12/14/2018 chương PHÇN CHIÕN lược thương hiƯu CHIÕN lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD Néi dung chương 2.1 Quan niƯm vỊ ChiÕn lược thương hiƯu 2.2 Thùc chÊt (néi dung) cđa chiÕn lược thương hiƯu 2.3 ThiÕt kÕ thực chiến lc thng hiệu 2.4 Xây dùng thương hiƯu m¹nh 2.1 Quan niƯm vỊ chiÕn lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD C¸c quan niƯm B¶n chÊt cđa chiÕn lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 12/14/2018 ChiÕn lược: Mơc tiªu, mục đích dài hạn doanh nghiệp áp dụng cho thng hiệu, liên quan đến chuỗi hành động, phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Quan niƯm chiÕn lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD Định hớng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho thng hiệu, thông qua việc định dạng nguồn lực ca doanh nghip môi trng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn mong đợi bên hữu quan Tìm kiếm thận trọng kế hoạch hành động để phát triển kết hợp lợi cạnh tranh doanh nghiệp cho thng hiệu Những điều khác biệt doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh sở chiến lc thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 12/14/2018 Mục tiêu Phơng hớng hoạt động dài hạn Chiến lc thng hiệu Lợi Quá cạnh trình tranh liên tục (XD-Thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh) Tập trung vào khách hàng ý nghĩa: Chiến lc cạnh tranh liên quan đến khác biệt cho thng hiệu Đó việc lựa chọn cẩn thận chuỗi hoạt động khác biệt để tạo giá trị độc đáo Tận dụng hội, lợi NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 10 Cách thức mà nhờ mục tiêu ngắn hạn, dài hạn thng hiệu đạt đợc Hớng đi, cách thức điều chỉnh thng hiệu thích ứng cách tốt trớc thay đổi môi trờng Giúp doanh nghiệp chủ động hoạch định tơng lai thng hiệu Tạo nhận thức thống toàn doanh nghiƯp vỊ tÇm quan träng cđa chiÕn lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 11 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 12 12/14/2018 Môi trng vĩ mô Phân tích môI trng Mục đích nhằm tìm kiếm hội phát thách thức doanh nghiệp thng hiệu Các vấn đề tảng để hoạch định chiÕn lược NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 13 NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 14 Môi trng bên doanh nghiệp Nhìn nhận đánh giá xác lực thực tế doanh nghiệp, sở so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm vị cạnh tranh cho thng hiệu doanh nghiệp Nhằm đánh giá mạnh, điểm yếu doanh nghiệp lợi cạnh tranh để xây dựng chiến lc thng hiệu phï hỵp NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 15 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 16 12/14/2018 Nh©n lùc Nh©n lùc CS vật chất Trình độ, lực của: Ban giám đốc công ty Giám đốc phận Nhân viên Tài Đánh giá theo nguồn lực NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 17 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 18 C¬ së vật chất Đánh giá lực: Đánh giá: Lập kế hoạch, kiểm tra thực (khả huy động vốn, tỉ lệ vốn vay, cổ phần, nguồn vốn công ty, vấn đề thuế ) Trình độ kỹ thuật, công nghệ Vị trí địa lý, nguồn nguyên vật liƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 19 NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 20 12/14/2018 Năng lực Chức quản trị Khả lãnh đạo hoạch định điều hành Năng lực tổ chức Đánh giá theo chức quản trị Đánh giá khả hoạch định: Kiểm soát hệ thống thông tin Đánh giá môi trng kinh doanh Ra định Đánh giá lợi ích bên liên quan NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 21 NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 22 Đánh giá lực lãnh đạo & điều hành: Đánh giá lực tổ chức: Điều khiển, kiểm soát, cân đối hoạt động: Tài chính, marketing Tổ chức phận: phù hợp ¨n khíp Trao qun hay ph©n qun Chøc n¨ng quản trị NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 23 NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 24 12/14/2018 Đánh giá hệ thống th«ng tin: 2.2 Thùc chÊt (néi dung) chiÕn lược thương hiệu Thu thập, phân tích xử lý thông tin Độ tin cậy, tính kịp thời Các vấn đề tổ chức quản lý thông tin NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 25 Nhận diện, củng cố lực cốt lâi NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 26 Néi dung chiÕn lược thương hiÖu Thùc chÊt néi dung chiÕn lược thương hiệu thng hiệu đòi hỏi đợc xây dựng sở lợi có khả giành u tạo khác biệt cạnh tranh doanh nghiƯp NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 27 Nội dung chiến lược thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 28 12/14/2018 Định vị thng hiệu Lợi cạnh tranh tảng để nâng cao lực cạnh tranh cho thng hiệu Cơ sở xây dựng chiến lc thng hiệu Giá trị thng hiệu NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 29 31 Nội dung Chiến lc thng hiệu Tài sản thng hiệu NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 30 Năng lực cốt lõi, lợi cạnh tranh thng hiệu Năng lực cèt lâi NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD (Core Competencies) 32 12/14/2018 Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi Một nội dung quan trọng cần phân tích để hoạch định chiến lc thng hiệu phân tích nguồn lực, khả lực cốt lõi doanh nghiệp Là lực mà doanh nghiệp thực tốt lùc kh¸c néi bé doanh nghiƯp NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 33 NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 34 Năng lực cốt lõi đợc gọi lực tạo khác biệt, tảng thng hiệu: Năng lực cốt lõi Chất lợng+Hiệu quả+ Cải tiến & Đáp ứng > Khách hàng Tạo giá trị vợt trội đạt u cạnh tranh Mục đích nhận diện, đánh giá nguồn lực tạo lợi cạnh tranh bền vững thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 35 NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 36 12/14/2018 Năng lực khác biệt Danh tiếng Là lực mà doanh nghiệp thực tốt đối thủ cạnh tranh, yếu tố tạo lợi cho thng hiệu Cơ cấu hợp tác NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 37 Đổi NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 38 Khả thỏa mãn KH (Lợi ích) Cạnh tranh & khác biệt Yêu cầu/tiêu chí Nhận diện, củng cố Năng lực cốt lõi Triển khai, ph¸t triĨn NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 39 Các loại lực khác biệt 40 10 12/14/2018 Nguồn lực không tự tạo lợi cạnh tranh thng hiệu Để sinh khả khác biệt, nguồn lực phải độc đáo có giá trị: Các nguồn lực Cơ sở tạo dựng -Duy -Khả ảnh hởng đến lợi cạnh tranh Khả tiềm tàng NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 41 NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 42 Hữu hình: Tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất công nghệ Vô hình: Khả cảI tiến danh tiếng (nổi trội việc tạo lực cốt lõi) lực lợi cạnh tranh NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 43 44 11 12/14/2018 Bản chất: Năng lực cạnh tranh Tạo mang lại cho khách hàng giá trị gia tăng cao hơn, lạ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thu lợi ngày cao Dựa trên: Ưu sản phẩm; Vị trí đợc thiết lập thị trng; Hiệu kinh doanh NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 45 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 46 Lợi cạnh tranh Quốc gia Lĩnh vực, ngành Cấp độ lực cạnh tranh Là giá trị mà thng hiệu/doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị vợt qua chi phí để tạo Nhân tố cần thiết cho thành công tồn thng hiệu thị trng Doanh nghiệp, sản phẩm dÞch vơ NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 47 NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 48 12 12/14/2018 Tri thức, Xác định xác ĐTCT (Tiềm lực, khả Lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp (Nguồn lực, điều kiện thị trng, nhu cầu khách hàng) ) Hệ thống lực kỹ quản trị thuật Hệ thống kỹ thuật Yêu cÇu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 49 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 50 Giá (Tài chính, quy mô chi phí ) (Đặc tính, hình ảnh, chu kỳ sống ) 2.3 Phân phối Thời thị (Mạng lới kênh, trng sách dịch vụ ) Sản phẩm Dựa vào Thiết kế thực chiến lc thng hiệu ( công nghệ, tự nhiên quan hệ) Không gian, thời gian Kh¸i qu¸t chung C¸c chiÕn lược thương hiƯu (Nhanh, thn tiƯn) NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 51 C¬ së tạo lập lợi cạnh tranh Quan niệm, giá trị văn hóa NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 52 13 12/14/2018 Việc xây dựng lựa chọn chiến lc thng hiệu phù hợp quan trọng với công ty Bởi phơng tiện mà công ty giúp khách hàng hiểu biết sản phẩm, dịch vụ với giá trị khác biệt tổ chức tâm trí họ Chiến lc thng hiệu nguyên tắc để lựa chọn kết hợp quyền, yếu tố thng hiệu cách tối u để khai thác quản lý tài sản thng hiệu doanh nghiệp NGUYễN QUANG DòNG- MKT, KTQD 53 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 54 BỊ réng chiÕn lược thương hiƯu: Sè lưỵng, tÝnh chất sản phẩm khác liên quan đến thng hiệu ChiÕn lược thương hiƯu BỊ s©u chiÕn lược thương hiƯu: thng hiệu sản phẩm thng hiệu dãy Số lợng tính chÊt cđa c¸c thương hiƯu kh¸c NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 55 c¸c ChiÕn lược thương hiƯu thương hiƯu ngn (mĐ) thương hiƯu chn thương hiƯu nhãm NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 56 14 12/14/2018 Mở rộng địa lý Chiến lc phát triển thng hiệu Đa dạng hóa sản phẩm Thôn tính Liên doanh Xâm nhập thị trng míi thương hiƯu s¶n phÈm NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 57 Giá trị cốt lõi riêng Định vị ®éc lËp Tªn thương hiƯu riªng MKT-MIX cho tõng thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 58 thương hiệu dãy thng hiệu nhóm Nguyên tắc: Các sản phÈm cïng tháa m·n mét lÜnh vùc nhu cÇu Một dãy sản phẩm tên chung, hệ thống nhận diện độc lập Định vị chung NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 59 Nguyên tắc: Nguyên tắc: Các sản phẩm có chức hỗ trợ thỏa mãn lĩnh vực nhu cầu Một nhóm sản phẩm tên chung, hệ thống nhận diện độc lập Chiến lc định vị chung NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 60 15 12/14/2018 thương hiƯu ngn (mĐ) thương hiệu chuẩn Nguyên tắc: - Một tên chung bên cạnh tên riêng sản phẩm - Hệ thống nhận diện riêng - Định vị độc lập - MKT-MIX độc lập NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 61 Mét tªn chung dïng cho nhiều loại sản phẩm Hệ thống nhận diện khác Chính sách MKT-MIX độc lập NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 62 2.4 Xây dựng thng hiệu mạnh Quan niƯm thương hiƯu m¹nh Quan niƯm thương hiƯu m¹nh Tiến trình xây dựng thng hiệu mạnh NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 63 Nguyên tắc: 64 16 12/14/2018 thng hiệu mạnh thng hiệu có giá trị tài sản dơng, có vị cạnh tranh cao thị trng, đảm bảo giá trị gia tăng cho khách hàng doanh nghiệp NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 65 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 66 .& đảm bảo giá trị gia tăng cho khách hàng nh xác lập đợc một vị cạnh tranh cao thị trng NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 67 Là kết nỗ lực marketing có tính chiến lc, tập hợp biện pháp, đợc hoạch định, thực cụ thể khoa học Khách hàng Công chúng Định hớng thị trng Đổi Đảm bảo giá trị cam kết Giá trị khác biệt Top đầu Vị cạnh tranh NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 68 17 12/14/2018 Ngăn chặn nguy hiểm đến từ ĐTCT Xác lập đợc vị cạnh tranh cao Gia tăng giá trị cho KH + Nhà đầu t Duy trì gia tăng số lợng KH trung thành Thuận lợi chon việc mở rộng thị trng Tăng quyền lực mối quan hệ Sức mạnh thị trng thng hiệu mạnh Thu hút nhân tài, phát huy khả đóng góp nhân viên NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD Sức mạnh thị trng thng hiệu mạnh 70 70 Xây dựng thng hiệu mạnh chuỗi hoạt động độc lập, riêng rẽ mà hệ thống hoàn chỉnh với quy tắc đảm bảo: Giá trị, khác biệt, thống nhất, cải tiến (đổi mới) & mở rộng Và phải tập trung vào nhiều yếu tố/hoạt động mang tính nỊn t¶ng NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 71 NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 69 69 Kéo dài vòng đời s¶n phÈm NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 72 18 12/14/2018 Và phải đợc định hình cách rõ ràng dựa triết lý giá trị mang tính bền vững cho khách hàng (trong tơng lai) Tất hoạt động phải đảm bảo tính thống hớng tới việc tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng doanh nghiệp NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 73 NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 74 Tiến trình xây dựng thng hiệu mạnh Tiến trình xây dựng thng hiệu mạnh Phân tích môi trng KD & DN NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 75 Xác định mục tiêu chiÕn lược , sø mÖnh thương hiÖu QĐ thành phần cụ thể thng hiệu Lựa chọn chiến lc phát triển thng hiệu Duy trì, khai thác thương hiƯu B¶o vƯ thương hiƯu NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 76 19 12/14/2018 Quyết định cụ thể thành phần/yếu tố tảng thng hiệu Đặc tính Giá trị cốt lõi Đặc tính thng hiệu Hình ảnh thng hiệu Định vị thng hiệu Nhận diện thng hiệu Khuếch trơng thng hiệu Bảo vệ thng hiệu Tài sản Khuếch trơng Giá trị Giá tri cốt lõi Hình ảnh Tài sản Định vị TH Nhận diện Bảo vệ TH NGUYễN QUANG DòNG- MKT, KTQD 77 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 78 20 ... KTQD 27 Nội dung chiến lược thương hiƯu NGUN QUANG DũNG- MKT, KTQD 28 12/ 14 /20 18 Định vị thng hiệu Lợi cạnh tranh tảng để nâng cao lực cạnh tranh cho thng hiệu Cơ sở xây dựng chiến lc thng hiệu. .. đến thng hiệu Chiến lc thng hiệu Bề sâu chiến lc thng hiệu: thng hiệu sản phẩm thng hiệu dãy Số lợng tính chất thng hiệu kh¸c NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 55 c¸c ChiÕn lược thương hiƯu thương hiƯu... Chức quản trị NGUYễN QUANG DũNG- MKT, KTQD 23 NGUN QUANG DòNG- MKT, KTQD 24 12/ 14 /20 18 Đánh giá hệ thống thông tin: 2. 2 Thực chất (néi dung) chiÕn lược thương hiƯu Thu thËp, ph©n tÝch xử lý thông