồn cầu trở thành biểu tượng thống nhất, xuất tất áp phích năm Quảng cáo theo chủ đề đưa cho nước tham gia vào trận chiến trị với nhau: Anh Argentina, Israel Đức, Iran, Iraq, Israel người Ả Rập, vv với thông điệp : "Tất màu sắc bình đẳng, giống tất người bình đẳng." - Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn nét văn hóa truyền thuyết Quảng cáo đặc trưng cho hình ảnh Adam Eva, Joan of Arc Marilyn Monroe ,Leonardo de Vinci Julius Caesar, với hiệu: "United Superstars of Benetton" >> giai đoạn đầu phát triển, Benetton tạo quảng cáo ấn tượng, mục đích mẫu quảng cáo cơng ty muốn hướng đến động giới trẻ, màu sắc, đặc biệt xóa bỏ phân biệt chủng tộc quốc gia Chính điều làm cho chiến dịch truyền thông Benetton thành công hưởng ứng nhiệt tình xã hội Bên cạnh quảng cáo phương tiện truyền thơng chính, áp phích, tranh ảnh Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm tăng tầng số tiếp xúc khách hàng thông điệp mà công ty muốn hướng đến V.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm cơng cụ truyền thơng: -Ưu điểm: quảng cáo công cụ đắc lực hiệu công ty bắt đầu thị trường nước Thương hiệu biết đến rộng rãi ưu điểm quảng cáo Ngoài việc sử dụng hình ảnh độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng quảng cáo hình ảnh mang tính trị xã hội đưa đến cho khách hàng giới hữu quan hình ảnh thương hiệu Benetton với mong muốn đóng góp tốt đẹp cho nhân loại - Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mang lại giá trị cao cả, quảng cáo Benetton mang lại nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi cách tạo scandan, hình ảnh khiêu khích Ngồi việc tạo hình ảnh quảng cáo phát triển quảng cáo thành chiến dịch làm cho ngân sách đầu tư công ty trở thành số khổng lồ V.2 Giai đoạn từ năm 1989 – 1999: HÀ TỔNG HỢP NHANH RÙI BỎ VÀO NHA!!! Trang 13 GVHD : Ths Võ Quang Trí V.3 Giai đoạn từ năm 2000 đến : V.3.1 Bối cảnh lịch sử : Đây xem giai đoạn cơng ty có nhiều biến đổi nhân cách thức hoạt động truyền thông, sau Toscani , Giám đốc sáng tạo James Mollison đề cử từ hình thành nhiều chiến lược truyền thông khác biệt so với hoạt động ban đầu Hơn giai đoạn Benetton cố gắng cải thiện thị phần họ Mỹ, hầu hết chiến lược truyền thông Benetton hướng tình hình trị Mỹ ,đặc biệt chiến tranh, hòa bình, tù nhân AIDS V.3.2 Các hoạt động truyền thông - /2000, Benetton phát động năm $ 15.000.000 cho chiến dịch quảng cáo toàn cầu, mà đặc trưng quảng cáo 26 tù nhân Mỹ bị kết án chết "We are Death Row." Xuất ấn phẩm lớn châu Âu, Mỹ châu Á trang web công ty - / 2001: + Benetton phát động chiến dịch gọi Năm quốc tế tình nguyện viên phối hợp với Liên hợp quốc (UN) "Tình nguyện viên" chiến dịch Benetton sau Toscani phát triển Giám đốc sáng tạo James Mollison Cuộc vận động nhấn mạnh dành thời gian lượng cho người biết cách tự hồn thiện chất lượng sống cách tốt + Tạp chí xuất cho chiến dịch hồn tồn nỗ lực tự nguyện Các cơng ty Liên Hợp Quốc làm việc năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới tổ chức FAO (Tổ chức Lương thực Nông nghiệp Liên Hợp Quốc) để thảo luận vấn đề đói nước phát triển Năm sau Benetton Liên Hiệp Quốc đến với lần cho chiến dịch toàn giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn Nhân quyền - Đến năm 2002, tạp chí màu sắc bán 80 quốc gia Mỗi ấn phẩm tạp chí vấn đề chiến tranh, tơn giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nơ lệ, "Vấn đề chủng tộc", hình ảnh máy tính tạo Nữ hồng, thay đổi chủng tộc mìn h đến Ấn Độ, tạo tranh cãi lớn báo chí tiếng Anh, Benetton lại công khai Trong năm qua, tạp chí giới thiệu 5.000 mơ Trang 14 GVHD : Ths Võ Quang Trí hình, bao gồm chiến binh Wodaabe Nigeria, Colombia binh, trinh sát cậu bé Oman, vv - / 2003, Benetton đưa khối lượng 56 màu, "Bạo lực" vấn đề trung tâm Ngoài quảng cáo cho bảng quảng cáo tạp chí, Benetton tạo số danh mục sản phẩm có tiêu đề Danh mục chủ đề bao gồm trẻ Tokyo, Ponzano (Italy), Corleone (Italy), Tru ng Quốc, Ấn Độ, vv Một chủ đề Hoa Hướng Dương "Con người Địa điểm." , trẻ em bị hội chứng Down (một bệnh bất thường nhiễm sắc thể gây ra) - 2/ 2008, Benetton phát động chiến dịch truyền thơng tồn cầu ủng hộ tín dụng vi mơ Senegal Trong quan hệ đối tác với Youssou N'dour - 11/2011, Paris, Alessandro Benetton đưa trình bày báo chí “Unhate” - chiến dịch truyền thơng tồn giới Unhate phim kể cân bấp bênh phức tạp việc để ghét lý để yêu Trang 15 GVHD : Ths Võ Quang Trí - Năm 2012 : Tổ chức chiến dịch truyền thông cho sưu tập mùa xuân United Colors Benetton Kid Tween Bó hoa tinh tế trang phục cho cô gái, tủ quần áo thoải mái thiết kế thể thao cho trẻ em trai V.3.3 Phân tích ưu, nhược điểm truyền thông: - Ưu điểm : Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thương hiệu Benetton, doanh số tăng theo năm (Doanh thu nhóm ròng chín tháng đầu năm 2011 đạt 1.481 triệu USD tăng lên so với năm trước), cải thiện thị phần số quốc gia : Mexico (tăng 26%), Ấn Độ (tăng 12%) Nga ( tăng 28%) - Nhược điểm : + Sau chiến dịch “We on death row” tung nhận biểu tình rộng rãi từ cá nhân phủ Các gia đình tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch cáo buộc Benetton tán dương kẻ giết người bỏ qua tội ác mà họ cam kết, tranh cãi ngày tăng, Toscani từ chức năm 2000 + Tuy gia tăng doanh số số quốc gia thông qua chiến lược truyền thông tổng doanh số công ty bị giảm sút ví dụ khu vực Địa Trung Hải (Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Pháp Italy) bên Châu Âu, Mỹ(giảm 9% doanh số) Nhật Bản (giảm 23% doanh số) Trang 16 ... truyền thơng: Chúng ta thấy việc truyền thông công ty gắn với giai đoạn phát triển công ty, Benetton Các chiến lược truyền thông gắn với mục tiêu sứ mệnh công ty, làm tiền đề cho thành công chiến. .. hoạt động truyền thông không dừng kênh truyền thơng truyền thống tivi, báo chí giấy mà đẩy mạnh hoạt động kênh truyền thông công nghệ onlline mobile, Internet Các kênh truyền thông truyền thống... hết chiến lược truyền thơng Benetton hướng tình hình trị Mỹ ,đặc biệt chiến tranh, hòa bình, tù nhân AIDS V.3.2 Các hoạt động truyền thông - /2000, Benetton phát động năm $ 15.000.000 cho chiến