Đề tài phân tích chiến dịch truyền thông theo 7 yếu tố, nhân diện kênh và hình thức truyền thông, đánh giá hiệu quả và rút ra bài học

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO VIỆT NAM KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HỐ ĐỐI NGOẠI BÀI TẬP NHĨM HỌC PHẦN LÍ THUYẾT TRUYỀN THƠNG ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG THEO YẾU TỐ, NHÂN DIỆN KÊNH VÀ HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ RÚT RA BÀI HỌC Giảng viên hướng dẫn : Th.s Lương T Phương Diệp Nhóm : Lớp : IC4 – IMC Nhóm trưởng : Tạ Khánh Linh MỤC LỤC A MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG I Các yếu tố trình truyền thơng II Mơ hình truyền thông Khái niệm truyền thông mô hình truyền thơng .3 Mơ hình Claude Shannon B PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “LEAVE WITH PRIDE” I Bối cảnh thực chiến dịch Bối cảnh quốc tế: Bối cảnh Việt Nam: II Phân tích chiến dịch “Leave with pride” theo yếu tố trình truyền thông Nguồn phát – Thời gian Thông điệp Kênh hình thức Người nhận/Đối tượng Hiệu Nhiễu 10 Phản hồi 11 III.Bài học, kinh nghiệm rút sau phân tích chiến dịch “Leave with pride” 11 A MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG I Các yếu tố q trình truyền thơng Truyền thơng q trình diễn theo trình tự tuyến tính thời gian, bao gồm, yếu tố tham dự sau đây: - Nguồn: Là yếu tố mang thơng tin tiềm thường khởi xướng trình truyền thơng Nguồn phát người nhóm người hay tổ chức mang nội dung thông tin trao đổi với người khác hay nhóm xã hội khác Có nguồn thức phi thức - Thơng điệp: Là nội dung thông tin trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Thơng điệp tâm tư, tình cảm, mong muốn, địi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thuật… mã hóa theo hệ thống ký hiệu Hệ thống phải hai bên phát bên nhận chấp nhận có chung cách hiểu - tức có khả giải mã mã Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử biểu đạt, … người sử dụng để truyền tải thông điệp (…) Một thông điệp tốt với biện pháp xúc tiến hợp lý làm cho chiến dịch truyền thông thành công - Kênh truyền thông: Là phương tiện đường cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Căn vào tính chất, đặc điểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành loại hình khác như: truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thơng đại chúng, truyền thơng trực tiếp, truyền thông gián tiếp, truyền thông đa phương tiện (…) Người nhận: Người nhận hay cơng chúng/ nhóm đối tượng truyền thơng cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp Hiệu truyền thông xem xét sở thay đổi nhận thức, thái độ hành vi xã hội cơng chúng/nhóm đối tượng tiếp nhận hiệu ứng xã hội truyền thông đem lại (…) - Phản hồi/Hiệu lực, hiệu quả: Là thơng tin ngược, dịng chảy thơng điệp từ cơng chúng/nhóm đối tượng tác động trở nguồn phát phát Mạch phản hồi thước đo hiệu hoạt động truyền thông Trong số trường hợp, mạch phản hồi không đáng kể để Điều có nghĩa thơng điệp phát khơng tạo quan tâm cơng chúng/nhóm đối tượng truyền thơng Dịng phản hồi lớn quy mơ cường độ lực, hiệu lực truyền thông cao dễ tạo nhiều hiệu truyền thông cao - Nhiễu: Là yếu tố gây sai lệch khó dự tính trước q trình truyền thơng (tiếng ồn, tin đồn, yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) dẫn đến tình trạng thơng điệp thông tin bị tiếp nhận sai lệch II Mô hình truyền thơng Khái niệm truyền thơng mơ hình truyền thơng Truyền thơng tượng phức tạp, bao gồm nhiều thành tố tác động qua lại lẫn nhau, đặt môi trường bối cảnh cụ thể Vì vậy, kết nối thành tố cách logic mơ hình cụ thể, để nhận thức cách tổng quát tượng truyền thông, theo mơ hình cụ thể Có thể gọi mơ hình, lý thuyết truyền thơng Mơ hình truyền thông vẽ, bảng, biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, hình tượng sử dụng để quy ý kiến phức tạp cách biểu đạt mang tính đồ họa , từ cho phép dễ nhận biết nhận thức sâu sắc hơn, nhiều góc độ khác với khái niệm phức tạp truyền thơng Mơ hình Claude Shannon Mơ hình truyền thơng chiều C.Shannon đưa vào năm 1949 Mơ hình khắc phục nhược điểm mơ hình truyền thơng chiều cách nhấn mạnh vai trị thơng tin phản hồi Mặt khác mơ hình ý tới hiệu truyền thơng B PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “LEAVE WITH PRIDE” I Bối cảnh thực chiến dịch Bối cảnh quốc tế: Hiện giới cịn nhiều quốc gia có suy nghĩ tiêu cực, cho LGBT bệnh, cịn có chứng bệnh “chứng sợ người đồng tính (Homophobia Rất nhiều nghiên cứu cho thấy hội chứng phổ biến Nó thể thành kỳ thị phân vệt với người đồng tính hầu hết nơi Ở nước Anh, nhiều nhóm cộng đồng LGBT thường xuyên bị hành hung, nhục mạ, họ sợ hãi khơng dám đường mình, ln phải chịu ám ảnh người kì thị họ có hành vi hãn, xúc phạm Ở Trung Quốc, nhiều người đồng tính phải bị đưa đến bệnh viện cho chữa bệnh LGBT, chịu điều trị vơ nghĩa Nhiều đồng tính nam cịn phải buộc kết hơn, sinh theo kì vọng gia đình xã hội Liang Zongwei, 24 tuổi, người đồng tính nam sống Hải Khẩu nói, “Tơi lấy vợ phần bố mẹ, phần sợ thân khơng có người chăm nom lúc già.” Bối cảnh Việt Nam: Theo khảo sát nghiên cứu viện iSEE, cộng đồng LGBTQ+ Việt Nam phải đối diện với tiêu chuẩn kép, định kiến áp lực từ dư luận xã hội, đặc biệt bị coi thứ “bệnh” chữa Năm 2015, nghiên cứu “Có phải tơi LGBT” Viện iSEE người LGBTQ+ có người bị ép gặp bác sĩ Ngoài ra, số 2362 người tham gia khảo sát, nhóm chuyển giới người phải đối diện với hành vivi phân biệt đối xử nhiều nhóm đồng tính song tính liên quan đến việc bị ép buộc thăm khám y tế (29,3%); thay đổi ngoại hình, cử (85,9%); hành vi gây áp lực đến mối quan hệ tình cảm (35%) Ngoài ra, khoảng 9,7% người tham gia khảo sát cho biết gia đình ép buộc họ tìm đến thầy cúng để “giải bùa” sử dụng thuốc men để “điều trị” Mặc dù tính đến thời điểm 2021, nhiều văn y học giới bác bỏ ý kiến “LGBTQ+ bệnh” Việt Nam nhiều bất cập, dẫn đến nhiều hệ luỵ ảnh hưởng đến sức khoẻ thể chất tinh thần người LGBT Trước tình trạng vậy, chiến dịch “Leave with Pride” vào ngày tháng 11 năm 2021 với đăng tảng mạng xã hội Facebook với tiêu đề: Tấm “Giấy nghỉ bệnh” có dám duyệt? II Phân tích chiến dịch “Leave with pride” theo yếu tố trình truyền thông Nguồn phát – Thời gian Nguồn phát – Đơn vị tổ chức: - Agency MullenLowe Singapore - Viện nghiên cứu Xã hội, Kinh tế Môi trường (Viện iSEE) Thời gian - Từ Tháng 11/2021 đến tháng 4/2022 Thông điệp Thông điệp chiến dịch: “LGBTQ+ bệnh” Recommandé pour toi Suite du document ci-dessous 12 Jjguidebook-mental - Xdjejb Luật quốc tế 98 The Geneva Conference of 1954 Lịch sử quan hệ quốc tế cận đại 100% (1) 100% (1) IRAC handout - IRAC Luật quốc tế 100% (2) Chiến dịch hướng đến việc thay đổi nhận thức, tư tưởng tiêu cực xã hội cộng đồng LGBTQ+, từ kêu gọi người ký gửi đơn kiến nghị đến Tổ chức y tế giới Việt Nam (WHO) với mong muốn có văn pháp lý thức VN khẳng định việc “LGBTQ+ khơng phải bệnh” Thông điệp chiến dịch thể qua poster với lát cắt sáu người, sáu tính cách khác có lẽ họ người phải chịu định kiến khắt khe, cổ hủ đáng giới tính họ Sáu người tương ứng với sáu dải màu cờ lục sắc (pride flag) Các ấn phẩm chiến dịch với cờ lục sắc với màu sắc sặc sỡ biểu tượng cho đa dạng xu hướng tính dục vẻ đẹp dạng giới, đồng thời niềm tự hào mạnh mẽ cộng đồng LGBTQ+  Thông điệp chiến dịch quán nội dung, mang tính kêu gọi với bổ trợ tài liệu khoa học, chia sẻ, câu chuyện có thật người nạn nhân định kiến sai lầm bệnh đồng tính kể lại làm tăng thêm tính chân thực, cụ thể, củng cố niềm tin cho người tiếp nhận Khẩu hiệu hành động: “Ngưng bệnh lí hố LGBTQ+!” Câu hiệu thơng điệp với mẫu câu mệnh lệnh thu hút ý khiến cho cịn có định kiến cộng đồng LGBTQ+, coi họ người có bệnh dùng phương pháp cực đoan để "chữa bệnh đồng tính" nhận sai lầm thân Kênh hình thức Kênh truyền thơng chiến dịch - Trang Facebook viện iSEE: https://www.facebook.com/iseevn Viện iSEE sở hữu fanpage lớn với 126.720 lượt thích 129.052 lượt theo dõi trang Chính số lượng người theo dõi trang giúp cho chiến dịch “Leave with pride” tiếp cận với nhiều người hơn, lan truyền thơng tin có ích người biết đến chưa hiểu rõ ràng đến với người Các viết page chu đầu tư, video đặc biệt video mở đầu chiến dịch hay có ý nghĩa Nó tác động đến trái tim, tác động đến cảm xúc người xem khiến họ phải suy nghĩ việc phận phải đối mặt với định kiến vơ lý: "bệnh đồng tính", hay rộng "bệnh LGBTQ+" Mặc dù giới khoa học khơng cịn cơng nhận "bệnh", nhiều người giữ góc nhìn sai lệch cộng đồng LGBTQ+ Khơng trường hợp chịu đựng hình thức "chữa trị đồng tính" mà từ khỏe mạnh, lại trở nên căng thẳng, trầm cảm, chí t.ự.t.ử - Website thức viện iSEE: https://www.isee.org.vn/ Được thành lập để giới thiệu thành viên, triết lý, tầm nhìn viện iSEE, để thơng báo, tổ chức khảo sát, cơng khai báo cáo tài cho hoạt động gây quỹ Website thiết kế đẹp mắt, dễ hiểu, dễ sử dụng tham gia hoạt động khảo sát online hoạt động thu thập chữ ký online,… - Kênh Youtube viện iSEE: https://www.youtube.com/c/iSEEOrgVN Tài khoản Youtube viện iSEE sở hữu 2,07N lượt đăng ký, Không cao video tuyên truyền hỗ trợ cho chiến dịch đăng đặc biệt video có sub tiếng Anh thu lượt xem tốt, tầm 30K đến 50K lượt xem Video khởi động chiến dịch LEAVE WITH PRIDE – Chuyện xảy LGBTQ+ là… "bệnh" đạt 37.000 lượt xem với gần 200 likes - Trang Instagram viện iSEE: https://instagram.com/vienisee Không dừng lại Facebook Youtube, viện iSEE mở rộng tầm quảng bá chiến dịch việc tiếp cận đến với mạng xã hội Instagram – mạng xã hội có Hơn 60 % người dùng đăng nhập hàng ngày 70% người dùng tảng toàn giới 35 tuổi (thống kê đến tháng 10 năm 2022 websiterating) Dù có 1026 người theo dõi việc đa dạng hố kênh truyền thơng góp phần vào việc tuyên truyền chiến dịch chia sẻ thông tin để nâng cao lực vị người bao gồm công đồng LGBTQ+ - Các quan báo chí mạng xã hội + Báo Pháp luật xã hội với đăng để thức tỉnh bậc phụ huynh việc “LGBTQ+ hoàn tồn khơng phải bệnh lý” https://phapluatxahoi.kinhtedothi.vn/bo-tram-trieu-dong-de-chua-benh-dong-tinhcho-con-293196.html + Báo điện tử Eva.vn lên tiếng thư kiến nghị với 84000 chữ kí gửi WHO viện iSEE, yêu cầu lên tiếng khẳng định “LGBTQ+ bệnh” https://eva.vn/doi-song-xa-hoi/hon-84-ngan-chu-ky-1-nguyen-vong-duoc-gui-denwho-viet-nam-c334a509312.html + Advertising Vietnam – Mạng xã hội chia sẻ quảng cáo truyền thơng có đăng song ngữ: “Chiến dịch Leave with Pride: Tấm giấy nghỉ “bệnh” chống lại định kiến phi lý cộng đồng LGBTQ+” https://advertisingvietnam.com/chien-dich-leave-with-pride-tam-giay-nghi-benhchong-lai-dinh-kien-phi-ly-ve-cong-dong-lgbtq-l18564 Hình thức truyền thơng chiến dịch “Leave with Pride” Ta tập trung phân tích hình thức truyền thơng qua giai đoạn chiến dịch: Giai đoạn 1: tuần đầu chiến dịch: “Build Hype” - Ra mắt TVC khởi động chiến dịch “Chuyện xảy LGBTQ+ “bệnh” ?” - Đưa vấn đề ánh sáng, kèm sau viết thực trạng kì thị phân biệt đối xử đến từ định kiến “LGBTQ+ bệnh”  Sử dụng video, đăng kèm hình ảnh mạng xã hội Các đa số sử dụng màu tím đặc trưng Màu tím có ý nghĩa gắn với lịch sử đấu tranh phong trào đòi quyền lợi cộng đồng LGBT giới Sắc tím thường xuất buổi diễu hành hay tháng tự hào (pride month) Màu tím kết hợp màu hồng (đại diện cho nữ) màu xanh biển (nam) Giai đoạn 2: tuần tiếp theo: “Go Mass” - Đưa chứng khoa học, chứng minh LGBTQ+ khơng phải bệnh fanpage thức iSEE Các viết dựa văn pháp lý Việt Nam đến từ chia sẻ chuyên gia - Lan tỏa thông điệp, kêu gọi từ ủng hộ KOL cộng đồng để ký kiến nghị gửi lên WHO Việt Nam  Sử dụng chứng, tài liệu khoa học mượn tiếng nói người tiếng để lan toả thông điệp kêu gọi ủng hộ từ công chúng Giai đoạn cuối: “Amplify” - Tổng lực thúc đẩy WHO lên tiếng thông qua việc thu thập chữ ký online cho văn - Tổ chức buổi chia sẻ, trò chuyện, workshop, biên soạn sách vấn đề “Bệnh lý kiến nghị gửi đến WHO Việt Nam hoá LGBTQ+”  Tổ chức thu thập chữ ký online qua website viện iSEE mở buổi talkshow, workshop để giao lưu, trao đổi vấn đề mà chiến dịch hướng đến Người nhận/Đối tượng “Leave with Pride” hướng tới việc thay đổi tư tưởng tiêu cực người Việt người LGBTQ+ kêu gọi người ký vào đơn kiến nghị gửi đến WHO nhằm yêu cầu tổ chức đưa phát ngơn thức khẳng định: “LGBTQ+ bệnh” Để thực mục tiêu hiệu hơn, chiến dịch “khoanh vùng” hai nhóm đối tượng chính: - Nhóm người cần thay đổi (đối tượng mà chiến dịch “phản ánh”): người có định kiến LGBTQ+ mượn “nguỵ” khoa học làm sở cho định kiến mình, VD : “Tơi khơng có ý kỳ thị, LGBTQ+ bệnh cần chữa".  - Nhóm người truyền thơng nhắm tới kêu gọi hành động: người quan tâm đến cộng đồng LGBTQ+ chưa biết thực trạng xã hội xem LGBTQ+ bệnh tồn tại.  Hiệu Chiến dịch thu hút đông đảo ý người không thuộc cộng đồng LGBTQ+ Đặc biệt, chiến dịch vượt mục tiêu ban đầu tới 30000 chữ ký (84027