Đề bài: Phân tích chiến lược truyền thông của thương hiệu UNIQLO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN NHÓM 3 Đề bài Phân tích chiến lược truyền thông của thương hiệu UNIQLO Hà Nội, 52023 Giảng viên PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh Học viên thực h.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN NHĨM Đề bài: Phân tích chiến lược truyền thông thương hiệu UNIQLO Giảng viên: Học viên thực hiện: PGS TS: Nguyễn Quốc Thịnh Đỗ Thị Mai – 22AM0121013 Trần Hữu Nam – 22AM0121014 Nguyễn Hồng Ngọc – 22AM0121015 Bùi Quang Thành – 22AM0121017 Nguyễn Thị Thu Thảo – 22AM0121018 Nguyễn Việt Trung – 22AM0121019 Hà Nội, 5/2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Họ Tên HV Mã Học Viên Điểm trưởng nhóm chấm Đỗ Thị Mai 22AM0121013 9,5 22AM0121014 8,5 22AM0121015 22AM0121017 8,5 22AM0121018 22AM0121019 8,5 STT 13 Thành viên 14 Trần Hữu Nam Thành viên 15 Nguyễn Hồng Ngọc Trưởng nhóm 16 Bùi Quang Thành Thành viên 17 Nguyễn Thị Thu Thảo Thành viên 18 Nguyễn Việt Trung Thành viên GV kết luận Ghi MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG UNIQLO 1.1 Khái quát marketing .4 1.1.1 Marketing gì? 1.1.2 Marketing Mix 1.2 Chiến lược truyền thông 1.2.1 Tổng quan truyền thông chiến lược truyền thông .4 1.2.2 Mơ hình quy trình truyền thơng .5 1.3 Các thành phần hỗn hợp truyền thông 1.3.1 Quảng cáo .7 1.3.2 Quan hệ công chúng .8 1.3.3 Khuyến .8 1.3.4 Bán hàng cá nhân 1.3.5.Marketing trực tiếp CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA UNIQLO .10 2.1 Giới thiệu Uniqlo 10 2.1.1 Tổng quan Công ty 10 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 10 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 12 2.1.4 Mục tiêu, phương hướng Uniqlo 13 2.2 Chiến lược truyền thông Uniqlo .14 2.2.1 Quảng cáo .14 2.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 18 2.2.3 Khuyến .20 2.2.4 Bán hàng cá nhân .21 2.2.5 Marketing trực tiếp 21 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY 23 3.1 Đánh giá chiến lược truyền thông Uniqlo 23 3.2 Cơ sở hình thành giải pháp .24 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông Uniqlo 25 3.3.1 Sử dụng quảng cáo chiến lược thông điệp truyền thông 25 3.3.2 Tiếp tục nâng cao trải nghiệm mua hàng 25 3.3.3 Truyền thông thương hiệu gắn với cộng đồng 25 3.3.4 Truyền thông tăng độ phủ thương hiệu, thích ứng với yếu tố địa 26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, mà hoạt động sản xuất kinh doanh khơng cịn gói gọn pham vi doanh nghiệp, quốc gia hay châu lục mà mã rộng toàn cầu Một sản phẩm kết chuỗi doanh nghiệp, từ khắp quốc gia tham gia vào khâu từ sản xuất, lắp ráp, tồn kho, vận chuyển đến phân phối đến tận tay người tiêu dùng khắp nơi giới Nhằm tối ưu hóa hoạt động địi hỏi hoạt động truyền thông marketing phải thực doanh nghiệp trọng phát triển, đặc biệt quan trọng doanh nghiệp muốn mở rộng hệ thống phân phối, tăng doanh thu, tiếp cận đến nguồn khách hàng, đo lường xu thời trang, hành vi người tiêu dùng, toán đáp ứng phạm vi toàn cầu, toàn giới Trải qua hai thập kỷ, từ thương hiệu bán lẻ nội địa, Uniqlo nhanh chóng vươn tầm giới, sớm trở thành thương hiệu thời trang cạnh tranh với thương hiệu lớn có tiếng Zara, Gap hay H&M Hơn nữa, bối cảnh tình hình chuỗi cung ứng vô biến động ảnh hưởng dịch Covid - 19 khiến cho doanh nghiệp ngành dệt may tham gia hội nhập vào thị trường quốc tế gặp khơng khó khăn thách thức Và UNIQLO, thương hiệu thời trang hàng đầu giới nay, phải chịu hoàn cảnh tương tự Nhưng điều ngăn cản phát triển toàn cầu doanh nghiệp Từ ta thấy UNIQLO có định hướng, sách truyền thơng thương hiệu hiệu đạt số kết định Bài phân tích cho ta có ánh nhìn sâu doanh nghiệp này! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG UNIQLO 1.1 Khái quát marketing 1.1.1 Marketing gì? Marketing gì? vấn đề nhận nhiều quan tâm định nghĩa khác Tuy nhiên, phổ biến áp dụng nhiều định nghĩa Philip Kotler- cha đẻ ngành Marketing đại Cụ thể định nghĩa ông sau: “Marketing nghệ thuật tạo giá trị, truyền thông phân phối giá trị nhằm thỏa mãn vấn đề khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu doanh nghiệp.” Ban đầu marketing thịnh hành áp dụng nhiều cho doanh nghiệp dạng sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau lĩnh vực mở rộng áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, dịch vụ thương mại Ngày nay, Marketing áp dụng cho hầu hết lĩnh vực kinh doanh trị, văn hóa, xã hội, sức khỏe,…chiếm vai trò quan trọng tiến trình phát triển doanh nghiệp 1.1.2 Marketing Mix Marketing Mix hay gọi Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị thị trường Marketing Mix vốn phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) sử dụng hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mơ hình phát triển thành marketing 7Ps theo phức tạp cải tiến marketing đại Các chuyên gia marketing đưa 3P bổ sung khác Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing sản phẩm khơng cịn dừng lại hàng hóa hữu hình mà cịn dịch vụ vơ hình 1.2 Chiến lược truyền thông 1.2.1 Tổng quan truyền thông chiến lược truyền thông Khái niệm truyền thông hiểu q trình trao đổi tương tác thông tin hai người nhiều người với để tăng hiểu biết, nhận thức Hoặc hiểu truyền thơng sản phẩm người tạo động thực thúc đẩy phát triển xã hội Hiểu cách sắc truyền thơng q trình trao đổi cảm xúc, thái độ hay ngơn ngữ cách truyền đạt thông tin Truyền thông đơn giản q trình áp dụng ngơn ngữ, chữ viết, hình ảnh tạo nhiều màu sắc tác động trực tiếp tới tư đối tượng hướng tới Khái niệm Chiến lược truyền thông : Là phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt dịch vụ sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, từ khách hàng dùng thử sản phẩm, định mua sắm trung thành với thương 1.2.2 Mô hình quy trình truyền thơng 1.2.2.1 Mơ hình truyền thơng Các mơ hình truyền thơng dạng thức biểu cụ thể, đầy đủ lý thuyết truyền thông phản ánh mối liên quan yếu tố q trình thực truyền thơng Q trình truyền thơng diễn theo trình tự tuyến tính thời gian với yếu tố tham dự đây: Nguồn Nguồn yếu tố mang thông tin tiềm yếu tố khởi xướng trình truyền thơng Nguồn phát người hay nhóm người, tổ chức, mang nội dung thơng tin (thơng điệp), trao đổi (mục đích lan truyền) với người khác hay nhóm xã hội khác Thường có nguồn thức phi thức Thơng điệp Thơng điệp yếu tố mang nội dung thông tin trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Thông điệp tình cảm, tâm tư, địi hỏi, mong muốn, ý kiến, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học – kỹ thuật, hiểu biết,… mã hoá theo hệ thống ký hiệu Hệ thống ln đảm bảo bên phát hành bên nhận tin chấp nhận có chung cách hiểu (có khả giải mã) Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử biểu đạt,…của người sử dụng để chuyển tải thông điệp Đối với mơ hình truyền thơng, thơng điệp truyền thơng tập hợp ký hiệu có cấu trúc chặt chẽ, mang ý nghĩa, dùng để trao đổi chủ thể cơng chúng hay nhóm đối tượng truyền thơng Kênh truyền thơng Trong mơ hình truyền thơng, kênh truyền thơng phương tiện, đường, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Dựa vào tính chất, đặc điểm chi tiết, người ta chia truyền thông thành loại hình khác như: truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thơng đại chúng, truyền thơng trực tiếp, truyền thông gián tiếp, truyền thông đa phương tiện… Ngày nay, kỹ thuật công nghệ số tạo nhiều khả vơ tận cho q trình truyền dẫn, quảng bá, giao tiếp sáng tạo thông điệp truyền thơng Người nhận Người nhận hay cơng chúng, nhóm đối tượng nói đến mơ hình truyền thơng cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp Hiệu truyền thông nhận định sở thay đổi nhận thức, thái độ hành vi xã hội cơng chúng, nhóm đối tượng tiếp nhận hiệu ứng xã hội truyền thơng đem lại Trong mơ hình truyền thơng, nguồn phát đối tượng tiếp nhận đổi chỗ cho nhau, tương tác đan xen vào Về mặt thời gian, nguồn phát thực hành vi khởi phát q trình truyền thơng Phản hồi Phản hồi mơ hình truyền thơng thơng tin ngược, dịng chảy thơng điệp từ cơng chúng, nhóm đối tượng tác động trở lại nguồn phát Ở phản hồi thước đo hiệu hoạt động truyền thông diễn Trong số trường hợp khác, mạch phản hồi có kết khơng khơng đáng kể Điều có nghĩa thơng điệp phát hay tâm chí khơng tạo quan tâm cơng chúng, nhóm đối tượng truyền thơng Do nói, dịng phản hồi lớn quy mơ cường độ lực, hiệu lực mơ hình truyền thơng cao dễ tạo hiệu truyền thông Nhiễu Đối với mơ hình truyền thơng nhiễu yếu tố gây sai lệch khó dự tính trước q trình truyền thơng (tiếng ồn, tin đồn, yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) dẫn đến tình trạng thơng điệp, thơng tin bị tiếp nhận sai lệch Các yếu tố khác 1.2.2.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng marketing Bước 1: Phân tích tổng quát thị trường cạnh tranh Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Bước 3: Xác định đối tượng mục tiêu Bước 4: Xây dựng thông điệp cần truyền tải Bước 5: Chọn kênh truyền thông phù hợp Bước 6: Lập kế hoạch PR chi tiết ngân sách Bước 7: Đo lường báo cáo 1.3 Các thành phần hỗn hợp truyền thông 1.3.1 Quảng cáo - Quảng cáo hình thức tun truyền trả phí không để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin - Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Quy trình quảng cáo: - Xác định mục đích, mục tiêu chiến dịch - Xác định thị trường mục tiêu - Xác định USP sản phẩm - Xây dựng chiến lược sáng tạo - Xem xét ngân sách - Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp - Thực chiến dịch quảng cáo - Rà soát đánh giá chất lượng Phương tiện quảng cáo: - Báo - Tạp chí - Truyền hình - Truyền - Ngồi trời - Phương tiện giao thơng - Thư trực tiếp - Online 1.3.2 Quan hệ công chúng Là việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Mục đích quan hệ công chúng thông báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên bên liên quan khác, cuối thuyết phục họ trì quan điểm tích cực thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm dịch vụ Cơng cụ PR - Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí - Tổ chức kiện - Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn - Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao - Các phương tiện nhận diện thương hiệu doanh nghiệp - Website 1.3.3 Khuyến - Sales promotion hay gọi khuyến cho người tiêu dùng công cụ hiệu Promotion (Chiêu thị) Sale promotion khác thuật ngữ trade promotion Khuyến khích mua bán hàng (sales promotion), quen gọi khuyến mãi, thực bao gồm hai loại hoạt động: khuyến mại (consumer promotion) khuyến (trade promotion) Các hình thức khuyến mãi: - Giảm giá, xả hàng tồn kho - Tặng voucher giảm giá - Khuyến vào dịp đặc biệt - Bốc thăm trúng thưởng - Khuyến tri ân khách hàng - Ưu đãi khuyến mại cho thẻ tích điểm, thẻ hội viên 14 Đa dạng hóa sản phẩm: Mục tiêu tạo quần áo thoải mái thiết thực để đồng hành người ngày Sản phẩm họ phù hợp với nhiều đối tượng thường từ XXS đến XXL Những số đại diện cho số lượng kích thước trung bình có sẵn e-shop Uniqlo cung cấp sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Zara H&M giảm thiểu rủi ro hàng kích thước Phát triển chuỗi cung ứng hiệu quả: Tadashi nhắc lại Uniqlo công ty công nghệ cơng ty thời trang Đó cách tiếp cận sản xuất thương hiệu tương tự cách tiếp cận công ty công nghệ ngành thời trang nhanh Đối thủ cạnh tranh hàng đầu họ Zara có doanh nghiệp kinh doanh quần áo lớn họ có động thái phản ứng nhanh với xu hướng thời trang Công ty đưa mặt hàng từ nhà máy đến cửa hàng vài ngày dựa vào khả tiếp ứng nhanh chóng từ chuỗi cung ứng họ xây dựng Còn chiến lược Uniqlo tuân theo cách tiếp cận hoàn toàn khác: UNIQLO lập kế hoạch chu kỳ sản xuất trước năm Và họ tập trung vào số phong cách loạt sản phẩm hợp thời trang 2.2 Chiến lược truyền thông Uniqlo 2.2.1 Quảng cáo Quảng cáo Uniqlo hướng đến đơn giản tiện dụng mà quảng cáo Uniqlo mang ý nghĩa thương hiệu, quảng cáo ln thể rõ chức nhắc nhở quảng bá sản phẩm rõ ràng khơng vịng vo gây phản cảm đến người tiêu dùng Quảng cáo in ấn Logo: Logo Uniqlo truyền tải hoàn toàn hướng mà thương hiệu muốn hướng tới đơn giản tiện lợi Sử dụng màu sắc không pha trộn với đỏ chữ trắng tạo nên bật không phần tinh tế Với font chữ mà màu sắc lại tạo thu hút nhớ đến từ lần gặp 15 Các poster, biển quảng cáo: Được mô lại cách phù hợp với logo thương hiệu màu sắc thương hiệu đỏ trắng Khơng cần nhìn đến tên thương hiệu, cần nhìn vào màu sắc để nhận thương hiệu Các poster dán, trưng bày trực tiếp bên cửa hàng để tạo thu hút cho khách hàng Tạp chí: Có vẻ lỗi thời năm, Uniqlo lại cho tạp Lifewear để quảng bá sưu tập thời trang trước – tháng theo mùa, tưởng việc sử dụng tạp chí quẻ so với thời đại với chất lượng in ấn thiết kế với màu sắc ấn tượng tạo nên thu hút đặc biệt người tiêu dùng Với đặc điểm khơng chạy theo xu hướng dù khách hàng có đọc tạp chí sau 2- tháng mắt sưu tập khách hàng tìm đến store ln có sẵn hàng mà họ mong muốn Vì khơng bán hàng theo xu hướng nên mùa xuân họ kinh doanh quần áo mùa hè để khách hàng tìm đến mua cách cho màu Ấn phẩm thương mại: Nhận thức thích thú khách hàng xu hướng Lifewear mà nhãn hàng tạp ( Phong cách thời trang đơn giản chất lượng cao sử dụng hàng ngày dựa nhu cầu cầu thiết tinh tế chi tiết), Uniqlo nhanh chóng nắm bắt tâm lý khách hàng cho ấn phẩm thương mại mang đậm nét Lifewear việc in vào mũ, túi tote, áo phông,… mang tone màu đơn giản trắng, đen, be,… “LifeWear” Điều tạo cho khách hàng yêu thích phấn khởi thân khách hàng người tạo nên xu hướng dẫn đầu xu hướng 16 Uniqlo sử dụng quảng cáo in ấn để gây ấn tượng cho người tiêu dùng, việc xuất khắp nơi qua logo ấn phẩm thương mại, giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu ghi nhớ hình ảnh thương hiệu Thế việc cho mắt tạp chí làm tiêu tốn khoảng thời gian tiền bạc khách hàng, khó tiếp cận với khách hàng họ trả lượng tiền để mua tạp chí nơi chun bán với giá thành rẻ, họ xem qua để lựa chọn sản phẩm vài lần không sử dụng Điều gây lãng phí giấy lãng phí ngân sách doanh nghiệp Phương tiện điện tử Uniqlock: Đây công cụ trang web mô lại đồng hồ, thay phải lắng nghe âm tích tắc nhàm chán khách hàng xem người mẫu nhảy theo nhịp điệu đồng hồ khốc lên trang phục Uniqlo Chiếc đồng hồ hoạt động 24h thay quần áo suốt mùa Chiếc đồng hồ độc đáo tạo kỷ lục với 68 triệu lượt xem 209 quốc gia tháng 1/2008 Chiến dịch mang đến cho thương hiệu Uniqlo giải thưởng quảng cáo lớn, bao gồm giải Grand Prix Liên hoan Cannes Lions 17 Ở nơi khác giới, Uniqlo sử dụng phương tiện Social Media khác để phù hợp với điều kiện nơi Họ khảo sát trước nơi mà họ muốn mở rộng thị trường Việc sử dụng Twitter Facebook để quảng bá cho thương hiệu Anh Mỹ họ nghiên cứu thị trường biết trường nơi tảng sử dụng nhiều Chẳng hạn Trung Quốc, Facebook Twitter bị cấm Uniqlo chuyển sang sử dụng Renren tảng mạng xã hội người Trung Quốc ưu thích Họ liên tục tương tác với khách hàng qua mạng xã hội để mang lại cảm giác chăm sóc cách kỹ lưỡng, khiến khách hàng thấy thoải mái thích thú Họ phản hồi bình luận thắc mắc từ khách hàng cách từ tốn ân cần Họ tư vấn màu sắc kiểu dáng cho khách hàng cách tận tâm họ tin tạo lòng trung thành thương hiệu khách hàng Social Publishing: Sở hữu trang web thiết kế bắt mắt đầy đủ thơng tin mà khách hàng muốn tìm kiếm thông tin thương hiệu, thông tin sưu tập, cho phép khách hàng tìm kiếm store khắp nơi giới cách xác Social Commerce: Kết hợp với sàn thương mại điện tử ưa chuộng Shoppe, Lazada, để tăng yếu tố nhận diện thương hiệu tăng tiện lợi việc mua hàng người tiêu dùng thuận tiện chăm sóc khách hàng qua đội ngũ nhân viên trực tuyến sẵn sàng giải đáp thắc mắc take care khách hàng lúc Nắm bắt xu hướng đại hóa thời đại đánh mạnh vào hình thức quảng cáo thơng qua phương tiện điện tử thu lại thu hút khách hàng, phương tiện truyền thơng có chất lượng hình ảnh sản phẩm đẹp chân thực khiến khách 18 hàng cảm thấy thu hút, bên cạnh việc sử dụng internet lan tỏa cách nhanh thông tin, kiện thương hiệu tạo hấp dẫn với khách hàng Tuy nhiên việc quảng cáo video, hình ảnh tiêu tốn chi phí cao không thật chọn lọc khách hàng mà thương hiệu muốn hướng tới 2.2.2 Quan hệ công chúng (PR) Sự kiện Năm 2016, Uniqlo khởi động chiến dịch quảng bá thương hiệu toàn cầu mang tên “The Science of LifeWear”, chiến dịch thu hút đông đảo ý tất người giới với hàng loạt video giới thiệu thương hiệu sưu tập hang thời trang Jean, Jogger, Ultra - Light Down, HeatTech, người khốc trang phục đơn giản sang trọng Một người dẫn dắt câu chuyện cách đặt câu hỏi: Tại mặc quần áo? Bạn chọn quần áo dựa thời tiết hay theo tâm trạng? Bạn có muốn hịa nhập không? Và khép lại video với kết luận: “Không có câu trả lời xác” Nhưng quần áo để phục vụ sống tiếp tục đặt câu hỏi cho Chiến dịch PR thật gây hiệu ứng lớn với cách giới thiệu khác thường lại ngầm khẳng định yếu tố phóng khống thời trang Triển lãm đặc biệt Luân Đôn: Tháng năm 2019, Uniqlo tổ chức triển lãm “Sự kết hợp nghệ thuật khoa học Lifewear Function” giới thiệu trải nghiệm ấn tượng diễn với quy mô lớn Khái niệm Lifewear thương hiệu hướng tới trang phục hàng ngày đơn giản đầy thẩm mỹ Cùng với buổi triển lãm New York Paris tạo nên trải nghiệm thú vị thời trang Lifewear thức mắt loại vải trải nghiệm hình khổng lồ hiển thị bí mật khoa học đằng sau thay đổi Uniqlo Với góp mặt nghệ sĩ Kosuke Kawamura biểu diễn nghệ thuật trực tiếp cho mắt sưu tập