chương 8 nhận diện thương hiệu

12/14/2018 8.1 Tỉng quan vỊ hƯ thèng nhËn diƯn thương hiệu nội dung chng 8.2 Bản sắc hệ thống nhËn diªn thương hiƯu 8.3 HƯ thèng nhËn diªn thương hiƯu trun th«ng Quan niƯm vỊ hƯ thèng nhËn diƯn thương hiƯu Tỉng quan vỊ hƯ thèng nhËn diÖn thương hiÖu 12/14/2018 Hệ thèng nhận diện thng hiệu hấp dẫn vô hình với giác quan trc tiên: Hệ thống nhận diện thng hiệu c coi sáng tạo cao kinh doanh cđa c¸c doanh nghiƯp Paul Klee Hệ thèng nhËn diƯn thương hiƯu ®ãng vai trò thiết yếu việc tạo xây dựng thương hiÖu Hệ thèng nhËn diÖn thương hiÖu kÝch thÝch công nhận, thổi phồng khác biệt, tạo ý tng lớn tiếp cận ý nghĩa Moira Cullen Senior Director, Global Design The Hershey Company HÖ thèng NDTH sư dơng nhiỊu u tè kh¸c vµ nhÊt thĨ hãa mét hƯ thèng thèng nhÊt Paul Klee Bạn nhìn thấy nó, chạm vào nó, cầm nó, nghe trông chuyển động Thiết kế khác biệt hóa thể giá trị vô hình thng hiệu, điều quan trọng khách hàng 12/14/2018 Veronica napoles Hệ thống nhận diện thng hiệu bao gồm thành phần hệ thống đồng bộ, quán, có đặc điểm riêng, khác biệt với thng hiệu khác thị trường 10 Richard Moore Richard Moore Associates, 11 Marty Neumeier Apple, Adobe, Kodak and Hewlett-Packard HÖ thèng nhËn diÖn thng hiệu hệ thống công cụ quảng bá thng hiệu hữu hiệu, tài sản cần c chăm sóc, quản trị đầu t cách sâu rộng dài lâu Hệ thống nhận diện thng hiệu tổng hợp tất yếu tố giúp nhận diện giá trị thng hiệu, thể tính cách, đảm bảo tính quán hình ảnh thng hiệu tất phng diện truyền thông Hệ thống nhËn diƯn thương hiƯu lµ hƯ thèng u tè biĨu đạt c quy chuẩn (đồng bộ, quán, có sắc) giá trị cốt lõi, hệ giá trị thng hiệu 12 12/14/2018 Hình ảnh Vai trò hệ thèng nhËn diƯn thương hiƯu 13 Vai trß Ht ndth Bản sắc Gắn kết Cạnh tranh Văn hóa Quản lý, kiểm soát Khuếch trng 14 Cạnh tranh Tạo rào cản tự nhiên cho thng hiệu/doanh nghiệp trc nhiễu tạp thị trng Cơ sở thiết lập rào cản pháp lý cạnh tranh 15 Doanh nghiệp Nền tảng chuẩn mực, tính quán giá tr hình ảnh cđa thương hiƯu 16 12/14/2018 Doanh nghiƯp Rót ng¾n khoảng cách huyền bí sở xây dựng mối quan hệ thng hiệu khách hàng C s kiểm soát trung gian 17 Khách hàng 18 Các u tè hƯ thèng nhËn diƯn thương hiƯu gióp khách hàng dễ dàng việc nhận biết David Haigh GĐĐH, Brand Finance lựa chọn sản phẩm, hàng loạt lựa chọn làm họ bối rối 19 Bản sắc hệ thống nhận diện thng hiệu 20 12/14/2018 Bản sắc Nền tảng Bản sắc Bn sc thng hiệu: Yếu tố cốt lõi vô hình + hữu hình - hệ giá trị khác biệt thng hiu thng hiệu khác biệt hóa Đặc tính Giá trị cốt lõi Brand Platform 21 22 Bản sắc hệ thống NDTH 23 Hay, sắc NDTH c xây dựng dựa khác biệt hóa thuộc tính cốt lõi (đặc tính thng hiệu) Giúp gắn kết yếu tố, đảm bảo tính thống giá trị & hình ảnh thng hiệu Bản sắc Hệ thống NDTH Phản ánh giá trị, cung cấp độc đáo qua giá trị cèt lâi, u tè nỉi bËt xuyªn st cđa mét thng hiệu 24 12/14/2018 Trong truyền thông: trc tiên, hệ thống nhận diện phải tuân thủ nguyên tắc chiến lc CI, cụ thể có nhiệm vụ phản ánh , trì bảo vệ sắc giá trị thương hiƯu hƯ thèng nhËn diƯn thương hiƯu trun thông 25 26 Giúp khách hàng công chúng thông qua truyền thông hình thành nhận thức đúng, tích cực quán giá trị hình ảnh thng hiệu Tuy nhiên, để hiệu yếu tố hệ thống nhận diện cần c sử dụng điều kiện cụ thể 27 Logo/biểu trng Tên thương hiƯu Slogan nhËn diƯn thương hiƯu cèt lâi MÇu chuẩn Nhạc hiệu Kiểu chữ chuẩn 28 12/14/2018 Yêu cầu Rõ ràng & khác biệt: nhấn mạnh sắc thương hiÖu HÖ thèng nhËn diÖn cèt lâi cã nhiÖm vụ tham gia vào hệ thống ứng dụng, đảm bảo thng hiệu/doanh nghiệp thích nghi cao điều kiện đặc thù mà trì khuếch trng sắc giá trị thng hiệu ấn tng đúng: giá trị hình ảnh định vị ấn tng tích cực: tạo cảm xúc cho đối tng 29 30 Truyền thông nội Đồng phục nhân viên 31 Ngoại cảnh kiến trúc Nội thất nhận diƯn thương hiƯu øng dơng HƯ thèng nhËn diƯn truyền thông tĩnh truyền thông động phng tiện giao thông Văn hóa giao tiếp 32 12/14/2018 Truyền thông tĩnh hoạt động truyền thông c xây dựng thực theo nguyên tắc khoa học, có tính quy chuẩn cao, nhằm đảm bảo tính vẹn toàn thống nhất/nhất quán thông điệp/hình ảnh thng hiệu/doanh nghiệp công cụ phng tiện truyền thông Yêu cầu đặt Trong đó, yếu tố nhận diện cốt lõi c sử dụng theo nguyên tắc, quy cách chặt chẽ, thống công cụ phng tiện truyền thông 33 (quy chuẩn chặt chẽ) ấn tng xác thực ấn tng tích cực 34 Bản sắc? Truyền thông động hoạt động có thay đổi điều chỉnh (linh hoạt) yếu tố nhận diện cốt lõi, nhằm đảm bảo tính thích ứng thông điệp/hình ảnh thng hiệu/doanh nghiệp công cụ phng tiện truyền thông c áo? Khác biệt? Rõ ràng? 35 Nguyên tắc khoa học Cụ thể, hoạt động truyền thông động thng c sử dụng: - Trong kế hoạch trun th«ng marketing cã tÝnh chiÕn tht - Gióp th«ng điệp ứng biến với thay đổi thị trng 36 12/14/2018 Để hiệu quả, cần: Phù hợp với giá trị văn hóa khách hàng/công chúng mục tiêu Gắn kết với tính đặc thù môi trng Phản ánh giá trị cốt lõi thng hiệu + giá trị cộng đồng Độc đáo rõ ràng Sử - dụng linh hoạt, sáng tạo yếu tố nhận diện cốt lõi: Logo Kiểu chữ Mầu sắc Nh¹c hiƯu KhÈu hiƯu (Slogan) 37 10 ... thống nhận diện thng hiệu hệ thống công cụ quảng bá thng hiệu hữu hiệu, tài sản cần c chăm sóc, quản trị đầu t cách sâu rộng dài lâu Hệ thống nhận diện thng hiệu tổng hợp tất yếu tố giúp nhận diện. ..12/14/20 18 H thống nhận diện thng hiệu hấp dẫn vô hình với giác quan trc tiên: Hệ thèng nhËn diƯn thương hiƯu coi lµ mét sáng tạo cao kinh doanh doanh nghiÖp Paul Klee Hệ thèng nhËn diÖn thương hiệu. .. 12/14/20 18 Trong trun thông: trc tiên, hệ thống nhận diện phải tuân thủ nguyên tắc chiến lc CI, cụ thể có nhiệm vụ phản ánh , trì bảo vệ sắc giá trị thng hiệu hệ thống nhận diện thng hiệu truyền