Phân tích chiến dịch truyền thông: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái dương” của thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương.

Nhóm 1 2QTTH28A2 Quản trị Thương hiệu Sản phẩm và Doanh nghiệp Đề tài Phân tích chiến dịch truyền thông “Mượt mà lành tính phải chọn Thái dương” của thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương 1 Giới thi.

Đề tài: Phân tích chiến dịch truyền thơng: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái dương” thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương 1.1 Giới thiệu Giới thiệu thương hiệu dầu gội Thái Dương Dầu gội dược liệu Thái Dương sản phẩm Công ty Cổ phần Sao Thái Dương, thương hiệu tiếng Việt nam sản xuất, kinh doanh dược mỹ phẩm từ thảo dược với 70 sản phẩm thị trường Thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương hoạt động thị trường Việt Nam 20 năm tạo uy tín mức độ nhận diện định tâm trí nhóm người dùng mục tiêu Dầu gội dược liệu Thái Dương biết đến với sản phẩm gồm lành tính, nguồn gốc từ thiên nhiên khả dưỡng da đầu Hiện tại, dầu gội Thái Dương có dịng sản phẩm Thái Dương 3, Thái Dương Thái Dương Plus Cả ba loại sản phẩm có thành phần 100% từ nguyên liệu tự nhiên cơng dụng loại có điểm khác biệt: Dầu gội Thái Dương 3: Sản phẩm có hai mùi khác hương hoa hương giúp bạn có thêm lựa chọn Trong đó, loại có hương sản xuất với cơng thức kích thích mọc tóc tốt Dầu gội Thái Dương 7: Được bổ sung thêm hoạt chất chống gàu, cam kết ngày không gàu, không ngứa Đây sản phẩm dầu gội đặc trị gàu nên có giá thành tương đối cao Dầu gội Thái Dương Plus: Là sản phẩm cải tiến từ dầu gội dược liệu Thái Dương với thành phần từ thảo dược tự nhiên an tồn, lành tính, khơng gây kích ứng Sử dụng sản phẩm thường xuyên giúp chăm sóc tóc, bảo vệ mái tóc từ gốc đến Bên cạnh đó, dầu gội dược liệu Thái Dương cịn có tác dụng giúp loại bỏ gàu, giảm ngứa, đồng thời dưỡng tóc sn mượt đến ngày 1.2 Giới thiệu chiến dịch truyền thơng: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái dương” Trong suốt thời gian hoạt động, Thái Dương miệt mài theo đuổi định hướng truyền thông truyền thống, tối giản Thương hiệu tập trung truyền thơng qua hình thức TVC với concept chưa thật phù hợp, thẳng vào cơng dụng lý tính Bên cạnh đó, Thái Dương chưa đẩy mạnh truyền thông kênh digital Điều mở thử thách truyền thông cần thương hiệu giải Cụ thể, người tiêu dùng hiểu lầm sản phẩm thương hiệu sản phẩm đặc trị bệnh lý da đầu sử dụng có “triệu chứng” với tóc da đầu Rộng hơn, họ chưa phân biệt cơng dụng dịng sản phẩm chính: Thái Dương 3, Thái Dương Thái Dương Plus Bởi vậy, để giúp người dùng hiểu rõ cơng dụng dịng sản phẩm tăng tần suất sử dụng sản phẩm sang hàng ngày thay cho usage occasion (thời điểm sử dụng sản phẩm) “đặc trị” vấn đề da đầu trước đây, Thái Dương có kế hoạch “khốc áo mới” cho hoạt động truyền thông năm Theo quan sát thương hiệu, khách hàng thuộc nhóm đối tượng mục tiêu (TA) nữ giới độ tuổi từ 18 – 40 Sau quan sát, nghiên cứu hành vi, insight nhóm TA, Thái Dương định lựa chọn thông điệp cho chiến dịch tái định vị là: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” Có thể thấy, thơng điệp điểm giao thoa đặc tính đặc điểm trội sản phẩm mà thương hiệu hướng đến nhu cầu nhóm người dùng tiềm mục tiêu Tính từ “lành tính” nhằm nhấn mạnh nguồn gốc thiên nhiên, cơng dụng lành tính sản phẩm điều mà nhóm TA tìm kiếm Trong đó, tính từ “mượt mà” khơng mơ tả hiệu sản phẩm mang lại cho mái tóc mà cịn để diễn tả cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái lối sống lựa chọn sản phẩm từ thiên nhiên, lựa chọn giá trị bền vững mang lại 2.1 Mục tiêu thông điệp chiến dịch Mục tiêu chiến dịch truyền thơng Để có bước đắn, Thái Dương xác định rõ mục tiêu truyền thông mục tiêu Marketing chiến dịch Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận diện thương hiệu: Chiến dịch nhằm tạo nhận diện mạnh mẽ thương hiệu dầu gội Thái Dương Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu rõ khác biệt dòng sản phẩm Thái Dương Thái Dương 3, Thái Dương Thái Dương Plus Thông qua việc giới thiệu công dụng thành phần riêng biệt sản phẩm, chiến dịch nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu “Educate” người dùng từ thay đổi cảm nhận sản phẩm “đặc trị vấn da đầu tóc” sang “sản phẩm dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên sử dụng hàng ngày” Mục tiêu Marketing: Tăng lượng dùng thử sản phẩm: Chiến dịch tạo tò mò quan tâm từ phía người tiêu dùng, thúc đẩy họ thử nghiệm sản phẩm dầu gội Thái Dương Điều tăng hội để khách hàng tiềm trải nghiệm sản phẩm xây dựng lòng tin vào thương hiệu Mục tiêu cuối chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Thái Dương hàng ngày Thông qua việc truyền tải thông điệp tính chất lành tính, chiết xuất từ thiên nhiên cơng dụng dưỡng tóc, chiến dịch mong muốn tạo kết nối nhận ủng hộ từ người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm Thái Dương thường xuyên định kỳ 2.2 Thông điệp truyền tải chiến dịch Chiến dịch tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu (TA) nữ giới độ tuổi từ 18 – 40 Họ nhóm khách hàng có vấn đề tóc muốn cải thiện tình trạng từ gốc rễ Bên cạnh đó, nhóm TA người thay đổi lối sống xanh giá trị bền vững Theo quan sát thương hiệu, khách hàng thuộc nhóm TA ưa chuộng ưu tiên sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có tác dụng lâu dài Họ tìm kiếm sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ thiên nhiên, lành tính hạn chế sử dụng sản phẩm “cơng nghiệp, hố học” Nhóm TA thường có thói quen chăm sóc tóc spa hair salon xem liệu pháp giải toả căng thẳng, “làm mới” mái tóc Cũng quan tâm đến tình trạng sức khoẻ tóc nên nhóm TA thường dành thời gian nghiên cứu kỹ mạng, hỏi tư vấn, review người quen, người đáng tin cậy trước định mua sử dụng sản phẩm Căn vào đặc điểm phân tích nhóm TA, Công ty Cổ phần Sao Thái Dương thống đưa thơng điệp: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” làm thơng điệp xun suốt cho chiến dịch Thông điệp đưa dựa kết hợp đặc điểm bật dòng sản phẩm dầu gội dược liệu nhu cầu xu hướng sử dụng sản phẩm nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu công ty nghiên cứu Thông điệp “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” lựa chọn kỹ lưỡng nhằm mục đích tái định vị lại thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương mắt người tiêu dùng Từ sản phẩm coi sử dụng tóc, da đầu gặp vấn đề thành sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng ngày Trong thơng điệp thấy được, Từ "mượt mà" liên quan đến tình trạng tóc mềm mượt, mịn màng trơn láng Đây mục tiêu người tìm kiếm sản phẩm dầu gội chất lượng Bằng cách sử dụng từ này, chiến dịch tạo hình ảnh mềm mại mượt mà mà sản phẩm Thái Dương mang lại cho tóc Đồng thời, thơng điệp sử dụng từ “lành tính" ám sản phẩm Thái Dương không chứa chất gây hại khơng gây tổn hại cho tóc da đầu Đây yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, nhóm TA phân tích nhóm quan tâm đến sức khỏe an tồn sản phẩm mà họ sử dụng Thơng điệp sử dụng lời kêu gọi “phải chọn Thái Dương” khẳng định người tiêu dùng cần phải lựa chọn sản phẩm Thái Dương để đạt tóc mượt mà lành tính Đồng thời, đặt Thái Dương làm lựa chọn ưu tiên khẳng định chất lượng giá trị thương hiệu Các hoạt động truyền thông mà chiến dịch triển khai Với chiến dịch công ty đưa lộ trình triển khai bao gồm giai đoạn: 3.1 · Giai đoạn Teasing (2 tuần): Tạo quan tâm đến thương hiệu khơi gợi tò mò hoạt động Thái Dương · Giai đoạn Booming (4 tuần): Lan toả thông điệp cốt lõi, tương tác với nhóm TA nhiều điểm chạm, góp phần tăng doanh số sàn TMĐT nhà thuốc · Giai đoạn Sustain (2 tuần): Tập trung trì truyền thơng chuyển mặt định vị thương hiệu TVC Nội dung TVC xoay quanh định thay đổi, tìm lối người phụ nữ trẻ nhịp sống hối hả, đầy căng thẳng Họ định chăm sóc cho thân sản phẩm lành tính từ thiên nhiên thương hiệu Thái Dương Thông qua TVC, hoạt động gội đầu nâng cấp thành liệu pháp giải toả căng thẳng, làm thân Đây chi tiết đánh trúng tâm lý tái chân thật hành vi nhóm TA Yếu tố sáng tạo thể câu chuyện hài hước, đáng yêu đồng thời truyền tải thông điệp gần gũi mà ý nghĩa Đặc biệt, hình ảnh sản phẩm lồng ghép khéo léo với câu chuyện mang lại hiệu tốt Với tham gia KOL (nhạc sĩ Bùi Công Nam, chị Cano Ngọc Phước), music video khắc họa hình ảnh người phụ nữ quay cuồng với hàng loạt vấn đề căng thẳng sống, khơng có thời gian chăm sóc thân Thơng qua lời giai điệu vui tươi bắt tai hình ảnh giải trí, music video làm bật sản phẩm DGDL Thái Dương “giải pháp” cho mái tóc đời sống tinh thần đối tượng khách hàng mục tiêu Việc lựa chọn influencer nhận nhiều cảm tình giới trẻ chị Ca nơ, Ngọc Phước, Bùi Công Nam bước “phá băng” hoạt động marketing thương hiệu lâu đời Thái Dương, so với TVC trọng mô tả sản phẩm công dụng sản phẩm có phần khơ khan trước MV mang tính “lột xác” dầu gội dược liệu Thái Dương phong cách truyền thơng nội dung hình thức Việc lựa chọn influencer nhận nhiều cảm tình giới trẻ bước “cách tân” đáng kể TVC trước thương hiệu tập trung vào tính sản phẩm sử dụng hình ảnh người nước ngồi Sản phẩm bước đầu tư mạnh tay táo bạo Sao Thái Dương khơng MV đầu tay thương hiệu mà MV đầu tư xây dựng cách chu ngành DGDL Việt Nam MV đời định vô hợp lý thương hiệu dùng âm nhạc câu chuyện làm phương tiện để tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng tốn đổi hình ảnh nhãn hiệu lâu năm không đơn giản Mang màu sắc “trendy”, MV “Ai rảnh đâu buồn’ khai thác tối đa để phủ sóng tảng social media Đối với kênh Youtube, MV xuất đồng thời kênh: kênh Youtube thức Sao Thái Dương, kênh youtube Bùi Công Nam kênh Chị Cano Official Trên kênh Facebook, phân cảnh ngắn ấn tượng MV chia sẻ rộng rãi Đồng thời, số KOLs đăng hình ảnh hậu trường đầy thú vị, giúp đẩy lượt tiếp cận đối tượng cách tự nhiên Với tảng sáng tạo nội dung giải trí, trọng vui nhộn, ngắn gọn TikTok, đoạn video ngắn cắt từ MV nhanh chóng giúp hình ảnh thương hiệu DGDL Thái Dương có chào sân ấn tượng sân chơi dành cho nhóm đối tượng trẻ Kết quả: Key asset chiến dịch đạt kết ấn tượng tiếp cận đến triệu người 3.2 Hoạt động Social Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng nhiều điểm chạm, lần Thái Dương đẩy mạnh hoạt động truyền thông tảng trực tuyến, góp phần tăng tương tác, kết nối với nhóm TA 3.2.1 Facebook Trong thời gian triển khai chiến dịch, trang fanpage thức thương hiệu trở thành kênh truyền thơng tảng mạng xã hội, cung cấp thông tin chi tiết cơng dụng dịng sản phẩm tips chăm sóc tóc cho mái tóc “mượt mà” từ sản phẩm “lành tính” Thơng tin chuyển hoạt động truyền thơng trang cộng đồng với lượng lớn người theo dõi Thương hiệu hợp tác với 40 micro nano influencer để chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm, giới thiệu thương hiệu thông điệp chiến dịch Đây xem bước hỗ trợ cần thiết để tăng độ phủ, khả tương tác thảo luận thương hiệu tảng digital 3.2.2 TikTok Với tảng sáng tạo nội dung giải trí, trọng vui nhộn, ngắn gọn TikTok, Thái Dương lựa chọn hướng tiếp cận chia nhỏ thơng điệp thành nhóm nội dung: · Branding: video ngắn cắt từ MV chính, video kết hợp với chị Cano cho thấy công dụng vai trò sản phẩm đời sống hàng ngày · Nhóm video tập trung giới thiệu cơng dụng dòng sản phẩm Thái Dương 3, Plus · Chuỗi video kết hợp influencer Trinh Tây review, chia sẻ khác công dụng dịng sản phẩm tips chăm sóc tóc Cả chiến dịch góp mặt 40 KOLs, micro nano influencer chia sẻ sản phẩm, thương hiệu thơng điệp chiến dịch góp phần tăng độ phủ, khả tương tác thảo luận thương hiệu tảng trực tuyến Bên cạnh đó, KOL góp phần quan trọng việc educate đối tượng tiếp cận tính đặc trưng dòng sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương Các KOLs đình đám góp mặt chiến dịch Hot mom Trang Lou, Nam Thương, Thanh Trần, MC Diệp Chi, Đan Lê, Nhung Gumiho, Bên cạnh influencer có tiếng mạng xã hội, chiến dịch cịn có tiếng nói số nhân vật khác có ảnh hưởng khác Tuy nhiên, họ lại người đóng vai trị lan toả câu chuyện cách tự nhiên, chân thực gần gũi tới cộng đồng Các viết KOLs đạt kết tốt viết trung bình đạt 4.000 lượt engagement, có đạt gần 14.000 lượt 3.2.3 Website Nhằm tăng tương tác thảo luận tảng trực tuyến, lan tỏa thông điệp chiến dịch, thương hiệu kết hợp chuyên trang Afamily tổ chức thi “Mái tóc tơi u”, truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ hình ảnh câu chuyện kỷ niệm gắn liền với mái tóc Thể lệ: người tham dự truy cập landing page thi chia sẻ ảnh/câu chuyện/kỷ niệm mái tóc người thân u với gói giải thưởng hấp dẫn lên đến 20 triệu đồng Cuộc thi không tăng tương tác thảo luận tảng trực tuyến, mà kết hợp mục tiêu educate nhóm đối tượng mục tiêu truyền thơng tần suất sử dụng dòng sản phẩm chủ lực Đây chiến thuật giúp đẩy tăng lượt dùng thử thơng qua gói q tặng cho người tham dự thi Kết quả: Mặc dù diễn vòng 20 ngày thi nhận kết ấn tượng thu hút lượt người tiếp cận tham gia lớn - triệu lượt impression - Gần triệu lượt tiếp cận - 2.000 lượt chơi - 1.400 người đăng với hashtag thi #maitoctoiyeu 3.3 Hoạt động PR Chuỗi PR hoạt động chủ lực chiến dịch Thương hiệu xây dựng kế hoạch nội dung cho tuyến PR gồm 26 viết với mục tiêu: (1) “educate” thuyết phục nhóm TA tính hiệu tính sản phẩm nhóm sản phẩm (2) tăng mức độ uy tín thương hiệu sản phẩm qua đơn vị báo chí có uy tín 26 viết PR truyền thông khớp với giai đoạn chiến dịch Ở giai đoạn Teasing, hướng nội dung xoay quanh nhóm nội dung: (1) khơi gợi chủ đề sức khoẻ mái tóc, từ định hình xu hướng nhu cầu sử dụng dầu gội dược liệu (2) chia sẻ câu chuyện thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh dưỡng ni mái tóc Việt khoẻ Các kênh đưa tin giai đoạn trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống, chăm sóc sức khoẻ Giadinhnet, Yeah1, Đẹp, Vietnamnet, Eva Sang đến giai đoạn Booming, viết tập trung khắc hoạ lợi ích lý tính sản phẩm Song song nói giải thưởng lớn, bảo chứng chất lượng sản phẩm từ quan uy tín thương hiệu, góp phần tăng độ tin cậy cho nhóm TA Các trang tin, tạp chí chuyên đời sống Yan, Giadinhnet, Afamily, Kenh14 đơn vị lên giai đoạn Cuối cùng, giai đoạn Sustain chuyển sang đề cập lợi ích cảm tính an tâm, tự tin, cân bằng, hạnh phúc sử dụng sản phẩm Một hướng nội dung khác giai đoạn nhấn mạnh đến việc sản phẩm chiết xuất từ dược liệu thiên nhiên mang lại giá trị bền vững cho cá nhân, cộng đồng, xã hội môi trường Với hướng khai thác kể trên, trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống (Kenh14, Afamily, Giadinhnet) trang báo lớn (Zing, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress) lựa chọn phù hợp Phân tích kết chiến dịch truyền thơng “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” 4.1 Kết chiến dịch truyền thông Tăng tương tác truyền thông: Với tổng cộng 288.000 lượt tương tác, chiến dịch thu hút quan tâm tham gia tích cực từ khách hàng mạng xã hội internet Số lượng lượt thảo luận tăng gấp 11 lần so với trước triển khai chiến dịch, cho thấy mức độ tương tác quan tâm người dùng tăng cường đáng kể Tích cực thảo luận: Hơn 88% thảo luận ghi nhận tích cực, đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh tích cực lịng tin từ khách hàng thương hiệu dầu gội Thái Dương Những chủ đề quan trọng khả làm mượt tóc, thành phần chống rụng tóc nhận quan tâm đặc biệt, tạo kết nối tương tác tích cực từ khách hàng Tăng số cảm xúc thương hiệu: Với tăng 0,33 điểm số cảm xúc thương hiệu, chiến dịch góp phần củng cố lịng tin tình cảm khách hàng thương hiệu dầu gội Thái Dương Sự tương tác tích cực thơng điệp chiến dịch tạo ảnh hưởng tích cực tạo niềm tin tâm trí người tiêu dùng Sự tham gia tương tác từ thi trực tuyến: Cuộc thi "Mái tóc tơi u" thu hút tham gia 2.000 người, với 45.000 lượt truy cập vào trang landing page thi Đây thành công đáng kể, cho thấy mức độ quan tâm tương tác khách hàng thương hiệu dầu gội Thái Dương thi Chiến dịch truyền thơng "Mượt mà lành tính - Phải chọn Thái Dương" đạt hiệu tích cực việc tạo quan tâm, tương tác lòng tin từ khách hàng thương hiệu dầu gội Thái Dương Sự tăng cường tương tác truyền thông, thảo luận tích cực, số cảm xúc thương hiệu tham gia vào thi trực tuyến yếu tố đóng góp vào thành cơng chiến dịch Đối với doanh nghiệp mang nhãn mác “truyền thống” Sao Thái Dương, câu chuyện chuyển đổi số hoạt động truyền thông cần đốn tầm nhìn chiến lược để chuyển thành cơng Sao Thái Dương làm điều sau suốt thập kỷ trung thành vịng “an tồn” nhận xứng đáng, thể thông qua số sau chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” 4.2 Dương Yếu tố thành công chiến dịch tái định vị thương hiệu Thái Sao Thái Dương nhận diện tầm quan trọng việc trẻ hoá hình ảnh thương hiệu lẫn hoạt động truyền thơng nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng giới trẻ, Công ty hợp tác agency Magneto để triển khai chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp chun biệt cho ngành hàng Dầu gội dược liệu Thái Dương Với mục tiêu rõ ràng hướng đắn, nhằm tái định vị lại hình ảnh thương hiệu mắt người tiêu dùng Chiến dịch thành công “phá băng” lầm tưởng dòng sản phẩm đặc trị bệnh lý da đầu Chiến dịch hát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, khơng chất hố học giúp chăm sóc mái tóc sn mượt trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” thơng điệp chiến dịch Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” khơng nhấn mạnh vào cơng dụng sản phẩm mái tóc, mà gợi nhắc đến trạng thái sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng Đồng thời, việc thực chiến lược truyền thông lên kế hoạch dài hạn, bước thâm nhập vào thị hiếu người tiêu dùng trẻ tuổi Giải pháp trẻ hoá cách làm truyền thông, tiếp cận đa kênh, mở rộng kênh bán hàng online xây dựng chuỗi nội dung đánh vào tâm lý khách hàng mục tiêu để thu hút họ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm giúp xây dựng ‘tích lũy tài sản liệu khách hàng’ cho hoạt động truyền thông chăm sóc sau” Kết luận Chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” mang lại nhiều đột phá, đạt kết ấn tượng mặt truyền thông lẫn thúc đẩy doanh số, Sao Thái Dương "lột xác" trở thành thương hiệu đổi bật thị trường Có thể nói, với chiến dịch "Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương", Sao Thái Dương thay đổi hình ảnh thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương thành công từ sản phẩm đặc trị trở thành dầu gội sử dụng hàng ngày, mở rộng tập khách hàng mục tiêu thị phần Đồng thời, bước chiến lược đánh dấu tư đổi mới, sáng tạo truyền thông marketing nhãn hàng truyền thống sản phẩm, thông điệp cách thức truyền thông